Теоретические аспекты концептуальных маркетинговых решений.

УДК 658.8
Диянова С.Н.,
к.э.н., ст.преподаватель
кафедры коммерции и маркетинга
Краснодарского филиала РГТЭУ
ТЕОРЕТИЧЕСКИЕ АСПЕКТЫ КОНЦЕПТУАЛЬНЫХ МАРКЕТИНГОВЫХ
РЕШЕНИЙ
THEORETICAL ASPECTS OF THE CONCEPT OF MARKETING SOLUTIONS
Аннотация: в статье, рассматриваются концепции маркетинга, и дается расширение теоретического представления отечественных и зарубежных исследователей по определению различных подходов относительно концептуальных решений ориентированных
на потребителя. Отмечается, что необходимо учитывать как базовые концептуальные
маркетинговые решения: потребности потребителя, интересы потребителя, мотивацию
потребителя, его поведение и суверенитет, оперативный маркетинговый инструментарий.
Abstract: the article discusses the concept of marketing, and provides an extension of the
theoretical representation of domestic and foreign researchers to identify different approaches
with respect to conceptual marketing decisions: the needs of consumers, the interests of consumers, consumers motivation, behavior and sovereignty, online marketing tools.
Ключевые слова: маркетинг, концепции, потребности, поведение потребителей.
Keywords: marketing concepts, needs, consumer behavior.
Концепция маркетинга - это ориентированная на потребителя цельная маркетинговая философия, включающая в себя идеологию, стратегию, тактику и системную политику
функционирования предприятия на рынке, исходя из учета реалий экономической среды.
При этом, исходя из данного определения маркетинга, можно выделить, что концепция,
имеет основным принципом учет пожеланий, запросов потребителя без их критики и негативного восприятия, рассмотрение их производителем (торговцем) как своих собственных.
Практически вековая эволюция концепции маркетинга, его современное преломление и использование в хозяйственной практике всех стран мира позволяет сделать выводы
в отношении подходов к определению дефиниции «маркетинг»:

разработка одного универсального определения маркетинга не есть самоцель,
но в определении требуется четкость и строгость в понятиях и категориях;

маркетинг в мире развивается, появляются новые аспекты практики обмена,
что требует открытости понятия и его способности к восприятию новых тенденций;

экономическое содержание определения маркетинг в современных реалиях от-
ражения поведенческих реакций потребителей, слабо отражают эту составляющую, место
социологических и психологических составляющих в этом процессе;

актуализация поведенческой реакции потребителей очевидна, так как потреби-
тель функционирует на рынке в условиях ассиметрии информации и она постоянно должна сопровождаться процедурой верификации, корректировкой концепции, форм и применяемого инструментария маркетинга.
Изложенное выше позволяет заключить, что «по сути, маркетинг - это разработка
технологий реакции фирмы на потребительское поведение [2]» с закреплением тех ценностей, которые выделяет потребитель в товаре. А они могут иметь разнообразный характер
исходя из потребностей и того жизненного стиля, которому придерживается потребитель.
Для описания связей жизненного стиля покупателя, а точнее тех ценностей жизни, которые являются для него доминирующими в товаре-услуге, маркетологи используют понятие леддеринга.
По своей сути, леддеринг характеризует не формальную констатацию всего многообразия рыночных атрибутов товара и объективность его совершенствования исходя из
предпочтений потребителя, а претворяет в жизнь идентификацию связей между выделенными ценностями, реализованными в спросе и приданными товару свойствами и атрибутами. Естественно, что ширина и глубина ассортиментной линейки товарного предложения расширяет связи в цепочке: товарные атрибуты – их роль и значение для потребителя
– индивидуальные потребительские ценности.
Идеология маркетинга базируется на теории индивидуального выбора, исходящего
из принципа приоритета потребителя. В основе системы конкурентного обмена (по А.
Смиту) были положены следующие положения:

люди стремятся получить вознаграждение от жизни, это побуждает людей к
труду и является двигателем роста индивидуального развития;

вознаграждение определяется индивидуальными способностями, особенностя-
ми, предпочтениями, которые зависят от культурного развития и социального положения;

с помощью свободного и конкурентного обмена люди и организации достигнут
своих целей наилучшим образом, если обмен свободен, и это произойдет только тогда,
когда он будет полезен для обеих сторон.
Как правило, все люди обладают одними и теми же потребностями, но проявление
их может быть различным в силу различия личных факторов и факторов окружающей
среды. В теории маркетинга различают следующие виды потребности:

рефракторные - никакие стимулы не пробуждают желание и способность инди-
вида изменить потребность;

внушаемые - потребность пассивна, но может быть возмущена;

активные - определяют то иное поведение индивида.
Задача маркетинга - воздействовать на внушаемое состояние. Но при этом важно
исходить из принимаемого индивидуальным потребителем разнообразия ценностей. Теория маркетинга выделяет:

Функциональную ценность - воспринимаемая полезность товара, обусловлен-
ная его способностью играть функциональную или физическую роль.

Социальную ценность – это воспринимаемая полезность товара, обусловленная
ассоциацией с какой-либо социальной группой.

Эмоциональную ценность – это воспринимаемая полезность товара, обуслов-
ленная его способностью возбуждать чувства.

Эпистемическую ценность - это воспринимаемая полезность товара, обуслов-
ленная его способностью возбуждать любопытство, создавать новизну и/или удовлетворять стремление к знаниям.

Условную ценность – товары приобретают ее при наличии чрезвычайных или
(случайных) физических, социальных ситуаций, подчеркивающих функциональную или
социальную значимость товара.
Указанные ценности являются независимыми и могут вносить дифференцированный вклад в рыночный выбор.
Ф. Котлер в своей книге «Управление маркетингом» пишет: «Ценность, ощущаемая потребителем, определяется как выраженная в неких условных единицах разность
между общей значимостью продукта для потребителя и его общими издержками (ценой).
Общая значимость - совокупность выгод, которые он ожидает получить, приобретая продукт или услугу. Общие издержки потребителя определяются как сумма затрат, которые,
как ожидает потребитель, он понесет при оценке, получении и использовании продукта
или услуги» [2].
И далее: «…Идя навстречу пожеланиям клиента, извлекайте выгоду», «Клиент самый важный человек, когда-либо переступавший порог нашего офиса. Клиент не зависит от нашего существования. Мы полностью зависим от него. Клиент - отнюдь не помеха
нашей работе. Он ее субъект. Мы не делаем одолжения, обслуживая его. Он делает нам
честь, предоставляя нам возможность помочь ему. С клиентом не спорят и не состязаются.
Никто никогда не выигрывал в споре с клиентом. Клиент - человек, который доверяет нам
свои желания. Наша работа заключается в том, чтобы удовлетворить его потребности и
извлечь выгоды для нашей компании, исходя из заявленных потребителем нужд» и естественно, готовностью потребителя оплатить их нам.
Существенным, на наш взгляд, является дополнение, связанное с развитие институтов коммуникации, формирующих потребителя и определяющих в определенной степени характер его поведения на рынке, как в рамках локальных территориальных границ,
так и в глобальном масштабе.
Для маркетинговых исследований потребительского поведения с самого начала было
характерно фокусирование внимания на конкретном потребителе, т.е. «быть ориентированным на потребителя во всех делах, от разработки продукта до гарантийной политики и
сервисных контрактов» [1, с. 14].
Как верно отмечалось в зарубежной литературе, маркетологи изучали потребителя,
как изучают рыбу рыбаки, а не ихтиологи. При таком подходе потребности потребителя
рассматриваются как врожденные, а не сформированные обществом или рынком, поэтому
фирмы стремятся поймать потребителя «на крючок», предлагая товары или услуги, удовлетворяющие эти потребности лучше, чем-то, что предлагают конкуренты. Таким образом, традиционные маркетинговые исследования потребительского поведения близки к
концепции рационального экономического человека.
Независимость потребителей представляет собой сложную задачу, но маркетинг
может оказывать влияние на мотивацию и поведение потребителей, если предполагаемый
товар или услуга действительно являются средством для удовлетворения потребностей
покупателя.
На поведение потребителей влияют различные факторы, прежде всего факторы
внешней среды. Важное значение приобретают факторы индивидуальных различий потребителей: доходы, мотивация, уровень знаний, пристрастия и увлечения, личный стиль
жизни, демографические характеристики и др. Особое место при формировании поведения потребителя на рынке имеет так называемый психологический процесс, характеризующий ответные реакции потребителя.
Вместе с тем свобода потребителя основывается на ряде его прав, соблюдение которых является важнейшей задачей не только общества в целом, но и отдельных предприятий. Социальная законность прав потребителей служит гарантией всестороннего удовлетворения его потребностей. Обман, низкое качество товаров, отсутствие ответа на законные претензии, грубость и другие действия представляют не что иное, как попрание законных прав и должны быть наказуемы.
Предприятие не может добиться рыночного успеха, если игнорирует запросы потребителей. Не случайно в рамках маркетинга проводятся исследования, посвященные поведению потребителей. В самом широком понимании оно определяется как действия, непосредственно связанные с получением, потреблением и распоряжением товарами и услугами, включая процессы принятия решений, которые предшествуют и следуют за этими
действиями.
В качестве потребителей на рынке выступают конечные потребители, а также организации (предприятия) - потребители. Конечные потребители - это лица (индивидуальные потребители), семьи (малые общности, основанные на браке или кровном родстве),
домашние хозяйства (одна или несколько семей, объединенных общим хозяйством). К организациям (предприятиям) - потребителям относятся производственные предприятия,
предприятия оптовой и розничной торговли, государственные и другие некоммерческие
учреждения.
В новых условиях компаниям становится все труднее осуществлять рыночную экспансию старыми методами и на смену производственно-ориентированной появляется и
начинает доминировать производственно-ориентированная концепция, которая утверждает, что потребители отдают предпочтение товарам, предлагающим наивысшее качество,
обладающим лучшими эксплуатационными свойствами и характеристиками, а следовательно, предприниматели должны сконцентрировать все силы на производстве высококачественной продукции и ее постоянном совершенствовании.
Основной постулат рынка - потребитель имеет своей целью максимально удовлетворить свои потребности, получить максимальную полезность от приобретенных им товаров и услуг, исходя из имеющегося у него дохода, личных пристрастий, а также с учетом рыночных цен на товары и услуги.
Но на практике часто может возникнуть ситуация, которую можно определить как
рыночный разрыв (РР), - несоответствие предложений продавцов пожеланиям и ожиданиям потребителей, т.к. практически все потребители не уверены в том, в чем именно они
нуждаются или не могут (не хотят) четко определить свои потребности. В этом случае
гибкость маркетинговой концепции должна способствовать устранению рыночного разрыва.
В этой связи, если ретроспективно оценить теорию маркетинга в эволюционном
развитии с позиций оценки роли потребителя, то можно констатировать, что она представлена разнообразными концептуальными решениями - в самом широком смысле этого
слова. Они включают достаточно прагматичные и системные маркетинговые подходы,
отражающие уровень экономических отношений обмена определенного периода, степень
и глубину их развития. Концепция маркетинга - это философия, основным постулатом которой является тот факт, что все кроме самого маркетинга является второстепенным или
вторичным по отношению к маркетингу. Сначала надо понять, что и кому продавать, а уж
потом думать о производстве, товаре и продажах.
Эти теоретические положения достаточно полно отображены в научных исследованиях ряда авторов и включают в себя:
 понятийные концепции маркетинга (как философии бизнеса, как науки, как
управленческой концепции), которые предопределили многообразие определений сущности маркетинга (более 2000 определений);
 концепции маркетинга в зависимости от состояния спроса (развивающий, противодействующий маркетинг, демаркетинг, ремаркетинг и др.);
 прикладные концепции маркетинга в зависимости от сферы его применения
(прикладные концепции коммерческого маркетинга – промышленный, торговый, банковский маркетинг, маркетинг гостиниц, предприятий массового питания и других коммерческих субъектов;
 прикладные концепции некоммерческого маркетинга – предвыборный, религиозный, социальный маркетинг, макромаркетинг, глобальный маркетинг, маркетинг политических партий и общественных движений и других некоммерческих субъектов);
 управленческие концепции маркетинга (концепции стратегического маркетинга,
конкурентной рациональности, максимаркетинга, собственно маркетингового управления
и др.).
 концепции усиления рыночной активности (прямой маркетинг, построение
имиджа, позиционирования);
 концепции сервизации и партнерских отношений.
Одно из первых определений концепции маркетинга дал Джон Мак-Киттерик:
«Концепция маркетинга - это интегрированная, ориентированная на потребителя и прибыль, философия бизнеса [4]» и далее «акцент переносится с продажи того, что мы произ-
водим на производство того, что мы продаем, что, в свою очередь, определяет покупатель», исходя из его потребности и индивидуального стиля жизни. Потребитель - это
личность, имеющая многообразные характеристики поведенческой реакции, по-разному
проявляющие себя во внешней среде. Но индивидуальность личности развивается и
трансформируется в результате жизненных взаимодействий, менталитета, культурных
ценностей, демографической среды, в которой эта личность выросла и того, какому жизненному стилю она отдает предпочтение. Жизненный стиль личности – это отражение совокупной реальности ценностей человека через распределение ограниченных ресурсов:
времени и денег.
Концепция маркетинга лояльности основана на определении потребностей и реализации покупательной способности, позволяющей оценить ассортимент и качество товара, предлагаемого покупателю, с формированием лояльности, как к предприятию, так и
предлагаемому товару.
Концепция маркетинга торгового предприятия по созданию лояльного покупателя
выделяется среди других концепций тем, что:

торговое предприятие видит свою задачу в удовлетворении потребностей оп-
ределенных групп потребителей, созданию клиентской базы;

предприятие понимает, что удовлетворение потребностей покупателя требует
проведения комплексных исследований для их выявления;

маркетинговая деятельность предприятия постоянно контролируется и анали-
зируется с целью учета интересов потребителя;

предприятие надеется, что результат его деятельности по удовлетворению за-
просов потребителя приведет к повторным покупкам, к созданию лояльного покупателя.
Все эти эволюционные научные идеи, сформированные изначально на базе меркантилизма, предопределили в последующем различные теоретические течения отражающие «диверсификационные признаки основных направлений экономической мысли»
[4] и ставшие в последующем базой для формирования концептуальных положений прикладного характера в сфере обмена, т.е. маркетинга.
Вместе с тем, выделяя последний этап, как наиболее значимый с точки зрения эволюции теории маркетинга, авторы считают необходимым отметить, что имеющая место
устойчивая тенденция практической эволюции рынка позволяет обосновать иерархию
проблем и сложностей его работы, которые более не позволяют социально-этическому
маркетингу жить самостоятельной жизнью.
Эти проблемы можно условно дифференцировать на две группы:
- имеющий место коллапс механизма экономического роста, в результате которого
на сегодняшний день наблюдается отсутствие внятной работоспособной модели развития
рынка, при которой он бы не терял устойчивость;
- крайнее ослабление социально-этических компонентов в сфере предпринимательской деятельности в целом, особенно в части комплексной и системной политики реализации государственных социальных программ, следствием которых стало снижение организационной эффективности рынка и крайняя маргинализация потребления, которая формирует специфические товарные ниши, характеризующиеся монопольным положением в
них отдельных производителей.
Следуя взглядам Ф.Котлера [3, с. 185] в части общей констатации необходимости
социально-этической реструктуризации тех целевых ориентиров ведения бизнеса, которые
ныне доминируют на рынке, в отечественной действительности, пока еще достаточно
проблематично.
Современная формулировка социального маркетинга, предлагаемая Ф. Котлером
теоретически позиционирует его как «комплекс мер, направленных на коррекцию общественного поведения в сторону, желательную для социума» [3]. В контексте такого определения, социальный маркетинг можно рассматривать как некоторый магистральный вектор
трансформации социальной динамики общества, движение в направлении которого, реализуется посредством множества инструментов и способов, способных создать благополучие для всех членов общества. Более лаконичное пояснение Ф. Котлер дает, трактуя социально ответственный маркетинг как социально-ориентированный функциональный
микс технологий продвижения общественно-значимых идей и установок, меры содействия, поощрения и стимулирования для способствования позитивным изменениям [3].
Следует отметить, что данное определение составляет наиболее удобный инструмент решения эвристической задачи концептуальной и инструментальной диагностики
возможностей, которые открывает применение социально-ориентированного маркетинга в
той или иной сфере производственно-хозяйственной специализации.
Вместе с тем, любая концепция маркетинга, в том числе и социально-этического
маркетинга, в конечном счете, направлена на то, чтобы сделать из потенциального покупателя своего клиента и удовлетворить потребности определенных групп потребителей,
т.е. имеет цель решения социальных задач. Но на практике конечная цель и предназначение маркетинга состоит в том, чтобы заставить людей приобретать больше ваших товаров,
более часто и за большие деньги. «Если маркетингу не удалось создать очередь за вашими
товарами из потряхивающих толстыми бумажниками потребителей, откажитесь от него»,
отмечали зарубежные маркетологи.
Поэтому те или иные прагматичные маркетинговые концепции и предполагают
выявление широкого спектра факторов, определяющих параметры потребительской ориентации: цена, качество, марка, «привыкаемость» к товару (группе товаров), доступность,
приверженность фирме, престижность-имидж, форма продаж, коммуникационная активность, услуги и пр.
В конечном счете, можно констатировать, что из множества факторов, которые
фирма-продавец должна учитывать на рынке и которые предопределяют выбор концептуальных маркетинговых решений необходимо учитывать как базовые следующие:
 потребности потребителя;
 интересы потребителя;
 мотивацию потребителя, его поведение и суверенитет;
 оперативный маркетинговый инструментарий;
 интересы фирмы посредника;
 перспективность отношений для всех контрагентов рынка;
 интересы общества.
Литература:
1. Алешина И.В. Поведение потребителей. - М.: ФАИР-ПРЕСС, 1999. – 384 с.
2. Котлер Ф. Управление маркетингом / Пер с англ. - М.: Прогресс, 1994 - 267 с.
3. Котлер Ф. 300 ключевых вопросов маркетинга: отвечает Филип Котлер: пер. с англ.
– М.: ЗАО «Олимп-Бизнес», 2006. – 200 с.
4. John B. McKitteric. «What is Marketing Management Concept?» in Frnak Bass (ed.),
«The Froniters of Marketing Thought and Action». Chicago: American Marketing Association, 1968, P. 71 – 82.