Каналы продаж

В.П. Абрасимовский (магистрант), Д.Н. Левин (к.э.н., доцент)
СОВРЕМЕННЫЕ ПРОБЛЕМЫ АНАЛИЗА И ВЫБОРА КАНАЛОВ ПРОДАЖ ПРИ ОБОСНОВАНИИ МАРКЕТИНГОВОЙ СТРАТЕГИИ
г. Пенза, Пензенский филиал Всемирного технологического университета
Пензенский государственный университет
Любая производственная компания сталкивается с проблемой дистрибуции
своего товара. Компания-дистрибьютор ищет всё новые и новые методы доведения товара до конечного потребителя. Прибыль компании формируется за счёт
эффективных продаж продукции, и именно правильное построение конструкции
продаж и дистрибуции позволяет эффективно достигать успеха. После разработки
грамотной схемы дистрибуции необходимо создать надежную систему контроля и
стимулирования, которая бы позволяла сохранять и преумножать прибыль компании. Многие компании в развитых странах мира уже прошли этот этап развития и
после работы с профессиональными консультационными компаниями существенно повысили свою эффективность. В настоящее время расходы на дистрибуцию
поднялись и стали сопоставимыми с затратами на производство. В этой связи менеджеры по маркетингу должны непрерывно оценивать каналы дистрибуции, пытаясь добиться экономии средств. Выбор маркетинговых каналов и принятие решения о том, как следует организовать работу торговых представителей, определяются общей политикой компании.
Под каналом продаж понимается тот путь, который товары проходят в ходе
процесса продаж от поставщика до потребителя. Иногда этот канал является непосредственным и продаваемые товары входят в производственный процесс, результатом чего становятся различные готовые продукты, которые в свою очередь
продаются через другой канал. Если рассмотреть прохождение продукта от этапа
исходных материалов до готового состояния, можно увидеть, что на разных этапах производственного процесса привлекаются различные каналы продаж. Канал
продаж также может быть и непрямым, когда производитель продает оптовому
торговцу или агенту, который в свою очередь продает эту продукцию меньшими
партиями другим потребителям. Этот процесс часто называют "разбивкой опта".
Обратимся к вопросу построения цепочки дистрибуции, из каких элементов она
должна состоять, и каких ошибок следует избегать.
Традиционный канал дистрибуции состоит из производителя , дистрибьютора/оптового продавца, системы розничной торговли и конечного пользователя
продукции . Также возможно участие дополнительных элементов (торговый
агент, региональный склад). Очевидно, что с появлением новых технологий и развитием сети Интернет данная конструкция может становиться сложнее или наоборот проще. Например, производитель может напрямую обратиться к потребителю, тем самым сократив существенным образом длину цепочки и, как следствие, получая дополнительную прибыль. Однако и здесь следует помнить обо всех
недостатках подобных схем дистрибуции, которые рассмотрены ниже.
Производитель – Конечный пользователь
До недавних пор производители никогда не работали с конечными пользователями продукции напрямую. И лишь некоторые современные производители
стали решаться на подобные эксперименты. Компания, которая выходит непосредственно к конечному пользователю продукции, должна быть достаточно компетентной на рынке, понимать потребности и быть готовой отвечать на все вопросы и претензии потребителя. Одно дело – объяснить профессиональному инсталлятору или партнёру (компании, занимающейся установкой, пуско-наладочными
работами и др.), а другое дело – работать в ежедневном режиме с клиентом, оказывать полный спектр технической поддержки, держать существенный штат сотрудников для поддержания продаж. Техническая поддержка компаний партнеров
– это очевидная необходимость, однако помощь каждому отдельному конечному
пользователю должны оказывать региональные партнёры.
Другое требование, которое выдвигает потребитель – это достаточность выбора, спектра продукции. Редкий производитель сможет предоставить всё, что необходимо клиенту, так как производитель чаще всего концентрирует свои усилия
на том или ином сегменте рынка. В то же время компании, занимающиеся работой непосредственно с клиентом, зачастую имеют каталоги, в которых содержится широкий ассортимент самых разных решений.
В этой связи, важно, чтобы каждый производитель отчетливо понимал, какие
сложности последуют после начала работы непосредственно с конечными пользователями. Процесс продажи – это сложная процедура, и не всегда у производителя достаточно ресурсов поддерживать подобные процедуры на должном уровне.
Производитель – Оптовый продавец / Партнёр
В зависимости от сложности продукта потребитель тратит различное время
на принятие решения по поводу приобретения. Зачастую от начала процесса продаж до осуществления продажи проходят месяцы. Следует отчетливо понимать,
что большинство оптовых продавцов заинтересованы в быстрых продажах и поэтому маловероятно, что они будут активны и продуктивны в продвижении малоизвестной торговой марки. В данном случае решением проблемы для широкой
группы товаров может являться использование кредитования оптовых продавцов,
то есть отсрочка платежа за отгруженный им товар до времени осуществления
продажи. Здесь также следует подчеркнуть, что любой производитель здесь может совершить различные ошибки. Если же этот вопрос стоит перед компанией,
то следует более детально изучать проблематику анализа канала дистрибуции и
возможность их оценивания.
При выборе или повторном оценивании каналов компания должна принять
во внимание ряд существенных факторов, а именно:
• рынок;
• затраты на канал;
• продукт;
• потенциал прибыли;
• структура канала;
• цикл жизни продукта;
• немаркетинговые факторы.
Рынок
Рынок должен анализироваться с точки зрения того, насколько он гарантирует, что много потенциальных потребителей будут иметь возможность приобрести
товар или услугу. Важно иметь совместимость канала с аналогичными продуктами. Потребители являются достаточно консервативными в своих привычках, и
поэтому любые радикальные перемены или отход от принятых норм воспринимаются ими с подозрением. До тех пор, пока не будет обоснованных причин, никакого смысла отказываться от прежнего канала нет.
Затраты на канал
Общепризнанно, что чем канал короче, тем он дешевле. Поэтому продажа
компанией своей продукции в прямом режиме может обеспечить большой охват
рынка, но помимо значительных инвестиций в торговых представителей компании придется понести серьезные затраты также на транспорт и склады. Однако
это в значительной степени компенсируется более высокой маржой, которая получается за счет устранения посредников в процессе дистрибуции. Помимо этих
финансовых критериев короткие каналы обладают преимуществом более оперативного выхода на конечных пользователей, что означает для компании более
сильную позицию с точки зрения прогнозирования потребностей этой категории
потребителей и их удовлетворения.
Продукт
Как правило, более дешевые товары с более низким уровнем используемых
технологий более приспособлены к длинным каналам. Более сложные товары,
часто требующие больших послепродажных услуг, проявляют тенденцию продаваться через более короткие каналы. Вот почему большинство промышленных
продуктов реализуются их производителями непосредственно пользователям.
Важное место в этом занимает и ширина ассортимента. Так, при широком ассортименте для производителя может быть целесообразно выходить на рынок самому, поскольку его торговый представитель в этом случае имеет более крупный
портфель продукции, которым он может заинтересовать потребителя, в результате чего потенциал получения больших поступлений и прибыли также возрастает.
Узкий ассортимент в большей степени подходит для более длинного канала, потому что на протяжении цепи дистрибуции к нему может быть добавлена дополнительная продукция других производителей, и на выходе канал будет предлагать
более широкий ассортимент, что для потребителя более интересно. В этом частном случае конечной функцией продаж занимаются посредники в канале дистрибуции, а не производители.
Потенциал прибыли
Существует точка, в которой затраты при увеличении продаж через какой-то
канал перевешивают поступления и прибыль, полученную от этих возрастающих
продаж. Если компания это сделает, то продажи без всякого сомнения повысятся,
однако затраты на достижение нового уровня продаж станут такими, что прибыль
не только не вырастет, а может даже снизиться. Фактически это финансовая проблема, и поэтому необходимо определить правильный баланс между расходами
на канал, прибылью и валовой маржой. Производитель, использующий короткие
каналы, с большей вероятностью будет иметь более высокую валовую маржу, однако и более высокие расходы на канал.
Структура канала
В некоторых случаях может быть трудно получить доступ в канал до тех пор,
пока продукт не будет дифференцирован за счет своей уникальности или более
низкой цены по сравнению с теми продуктами, которые уже перемещаются в канале. Поэтому производителю придется тратить много средств на массовую рекламу, без которой высокой лояльности к бренду ему не получить, или попытаться
продвинуть продукт через канал, используя для этого различные инициативные
мероприятия, в том числе предлагая более низкую конечную цену, чем конкуренты, или большую, чем они, маржу прибыли для розничных торговцев. Как из всего этого видно, задача производителя выйти на рынок может оказаться очень
сложной, и если в его распоряжении нет значительных финансовых ресурсов,
почти невозможной.
Цикл жизни продукта
Следует внимательно проанализировать, на каком этапе своего цикла жизни
находится продукт. Новая концепция или продукт, только начинающие цикл жизни, чтобы появиться на рынке, могут потребовать на старте интенсивных усилий
по дистрибуции. По мере того как продукт становится все более известным, на
первое место по важности могут выйти критерии, связанные с послепродажными
услугами, в результате чего потребуется перейти к селективной дистрибуции, то
есть к взаимодействию только с теми дилерами, которые могут предложить необходимые стандарты послепродажного обслуживания. Наиболее критичным фак-
тором в наши дни стала гарантия, что потребитель может разглядеть бренд и
сравнить его с брендами соперников. Поэтому целью производителя становится
максимальная демонстрация своего продукта в точке продаж.
Немаркетинговые факторы
Эти факторы обычно связаны с количеством доступных финансов. Такое может случиться, например, с новым продуктом, который компания из-за финансовых ограничений не может использовать таким образом, чтобы в полной мере получить от него преимущества. Так как компания не может позволить себе нанять
торговых представителей на местах, она будет вынуждена прибегнуть к дистрибуции через посредника. И наоборот, компания может воспользоваться не самым
удобным для себя каналом, например рассылкой заказов через почту, что требует
минимальных инвестиций в торговых представителей, хотя физические характеристики продукта могут мало соответствовать такому варианту.
Характеристики каналов продаж
1 Прямой. В данном случае производитель не прибегает к услугам посредников и продает и доставляет свою продукцию непосредственно потребителю.
2 Селективный. Здесь производитель продает через ограниченное число посредников, владеющих специальными навыками, которые позволяют им предлагать продукцию на рынке более эффективно.
3 Интенсивный. Здесь задачей ставится достижение максимальной экспозиции продукции в точке продаж, и поэтому производитель старается продавать через возможно большее число торговых точек. При таком варианте аспекты обслуживания и послепродажных услуг скорее всего не являются важными. К продуктам, peaлизуемым по такому варианту, можно отнести сигареты, хлопья для
завтрака и чистящие средства.
4 Эксклюзивный. Производитель продает свою продукцию очень ограниченному числу дилеров. Наглядным примером такого подхода является автомобильная отрасль, где посредники в цепи дистрибуции должны обеспечивать заданный
уровень запасов машин, послепродажные услуги и т.д., которые соответствуют
требованиям производителей; их репутация зависит во многом от сервисной поддержки, оказываемой дистрибьюторами.
Следует понять, что маркетинговые каналы - это одни из самых стабильных
элементов в маркетинг-миксе. Чтобы изменить канал, требуются большие деньги
и большие усилия, и этим он в значительной степени отличается, скажем, от цены, которой манипулировать гораздо легче. Основная проблема, с которой компаниям приходится в этом случае сталкиваться, - выбор наиболее подходящего
канала. Другими словами, производитель может выбрать один из четырех типов
дистрибуции по своему усмотрению.