POS-материалы как инструмент стимулирования продаж

POS-материалы как инструмент стимулирования продаж в аптеках
– В нашем мире, если куда-то идешь, обязательно
окажешься в другом месте,– сказала Алиса.
– Ну, – улыбнулась Черная Королева, – какой у вас
странный мир. В нашем мире надо очень быстро
бежать, только чтобы остаться на том же месте.
Л. Кэрролл
В современном мире покупатели избалованы обилием и разнообразием продукции,
и производителям требуется приложить немалые усилия, чтобы привлечь внимание к
своему товару. Удивить привыкшего к вездесущей рекламе покупателя становится все
сложнее.
Не последняя роль в стимулировании продаж отводится BTL-методам, под
которыми принято понимать нестандартные рекламные технологии. К их числу относятся
прямые почтовые рассылки, PR-акции, стимулирование сбыта. Популярность BTLметодов при продвижении препаратов в аптеках объясняется как сравнительно недорогой
стоимостью услуг, так и узкой целевой аудиторией, при которой использование
традиционных методов не всегда рационально.
Среди видов BTL-рекламы заслуженно пользуются признанием POS-материалы –
рекламные носители, размещаемые непосредственно в местах продаж рекламируемого
товара. POS-материалы используются для привлечения покупателей, повышения
узнаваемости бренда, что способствует увеличению продаж. На вооружении у рекламных
агентств обширный арсенал средств, призванных донести до покупателя преимущества
выбора конкретного товара: буклеты, листовки, визитки, воблеры, шелфтокеры,
монетницы, штендеры и мн. др. В зоне влияния POS-материалов окажутся потребители,
не доверяющие прямой рекламе и предпочитающие самостоятельно выбирать покупки.
Как известно, покупки можно разделить на три категории: запланированные,
частично запланированные и незапланированные. К первой категории относятся
рецептурные препараты, назначенные врачом; частично запланированные покупки (когда
потребитель примерно знает, что ему нужно, но колеблется в выборе) предполагают
консультацию аптекаря. Таким образом, сфера воздействия POS-материалов
ограничивается безрецептурными препаратами, которые покупатели приобретают
спонтанно.
В мае-июне 2009 года компанией «Vi-ORTIS» Group Consulting проведено
исследование среди работников первого стола с участием 2669 аптек из 18 городов
Казахстана (14 областных центров, 2 города республиканского значения, а также города
Кокшетау и Темиртау).
Как показали результаты исследования, наибольшей популярностью среди
рекламодателей в фармацевтической отрасли пользуются недорогие POS-материалы,
такие как буклеты, небольшие по размеру плакаты (имеются в 92,7% участвовавших в
исследовании аптек) и монетницы (88,3%). Что касается первых, потребителю всегда
приятно получить красочный буклет или листовку, описывающую свойства препарата,
фирменный календарик. Стоит вспомнить о том, что подавляющее большинство
покупателей лекарственных препаратов внимательно читают аннотации к лекарственным
средствам, и рекламные буклеты с кратким описанием помогают ориентироваться в
предназначении недавно появившихся на рынке или просто незнакомых потребителю
медикаментов. Половина аптек в Казахстане располагает общей площадью не более 20 кв.
м, что еще более увеличивает конкурентоспособность бумажных носителей рекламы
небольшого формата.
При высокой популярности фирменных монетниц работники аптек отмечают их
низкую эффективность: большинство покупателей их просто не замечает. К тому же есть
еще один минус фирменной тарелочки для сдачи – зачастую она привлекает внимание
потребителя, когда покупка уже совершена и основной бюджет на лекарства истрачен.
Наилучшим методом стимулирования продаж с использованием POS-материалов
стало размещение лекарственных препаратов на фирменных стойках. При этом
фирменные стойки имеются только в 22,3% аптек. Также высоко оценивается аптечными
работниками размещение лайтбоксов в местах продаж: положительный эффект от их
применения отмечают 76,8% респондентов. Этим видом рекламы пользуются 18,6%
аптек. Скорее всего, такая результативность обеспечивается именно относительной
редкостью использования вышеуказанных видов рекламных материалов (диаграмма 1).
Диаграмма 1
Эффективность POS-материалов для рекламы лекарственных препаратов
в аптеках
100%
90%
80%
46,9
52,9
70%
54,2
65,0
71,7
76,8
77,2
60%
Высокая,%
Низкая,%
Нет эффекта,%
50%
40%
37,2
30%
20%
37,8
38,4
31,1
24,1
10%
0%
4,0
Буклеты,
плакаты
9,3
Шелфтокеры
20,7
21,6
16,0
3,5
Штендеры,
баннеры
1,5
Монетницы
Фирменные
стойки
7,4
Бигбоксы
2,5
Лайтбоксы
При продвижении товара в аптеке следует помнить и элементарные правила
мерчандайзинга. Одна и та же вывеска, монетница может привести к кардинально разным
результатам. Для достижения желаемой цели важно, где будет расположен баннер,
разложены буклеты. К примеру, вкладывать рекламные листовки в пакетик каждому
покупателю можно, только если препарат предназначен для широкого использования,
например пастилки от боли в горле. Симпатичная монетница только оттолкнет
потенциального покупателя, если она покрыта слоем пыли. Обилие рекламы, заваленные
буклетами прикассовые зоны также не приводят к увеличению продаж, а напротив,
создают впечатление замусоренности.
Эффективность применения POS-материалов зависит и от региональных
предпочтений посетителей аптек. При общей высокой результативности размещения
лайтбоксов в местах продаж медикаментов, разборчивые алматинцы практически не
обращают внимания на подсвеченные рекламные конструкции. А малоэффективные в
целом монетницы влияют на принятие решение о выборе препарата жителями Актау,
Атырау, Усть-Каменогорска и Талдыкоргана.
Наиболее устойчивыми к влиянию рекламы оказались актюбинцы, костанайцы.
Жители же Петропавловска чаще других выбирают лекарственные препараты, опираясь
на рекламные материалы: в этом регионе отмечается почти 100-процентная действенность
POS-материалов (таблица 1).
Таблица 1
№
п/п
1
2
3
4
5
6
7
8
9
10
11
12
13
14
15
16
17
18
Эффективность использования POS-материалов по регионам
Город
Наиболее эффективный вид Наименее эффективный
POS-материалов
вид POS-материалов
Астана
Буклеты, плакаты
Монетницы
Алматы
Буклеты, плакаты
Монетницы
Актау
Монетницы, бигбоксы
Шелфтокеры
Актобе
Бигбоксы
Монетницы
Атырау
Монетницы
Лайтбоксы
Караганда
Буклеты, плакаты
Штендеры, баннеры
Кокшетау
Шелфтокеры, бигбоксы
Монетницы
Костанай
Буклеты, плакаты
Монетницы
Кызылорда
Буклеты, плакаты
Монетницы
Павлодар
Лайтбоксы
Монетницы
Петропавловск
Шелфтокеры
Монетницы
Семей
Фирменные стойки
Монетницы
Талдыкорган
Монетницы
Буклеты, плакаты
Тараз
Бигбоксы
Буклеты, плакаты
Темиртау
Бигбоксы, лайтбоксы
Монетницы
Усть-Каменогорск Монетницы
Шелфтокеры
Уральск
Буклеты, плакаты
Монетницы
Шымкент
Фирменные стойки
Монетницы
Как видно из диаграмм 2 и 3, фармпроизводители предпочитают размещать
рекламные материалы в аптеках, принадлежащих крупным сетям. Можно объяснить
сложившуюся тенденцию тем, что аптечные сети предусматривают наличие рекламных
площадей при выборе помещения под аптеку, производителям проще централизованно
отследить наличие в аптечной точке и количество распространенных рекламных
материалов, а также рассчитать эффективность проведения акции.
Диаграмма 2
Использование POS-материалов в аптечных сетях (в процентах)
100,0
90,0
87,4
83,5
80,0
70,0
60,0
50,0
40,9
40,0
30,0
30,0
26,7
26,1
20,0
16,1
10,0
0,0
Буклеты, плакаты
Монетницы
Шелфтокеры
Бигбоксы
Фирменные стойки
Штендеры,
баннеры
Лайтбоксы
Использование POS-материалов в одиночных аптеках (в процентах)
90,0
84,2
79,2
80,0
70,0
60,0
50,0
40,0
31,7
30,0
20,5
20,0
17,8
14,5
13,1
10,0
0,0
Буклеты, плакаты
Монетницы
Шелфтокеры
Бигбоксы
Штендеры,
баннеры
Фирменные стойки
Лайтбоксы
POS-материалы положительно зарекомендовали себя на фармрынке как у
рекламодателей, так и у сотрудников розничной сети. В отличие от навязчивой
телевизионной рекламы, они предоставляют потребителю возможность изучить препарат
на месте, проконсультироваться у первостольника. И все же, важно соблюдать золотую
середину, не перегружая аптечную точку чрезмерным количеством рекламных
материалов.