Управление продажами Модели и стратегии / дизайн и внедрение /

21 января 2003 г.
v.0.9
Управление продажами
Модели и стратегии / дизайн и внедрение /
планирование и принятие решений /
контроль и отчетность
Михаил Козлов
Руководитель проекта
Развитие Бизнеса / ру
mkozloff@devbusiness.ru
РАЗВИТИЕ БИЗНЕСА / РУ
… 1
Разработка модели продаж
Модели продаж, направленные на
создание Ценности для потребителей
Стратегия продаж. Влияние среды
Правила работы с клиентами, CRM
РАЗВИТИЕ БИЗНЕСА / РУ
…
РАЗВИТИЕ БИЗНЕСА / РУ
Обобщенная модель продаж
Среда / Рынок
Стратегия
Маркетинговая
Стратегия
Управление
Продажами
Характеристики
Продавцов
Результаты
Оценка и
Контроль
Отношения
Отношения (правила
(правила
работы)
с
клиентами
работы) с клиентами
Организационн.
Организационн.
дизайн
дизайн
Внедрение
Внедрение
Внешняя
Внешняя
среда
среда
Компания
Компания
Маркетинг.
Маркетинг.
действия
действия
Стратегия
Стратегия
Адаптировано из: Gilbert A. Churchill, Jr.,
Neil M. Ford, Orville C. Walker, Jr., Mark W.
Johnston, and John F. Tanner, Jr. 2002.
Sales Force Management, 7th Edition, Irwin
McGraw-Hill, Boston
Понимание
Понимание
требований
требований
кк должности
должности
ии своей
своей роли
роли
продавцами
продавцами
Планирование
Планирование
Управление
Управление
Подбор,
Подбор,
обучение
обучение
ии мотивация
мотивация
персонала
персонала
WWW.DEVBUSINESS.RU
ПерсональПерсональные
ные харакхарактеристики
теристики
ПроизводиПроизводительность
тельность
Обратная связь
Оценка
Оценка ии
контроль
контроль
производипроизводительности
тельности
…
РАЗВИТИЕ БИЗНЕСА / РУ
Влияние среды, маркетинг и продажи
СРЕДА / РЫНОК
МАРКЕТИНГОВАЯ
СТРАТЕГИЯ
Внешняя
Внешняя среда
среда
•Клиенты
•Клиенты
•Конкуренты
•Конкуренты
•Поставщики
•Поставщики
•Политика
•Политика
•Экономика
•Экономика
•Общество
•Общество
•Технологии
•Технологии
•Натуральные
•Натуральныересурсы
ресурсы
Внутренняя
Внутренняя среда
среда
•Стратегия
•Стратегия
•Персонал
•Персонал
•Финансы
•Финансы
•Производство
•Производство
•Инновации
•Инновации
ОРГАНИЗАЦИЯ
ПРОДАЖ
Стратегия
Стратегия ии Отношения
Отношения
сс клиентами,
клиентами,
партнерами
партнерами ии
персоналом
персоналом
Маркетинг-микс
Маркетинг-микс
•Продукты
•Продукты
•Ценообразование
•Ценообразование
•Политика
•Политика
продвижения
продвижения
99 Каналы
Каналысбыта
сбыта
99 Продажи
Продажи
99 Реклама
Реклама
99 Стимулирование
Стимулирование
сбыта
сбыта
•Целевые
•Целевыерынки
рынки
ииклиенты
клиенты
Организационный
Организационный
дизайн
дизайн
Планирование
Планирование ии
моделирование
моделирование продаж
продаж
Внедрение
Внедрение ии контроль
контроль
WWW.DEVBUSINESS.RU
…
РАЗВИТИЕ БИЗНЕСА / РУ
Маркетинговая стратегия
Маркетинг-микс
Маркетинг-микс
Продукт
Продукт
Цена
Цена
Продвижение
Продвижение
Реклама
Реклама
PR
PR
Распространение
Распространение
Отношения
Отношения
сс Клиентами
Клиентами
Стимулирование
Стимулирование
сбыта
сбыта
Управление
Управление продажами
продажами
Планирование
Планирование ии
финансовое
финансовое
моделирование
моделирование
Организационный
Организационный
дизайн
дизайн
Внедрение
Внедрение ии
Управление
Управление
WWW.DEVBUSINESS.RU
Подбор,
Подбор, обучение
обучение
ии мотивация
мотивация
персонала
персонала
Отношения
Отношения
(правила
(правила работы)
работы)
сс клиентами
клиентами
…
РАЗВИТИЕ БИЗНЕСА / РУ
Управление продажами
Стратегия и отношения (правила работы) с клиентами,
партнерами и сотрудниками
Организационный дизайн
• Организационная структура, бизнес-процессы и должности
• Территория и каналы распространения
• Квоты, показатели оценки и система управленческой отчетности
Планирование и моделирование
• Прогноз продаж
• Бюджет продаж
• Поддержка принятия управленческих решений
Внедрение и контроль
• Развитие персонала
• Анализ и система отчетности
• Операционное управление (управление временем)
WWW.DEVBUSINESS.RU
…
РАЗВИТИЕ БИЗНЕСА / РУ
Внедрение системы продаж
Действия по
управлению
продажами
Внедрение
Внедрение
Отношения
Отношения
Дизайн
Дизайн
План
План
Факторы
производительности
Понимание
Понимание продавцами
продавцами
должностных
должностных
требований
требований ии своей
своей роли:
роли:
-- Точность
Точность
-- Неопределенность
Неопределенность
-- Конфликт
Конфликт
Подбор
Подбор персонала
персонала
ПредрасполоПредрасположенность
женность
Обучение
Обучение
Знания
Знания ии
навыки
навыки
Мотивация
Мотивация
Компенсации
Компенсации
Поощрения
Поощрения
Уровень
Уровень
мотивации
мотивации
WWW.DEVBUSINESS.RU
Критерии оценки
производительности
Влияние
Влияние
среды
среды
Производительность
Производительность
-- Объем
Объем продаж
продаж
-- %
% Плана/Квоты
Плана/Квоты
-- Затраты
Затраты
-- Прибыльность
Прибыльность
-- Удовлетворенность
Удовлетворенность
клиентов
клиентов
-- Отчетность
Отчетность
Оценка
Оценка и
и
контроль
контроль
…
РАЗВИТИЕ БИЗНЕСА / РУ
Характеристики продавцов
Знания и Навыки
• Показатели системы оценки персонала (грейд)
Предрасположенность и уровень мотивации
• Показатели системы оценки персонала (грейд)
Производительность
• Показатели выполнения плана продаж (квоты)
• Показатели выполнения действий по продажам
(воронка продаж)
• Затраты и прибыль
• Удовлетворенность клиентов
• Отчетность и выполнение распоряжений
руководства
WWW.DEVBUSINESS.RU
…
РАЗВИТИЕ БИЗНЕСА / РУ
Оценка и контроль
Действия по
управлению продажами
Отношения
Отношения сс
клиентами/партнерами…
клиентами/партнерами…
Дизайн
Дизайн (структура,
(структура,
должности,
должности, территория,
территория,
процессы,
квоты,
процессы, квоты, KPI)
KPI)
Планирование…
Планирование…
-- Прогноз
Прогноз спроса
спроса
-- Бюджет
&
Бюджет & Квоты
Квоты
-- Моделирование
Моделирование
Критерии оценки
производительности
Объем
Объем продаж
продаж
%
Плана/Квоты
% Плана/Квоты
Затраты
Затраты
Прибыльность
Прибыльность
Удовлетворенность
Удовлетворенность
клиентов
клиентов
Отчетность
Отчетность
Внедрение
Внедрение
-- Подбор
Подбор ии мотивация
мотивация
персонала
персонала
-- Отчетность
Отчетность персонала
персонала
-- Анализ
Анализ ии Оценка
Оценка
Результаты
Оценка
Оценка и
и
контроль
контроль работы
работы
службы
продаж
службы продаж
-- Анализ
Анализ продаж
продаж
-- Анализ
Анализ затрат
затрат
-- Оценка
Оценка персонала
персонала
Обратная связь
WWW.DEVBUSINESS.RU
…
РАЗВИТИЕ БИЗНЕСА / РУ
Модели продаж основанные на
транзакциях и отношениях
Транзакционные
продажи
Продажи через развитие
отношений
• Акцент на навыках
продаж
• Реактивное определение
потребностей клиентов.
Предоставление хороших
продуктов, цен и услуг
• Узкая концентрация на
клиентах
• Различие в продуктах
• Фокус на доходах
• Традиционные отношения
клиент/продавец
• Акцент на общих
управленческих навыках
• Учет интересов клиентов
ваших клиентов
• Различие в людях
• Фокус на прибыли
• Доверительные и
партнерские отношения
• Ценность торгового
предложения создается
продавцом, а не
продуктом
WWW.DEVBUSINESS.RU
…
РАЗВИТИЕ БИЗНЕСА / РУ
Что такое Ценность (Value)?
Ценность = Выгоды – их Стоимость
Value = Benefits – Cost
На практике: ценность – это что-то,
за что клиент готов заплатить.
Source: Neil Rackham, John DeVincentis, Rethinking the Sales Force, 2001 (Huthwaite, Inc.)
WWW.DEVBUSINESS.RU
…
РАЗВИТИЕ БИЗНЕСА / РУ
Добавленная Ценность (The Value Chain)
Стратегические бизнес процессы
Разработка
Разработка
стратегии
стратегии
Разработка
Разработка
политик/правил/БП
политик/правил/БП
Управление
Управление
проектами
проектами
Аудит
Аудит ии
контроль
контроль
Нематериальные
Нематериальные
ресурсы
ресурсы ии
сотрудники
сотрудники
Материальные
Материальные
ресурсы
ресурсы
Основные БП
НИОКР и
Дизайн
Закупки
Производство
Маркетинг
Дистрибуция
Сервис
Ценность
Ценность
продуктов
продуктовии
услуг
услуг
Обеспечивающие БП
Финансы
Финансы
Инф.
Инф.
технологии
технологии
Юридич.
Юридич.
поддержка
поддержка
Управление
Управление
качеством
качеством
WWW.DEVBUSINESS.RU
Кадры
Кадры
ИнфраИнфраструкт.
структ.
…
РАЗВИТИЕ БИЗНЕСА / РУ
Как определить вклад БП?
Оцените бизнес процессы (действия) по 5-и/10-и бальной шкале
1
Не добавляющие
ценность
2
3
4
Бизнес
Бизнеспроцессы
процессы
5
Добавляющие
ценность
Степень
Степеньвклада
вкладаввитоговую
итоговую
Ценность
Ценность
Технологические
Технологические
требования
требования
Политики
Политикиии
правила
правила
WWW.DEVBUSINESS.RU
Регулирующие
Регулирующие
требования
требования
…
РАЗВИТИЕ БИЗНЕСА / РУ
Модели продаж: создание Ценности vs.
представление Ценности
Уникальные
продукты/услуги
10 9
8
Заменяемые
продукты/услуги
7
6
5
4
• Продукт
создает
Ценность
• Продавец
представляет
выгоды, связанные
с продуктом
• Успех продавца
связан с
представлением
Ценности
3
2
1
• Процесс продаж
должен создавать
Ценность для клиентов
Рыночные
Рыночные
силы
силы
Корпоративные
Корпоративные
стратегии
стратегии
• Недостаточно для
продавцов для
представления
Ценности
• Продавец должен
создавать Ценность
Source: Neil Rackham, John DeVincentis, Rethinking the Sales Force, 2001 (Huthwaite, Inc.)
WWW.DEVBUSINESS.RU
…
РАЗВИТИЕ БИЗНЕСА / РУ
Карта Ценности
Отрицательная
ценность
Стоимость
Предложение с высокой
стоимостью (А) может
конкурировать с более
дешевым (Б) если оно
предоставляет
дополнительные выгоды
А
Б
Положительная
ценность
Выгоды
Source: Neil Rackham, John DeVincentis, Rethinking the Sales Force, 2001 (Huthwaite, Inc.)
WWW.DEVBUSINESS.RU
…
РАЗВИТИЕ БИЗНЕСА / РУ
Стратегия продаж, основанная на
Ценности
Стоимость продаж
Вариант 1
Наибольшая ценность
Отрицательная
ценность
Вариант 2
1
А
Вариант 3
«Гибрид» 1 и 2
3
2
Наименьшая стоимость
Положительная
ценность
Ценность,
создаваемая в
процессе продаж
Многие верят в вариант 3
На практике – очень, очень
трудно реализуем
Source: Neil Rackham, John DeVincentis, Rethinking the Sales Force, 2001 (Huthwaite, Inc.)
WWW.DEVBUSINESS.RU
…
РАЗВИТИЕ БИЗНЕСА / РУ
Типы клиентов по отношению к
Ценности
Покупатели,
Покупатели,
внутренней
внутренней
(Intrinsic)
(Intrinsic)
ценности
ценности
Ценность
Ценность =
= Выгоды
Выгоды –
– их
их Стоимость
Стоимость
Дешевле, меньше сомнений
Покупатели,
Покупатели,
внешней
внешней
(Extrinsic)
(Extrinsic)
ценности
ценности
Больше и вкуснее
Корпоративные активы
Покупатели,
Покупатели,
стратегической
стратегической
ценности
ценности
Сбалансированная диета
Source: Neil Rackham, John DeVincentis, Rethinking the Sales Force, 2001 (Huthwaite, Inc.)
WWW.DEVBUSINESS.RU
…
РАЗВИТИЕ БИЗНЕСА / РУ
Три модели продаж
Транзакционная
Клиент:
Клиент: Я
Я знаю,
знаю, что
что
мне
мне нужно
нужно и
и не
не хочу
хочу
терять
терять силы
силы и
и время
время
Ценность создается через уменьшение
стоимости и легкость приобретения
Я
Я не
не знаю
знаю ответ
ответ и
и мне
мне
нужны
нужны помощь
помощь и
и
экспертиза
экспертиза
Консультационная
Ценность создается через консультации,
определение проблем, их анализ и
предложение подходящего решения
Предпринимательская
(enterprise)
Ценность создается через балансирование
потенциальных возможностей предприятия,
непосредственно не связанных с
предлагаемым продуктом
Мне
Мне нужен
нужен партнер.
партнер. Я
Я
хочу
хочу изменить
изменить мою
мою
организацию
организацию
Source: Neil Rackham, John DeVincentis, Rethinking the Sales Force, 2001 (Huthwaite, Inc.)
WWW.DEVBUSINESS.RU
…
РАЗВИТИЕ БИЗНЕСА / РУ
Консультационные и транзакционные
продажи на карте Ценности
Предпринимательские
продажи
Стоимость продаж
Отрицательная ценность
Консультационные
продажи
1
А
Транзакционные
продажи
2
3
Положительная ценность
Ценность, создаваемая в процессе продаж
Source: Neil Rackham, John DeVincentis, Rethinking the Sales Force, 2001 (Huthwaite, Inc.)
WWW.DEVBUSINESS.RU
…
РАЗВИТИЕ БИЗНЕСА / РУ
Инвестиции поставщика
Оптимизация инвестиций в продажи
Предпринимательские
продажи
Консультационные
продажи
Х
Большинство продавцов
работают здесь
Транзакционные
продажи
Инвестиции клиента
• Слишком дорого для
транзакционных продаж
• Нехватка ресурсов и
навыков для
консультационных продаж
Source: Neil Rackham, John DeVincentis, Rethinking the Sales Force, 2001 (Huthwaite, Inc.)
WWW.DEVBUSINESS.RU
…
РАЗВИТИЕ БИЗНЕСА / РУ
Вопросы для размышления
1. Может ли один департамент продаж преуспеть
одновременно в транзакционных и
консультационных продажах? Если да, то как он
должен быть организован?
2. В чем различие между продажами и
маркетингом, если продажи ориентированы на
создание Ценности?
3. В большинстве случаев достаточно трудно
перейти от продажи продуктов к продаже
решений. Какие барьеры стоят на пути перехода
к продажам, ориентированным на создание
Ценности?
Source: Neil Rackham, John DeVincentis, Rethinking the Sales Force, 2001 (Huthwaite, Inc.)
WWW.DEVBUSINESS.RU
…
РАЗВИТИЕ БИЗНЕСА / РУ
Пример цикла продаж
производителя CPG
Бюджетный
процесс
Продажи
Продажи (B2B)
(B2B)
Прием
Прием ии
обработка
обработка
заказов
заказов
Заказ
Заказ на
на
поставку
поставку
Производство
Закупки
Бюджет
Бюджет
продаж
продаж
Планирование/Маркетинг
Планирование/Маркетинг
План
План
продвипродвижения
жения
План
План по
по
ассортиассортименту
менту
План
План по
по
категокатегориям
риям
Кто
Кто
клиенты?
клиенты?
Цели и
ограничения
Дистрибутор
Отгрузка
Отгрузка
доставка
доставка ии
прием
прием
Кто
Кто
поставпоставщики?
щики?
Начало
Начало
Поставка
на склад
Розничный торговец
РЦ / Склады
Поставка
в магазины
Сбор
Сбор ии
анализ
анализ
данных
данных оо
продажах
продажах
Выкладка
Выкладка вв
Магазине
Магазине
Покупатели
Логистика
Логистика (B2B)
(B2B)
WWW.DEVBUSINESS.RU
Продажа
Продажа (B2C)
(B2C)
…
РАЗВИТИЕ БИЗНЕСА / РУ
Развитие франчайзинга как модель
продаж
Франчайзинг - это такая организация бизнеса, в
которой компания (франчайзор) передает независимой
компании (франчайзи) право на продажу своего
продукта и услуг.
• Франчайзи обязуется продавать этот продукт или услуги
по заранее определенным законам и правилам ведения
бизнеса, которые устанавливает франчайзор.
• В обмен на осуществление этих правил франчайзи
получает разрешение использовать имя франчайзора, его
репутацию, продукт и услуги, бизнес технологии,
экспертизу и поддержку.
Основные задачи для франчайзора:
• Стандартизация и оптимизация процессов
• Разработка операционных руководств по ведению
бизнеса для Франчайзи
• Подключение нового участника к системе франчайзинга
и контроль его деятельности
WWW.DEVBUSINESS.RU
…
РАЗВИТИЕ БИЗНЕСА / РУ
Бизнес процессы франчайзинга
Планирование и развитие бизнеса Франчайзи (планирование, анализ
среды, концентрация на прибыли, принятие решений)
Юридические вопросы и защита интеллектуальной собственности
Отчетность (Франчайзи и Франчайзора) и документооборот
Выбор места и открытие магазина Франчайзи
Стандарты оформления торговых точек и использования торговых марок
Организационный дизайн (структура и должности)
Общее управление Франчайзи (навыки менеджера, управление
персоналом,
Закупки, транспортировка, хранение для Франчайзи
Организация маркетинга, рекламы и продаж в Франчайзи
Финансы и учет
Ежедневное операционное руководство (открытие, закрытие магазина,
уборка, обслуживание покупателей, решение основных проблем)
Обеспечение безопасности и предотвращение потерь
Информационные системы и технологии
Продвижение системы франчайзинга Франчайзором
•
Дополнительные материалы:
http://www.devbusiness.ru/development/marketing/franchasing.htm
WWW.DEVBUSINESS.RU
…
РАЗВИТИЕ БИЗНЕСА / РУ
Литература к разделу
Gilbert A. Churchill, Jr., Neil M. Ford, Orville C.
Walker, Jr., Mark W. Johnston, and John F. Tanner,
Jr. 2002. Sales Force Management, 7th Edition,
Irwin McGraw-Hill, Boston
Neil Rackham, John DeVincentis,
Rethinking the Sales Force, 2001
(Huthwaite, Inc.)
WWW.DEVBUSINESS.RU
…
Стратегия и продажи
Модели продаж, направленные на создание
Ценности для потребителей
Стратегия продаж. Влияние среды
Правила работы с клиентами, CRM
РАЗВИТИЕ БИЗНЕСА / РУ
…
РАЗВИТИЕ БИЗНЕСА / РУ
Стратегия!!!
Стратегия и тактика:
• Как нам выиграть войну?
• Как нам выиграть сражение?
4Ps (perspective, position, plan, and pattern)
• Перспектива – видение, миссия, цели
• Позиция – устойчивые конкурентные преимущества для
товаров и услуг
• План – «как» достигнуть цели
• Принципы, на которых строится и работает организация
Инструменты:
• Porter’s 5-Forces, SWOT, PEST, Сценарное планирование,
анализ активов и портфеля продукции, матрицы BCG,
GE/McKinsey, ADL/Life Cycle, Shell/Direct Policy…
• http://www.devbusiness.ru/development/strategy.htm
WWW.DEVBUSINESS.RU
…
РАЗВИТИЕ БИЗНЕСА / РУ
Общая бизнес стратегия
Корп.
Корп. Миссия
Миссия и
и цели
цели
Конкурентная
Конкурентная стратегия
стратегия СБИ
СБИ
Маркетинговые
Маркетинговые цели
цели
Анализ осуществимости
Влияние
Влияние
среды
среды
Внешнее
Внешнее
Внутреннее
Внутреннее
Оценка
Оценка возможностей
возможностей и
и
выбор
выбор целевых
целевых рынков
рынков
Разработка
Разработка
стратегий
стратегий
Выбор
Выбор «лучшей»
«лучшей» стратегии
стратегии
Маркетинг
Маркетинг микс
микс
Цена
Цена
Продукт
Продукт
Связь
Связь сс рынком
рынком Продажи
Продажи
Клиенты
Клиенты
Распространение
Распространение
Интеграция
Интеграция и
и координация
координация
Адаптировано из: Harper W. Boyd
and Orville C. Walker, Jr., Marketing
Management: A Strategic
Approach (Homewood, IL: Richard
D. Irwin, Inc. 1990), Chapter 1.
Обзор,
Обзор, пересмотр,
пересмотр, утверждение
утверждение
Аудит
изменения
Аудит
и
изменения
WWW.
DEVи
BUSINESS.
RU
…
РАЗВИТИЕ БИЗНЕСА / РУ
Внешняя
Внешняя среда
среда
Миссия
Миссия
Разработка
Разработка стратегии
стратегии
SBU1
SBU1
SBU2
SBU2
SBU
SBU N…
N…
Цели
Цели бизнес
бизнес
единицы
единицы
Разработка
Разработка
конкурентной
конкурентной
стратегии
стратегии
Распределение
Распределение ресурсов
ресурсов
по
по продуктам,
продуктам, рынкам
рынкам
и
функциям
и функциям
Маркетинговый
Маркетинговый
тактический
тактический план
план
для
для продукта
продукта А
А
НИиР
НИиР
стратегия
стратегия ии планы
планы
Персонал
Персонал
стратегия
стратегия ии планы
планы
Операции
Операции
стратегия
стратегия ии планы
планы
Адаптировано из: Orville C. Walker, Jr., Harper W. Boyd, Jr., and Jean-Claude
Larreche, Marketing Strategy: Planning and Implementation (Burr Ridge, IL:
Richard D. Irwin, 1992), p. 11.
WWW.DEVBUSINESS.RU
Функциональная
стратегия
Маркетинговая
Маркетинговая
стратегия
стратегия для
для
продукта
продукта А
А
Использование
Использование ресурсов
ресурсов
Стратегия бизнес
единицы
Цели
Цели и
и задачи
задачи
Корпоративная
стратегия
Декомпозиция стратегии
…
РАЗВИТИЕ БИЗНЕСА / РУ
Декомпозиция целей
Корпоративная
Корпоративная цель:
цель:
Максимизация
акционерного
Максимизация акционерного капитала
капитала
Цели
Цели СБИ:
СБИ:
Рост
дохода
Рост дохода на
на 25%
25%
Увеличение
Увеличение прибыль
прибыль до
до налогообложения
налогообложения на
на 15%
15%
Маркетинговые
Маркетинговые цели:
цели:
Увеличение
Увеличение доли
доли рынка
рынка продукта
продукта Х
Х на
на 10%
10%
Увеличение
вклада
на
покрытие
после
продаж
и
маркетинга
Увеличение вклада на покрытие после продаж и маркетинга на
на 12%
12%
Цели
Цели департамента
департамента продаж:
продаж:
Достижение
в
текущем
ФГ
объема
Достижение в текущем ФГ объема продаж
продаж $150М
$150М
Увеличение
Увеличение вклада
вклада на
на покрытие
покрытие после
после продаж
продаж на
на 25%
25%
Цели
Цели для
для территории
территории продаж:
продаж:
Достижение
в
текущем
ФГ
объема
продаж
Достижение в текущем ФГ объема продаж продукта
продукта Х
Х $10.5М
$10.5М
Достижение
Достижение $5
$5 мил.
мил. Уровня
Уровня вклада
вклада на
на покрытие
покрытие после
после прямых
прямых продаж
продаж
Цели
Цели торгового
торгового агента:
агента:
Достижение
Достижение вв текущем
текущем ФГ
ФГ объема
объема продаж
продаж продукта
продукта Х
Х $1.5М
$1.5М
Увеличение
операционной
прибыли
до
$0.5М
Увеличение операционной прибыли до $0.5М
Цели
Цели для
для ключевого
ключевого клиента:
клиента:
Достижение
Достижение вв текущем
текущем ФГ
ФГ объема
объема продаж
продаж $100К
$100К
Увеличение
средней
операционной
прибыли
WWW.Dоперационной
EVBUSINESS.RU
Увеличение средней
прибыли до
до 75%
75%
…
РАЗВИТИЕ БИЗНЕСА / РУ
Анализ влияния среды
PEST
PEST
55 сил
сил
NVM
NVM
Ключ.
Ключ.компетенции
компетенции
•• Маркетинг
Маркетинг
•• Финансы
Финансы
•• Технологии
Технологии
•• Информация
Информация
Внешняя
Внешняясреда
среда
• Политика и Законы
• Политика и Законы
• Экономика
• Экономика
• Социум и Демография
• Социум и Демография
• Технология
• Технология
• Продавцы, Конкуренты, Клиенты,
• Продавцы, Конкуренты, Клиенты,
Поставщики, Заменители
Поставщики, Заменители
• Компания, Конкуренты, Клиенты
• Компания, Конкуренты, Клиенты
Поставщики, Дополнители
Поставщики, Дополнители
Стратегическое
планирование
4P,
4P, 4A,
4A, Сценарное
Сценарное
планирование,
планирование, матрицы
матрицы
BCG,
BCG, GE/McKinsey,
GE/McKinsey, ADL/Life
ADL/Life
Cycle,
Shell/Direct
Cycle, Shell/Direct Policy…
Policy…
SWOT
SWOT
Корпоративная
Корпоративнаяистория
история
Управленческая
культура
Управленческая культура
WWW.DEVBUSINESS.RU
SWOT
SWOT
Ресурсы
Ресурсы
• Финансы
• Финансы
• R&D
• R&D
• Персонал
• Персонал
• Интеллект.
• Интеллект.
Собственность и знания
Собственность и знания
• Производство и
• Производство и
Логистика
Логистика
Активы,
Активы,
Портфель
Портфель
продукции
продукции
…
РАЗВИТИЕ БИЗНЕСА / РУ
Тип стратегии и организация
продаж: Портер
Ценовая (Low Cost Supplier)
• Экономика масштаба в т.ч. за счет
накопленного отраслевого опыта.
Жесткий контроль операционных и
накладных затрат. Обычно связана с
большой долей рынка.
1.
1.
2.
2.
На базе уникальных отличий
(Differentiation)
1.
1.
• Создание общепризнанно
уникальной продукции
• Высокая лояльность к бренду
уменьшает эластичность по цене
2.
2.
Нишевая
• Обслуживание целевых сегментов
рынков с оптимизацией организации
под эти рынки
• Доля рынка в отрасли небольшая, но
компания доминирует на своих
сегментах
3.
3.
1.
1.
2.
2.
Обслуживание
Обслуживаниеиипоиск
поискбольших
больших
клиентов
клиентов
Минимизация
Минимизациязатрат,
затрат,конкуренция
конкуренцияпо
по
цене,
ориентация
на
длинные
цене, ориентация на длинные
последовательности
последовательностизаказов
заказов
Продажа
Продажанематериальных
нематериальныхценностей.
ценностей.
Высокие
качество
Высокие качествообслуживания
обслуживанияии
ответственность
ответственность
Рост
Роствместе
вместессрынком,
рынком,поиск
поиск
клиентов,
мало
клиентов, малочувствительных
чувствительныхкк
цене
цене
Требует
Требуетвысококлассных
высококлассныхпродавцов
продавцов
Эксперты
Экспертыввоперациях
операцияхии
возможностях,
возможностях,относящихся
относящихсякк
целевым
рынкам
целевым рынкам
Фокус
Фокусклиентов
клиентовна
нанеценовых
неценовых
выгодах
выгодахииконцентрация
концентрацияпродавцов
продавцов
на
целевых
рынках
на целевых рынках
WWW.DEVBUSINESS.RU
…
РАЗВИТИЕ БИЗНЕСА / РУ
Тип стратегии и организация
продаж: Miles & Snow
Разведчик (Prospector)
• Пионер в развитии продукции и рынка
• Частые изменения в продукции
• Краткосрочная прибыль приносится в
жертву долгосрочной позиции на рынке
1.
1.
2.
2.
Ориентация
Ориентацияна
нарост
ростпродаж
продаж
Управление
территориями
Управление территориямидля
для
широкого
широкогоохвата
охватаклиентской
клиентскойбазы
базы
1.
1.
Обслуживание
Обслуживаниесуществующей
существующей
клиентуры.
Поиск
клиентуры. Поискновой
новойограничен
ограничен
Обслуживание
клиентов
улучшается
Обслуживание клиентов улучшается
вместе
вместессразвитием
развитиемотношений
отношений
Защитник (Defender)
• Ограниченный стабильный набор
продукции на прогнозируемом рынке
• Рынок в последней стадии роста или
ранней стадии зрелости ЖЦ продукта
• Низкие затраты / большие объемы
2.
2.
Аналитик (Analyzer)
• Выход на растущие рынки вместе с
удержанием позиции на зрелых
• Меньше изменений в продукции чем у
Разведчиков, но меньше консерватизма
чем у Защитников
1.
1.
Баланс
Балансролей:
ролей:обслуживание
обслуживание
существующих
клиентов,
существующих клиентов,поиск
поиск
новых,
новых,распространение
распространениестарых
старых
продуктов
продуктовиипоиск
поисквозможностей
возможностейии
продвижение
новых
продвижение новых
Адаптировано из: William L. Cron and Michael Levy, “Sales Management Performance Evaluation: A
Residual Income Perspective,” Journal of Personal Selling and Sales Management (August 1987), p. 58.
WWW.DEVBUSINESS.RU
…
РАЗВИТИЕ БИЗНЕСА / РУ
Стратегия продаж
Стратегическое
Стратегическое
планирование
планирование
--Миссия
Миссия
--Цели
Цели
--Задачи
Задачи(Стратегии
(Стратегииподразделений)
подразделений)
Стратегическое
Стратегическое
маркетинговое
маркетинговое
планирование
планирование
--Ситуационный
Ситуационныйанализ
анализ
--Сегментация
Сегментация
--Маркетинг
Маркетингмикс
микс
Стратегия
Стратегия
продаж
продаж
--Выход
Выходна
нарынок
рынок
--Отношения
Отношения(методы
(методыработы)
работы)
ссклиентами
клиентами
Бюджет
Бюджет
продаж
продаж
--Продвижение
Продвижение
--Затраты
Затратына
наосуществление
осуществлениепродаж
продаж
WWW.DEVBUSINESS.RU
…
РАЗВИТИЕ БИЗНЕСА / РУ
Изменение функции продаж…
Рост
Рост
(Growth)
(Growth)
Увеличение доли на
Увеличение доли на
быстро растущем рынке
быстро растущем рынке
Удержание
Удержание
(Hold)
(Hold)
Защита доли рынка при
Защита доли рынка при
минимальных затратах
минимальных затратах
Сбор урожая
Сбор урожая
(Harvest)
(Harvest)
Фокус на прибыли – не
Фокус на прибыли – не
доле рынка
доле рынка
Поиск доп.
Точек распространения
Обслуживание
существующих
клиентов
Продвижение
самой прибыльной продукции
Продажа новых
продуктов
старым клиентам
Стандартные
цены и
снижение
затрат
Уменьшение
стоимости
продаж
Снижение цен
для стимуляции
сбыта
Широкая
рекламная
поддержка
Продвижение
новых продуктов
Простые
условия
кредитования
Использование
нестандартных
условий
Продвижение
модификаций и
улучшений
Стимуляция,
мерчандайзинг
и управление
выкладкой
Определение и
продвижение
иных способов
использования
Качественное
обслуживание
ключевых
клиентов
WWW.DEVBUSINESS.RU
Работа с
самыми
прибыльными
клиентами
Рекламная
поддержка
продаж
Раздевание
Раздевание
(Divest)
(Divest)
Уменьшение запасов до
Уменьшение запасов до
Divest уровня
минимального
минимального уровня
Уменьшение
запасов в
каналах сбыта
Помощь каналу
в поиске товаров
заменителей
Продажа
излишних
запасов на
экспорт/биржу
Демонстрация
новых
преимуществ
Простые
условия
кредитования
…
РАЗВИТИЕ БИЗНЕСА / РУ
Связь Стратегии с Операционной
Эффективностью (Balanced Scorecard)
Источник: Partnering and the Balanced Scorecard by Robert S.
Kaplan and David P. Norton, HBSWK Dec 23, 2002
WWW.DEVBUSINESS.RU
…
Развитие отношений с клиентами
(CRM)
Модели продаж, направленные на создание
Ценности для потребителей
Стратегия продаж. Влияние среды
Правила работы с клиентами, CRM как
стратегия продаж
РАЗВИТИЕ БИЗНЕСА / РУ
…
РАЗВИТИЕ БИЗНЕСА / РУ
Волшебство CRM
Sales UP
50%
Источник: “The ‘Real’ Silver Bullet” By Ron Meyer, Versaterm Inc,
WWW.DEVBUSINESS.RU
…
РАЗВИТИЕ БИЗНЕСА / РУ
Развитие отношений как стратегия в
продажах
Развитие отношений с клиентами (CRM), партнерами
(PRM) и сотрудниками (ERM):
• Перспектива
ƒ Отношения с ……… рассматриваются как
стратегический актив, что позволит достичь… (что
именно ???)
• Позиция
ƒ Мы приобретаем устойчивые конкурентные
преимущества для наших товаров и услуг! (какие?)
• План
ƒ Централизованное (в каких пределах?) управление
продажами, маркетингом и поддержкой
• Принципы
ƒ Различные клиенты требуют различного подхода
WWW.DEVBUSINESS.RU
…
РАЗВИТИЕ БИЗНЕСА / РУ
10 критических вопросов в CRM
Клиенты
1. Кто наши клиенты?
2. Каковы их цели и как они хотят их достигать?
3. Какова их ценность (в т.ч. потенциальная) для нас?
Отношения
4. Какого типа отношения мы хотим создать?
5. Как мы будем стимулировать их развитие?
6. Как организовать коллективную работу с клиентами и управление?
Принятие управленческих решений
7. Кто мы?
8. Как показать клиентам нашу способность создавать ценность?
9. Как мы оцениваем и контролируем результаты работы?
10. Как повысить нашу гибкость и способность к переменам?
WWW.DEVBUSINESS.RU
…
РАЗВИТИЕ БИЗНЕСА / РУ
Компоненты CRM
Partner CRM
Management
Data
Cleansing
Field
Sales
Inside
Sales
E-CRM
E-Marketing
Data
Analysis
E-Sales
Contact
Center
Customers
Content E-Commerce
Management
Campaign
Management
Retail
Sales
E-Service
Field
Service
Call
Management
WWW.DEVBUSINESS.RU
Источник: Gartner
…
РАЗВИТИЕ БИЗНЕСА / РУ
Ключевые требования к CRM
Рамки CRM
Продажи
¾ Прогнозирование &
Учет продаж (Pipeline
Management)
¾ Эффективность
продавцов
¾ Управление
информацией
Маркетинг
Сервис
¾ Показатели &
Анализ
¾ Эффективность
обслуживания
¾ Совместная работа
департаментов
¾ Удовлетворен-ность
клиентов
¾ Управление
компаниями
¾ Управление
знаниями
Источник: SalesForce.Com
WWW.DEVBUSINESS.RU
…
РАЗВИТИЕ БИЗНЕСА / РУ
Типы поставщиков
Удовлетворенность клиентов
+
Бутик
«Channel Master»
Master»
Доля рынка
Прибыль
Доля рынка
Прибыль
Время
Время
Нестабильный/
Нестабильный/
Нишевый
Традиционный
Доля рынка
Прибыль
Прибыль
Доля рынка
Время
Время
-
Отношения (Customer Reach)
WWW.DEVBUSINESS.RU
Источник: Gartner
+
…
РАЗВИТИЕ БИЗНЕСА / РУ
Информационные системы
Список ведущих поставщиков CRM систем и
дополнительные материалы по теме:
http://www.devbusiness.ru/development/sales_crm.htm
WWW.DEVBUSINESS.RU
…
РАЗВИТИЕ БИЗНЕСА / РУ
Литература к разделу
Henry Mintzberg, “The Rise and Fall of Strategic
Planning”, 1994
Harper W. Boyd and Orville C. Walker, Jr., Marketing
Management: A Strategic Approach (Homewood, IL:
Richard D. Irwin, Inc. 1990), Chapter 1.
William L. Cron and Michael Levy, “Sales Management
Performance Evaluation: A Residual Income
Perspective,” Journal of Personal Selling and Sales
Management (August 1987), p. 58.
Orville C. Walker, Jr., Harper W. Boyd, Jr., and JeanClaude Larreche, Marketing Strategy: Planning and
Implementation (Burr Ridge, IL: Richard D. Irwin, 1992),
p. 11.
Robert S. Kaplan, David P. Norton, Partnering and the
Balanced Scorecard, HBSWK (December 23, 2002)
WWW.DEVBUSINESS.RU
…