Разработка стратегии достижения целевых показателей продаж, используя ИМ. Дипломная работа Константин Воронков Группа ИМ-7 О компании Текущая ситуация • Сайт продает технику дешевого сегмента и технику для типографий. • Для продвижения сайта используется Яндекс.Директ. Управление рекламной кампанией, было не грамотным. • KPI для сайта не планировались. Т.е. управление сайтом происходит в слепую. • Результаты анализа вебвизора -посетители просто не могут разобраться в каталоге или не знают какое оборудование выбрать. Сегментирование клиентов • • • • • Государственный сектор; Типографии/копицентры; Малый-средний бизнес; Микро бизнес; Физические лица. Типографии/Копицентры Главная особенность клиента – концентрация на прибыли и себестоимости отпечатка. Основной посыл: • Повышение прибыли; • Снижение цены, благодаря низкой с/с отпечатка. Типографии/Копицентры Целевые действия: • Кнопка «Сконфигурировать»; • Кнопка «Получить подробный расчет с/с отпечатка»; • Кнопка «Получить бизнес-план типографии». • Кнопка «Купить в рассрочку до 120 дней». • Звонок в офис. Типографии/Копицентры Типографии/Копицентры Источники привлечения трафика: • Контекстная реклама; • SEO; • E-Mail-рассылки. Государственный сектор Главная особенность клиента: • покупка через электронные аукционы и котировки; • покупка оборудования стоимостью до 100000 рублей; • специфичное оборудование. Государственный сектор Основной посыл для данного сегмента: «Скажи НЕТ аукционам» Государственный сектор Целевые действия: • Чтение статьи о снижении количества аукционов; • Звонок в офис; • Рядом с кнопкой «Купить», кнопка «Запросить ТЗ для проведения аукциона/котировки»; • Фильтр товара по его функциям: печать сертификатов, двухсторонняя печать. Государственный сектор Источники привлечения трафика: • Контекстная реклама; • SEO; • E-Mail-рассылки. Малый - средний бизнес Главная особенность клиента – считает как первоначальные вложения, так и стоимость обслуживания. Очень интересует стоимость заправки картриджей. Малый - средний бизнес Основной посыл для данного сегмента: • Огромный и очень дешевый тонер – минимальные вложения в оборудование после покупки • Никаких заправок картриджей – заправка экономически не целесообразна. Малый - средний бизнес Целевые действия: • Кнопка «Купить»; • Кнопка «Купить в рассрочку на 120 дней!» • Прочитать статью о том «Куда утекают деньги? Или сколько стоит офисная печать?» • Звонок в офис. Малый - средний бизнес Источники привлечения трафика: • • • • Контекстная реклама; SEO; E-Mail-рассылки. Медийная реклама Главная страница О конверсии с сайта Товар сложный и дорогой. Корзины НЕ будет. Главная задача сайта – сбор лидов. Задача менеджера убедить и продать! Цели ИМ • Повышение среднего чека до 50000 рублей. • Увеличение продаж, используя инструменты ИМ, в 8 раз. Планируемая примерная структура продаж: Товар Toshiba e-Studio 2540 Toshiba e-Studio 2050 Toshiba e-Studio 2050 Toshiba e-Studio 18 Toshiba e-Studio 18 Kyocer FS1035MFP/DP Toshiba e-Studio 195 Количество 2 1 1 3 2 Сегмент Типография Госники Бизнес Бизнес Госники 5 Бизнес 3 Госники Воронка продаж Сегмент типографии/копицентры Для продажи 1 МФУ необходимо 3 Лида. Лид генерируется на каждого 10 посетителя. Товар Toshiba e-Studio 2540 Количество продаж Сегмент 2 Звонки Типография Веб-формы 3 Сумма лидов 3 Посещений 6 60 Средний CTR=7% Товар Toshiba e-Studio 2540 Количество Посещений 2 CTR,% 90 Показов 7 1286 Воронка продаж Сегмент бизнес и гос. сектор Для продажи 1 МФУ необходимо 10 лидов. Лид генерируется на каждого 15 посетителя. Товар Количество Сегмент Звонки Веб-формы Сумма лидов Посещений Toshiba e-Studio 18 3 Бизнес 15 15 30 450 Kyocer FS-1035MFP/DP 5 Бизнес 25 25 50 750 Toshiba e-Studio 2050 1 Госники 5 5 10 150 Toshiba e-Studio 18 2 Госники 10 10 20 300 Toshiba e-Studio 195 3 Госники 15 15 30 450 Toshiba e-Studio 2540 2 Типография 3 3 6 90 Итого 2190 Воронка продаж Сегмент бизнес и гос. сектор Необходимо 2190 посетителей. Средний CTR=3% Товар Количество Посещений CTR,% Показов Toshiba e-Studio 2050 1 100 3 3334 Toshiba e-Studio 18 3 450 3 15000 Kyocer FS-1035MFP/DP 5 750 3 25000 Toshiba e-Studio 2050 1 150 3 5000 Toshiba e-Studio 18 2 300 3 10000 Toshiba e-Studio 195 3 450 3 15000 Итого 2100 73334 Раннее сегментирование клиентов Общие KPI Метрика KPI Количество посещений, чел. Прирост посещаемости,% Количество посещений с просмотром более или равно 2х страниц Количество посещений с длительностью посещений более 20 секунд. Количество посещений в определённых сегментах % посещений с просмотром более или равно 2х страниц от общего количества посещений % посещений с длительностью более 20 секунд от общего количества посещений % посещений в определенных сегментах от общего количества посещений KPI по сегментам: Государственный сектор Метрика KPI Количество заказов ТЗ % заказов ТЗ от посетивших страницу сегмента Количество звонков с конкретного сегмента % звонков от посетивших страницу сегмента Количество чтения статьи % прочтений от посетивших страницу сегмента Количество "Купить" % заказов от посетивших страницу сегмента Количество продаж в сегмент от каждого целевого действия % реальных продаж в сегмент от количества целевых действий KPI по сегментам: Типографии/Копицентры Метрика KPI Количество звонков % звонков от посетивших страницу сегмента Количество «Сконфигурировать» % заказов конфигураций от посетивших страницу сегмента Количество «Получить подробный расчет с/с отпечатка» % заказов расчетов с/с от посетивших страницу сегмента Количество «Получить бизнес-план типографии» % заказов б/п от посетивших страницу сегмента Количество «Купить в рассрочку на 120 дней!» % заказов в рассрочку от посетивших страницу сегмента Количество продаж в сегмент от каждого целевого действия % реальных продаж в сегмент от количества целевых действий KPI по сегментам: Бизнес Метрика KPI Количество звонков % звонков от посетивших страницу сегмента Количество "Купить" % заказов от посетивших страницу сегмента Количество «Купить в рассрочку на 120 дней!» % заказов в рассрочку от посетивших страницу сегмента Количество чтения статьи % прочтений от посетивших страницу сегмента Количество продаж в сегмент от каждого целевого действия % реальных продаж в сегмент от количества целевых действий Ценность трафика • Количество конверсий; • Cost per conversion • ROI Спасибо за внимание!