Эхо-маркетинг - Бизнес
реклама
МЕХАНИКА БИЗНЕСА МАРКЕТИНГ Эхо-маркетинг Чтобы придумать идеальную рекламную кампанию, иногда достаточно просто услышать, что говорит потребитель, — и отозваться. Как эхо. В своих отношениях с потребителем многие производители продолжают действовать так, словно до сих пор пребывают в доинтернет-эпохе. Сначала с помощью рекламы стараются создать побольше стимулов к покупке и привлечь как можно больше людей в магазины, в магазинах задействуют весь доступный арсенал средств BTL и пытаются максимизировать конверсию стимулов в продажи. Постойте! Давайте посмотрим, не изменилось ли поведение современного нам покупателя при совершении сколько-нибудь значимой покупки. Отчего-то после просмотра рекламы в последнее время он не бросается в магазин, а тянется к ближайшему девайсу, подключенному к Интернету, чтобы провести небольшое исследование. Он так или иначе взаимодействует с пользователями продукта на форумах и консультируется со специалистами, которых может обнаружить в Сети. И только после тщательных изысканий, взвесив все за и против, приходит в магазин, зачастую владея предметом лучше, чем продавец. А после совершения покупки сам охотно делится опытом эксплуатации продукта в Интернете и оказывает влияние на других покупателей. Такое поведение возникло не вдруг, но складывается ощущение, что оно все еще в диковинку большинству маркетологов. Именно Интернет оказывает основное воздействие на решение о покупке. Однако онлайн-маркетинг работает совсем иначе, чем традиционный. Задача рекламы — проникнуть в информационное пространство потребителя со своим сообщением. А задача онлайн-маркетинга — построить информационное поле вокруг продукта и привлечь потенциального покупателя к нему. Образно говоря, реклама — это настойчивый мужчина, а интернет-маркетинг — красивая женщина. Как объединить эти два подхода в рамках одной стратегии? Как сделать так, чтобы покупатели, увидев рекламу вашего продукта, заходили в Интернет и читали о нем положительные отзывы? Как вообще в этих условиях управлять поведением потребителей? Лично я отношу себя к сторонникам гибридной стратегии, объединяющей традиционные и онлайновые маркетинговые инструменты с целью воздействовать на потребителей в течение всего цикла покупки. На меня сильно повлияла Адель Ревелла, известный американский маркетолог, руководитель Buyer Persona Institute, с которой мне довелось сотрудничать. Более десяти лет назад она разработала методику «Путь покупателя», суть которой очень проста: слушайте покупателя, покупатель сам вам все расскажет. Основа методики — качественные Ираклий Беселидзе управляющий директор рекламного агентства «Премьер СВ» «движения» покупателя, включая критерии выбора, источники информации и перечень людей, оказавших наибольшее влияние на его решение. Фактически мы получаем готовый и самый подробный бриф для разработки стратегии — но не от заказчика маркетинговой стратегии, а от покупателя продукта! Более того — иногда покупатели, сами того не ведая, сообщают нам главные слова, на основе которых мы потом строим главную маркетинговую коммуникацию. Однажды мы разрабатывали маркетинговую стратегию для известного производителя строительных материалов. Изучая ответы покупателей, обратили внимание на то, что все опрошенные по многу раз в контексте продукта употребили слово «просто». Строительные Реклама — это настойчивый мужчина, а интернетмаркетинг — красивая женщина. Как объединить эти два подхода в рамках одной стратегии? исследования, позволяющие пройти с конкретным покупателем весь путь — от мотива покупки до мотива делиться опытом использования с другими. Фактически это 40-минутное интервью без анкеты и готовых вопросов, но с конкретной повесткой — выяснить подоплеку решений, принятых покупателем на каждом этапе цикла. В результате мы получаем подробную карту материалы нашего клиента было «просто выбирать», «просто перевозить», «просто использовать»… Разумеется, мы выстроили свою концепцию именно вокруг этого слова! Наверно, это слово было записано где-то на подкорочке и у нашего заказчика. Потому что он принял эту маркетинговую концепцию сразу, как только ознакомился с ней. Бизнес-журнал ДЕКАБРЬ #12 2012 63
