архитектура брендов как стратегический подход к
реклама
Корзун Алексей Владимирович АРХИТЕКТУРА БРЕНДОВ КАК СТРАТЕГИЧЕСКИЙ ПОДХОД К ФОРМИРОВАНИЮ СТОИМОСТИ ПОРТФЕЛЯ БРЕНДОВ КОМПАНИИ В статье раскрывается актуальность анализа архитектуры КЛЮЧЕВЫЕ СЛОВА: управление портфелем брендов, архитектура брендов, стратегия партнерства, стратегия консолидации портфеля брендов компании. Автор рассматривает основные подходы к анализу портфеля брендов и приводит ряд оригинальных методик. Предложенные подходы и методики позволяют оптимизировать архитектуру портфеля брендов, применяя стратегический подход к формированию его стоимости. О Корзун А. В. — к. э. н., доцент кафедры «Маркетинг» в «МАТИ» — Российский го сударственный технологический университет имени К. Э. Циолковского. Имеет бо лее чем 10тилетний опыт работы директором по маркетингу, является консультан том ряда ведущих российских и зарубежных компаний. Возглавляет Центр марке тинговых технологий (при «МАТИ»РГТУ им К. Э. Циолковского), занимающийся исследованиями в области брендмаркетинга (г. Москва) 24 БРЕНДМЕНЕДЖМЕНТ ■ 03(28)2006 ВВЕДЕНИЕ дним из последствий быстрого роста рынков в 1990е гг. в России было появле ние большого количества торговых ма рок в различных сегментах. В настоящее вре мя большинство компаний начинает ощу щать последствия бурного роста численности торговых марок в тот период: теперь они бо рются друг с другом за клиентов и корпора тивные ресурсы. Не важно, что находилось в корпоратив ном портфеле брендов в период роста рын ков. Но теперь, когда потребители стали бо лее требовательными в выборе товаров, да и количество брендов в местах продаж превос ходит норму в несколько раз, приходится тщательнее формировать портфель. Компа нии должны задуматься над тем, как более Корзун А. В. АРХИТЕКТУРА БРЕНДОВ КАК СТРАТЕГИЧЕСКИЙ ПОДХОД К ФОРМИРОВАНИЮ СТОИМОСТИ ПОРТФЕЛЯ БРЕНДОВ КОМПАНИИ эффективно распределять финансовые ресур сы между своими торговыми марками, чтобы увеличить долю рынка и общую стоимость портфеля. В результате среди топменеджеров все ча ще обсуждается проблема управления порт фелем брендов. Большая часть компаний, де лающих сегодня ставку на разработку, запуск и агрессивное продвижение новых торговых марок, завтра сфокусируется на возможнос ти получить наибольшую прибыль от суще ствующих брендов путем оптимизации про цесса управления ими и распределения ре сурсов в пределах существующего портфеля брендов. По словам Нирмалайя Кумара, профес сора маркетинга школы бизнеса IMD (Ло занна) и Лондонской бизнесшколы, в ходе исследований было выявлено, что из года в год практически все доходы компаниям приносит очень небольшое количество ма рок. Их даже меньше, чем предполагает из вестное правило Парето (80/20). Остальные чаще приносят либо убытки, либо нулевые доходы. Из этого следует вывод: можно увеличить свою прибыль, оптимизировав портфель брендов компании. Возможно, что в процессе оптимизации архитектуры портфеля доходы компании временно сократятся, но в конеч ном итоге произойдет более эффективное пе рераспределение бюджетов, что, несомненно, приведет к росту прибыли. Изменение рыночной динамики и форми рование новых маркетинговых стратегий привело к критическому переосмыслению взаимодействия различных торговых марок в рамках портфеля брендов компании. Архи тектура марки как раз и определяет структу ру портфеля брендов компании, принципы управления им, значимость отдельных брен дов и их вклад в увеличение стоимости ком пании. Все это подтверждает актуальность выбранной темы для современного российс кого бизнеса. 1 ПОНЯТИЕ АРХИТЕКТУРЫ БРЕНДОВ Логотип, слоган, рекламные концепции, упаковка дают поверхностные представления о бренде. Фактически бренд — это набор ас социаций и ожиданий, связанных с продук том, характеризующих то, как потребители воспринимают компанию и / или торговую марку. Архитектура брендов — это система ор ганизации и управления торговыми марками компании, с которыми она вышла на рынок. Архитектура отражает маркетинговую стра тегию компании, а это значит, что различные стратегии брендмаркетинга могут требовать разных подходов к ее формированию. Как правило, вначале на основе материн ского бренда создаются несколько дочерних, которые впоследствии разрастаются, порож дая новые соподчиненные бренды. Существу ют разные описания архитектуры — в зависи мости от количества уровней иерархии и на личия общих или уникальных элементов. ЖанНоэль Капферер1 предлагает выделять шесть видов архитектур торговых марок. 1. Торговая марка товара (Product Brand): марке присваивают уникальное имя, отража ющее особенности ее позиционирования. 2. Торговая марка ассортимента (Line Brand): предполагает развитие общей идеи или использование общих характеристик в рамках ассортимента. 3. Групповая марка (Range Brand): в груп пе товаров используют общее наименование, отражающее ключевое обещание торговой марки. Например, название «Зеленый вели кан» сообщает потребителю о полезности на туральных пищевых продуктов для здоровья. 4. Зонтичная торговая марка (Umbrella Brand): имя корпоративной марки активно используется для продвижения отдельных марок на разных рынках — например, при продвижении фотоаппаратов и офисной тех ники используется имя корпоративной мар ки Canon. Kapferer J.N. (1992). Strategic Brand Manadement. London: KoganPage. БРЕНДМЕНЕДЖМЕНТ ■ 03(28)2006 25 АРХИТЕКТУРА БРЕНДОВ КАК СТРАТЕГИЧЕСКИЙ ПОДХОД К ФОРМИРОВАНИЮ СТОИМОСТИ ПОРТФЕЛЯ БРЕНДОВ КОМПАНИИ 5. Исходная торговая марка (Source Brand): используются те же методы продвижения, что и в случае зонтичной торговой маркой, но вместо корпоративного имени использу ется имя товара — например, дезодоранты и различные марки одежды Yves Saint Laurent и Jazz. 6. Поддерживающая торговая марка (En dorsing Brand): формирует положительное от ношение к широкому набору продуктов, продающихся под маркой товара, групповой маркой или маркой ассортимента, — напри мер, General Motors. По мнению К. Л. Келлера2, эта система нес колько сложна для восприятия. Келлер пред ложил упрощенную классификацию марок по уровню иерархии. 1. Корпоративная торговая марка: пред ставляет верхний уровень иерархии и, как правило, указывается на товаре или упаковке (в том числе и по юридическим причинам). 2. Торговая марка семейства: находится на уровень ниже, чем корпоративная торго вая марка, и используется для обозначения нескольких товарных категорий. При этом ее название не всегда совпадает с названием компании или корпорации. Например, фирма ConAgra владеет маркой семейства Healthy Choice, в рамках которой выпускается широ кий спектр продовольственных товаров. Как правило, большинство компаний поддержи вает несколько торговых марок семейства. Если корпоративная марка применяется к ас сортименту товаров, то она берет на себя компетенции марки семейства, и два уровня автоматически объединяются в один. 3. Индивидуальная торговая марка: огра ничена одной категорией товара, включаю щей несколько типов. Например, под инди видуальной торговой маркой FritoLay пред лагает картофельные чипсы Lay's, Ruffles и Rold Gold. 4. Модификация торговой марки, обозна чающая изменение базовой модели, форми рует марки на основе комплектующих или 2 26 Корзун А. В. специфических версий товара. Таким обра зом, выпускаемые закуски FritoLay различа ются либо вкусовыми добавками, либо уров нем содержания жира. По нашему мнению, на практике для опи сания портфеля брендов достаточно исполь зовать наиболее известные типы архитектур марок — это брендовый дом (Branded House) и дом брендов (House of Brands). Они схожи с поддерживающей торговой маркой (Endorsing Brand) и исходной торговой маркой (Source Brand) в концепции ЖанаНоэля Капферера, а также с корпоративной торговой маркой и торговой маркой семейства, выделенными Ке вином Келлером. Рассмотрим их подробнее. Брендовый дом использует единственный бренд (мастербренд) для охвата ряда предло жений, выводимых под суббрендами. Суб бренды способствуют формированию ясного и четкого предложения. Лидеры, подобные Nestle — доминирующие в различных сег ментах рынка и категориях путем использо вания известного и высоко котируемого мас тербренда, — применяют на практике струк туру «брендовый дом». Среди российских брендов, использующих данный принцип, можно привести в качестве примера такие, как «Балтика», «Дарья», «Перекресток» и т. п. Дом брендов, наоборот, использует груп пу автономных брендов, существующих не зависимо и ориентированных на увеличение рыночной доли и максимизацию прибыли. Примеры компаний, использующих архитек туру «дом брендов», — это «Скит», «Вимм БилльДанн», General Motors, Viacom и Procter & Gamble. Выбор одной стратегий не исключает воз можности использования другой. Некоторые компании применяют одновременно два ти па архитектуры. Конкурирующие между со бой компании — например, General Mills (дом брендов) и Kellogg (брендовый дом) — успеш но используют обе архитектуры брендов. Ключ к успеху заключается в том, что стра тегия формирования архитектуры брендов Келлер. К. Л. Стратегический брэндменеджмент: создание, оценка и управление марочным капиталом. — М.: Вильямс, 2005. БРЕНДМЕНЕДЖМЕНТ ■ 03(28)2006 Корзун А. В. АРХИТЕКТУРА БРЕНДОВ КАК СТРАТЕГИЧЕСКИЙ ПОДХОД К ФОРМИРОВАНИЮ СТОИМОСТИ ПОРТФЕЛЯ БРЕНДОВ КОМПАНИИ определяется на основе понимания рыночной динамики, стратегии брендов ключевых кон курентов и соответствия целям компании. АНАЛИЗ АРХИТЕКТУРЫ ПОРТФЕЛЯ БРЕНДОВ Первый шаг к осмыслению стратегии формирования архитектуры портфеля — это аудит имеющихся в нем торговых марок и анализ восприятия их индивидуальностей целевыми потребителями. В конце концов, именно клиент определяет успех торговой марки. Важно понимать, что потребители фор мируют свое знание о бренде, воспринимая его не изолированно, а в системе альтернатив ных брендов (конкурентных и собственных), причем их восприятие брендов со временем изменяется. Потребители строят свои взаимоотноше ния с брендами на основе прямого и косвен ного опыта. Поэтому взаимодействие между брендами одного портфеля, с учетом выше сказанного, может положительно или отрица тельно повлиять на увеличение ценности как отдельного бренда, так и всего портфеля. Чтобы избежать отрицательного влияния, не обходимо оптимизировать архитектуру порт феля брендов, которая базируется прежде все го на оптимизации отношений между брен дами внутри портфеля. При оптимизации следует учитывать не столько позицию мар ки в портфеле брендов, сколько то, как и ка ким образом она может воздействовать на другие бренды. Для определения стратегии формирова ния архитектуры портфеля брендов необхо димо проанализировать три обобщенные группы факторов (рис. 1). Чтобы сформировать стратегию архитек туры портфеля брендов, необходимо изучить существующих и потенциальных потребите лей. Данные о рыночных тенденциях, инфор мация о продажах, мониторинг рекламы, кон курентный анализ являются источниками РИС. 1. СТРАТЕГИЯ ФОРМИРОВАНИЯ АРХИТЕКТУРЫ ПОРТФЕЛЯ БРЕНДОВ Анализ бизнеса Соответствие стратегии бизнеса Анализ потребителей Понимание портфеля потребителями Анализ портфеля Влияние на активы компании Объединение / защита существующих активов Влияние на стратегические приоритеты Влияние на основной бизнес компании Соответствие портфеля ожиданиям потребителей Возможность реагировать на изменения рынка Соответствие стратегии возможностям компании Создание новых активов Влияние на существующие ассоциации и позиционирование Соответствие стратегии требо ваниям различных рынков и / или сегментов Взаимное влияние марок в рамках портфеля Стратегия архитектуры портфеля брендов БРЕНДМЕНЕДЖМЕНТ ■ 03(28)2006 27 АРХИТЕКТУРА БРЕНДОВ КАК СТРАТЕГИЧЕСКИЙ ПОДХОД К ФОРМИРОВАНИЮ СТОИМОСТИ ПОРТФЕЛЯ БРЕНДОВ КОМПАНИИ знаний, которые впоследствии компилиру ются и анализируются отделом маркетинга. Кроме того, качественные и количественные исследования в форме опроса потребителей должны дополнить существующие данные и помочь найти ответы на перечисленные вы ше критические вопросы. ПЛАНЕТАРНЫЙ АНАЛИЗ Структуру портфеля брендов можно рас смотреть по аналогии со строением вещества или строением солнечной системы. Для это го достаточно заглянуть в учебник по физи ке, в котором упоминается планетарная мо дель атома. Карта «системы брендов». Вещество сос тоит из атомов, а каждый из них, в свою оче редь, — из ядра и движущихся вокруг него по РИС. 2. КАРТА СИСТЕМЫ БРЕНДОВ Мастербренд Суббренд Суббренд Суббренд Суббренд Суббренд 28 БРЕНДМЕНЕДЖМЕНТ ■ 03(28)2006 Корзун А. В. орбитам электронов. Чем ближе электрон к ядру, тем сильнее связь между ними. Ваш главный бренд можно сравнить с ядром, а суббренды — с электронами. Прежде всего необходимо нанести на кар ту «орбиты» ваших суббрендов вокруг мас тербренда (рис. 2). Заметим, что существует фактор, который способен повлиять на уст ройство вашей системы. Этот фактор связан с размером электрона. Большие суббренды можно сравнить с большими электронами. Если вы хотите ус ложнить модель, рассмотрите вариант с нес колькими подчиненными друг другу ядрами Теперь, когда вы нанесли все объекты на кар ту, примените принципы близости и массы. Эти принципы могут помочь в создании ва шего портфеля и упростить его анализ. 1. Принцип близости. В системе брендов очень важен принцип близости к мастер бренду. Суббренд («электрон»), находящийся слишком близко к мастербренду («ядру»), мо жет оказаться «в тени» его имиджа, в то время как «электрон» (бренд), «орбита» которого слишком удалена от «ядра» («мастербренда»), не способен проецировать на себя выгоды или отрицательное влияние мастербренда. Применим этот принцип для построения сценария развития портфеля брендов. Если суббренд находится слишком близко к мастер бренду, следует их объединить. Если суббренд не дифференцирован от мастербренда четко, потребители будут игнорировать его. Если это случится, суббренд в конечном счете потеряет свою идентичность и так или иначе будет пог лощен мастербрендом. В этом случае не име ет смысла продолжать продвигать суббренд. Если суббренд находится слишком далеко от мастербренда, имеет смысл выделить суб бренд как отдельную марку, т. е. если суббренд находится на удалении от мастербренда и его «орбита» слишком широка, то влияние на него со стороны мастербренда не воспринимает ся потребителями положительно, и суббренд вынужден создавать собственные признаки идентичности, чтобы выжить. Необходимо убедиться, что сформировавшиеся признаки Корзун А. В. АРХИТЕКТУРА БРЕНДОВ КАК СТРАТЕГИЧЕСКИЙ ПОДХОД К ФОРМИРОВАНИЮ СТОИМОСТИ ПОРТФЕЛЯ БРЕНДОВ КОМПАНИИ суббренда достаточно сильны и гарантируют ему успешное «свободное плавание». Рассмотрим этот принцип на конкретном примере. Когда компания Gillette выводила на рынок «женскую версию» MACH3, было принято решение дистанцироваться от мас тербренда. Компания не хотела позициони ровать новый продукт как «MACH3 для жен щин», и новый бренд был назван Venus. Это хороший пример ситуации, в которой суб бренд настолько сильно отличается от своего мастербренда, что смог выжить самостоятель но как отдельный бренд. Необходимо заметить, что искусство зак лючается в балансировании между связью с мастербрендом и индивидуальностью. Та ким образом, в распоряжении брендменед жера есть три решения, определяющие путь дальнейшего развития портфеля брендов компании: а) поглощение суббренда мастербрендом; б) более близкое ассоциирование с мас тербрендом; в) повторный перезапуск суббренда как отдельного бренда. 2. Принцип массы: успешные суббренды, в дополнение к их собственным атрибутам, должны иметь достаточную «критическую мас су», чтобы влиять на мастербренд. Суббренд должен проецировать образ мастербренда в выгодную для портфеля брендов плоскость. Например, выведенный на рынок в конце 1990х гг. бренд iMac «добавил сил» популяр ному бренду Macintosh и спас компанию от банкротства. iMac положительно воздейство вал на образ «родителя» и при этом приобрел индивидуальность, произведя успешное «по томство» — iBook. Если суббренд не может положительно влиять на мастербренд, то на добность в нем как в суббренде отпадает. АНАЛИЗ ВЗАИМООТНОШЕНИЙ Так же для анализа и оценки взаимоотно шений применяется схема взаимного пози' ционирования брендов (Brand Relationship Mapping). Этот метод помогает идентифици ровать потенциальные возможности увеличе ния общей стоимости бренда (рис. 3). Этот процесс называется построение схе мы взаимного позиционирования брендов. Анализ взаимодействий предполагает выяв ление отношений и связей между брендами внутри портфеля. Прежде всего необходимо найти разрыв в отношениях между брендами и понять, можно ли его устранить, чтобы уве личить ценность портфеля. Хотя данный анализ можно использовать и просто как средство инвентаризации, класси фикации и группировки существующих брен дов в портфеле, стратегический подход требует расширенного взгляда. Необходимо проанали зировать соответствие брендов запросам целевой аудитории, выявить факторы, которые могли бы так или иначе повлиять на него и, соответ ственно, на рост бизнеса компании. Если брен ды «паразитируют» друг на друге, то необходи мо принять решение либо об их объединении, либо об уничтожении одного из них. Построение схемы взаимного позициони рования брендов — это прежде всего струк турный анализ, который является особенно ценным для компаний, сталкивающихся с необходимостью объединения брендов в еди ный портфель. Проанализировав взаимосвязи брендов в портфеле, мы можем обнаружить новые воз можности по увеличению его стоимости. Но как использовать новые возможности? По мочь в решении этого вопроса может сопос тавление новых возможностей с тремя неза висимыми, но очень важными условиями: 1) вероятность взаимодействия марок в общем пространстве; 2) достаточность ресурсов для реализации возможности; 3) достаточный размер и темпы роста рынка. Когда возможности по увеличению стои мости бренда соответствуют всем трем па раметрам, мы получаем так называемую «идеальную ситуацию». В таком случае наи более эффективным является использование БРЕНДМЕНЕДЖМЕНТ ■ 03(28)2006 29 Корзун А. В. АРХИТЕКТУРА БРЕНДОВ КАК СТРАТЕГИЧЕСКИЙ ПОДХОД К ФОРМИРОВАНИЮ СТОИМОСТИ ПОРТФЕЛЯ БРЕНДОВ КОМПАНИИ РИС. 3. СХЕМА ВЗАИМНОГО ПОЗИЦИОНИРОВАНИЯ БРЕНДОВ Соответствует ли новая возможность активам существующих брендов в портфеле? Новая возможность Нет Да Содержит ли новая возможность потенциальный риск для существующих брендов? Да Нет Будет ли существующий бренд ограничивать потенциал новой возможности? Да Нет Будет ли способствовать новая возможность развитию потенциала существующего бренда? Да Нет Новый бренд, объединенный с существующим Новый бренд традиционной архитектуры и принципов уп равления маркой. ИННОВАЦИОННЫЕ ИНТЕГРИРОВАННЫЕ СТРАТЕГИИ Какой подход необходимо использовать, если не выполняются все три условия? Здесь может потребоваться внедрение новых интег рированных стратегических решений. Пер воначально, в период развития бренда, они могут привести к большим затратам, но за тем позволят создать полностью окупаемую систему. Рассмотрим их. 30 БРЕНДМЕНЕДЖМЕНТ ■ 03(28)2006 Существующий бренд Pooling и trading Стратегии pooling (объединение) и trading (ведение продаж) направлены на усиление отношений между независимыми брендами в портфеле. Цель стратегии pooling — заста вить различные и многочисленные бренды в портфеле работать совместно в соответствии с запросами потребителей. Каждый бренд в портфеле обладает уникальностью и предос тавляет потребителю свой собственный на бор ценностей. Но именно благодаря страте гии pooling объединения брендов в портфеле приносят выгоду, позволяя делать лучшие предложения на более широком рынке, вести Корзун А. В. АРХИТЕКТУРА БРЕНДОВ КАК СТРАТЕГИЧЕСКИЙ ПОДХОД К ФОРМИРОВАНИЮ СТОИМОСТИ ПОРТФЕЛЯ БРЕНДОВ КОМПАНИИ перекрестные продажи и совместно влиять на формирование лояльности к брендам портфеля. Таким образом, стратегия pooling обеспечивает успешное развитие портфеля, принося более высокий доход и большую эф фективность взаимодействия брендов внутри одного портфеля. В качестве примера можно привести архи тектуру портфеля брендов компании Procter & Gamble, которая увеличила свои производ ственные мощности, чтобы создать несколько независимых брендов на рынке моющих средств — Tide, Cheer и Gain. Каждое средство ориентировано на свой сегмент и предлагает различные выгоды потребителю, но компа ния Procter & Gamble объединила их, создав полный портфель, чтобы захватить больше места в точках продаж и, в конечном счете, увеличить рыночную долю. Стратегия trading используется для веде ния совместных продаж брендов (точнее, вза имного влияния брендов на продажи). Этот подход помогает создавать совместное пред ложение и ценность, которой отдельный бренд может и не обладать. Например, клуб Manchester United эффек тивно использует торговлю, чтобы поддер жать идентичность своего бренда. Мастер бренд Manchester United создает ценность для своих суббрендов. Использование возможностей стратегий pooling и trading для формирования портфе ля брендов позволяет увеличить рентабель ность инвестиций. Эти стратегии дают возмож ность оптимально распределять инвестиции между брендами и увеличивать финансовую отдачу от всего портфеля. Стратегия партнерства Несмотря на то что стратегия партнерства менее рискованна, чем создание или приоб ретение нового бренда, она требует более ос торожного подхода. Эта стратегия предназначена для охвата рынков, на которых бренды по отдельности не добились бы значимого успеха. При таком партнерстве атрибуты и преимущества одно го бренда дополняют характеристики другого. Сегодня корпорация Trek — законодатель моды в мире велоспорта. Достаточно сказать, что на велосипеде именно этой марки Вячес лав Якимов выиграл Олимпиаду в Сиднее, а Лэнс Армстронг добился и вовсе феноме нального успеха — шесть побед подряд на Тур де Франс. Достижения фирмы по досто инству оценили даже во вневелосипедном мире: именно Trek Bicycle Inc. стала партне ром концерна Volkswagen в совместном про екте Jetta Trek. Trek и Volkswagen успешно ис пользовали стратегию партнерства, предла гая велосипед Trek, а с рамой велосипеда Jetta. В результате произошел 15%ный «скачок» продаж данной модели. Многие компании попали в ловушку дан ной стратегии, сосредоточившись на прибы лях, а не на заполнении «пустот» в портфеле брендов. С финансовой точки зрения эта стра тегия достаточно рентабельна, а относительно низкий риск дает хорошую возможность представить существующий бренд на новом рынке и таким образом получить прибыль. В случае успеха стратегии партнерства создается основа для расширения существу ющего бренда при незначительных инвести циях. В случае провала данной стратегии бренды, как правило, покидают рынок. Стратегия консолидации Стратегия консолидации применима, ког да развитие марки не отвечает стратегичес ким целям компании. Сокращение портфеля приносит пользу компании, создавая воз можность для более эффективного распреде ления организационных ресурсов и разра ботки более привлекательных и выгодных брендов. Стратегия консолидации позволяет полу чить существенные выгоды при оптимизации портфеля. Уничтожение или объединение сла бых или не важных для компании брендов при водит к сокращению затрат в таких областях, как маркетинг, производство и дистрибуция. БРЕНДМЕНЕДЖМЕНТ ■ 03(28)2006 31 АРХИТЕКТУРА БРЕНДОВ КАК СТРАТЕГИЧЕСКИЙ ПОДХОД К ФОРМИРОВАНИЮ СТОИМОСТИ ПОРТФЕЛЯ БРЕНДОВ КОМПАНИИ В качестве примера можно привести прог рамму по сокращению и оптимизации порт феля брендов компании Unilever в 1999 г. Сделка по приобретению компании Bestfoods (бренды Hellmann's, Skippy и Knorr) расши рила и без того большой портфель брендов, увеличив их количество до 1,6 тыс. Необходи мо было оптимизировать его. В качестве кри териев сохранения брендов были выбраны сила, потенциал роста и масштаб бренда. После проведенного анализа длительностью в год с небольшим, в котором участвовали 150 подразделений из различных стран, были вы явлены 400 ключевых брендов, приносящих компании 92% прибыли. Остальные были об речены на ликвидацию. Самое главное при ликвидации бренда — сохранять права на него в течение определен ного срока. Иначе может оказаться так, что «брошенный» бренд «подхватит» другая компа ния и будет его использовать для конкурентной борьбы против вас самих. Так, например, в 1993 г. компания Procter & Gamble решила уничтожить марку White Cloud, оставив себе только марку Charmin. В 1999 г., воспользовав шись тем, что права на марку истекли, ее через посредников приобрела WalMart, что негатив но сказалось на продажах марки Charmin. Возвращаясь опять же к опыту Unilever, можно привести интересный пример. В 1999 г. компания на британском рынке приняла ре шение консолидировать две свои марки — Surf (доля рынка 6%) и Radion (2%). После анализа маркетинговой информации было принято решение объединить две марки в од ну, придав ей сильные черты «родителей». От марки Radion был взят «солнечный запах». В результате на свет появилась марка SunFresh Surf, через шесть месяцев завоевавшая 8% рынка, — неплохой успех с точки зрения эф фективности. «Как показывают результаты ряда иссле дований, — говорит Нирмалайя Кумара, — компаниям, которые объединили несколько брендов, удалось удержать не более 50% от их прежней доли на рынке. То же самое про исходит и в случаях, когда после слияния 32 БРЕНДМЕНЕДЖМЕНТ ■ 03(28)2006 Корзун А. В. двух марок образуется новый бренд. В семи случаях из восьми рыночная доля нового бренда оказывается меньше совокупной ры ночной доли двух ликвидированных старых брендов». По мнению большинства специалистов, слияние марок — процесс сложный (с пози ций объединения целевых аудиторий) и до рогостоящий, поэтому опытные участники рынка используют этот метод умеренно. Стратегия приобретения брендов Как правило, большинство приобретений брендов приводит к увеличению беспорядка в системе. По нашему мнению, необходимо еще до совершения сделки выработать стратегию взаимоотношений брендов в обновленном портфеле. В таком случае стратегия приобре тения брендов позволит успешно заполнить «вакантные места» в общей структуре и увели чить ценность портфеля брендов компании. Компания S. C. Johnson относится к даль новидным компаниям, использующим стра тегию приобретения брендов для построе ния четкой архитектуры портфеля брендов. Так, перед покупкой бренда Ziploc компания S. C. Johnson сначала определила стратегию вливания в общий портфель этого бренда, взаимодействие и «точки соприкосновения» остальных брендов портфеля с ним, а затем приобрела его. Создание нового бренда Это один из вариантов стратегии форми рования портфеля брендов и оптимизации его структуры. На развитом и стагнирующем рынке создание нового бренда связано с по вышенным риском и большими затратами. Поэтому, например, владельцы известной торговой марки Procter & Gamble используют другие (вышеописанные) стратегии, веря, что расходование средств на создание, финанси рование, поддержание и развитие нового бренда является неэффективным распреде лением ресурсов. Корзун А. В. АРХИТЕКТУРА БРЕНДОВ КАК СТРАТЕГИЧЕСКИЙ ПОДХОД К ФОРМИРОВАНИЮ СТОИМОСТИ ПОРТФЕЛЯ БРЕНДОВ КОМПАНИИ Для российского рынка, на котором еще наблюдается рост в различных сегментах, соз дание нового бренда — достаточно простой способ оптимизировать портфель брендов компании, тем более что затраты на создание и продвижение бренда в России на порядок меньше, чем на рынках Европы и США. Иногда создание нового бренда может быть лучшей стратегией, позволяющей пол ностью укомплектовать портфель. В этом случае развитие и запуск нового бренда должны объединить традиционные подходы управления брендом со стратегическими принципами построения архитектуры, ори ентированной на поддержание ценности все го портфеля. Для этого необходимо оценить роль ново го бренда в пределах существующего порт феля. Нужно получить ответы на следующие вопросы (рис. 4). ■ Дополняет ли новый бренд портфель компании? ■ Поддерживает ли новый бренд другие марки? ■ Возможны ли совместные действия меж ду новым и существующими брендами в портфеле? ■ Как взаимодействие нового и существу ющих брендов повлияет на ценность всего портфеля? Например, компания CocaCola, обнару жив «пустоту» в категории питьевой воды после ухода Evian из данной продуктовой ни ши рынка Северной Америки, заняла ее, вы пустив бренд Dasani. Путем его продвиже ния, развития дистрибуции и построения взаимоотношений с партнерами CocaCola быстро создала вторую по величине марку на рынке бутилированной воды Северной Аме рики. Несмотря на все свои недостатки этот подход часто является единственным спосо бом использовать новые возможности для соз дания ценности портфеля брендов. Как в слу чае с Dasani и другими многочисленными но выми брендами, это делается в рамках запла нированной стратегии и с соответствующей поддержкой. ПОТРЕБНОСТЬ В НОВЫХ ИДЕЯХ И РУКОВОДЯЩИХ ПРИНЦИПАХ Брендменеджмент должен в большей сте пени ориентироваться на стратегические принципы построения портфеля брендов. Брендменеджеры в компаниях с нескольки ми торговыми марками должны играть более активную роль в разработке стратегии разви тия бренда, взять на себя полномочия по соз данию ценности портфеля брендов и обязан ности по управлению его архитектурой. Они должны управлять активами каждого бренда и разбираться в отношениях между ними. Ес тественно, что данный принцип построения работы требует применения существенных финансовых стимулов, гарантий и перспек тив для брендменеджеров, что положитель но скажется на бизнесе в целом. Такие изменения требуют применения но вых руководящих принципов, ориентиро ванных на стратегический подход компании к собственному портфелю брендов. Конечно, брендменеджерам, сосредоточенным на от дельном бренде, непросто начать управлять всем портфелем. Поэтому, по нашему мне нию, в компании должна быть введена пози ция бренддиректора, также следует сформи ровать совет по управлению портфелем — из брендменеджеров, менеджеров категории и других специалистов, топменеджеров. Цель такого совета — наблюдение за развитием портфеля брендов и поддержка руководящих принципов. Динамичная, ориентированная на буду щее архитектура брендов вполне может спо собствовать обнаружению неиспользованных организационных возможностей, что позво лит добиться большего от существующих ма рок и получить дополнительную ценность от приобретенных. Когда управление архитекту рой бренда осуществляется на основе страте гических принципов, открываются большие возможности роста и увеличения ценности портфеля. Это, в свою очередь, может быть средством для достижения конкурентного превосходства в долгосрочной перспективе. БРЕНДМЕНЕДЖМЕНТ ■ 03(28)2006 33 Корзун А. В. АРХИТЕКТУРА БРЕНДОВ КАК СТРАТЕГИЧЕСКИЙ ПОДХОД К ФОРМИРОВАНИЮ СТОИМОСТИ ПОРТФЕЛЯ БРЕНДОВ КОМПАНИИ РИС. 4. ОЦЕНКА НОВОГО БРЕНДА Является ли данный бренд в настоящее время стратегически привлекательным для компании? Да Нет Является ли данный бренд потенциально сильным? Есть ли другие стратегические причины, чтобы сохранить бренд? Нет Да Сильный бренд Да Есть ли у бренда потенциал чтобы стать сильным? Можно ли продвигать бренд на новом привлекательном рынке? Нет Да Действительно ли компа ния способна и желает инвестировать в бренд? Да Нет Нет Нет Добавляет ли бренд ценность существую щему портфелю? Да Можно ли переделать бренд в товарную линию? Можно ли переделать бренд в товарную линию? Да Нет Нет Построить товар ную линию Вернуться в начало ВЫВОДЫ И РЕКОМЕНДАЦИИ 1. Рост финансового благополучия компа нии сегодня напрямую связан не с выводом новых марок на рынок, а с умением управ лять имеющимся портфелем марок. От этого зависит эффективность инвестиций в нема териальные активы компании. 2. Необходимо первоначально определить, насколько эффективны для вас существую щие марки и как они связаны с перспектива ми развития вашего бизнеса, каким образом организован ваш портфель брендов и какой стратегии вы собираетесь придерживаться. 3. Проанализируйте, насколько архитекту ра портфеля брендов соответствует ожиданиям 34 Нет Уничтожить Да Да Нет Да Уничтожить Построить сильный бренд Нет Важно ли для компании поддерживать / развивать бренд в данной категории? Нет Да Способен ли бренд добавить ценность существующему портфелю? БРЕНДМЕНЕДЖМЕНТ ■ 03(28)2006 Сохранить нишу Построить товар ную линию Вернуться в начало потребителей и как они воспринимают ее. Изучите, как марки влияют друг на друга, на существующее позиционирование компании и на ее активы. Ответы на эти непростые воп росы помогут вам выстроить стратегию архи тектуры портфеля брендов. 4. Для анализа портфеля брендов можно использовать различные методы, в том чис ле и планетарный анализ. Этот метод позво лит вам лучше понять, как устроен порт фель брендов и какие проблемы в нем суще ствуют. 5. Анализ взаимоотношений дополняет пла нетарный анализ и помогает оценить новую возможность с точки зрения существующего портфеля брендов. Корзун А. В. АРХИТЕКТУРА БРЕНДОВ КАК СТРАТЕГИЧЕСКИЙ ПОДХОД К ФОРМИРОВАНИЮ СТОИМОСТИ ПОРТФЕЛЯ БРЕНДОВ КОМПАНИИ 6. Следующим этапом является оптимиза ция портфеля брендов с применением интег рированных инновационных стратегий. В ко нечном итоге это должно привести к росту стоимости портфеля брендов за счет его бо лее эффективной работы. 7. При приобретении нового бренда про анализируйте, насколько он является «прив лекательным» для существующего портфеля брендов. Самое важное — не нарушить «гар монию» портфеля. 8. Новый этап в управлении портфелем брендов потребует от вас внести изменения в структуру компании. Необходимо будет уси лить систему брендменеджмента, введя долж ность бренддиректора, отвечающего за порт фель в целом. 9. Самое главное: необходимо постоянно искать инновационные стратегии и решения, позволяющие вам добиться конкурентного преимущества и роста стоимости портфеля брендов. БРЕНДМЕНЕДЖМЕНТ ■ 03(28)2006 35
