РЕКЛАМА. СОЦИАЛЬНО-ЭКОНОМИЧЕСКИЙ АСПЕКТ Зрелова
реклама
РЕКЛАМА. СОЦИАЛЬНО-ЭКОНОМИЧЕСКИЙ АСПЕКТ Зрелова М. В. Ивановский Государственный Университет (Шуйский филиал) Шуя, Россия ADVERTIZING. SOCIAL AND ECONOMIC ASPECT Zrelova M. V. Ivanovo State University (Shuysky branch) Shuya, Russia Актуальность исследования. В современных условиях реклама является фактором, оказывающим все возрастающее влияние на ход общественного воспроизводства. Расходы на рекламу увеличиваются опережающими темпами и становятся одним из центральных моментов стратегии предпринимательства. В связи с этим развивается рынок рекламы, который приобретает значение одной из важнейших частей экономической системы. Внутренние количественные и качественные изменения на рынке рекламы отражаются на его взаимодействии с внешней экономической средой. Сокращение рекламных расходов является приоритетной задачей рекламного рынка. Сформировавшийся рынок снижает издержки участников экономических процессов. Значимым фактором снижения этих издержек выступает специализация. Основой принципа современной специализации на рынке рекламы является его разделение на сегменты, согласно используемым рекламным средствам. Повышение эффективности рекламы означает экономию средств участников рыночного процесса. Настоящее исследование уделяет большое внимание вопросам эффективности рекламного бизнеса, способам и методикам измерения эффективности рекламы. Понятие сравнительной эффективности рекламы, раскрываемое в настоящем исследовании, характеризует приоритетность рекламных инвестиций, что экономически доказывает необходимость существования рынка рекламы и его возрастающее значение в современной экономической системе. Внедрение специализированных посредников на рынке рекламы – еще один существенный шаг в сокращении издержек. Современным аспектом экономической трансформации рынка рекламы следует считать изменение его сегментной структуры, в частности развитие таких видов рекламы, как реклама на радио и реклама в сети Интернет. Учитывая преобладающую в современном обществе тенденцию к информатизации, к расширению информационных рынков, и, прежде всего, рынка рекламы, его развитие становится важным фактором экономического и социального формирования мирового хозяйства. Степень разработанности проблемы. Вопросы, связанные с рекламой рассматриваются в рамках различной литературы: пособия по маркетингу, экономике фирмы, специальная литература по рекламе и др. Среди таких авторов необходимо отметить: Гольман И.А., Музыкант В.Л., Ромат Е.В., Назайкин А.Н., Гермогенова Л.Ю., Кисмерешкин В.Г., Матанцев А.Н., Спиридонова И., Ученова В.В., Старых Н. В., Гелбрейт Дж. К. , Сендидж Ч., Уэллс У., Бернет Дж. Цель данного исследования: выявить социально-экономические сущность и функции рекламы, а так же рассмотреть современные тенденции развития рынка рекламы в России и мире. Для реализации данной цели в рамках исследования поставлены следующие задачи: -определить рекламу как экономическую категорию; -установить закономерности возникновения рекламного рынка; -рассмотреть категорию «рынок рекламы», выявить участников рынка и их взаимоотношения; -рассмотреть вопросы специализации рынка рекламы и выделить основные его сегменты; -определить основы качественного и количественного развития рынка рекламы; -установить современные тенденции преобразования и развития рынка рекламы в России и в мире; - выделить рекламу в Интернет как наиболее перспективный сегмент рынка рекламы, дать прогноз его совершенствования как в России, так и в мире. Объект исследования – реклама и рынок рекламы в системе современных экономических отношений. Предметом исследования является анализ влияния рынка рекламы на экономическое развитие. Информационная база исследования: научная, учебная, периодическая литература, Интернет-источники, статистические ежегодники. Новизна работы заключается в обобщении и систематизации теоретических материалов, касающихся определения сущности и функций рекламы, а также влияния рынка рекламы на рыночную систему хозяйствования. Понятие и виды рекламы Реклама - это отрасль, которая информативно откликается на запросы и настроение общества, и, следовательно, согласуется с состоянием общества и его стандартами, это особый вид экономической деятельности, в которой задействованы колоссальные объемы денежных средств, специализированного оборудования и недвижимости. Рекламная деятельность является крупнейшей отраслью хозяйствования, объединяющей сотни тысяч специализированных рекламных фирм с общим годовым оборотом более триллиона долларов. Объемы рынка коммерческой рекламы несоизмеримы с объемами остальных рекламных рынков. Согласно Российскому законодательству, реклама делится на коммерческую и социальную, то есть выделяется всего две группы. При более тщательном рассмотрении можно выделить еще и политическую рекламу, хотя по законодательству она также попадает под определение коммерческой рекламы. Политическая реклама - это в первую очередь формирование политического имиджа на выборах. Она призвана обеспечить представление в крайне доступной эмоциональной, лаконичной, оригинальной, легко запоминающейся форме сути политических платформ и предвыборных программ, а также настроить избирателей на их поддержку. Помимо этого задачами политической рекламы является формирование и внедрение в массовое сознание представлений о характере политического субъекта, создание благоприятной психологической обстановки. Социальная реклама представляет общественные и государственные интересы и направлена на достижение благотворительных целей. В социальной рекламе не должны упоминаться коммерческие организации и индивидуальные предприниматели, а также конкретные марки (модели, артикулы) их товаров, равно как и марки (модели, артикулы) товаров, являющихся результатом предпринимательской деятельности некоммерческих организаций. Осуществляемая на безвозмездной основе деятельность юридических и физических лиц по производству и распространению социальной рекламы, передаче своего имущества, в том числе денежных средств, другим юридическим и физическим лицам для производства и распространения социальной рекламы признается благотворительной деятельностью и пользуется предусмотренными законодательством льготами. [31, с.48] Политическая и социальная реклама по своей сути сильно отличаются от коммерческой рекламы. Политическая и социальная реклама используют одинаковые с коммерческой рекламой средства, но преследуют различные цели, поэтому их характеристики, классификация и особенности размещения отличны. В настоящее время 3 объем, как политической, так и социальной рекламы в мире и в России относительно невелик, поэтому, говоря о рекламе, о рынке рекламы, прежде всего, следует подразумевать именно коммерческую рекламу. Несмотря на это, не следует забывать, что многие правила применимые к коммерческой рекламе также используются в политической и социальной рекламе. Рис. 1. Виды рекламы Реклама - по законодательству РФ – распространяемая в любой форме информация, с помощью любых средств информация о физическом или юридическом лице, товарах, идеях и начинаниях, которая предназначена для неопределенного круга лиц и призвана формировать или поддерживать интерес к этим физическому, юридическому лицу, товарам, идеям и начинаниям и способствовать реализации товаров, идей и начинаний. [29, с.41] В Советском Союзе социалистическая торговая реклама определялась как «система научно-исследовательских, организационных, воспитательных и информационных мероприятий, направленных на целенаправленное формирование общественных потребностей в товарах и услугах, своевременной ориентации и рационализации потребления в соответствии с программно-целевыми ориентирами государства и социалистическим образом жизни». [3, с.214] В Интернет реклама определяется как публичное оповещение фирмой потенциальных покупателей, потребителей товаров и услуг об их качестве, достоинствах, преимуществах, а также о заслугах самой фирмы. Реклама - форма коммуникации, которая пытается перевести качество товаров и услуг на язык нужд и потребностей покупателей. Реклама товаров предполагает использование специфических художественных, технических и психологических приемов с целью формирования и стимулирования спроса и продаж. [11, с.112]. Малый энциклопедический словарь Брокгауза и Ефрона дает следующее определение: «Реклама, франц., объявление о продаваемых товарах и предлагаемых услугах, преимуществе в форме, наиболее способной привлечь внимание публики: огромные разноцветные плакаты, раздача и рассылка афиш и проспектов с преувеличенными похвалами. Средства рекламы, развившиеся особенно в Америке, чрезвычайно разнообразны». [10, с.157] По определению Американской Ассоциации Маркетинга, реклама представляет собой «любую форму неличного представления и продвижения идей, товаров или услуг, оплачиваемую точно установленным заказчиком» [7, с.144]. Более подробно эту концепцию раскрывает Ученова В.В. «Реклама - это массово-коммуникативная деятельность, задающая и распространяющая лаконичные, экспрессивно - суггестивные, информационно-образные тексты, адресованные группам людей с целью побудить их к нужному рекламодателю выбору и поступку». [9, с.116]. 4 Таким образом, последнее определение наиболее применимо, так или иначе, в основе рекламы лежит передача информации с целью психологического воздействия, но не всякое воздействие является рекламой. Каждый из авторов дает определение в соответствии с собственными взглядами и раскрываемыми вопросами. Экономически, реклама приобретает, прежде всего, форму объекта сделок и рассматривается в контексте рекламного продукта, реклама как явление характеризуется своими функциями. Реклама – необычная, сложная деятельность, имеет свою специфику и особенности. Экономические функции рекламы Экономические функции рекламы в воспроизводственном процессе заключаются в ее воздействии на хозяйственную деятельность людей на уровнях макро- и микроэкономики, в обеспечении информирования потребителя рекламы о товаре или услуге, их популяризации, повышении спроса и товарооборота. Реклама обеспечивает налаживание связей между субъектами хозяйствования, производителями и потребителями товаров, способствует росту деловой активности, повышению объемов капиталовложений и числа рабочих мест. Развитие рекламы обостряет конкуренцию на рынках товаров и услуг, позволяя потребителям расширить их выбор, что способствует расширению рынков сбыта, ускорению оборачиваемости средств и повышает эффективность экономики в целом. Следствием этого является ускорение экономического цикла воспроизводства. Информационно-коммуникативная – основная или прямая экономическая функция рекламы, к которой примыкают все другие функции. Среди них можно выделить: функцию дифференциации товаров, функцию формирования, стимулирования и управления спросом, функцию распределения продукции, функцию ускорения оборота капитала, функцию долгосрочных инвестиций, функцию содействия экономическому развитию, функцию ценообразования и функцию поддержания конкуренции. Социальные функции рекламы заключаются в ее воздействии на все типы отношений людей (экономические, политические, правовые и другие) и являются продолжением практической реализации его экономических функций. Таблица 1 Функции рекламы в воспроизводственном процессе 1. Экономические функции 2. Социальные функции 1.1. Информационно-коммуникативная 2.1. Образовательно-воспитательная 1.2. Дифференциация товаров 2.2. Формирование ценностей и традиций 1.3. Формирование, стимулирование и 2.3. Обеспечение независимости средств управление спросом. массовой информации 1.4. Распределение продукции 2.4. Повышение жизненных стандартов 1.5. Ускорение оборота капитала 2.5. Влияние на развитие искусства 1.6. Долгосрочные инвестиции 1.7. Содействие экономическому развитию 1.8. Ценообразование 1.9. Поддержание конкуренции Источник: Песоцкий Е. Современная реклама. Теория и практика. Ростов-на-Дону, 2007. – с.215. Экономические функции рекламы прямо отражают воздействие рекламы на воспроизводственный процесс, рассмотрим их более подробно: 1.1. Информационно-коммуникативная. Реклама осуществляет информационно-коммуникативное воздействие на процесс экономического воспроизводства. Однако поиск информации сопряжен с определенными 5 затратами. Поэтому потребитель будет продолжать поиск до тех пор, пока ожидаемая экономия от нахождения варианта «высокое качество – низкая цена» превышает предельные издержки поиска, 1.2. Дифференциация товаров. На современных товарных рынках преобладают крупные производители однотипных товаров и монополистическая конкуренция. Спецификой воздействия рекламы на распределение в процессе экономического воспроизводства является то, что производители стараются всячески выделить свой товар из массы всех остальных. Используются методы дифференциации товаров, позиционирования его как отличного или имеющего дополнительные качества, улучшающие его свойства и делающие его непохожим на другие товары. Власть монополии, однако, не распространяется на более широкий класс товаров, разновидностью которого является монополизированный продукт [8, с.122]. Основание для дифференциации товаров может быть реальным или воображаемым, важно чтобы оно имело значение для покупателей и приводило бы в результате к тому, что они отдавали бы предпочтение одной разновидности продукта по сравнению с другой, соответственно выплачивая большие средства на его приобретение. Задачей рекламы является информирование об этом основании, формирование у потребителя представления об этом производителе и его товаре отличного от других. Расходы на рекламу товаров являются инвестиционными расходами рекламодателя, окупаясь соответствующим образом. Можно выделить четыре основных вида дифференциации товаров: 1. по местоположению производителя; 2. по физическим особенностям качества продукта; 3. по обслуживанию; 4. по субъективному имиджу. [9, с.125] 1.3. Формирование, стимулирование и управление спросом. Основная цель рекламной кампании организаций-производителей на стадии распределения экономического цикла воспроизводства – стимулирование сбыта своей продукции. Производитель, используя рекламу, может привлекать потребителей не только товаров-конкурентов, но и потребителей продуктов других отраслей. Создавая спрос для своей продукции, организация-рекламодатель создает, таким образом, спрос и для товаров-конкурентов. Особенно важна реклама на этапе внедрения товара. Реклама – основное средство информирования о внедряемом товаре. Потребитель может долго или совсем не принимать новый товар, реклама способна изменить ситуацию. Реклама оказывает большое влияние на эластичность спроса многих потребительских товаров. На этапе зрелости реклама должна обеспечить максимальное количество повторных покупок и поддерживать осведомленность потребителя о товаре. На этапе спада реклама должна обеспечить сбыт, соответствующий минимальному уровню рентабельности. [34] Н. Борден определил пять условий, при которых реклама может увеличить спрос: 1. благоприятный тренд первичного спроса; 2. возможности дифференциации продукта; 3. наличие у продукта скрытых качеств; 4. наличие сильных эмоциональных покупательских мотивов; 5. наличие достаточных средств для проведения рекламной кампании. [11, с.117] 1.4. Распределение продукции. Реклама – мощный инструмент организации распределения в процессе экономического воспроизводства. С помощью рекламы производитель может быстро и эффективно найти своего потребителя, а потребитель необходимый ему товар или услугу. Таким образом, процессы рыночного обмена оптимизируются и ускоряются. 1.5. Ускорение оборота капитала. Реклама ускоряет и оптимизирует взаимодействие экономических субъектов, тем самым, ускоряя оборот капиталов и сокращая время цикла воспроизводства. Быстрая 6 оборачиваемость позволяет производителям снижать производственные издержки за счет снижения запасов на складах, а, следовательно, увеличить число оборотов капитала. Чем медленнее осуществляется продажа, тем медленнее идет процесс производства. Использование рекламы увеличивает скорость продаж, способствуя развитию воспроизводства. За счет большей оборачиваемости общество за тот же период времени сможет получить больший объем производственных благ. [5, с.144] 1.6. Долгосрочные инвестиции. В институциональной теории, согласно классификации известного американского экономиста Джорджа Стиглера, расходы на рекламу рассматриваются с позиции трансакционных издержек, то есть издержек обращения. В то же время, при рассмотрении расходов на рекламу в долгосрочном периоде, их можно рассматривать как долгосрочные инвестиции, в том числе, в имя фирмы и выпускаемые ей товары. Имя фирмы – ее основной нематериальный актив. Это еще один аспект воздействия рекламы на производство. На практике, особенно в современных российских условиях, рекламодатели часто пренебрегают этой функцией рекламы. В нестабильных обществах и экономиках большинство экономических интересов и, соответственно, инвестиций краткосрочны. Такова и российская экономика. Определенная политическая стабилизация и экономические успехи последних двух лет привели к их некоторому удлинению. 1.7. Содействие экономическому развитию. Реклама способствует принятию новшеств и изменений, а также ускоряет этот процесс. Воздействуя на потребности людей, реклама стимулирует их экономическую деятельность. Реклама стимулирует развитие потребностей человека, увеличивающиеся потребности вызывают за собой совершенствование экономической деятельности, реклама способствует экономическому развитию, комплексно воздействует на цикл экономического воспроизводства. Джон Кеннет Гелбрейт рассматривает рекламу как жизненно важное для современной индустриальной системы средство внушения потребностей. Контроль при помощи рекламы над поведением потребителя становится способом страхования крупных вложений от колебаний рыночного спроса. [19, с.148] 1.8. Ценообразование. Действие рекламы на цену товара или услуги двояко. С одной стороны, издержки на рекламу входят в состав цены товара. Рассматривая стадии распределения и обмена цикла экономического воспроизводства, необходимо отметить, что реклама является фактором обеспечения массовости сбыта, тем самым, снижая стоимость единицы выпускаемой продукции – это второй аспект ее воздействия. Часто для привлечения потребителей используется реклама с указанием уровня цен, использование такой рекламы уменьшает ценовой разброс производителей. Кроме этого, реклама сокращает издержки поиска: потребитель платит меньше за конкретный товар. С другой стороны, реклама добавляет стоимость в восприятии потребителя. Результатом того, что потребители платят больше за рекламируемый товар, чем за нерекламируемый, является перераспределение доходов. Однако, если рассматривать рекламные расходы как производственные издержки, производитель, использующий рекламу, может устанавливать более высокую цену на свой товар или услугу, как и производитель качественного продукта. В числе примеров этого факта можно представить: продажу низкокачественных кондитерских изделий зарубежных производителей по завышенным ценам на территории России, продажу конструктивно устаревшей техники, например классических автомобилей БМВ и Мерседес по завышенным ценам, тогда как продукция азиатских рынков имеет многократно лучшие потребительские и ценовые характеристики. 1.9. Поддержание конкуренции. Применительно к распределению и обмену в процессе экономического воспроизводства реклама имеет сильно выраженный конкурентный эффект. Прямая связь между размерами фирмы, ее деятельностью и размером рекламного бюджета не существует. Если рассматривать завоевание и освоение рынков, вхождение в ниши 7 рынков, конкурентную борьбу, то здесь объемы рекламных бюджетов резко увеличиваются. В результате внешнего рекламного воздействия могут по-разному изменяться объемы продаж или количество счетов для разных видов товаров. Несмотря на влияние рекламы, возможны случаи незначительного изменения объемов продаж из-за внешнеэкономических, сезонных и внутренних изменений. На практике более часты случаи резкого усиления под влиянием рекламы объемов продаж в определенных стоимостных диапазонах покупок. В свою очередь, эти стоимостные диапазоны покупок характерны для определенных категорий клиентов. В результате становится возможным определить изменение объема продаж целевых категорий клиентов. При этом берется именно изменение или отношение объемов продаж по количеству счетов или сумме продаж. Такое изменение или отношение как проявление элементов относительной методики становится независимым от других факторов. Социальные функции рекламы: воздействие на потребителя Социальные функции рекламы тесно связаны с ее экономическими функциями. В современном обществе реклама является значимой социальной силой. Не отходя от экономической тематики настоящего диссертационного исследования, необходимо отметить, что социальное влияние рекламы не всегда положительно, так как во многом соответствует уровню развития общества и его культуре. Человек-потребитель жевательной резинки, импортного шоколада и «продвинутого пива», беспрекословно следующий законам телевизионной рекламы – следствие низкой культуры нашего общества и социальное зло, с которым нужно бороться, используя, прежде всего, те же рекламные методы; свобода выбора определяет личность. Реклама выполняет образовательно-воспитательную функцию, формируя ценности и традиции, развивает их, являясь одним из инструментов современной культуры. В современной России, в условиях стремительно изменившихся социально-экономических отношений, приведших к резкой социальной дифференциации, к появлению бедных и богатых, реклама должна активно выполнять свои конкретные интеграционные функции. Однако она не только не выполняет их, но неосторожно и неделикатно предлагая свои товары и услуги, предназначенные для богатых, всем еще больше подчеркивает дифференциацию населения. В конечном итоге это ведет к ее неприятию и значительно искажает имидж предпринимательства[13, с.121]. Реклама неизбежно оказывает влияние на наши взгляды, наше отношение к себе и к окружающему миру. Значения слов и выражений, используемых в рекламе, могут перейти в повседневный язык. Пропагандируя новые ценности, реклама может способствовать их массовому принятию. Непосредственное влияние на формирование ценностей и традиций, воспитание различных слоев населения оказывает социальная реклама. Использование рекламы датирует и делает рентабельным существование многих средств массовой информации, обеспечивая их финансовую независимость. Реклама заставляет общество двигаться вперед, совершенствуя и создавая системы человеческих ценностей, заставляя ориентироваться на новые идеалы. Сегодня реклама не только «двигатель торговли», но и во многом ее лицо. Новые материальные блага и высокие жизненные стандарты, о которых сообщает реклама, часто являются факторами мотивации и определяют поведение людей на их достижение. [3, с.414] Реклама - один из древнейших видов деятельности. Она появилась, одновременно с торговлей, появление письменности дало жизнь новым видам рекламы. В последующие века реклама впитывала в себя все новейшие средства коммуникации. Появление книгопечатания, гравюры, литографии, фотографии, звукозаписи, радио вещания и, уже затем, телевидения и Интернета, способствовало развитию рекламы. Реклама всегда занимала важное место в истории развития мирового рынка, но взгляд на нее со стороны общества и отношение к ней ученых-экономистов претерпели существенные изменения. В 8 средневековом католическом обществе отношение к торговле и, рекламе как ее составляющей, было неодобрительным. Общество в своих представлениях опиралось на явно устаревшую идеологию, уходящую своими корнями в средневековье, когда в ремесле, торговле, гильдиях и цехах пределы деятельности каждого человека четко ограничивались и защищались от вторжения других. Считалось, что реклама больше затуманивает, чем проясняет информацию, способствует промышленной концентрации, неэффективна и убыточна, является растратами общественного труда. В лучшем случае реклама рассматривалась как составляющая торговли. [11, с.215] В двадцатом веке произошел расцвет рекламы. Её огромные потоки обрушились на каждого жителя нашей планеты. В современном обществе каждый человек ежедневно ходит по улицам, смотрит телевизор, слушает радио или читает газету, следовательно, подвергается воздействию рекламы. В 1950-е годы общий оборот рекламной индустрии составлял 10 миллиардов долларов в год. В семидесятые этот оборот вырос с 40 миллиардов до 80. В восьмидесятые он пересек черту в сто миллиардов. Никогда в прежние века реклама не приносила таких доходов, которых она приносит сейчас и, никогда как прежде, она должна за ничтожно малый отрезок времени распространяться по всей территории нашей планеты. [9, с.54] Основой нового взгляда на рекламу становится мнение о роли рекламы на рынках несовершенной конкуренции, согласно которому, реклама - дешевый источник информации для потребителя, усиливает конкуренцию и повышает информированность потребителя о продуктах-заменителях. Расходы на рекламу относят к издержкам обращения, то есть в стоимостном выражении, к денежному выражению затрат живого и овеществленного труда в сфере товарного обращения для реализации процесса товарооборота. Многие называют три отличительных черты рекламы от других источников информации. Во-первых, тот, кто предлагает информацию о товарах и услугах в виде рекламы всегда является тем, кто предлагает данные товары и услуги. Во-вторых, по его мнению, цена рекламы для потребителя равна нулю, так как издержки по ее предложению включены в цену рекламируемых товаров. В-третьих, увеличение расходов на рекламу не обязательно влечет увеличение объема информации или количества ее получателей за счет наличия увещевательной рекламы. [12, с.151]. В системе возникающих в ходе экономического развития диспропорций воспроизводства всегда имеет место нарушение связи между накоплением капитала и потреблением. Функция капиталистической рекламы – обеспечить сбыт товаров в условиях перепроизводства. Возникающее противоречие между производством и потреблением накапливается, доходит до взрывной точки, когда уже ни реклама, ни какие другие факторы не могут обеспечить сбыт, и становится, как правило, причиной экономического кризиса. Существование капиталистической рекламы – дополнительные расходы по реализации товаров на капиталистическом рынке, оплачиваемые не капиталистом, а трудящимися массами. При помощи рекламы можно влиять на формирование и изменение потребительского спроса, покупательских навыков и привычек. Влияние на потребителей с помощью рекламы следует отличать от манипуляций с потребителями, противоречащих законодательству и общественным нормам. Многие потребности возникают при определенных материальных и социальных условиях. Реклама способствует формированию новых рациональных потребностей и распространению новых способов удовлетворения старых потребностей. Развитие компьютерной сети Интернет – во многом успех проводимых рекламных кампаний. Всего несколько лет назад общество существовало без этого технологического достижения. Сейчас на массового потребителя, усиливается рекламное давление. В результате компьютерная индустрия получает новых потребителей, а потому и новые финансовые вливания. Таким образом, можно сделать вывод, что под воздействием рекламы 9 формируются автономные расходы населения. На современном этапе развития реклама вызывает автономные расходы, связанные с заменой старых мобильных телефонов новыми моделями. В настоящем периоде научно-технический прогресс по совершенствованию средств мобильной связи достиг совершенства, технические схемы новых моделей мобильных телефонов имеют незначительные отличия от предыдущих моделей. С насыщением рынка стоимость мобильных телефонов снижается. Дополнительные опции не всегда нужны и иногда бывают лишними, так, например, интеграция с другими устройствами отражается на размере аппаратов, а полноцветный дисплей неизбежно вызывает увеличение расхода энергии, то есть наличие дополнительных опций не всегда приносит прямую экономическую выгоду их владельцу. Улучшение потребительских качеств товара неизменно влечет за собой увеличение его стоимости. Расходы потребителей несут автономный характер и направлены на непроизводственное потребление. Таким образом, наши реакции на рекламное послание обусловлены многими факторами, т.к. мы являемся продуктом культуры и общества, продуктом семьи, которой выросли. Соответственно, реклама оказывает социальное и культурное влияние на потребителя, которое проявляется в следующих направлениях (см. рис.2). Рис. 2. Социальные функции рекламы: направления влияния Культура. Понятие культуры определяется как целый комплекс осязаемых вещей, неосязаемых понятий и социальных правил поведения, определяющих группу людей или образ жизни. Влияние рекламы в этой сфере мы видим ежедневно. Реклама формирует литературные пристрастия многих людей, рекламируя книги Марининой, Пелевина — создавая моду на этих авторов. Мода на одежду и музыку тоже (особенно среди молодежи) зависит от "раскрученности" кутюрье или музыкальной группы. Определяя развитие материальной культуры, реклама влияет и на такие неосязаемые понятия, как знания, законы, мораль, обычаи, которые вместе определяют группу людей или образ жизни. 10 Например, реклама создает новые традиции. "Жуйте "Орбит" после еды" - чем не попытка (и довольно успешная) создать новую традицию? Меняются и моральные установки людей. Социальный класс. Под социальным классом понимается положение в обществе, которое занимает человек, и определяется доходом, благосостоянием, образованием, работой, семейным престижем и т.п. факторами. Реклама всегда учитывает принадлежность потенциального покупателя к какомулибо классу и играет на этом. Большинству людей присуще стремление стать богаче, умнее, уважаемее — реклама придает товару свойства, которые помогут покупателю приблизиться к своей мечте. Например, дорогой костюм придаст вам солидности, шикарная машина создаст впечатление богатства, роскоши. На самом деле, это будет не реальная, а иллюзорная — солидность, роскошь — точно также, очки сделают вас умнее только с виду, — но люди "покупаются" на это. Тем самым, реклама подчеркивает различия между социальными классами, наделяя их представителей отличительными признаками, присущими лишь этому классу — которые, однако, и вы можете приобрести. Во-вторых, предлагая "купить" иллюзорную принадлежность к более высокому классу, реклама поддерживает желание низших классов "выйти в люди", подстегивает их. Сегодня выделяют и идеологическую функцию рекламы. Эта функция напрямую связана с социальной. Рекламное сообщение стремится унифицировать мнение и поведение, обслуживая определенную идеологию. Здесь, реклама — всегда инструмент политики. Для того чтобы судить о рекламе, необходимо обращаться к идеологии или же социальной морали, которая стоит за рекламой и которым она более или менее служит. Например, всевозможные лозунги советских времен, чем не политическая реклама лидера страны и его программ. Всевозможные призывы “догнать и перегнать”, “сдать пятилетку за два года” и т.д. — ни что иное, как идеологическая реклама, или политическая пропаганда. Воспитание через рекламу Говоря об использование социальных ценностей в рекламе на ТВ трудно обойти воспитательный аспект рекламы. Реклама неизбежно оказывает влияние на наши взгляды, наше отношение к себе и окружающему миру. Она показывает на готовые формы поведения, определяет что хорошо и что плохо. Социальная реклама — проявление доброй воли людей. Безусловно, социальная реклама очень нужна, особенно в сегодняшнее время. Благодаря ей, люди начинают задумываться над проблемами, которые в сумасшедшем ритме повседневной жизни забываются, уходят на второй план, хотя на самом деле они определяют нравственные основы человека. Хочется надеяться, что в скором времени социальной рекламы станет больше, и она будет затрагивать самые значимые социальные проблемы. Следовательно, реклама воздействует как на экономику, так и на общество, и эффект этого воздействия зависит от профессионализма и эффективности рекламы. Стимулируя увеличение объема товарооборота, реклама может способствовать увеличению прибыли торговых предприятий. Все это в итоге отражается на эффективности производства. Ускорение продажи приводит к ускорению процесса производства. Чем быстрее и шире будет обновляться производство, тем больше будет объем потребления и тем больше потребностей населения может быть удовлетворено, например, благодаря снижению цен. Эта реакция затрагивает всех производителей рекламируемых товаров и услуг, их потребителей, а также конкурентов. При появлении телевизионной рекламы одной марки автомобиля, возрастает потребительский спрос на всем сегменте соответствующего рынка, соответственно растут и автономные расходы потребителей. Потребительские расходы и темпы роста рынка рекламы в этом году 11 максимальны за все время существования современной российской экономики. Выход России из экономического кризиса, экономический рост и темпы потребления взаимосвязаны с развитием рекламы. Анализируя структуру реальных потребительских расходов того периода, необходимо отметить, что после выхода России из кризиса население стало совершать крупные покупки: неисправная бытовая техника, старые автомобили, обветшавшая недвижимость требовали замены, которая была невозможна в предыдущих условиях кризиса. Реклама активно стимулировала потребительский спрос. Все это указывает на то, что развитие рекламы напрямую связано с короткими экономическими колебаниями экономики. В экономическом цикле развитие рекламы характерно для стадии подъема. Реклама стимулирует развитие экономики, оказывая значительное влияние на процесс экономического воспроизводства и формирования экономических циклов. «Реклама – лицо общества» в социальном плане, в экономическом – «лицо современной экономики». Изменения в экономике государства и развитие рынка рекламы – единый механизм. Исследование рынка рекламы Анализ рекламного рынка России. В настоящее время рекламный рынок стал полностью монополизированным, число крупных игроков, присутствующих на рекламном рынке не увеличивается, количество мелких рекламных агентств, занимающихся продвижением посредством рекламы в 2009 сократилось на 30% по причине кризиса. Сейчас для заказчиков стали менее интересными сегменты рекламы на телевидении и в печатных средствах массовой информации. В результате уменьшения компаниями рекламных и маркетинговых бюджетов телевидение стало дорогостоящим удовольствием для заказчиков, печатные СМИ в течение уже долгового периода времени постепенно теряют свою актуальность, так как большая часть целевой аудитории, на которую рассчитана реклама, с каждым годом отдает предпочтение интернету, как основному источнику получения интересующей информации. Цель исследования. Расчет емкости рынка рекламных услуг, выделение наиболее перспективных сегментов рекламного рынка, прогнозы для рекламного рынка на 2009 – 2010 годы. Емкость рынка рекламы и его структура Разброс оценок емкости рынка рекламы составляет от 150 до 300 млрд. рублей в год. По оценкам Яндекс объем рынка рекламы в интернет составляет около 200 млн. долларов, что в рублевом эквиваленте более 6 млрд. рублей. Рекламное агентство New Outdoor оценивает рынок наружной рекламы в размере 50 млрд. рублей в 2008 году. Эксперты отмечают, что самым емким сегментом рынка является сегмент телерекламы, его объем в 2008 году в России составил около 100 млрд. рублей. По расчетам агентства ТОП-ЭКСПЕРТ, учитывая мнения экспертов, рекламный рынок в 2008 году составил объем в 220 млрд. рублей. Сегментирование рекламного рынка в России: Таблица 2 Сегментирование рынка рекламы Объем российского рекламного рынка в 2008 году, млрд. рублей Сегмент рекламного рынка 12 Сегмент рынка - Телевизионная реклама Сегмент рынка – Радиореклама Сегмент - Реклама в СМИ Сегмент рынка - Наружная реклама Сегмент рынка - Прочая реклама Сегмент рынка - Интернет реклама Итого: Источник Госкомстат России www.goskomstat.ru 100 20 45 45 4 6 220 Рис. 3. Сегментирование рекламного рынка в России В июле 2008 г. агентство DISCOVERY Research Group завершило исследование рынка рекламы в России. По оценкам DISCOVERY Research Group, общий объем затрат рекламодателей на продвижение товаров и услуг в 2009 году составил $15,62 млрд. или 330,9 млрд. рублей. Большая часть расходов рекламодателей по-прежнему приходится на телевидение. На рекламу по ТВ в 2009 году было затрачено $5,5 млрд. На рекламу в прессе было затрачено $3,25 млрд. По оценке профильных экспертов, объем рынка рекламы на транспортной инфраструктуре (вокзалы, аэропорты, метро) в 2009 году достиг примерно $130 млн., из них около $200 млн. пришлось на московский метрополитен. На наружную рекламу пришлось порядка $2,65 млрд., на радио - $550 млн. На рекламу в Интернете в целом в 2009 году было затрачено порядка $470 млн., из которых $225 млн., по оценкам агентства IСontext, пришлось на контекстную рекламу. По оценкам "Видео Интернешнл", российский рекламный рынок, последние три года с 2006 по 2009 гг. демонстрировавший в среднем 25-процентный ежегодный прирост, к 2012 году замедлит свое развитие. По оценкам Discovery Research Group в 2010 году рынок вырастет на 30% и составит 563,5 млрд. руб. Интернет становится наиболее привлекательной площадкой для рекламодателей, так как предоставляет возможность воздействия на конкретную целевую аудиторию. По прогнозам компании, рост рынка интернет-рекламы в 2010 году составит 16-18%. Комиссия экспертов Ассоциации Коммуникационных Агентств России подвела итоги развития рекламного рынка России в первом квартале 2009 года сегмент 1 квартал-2008, млрд. руб. 1 квартал-2009, млрд. руб. Российский рынок рекламы является одним из самых молодых в стране. 13 По данным компании GroupM, в 2008 г. по объему рекламного рынка Россия вышла на 11-е место в мире и 6-е в Европе. В 2008 г. в коммерческом секторе четверть всей рекламы в стране приходилась на долю ведущих рекламодателей лекарственной, автомобильной, пищевой и табачной промышленности, розничной торговли и связи. В 2008 г. лидеры рекламодателей остались неизменными: Procter & Gamble на ТВ и L`Oreal в печатных СМИ, соответственно. Однако привычные ролики и билборды FMCG-компаний на глазах вытесняются рекламой машин, развлечений и финансовых услуг. Еще немного, и банки с автопроизводителями ворвутся в Top-10 крупнейших рекламодателей, как это давно произошло в США и Западной Европе. Средства на рекламу тратят не только коммерческие фирмы, но и музеи, фонды, общественные организации. В последние годы усилилась активность на этом поле даже со стороны российских естественных монополий, которым, казалось бы, нечего опасаться за свою долю рынка. Но… россияне не верят рекламе. 55,3% опрошенных TGI Global в 2008 г. россиян рекламу не приемлют. Больше всего наших соотечественников раздражают ролики, пропагандирующие интимные товары, средства личной гигиены и пиво. Зависимость простая - чего на экране больше, то аудитория и отторгает. В Великобритании и Германии доля "рекламных нигилистов" оказалась почти вдвое ниже - 28%. Вряд ли европейцы более терпимы. Возможно, там реклама не столь навязчива и более информативна. В России же - это форменный информационный терроризм. Пожаловаться на рекламу россиянам практически некуда. Конфедерация обществ потребителей (КонфОП) занимаемся другими проблемами - обманутыми дольщиками, жалобами на некачественный товар.. Единственный орган, следящий сейчас за достоверностью российской рекламы - комиссия по контролю рекламной деятельности Федеральной антимонопольной Службы (ФАС). Простые граждане в нее почти не обращаются. Зато фирмы-конкуренты рекламодателей все чаще прибегают к этому новому средству борьбы за рынок. Прогнозы развития мирового рынка рекламы на примере России и крупнейших регионов мира Агентство ZenithOptimedia, входящее в международный холдинг Publicis Groupe S.A, распространило очередной уточненный прогноз развития глобального рекламного рынка на период с 2008 до 2010 годов, уделив в нем особое внимание России. По мнению агентства, Россия сохранит темпы развития рекламной индустрии и в этом году. Рекламный рынок в стране вырастет на 20%, что почти соответствует прошлогоднему показателю, а безусловным лидером роста продолжит оставаться интернет-реклама. В ближайшие три года в России расходы на рекламу в Сети вырастут более чем в четыре раза. Мировой прогноз ZenithOptimedia за первый квартал 2009 года скорректировал данные в связи с разразившимся на международных финансовых рынках в конце прошлого года кризисом ликвидности. Он ударил и по рекламному бизнесу. ZenithOptimedia прогнозирует рост мировых рекламных затрат по итогам 2008 года в 6,6% (в предыдущем отчете агентства эта цифра составляла 6,5%). Такие темпы роста намного выше, наблюдавшихся в последние 10 лет. По мнению специалистов агентства, это обусловлено, прежде всего, ростом экономики стран Тихоокеанского региона, Центральной и Восточной Европы, Латинской Америки и Среднего Востока. Эта тенденция также сохранится в 2009-2010 годах. В то же время, во всем остальном мире прогноз по темпам роста рекламного сектора, напротив, был повышен с 10,9% до 11,1%, что и компенсирует потери западных рынков. Общий прогноз роста мирового рекламного рынка в ZenithOptimedia вынуждены 14 были несколько понизить – с 6,7% до 6,5%. Однако эти темпы роста все равно выше, чем среднегодовые темпы роста в 5,0%, которыми рынок рос в последние десять лет. Основной рост рекламного рынка в ближайшие годы произойдет за счет развивающихся стран (Азиатско-Тихоокеанский регион, Центральная и Восточная Европа, Латинская Америка и Ближний Восток), к которым относится и Россия. По прогнозу ZenithOptimedia, к 2011 году затраты на рекламу в нашей стране вырастут практически в два раза, и это выведет Россию на шестое место в мире по величине рекламного рынка после США, Японии, Великобритании, Китая и Германии. Таблица 3 Динамика роста рекламного рынка Источник Госкомстат России www.goskomstat.ru Десять стран, которые внесут основной вклад в мировой рост рекламного рынка в 2007-2010 годах, представлены в таблице ниже: Таблица 4 10 рынков, которые внесут наибольший вклад в мировые рекламные затраты в период с 2007 года по 2010-й. Источник Госкомстат России www.goskomstat.ru Табличные данные наглядно демонстрируют вклад динамично развивающихся рынков в увеличение рекламных затрат. Китай, Россия и Бразилия дышат в спину США. Доля развитых рынков (Северная Америка, Западная Европа, Япония) в мировых затратах на рекламу составит к 2010 году всего 38%. Бразилия к 2010 году переместиться с одиннадцатого на шестое место в рейтинге самых больших рекламных рынков. Россия поднимется с тринадцатого на седьмое, а Испания и Австралия покинут ТОП 10 крупнейших рекламных рынков. Структура мирового рекламного рынка ($ млн.) и доля на нем отдельных медиа в ближайшие годы представлены в таблице ниже: 15 Таблица 5 Источник Госкомстат России www.goskomstat.ru Рынок интернет-рекламы к 2010 году вырастет на 26,7% его доля составит 13,6% в общем объеме мировых затрат на рекламу. 16 Таблица 6 Доля отдельных медиа на мировом рекламном рынке (%) Источник Госкомстат России www.goskomstat.ru ZenithOptimedia снова повысила прогноз относительно темпов роста сектора онлайновой рекламы. Согласно новым ожиданиям, к 2010 объем онлайновой рекламы во всем мире достигнет $67 млрд. (предыдущий прогноз составлял $61 млрд.). На онлайновую рекламу к этому времени будет приходиться 12,3% всего рекламного рынка (предыдущий прогноз составлял лишь 11,5%). Значительные прибыли принесут онлайновое видео и local search (контекстная реклама на местных ресурсах). Также авторы доклада ожидают, что в ближайшее время новые возможности рекламодателям откроет поведенческий таргетинг в социальных сетях. Что касается российского рекламного рынка, то итоги прошлого года практически полностью совпали с данным, которые в феврале объявила АКАР (Ассоциация коммуникационных агентств России). 17 Таблица 7 Рекламные затраты в России (млн. руб.) Кинотеатры и Наружная ВСЕГО Пресса Телевидение Радио др. реклама 142 2005 39 300 65 900 8 500 1 100 25 700 200 180 12 2006 44 600 85 900 1 800 33 100 800 500 228 15 2007 51 900 112 500 2 400 40 400 700 700 286 18 2008 60 204 145 850 3 248 47 874 166 840 353 22 2009 71 040 182 313 4 385 56 491 397 420 418 24 2010 78 855 218 775 5 701 64 965 079 662 Госкомстат России www.goskomstat.ru Интернет 1 700 2 900 5 800 10 150 16 748 25 121 Безусловным лидером роста российского рынка рекламы является интернет, что соответствует и глобальному тренду. В ближайшие три года в России расходы на рекламу в интернете вырастут более чем в четыре раза. Таким образом, в данной главе можно сделать вывод, что с каждым годом расходы на рекламу будут увеличиваться, а к 2011 году агентство предполагает почти двукратный их рост. Заключение В заключение данного исследования необходимо сделать ряд выводов. Экономические функции рекламы в воспроизводственном процессе заключаются в ее воздействии на хозяйственную деятельность людей на уровнях макро- и микроэкономики, в обеспечении информации о товаре или услуге, их популяризации, в повышении спроса и товарооборота. Развитие рекламы обостряет конкуренцию на рынках товаров и услуг, что способствует расширению рынков сбыта, ускорению оборачиваемости средств и повышает эффективность экономики в целом. 1. Основой современного взгляда на рекламу является определение роли рекламы на рынках несовершенной конкуренции. Расходы на рекламу относят к издержкам обращения, то есть в стоимостном выражении, к денежному выражению затрат живого и овеществленного труда в сфере товарного обращения для реализации процесса товарооборота или к трансакционным издержкам. 2. Под воздействием рекламы формируются автономные расходы населения, которые вызывают мультипликационный эффект, увеличивают загрузку производственных мощностей и занятость населения. 3. Инвестиции в рекламу воздействуют на величину акселератора в сторону его увеличения, активно влияя на циклическое развитие экономики. В условиях отсутствия сформировавшегося рынка рекламы затраты на 4. рекламу являются внутренними. Формирование рынка означает обращение этих издержек во внешние, что приводит к экономии. 18 5. Рынок рекламы в России имеет главную отличительную особенность – он молод, как и вся российская экономика, постоянное развитие, изменение структуры и завоевание новых позиций заставляют говорить о нем как о живом динамичном организме. Основными субъектами обменных отношений на рынке рекламы выступают рекламодатель, рекламопроизводитель и рекламораспространитель. 6. Внедрение специализированных рекламных посредников – способ снижения трансакционных издержек на рынке рекламы, повышения ее эффективности. За счет объединения издержек отдельных рекламодателей в единое целое, специализации и лучшего знания рынка совокупные издержки могут быть значительно снижены. 7. Потребитель рекламы, как правило, не является ее покупателем. Покупателем рекламы является сам рекламодатель, но вместе с тем, он не является ее потребителем. Рынок рекламы - это неполный рынок, и не может в полной мере регулироваться спросом и предложением. Здесь рынок рекламы обнаруживает свою уязвимость, поэтому важное место в современном законодательстве должны занимать вопросы регулирования рекламного бизнеса и защиты прав потребителей. 8. В количественном отношении рынок рекламы характеризуется его оборотом, в качественном – прежде всего, сравнительной эффективностью рекламы. 9. Рынок рекламы будет развиваться, в том числе и за счет внедрения новых идей, появления новых сегментов. Важным элементом современного прогресса в развитии рынка рекламы в России является применение новых технологий, сейчас это, прежде всего, развитие Интернет-рекламы. Норма прибыли на единицу вложенных средств в российский рынок Интернет-рекламы выше средней. 10. Библиография 1. Закон Российской федерации «О рекламе» 2. Аронов И.З., Теплицкий А.А. Реклама качества и качество рекламы// Стандарты и качество. – 2007. - № 8.-с.52-56 3. Бокарев Т. Энциклопедия Интернет-рекламы. М., 2008.- 256с. 4. Виноградов А.А. Маркетинг в Интернет// Маркетинг и реклама, 20089.- №4.-с.58-60 5. Гермогенова Л.Ю. Эффективная реклама в России. Практика и рекомендации. М., 2007.- 245с. 6. Головлева Е.Л., Основы рекламы, МГСА, М., 2006.- 210с. 7. Гольман И.А. Рекламное планирование. Рекламные технологии. Организация рекламной деятельности. М., 2007.-236с. 8. Госкомстат России www.goskomstat.ru 9. Евстафьев В.А. Журналистика и реклама: основы взаимодействия (опыт теоретического исследования) Москва, 2008.-276с. 10. Ильин В.И. Поведение потребителей. Санкт-Петербург, 2009.-354с. 11. Катернюк А.В., Рекламные технологии. Коммерческая реклама, Ростов-на-Дону, 2005.354с. 12. Лазутин В.В. Роль PR в государственной системе, PR против кризиса, Москва 2008.167 с. 13. Матанцев А.Н. Эффективность рекламы М., 2008.-257с. 14. Матвеева Л.В., Аникеева Т.Я., Психология телевизионной коммуникации. М., 2007.130с. 15. Мокий М. Информологические особенности разработки рекламной кампании // Маркетинг. 2009. - № 2.-с.25-28. 16. Мокшанцев Р.И. Психология рекламы. Новосибирск, 2006. -213с. 17. Музыкант В.Л. Теория и практика современной рекламы. М.- 264с. 18. Назайкин А.Н. Эффективная реклама в прессе. Москва, 2008.-255с. 19 19. Немчин А.М. Минаев Д.В. Формирование концепции рекламной политики как элемент маркетингового планирования// Маркетинг и маркетинговые исследования в России, 2009.- № 2.-С.31-35. 20. Пасютина Е., Рекламный рынок: итоги и прогнозы//Рекламный мир.-2009 №3.- с.1-3. 21. Песоцкий Е. Современная реклама. Теория и практика. Ростов-на-Дону, 2005. -264с. 22. Познер В. На нашем телевидении очень мало рекламы// Индустрия рекламы. 2009.№2.-с.15-17. 23. Реклама.. / Е. Ромат. – СПб.: Питер, 2005. – 560 с. 24. Ромат Е. Представление результатов маркетингового исследования // Маркетинг и реклама. – 2009. - №7. – с. 24 – 26 25. Рожков И. Цивилизованная реклама – насущная необходимость цивилизованного рынка, М, 2008.- 255с. 26. Рожков И.Я. Международное рекламное дело. М., 2005.- 244с. 27. Росситер Дж. Р., Перси Л., Реклама и продвижение товаров, Спб. «Питер», 2006.-245с. 28. Саму С., Шанкер-Кришнан С. и др. Использование рекламных альянсов для вывода на рынок новых товаров.// Маркетинг и маркетинговые исследования в России, 2008.- № 6.с.21-24. 29. Скороделов К.В. Планирование рекламной кампании рекламным агентством // Маркетинг в России и за рубежом, 2008.- № 3.-с.25-27. 30. Сайрамова Д. Руководство к действию // Индустрия рекламы. – 2008. - №3. – с. 26 – 28 31. Тамбиев А.Х. Роль организационного механизма маркетинга в обеспечении развития регионального потребительского рынка // Социально-гуманитарные знания. – 2009. - №8. – с. 47-53. 32. Третьяк В.П. Региональные формы стимулирования предпринимательской активности// Российский экономический журнал. – 2008.- № 8.- с. 41–53. 33. Уткин Э.А., Кочеткова А.И. Рекламное дело. Учебник. М., 2007.-250с. 34. Ученова В.В., Старых Н. В., История рекламы, или Метаморфозы рекламного образа, М., 2007.- 255с. 35. Уэллс У., Бернет Дж., Реклама: принципы и практика. Санкт-Петербург, 2007. -240с. 20
