1 ЦЕНОВАЯ СТРАТЕГИЯ ПРЕДПРИЯТИЯ Бейноева З.Б. В

ЦЕНОВАЯ СТРАТЕГИЯ ПРЕДПРИЯТИЯ
Бейноева З.Б.
В ранний период зарождения отечественного бизнеса, одной из самых
злободневных проблем, было непонимание принципов его ведения. Четкая,
продуманная и эффективная стратегия - редкость на большей части наших
предприятий и ныне.
Актуальность этого вопроса не только не уменьшилась с появлением
новых технологий, но и повысилась. Повсеместная мода на внедрение КИС и
комплексной
автоматизации
лишь
оголила
и
усугубила
проблемы
управления и необходимости системного стратегического подхода к их
решению.
Динамичный
характер
современной
российской
экономики
и
недостаток опыта хозяйствования в условиях развивающихся рыночных
отношений вызывают значительные трудности у предприятий. Одной из
наиболее сложных и болезненных проблем стало свободное ценообразование
после либерализации цен. Возникла необходимость должным образом
ориентироваться в ценовой конъюнктуре рынка и проводить собственную,
эффективную для предприятия ценовую политику. И тут предприятия
столкнулись с отсутствием практических навыков и знаний в области
маркетинга и, в частности, рыночного ценообразования.
Рыночная экономика основывается на самостоятельных, экономически
обоснованных товаропроизводителях, а для них цены - решающий фактор
результатов производственной и финансовой деятельности. Рынок диктует
условия выживания. Поэтому правильно выбранная ценовая стратегия,
грамотная тактика формирования цен, экономически выверенные методы
ценообразования
составляют
основу
успешной
деятельности
любого
предприятия, независимо от форм собственности.
1
Стратегия ценообразования представляет собой обоснованный выбор
из нескольких возможных вариантов цены (или перечня цен) такого, который
способствовал бы наиболее эффективному решению стоящих перед
предприятием задач в текущем и долгосрочном периодах.
Таким образом, стратегия ценообразования предприятия - это его
долгосрочная политика, включающая в себя шесть этапов:
- определение цели ценового предложения (выживание, максимизация
текущей прибыли, текущих доходов, объема продаж, охвата рынка или
лидерства по ценовым и качественным показателям);
- оценка объема продаж при каждом возможном уровне цен (чем менее
эластичный спрос, тем более высокую цену может установить компания);
- определение уровня издержек при различных объемах выпуска с
учетом предложений службы маркетинга;
- анализ издержек, цены и предложений конкурентов;
- выбор из методов ценообразования;
- установление окончательной цены с учетом факторов, оказывающих
психологическое воздействие, влияния других элементов маркетинга,
политики ценообразования и воздействия цены на другие субъекты рынка.
Стратегию
ценообразования
предприятия
можно
схематично
представить следующим образом:
-стратегия ценообразования = цель предприятия + метод установления
окончательной цены + движение окончательной цены.
Структура ценовой стратегии состоит из стратегии ценообразования и
стратегии управления ценами.
Стратегия
ценообразования
позволяет
определить
с
позиций
маркетинга уровень цен и предельные цены на отдельные группы продукции
Стратегия управления ценами есть, комплекс мер по поддержанию
условных цен при фактическом их регулировании в соответствии с
разнообразием и особенностями спроса, конкуренции на рынке.
2
Для
принятия
экономически
целесообразной
стратегии
цено-
образования и обоснования устанавливаемых цен товаров руководству
предприятия в условиях рыночной экономики необходима исходная
разработка стратегии ценообразования, которая состоит из следующих
основных этапов:
1) определения целей ценообразования;
2) изучения общей политики ценообразования;
3) формирования ценовой стратегии;
4) реализации ценовой стратегии;
5) учета государственной ценовой политики;
6) приспособления (изменения) цен.
На решение руководства фирмы в области оказывает влияние многие
внутренние и внешние факторы. Маркетинговые цели и издержки фирмы
служат лишь приблизительными ориентирами для определения цен на
товары и услуги. Прежде чем установить окончательную цену, фирма
учитывает также степень государственного регулирования, уровень и
динамику спроса, характер конкуренции, потребности оптовых и розничных
торговцев, которые продают товар конечному потребителю.
Не зависимо от того, каким образом ведется формирование цен на
продукцию, во внимание принимаются некоторые общеэкономические
критерии, определяющие отклонения уровня цен вверх или вниз от
потребительской стоимости товара.
Критерии эти разделяются на:
- внутренние (зависящие от самого производителя, от деятельности его
руководства и коллектива);
- внешние (не зависящие от фирмы).
К внутренним критериям можно отнести:
- рекламу (чем удачнее, оригинальнее реклама, тем цена товаров
производителя выше);
3
- специфику производимой продукции (чем выше степень ее
обработки, чем уникальнее качество, тем цена выше);
-
особенности
производственного
процесса
(продукция
мелкосерийного и индивидуального производства имеет более высокую
себестоимость, товары массового производства имеют относительно низкие
издержки и не столь высокую цену);
- рыночную стратегию и тактику производителя (ориентация на один
или несколько рыночных сегментов);
- специфику жизненного цикла продукции;
- мобильность производственного процесса;
- длительность продвижения товара по цепочке от производителя до
потребителя;
- организация сервиса при продаже и в последующем периоде;
- объем рынка;
- имидж производителя как на внутреннем, так и на внешнем рынке.
К внешним критериям обычно относят следующее: политическая
стабильность страны - производителя и государств, где происходит сбыт
продукции фирмы; отсутствие на свободном рынке каких-то необходимых
ресурсов (трудовых, материальных, финансовых); характер регулирования
экономики государством; уровень и динамика инфляции;
объем и
отличительные черты существующего и перспективного покупательного
спроса; наличие и уровень конкуренции между производителями однородной
продукции.
4