Развитие клиентоориентированной стратегии в российской

Развитие клиентоориентированной стратегии в российской торговле
Development of client-oriented strategy in the Russian trade
Лунев В.В. –
соискатель
Нижегородского государственного университета им. Н.И. Лобачевского
Аннотация
Изучены особенности развития клиентоориентированного подхода в российской
торговле и выделены этапы его развития. Проведена детализация торговой услуги,
выделены уровни формирования, элементы ценности и соответствующие каждому
уровню стратегии развития.
The author shows the features of the development of client-oriented approach in the
Russian trade and highlights the stages of its development.In article was given detailed
elaboration of trading services, highlighted levels of forming, elements of value and
development strategies corresponding to each level
Ключевые слова
Клиентоориентированность, стратегии роста, развития, торговая услуга, ценность
торговой услуги, торговые сети.
Customer focus, growth strategy development, business service, the value of trade
services, trade.
Стремительное развитие торговых сетей на российском рынке требует
применения принципиально новых стратегических подходов к развитию
торговых сетей.
Первая торговая сеть зародилась в США в 1859 году в бакалейной
торговле. В Европе торговые сети появились несколько позже: это сеть
дискаунтеров Aldi (1967 г.,
Германия), Metro (1971г., Германия) и
Carrefour (1973г., Франция). Торговые сети на российском рынке появились
с 1994 года. И хотя российские сети только начинают осваивать новый
формат, тем не менее уже обозначились лидеры в конкурентной борьбе. Так
в продовольственном сегменте после 2010 года торговые сети Х5 Retail
Group (торговые сети "Карусель", "Перекресток", "Пятерочка", "Зеленый
перекресток") и "Тандер" (торговая сеть "Магнит") являются главными
лидерами, как по объему выручки (лидирует Х5 Retail Group), так и по
объему торговых площадей (лидирует "Тандер") [6].
Лидеры российского рынка развиваются преимущественно на основе
стратегии
роста,
проникновения
предполагающий
на
новые
увеличение
рынки,
развития
доли рынка
рынка
и
за
счет
продукта,
диверсифицированного роста. Стратегии роста, применительно к торговым
сетям, достаточно подробно изучены в работе Чкаловой О.В.[5]. Усиление
конкуренции на современном рынке диктует необходимость не только роста,
но и, главное, развития торговой сети. Следует заметить, что рост и развитие
торговых сетей – это не однозначные понятия. Рост масштабов деятельности
может происходить с развитием или при его отсутствии. Рост – это
увеличение количественных объемов деятельности торговой сети (доля
рынка, расширение торговой площади, открытие новых мест реализации и т.
п.). Развитие торговой сети – обеспечение конкурентоспособности за счет
качества торговой услуги. Международные торговые сети уже столкнулись с
недостатками
ассортиментных
и
ценовых
стратегий.
В
условиях
глобализации рынков, когда лидирующие компании стремятся достигнуть
мировых стандартов и технологий, необходимы принципиально новые
стратегии развития.
Мировой
доминирующей
опыт
развития
стратегией
сферы
развития
услуг
в
этих
свидетельствует,
условиях
что
является
клиентоориентированная стратегия.
Для клиентоориентированной организации на первом месте стоят
покупатели, их характеристики и индивидуальные особенности, под которые
предлагается товар. Для предприятия становится более важным иметь
небольшой целевой сегмент потребителей и качественно обслуживать его.
Стратегия нацелена не на привлечение новых покупателей, а на удержание
старых.
Другим
важным
аспектом
данной
стратегии
является
долговременное взаимодействие с потребителем, выстраивание технологий
работы с потребителем не только в процессе продажи, но и, главным
образом, после продажи товаров, побуждая покупателя на повторные
покупки, осуществление положительных рекомендаций о торговой сети с его
стороны своим друзьям и знакомым. Потребитель становится вовлеченным в
бизнес – процессы предприятия, высказывает свою оценку о деятельности
сети, участвует в создании потребительской ценности.
Изучение генезиса клиентоориентированной стратегии показывает, что
впервые эта стратегия появилась именно в торговле. На начальном этапе
развития
промышленности,
когда
на
рынке
преобладали
мелкие
ремесленники и лавочники, отношения между продавцами и покупателями
строились исключительно на индивидуальных контактах. Продавец знал не
только своих клиентов, но и их окружение и чутко реагировал на
возникающие новые потребности. Эти данные позволяли ему планировать
свой бизнес при
заказе сырья, выпуске продукции, прогнозировании
потребностей. Ремесленник не только изготавливал товар, но и реализовывал
торговый процесс. В соответствии с этим спрос и предложение были
уравновешены. Это был период персонифицированных отношений (рисунок
1).
Рисунок 1 – Генезис клиентоориентированного подхода в торговле
Другим
примером
ранних
персонифицированных
отношений
с
покупателями в торговле являются российские гастрономы, первый их
которых – знаменитый Елисеевский магазин появился в 1901 году в Москве,
а затем в Санкт–Петербурге и Киеве. В гастрономах продавцы знали всех
своих покупателей. Качеству товара придавалось большое значение.
Гастроном и сегодня – особый формат торгового предприятия с высокой
культурой торгового обслуживания, где в соответствии с действующим
стандартом предпочтительным методом продажи является индивидуальное
обслуживание через прилавок, чтобы продавец мог дать исчерпывающую
консультацию о товаре [1].
С приходом международных торговых сетей и
появлением на
территории России заводы-изготовителей с мировыми брендами (PepsiCo
(1974 год), Coca – Cola (1994год), Mars (1994год) и других) конкуренция
сильно обострилась. Международные компании принесли новые технологии
и инструменты завоевания покупателей. Среди них – мерчендайзинг,
программы лояльности, технологии вовлечения покупателей в мир покупки.
Качество торговой услуги выходит на новый уровень и становится
элементом клиентоориентированного подхода [2, 3].
C развитием
конкуренции происходит процесс трансформации
торговой услуги: симбиоз товара и оказываемой услуги по его продаже.
Товар становится необходимым, но не достаточным средством завоевания
покупателей. Вместе с товаром для покупателей становятся важны другие
составляющие (рисунок 2).
Рисунок 2 - Составные элементы торговой услуги
Для формирования экономически обоснованной ценности торговой
услуги предполагается ее детализация с выделением элементов ценности и
стратегий развития (таблица 1). Для этой цели будем основываться на
концепции Теодора Левитта, в соответствии с которой каждый товар
необходимо рассматривать как создаваемую ценность на 4 уровнях:
1.
Базовая ценность.
2.
Ожидаемая ценность.
3.
Расширенная ценность.
4.
Потенциальная ценность [4].
Таблица 1 – Детализация торговой услуги
Уровни
Ценность торговой услуги
ценности
Стратегия
развития
товар
условия приобретения
торговой сети
товара
Базовые
Минимальные
функциональные
свойства,
проявляющиеся
в
соответствии товара
своему
назначению,
ценовые выгоды.
Ожидаемые
Возможность
полноценного
использования
или
потребления продукта.
Соответствие товара
всем потребительским
свойствам.
Выгоды:
соотношение "цена качество".
Включает все то, что
может
отличать
данный продукт от его
рыночных аналогов в
части дополнительных
функций
или
характеристик. Выгода
:"качество на первом
месте".
Расширенные
ГОСТ Р 51304-2009,
Постановление
Правительства РФ №55,
Закон РФ "О защите прав
потребителей".
Услуга
на
стадии
«мертвой точки» или
дублирования.
ГОСТ Р 51304-2009,
Постановление
Правительства РФ №55,
Закон РФ "О защите прав
потребителей".
Услуга
на
стадии
институционализации.
Экономия времени на
совершении покупки.
Наличие дополнительных
услуг.
Корпоративные стандарты
предприятий.
Услуга
на
стадии
институционализации или
замены.
Стратегия
ценности,
основанная
преимуществе
нно
на
ценовых
выгодах.
Стратегия
операционной
эффективност
и
Стратегия
качества
торгового
обслуживания
.
Потенциальны
е
Эмоциональные
выгоды
Наличие дополнительных
услуг.
Корпоративные стандарты
предприятий.
Услуги
на
стадии
введения.
Клиентоориен
тированная
стратегия.
Стратегия
ощущений и
впечатлений.
Стратегия
персональных
контактов.
Ценность торговой услуги, в отличие от товара, представляет целый
комплекс потребительских характеристик и выгод, в которых товар, хотя и
занимает центральное место, все же не является единственной и необходимой
составляющей требований потребителей. В основе покупки современных
покупателей лежат ощущения и впечатления, которые с ними связаны,
например современная мама при покупке куклы своей дочери может
рассужлать так: "Я куплю эту куклу, потому что в детстве я мечтала именно
о такой..." . Это обусловливает эволюцию потребительской ценности: от
товаров к впечатлениям. Эмоциональная составляющая ценности лежит в
основе клиентоориетированной стратегии.
Детализация торговой услуги позволяет выделить ее ключевые
признаки, элементы формирования, определить стратегии создания ценности,
что является основой для разработки организационно – экономического
механизма формирования клиентоориентированной стратегии в торговых сетях.
Литература:
1. ГОСТ Р 51773-2009. Услуги торговли: Классификация предприятий
торговли.
2. Бест, Р. Маркетинг от потребителя М.: Манн, Иванов и Фарбер, 2008. 760 с.
3. Дэй, Дж.С. Организация, ориентированная на рынок. Как понять,
привлечь и удержать ценных клиентов. – М.: Эксмо, 2009. – 304 с.
4. Theodore L. The Marketing Imagination.- New York: The Free Press, 1983.
–203 p.
5. Чкалова О.В. Развитие лидеров российского рынка на основе стратегий
роста // Менеджмент и бизнес-администрирование. 2013.- № 3- С. 2835.
6.
Чкалова О.В. Анализ развития лидеров российского
продовольственного ритейла // Экономический анализ: теория и
практика. 2013.- № 28. -С. 21-24.