Юсупова Б.М., Порсукова А. Маркетинговая логистика как

19
Юсупова Б.М., Порсукова А.
Маркетинговая логистика как результат интеграции
логистики и маркетинга предприятия
Концепция маркетинговой логистики относительно нова. Временем ее возникновения можно считать начало 60-х годов, когда к изучению
сферы реализации продукции стали подходить с точки зрения системного анализа. На смену традиционным методам анализа данной сферы,
в рамках которых основные функциональные подразделения, обеспечивающие прохождение товарного потока, рассматривались изолированно, приходит метод интегрированного планирования, организации и управления потоком продукции. "Для развитых рыночных
отношений становятся актуальными процессы интеграции маркетинга и логистики, которые образуют взаимодействие двух концепций
руководства. Взаимодействие маркетинга - как концепции управления, ориентированной на рынок, и логистики - как концепции управления, ориентированной на поток, создает возможность повышения материальной и информационной полезности и ценности продукта, оцениваемых покупателем или клиентом. Такая интеграция создает основы для выделения в общей структуре логистики так называемой маркетинговой
логистики, которая обеспечивает клиента (покупателя) широкими возможностями распоряжаться продукцией" [1, с. 349].
Одним из первых к разработке теории маркетинговой логистики приступил В. Лубочнов. В своей работе "Маркетинговая логистика" он не безоснования пишет, что логистика охватывает весь путь протекания материального потока, который можно условно
разделить на две части: входящий поток - поток сырья, комплектующих изделий и т. п., поступающих из внешних источников на предприятие
и подвергающихся переработке в процессе производства, и поток готовой продукции, протекающий в направлении от производителя к
потребителю. Управление этим потоком и является задачей маркетинговой логистики.
По мнению В. Лубочнова, маркетинговая логистика представляет собой анализ, планирование, организацию и контролирование всех
операций по перемещению и складированию, связанных с потоком готовой продукции от конца производственной линии до прибытия продукции на рынок, а также связанных с ними каналов распределения, требующихся для организации и обеспечения взаимодействия между компанией и ее рынками [4, с.51]. Это определение раскрывает два взаимосвязанных аспекта маркетинговой логистики, а именно:
•
функциональный, связанный с прохождением материального потока. Эта функция в литературе обычно называется "физическим
распределением";
•
институциональный, связанный с выбором канала распределения и управления им (так называемое "канальное" или "стратегическое" распределение).
Эффективное выполнение названных функций в рамках маркетинговой логистики служит достижению конечной цели рыночной стратегии
компании (отсюда название "маркетинговая логистика") - наиболее полное удовлетворение потребителей за счет обеспечения
доступности необходимой им продукции, то есть поставка нужного продукта в нужное место и в нужное время.
Согласно определению, данному американской ассоциацией по маркетингу (American Marketing Association), канал распределения представляет собой "структуру, состоящую из организационных единиц внутри компании и не принадлежащих ей агентов и дилеров, оптовых и розничных, посредством которых товар выводится на рынок".
Анализируя структуру каналов распределения, В. Лубочное подчеркивает, что посредники, являющиеся членами канала, обладают статусом независимых компаний, чьи собственные цели (например, максимальное увеличение прибыли "любой ценой") не всегда совпадают с целями компании-производителя и с целями друг друга. Это ведет к возникновению конфликтов в канале распределения, к снижению эффективности всей логистической системы. Отсюда он приходит к выводу, что "выбор наиболее
эффективного канала распределения и управление им становится стратегической задачей маркетинговой логистики".
На наш взгляд, данное определение сводит маркетинговую логистику к управлению лишь сбытовыми процессами предприятия (физическим и стратегическим распределением), а также к оптимизации лишь материальных потоков (в данном случае - "потока готовой продукции,
протекающего в направлении от производителя к потребителю"). Происходит фактическое её отождествление с логистикой сбыта или распределительной логистикой.
По нашему мнению, объектом воздействия маркетинговой логистики является совокупность экономических потоков, а именно:
материальных, информационных, финансовых - причем не только сбытовых, но и закупочных (снабженческих), то есть сырьевых потоков и
потоков конечной продукции.
Авторы учебника "Маркетинг" под редакцией Багиева [1], анализируя существующие в научно-практической литературе определения
маркетинговой логистики, утверждают, что так как "логистика распределения связана с исследованием и оптимизацией потоков, сопровождающих процесс разработки стратегии распределения (выбор путей, каналов и органов сбыта продукции) и процесс формирования и функционирования системы физического перемещения товара по выбранному каналу", то "целесообразно выделять в структуре логистики распределения логистику стратегического распределения и логистику физического распределения, т.е. маркетинг-логистику" [2, с. 405].
Филип Котлер в своей книге "Маркетинг-менеджмент" существенно расширяет границы маркетинговой логистики, включая в сферу ее интересов не только физическое распределение, но всю цепь поставок продукции. Он справедливо отмечает, что сравнительно недавно понятие физического распределения продукции, начальной точкой которого является ее предприятие-изготовитель, было расширено до концепции
управления цепью поставок. Оно начинается раньше, чем распределение, и включает также обеспечение производства всеми необходимыми ресурсами (сырьем, материалами, комплектующими изделиями, основным оборудованием), которое в свою очередь преобразует ресурсы в готовый продукт и реализует его потребителям.
Филип Котлер формулирует следующее определение маркетинговой логистики: "Маркетинговая логистика включает в себя планирование, внедрение и контроль над физическими потоками материалов и готовой продукции, начиная с пунктов происхождения и заканчивая пунктами назначения, в целях наиболее эффективного удовлетворения запросов покупателей". [3, с. 660]
Данное определение подразумевает управление не только потоками готовой продукции, но и потоками материалов, однако, узость
данного определения, на наш взгляд, заключается в том, что Ф. Котлер под объектом управления маркетинговой логистики понимает только
материальные ("физические") потоки. В то же время, предметной областью маркетинговой логистики называется сфера физического распределения продукции (стратегическое распределение - сфера маркетинга, поэтому маркетинговая логистика и выделяется в отдельное направление), расширенного до концепции управления цепью поставок.
Котлер отмечает, маркетинговая логистика, будучи правильно спланированной, является мощным средством конкурентного маркетинга. Предложив более высокий уровень обслуживания, ускорив цикл обращения оборотного капитала или снизив благодаря логистике цены,
предприятия могут привлечь к себе дополнительных покупателей.
Таким образом, становится очевидным, что "маркетинговую логистику на современном этапе необходимо рассматривать как ключевой элемент
конкурентной рыночной стратегии компании, как ключевую первичную деятельность по обеспечению конкурентного преимущества". [3, с. 669]
20
Е. А. Голиков в монографии "Маркетинг и логистика" вводит понятие "логистика маркетинга". Обосновывая существование данной категории, он пишет, что в середине 70-х годов встроенная в функции маркетинга логистика, решавшая задачи оптимизации потоковых процессов, была отделена от маркетинга путем "разделения полномочий" по задачам, функциям и средствам достижения целей предприятия.
Мы полностью согласны с утверждением Е. А. Голикова о том, что отделенная непосредственно от маркетинговой деятельности логистика тем не менее остается с ним в теснейшей "связке" функционально: запланированные и как бы прочерченные в планах маркетинга организационно потоковые процессы передаются службам логистики фирмы на оптимизацию [2, с. 285]. Такими подразделениями фирмы являются службы снабжения, транспорта, складского хозяйства, производства, сбыта, торговли и сервисного обслуживания клиентов. При
этом чрезвычайно важно, чтобы функции по управлению потоковыми процессами, присущие этим службам, ни в коей мере не дублировались
с функциями службы логистики предприятия по оптимизации потоковых процессов в каждом из звеньев общей цепи движения потоковых
процессов - от закупок исходных ресурсов до вывода готовой продукции, услуг фирмы на рынки сбыта. Осуществляя эту свою
учредительную функцию, логистика в "связке" с маркетингом становится логистикой маркетинга, то есть ключевым фактором успеха
фирмы в конкурентной борьбе на рынках в условиях кризиса сбыта. Отдача же от логистики выступает в виде выполнения агрегированного
показателя всей хозяйственной деятельности фирмы - выполнения уровня заданного маркетингом и отраженного в договорах и контрактах фирмы с клиентами уровня обслуживания потребителей товаров и услуг фирмы.
При этом Е. А. Голиков, определяя границы логистики маркетинга, включает в нее помимо логистики сбыта и логистику снабжения.
"Этот ключ состоит в понимании того, что логистика снабжения есть разновидность логистики маркетинга" [2, с.285].
Мы склонны соглашаться с мнением данного исследователя относительно выделения в маркетинговой логистике особой "ветви" - логистики закупок и снабжения, которую также нужно подстраивать под быстротечные изменения рыночного спроса на товары и
услуги фирмы.
Ведь набор как логистических мероприятий, так и методов оптимизации движения ресурсов и товаров остается в принципе одинаковым как для продавцов, так и для покупателей средств производства и сопутствующих услуг, поскольку для тех и других цели применения
логистики (снижение издержек физического перемещения грузов, включая сопутствующие погрузку, разгрузку, складирование, хранение запасов и т. д., а также выполнение поставок в рамках создания и удовлетворения спроса на поставляемую продукцию) являются одними и
теми же.
Основываясь на приведенных выше суждениях, Е. А. Голиков формулирует следующее определение логистики маркетинга: "Логистика маркетинга, являясь интегрированной системой планирования и организации предоставления в распоряжение соответствующим инстанциям хозяйственной системы фирмы необходимого количества нужных видов товаров, на которые предъявляется обеспечивающий прибыль спрос, в нужное место и в нужное время по оптимальным ценам, охватывает движение товаров по крайней мере от производителя товаров к его рынкам" [2, с.375]. По мнению Е.А. Голикова, этими рынками являются рынок по закупкам сырья и материалов и рынки сбыта. Из
данного определения маркетинговой логистики можно сделать вывод, что логистика воздействует на основные области хозяйствования
фирмы как инструмент маркетинга.
Так как маркетинговая логистика обеспечивает рыночный успех, из этого условия и берет начало ее маркетинговая функция, связанная с прогнозированием рынка, планированием производства и управлением им, эффективным сбытом и со всеми остальными сферами
предпринимательской деятельности. Это обуславливает необходимость интеграции логистики в общую концепцию маркетинга и в планирование маркетинга, поскольку она становится непосредственным инструментом для них, так как позволяет учитывать ее возможное и желаемое влияние на все остальные сферы деятельности предприятия и управление распределением с позиций рынка.
1.
2.
3.
4.
Литература:
Багиев Г.А., Тарасевич В.М., Анн Ч. Маркетинг. Учебник для вузов. - М.: Экономика, 2002. –703с.
Голиков Е. Маркетинг и логистика: учебное пособие. – М.: Изд. Дом «Дашков и К», 1999. – 412 с.
Котлер Ф. Маркетинг – Менеджмент. – СПб.: Изд-во «Питер», 1999. – 896 с.
Лубочнов В. Маркетинговая логистика // РИСК, №4-5, 1996, с. 50 – 55.