ЭФФЕКТИВНОЕ ЦЕНООБРАЗОВАНИЕ – ЭТО НЕПРЕРЫВНЫЙ ПРОЦЕСС НА ПРЕДПРИЯТИИ © Врублевская В.В.

ЭФФЕКТИВНОЕ ЦЕНООБРАЗОВАНИЕ –
ЭТО НЕПРЕРЫВНЫЙ ПРОЦЕСС НА ПРЕДПРИЯТИИ
© Врублевская В.В.
Иркутская государственная сельскохозяйственная академия,
г. Иркутск
Каждый товар имеет цену, но далеко не каждое предприятие в состоянии самостоятельно установить цену, по которой оно хочет продавать свой товар. Фирмам необходимо иметь отлаженную методику установления цены на свой товар, от этого зависит их финансовое состояние.
При выборе метода ценообразования нужно учитывать, как внутренние
ограничения, так и внешние. В статье рассматривается этапы формирования цены в условиях непрерывного процесса ценообразования, а также
методы ценообразования их достоинства и недостатки.
Ключевые слова: цена, процесс формирования цены, методы ценообразования, достоинства и недостатки методов ценообразования.
Каждый товар имеет цену, но далеко не каждое предприятие в состоянии самостоятельно установить цену, по которой оно хочет продавать свой
товар. Если товары не дифференцированы, а конкуренты многочисленны,
предприятие не обладает рыночной силой и должно принять цену, задаваемую рынком.
Еще недавно решения по ценам принимались исходя из издержек и рентабельности. Кризисные годы экономических преобразований в России изменили состояние дел: высокая инфляция, рост цен на сырье, рост процентных ставок, обострение конкуренции, снижение покупательной способности – все эти факторы усилили роль ценообразования.
В зависимости от особенностей товара, размеров и финансовой мощи
фирмы-продавца, целей, которые она ставит, для расчета цены могут быть
использованы различные методы. Значительное влияние на выбор метода
расчета цены оказывает также степень новизны товара, наличие дифференциации товара по качеству, стадия жизненного цикла товара. Причем минимально возможная цена определяется себестоимостью продукции, максимально возможная – наличием уникальных достоинств в изделии. Цены товаров-конкурентов и товаров-заменителей характеризуют, как правило,
средний уровень [1].
Фирмам необходимо иметь отлаженную методику установления исходной цены на свои товары. Расчет цены на товар предполагает выполнение
ряда последовательных этапов (см. рис. 1).

Кафедра Финансов и анализа.
70
ЭКОНОМИКА И УПРАВЛЕНИЕ В XXI ВЕКЕ: ТЕНДЕНЦИИ РАЗВИТИЯ
Рис. 1. Этапы формирования цены
На представленном рисунке выделены этапы формирования цены в условиях непрерывного процесса ценообразования, в частности подготовительный этап, устанавливаемый на длительный период и расчетный и заключительный этапы постоянно пересматриваемые.
Рассчитывая цену, фирма должна четко определить для себя, каких целей она хочет добиться с помощью устанавливаемой цены на товар. Чем
четче сформулирована цель, тем более правильно будет установлена цена.
Примерами таких часто встречающихся на практике целей могут быть: обеспечение выживаемости, максимизация текущей прибыли, завоевание лидерства по показателям доли рынка или по показателям качества товара.
Ценообразование в современной экономике
71
На втором этапе изучается спрос ожиданий рынка. Любая цена, назначенная фирмой, так или иначе, скажется на уровне спроса на товар. Зависимость между ценой и сложившимся в результате этого уровнем спроса выражается кривой спроса. Эта кривая показывает, какое количество товара
будет продано на рынке в течение конкретного отрезка времени по разным
ценам, которые могут взиматься в рамках данного отрезка времени. В обычной ситуации спрос и цена находятся в обратно пропорциональной зависимости, т.е. чем выше цена, тем ниже спрос. Вероятно, потребители с ограниченным бюджетом, столкнувшись с выбором альтернативных товаров,
станут покупать меньше тех товаров, цены которых оказываются для них
слишком высокими [3].
На третьем этапе проводится оценка издержек. Спрос, как правило, определяет максимальную цену, которую фирма может запросить за свой товар. А минимальная цена определяется издержками фирмы. Поэтому на
данном этапе фирма определяет постоянные, переменные, валовые издержки производства при различных объемах выпуска. Все фирмы стремятся установить такую цену, которая покрывала бы все издержки производства и
обеспечивала бы справедливую прибыль [4].
Четвертый этап анализ цен и качества товаров конкурентов. Если спрос
определяет максимальную цену, издержки производства – минимальную
цену, то разница между ними и есть «поле игры» для принятия решения об
уровне цены. На этом «поле игры» изучают цену и качество фирм-конкурентов. Только изучив цены и качество аналогичных изделий конкурентов,
фирма может более объективно определить положение своего товара по отношению к товарам фирм-конкурентов.
На основе аналитического сравнения своего и чужого товара можно будет либо установить более высокую цену, чем у конкурентов, или, наоборот,
более низкую, спрогнозировать ценовую реакцию или ответ конкурента на
появление нового товара с соответствующей ценой [2].
Выбор метода ценообразования осуществляется на пятом этапе. Цену
можно определять различными способами (см. табл. 1 и 2), каждый из которых по-разному влияет на уровень цены. Поэтому фирмы стремятся выбрать такой метод, который позволяет более правильно определить цену на
конкретный товар. Методы ценообразования зависят от ценовой стратегии
фирмы. Но и при единой стратегии фирмы могут использовать различные
альтернативные методы ценообразования. Финансисты обычно начинают с
определения издержек и добавляют к ним желаемую прибыль для получения продажной цены (т.е. используют метод издержек производства).
Маркетологи обычно начинают с цен для конечных потребителей и затем двигаются «назад», определяя цены участников товародвижения, а затем только вычисляют приемлемые издержки производства (т.е. используют
методы спроса, конкуренции и другие) [3].
72
ЭКОНОМИКА И УПРАВЛЕНИЕ В XXI ВЕКЕ: ТЕНДЕНЦИИ РАЗВИТИЯ
Таблица 1
SWOT-анализ затратных методов ценообразования
Метод
Достоинства
‒ снижение ценовой конкуренции (если этим методом пользуется большинство предприятий отрасли, то их цены, скорее всего, будут схожими, поэтому ценовая конкуренция сводится
Метод полк минимуму);
ных затрат
‒ равенство покупателей и продавцов;
‒ обеспечивает полное покрытие всех
затрат и получение прибыли (в случае достижения планируемого объема продаж).
‒ позволяет с учетом условий сбыта находить оптимальное сочетание объемов производства, цен реализации и
расходов по производству продукции;
Метод пря- ‒ позволяет выделить наиболее рентамых затрат
бельные виды продукции;
‒ при правильном подходе прямые издержки должны явиться пределом,
ниже которого ни один производитель
не будет оценивать свою продукцию.
Метод предельных издержек
‒
‒
Метод рентабельности ин- ‒
вестиций
Метод на основе анализа ‒
безубыточности
Метод структурной аналогии
‒
Недостатки
‒ при установлении цены не принимаются во внимание имеющийся спрос
на товар и конкуренция на рынке;
‒ снижаются стимулы к минимизации
издержек;
‒ отнесение на себестоимость продукции постоянных издержек, которые
являются условными, искажает подлинный вклад определенного продукта в доход предприятия.
‒ с уверенностью может быть использован только тогда, когда имеются неиспользованные резервы производственных мощностей, и когда все постоянные расходы возмещаются в ценах, установленных из текущего объема производства;
‒ неурегулированные соотношения
принципов управленческого и налогового учета.
‒ оправдан только в том случае, если
более низкая цена может стимулирогарантированная продажа по нескольвать повышение спроса на товар.
ко более высокой цене достаточна,
чтобы покрыть накладные расходы.
учитывает платность всех финансовых ресурсов, необходимых для производства и реализации товара;
‒ использование процентных ставок,
успешно проходит при принятии рекоторые в условиях инфляции весьма
шений о величине объема производнеопределенны во времени.
ства нового для предприятия товара с
известной рыночной ценой.
‒ при установлении цены не принимаются во внимание имеющийся спрос
на товар и конкуренция на рынке;
обеспечивает полное покрытие всех
‒ отнесение на себестоимость продукзатрат и получение прибыли.
ции постоянных издержек, искажает
подлинный вклад определенного продукта в доход.
на его основе можно корректировать
согласованную поставщиком и потре- ‒ отсутствие влияние спроса на уровень
бителем договорную цену, особенно в цены
условиях высоких темпов инфляции
Методы определения цен с точки зрения затратного подхода больше подходят для обоснования базисной цены, которая определяет лишь возможность
выхода на рынок с данным товаром, чем для определения окончательной продажной цены. Несмотря на недостатки затратного подхода, роль затрат в определении ценовой политики невозможно переоценить [2].
Ценообразование в современной экономике
73
Таблица 2
SWOT-анализ параметрических методов ценообразования
Метод
Достоинства
Недостатки
Может применяться в тех случаях, когда ноАгрегатный вое изделие состоит из конструкционных эле- Затруднено использование для ряда
метод
ментов, присутствующих в других изделиях, изделий
но в различных сочетаниях
Упрощенный математический расДает возможность определить цену, обеспе- чет, игнорирует все другие потребиМетод удель- чивающую для потребителя одинаковую вы- тельские свойства изделия, не учиных цен
году использования новою вида продукции и тывает альтернативные способы исизделия-аналога (конкурента)
пользования продукции, полностью
игнорирует спрос и предложение
Дает возможность плавно отражать изменения технических и других показателей, чем, Оценка технико-производственных
допустим, метод удельных показателей. Кро- показателей продукции является в
ме того, учитывая одновременное влияние
определенной мере субъективной.
Метод балльвсех принятых к расчету показателей, этот ме- Разработка, применение системы
ных оценок
тод исключает возможность ошибок, которые балльной оценки и создание нормамогут возникнуть при определении цены из- тивной базы требуют большой и труделий в зависимости от отдельных техниче- доемкой предварительной работы
ских параметров
Отсутствие всякой связи с затратаУчитывает технико-экономические параметми на производство и со спросом.
ры изделий (потребительские свойства), дает
Метод реТочность полученных результатов
возможность установления цен на новые изгрессионнозависит от того, насколько правильделия-инициаторы, а также дифференцирого анализа
но будет выбрана форма связи и повать цены в зависимости от уровня техникостроена экономико-математическая
экономических параметров изделий
модель
Параметрические методы целесообразно использовать на потребительском рынке, реализующем широко дифференцированные взаимозаменяемые товары.
Эффективность любого метода ценообразования обусловлена в основном тем, насколько полно учитывается в нем спрос, определяющий рыночную конъюнктуру. В основе рыночных методов лежит ощущаемая потребителем значимость товара и готовность заплатить за нее определенную сумму денег, т.е. потребительская оценка товара потенциальным покупателям и
его восприятие цены. К данным методам относятся метод на основе воспринимаемой ценности товара, метод оценки максимально приемлемой цены,
состязательный [1].
Результат, к которому должна стремиться фирма: максимальная разница
между ценностью товара для покупателя, которую он готов оплатить, и затратами, которые необходимы фирме, чтобы изготовить товар. И задача ценообразования состоит как раз в том, чтобы как можно большая часть этой
разницы превратилась в прибыль фирмы и как можно меньшая – в выигрыш
покупателя [4].
74
ЭКОНОМИКА И УПРАВЛЕНИЕ В XXI ВЕКЕ: ТЕНДЕНЦИИ РАЗВИТИЯ
На рис. 2 в обобщенном виде представлены три основных соображения,
которыми руководствуются при назначении цены. Минимально возможная
цена определяется себестоимостью продукции, максимальная – наличием
каких-то уникальных достоинств в товаре фирмы. Цены товаров конкурентов и товаров-заменителей дают средний уровень, которого фирме и следует
придерживаться при назначении цены.
Слишком
низкая цена
Возможная цена
Слишком
высокая цена
Цены конкурентов и цены товаров-заменителей
Получение
прибыли при
этой цене
невозможно
Себестоимость
продукции
Уникальные
достоинства товаров
Формирование
спроса при этой
цене невозможно
Рис. 2. Основные соображения при назначении цены
Фирмы решают проблему ценообразования, выбирая себе методику
расчета цен, в которой учитывается как минимум одно из этих трех соображений. Фирма надеется, что избранный метод позволит правильно рассчитать конкретную цену [4]. Выбор эффективного метода ценообразования
особенно актуален в нынешних условиях, когда снижается покупательская
способность и увеличивается конкуренция на рынке.
Список литературы:
1. Врублевская В.В. Процесс формирования цены / В.В. Врублевская //
Научные исследования студентов в решении актуальных проблем АПК:
Сборник статей студенческой научно-практической конференции с международным участием (12-14 марта 2013 г.). Часть II. – Иркутск: Издательство
ИрГСХА, 2013. – С. 33-39.
2. Врублевская В.В. Цена, как инструмент рыночной экономики /
В.В. Врублевская, М.Ф. Тяпкина // Научные исследования студентов в решении актуальных проблем АПК: Материалы студенческой научно-практической конференции с международным участием, посвященной 80-летию
ФГБОУ ВПО ИрГСХА (19-20 марта 2014 г., г. Иркутск). Часть II. – Иркутск:
Издательство ИрГСХА, 2014. – С. 60-65.
3. Герасименко В.В. Эффективное ценообразование: учеб. для вузов /
В.В. Герасименко. – М.: Финансист информ, 2007. – 569 с.
4. Салимжанов И.К. Ценообразование: учеб. для вузов / И.К. Салимжанов. – 2-е изд. стер. – М.: Кнорус, 2010. – 304 с.