141700, Россия, М.О. г. Долгопрудный ул. Жуковского д.3 +7 (495) 542-79-00 info@softlogic.ru www.softlogic.ru Как управлять потоком потенциальных клиентов с помощью CRM системы? В своих статьях мы уже писали о том, что CRM-система должна обеспечивать автоматизацию основных этапов работы с клиентом. Три основных процесса управления с помощью CRM-системы: • Lead Generation — привлечение потенциальных клиентов; • Lead Conversion — управление конверсией, перевод потенциального клиента (lead) в собственно клиента; • Account Management — управление клиентской базой, лояльностью клиентов, повторными продажами и т. п. Размещение заказа, выставление счета и отслеживания оплат, формирование договора, согласование — всё это не является CRM-системой, а может быть либо ее частью, либо реализацией в другой системе. Скорее, это функции системы, отвечающие за оформление сделки. Конечно, во многих компаниях часть подобных процессов целесообразно включить в CRM-систему и интегрировать данные с учетной системой. Но следует избегать путаницы — всё-таки это не будет называться процессом продаж. К вам приходит клиент и говорит: «Я хочу купить, выставите мне счет и отгружайте». В этом случае первые два этапа уже пройдены, причем незаметно для продавца или его менеджера. В основном так бывает на рынке FMCG, где стоимость покупки невысокая, а риски достаточно низкие. В общем, если клиент останется неудовлетворенным от покупки, он больше никогда не купит у этого продавца, а то и вовсе потребует вернуть деньги за некачественный товар. Но не будем увлекаться анализом постпокупательских синдромов и т. п. Сейчас важно понять, каким образом правильно использовать CRM-систему себе во благо. Необходимо запомнить: не все потенциальные клиенты, которые пишут, звонят, приходят в магазин, становятся клиентами. Почему так происходит? Причины могут быть самыми разнообразными. К примеру, у человека в голове пока еще не сформировался правильный баланс цены и ценности. Или время для покупки не пришло. Или человек находится в самом начале пути принятия решения. Этот момент — ваша возможность повлиять на ситуацию. Поведением потенциального клиента можно и нужно управлять! Вы должны провести его по всем ступенькам принятия решения, сравнения вариантов и т. п. И сделать это таким образом, чтобы плавно подвести к покупке вашего товара или услуги. Как это сделать? Не думайте, что перед вами стоит сверхсложная задача. Справиться помогут налаженный процесс маркетинга и продаж в вашей компании и правильное использование CRM-системы. Давайте разберемся во всех этих процессах по порядку и сформулируем требования к CRM-системе. 141700, Россия, М.О. г. Долгопрудный ул. Жуковского д.3 +7 (495) 542-79-00 info@softlogic.ru www.softlogic.ru Создание потока потенциальных клиентов (Lead Generation) и новых запросов В предыдущих статьях мы писали о пяти простых шагах, которые приводят клиентскую базу в порядок, используя уже накопленную компанией базу контактов. Таким образом можно перебрать и сформировать поток потенциальных запросов. Итак, как же CRM-система помогает, точнее должна помогать, или какие у нее должны быть функциональные особенности, чтобы автоматизировать процесс Lead Generation? Основные требования для эффективной автоматизации процесса Lead Generation • Наличие гибко настраиваемых справочников типов отношений, категорий контактов и организаций, отраслей и ролей, чтобы можно было четко сегментировать клиентскую базу и целенаправленно работать с сегментами. • Наличие удобного инструмента импорта контактов и организаций с поиском дублирующихся данных и возможностью их объединения. • Наличие функционала, позволяющего закрепить определенные контакты и организации за ответственными менеджерами. • Наличие возможности создать план работы по контакту (обзвоны, рассылки и т. п.). • Наличие возможности рассылки персонализированных информационных писем. Не нужно путать этот функционал с системами массовых рассылок: это задача других систем, а CRM помогает четко выделить текущую потребность. Менеджер делает заметку в клиентской карточке, сообщая, о чем договорился; или относит клиента к определенному типу, категории. Цель — далее выдавать требуемую информацию правильно, чтобы заинтересовать потенциального клиента сделать запрос. • Наличие учета всех входящих запросов. В системе должен быть настраиваемый каталог товаров и услуг, чтобы можно было отмечать в запросе, на какие товары был спрос, и собирать статистику по требуемым периодам. • Наличие возможности учета маркетинговых кампаний и каналов обращений, источников возникновения запросов, источников появления контактов и организаций. По маркетинговой кампании должен учитываться бюджет. Самое главное: в системе должна быть заложена возможность формирования так называемого отчета — коэффициента конвертации лида (Lead Conversion). Это позволит измерить эффективность проведения различных маркетинговых кампаний, стоимость конверсии, контакта, лида. Собираемая статистика позволит лучше понять ситуацию, которая происходит в продажах, и наметить конкретные шаги по повышению этих коэффициентов. • Наличие возможности настраивать различные типы запросов и их этапы и формировать список итоговых действий. Цель — создать шаблон бизнес-процесса, чтобы продавцы уже чисто автоматически выполняли цепочку выверенных действий, с максимальной вероятностью приводящих к требуемому результату. • Наличие возможности вывода различной отчетности, касающейся активности продавцов, количества лидов, коэффициента конверсии и т. п. 141700, Россия, М.О. г. Долгопрудный ул. Жуковского д.3 +7 (495) 542-79-00 info@softlogic.ru www.softlogic.ru Возможные требования к автоматизации процесса Lead Generation Потенциальные потребители систем могут предъявить к автоматизации Lead Generation ряд дополнительных требований. Наличие автоматизации обзвона холодной базы или базы бывших (потерянных) клиентов с возможностью записи разговоров, подключения супервайзера и т. п. Эти требования имеют место быть, и для некоторых задач они нужны, но в целом усложняют внедрение системы, увеличивают бюджет и сроки проекта. Если существует такая потребность, но всё-таки не является критической, то на первом этапе лучше обойтись просто фиксацией факта звонка в CRM-системе, занесением информации, о чем договорились, и постановкой задачи для совершения следующего звонка. Наличие автоматической генерации коммерческого предложения в зависимости от услуг, которые заносятся в карточку запроса. Эта задача также может быть решена и автоматизирована в CRM-системе, но следует помнить, что каждый новый функционал усложняет внедрение. Наличие возможности массовой рассылки электронной почты. На самом деле, CRMсистема не должна напрямую являться системой массовой отправки писем, а должна иметь возможность интеграции с почтовыми системами и отправкой писем. Для массовой рассылки лучше использовать специализированные сервисы, которые позволяют отправлять сотни тысяч E-mail`ов за считанные минуты. Прежде всего помните об основных требованиях к CRM-системе. А для эффективного процесса формирования потока входящих клиентов вам необходимо совершить всего три шага. Шаг 1. Опишите, как происходит процесс привлечения клиентов в вашей организации: откуда и почему они приходят. Шаг 2. Опишите, какие при этом параметры вы замеряете или хотели бы замерять, посчитайте коэффициент конверсии и сколько стоит один потенциальный запрос. Шаг 3. Опишите, каким образом вы бы хотели контролировать своих продавцов: например, какую информацию они должны заносить по работе и с клиентом. Если вы подробно всё распишите, то я более чем уверен, что для автоматизации процесса Lead Generation будет достаточно основных требований к системе. Но в любом случае если перед вами стоят серьезные задачи по автоматизации клиентского взаимодействия, то при выборе CRM-системы вам необходимо принимать во внимание не столько текущий функционал системы, сколько технологические возможности решения по его доработке, масштабируемости и стоимости владения системой.