ОСОБЕННОСТИ МАРКЕТИНГА ТРАНСНАЦИОНАЛЬНЫХ КОМПАНИЙ MARKETING

ОСОБЕННОСТИ МАРКЕТИНГА
ТРАНСНАЦИОНАЛЬНЫХ КОМПАНИЙ
Студентка группы У3-7:
Лыкова В.С.
Научный руководитель:
КОЛЕСНИКОВА ОЛЬГА ВИКТОРОВНА доцент, к.э.н., кафедра
«Маркетинг и логистика»
Финансовый университет при Правительстве Российской
Федерации
Москва, Россия
MARKETING FEATURES OF
TRANSNATIONAL COMPANIES
Student of group U3-7:
Lykova V.S.
Scientific Adviser: KOLESNIKOVA OLGA VICTOROVNA assistant
professor, Candidate of Economic Sciences, Faculty of Marketing and
Logistics
Financial University under the Government of the Russian
Federation
Moscow, Russia
На
сегодняшний
день
более
90%
российского
рынка
принадлежит
транснациональным компаниям: Procter & Gamble, Unilever, Coca-Cola, PepsiCo, Nestle,
Mars, BMW, Ford и др. И их влияние на российскую экономику непрерывно растет.
Сегодня крупнейшие корпорации могут диктовать условия не только своим
конкурентам, но и целым государствам – благодаря своему финансовому могуществу и
политическому лоббированию на самых высоких уровнях. Доходы этих компаний
превышают объемы ВВП многих стран мира, они создают миллионы рабочих мест в
каждом государстве, некоторые из них уже являются с экономической точки зрения
государствообразующими.
Из 100 наибольших экономик в мире, 52 – транснациональные компании,
остальные – государства. Свыше 2/3 внешней торговли и около половины мирового
промышленного производства приходится на транснациональные компании. Они
контролируют примерно 80% технологических нововведений и ноу-хау. Их объем продаж
превышает весь мировой экспорт. По основным экономическим показателям, таким как
товарооборот, доход, количество сотрудников, крупные корпорации превосходят многие
развивающиеся страны. Многие транснациональные корпорации обладают монопольной
властью. Некоторые из них по объему оборота превосходят страны, а руководители этих
компаний, как правило, ведут дела непосредственно с главами государств.1
Некоторые фирмы перерастают масштабы деятельности на уровне международного
филиала и становятся многонациональными организациями. Такая фирма уже не думает о
себе как о деятеле национального рынка, иногда занимающемся предпринимательством за
рубежом, а начинает считать себя деятелем мирового рынка. Фирма, осуществляющая
основную
часть
своих
операций
за
пределами
своей
страны
называется
транснациональной компанией. Высшее и функциональное руководство такой фирмы
вовлекается в планирование производства, маркетинговой политики, движения денежных
средств и системы материально-технического снабжения во всемирном масштабе.
Подразделения, занимающиеся деятельностью во всемирном масштабе, подчиняются не
руководителю международного филиала, а непосредственно директору-распорядителю
или исполнительному комитету фирмы в целом. Руководящих работников такой фирмы
готовят к деятельности не просто на отечественном или международном рынке, а именно к
деятельности в мировом масштабе. Руководство формируется из представителей многих
стран; комплектующие детали и вспомогательные материалы закупают там, где они стоят
дешевле всего, а капиталовложения делают там, где от них можно ожидать самой большой
отдачи.2
Фирмы вовлекаются в деятельность по международному маркетингу двумя путями:
либо кто-то обращается с просьбой организовать продажу за рубежом – к примеру, другой
отечественный экспортер, иностранный импортер или иностранное правительство, - либо
фирма сама начинает подумывать о выходе за границу. Возможно, ее производственные
мощности превышают потребности отечественного рынка, а может быть, она видит за
рубежом более благоприятные маркетинговые возможности.
Фирмы организуют управление своей деятельностью по международному маркетингу
как минимум тремя разными способами. Большинство сначала создают у себя экспортный
отдел (когда фирма начинает просто отгружать свои товары за границу), затем
11 http://blog.bnkomi.ru/post-4448/
22 Филип Котлер. Основы маркетинга. Краткий курс. Перевод на русский язык: В.Б.Бобров.
– М: Вильямс, 2011. – с 892 - 893
2
международный филиал (фирма оказывается вовлечена в деятельность сразу на
нескольких международных рынках и в несколько совместных предприятий) и, в конце
концов,
превращаются
в
транснациональные
компании
(фирма
становится
многонациональной организацией).3
Теперь рассмотрим на конкретных примерах, как проявляются особенности
маркетинга транснациональных компаний.
В условиях, когда конкуренция на глобальном уровне становится все более
ожесточенной, а торговые барьеры рушатся, фирме необходимо разработать новые
концепции маркетинга. В качестве примера можно взять одну из крупнейших канадских
компаний – экспортера культуры – Cirque du Soleil. Менее чем за двадцать лет своего
существования компания стала получать такие прибыли, которые ее конкуренты смогут
достигнуть только спустя сто лет,
вышла на международную арену и стала
транснациональной компанией. Компания вовремя нашла способы выхода из увядающей
индустрии цирка и ограниченных возможностей роста. Компания победила за счет того,
что перестала ориентироваться только на детей и конкурировать с другими компаниями.
Cirque du Soleil создала новый, незанятый участок рынка, который был полностью
свободен от конкурентов, он был нацелен на совершенно новую группу потребителей:
взрослых и корпоративных клиентов, которые готовы были заплатить в несколько раз
больше, чем стоил билет в обычный цирк, ради того, чтобы увидеть новое, не имевшее
аналогов представление. Компания сломала рыночные границы и объединила театр и
цирк, тем самым она смогла привлечь тех, кто в цирк не ходит: взрослых и любителей
театра. Также она убрала из шоу животных, так как номера с их участием были одними из
самым дорогих – требовалось приобрести животное, оплатить расходы на его дрессировку,
медицинское обслуживание, жилье, страховку и транспортировку. Таким образом,
компания внедрила концепцию разнообразия постановок, минимизировала и убрала все
лишние затраты, тем самым одновременно добилась и дифференциации, и низких
издержек. Именно так компания создала инновацию в индустрии развлечения и из
местной канадской компании превратилась в транснациональную, которая вдохнула новую
жизнь в цирковое искусство.4
33 Филип Котлер. Основы маркетинга. Краткий курс. Перевод на русский язык: В.Б.Бобров.
– М: Вильямс, 2011. – с 881 - 892
44 У.Чан Ким, Рене Моборн. Стратегия голубого океана. Пер.с анг. М: H1PPO. 2005. – с 12 16
3
Все больше российских компаний приобретают признаки международных
компаний, конечно, они не настолько глобализированы, как ведущие транснациональные
компании, но пытаются существовать на рынках развивающихся стран, для которых
характерен
большой
разброс
по
отраслям
экономики.
К
примеру,
российская
телекоммуникационная компания ВымпелКом с 2009 года входит в международную
группу VimpelCom Ltd., которая обслуживает 214 миллионов абонентов в 18 странах мира.
Она предоставляет услуги сотовой связи, проводного и беспроводного высокоскоростного
доступа в Интернет и телевидения физическим и юридическим лицам под торговой
маркой «Билайн». Компания осуществляет деятельность во всех субъектах России, 7
странах постсоветского пространства, Камбодже, Лаосе, Алжире, Бангладеш, Пакистане,
Бурунди, Италии и Канаде. Основными факторами увеличения абонентской базы
являются рост доли компании в продажах, формирование более привлекательных тарифов,
предложений, внедрение бонусных программ, а также обеспечение паритетного с
конкурентами качества связи.5 Компания много работает с молодыми специалистами, так
как они приносят в работу новые идеи и свежий взгляд, компания борется с sms-спамом,
компания серьезно инвестирует в продвижение бренда и максимально использует
возможности разных каналов рекламы, чтобы быть наиболее заметной среди других
конкурентов. Компания отказалась от гонки за лидерство в объеме доходов и
сосредоточилась на интересах клиентов, чему свидетельствует низкий отток клиентов.6
В качестве еще одного примера хочется рассмотреть маркетинг компании CocaCola. Компания была придумана в мае 1886 года аптекарем из Атланты Джоном
Пембертоном; напиток предлагался как средство от головных болей. Сегодня Coca-Cola
продается во всех странах мира, кроме трех: Северной Кореи, Кубы и Мьянмы. Вкус
продукции всегда одинаков, компания Coca-Cola – вездесущая, ее реклама даже повлияла
на образ современного Санта-Клауса. Традиционно компания зарабатывала в основном на
продажах продукции в магазины, супермаркеты, бары, рестораны, продаже отдельного
концентрата независимым боттлинговым предприятиям. Однако, со временем образ
компании стал ассоциироваться с ожирением и диабетом, загрязнением окружающей
среды и многими другими мировыми проблемами. А компания Pepsi взяла верх над CocaCola. Но компания нашла выход – она купила киностудию Columbia Pictures (продукцию
можно увидеть в фильме про Джеймса Бонда и музыкальных клипах), стала
ориентироваться на культуру разных страх и привлекать в рекламу продукции местных
55 Годовой отчет ОАО Вымпел-Коммуникации за 2013 год
66 http://www.adindex.ru/publication/interviews/marketing/2014/09/30
4
звезд, стала печатать логотип своей компании на машинах, которые развозили и
разгружали продукцию по торговым точкам, выпуск новой формы бутылок по 0,33 л, для
которых требовалось меньше ящиков для перевозки, что значительно сократило издержки.
Также
Coca-Cola
стала
участвовать
в
большом
количестве
благотворительных
мероприятий, строит заводы по переработке пластиковых бутылок и спонсирует крупные
международные события, такие как Олимпийские игры, Чемпионаты мира по футболу и
оплачивает их рекламу, постройку стадионов, открытие и закрытие этих мероприятий.
Сотрудничество с другими компаниями: McDonald’s , National Geographic, Discovery и т.д.7
Транснациональные компании, представленные во многих странах мира, способны
влиять на все сферы общественной жизни. А самые крупные и могущественные способны
даже уклоняться от экономического и политического контроля. Господство в мировой
экономике нескольких сотен крупнейших компаний-гигантов приводит к тому, то
основные пропорции мирового производства и сбыта находятся под воздействием
экономической политики этих компаний.
Особенность современных транснациональных компаний заключается в том, что
они ведут «двойной стандарт»: с одной стороны, они заинтересованы в дальнейшей
либерализации и демократизации мирового экономического пространства, с другой –
законы свободного рынка, действующие в глобальном масштабе, не работают внутри
транснациональных компаний, где реализуется плановое хозяйство, устанавливаются
внутренние цены, определяемые стратегией корпорации, а не рынком.
Деятельность
транснациональных
компаний
тесно
связано
с
интересами
государств. Цели стран, где создаются ведущие транснациональные компании имеют
выраженную национальную окраску, а именно: обеспечение высоким уровнем жизнь
своих граждан, укрепление государственной мощи и авторитета на мировой арене.
Однако транснациональные компании оказывают благоприятно влияние и на
международные отношения, прежде всего, на состояние международной безопасности, так
как они способствуют развитию взаимозависимости различных государств, делая любую
агрессию стран, связанных системой транснациональны компаний, по отношению друг к
другу невозможной или невыгодной.
Политическое
и
экономическое
значений
транснациональных
корпораций
настолько велико, что они будут являться одним из важных факторов усиления
77 Невил Исделл, Дэвид Бизли. Внутри Coca-Cola. История бренда №1 глазами
легендарного CEO. Перевод на русский язык: А.Шириков – Изд. Манн, Иванов и Фербер,
2012. – 194 с.
5
воздействия промышленно развитых стран на многие регионы мира. Отсюда можно
сделать вывод, что забота о превращении ведущих отечественных компаний в
транснациональные стала осознанной целью внешней политики государств, стремящихся
к усилению своего влияния в международном масштабе. В этом плане Россия не является
исключением. Создание российских транснациональных компаний в рамках СНГ и в
дальнем зарубежье представляет собой не только экономически, но и политически важной
задачей промышленной политики России.
Список источников:
1. Невил Исделл, Дэвид Бизли. Внутри Coca-Cola. История бренда №1 глазами
легендарного CEO. Перевод на русский язык: А.Шириков – Изд. Манн, Иванов и
Фербер, 2012. – 194 с.
2. У.Чан Ким, Рене Моборн. Стратегия голубого океана. Пер.с анг. М: H1PPO. 2005. –
313 с
3. Филип Котлер. Основы маркетинга. Краткий курс. Перевод на русский язык:
В.Б.Бобров. – М: Вильямс, 2011. - 999 с
4. Годовой отчет ОАО Вымпел-Коммуникации за 2013 год
5. Информационное агенство БНК - www.bnkomi.ru
6. Сайт о рекламе и маркетинге в России и мире www.adindex.ru
6
7