Ценность

1. Введение
2. Недооцененный инструмент
3. Ценообразование в системе маркетинга
4. Основные элементы прайсинга
5. Виды цен
6. Виды скидок
7. Кто делает прайсинг
8. Стратегии ценообразования
9. Роль цены и клиента
10. Интересует низкая цена
11.ЖЦП
12.Прайсинг услуг
13.Обосновываем цены
14.Снижаем издержки
15.Демпинг
16.Конкуренты и цены
17.Поднимаем цены
18.Несравнимые цены
19.Исследование цен
20.Скидки: как правильно
21.Трюки и фишки
22.Ошиблись с ценой
23.Заключение
Обосновываем цены
(почему столько стоит)
Начинаем с чистого листа
Напишите за сколько
в идеале вы хотели бы
продавать свой продукт
или услугу
Задача №1
Обосновываем цену
и делаем все, чтобы продать
за эту цену наш продукт
зачем обосновывать цены?
1. продаем дороже
2.
3.
4.
делаем клиентов лояльными
привлекаем новых клиентов
создаем конкурентное преимущество
5. продаем больше
6. работаем на опережение в случае ценовых войн
когда нужно
обосновывать цены?
•
У вас высокие/низкие/как-у-всех цены
•
Вы изменили ценовую политику
•
Конкуренты демпингуют
•
Ваши цены часто сравнивают с конкурентами
•
Клиенты легко могут перейти к конкурентам
всегда
как обосновать цены
Сделать УТП
Создать бренд
Создать позиционирование
Обосновать выгоду от покупки
Ценность
Делаем УТП
Уникальное Торговое
Предложение — набор
отличительных свойств и выгод
вашего продукта или услуги, которые
активно используются в
маркетинговых коммуникациях
Задачи УТП*
1. Коротко донести информацию о продукте, услуге,
компании до клиента
2. Выгодно отличать от аналогичных продуктов, услуг
конкурентов
3. Стимулировать клиента совершить покупку
*но это хорошее УТП
З шага УТП
1
выгоды
2
тест
3
УТП
Делаем список (если еще не
сделали) клиентских выгод
1. Клиентские выгоды
Делаем честно, непредвзято
Подсказка:
выгодой может быть не только
продукт/услуга
ОПВ таблица
Особенности Преимущества
1
2
3
…
Выгоды
выгода для клиента*
*далеко не все
целевая функция продукта
специальные условия нецелевая функция продукта
быстрая работа
качество продукта/услуги
ассортимент
бренд
программы лояльности
компания-производитель
гарантийное и послегарантийное
обслуживание
страна-производитель
рассрочка платежа
используемые материалы
кредитные программы
срок службы продукта
клиентоориентированность
красивые/умные продавцы
точки контакта удобное расположение
отсутствие очередей
Что делать, если нет реальных
уникальных выгод?
создаем иллюзию УТП
как сделать иллюзию УТП
Сделать очевидное неочевидным
Сделать неважную выгоду
Создать свои показатели
Создать свои рейтинги
очевидное
неочевидное
малоизвестный или
неизвестный факт
из факта делаем УТП
о технологии
производства,
обслуживании, сырье,
сотрудниках и т.д.
главное: клиент должен
понимать какую пользу
дает этот факт
так могут делать все,
но расскажете вы
(первыми)
использовать недолго
неважная выгода
Что-то побочное,
второстепенное, далекое от
целевой функции продукта/
услуги.
свои показатели*
*по своей, запатентованной формуле
индекс счастья клиентов
коэффициент чистоты
шкала надежности
степень эффективности
экономичность
коэффициент экологичности
свои рейтинги
не попадаете в рейтинги - создайте
свои и предложите к вам
присоединиться
Ценность
Тает во рту,
а не в руках
Больше стирок
за те же деньги
Шампунь от перхоти №1
Формула
Глагол действия
Целевая аудитория
Что решаем
Составляем список только
уникальных выгод
2. Работаем с выгодой
Только мы и никто больше!
Тестируем выгоду на
актуальность
Клиент, он как Станиславский,
ты ему выгоду, а он тебе «Не верю».
тестируем выгоду на
актуальность
Поисковые системы
Обратная связь от клиентов
Открытый вопрос Фокус группы
Яндекс подбор слов
Оформляем
3. Делаем УТП
Внедряем
Анализируем
Признаки хорошего УТП
Действительно уникальное
Эксклюзивно - есть только у нас
Сложно копируемое
Очень важно для клиентов
Просто и понятно клиентам
Адресовано ЛПР
Доведено до клиентов
Доводим УТП до клиента
в каждой
коммуникации
в каждом канале
продаж
через каждого сотрудника в идеале
клиента
в каждой точка
контакта
примеры хороших УТП
если не доставим за 60 минут,
пицца бесплатно
тает во рту,
а не в руках
только вежливые и трезвые грузчики
99% наших выпускников
поступает в лучшие ВУЗы
России
больше стирок за ту же цену
отчистит пятна, с которыми
другие не справятся
подготовьте почву для продаж
хорошее УТП - хорошая почва
Наше УТП
Уникальное Торговое
Предложение — набор отличительных
свойств и выгод вашего продукта или услуги,
Делаем УТП
!
Делаем бренд
что?
Бренд - это символическое отображение связанной с
конкретным продуктом/услугой информации, которая
имеет исключительную ценность для вашей ЦА.
Уникальность бренда обусловлена комплексной
разработкой:
названия;
дизайна (логотип, шрифты, цветовое решения и тд.);
корпоративного поведения;
звукового сопровождения (фоновая музыка и тд);
тактильной составляющей;
элементов, воздействующих на органы чувств
Бренд – это неосязаемая сумма
свойств продукта: его имени,
упаковки и цены, его истории,
репутации и способа
рекламирования.
зачем?
Создание бренда позволяет решить ряд важных
задач:
занять определенную нишу на рынке
увеличить узнаваемость компании у ЦА
заложить основу для роста объема продаж
гарантировать качество продукции
осуществлять логичную ценовую политику
зачем по-простому
1. продаем дороже
2. top of mind
3. больше кредит доверия
купи за те же деньги, но без крокодила?
Не путаем
значки - не бренды!
это бренды!
Как сделать бренд?
1. Хороший продукт
2.
3.
4.
Выявление потребительских ожиданий
Хороший фирменный стиль
Правильная ЦА, готовая доплачивать за
дополнительные преимущества товара
5. Хорошее продвижение
6. Правильное позиционирование
как?
22 непреложных закона брендинга Эла Рейса
1.
2.
3.
4.
5.
6.
7.
8.
9.
10.
11.
12.
13.
14.
15.
16.
17.
18.
19.
20.
21.
22.
Закон расширения: сила бренда обратно пропорциональна его охвату.
Закон сужения: бренд укрепляется, когда сужается его фокус.
Закон известности: бренд возникает из популярности, а не под воздействием рекламы.
Закон рекламы: родившись, бренд нуждается в рекламе для своего существования.
Закон слова: бренд должен закрепить свое слово-символ в сознании потребителей.
Закон доверия: решающей составляющей успеха любого бренда является заявление о
подлинности.
Закон качества: качество важно, но бренд держится не на одном качестве.
Закон категории: лидирующий бренд должен продвигать не себя, а всю категорию.
Закон имени: в конечном счете бренд – не более чем просто имя.
Закон растяжения: самый простой способ уничтожить бренд – это ставить его на всем.
Закон товарищества: для построения товарной категории бренд должен привлекать другие
бренды.
Закон обобщения: один из самых быстрых путей к краху – дать бренду общее, ничем не
примечательное название.
Закон компании: бренд – это бренд; компания – это компания. Это разные вещи.
Закон суббренда: то, что бренд создает, суббренд может разрушить.
Закон семейства: всегда есть время и место для создания второго бренда.
Закон формы: логотип бренда должен хорошо восприниматься взглядом.
Закон цвета: бренд должен использовать цвет, противоположный цветам его основных
конкурентов.
Закон границы: для бренда не существует никаких границ.
Закон постоянства: бренд не построить за ночь.
Закон изменения: бренд может меняться, но только нечасто и очень осторожно.
Закон смерти: никакой бренд не живет вечно.
Закон единственности: наиболее важный аспект бренда – это его однозначное восприятие.
Компании, которым брендинг
не нужен:
1. Ждут быструю отдачу
2. Выпускают продукт низкого качества
3. Работают в низком ценовом сегменте
Они это сделали
парадоксы брендов ссср
«Радуга» - черно-белый телевизор
«Нежность» - наручники
«Дружба» - бензопила
«Черемуха» - слезоточивый газ
«Мир» - баллистические межконтинентальные ракеты
?
Мы - бренд
?
Мы хотим стать брендом
Создаем позиционирование
Я не знаю кто вы.
Я не знаю вашу компанию.
Я не знаю ваш продукт.
Я не знаю, что ваша компания из себя представляет.
Я не знаю ваших клиентов.
Я не знаю ваших результатов.
Я не знаю репутацию вашей компании.
Итак, что вы хотите мне продать?
ПОЗИЦИОНИРОВАНИЕ
ДИФФЕРЕНЦИРОВАНИЕ
Отстройка. Один из приемов
позиционирования. Наделение бренда
Формирование желаемого образа бренда в
специфическими характеристиками,
сознании целевой аудитории, который выгодно
которые выделяют его из ряда аналогичных
отличает его от конкурентов.
конкурентов.
Создание определенной ниши для бренда в
сознании потребителя среди конкурирующих Пушбукс - книги, которые дочитывают
продуктов.
Автор - Эл Райс
Может строиться как на реальных, так и на
воображаемых характеристиках бренда.
ВИЗУАЛЬНЫЙ МОЛОТОК
Яркий, запоминающийся образ, который
Может быть связано с материальными
помогает донести и закрепить в сознании
особенностями товара, ситуациями
потребителя основную ценность бренда. Автор
использования, способами продажи, имиджем,
- Лора Райс.
стилем жизни, психологическими
особенностями потребителей и т.п.
BMW - удовольствие от вождения
РЕПОЗИЦИОНИРОВАНИЕ
Изменение желаемого образа бренда в сознании целевой
аудитории (возможно, изменение целевой аудитории);
перемещение бренда в другую нишу среди конкурирующих
продуктов в сознании потребителя.
Манн, Иванов и Фербер - Максимально полезные бизнес книги
9 молотков Лоры Райс
1. Форма
2. Цвет
3. Продукт
4. Упаковка
5. Действие
6. Основатель
7. Символ 8. «Звезда» 9. Животное как сделать?
классика
долго. дорого. круто
целевая аудитория
платформа
бренда
преимущества бренда
эффективные коммуникации
как проще?
liteпозиционирование
кто: ключевые сотрудники
как: мозговые штурмы, работа
с клиентами
время: 7 дней
результат: письменно
тест: лояльные клиенты
успех: 75%
liteпозиционирование
1. Кто вы такие? 2. Каким бизнесом вы занимаетесь? 3. Для кого? (на кого ориентированы ваши
решения, для кого ваши продукты и услуги?) 4. Какая потребность клиентов решается вашими
решениями? 5. Против кого вы конкурируете? 6. В чем отличие вас от конкурентов? 7. Итак: в чем ваше преимущество? Какое
уникальное преимущество получает клиент
от использования вашего решения? Обосновываем выгоду от покупки
Как?
калькуляторы
калькуляторы
Выгоды
Экономии
ROI
Эффективности
Текстово и графически
Как мы это сделали
Ценность
Цена – это то, что
ты платишь.
Ценность является
тем, что ты
получаешь.
правила ценности:
Ценности относительны
Все ценности субъективны
Ценности наделяемы
Ценности приобретаемы
Сейчас появится
единственная
формула нашего
семинара
воспринимаемые
ценность воспринимаемые
восприятие
эмоциональные =
+
продукта
преимущества
цены
ассоциации
ценность
продукта
воспринимаемые
преимущества
воспринимаемые
эмоциональные
ассоциации
восприятие
цены
повышаем ценность
улучшаем
реальные
преимущества
повышаем
воспринимаемые
преимущества
усиливаем
эмоциональную
составляющую
создаем
эмоциональную
составляющую
понижение
восприятия
цены
улучшаем
реальные
преимущества
Главное правило:
!
Всё всегда можно
улучшить
Устройте мозговой штурм
Одна вещь, которую мы
изменим в нашем продукте
Запустите постоянный генератор идей!
Знаешь как улучшить
наш продукт, продажи,
сервис — заходи без
стука
Идеи по улучшению продукта
1.
2.
3.
4.
5.
6.
Замена
Комбинация
Переворот
Удаление
Гиперболизация
Изменение порядка
Кейс
1. Замена
2. Комбинация
3. Переворот
4. Удаление
5. Гиперболизация
6. Изменение порядка
Премируйте за лучшие идеи
Вопрос на миллион
Давно ли менялся ваш продут?
Знает ли ваш клиент об этом?
повышаем
воспринимаемые
преимущества
Главная задача
Узнайте какую качественную
характеристику клиент
подсознательно выделяет в
вашем продукте
Максимально усильте эту
характеристику
Аромат лимона и густота как ценность
Крышка открывается плавно
создаем
эмоциональную
составляющую
У каждого продукта есть
эмоциональная составляющая
На живых дрожжах
Из муки высшего сорта
Срок годности 24 часа
Без холестерина
Тот самый рецепт
Вегетарианский продукт
Ценный источник углеводов
Менее 10% жирности
Из отборной пшеницы
Без ГМО
Природный
продукт
Без консервантов
Содержит витамины
Не менее 17 бутербродов
Руководите эмоциями ценности
продукта
Ценность: цена и недоступность
Цена — это большая ценность
усиливаем
эмоциональную
составляющую
усиливаем
эмоциональную
составляющую
1.
2.
3.
4.
5.
6.
7.
8.
Духовно
Ингредиентно
Слухами
Историей
Дизайном
Искусственным дефицитом
Ностальгией
Экспертным мнением
1. Духовно
Бизнесхак!
2. Ингредиентно
$375
Содержит стволовые клетки
швейцарской яблони Uttweiler
Spatlauber
3. Слухами
«Друзья, я хочу опровергнуть слухи о
том, что Virgin Cola обладает эффектом
виагры. Много раз мне об этом
говорили. Но мы провели исследование,
и вроде бы нет никаких доказательств»
4. Историей
Та самая легендарная записная
книжка Хемингуэя и Пикассо
На покупку товаров
потратили $120, а при
продаже на eBay они
получили более $3 600.
5. Дизайном
109 000 руб
6. Искусственным дефицитом
В начале продаж - дефицит!
Гречка и Luis Vuitton - дефицит
7. Ностальгией
8. Экспертным мнением
понижение
воспринимаемой
цены
Создать иллюзию дешевизны и Трюки
Итого
Сделать УТП
Создать бренд
Создать позиционирование
Обосновать выгоду от покупки
Ценность
Помните?
Напишите за сколько в
идеале вы хотели бы
продавать свой продукт
или услугу
Я продам за
наш продукт
руб.
Потому что… (см. выше)