Массовые коммуникации в рекламе

Министерство образования и науки Российской Федерации
Федеральное государственное бюджетное образовательное
учреждение высшего профессионального образования
«Магнитогорский государственный университет»
Массовые коммуникации в рекламе
Автор и руководитель проекта
Дизайн и подбор материала проекта
Питько Ольга Александровна
Кривень Стефан
кандидат философских наук
доцент кафедры рекламы и ХП
студент 41 группы
технологического факультета
План:
1.
Понятие массовой коммуникации.
1.1. Специфика основных каналов СМИ.
2.
Виды и средства массовой коммуникации.
2.2. Теоретические воздействия массовой коммуникации.
3.
Массовая коммуникация как система.
3.3. Модель массовой коммуникации.
4.
Исследования аудитории СМК.
5.
Коммуникации в сфере паблик рилейшнз.
6.
Список литературы.
Содержание:
1. Понятие массовой коммуникации – 5:
а) сущность в массовой коммуникации – 7;
б) функции массовой коммуникации – 8.
1.1. Специфика основных каналов СМИ – 9.
1.2. Объект воздействия СМК – 10.
2. Виды и средства СМК – 11:
а) периодика – 12;
б) ИТАР-ТАСС – 13;
в) ИНТЕРФАКС – 14;
г) РИАНОВОСТИ – 15;
д) радио и телевидение – 16;
е) интернет – 18.
2.2. Теоретическое воздействие массовой коммуникации – 19:
а) особенности каждого канала распространения рекламной информации – 21;
б) стоимость и скорость модификации по созданию рекламы – 23;
в) особенность передачи информации для каждого канала СМИ – 26;
г) объём рекламы в средствах её распространения – 27;
д) распределение рекламных доходов между каналами рекламы в России и в мире 28.
продолжение
3. Массовая коммуникация как система – 29.
3.3. Модель массовой коммуникации – 30.
4. Исследование аудитории СМК – 31:
а) аудитория – 32;
б) опросы – 34.
5. Коммуникации в сфере паблик рилейшнз – 35:
а) основные функции PR - 36;
б) принципы PR – 37;
в) цели PR - 38;
г) пресс-релиз. Пресс-конференция. Презентация – 39.
5.5. Виды паблик рилейшнз – 42:
а) политический PR - 42;
б) финансовый PR – 43;
г) кризисный PR – 45;
д) международный PR – 47.
6. Список литературы – 48.
Понятие массовой коммуникации
Массовая коммуникация — систематическое
распространение сообщений (через печать, радио,
телевидение, кино, звукозапись, видеозапись и
другие каналы передачи информации) среди
численно больших рассредоточенных аудиторий с
целью информирования и оказания
идеологического, политического, экономического,
психологического или организационного
воздействия на оценки, мнения и поведение
людей.
Сущность массовой коммуникации понимается как
социально обусловленное явление, основной функцией
которого является воздействие на аудиторию через
содержание передаваемой информации.
Функции массовой коммуникации:
1). Информационная - обозрение окружающего мира.
2). Воздействие на общество – взаимосвязь с
социальными структурами общества.
3). Познавательно-культурологическая – передача
культурного наследия.
4). Развлекательная – способствующая отдыху,
снятию напряжения.
5). Мобилизационная - обеспечивающая максимальное
использование ресурсов общества.
Для осуществления базовых функций массовой
коммуникации непосредственный отправитель и
получатель информации должны отвечать общим
требованиям:
1). Иметь определенный минимум общих фоновых
знаний.
2). Владеть общим кодом - необходимым объемом
вербальных и невербальных коммуникативных
единиц.
3). Уметь пользоваться этим кодом и правильно
интерпретировать его единицы.
4). Обладать мотивацией - обоюдным стремлением к
осуществлению коммуникации, при которой
целенаправленная информация отвечает ожиданиям
ее получателя.
Специфика основных каналов СМИ
Массовая коммуникация носит публичный
характер и выполняет функцию массовизации —
сплочения аудитории вокруг общих идей,
политических взглядов, ценностей, моделей
потребления. Своеобразная революция средств
массовой коммуникации (Интернет) оказывает
возрастающее воздействие на производственную,
социально-политическую, культурноидеологическую области жизни человечества и
отдельного человека.
Среди глобальных проблем исследователи все
чаще называют возможности коммуникации в
части воздействия ее на массовое сознание.
Объектом воздействия массовой
коммуникации является человек (аудитория).
Аудитория как потребитель информации является
не просто объектом воздействия, но и участником
коммуникации. Специалисты PR подразделяют
аудиторию на потребительскую, духовную,
профессиональную, половозрелую.
Понятие «коммуникация» появилось в русском
языке в XVIII в. в значении «сообщение». В этом
значении термин «массовая коммуникация»
противопоставляется некоторыми
исследователями понятию средства массового
воздействия, к которым относят разного рода
зрелища, такие, например, как античный и
средневековый мистериальный театр, спортивные
игры и т.п.
Виды и средства массовой
коммуникации
В структурном плане массовую
коммуникацию редставляют три
группы средства информации:
Печатная пресса – газеты,
журналы, еженедельники,
дайджесты, бюллетени.
Аудиовизуальные СМИ – радио, ТВ,
документ, кино, видеовещание,
телетекст.
Информационные службы –
телеграфные агентства, рекламное
бюро, пресс-службы, агентства по
связям с общественностью.
Периодика – печатное издание, выходящее с
заявленной периодичностью. Печатные издания РФ:
•
общероссийские газетные издания;
•
региональная печать;
•
пресса национальных регионов РФ ;
•
рекламная пресса;
•
аграрная пресса;
•
экологические периодические издания;
•
религиозная печать;
•
издания для женщин;
•
детская и юношеская пресса;
•
журналы.
Информационное телеграфное агентство России (ИТАР-ТАСС)
обладает:
• службой новостей, включающей тематические отделы;
• самостоятельно действующими агентствами, которые
производят международную, экономическую и спортивную
информацию;
• уникальными по своим возможностям и запасам информации
справочной и фотослужбой, рекламным и коммерческим центром,
а также другими службами, включая технические, занимающимися
распространением и доставкой продуктов подписчикам.
Информационное агентство Интерфакс
Главный информационный продукт Интерфакса
– лента политических новостей «Интерфакс.
Интерфакс издает также еженедельные и
ежемесячные информационные выпуски, в
основном экономического характера, содержащие
обзоры, аналитическую информацию, экспертные
оценки, оригинальные интервью и репортажи,
подготовленные по заказам.
РИАНОВОСТИ
Ежедневно распространяет актуальную
общественно-политическую, экономическую, научную,
финансовую информацию на русском, основных
европейских и арабском языках.
Радио и телевидение
•
•
•
•
•
•
Телевидение и радио характеризуются:
по способу трансляции;
по типу деятельности;
по охвату аудитории;
по способу распространения теле-радио-сигнала;
по специализации программ;
по форме собственности.
Интернет
•
•
•
•
•
Интернет – многофункциональная система. Главными его
функциями являются:
социальная, приводящая к образованию новых форм
коммуникативного поведения в среде;
информационная, особенность которой заключается в том, что
информационные контакты протекают в режиме открытости и
общедоступности;
экономическая, направленная на получение коммерческой прибыли;
электронная почта, пересекая национальные границы, позволяет
создавать и пересылать сообщения в считанные секунды;
телеконференции – служит для коллективного оперативного
обсуждения широкого круга тем и актуальных проблем.
Internet Relay Chat– интерактивная система коллективной
коммуникации в режиме реального времени.
World Wide Web – это глобальная гипертекстовая система,
которая использует каналы Интернета в качестве среды для
пересылки электронных документов.
Теоретические воздействия
массовой коммуникации:
• знать и понимать особенности СМИ как
относительно автономного социального
института, реализующего особые социальные
функции, использующего особые технологии,
вступающего в особые взаимоотношения с
другими социальными институтами;
• знать и понимать структурные,
функциональные и организационные
особенности различных СМИ;
• знать общие принципы взаимоотношений со
СМИ;
• уметь собирать информацию о СМИ, вести досье
на СМИ;
• уметь завязывать и поддерживать дружеские
отношения с журналистами и редакторами;
• уметь давать интервью, публично выступать;
• уметь проводить пресс-конференции;
• уметь писать пресс-релизы и готовить другие
информационные материалы;
• уметь организовывать события;
• уметь организовывать и проводить
информационные кампании.
Особенности каждого канала
распространения рекламной
информации
Выделяют 4 основных канала СМИ: ТВ,
радио, пресса, наружная реклама.
Все каналы СМИ делятся на визуальные
(зрительная информация) и аудиальные
(звуковая информация).
Визуальный (картинка)
Аудиальный
Каналы СМИ
(звук)
Статичная
ТВ
+
Радио
Пресса (газеты)
Наружная
(щиты)
Динамичная
+
+
+
+
+
Следующим важным показателем,
(который обязательно необходимо
принять во внимание), является
стоимость возможной модификации
(или создания новой рекламы) и скорость
этой модификации (т.е. насколько
оперативно можно реагировать на
различные форс-мажорные
обстоятельства).
Стоимость
Скорость возможной
модификации
Каналы СМИ
высокая
ТВ
низкая
быстрая
+
медленная
+
Радио
+
+
Пресса (газеты)
+
+
Наружная (щиты)
+
+
Одним из самых важных показателей,
которые безусловно должны очень тщательно
отслеживаться, являются возможности и
особенности передачи информации для
каждого канала СМИ.
Выделяются 3 основных группы показателей:
знакомство с товаром, информирование, показ
в действии, напоминание и подкрепление.
Реклама не ведет к непосредственной
покупке, ее задача - показать, информировать,
напомнить.
Возможности передачи рекламной информации
Возможности использования каналов СМИ
Каналы СМИ
Знакомство,
Показ
Напоминание,
информирование
в действии
подкрепление
ТВ
+
+
+
Радио
+
+
Пресса (газеты)
+
+
Наружная (щиты)
+
Объем рекламы в средствах ее распространения
Сегменты
Январь - июнь, млрд руб.
Прирост, %
2007г.
2008г.
Телевидение
52.0−52.2
65.8−66.0
26,3
Радио
─
6.5−6.6
─
Печатные СМИ
24.7−24.9
27.7−27.9
12,1
в т.ч. газеты
5.4−5.4
6.5−6.6
20,2
журналы
11.0−11.1
12.8−12.9
16,3
рекламные издания
8.2−8.3
8.3−8.4
2,6
Наружная реклама
19.3−19.5
21.8−22.0
13,0
Интернет
2,0
2,9
45,0
1,0
1,3
30,0
Источник:
АКАР, 2008.
Прочие носители:
Распределение рекламных доходов между
каналами рекламы в России и мире
Каналы рекламы
В России
В мире
ТВ
49,2 %
37,7%
Газеты
5,1 %
27,8 %
Журналы
10,2 %
12,2 %
Рекламные издания
7,4 %
─
Наружная реклама
17,7%
5,6 %
Источники: АКАР, ZentithOptimedia, 2007 г.
Массовая коммуникация
как система
Массовую коммуникацию
можно представить в виде
системы, которая состоит из
элементов.
•
•
•
•
•
•
Структурные элементы и их
особенности:
реальность – общество;
отправитель - коммуникатор;
сообщение – текст;
канал – средство;
получатель - массовое
общество;
эффект – цель.
Модель массовой коммуникации
Стандартная модель
коммуникации состоит из
следующих элементов:
источник -> кодирование ->
сообщение -> декодирование ->
получатель.
Источник – объект, обладающий
начальным видом информации.
Кодирование – процесс
представления идеи в
символической форме.
Сообщение – форма
представления информации,
имеющая признаки начала и
конца, предназначенная для
передачи через среду связи.
Декодирование – расшифровка
получаемого сигнала.
Получатель – объект, на
который направлено сообщение.
Аудитория – главный объект исследований информационного рынка. Особый интерес в
подобных исследованиях представляет изучение факторов привлечения аудитории, ее
характеристик, влияющих на интенсивность потребления информации.
Направления деятельности на информационном рынке:
1. Привлечение (удержание) аудитории.
2. Привлечение (удержание) рекламодателей.
3. Прогнозирование и нейтрализация деятельности конкурентов.
В исследованиях аудитории СМИ применяются выборочные методы и процедуры.
Генерализуемость - возможность переносить выводы, основанные на изучении частных
мнений и фактов на всю совокупность объектов исследования - генеральная
совокупность, состоящая из всех людей, обладающих характеристиками целевой
аудитории (все читатели общественно-политических изданий, а в электоральных
исследованиях – все избиратели отдельного округа).
Выборочная совокупность – часть объектов генеральной совокупности, отобранных с
помощью специальных приемов для получения информации обо всей совокупности в целом
(отбор единиц происходит в зависимости от их характеристик, которые определяются
исследователем в соответствии с поставленными целями и задачами).
Опросы
Интервьюирование: по месту жительства, по месту
работы, уличное, массовое, экспертное, интервью лицом к
лицу («фейс-ту-фейс»), телефонное , интервью с номером в
руках, фокус-группа.
Анкетирование: раздаточное, почтовое, прессовое,
Интернет-опрос.
Наблюдение: невключенное и включенное – за
поведением аудитории в лабораторных или естественных
условиях, при чтении изданий, просмотре телепередач,
прослушивании радио, у газетных киосков, в метро и т. п.
Социологический и социально-психологический
эксперимент с изменением модели издания, заголовка, типа
публикации, оформления, расположения на полосе или в
программе и т. п. с последующим опросом аудитории или
наблюдением за ее поведением, лабораторные
эксперименты с видеоматериалами.
Изучение статистических данных (данных тиражей,
подписки, пользователей теле- и радио-, Интернет-изданий
и т. п., изучение динамики этих показателей за ряд лет).
•
•
•
•
В рамках медиаметрических исследований применяются
некоторые специфические методы:
дневниковые методики – панели, ведение дневников, в которых
аудитория фиксирует потребление СМИ, например, время
просмотра телевизора, каналы, передачи, которые она смотрит
и т. п. Особенно они важны при панельных повторных
исследованиях;
электронный мониторинг с приставками, аудиометры или
пиплметры;
медиаметрические исследования – это изучение
количественного размера аудитории конкретного издания,
программы, передачи;
рейтинг – это место, ранг в той или иной шкале изменения
популярности.
Коммуникации
в сфере паблик рилейшнз
Паблик рилейшнз - наука и искусство
достижения взаимопонимания и согласия в
обществе, между людьми, между организациями
и общественностью. Главная её цель гармонизации интересов организации с другими
ведомствами, фирмами, компаниями, группами.
Основные функции:
1. Контроль мнения и поведения общественности с
целью удовлетворения потребностей и
интересов организации, от имени которой
проводятся PR-акции.
2. Реагирование на общественность, учёт
событий, проблем и реагирование на них.
3. Достижение взаимовыгодных отношений между
всеми связанными с организацией группами
общественности путем плодотворного
содействия с ними.
Принципы PR:
• отражать важнейшие человеческие стремления;
• быть открытыми и понятными для широкого сотрудничества в
атмосфере взаимной благожелательности.
Специалист по PR получает базовую подготовку:
- в области планирования;
- в области управления;
- в области коммуникации;
- в области рекламы;
- в области производственных отношений;
- в области экономических и социальных отношений;
- в политической жизни;
- в области аналитической работы;
- в области образования.
PR реализует свои цели через коммуникативные
процессы, т. е. осуществляет менеджмент
коммуникации, а именно:
- взаимоотношения со СМИ;
- пресс-конференции и презентации;
- публичные выступления;
- продвижение корпоративного имиджа.
•
•
•
•
PR-кампания имеет четыре составляющих:
определение проблемы;
планирование и программирование;
действия и коммуникации;
оценка программы.
Элементы PR-программы:
- введение;
- анализ ситуации;
- цели;
- целевые аудитории;
- стратегии;
- деятельности;
- менеджмент администрирования;
- бюджет.
В задачи службы PR входит:
1. Долговременное планирование PR-работы.
2. Распространение "идеи дня" с помощью
команды.
3. Подготовка сообщений для СМИ.
4. Влияние на аудиторию с помощью
выступлений, рассылка статей.
PR предоставляет пути решения проблем
не через внешнее принуждение, а путем
внутреннего убеждения человека.
Виды PR
Отчет как ключевое средство финансовых
коммуникаций включает:
1. Описание компании (адрес, описание
бизнеса, функции).
2. Письмо к акционерам.
3. Финансовый отчет (продажа, расходы,
налоги, прибыль и др.).
4. Объяснение и анализ.
5. Обсуждение менеджмента (маркетинга)
проблем.
6. Иллюстративный материал (фото,
таблицы, схемы).
Кризис становится новостным событием для СМИ.
Кризисная ситуация:
- событие произошло, его не изменить;
- "лечение" информационного представления
события;
- развитие информационного представления
события;
Варианты кризисных ситуаций:
- внезапные кризисы (пожар, крушение, гибель
первого лица и др.);
- возникающий кризис;
- постоянные кризисы.
Международный PR - достижение
взаимопонимания путем сближения
географических, культурных, языковых
отличий. Такие международные
события, как падение Берлинской
стены, объединение Европейской
экономики, война в Персидском заливе показывают значение глобальной роли
PR.
Список литературы:
http://ru.wikipedia.org
www.Grandars.ru
http://abc.vvsu.ru/Books/u_reklama/page0040.asp
http://mto.ru/filologiya-russkogo-yazyika/ponyatie-massovoykommunikatsii.html
http://podelise.ru
http://mediascope.ru
http://www.arti-ex.ru
http://www.rsoc.ru/mass-communications/
http://refmaxs.ru
http://www.krugosvet.ru