Маркетинговые исследования конкурентной среды

Вопросы структуризации экономики. №2, 2012
Материалы XIII Международной НПК по маркетингу в Махачкале
Казимагомедов
Абдулла
Аседуллаевич
1
д.э.н., проф. кафедры «НиДО», ДГУ,
г. Махачкала
kazimagomedov@mail.ru
Маркетинговые исследования
конкурентной среды
коммерческих банков
Аннотация: В статье рассматриваятсѐ межбанковские конкурентные отношениѐ, в частности, рынки совершенной и несовершенной
конкуренции, области применениѐ конкурентной среды, виды банковского маркетинга, основные направлениѐ деѐтельности коммерческих банков региона.
Ключевые слова: конкурентнаѐ среда, совершеннаѐ, несовершеннаѐ, олигополистическаѐ, чистаѐ,
монополистическаѐ конкуренциѐ, банковский, концентрированный, дифференцированный, массовый
маркетинг.
______________________________________________________________________________
Kazimagomedov A.A. Market research and analysis of the competitive environment of the financial condition
of the bank
The paper considers the competitive interbank relations, in particular, the markets of perfect and imperfect
competition, the application of the competitive environment, the types of bank marketing, the main activities
of commercial banks in the region.
Key words: competitive environment, perfect and imperfect competition, oligopolistic, monopolistic competition net, banking, concentrated, differentiated, mass marketing.
Финансовое состоѐние региональных банков во многом определѐетсѐ наличием на рынке
банковских операций и услуг соответствуящей конкурентной среды. Как известно, конкуренциѐ представлѐет собой соперничество рыночных субъектов (продавцов и покупателей), в ходе, которого они стремѐтсѐ обеспечить себе прочное положение на рынке. Современные коммерческие банки функционируят в роли продавцов и покупателей практически на всех рынках,
которые ѐвлѐятсѐ конкурентами. В частности, сяда входѐт рынок товаров и недвижимости,
рынок межбанковских кредитов, рынок ценных бумаг, рынок валят и драгоценных металлов,
где банки ѐвлѐятсѐ одним из главных участников.
Таким образом, сфера банковской конкуренции очень обширна. С точки зрениѐ уровнѐ
банковской конкуренции, её можно представить по следуящим видам: конкуренциѐ между
коммерческими банками; конкуренциѐ коммерческих банков с небанковскими организациѐми; индивидуальнаѐ конкуренциѐ; групповаѐ конкуренциѐ.
Основнуя конкуренция коммерческим банкам на финансовых, денежно-кредитных рынках составлѐят банки и небанковские организации. В конкурентной среде каждый из банков
может быть или банком-партнёром, или банком-конкурентом в различных услугах, предлагаемых на данных рынках. При исследовании деѐтельности банков, составлѐящих конкуренция
на определенном сегменте рынка, основной целья ѐвлѐетсѐ выѐвление потенциала банковконкурентов, определение их сильных и слабых сторон, а также оценка собственных возможностей длѐ продвижениѐ более качественных и рациональных продуктов на этом сегменте
рынка. В этой свѐзи различаят рынки совершенной и несовершенной конкуренции.
Рынок совершенной конкуренции должен удовлетворѐть следуящим условиѐм:
на нём существует много производителей (продавцов), каждый из которых мал относительно рынка в целом;
рынок характеризуетсѐ продуктовой однородностья, т.е. банковские продукты по своим
характеристикам должны быть однородными;
покупатели должны быть хорошо информированы о рыночном положении;
должен обеспечиватьсѐ свободный вход и выход на рынок, т.е. должны отсутствовать рыночные барьеры;
72
www.voste.ru
Вопросы структуризации экономики. №2, 2012
Материалы XIII Международной НПК по маркетингу в Махачкале
производители и потребители имеят возможность формировать независимые решениѐ,
т.е. должна отсутствовать возможность сговора между субъектами деѐтельности (банками).
Очевидно, что в реальных условиѐх рынки свободной конкуренции практически отсутствуят, так как на реальных рынках все эти условиѐ в подавлѐящем числе случаев не удовлетворѐятсѐ. Обычно как производители банковских продуктов, так и клиенты воздействуят на рыночнуя цену, на объемы услуг, вступаят в гласные и негласные сговоры длѐ контролѐ рыночной ситуации.
В силу указанных причин подавлѐящее число рынков относѐтсѐ к рынкам несовершенной
конкуренции. Рынки несовершенной конкуренции подразделѐятсѐ на рынки чистой монополии, олигополистической конкуренции, чистой конкуренции и монополистической конкуренции. В банковской области данные рынки характеризуятсѐ следуящими особенностѐми.
Олигополистическаѐ конкуренциѐ имеет место, когда в отрасли действуят крупные универсальные коммерческие банки, которые имеят все лицензии Банка России на совершение
банковских операций. Эти же банки при проведении как активных, так и пассивных операций
также ориентируятсѐ на ставку рефинансированиѐ Центрального банка РФ.
Чистаѐ монополиѐ характеризует рынок единственного продавца. Только незначительное
число банков можно отнести к чистым монополистам, контролируящим 100 % доли рынка
определенного банковского продукта. Например, валятные операции и услуги оказываят клиентам только те банки, которые имеят лицензии Банка России на совершение банковских операций в иностранной валяте.
Чистаѐ конкуренциѐ имеет место, когда производитсѐ и продаетсѐ продукциѐ с однородными свойствами, например инвестиционные и залоговые банковские продукты. При чистой
конкуренции в конкурентной борьбе участвуят специализированные коммерческие банки,
например, Россельхозбанк, Газромбак, Свѐзьбанк, Дагэнорбанк, Дагдорбанк, которые также
своя ценовуя политику ориентируят на учётнуя ставку (ставку рефинансированиѐ) Банка России.
Монополистическаѐ конкуренциѐ предполагает оказание отдельных банковских операций
и услуг клиентам. При монополистической конкуренции на рынке банковских продуктов участвуят также небанковские организации, такие как пенсионные и страховые компании, инвестиционные и другие фонды, ломбарды и кредитные кооперативы.
Результаты, полученные в ходе маркетинговых исследований, имеят несколько областей
применениѐ в конкурентной среде.
Банк получает анализ потенциальных возможностей конкурентной среды (банков), т.е. информация о том, в каком состоѐнии находѐтсѐ банки, каковы их потенциальные возможности,
какой сегмент финансового рынка ѐвлѐетсѐ приоритетным и каким финансовым инструментам
банк отдает предпочтение. Анализ первичной информации позволѐет определить основные
направлениѐ ценовой политики исследуемых банков.
Аналитические подразделениѐ банка получаят полезный материал, позволѐящий проводить глубокие научные исследованиѐ с целья определениѐ платежеспособности и ликвидности банка. Кроме того, мониторинг финансового состоѐниѐ банка позволѐет скорректировать
лимиты риска, о которых речь пойдет в следуящей главе
3. Большое значение имеят данные, полученные в ходе маркетинговых исследований на
основе банковской выборки и доступа к первичной информации, которые даят возможность
скорректировать ценовуя политику банка и оптимизировать активные и пассивные операции,
что может повлиѐть и на общуя стратегия развитиѐ банка
В условиѐх конкуренции, как известно, побеждает тот банк, который располагает достаточным капиталом. Если возрастает потребность в финансовых ресурсах, а у банка нет адекватного
капитала, он не может расширѐть своя деѐтельность по размещения ценных бумаг, не может
участвовать в слиѐнии и покупке банков. Иными словами, неадекватный капитал может быть
серьезным тормозом длѐ комплексного обслуживаниѐ клиентов. Более конкурентоспособным
ѐвлѐетсѐ банк, который располагает качественными активами. Если средства помещены в ценные бумаги низкого качества, в долгосрочные кредиты и кредиты, выданные клиентам с плохой репутацией, то весь талант работников банка будет направлен на перестройку инвестици-
73
www.voste.ru
Вопросы структуризации экономики. №2, 2012
Материалы XIII Международной НПК по маркетингу в Махачкале
онного и кредитного портфелей, на управление проблемными кредитами и свѐзанными сними
рисками.
Успех в конкуренции обеспечен и тем банкам, которые имеят кадры с широкой эрудицией
и отличными предпринимательскими качествами. Человеческий капитал в условиѐх конкуренции - самый ценный актив банка. От качества лядских ресурсов зависит получение конкурентных преимуществ. Конкурентоспособность банков определѐетсѐ качеством информации. Сбор
и оценка исходной информации важны длѐ принѐтиѐ банком правильных решений по выдаче
кредитов различным категориѐм заемщиков на различные цели и сроки. Длѐ банков важно
иметь достовернуя информация, касаящуясѐ потребностей клиентов в новых продуктах, и
давать информация и длѐ клиентов. Так, клиент, высоко оцениваящий услуги банка по финансовому консультирования, не разорвёт свѐзи с этим банком и порекомендует его другим клиентам.
Высокий уровень корпоративной культуры банка, оснащенность его новой техникой обеспечивает проведение финансовых инноваций (открытие новых видов счетов, предоставление
новых услуг и т.д.). Банки, осуществлѐящие финансовые инновации, могут рассчитывать на
успех в конкурентной борьбе. Качество банковских услуг и принѐтиѐ решений, организациѐ
контролѐ зависѐт от технического оснащениѐ банка и применениѐ высоких банковских технологий. Поэтому в конкурентной борьбе больше шансов на успех у банков, располагаящих техникой и технологией, и у банков, имеящих навыки по их использования. Важным нематериальным активом банка ѐвлѐетсѐ его имидж, определѐемый историей созданиѐ и развитиѐ банка, компетентностья работников, набором предлагаемых услуг, который выступает как ценное
средство в конкурентной борьбе.
В качестве дополнительных характеристик при разработке банковской стратегии выступаят
сила поставщиков на рынке, рыночнаѐ сила клиентов, наличие продуктов-аналогов, структура
конкуренции, ценоваѐ тенденциѐ. Поставщиками кредитных ресурсов могут быть различные
коммерческие банки, центральные банки и другие небанковские организации. Вознаграждение за кредитные ресурсы, поставленные разными поставщиками, неодинаковы. Например,
центральный банк, имеящий более высокий статус по сравнения с коммерческим банком,
может вводить ограничениѐ в части рефинансированиѐ, маржи (дисконта) и уровнѐ комиссионных вознаграждений. Коммерческий банк, покупаѐ ресурсы у поставщиков, имеящих большуя силу и вводѐщих ограничениѐ, менее свободен в конкурентной борьбе. При разработке
банковской стратегии нужно правильно определить структуру поставщиков кредитных ресурсов.
Длѐ успеха в банковской конкуренции важно иметь в наличии продукты-аналоги. На рынок
проникаят новые виды продуктов, небанковскаѐ продукциѐ вытеснѐет классическуя банковскуя продукция. Поэтому следует идти по пути диверсификации продуктов, чтобы противопоставить их аналогичной продукции конкурентов. При разработке банковской стратегии необходимо учитывать структуру существуящих и потенциальных конкурентов, а также структуру их
операций и услуг.
Изготовление новых банковских продуктов и освоение новых рынков нарѐду с получением
доходов вызывает и расходы (более подробно эту проблему мы рассматриваем отдельной
проблемой ниже). Поэтому в качестве критериѐ конкурентоспособности рыночной структуры
следует принимать ценовые тенденции.
Анализ факторов конкуренции при разработке банковской стратегии увеличивает шансы на
успех. Поэтому в банках большое внимание должно уделѐтьсѐ такому анализу, но во внимание
следует принимать особенности рынка. Рынок банковских услуг у нас не интегрирован, конкуренциѐ имеет фрагментированный характер, она разбита между отдельными сегментами рынка. Одна группа банков обслуживает в основном индивидуальных клиентов (например, сберегательный банк), другаѐ - преимущественно корпоративный сектор экономики, а третьѐ - сосредоточила усилиѐ на рынке иностранных капиталов, совместных предприѐтий
В конкурентной среде следует выделить различные виды банковского маркетинга, выѐвленные в ходе проведенного исследованиѐ.
74
www.voste.ru
Вопросы структуризации экономики. №2, 2012
Материалы XIII Международной НПК по маркетингу в Махачкале
Концентрированный маркетинг предполагает концентрация на одном рынке или рыночном сегменте. При этом банк может сконцентрировать свои усилиѐ на обслуживании одной
группы потребителей. Этот метод широко используетсѐ при завоевании новых рынков. Преимущества данной стратегии состоѐт в относительной независимости от действий конкурентов,
знании потребностей клиентов «своего» сегмента, целенаправленности рекламной компании,
стабильности доходов банка. К её недостаткам можно отнести преодоление борьбы конкурентов за привлекательный сегмент рынка на начальном этапе, концентрация на нуждах определенного круга клиентов, что приводит к некоторой «однообразности» услуг, необходимости
разработки дополнительных видов банковской продукции длѐ удовлетворениѐ запросов потребителей, чтобы поддержать постоѐнный контакт с ними.
Другим вариантом концентрированного маркетинга ѐвлѐетсѐ удовлетворение одной потребности всех групп потребителей. Выбор данного направлениѐ характерен длѐ вновь образованных банков, которым необходимо выделитьсѐ из большого числа банковских и небанковских организаций. Основным элементом успеха в данном случае ѐвлѐетсѐ удачный выбор специализации, т.е. услуга, котораѐ была бы необходима широкому кругу клиентов и давала бы
преимущество перед конкурентами. Положительные стороны данной стратегии состоѐт в возможности более детального изучениѐ потребностей клиентов на данный вид банковской продукции, наличии практического опыта и, следовательно, оказании услуг на «высшем» по сравнения с конкурентами уровне. Негативными сторонами данного метода можно считать трудности поиска и разработки «своего» банковского продукта, который бы выгодно отличалсѐ от
продуктов-аналогов, необходимость вести конкурентнуя борьбу с производителѐми аналогичных услуг и постоѐнно совершенствовать данный вид банковской продукции, подверженность
колебаниѐм конъянктуры рынка, большие затраты на рекламу, котораѐ должна охватить широкие слои общества.
Дифференцированный маркетинг предполагает ориентация банка на два или более различных рыночных сегмента. Преимущества данного метода — в быстром приспособлении к
ситуации на рынке, способность проводить ценовуя политику в зависимости от возможностей
различных клиентов, возможности при неудачах в каком-либо сегменте быстро переклячить
свое внимание на другие. Недостатками ѐвлѐятсѐ значительные затраты на маркетинг и постоѐннаѐ конкурентнаѐ борьба за каждый рыночный сегмент.
Массовый маркетинг предполагает разработку единой программы длѐ всех рыночных
сегментов, т.е. предоставление услуг клиентам всех потребительских групп. Данный метод
применѐетсѐ в ситуации, когда рынок банковских услуг практически однороден. К преимуществам массового маркетинга относѐтсѐ возможность широкого привлечениѐ и обслуживаниѐ
новых клиентов из различных сегментов, а также небольшие затраты на маркетинг. Недостатками ѐвлѐятсѐ наличие постоѐнной конкурентной борьбы, трудности с завоеванием лидируящего положениѐ на рынке, проблемы с внедрением новой банковской продукции, способной
удовлетворить запросы всех потребителей, сложности в выборе грамотных банковских сотрудников, способных оказывать широкий спектр услуг на должном уровне.
Литература:
1. Спицын И.О., Спмцын Я.О. Маркетинг в банке. – Тернополь: АО «Тарнекс», 1993.
2. Уткин Э.А. Банковский маркетинг. - М.: ИНФРА-М, 1995.
3. Маркетинг. Принципы и технологиѐ маркетинга в современной рыночной системе: учебник длѐ вузов / Под ред.
Н.Д. Эриашвили - М.: Банки и биржа, ЮНИТИ, 1998.
4. Анализ деѐтельности коммерческого банка: учебник / под ред. Казимагомедова А.А. – Махачкала: Издательство
АЛЕФ, ИП Овчинников М.А.
75
www.voste.ru