Разработка маркетинговой стратегии продвижения
реклама
На правах рукописи Борщ Василий Николаевич РАЗРАБОТКА МАРКЕТИНГОВОЙ СТРАТЕГИИ ПРОДВИЖЕНИЯ ТРАНСПОРТНЫХ УСЛУГ НА РЫНКАХ ЖЕЛЕЗНОДОРОЖНЫХ И АВИАПЕРЕВОЗОК 08.00.05 – «Экономика и управление народным хозяйством: 9. Маркетинг» АВТОРЕФЕРАТ диссертации на соискание ученой степени кандидата экономических наук Волгоград – 2013 Работа выполнена на кафедре «Мировая экономика и экономическая теория» в федеральном государственном бюджетном образовательном учреждении высшего профессионального образования «Волгоградский государственный технический университет» Научный руководитель доктор экономических наук, профессор Морозова Ирина Анатольевна. Официальные оппоненты: Островская Виктория Николаевна, доктор экономических наук, доцент, Северо-Кавказский федеральный университет, кафедра «Управление проектами и инновациями», заведующая; Кублин Игорь Михайлович, доктор экономических наук, профессор, Саратовский государственный социально-экономический университет, кафедра «Маркетинг и рекламный менеджмент», профессор. Ведущая организация Федеральное государственное бюджетное учреждение науки «Институт социальноэкономических и гуманитарных исследований» Южного научного центра Российской академии наук. Защита состоится «19» марта 2013 г. в 12 часов 30 минут на заседании диссертационного совета ДМ 212.028.07 при Волгоградском государственном техническом университете по адресу: 400005, г. Волгоград, проспект Ленина, 28, ауд. В-1001. С диссертацией можно ознакомиться в библиотеке Волгоградского государственного технического университета. Автореферат разослан «18» февраля 2013 г. Ученый секретарь диссертационного совета Морозова Ирина Анатольевна 2 ОБЩАЯ ХАРАКТЕРИСТИКА РАБОТЫ Актуальность темы исследования. Огромная территория, занимаемая российским государством, предопределила уникальность транспортной системы, характеризующейся развитой транспортной сетью, насчитывающей 87 тысяч км. железных дорог, более 745 тысяч км автомобильных магистралей, свыше 600 тысяч км. воздушных линий, 115 тысяч км. речных судоходных путей и множество морских трасс. Однако, несмотря на это, современное состояние транспортной системы характеризуется низким техническим уровнем производственной базы большинства предприятий, износом подавляющего большинства транспортных средств, что приводит к снижению безопасности их работы, неразвитостью конкуренции на рынке транспортных услуг, а также отсутствием инвестиций. Существующие проблемы в транспортной сфере отражаются на экономическом развитии страны в целом, понижая уровень ее конкурентоспособности. В условиях трансформации российской экономии, перехода на инновационный путь развития транспортная система России нуждается в совершенствовании не только в отношении рационализации размещения, повышении ее качественного уровня: обновлении материально-технической базы, улучшении организационно-управленческой системы, использовании новейших достижении научно-технического прогресса, но и развитии маркетинговых технологий в продвижении транспортных услуг. Основой функционирования и развития рынка транспортных услуг должна стать конкуренция независимых транспортных структур, организаций транспортной инфраструктуры. В этой связи, особое внимание необходимо уделить разработке комплексной маркетинговой стратегии продвижения транспортных услуг, в том числе на рынке железнодорожных и авиаперевозок в силу их востребованности и стратегической значимости. Проблема разработки стратегии продвижения транспортных услуг становится весьма актуальной, позволяющей по-новому взглянуть на роль маркетин3 га в развитии транспортной системы. Внедрение маркетинговой стратегии продвижения позволит улучшить качество транспортных услуг, расширить маркетинговый инструментарий позиционирования транспортных компаний, повысить уровень сервисного обслуживания, а также конкурентоспособность страны в целом, что, в конечном итоге, будет способствовать привлечению дополнительных инвестиций для технической модернизации транспортной системы и развития транспортной инфраструктуры. Степень научной разработанности проблемы. Изучение маркетинговых аспектов продвижения транспортных услуг на рынках железнодорожных и авиаперевозок имеет огромное теоретическое и прикладное значение, что предполагает постоянное обращение к ним со стороны многих российских и зарубежных ученых и практиков. Вопросы организации деятельности перевозчиков, развития транспортной системы в России, повышения качества транспортных услуг анализировались в трудах таких авторов, как: И. Я. Аксенов, В. В. Багинова, Е. А. Ильина, В. А. Серова, О. В. Сивограков, Н. А. Троицкая, И. Утепбергенов, Л. Н. Шишкина. Исследование конкурентоспособности транспортной системы, маркетинговое обеспечение развития инфраструктуры рынка транспортных услуг освещены в работах: В. Братцева, В. Галабурды, Н. Громова, И. А. Иванюк*, В. Мацкевича, И. А. Морозовой, Д. Мачерета, А. Панченко, А. Персианова, А. Тимошина, Ф. Хусаинова, И. Чернигина, А. Чудновского. Проблемам продвижения транспортных услуг, использования опережающего маркетинга в деятельности железнодорожных и авиационных перевозчиков, развития конкуренции на рынке транспортных услуг посвящены труды российских и зарубежных исследователей: Л. Ю. Андреевой, А. А. Бачурина, Б. Бермана, М. П. Гордона, Ю. Елизарьева, М. Б. Ивановой, Л. А. Лебедевой, * Автор выражает благодарность Иванюк Ирине Александровне, доктору экономических наук, профессору кафедры «Мировая экономика и экономическая теория» Волгоградского государственного технического университета за помощь в формировании структуры научной работы и вклад в разработку стратегии продвижения транспортных услуг на рынках авиа и железнодорожных перевозок. 4 Э. В. Новаторова, О. А. Тарасовой, В. С. Телятниковой, Е. М. Тишкина, Н. С. Ускова, Дж. Р. Эвана, Ю. В. Якутина. Анализ степени разработанности предметной области позволил выявить круг неохваченных проблем в рамках разработки маркетинговой стратегии продвижения транспортных услуг и выработки комплекса организационных мероприятий по реализации отдельных положений стратегии, обусловивших выбор темы диссертационного исследования, постановку цели, задач и формирование структуры настоящей работы. Цель и задачи диссертационного исследования. Цель исследования – выявление специфики маркетинга транспортных услуг и выработка методических и практических рекомендаций по разработке стратегии их продвижения на рынках железнодорожных и авиаперевозок. Для достижения намеченной цели были поставлены и решены следующие задачи: – расширить традиционный комплекс маркетинга для транспортной сферы с учетом специфики рынка транспортных услуг; – выявить совокупность факторов, оказывающих влияние на продвижение транспортной услуги, с учетом приоритетности в зависимости от выбранного потребительского сегмента; – выделить основные инструменты продвижения транспортных услуг на рынках железнодорожных и авиаперевозок; – разработать комплексную маркетинговую стратегию продвижения транспортных услуг на рынке железнодорожных перевозок; – предложить на основании оценки степени самоорганизации на рынке авиаперевозок основные направления продвижения транспортных услуг с позиции маркетинга отношений. Объект исследования – процесс продвижения транспортных услуг на рынках железнодорожных и авиаперевозок России. 5 Предмет исследования – организационно-управленческие отношения, возникающие в процессе разработки маркетинговой стратегии продвижения транспортных услуг на рынках железнодорожных и авиаперевозок. Область исследования. Работа выполнена в рамках паспорта специальности ВАК Минобрнауки РФ 08.00.05 – Экономика и управление народным хозяйством: маркетинг (п. 9.24. Управление продвижением товаров и услуг, в том числе управление выставочной деятельностью). Теоретико-методологической основой исследования являются фундаментальные труды ведущих отечественных и зарубежных ученых, посвященные проблемам развития транспортной инфраструктуры, конкуренции транспортных компаний, продвижения транспортных услуг, оценке их привлекательности. При реализации цели и задач диссертационного исследования использовались системный, абстрактно-логический, статистико-вероятностный и функциональный подходы, а также методы формализации, дедукции, индукции, анализа и синтеза информации, сравнительного анализа, табличные и графические приемы визуализации эмпирико-фактологических данных. Информационно-эмпирической базой исследования явились монографии, научные статьи, публикации различных авторов в периодической печати, статистические и аналитические материалы Федеральной службы государственной статистики Российской Федерации, ОАО «Аэрофлот – Российские авиалинии», ОАО «Российские железные дороги», Стратегия развития железнодорожного транспорта до 2030 г., Федеральная целевая программа развития транспорта до 2015 г., результаты социологического исследования «Развитие сервисных услуг транспорта дальнего следования» на примере Волгоградской области, а также собственные исследования автора. Положения диссертационного исследования, выносимые на защиту: 1. Маркетинг-микс для сферы транспортных услуг преобразован в комплекс маркетинга 3S-6Р. Рынок транспортных услуг в силу наличия большого количества видов транспорта и услуг представляется достаточно дифференцируемым, поэтому необходимо учитывать такую составляющую маркетинг6 микс, как сегментация. Объектом рынка выступает транспортная услуга, поэтому предпочтительнее говорить не о товаре, а об услуге. Кроме того, очень важно учитывать рыночную конъюнктуру, а также тип рынка, на котором функционирует транспортная компания при разработке стратегии продвижения. К традиционным 3Р комплекса маркетинга в сфере транспортных услуг могут быть добавлены еще 3Р: process, people, physical evidence. Process можно рассматривать с позиции контроля над совершением бизнес-процессов. People – это субъекты взаимодействия на рынке транспортных услуг: потребители (клиенты), конкуренты, поставщики, посредники т.д. «Physical evidence» предполагает создание определенной атмосферы обслуживания, предусматривающей не только восприятие материальной среды потребителями, но и персоналом, поскольку услуга неотделима от источника. Таким образом, при разработке маркетинговой стратегии продвижения транспортных услуг на рынках железнодорожных и авиаперевозок, маркетинг-микс необходимо преобразовать в комплекс маркетинга 3S-6Р. 2. С точки зрения потребителя рынок транспортных услуг можно разделить на четыре основных сегмента и определить совокупность факторов, оказывающих влияние на продвижение транспортной услуги, в каждом из представленных сегментов. К первому сегменту относятся лица с относительно низким уровнем доходов. Эта категория потребителей не имеет больших средств, чувствительна к ценам на услуги и в то же время крайне требовательна к их качеству. Ко второму сегменту рынка транспортных услуг относятся лица с уровнем доходов выше среднего. Данная категория потребителей требовательна не только к качеству транспортных услуг, но и уровню сервисного обслуживания. Третий сегмент образуют лица с высоким уровнем дохода. Для данной категории потребителей важны эксплуатационные качества транспортных средств, скорость доставки, безопасность, удобство, наличие скидок и сопутствующих услуг, уровень комфорта и сервисного обслуживания. Четвертый сегмент составляют потребители разных возрастных категорий и с разным уровнем дохо- 7 да, для которых транспортные услуги являются основой функционирования, поэтому к ним предъявляются повышенные требования. 3. В настоящее время продвижение в сфере услуг осложнено многими факторами, поэтому в целях осуществления эффективной деятельности транспортная компания должна использовать различные инструменты продвижения: аудит качества обслуживания; расширение списка предоставляемых услуг; снижение транспортных тарифов; Интернет-маркетинг; бенчмаркинг; маркетинговые коммуникации; фандрайзинг. Фандрайзинг – это новый инструмент продвижения транспортных услуг, способствующий в целом развитию конкуренции на рынке железнодорожных и авиаперевозок. 4. В современных условиях при различных методах ведения конкурентной борьбы, способах доставки заказа транспортная компания должна внимательно относиться к клиенту. Конкурентоспособность системы, в которой неизбежно участие клиента, соотносится с конкурентоспособностью самой компании как частное и целое. Поэтому важны все элементы маркетинговой деятельности компании по предоставлению услуг населению, тарифной политике, стимулированию спроса и каналам распределения. Одной из составляющих стратегии продвижения транспортных услуг на рынке железнодорожных перевозок является повышение качества услуг и внедрение инноваций в действующий бизнес. Инновационная деятельность в сфере транспортных услуг, должна быть связана с прогнозируемым результатом, который приводит к изменениям как внутри организации, так и во внешней среде. Выявив наиболее значимые направления повышения эффективности деятельности, транспортная компания обязана постоянно адресно воздействовать на базовые элементы и строить систему, ориентированную на достижение целевой, стратегически выверенной конкурентоспособности. 5. В работе была осуществлена оценка степени самоорганизации на рынке авиаперевозок в целом, а также в сегментах пассажирских и грузоперевозок, характеризующая вероятность проявления тесных взаимоотношений между конкурирующими компаниями, результаты которой свидетельствуют о среднем 8 показателе самоорганизации вследствие умеренного числа авиакомпаний, функционирующих на рынке, положительной динамики рынка и большой разницы в долях рынка отдельных перевозчиков. Самый высокий уровень самоорганизации наблюдается в сегменте грузовых перевозок вследствие значительной интенсивности конкуренции по соотношению рыночных долей по сравнению с другими сегментами. В целом, проведенный анализ свидетельствует о том, что с развитием рыночных отношений зона поиска грузопотока изменилась. В этой связи конкуренцию на рынке авиаперевозок необходимо развивать и стимулировать качество обслуживания потребителей и продвижение транспортных услуг. Научную новизну содержат следующие результаты исследования: – преобразован на основе выявленной специфики рынка транспортных услуг, традиционный комплекс маркетинга «4Р» в маркетинг-микс «3S-6Р»: (Service - услуга, обслуживание), Segmentation - сегментирование), Situation - рыночная конъюнктура); Price - цена), Place - каналы сбыта), Promotion - продвижение), Process - взаимодействие), People - субъекты взаимодействия), Physical evidence - материальное окружение), что обусловлено необходимостью формирования материального имиджа обслуживания, лояльным построением системы коммуникаций с потребителями, партнерами, поставщиками, посредниками, СМИ в рамках разработки стратегии продвижения транспортных услуг; – определена совокупность факторов (маркетинговые факторы, уровень сервисного обслуживания, безопасность, экологичность, наличие скидок, льгот, скорость доставки, эксплуатационные качества транспортных средств, состояние транспортной инфраструктуры, информационное сопровождение, Интернет-обслуживание, социальная ответственность, стоимость транспортной услуги), оказывающих влияние на продвижение транспортных услуг, в каждом из потребительских сегментов, выделенных по уровню дохода, что обуславливает выбор маркетинговых инструментов продвижения в целях повышения эффективности деятельности компаний на рынке транспортных услуг; 9 – предложено использование фандрайзинга в качестве одного из инструментов продвижения транспортных услуг, представляющего собой процесс привлечения необходимых денежных средств и иных ресурсов (человеческих, материальных, информационных и т.д.) из внешних источников для реализации определенного проекта, модернизации подвижного состава, что позволяет создать конкуренцию на рынке транспортных услуг, а также повысить конкурентоспособность отечественных транспортных компаний; – разработана комплексная стратегия продвижения транспортных услуг на рынке железнодорожных перевозок, неотделимая от стратегии развития самого рынка вследствие проблем перекрестного субсидирования и отсутствия конкурентной среды в пассажирском секторе, включающая формирование конкурентоспособного портфеля транспортных услуг, проведение эффективной кадровой политики, внедрение концепции интегрированной логистики, гибкой политики ценообразования, инновационно-ориентированных маркетинговых технологий продвижения в среде опережающего маркетинга и направленная на стимулирование возникновения на рынке модульных транспортных компаний, гибко реагирующих на изменение рыночной конъюнктуры и предпочтения потребителей; – выделены основные направления продвижения транспортных услуг на рынке авиационных перевозок с позиции маркетинга отношений (повышение безопасности и надежности перелетов и доставок грузов; повышение качества обслуживания на борту; наличие обратной связи с потребителями; гибкая система тарифов; развитие информационных Интернет-технологий, программ социальных перевозок; энергетическая и экологическая эффективность), способствующие формированию лояльного потребителя, совершающего повторные перелеты и перевозки грузов и рекомендующего избранную авиакомпанию и ее услуги другим потребителям, стабильности сбыта и повышению конкурентоспособности авиакомпаний и сервисных организаций; Теоретическая и практическая значимость исследования. Теоретическая значимость полученных результатов диссертационного исследования со10 стоит в расширении теории маркетинга транспортных услуг. Основные выводы и рекомендации диссертационного исследования могут быть использованы в практической деятельности транспортных компаний в рамках привлечения и удержания потенциальных потребителей, использования маркетингового инструментария для продвижения транспортных услуг, повышения конкурентоспособности, создания позитивного имиджа, а также различными сервисными организациями и органами государственной власти в целях развития транспортной системы страны и улучшения транспортной инфраструктуры. Апробация результатов исследования. Основные положения диссертационного исследования систематически докладывались, получили одобрение на всероссийских, международных и межрегиональных научно-практических конференциях городов Волгоград, Саратов, Воронеж, Бургас (Болгария), Пржемысл, вошли в сборники научных трудов, монографии и журналы, рекомендованные ВАК Минобрнауки РФ. По теме исследования опубликовано 10 работ, общим объемом 3,35 п.л. Структура исследования. В соответствии с целью и задачами диссертационного исследования, работа состоит из введения, трех глав, восьми параграфов, заключения, списка использованной литературы. Работа содержит графический и табличный материал. Диссертация имеет следующую структуру: Введение 1. Концептуальные аспекты маркетинга при продвижении транспортных услуг 1.1. Основы функционирования транспортной системы: понятие и виды транспорта, классификация транспортных услуг, структура транспортного рынка 1.2 Многофакторный анализ функционирования конкурентного рынка транспортных услуг 1.3 Маркетинговые инструменты продвижения транспортных услуг 11 2. Маркетинговые стратегии продвижения транспортных услуг на рынке авиационных и железнодорожных перевозок 2.1 Маркетинговое исследование рынка авиационных и железнодорожных перевозок 2.2 Маркетинговая стратегия продвижения транспортных услуг на рынке железнодорожных перевозок 2.3 Совершенствование взаимодействия с потребителями на рынке авиационных перевозок 3. Направления реализации маркетинговой стратегии продвижения транспортных услуг 3.1 Маркетинговое обеспечение информационной системы продвижения транспортных услуг 3.2 Оценка привлекательности рынка транспортных услуг 3.3 Государственно-частное партнерство как форма реализации маркетинговой стратегии развития рынка транспортных услуг ОСНОВНОЕ СОДЕРЖАНИЕ РАБОТЫ Первая группа проблем, исследуемых в диссертации, связана с теоретическими аспектами продвижения транспортных услуг, спецификой комплекса маркетинга на рынке транспортных услуг, маркетинговыми инструментами продвижения, а также факторами, оказывающими влияние на потребительский выбор. Транспортная услуга – особый вид товара. Ни грузовладелец, ни пассажир, ни продавец транспортных услуг не могут накапливать и сохранять продукцию транспорта, поскольку она неотделима от транспортного процесса. Транспортная услуга не имеет материальной оболочки как любой другой товар. Для продажи транспортной услуги, как любого другого вида услуги, требуется продвижение, состоящее из различных видов деятельности, направленных на то, чтобы убедить потенциальных потребителей в приобретении транспортной услуги. 12 Однако, продвижение на рынке транспортных услуг имеет свою специфику в силу особенности комплекса маркетинга. Традиционная концепция «4Р» для сферы транспортных услуг должна быть преобразована в комплекс маркетинга 3S-6Р (рис. 1). Рынок транспортных услуг представляется достаточно дифференцируемым в силу наличия большого количества видов транспорта и услуг. Комплекс маркетинга 3S 6Р Price (цена) Service (услуга, обслуживание) Place (каналы сбыта) Promotion (продвижение) Segmentation (сегментирование) Process (взаимодействие) Situation (рыночная конъюнктура) People (субъекты взаимодействия) Physical evidence (материальное окружение) Рис. 1 Комплекс маркетинга в сфере транспортных услуг Источник: составлено автором Поэтому необходимо учитывать такую составляющую маркетинг-микс, как сегментация. В зависимости от выбранного сегмента рынка, услуги и потребителей стратегия продвижения будет меняться. Кроме того, очень важно учитывать рыночную конъюнктуру, а также тип рынка, на котором функционирует транспортная компания. Например, рынок железнодорожных перевозок приближен к монополистическому, рынок авиационных перевозок – к олигополистическому, а рынок автомобильных перевозок представляет собой разновидность монополистической конкуренции. Все это должно учитываться при 13 выборе стратегии продвижения транспортных услуг. Кроме того, объектом рынка выступает транспортная услуга, поэтому предпочтительнее говорить не о товаре, а об услуге. К традиционным 3Р комплекса маркетинга в сфере транспортных услуг могут быть добавлены еще 3Р: process, people, physical evidence. Process можно рассматривать с позиции контроля над совершением бизнес-процессов, поскольку от корректного построения системы коммуникаций с партнерами, поставщиками, посредниками, СМИ во многом зависит обмен информацией с внешней средой, непосредственно влияющей на внутреннюю среду и движение сообщений по организационной структуре. People – это субъекты взаимодействия на рынке транспортных услуг: потребители, конкуренты, поставщики, посредники т.д. Physical evidence предполагает создание благоприятной атмосферы обслуживания, при этом учитывается не только восприятие среды потребителями, но и восприятие этой же среды персоналом, качество услуги в значительной степени зависит от самочувствия персонала. Основная задача маркетинга транспортных услуг – убедить потребителей приобретать эти услуги, поэтому потребитель выступает центральной фигурой, интересы которого определяют маркетинговую политику транспортной компании. С точки зрения потребителя рынок транспортных услуг можно разделить на четыре основных сегмента и определить совокупность факторов, оказывающих влияние на продвижение транспортной услуги, в каждом из представленных сегментов по мере увеличения дохода (рис. 2). К первому сегменту относятся лица с относительно низким уровнем доходов. Эта категория потребителей не имеет больших средств, чувствительна к ценам на услуги и в то же время крайне требовательна к их качеству. Ко второму сегменту рынка транспортных услуг относятся лица с уровнем доходов выше среднего. Данная категория потребителей требовательна не только к качеству транспортных услуг, но и уровню сервисного обслуживания. 14 Третий сегмент образуют лица с высоким уровнем дохода. Для данной категории потребителей важны эксплуатационные качества транспортных средств, скорость доставки, безопасность, удобство, наличие скидок и сопутствующих услуг, уровень сервисного обслуживания. Первый сегмент Второй сегмент 1. Цена (стоимость транспортной услуги) 2. Эксплуатационные качества транспортных средств 3. Скорость доставки 1. Эксплуатационные качества транспортных средств 2. Скорость доставки 3. Цена (стоимость транспортной услуги) 4. Уровень сервисного обслуживания 5. Состояние транспортной инфраструктуры Четвертый сегмент Третий сегмент 1. Уровень сервисного обслуживания 2. Удобство, безопасность, экологичность 3. Скорость доставки 4. Эксплуатационные качества транспортных средств 5. Состояние транспортной инфраструктуры 6. Цена (стоимость транспортной услуги) 7. Скидки, льготы, наличие сопутствующих услуг 8. Маркетинговые факторы 1. Маркетинговые факторы 2. Уровень сервисного обслуживания 3. Удобство, безопасность, экологичность 4. Скидки, льготы, наличие сопутствующих услуг 5. Скорость доставки 6. Эксплуатационные качества транспортных средств 7. Состояние транспортной инфраструктуры 8. Информационное сопровождение, Интернет-обслуживание 9. Социальная ответственность 10. Цена (стоимость транспортной услуги) Рис. 2 Факторы, влияющие на продвижение транспортных услуг в различных потребительских сегментах Источник: составлено автором Четвертый сегмент составляют потребители разных возрастных категорий и с разным уровнем дохода, для которых транспортные услуги являются основой функционирования. В качестве основных факторов с позиции потребителей, влияющих на продвижение транспортных услуг, можно выделить следующие: – цена, гибкость системы ценообразования; – эксплуатационные качества транспортных средств (надежность, качество); 15 – состояние транспортной инфраструктуры; – уровень сервисного обслуживания; – удобство, безопасность, экологичность; – скорость доставки; – торговая марка, бренд, репутация, имидж (маркетинговые факторы); – скидки, льготы, наличие сопутствующих услуг; – информационное сопровождение, Интернет-обслуживание; – социальная ответственность транспортного предприятия. В целях осуществления эффективной деятельности транспортная компания должна использовать различные инструменты продвижения: аудит качества обслуживания; расширение списка предоставляемых услуг; снижение транспортных тарифов; Интернет-маркетинг; бенчмаркинг; маркетинговые коммуникации; фандрайзинг. Фандрайзинг – процесс привлечения денежных средств и иных ресурсов (человеческих, материальных, информационных и т.д.), которые организация не может обеспечить самостоятельно и которые являются необходимыми для реализации определенного проекта или своей деятельности в целом. Фандрайзинг – новый инструмент продвижения транспортных услуг. Достаточно эффективным фандрайзинг может оказаться для модернизации железнодорожного транспорта. Общая потребность в инвестициях в модернизацию парка подвижного состава оценивается в 280 миллиардов рублей. Собственных средств для столь масштабных капиталовложений у РЖД не хватает. В этом смысле фандрайзинг является основным инструментом инвестирования, создания конкуренции на рынке железнодорожных перевозок, объединения усилий государства и транспортной компании. В любой транспортной компании, которая заботится о своей репутации и имеет желание занимать лидирующие позиции на рынке, должны существовать целые отделы по разработке новых концепций продвижения фирмы. Новые рекламные проекты, акции, скидки и бонусы – все это позволяет значительно расширить круг клиентов. 16 Вторая группа проблем, рассмотренных в диссертации, связана с маркетинговым исследованием рынка авиационных и железнодорожных перевозок, разработкой стратегии продвижения транспортных услуг на рынке железнодорожных перевозок, совершенствованием взаимодействия с потребителями на рынке авиационных перевозок. Россия обладает совершенно уникальными свойствами, которые не характерны ни для одной другой страны мира. Роль пассажирского железнодорожного транспорта стратегически значима ввиду относительно низкой стоимости перевозок, железные дороги являются единственным доступным способом перемещения по стране для большинства населения. Однако, рост автомобилизации населения, сопряженный с ростом доходов, а также неудовлетворительное качество услуг железнодорожного транспорта постепенно сокращают долю последнего в общем потоке пассажиров. Среднестатистический житель России раз в год пользуется услугами пассажирского комплекса дальнего следования, при этом перемещаясь на расстояние в среднем чуть менее 900 километров. Этот показатель меняется незначительно, но не исключено, что в дальнейшем при постепенном снижении разницы в тарифах между железнодорожными и авиационными перевозками это среднее расстояние будет снижаться. Рост грузоперевозок ограничен физическими возможностями инфраструктуры и подвижного состава. Маркетинговое изучение транспортных тарифов показывает, что монопольное положение транспортных организаций на отечественном рынке транспортных услуг позволяет им поддерживать монопольно высокий уровень тарифов. Авиатранспортная отрасль в настоящее время выходит на траекторию уверенного роста. Активное продолжение получили процессы консолидации и развития глобальных авиационных альянсов, ведущие к появлению в недалеком будущем транснациональных авиационных групп, входящих в число ста крупнейших компаний мира по показателю оборота. 17 Стратегия развития рынка железнодорожных перевозок Направления реализации стратегии – развитие конкурентной среды в секторах пассажирских и грузовых перевозок; – переход от перекрестного субсидирования к прямому бюджетному финансированию пассажирских перевозок; – диверсификация тарифов, прозрачное разделение расходов между пассажирскими и грузовыми перевозками; – конкурентная политика в области получения бюджетных субсидий и дотаций; – модернизация подвижного состава, технической базы посредством инструмента фандрайзинга; – строительство инфраструктуры для организации высокоскоростных перевозок; – развитие механизма государственно-частного партнерства; – повышение инвестиционной привлекательности рынка железнодорожных перевозок Стратегия продвижения транспортных услуг на рынке железнодорожных перевозок Основная цель стратегии – стимулирование возникновения на рынке модульных транспортных компаний, гибко реагирующих на изменение рыночной конъюнктуры и предпочтения потребителей Опережающий маркетинг Разработка перспективных сегментов рынка Формирование конкурентоспособного портфеля транспортных услуг Эффективная кадровая политика Использование метода функциональных карт (двойного сегментирования), основанного на выделении сегментов рынка по группам потребителей и их сопоставлении с другими различными значениями факторов (функциональных, технических параметров продукции), которые выбираются для анализа, в результате определяются параметры, которые более всего подходят для выделенной группы потребителей. –дифференциация транспортных услуг в секторах пассажирских и грузоперевозок; – менеджмент качества услуг (сокращение сроков доставки, жесткий график перевозок, наличие сопутствующих услуг, умелое сочетание цены и качества перевозок, повышение скорости и надежности перевозок, своевременная доставка грузов и сопровождение доставки информацией на всем пути следования, упрощения процедур перемещения пассажиров и грузов через границу, установление интегрального показателя качества транспортно-экспедиционного обслуживания и т.д.); – разработка и внедрение инноваций (инновационные услуги: контроль местоположения транспортного средства, электронные карты оплаты и заказа, учет топлива, мобильная видеорегистрация и т.д., сотрудничество на льготных условиях с поставщиками и агентами). – применение диверсификации и дифференциации; – привлечение квалифицированного персонала и его удержание с помощью эффективной системы мотивации и стимулирования; – внедрение качественных систем обслуживания клиентов. Концепция интегрированной логистики – транспортный аутсорсинг; – франчайзинг; – консолидации участников системы грузо- и товародвижения; – использование нового вида транспортно-логистических услуг – управление вагонным парком, находящимся в собственности фирм. Гибкая политика ценообразования – дифференциация тарифов; – предоставление скидок; – экономически целесообразная ценовая политика, определяемая на основе сопоставления величины необходимого прироста количества отправленных пассажиров с прогнозируемым изменением спроса на пассажирские перевозки Инновационноориентированные маркетинговые технологии продвижения – дифференцированный, концентрированный маркетинг; – управление лояльностью потребителей; – event-маркетинг; – мобильный маркетинг; – интегрированные маркетинговые коммуникации; – opt-in-маркетинг; – ambient-реклама; – e-commerce Рис. 3 Комплексная стратегия продвижения транспортных услуг на рынке железнодорожных перевозок 18 Однако, несмотря на все успехи отечественных авиаперевозчиков, на сегодняшний день – это компании среднего бизнеса по мировым стандартам. Повышение конкурентоспособности – необходимое условие для успешной интеграции России в мировую индустрию авиаперевозок. А значит, для будущего развития и для поддержания высоких темпов роста российским компаниям необходимо соблюдать качество авиаперевозок на том же уровне, что и качество услуг их мировых конкурентов при сохранении среднерыночных тарифов. Маркетинг отношений Стратегия продвижения транспортных услуг на рынке авиационных перевозок Направления реализации стратегии – повышение безопасности и надежности перелетов и доставок грузов; – повышение качества обслуживания на борту (внедрение сервисных инноваций, разнообразие питания, улучшение комфорта, экипировки, развлечений, дизайна интерьеров); – создание программ лояльности в сегменте пассажирских и грузовых перевозок, позволяющих увеличить частоту обращения клиентов, получить важную маркетинговую информацию о потребительском поведении; – наличие обратной связи с потребителями (упорядочение обработки письменных обращений, сокращение сроков по прохождению и рассмотрению претензий, расширение видов и размеров компенсаций, эффективное функционирование call-центров и т.д.); – гибкая система тарифов (скидки, бонусы, льготы для социально-незащищенных граждан); – развитие информационных Интернет-технологий (мобильная и он-лайн регистрация, бронирование билетов, e-commerce и т.д.); – развитие программ социальных перевозок (перевозки для жителей отдаленных населенных пунктов страны по льготным тарифам, перевозка граждан, оказавшихся в чрезвычайных ситуациях в результате вооруженных конфликтов и стихийных бедствий и т.д.); – инновационно-ориентированные маркетинговые технологии продвижения (дифференцированный, концентрированный маркетинг, event-маркетинг, мобильный маркетинг, интегрированные маркетинговые коммуникации, opt-in-маркетинг, ambient-реклама); – энергетическая и экологическая эффективность (программы экономии топлива, переход к топливоэффективным воздушным судам, контроль и регулировка вторичных источников загрязнения, утилизация отходов, минимизация воздействия на окружающую среду) Основная цель стратегии – повышение лояльности клиентов, конкурентоспособности и формирование позитивного имиджа авиакомпаний Рис. 4 Стратегия продвижения транспортных услуг на рынке авиаперевозок с позиции маркетинга отношений Источник: составлено автором 19 С позиции интеграционного взаимодействия стратегия продвижения транспортных услуг на рынке железнодорожных перевозок неотделима от стратегии развития самого рынка вследствие проблем перекрестного субсидирования и отсутствия конкурентной среды в пассажирском секторе. Создание прозрачной и эффективной бизнес-модели пассажирских железнодорожных перевозок должно стать ключевым элементом реформы железнодорожного транспорта (рис. 3). Выявив наиболее значимые направления повышения эффективности деятельности, транспортная компания обязана постоянно адресно воздействовать на базовые элементы и строить систему, ориентированную на достижение целевой, стратегически выверенной конкурентоспособности. Стратегия продвижения транспортных услуг на рынке авиаперевозок в силу развитой конкурентной среды должна быть ориентирована преимущественно на управление отношениями с потребителями с позиции повышения качества обслуживания, надежности перелетов и доставок грузов, гибкости ценообразования, а также повышения экологичности авиатранспорта. Основные направления стратегии продвижения транспортных услуг на рынке авиационных перевозок с позиции маркетинга отношений представлены на рисунке 4. Основной целью маркетинга отношений на рынке авиаперевозок является формирование лояльного потребителя, совершающего повторные перелеты и перевозки грузов и рекомендующего избранную авиакомпанию и ее услуги другим потребителям. За счет этого достигается экономия на мероприятиях продвижения, стабильность сбыта и повышение эффективности работы сервисной организации. К третьей группе проблем диссертационного исследования относятся оценка привлекательности и самоорганизации рынка транспортных услуг, а также анализ маркетингового обеспечения информационной системы продвижения транспортных услуг. В современных условиях хозяйствования надежность функционирования всех сфер деятельности во многом определятся хорошей организацией и систе20 мой управления как структурных, так и инфраструктурных элементов рыночного механизма. Важную роль в успешном достижении поставленных целей предприятий играют информационные ресурсы, позволяющие накопить, проанализировать производственное развитие на различных уровнях, а также использовать имеющуюся информацию для обращения товаров, услуг и осуществления других сделок. Затрагивая вопрос об информационной системе продвижения транспортных услуг невозможно обойти стороной новое направление XXI века в обмене информацией (и не только) – электронную коммерцию. Для определения приоритетных направлений развития электронной коммерции было проведено социологическое исследование «Развитие сервисных услуг транспорта дальнего следования» на примере Волгоградской области. Исследование показало, что подавляющее большинство (75 %) респондентов билеты покупает в кассе, причем каждый третий затруднился указать, в какой кассе он последний раз покупал билет. По телефону заказывают билеты 8 % опрошенных, еще 5 % участников опроса указали, что оформление билетов осуществляет специальный сотрудник организации. В целом, опрос позволяет выявить значительную степень востребованности данного рынка услуг, вместе с тем рынок только еще формируется, поскольку потребители не дифференцируют субъектов данного рынка. Что касается разновидностей электронной коммерции, то они используются крайне редко и в Волгоградском регионе развиты слабо. В качестве направлений развития электронной коммерции, при продвижении транспортных услуг, можно выделить следующие: – создание специализированных Интернет-порталов, электронных торговых площадок для осуществления продаж, размещения заказов на перевозку грузов и сопутствующих услуг, на которых были бы представлены функционирующие на рынке транспортные компании, сгруппированные в зависимости от вида транспорта и оказываемых услуг; 21 – оптимизация электронного сайта транспортных компаний с предоставлением возможности он-лайн бронирования билетов, выбора маршрутов и тарифов перевозки грузов и пассажиров, наличием обратной связи; – развитие системы электронной оплаты проезда и перевозки грузов, электронных билетов; – распространение электронных терминалов, позволяющих выбрать маршрут следования, оплатить проезд и получить электронный билет, что позволяет сократить очереди в кассах городов и перейти к электронному обслуживанию; – развитие системы спутникового слежения за грузами, что позволило бы при необходимости отследить местонахождение грузов, причину задержания их доставки в срок и т.д.; – электронный маркетинг (реклама в сети Интернет, создание банерной и текстовой рекламы, размещение банерной и текстовой рекламы на тематических серверах, в специализированных списках рассылки, через популярные рекламные сети, презентация коммерческого сайта на новостных сайтах, занесение информации о сайте в известные поисковые системы и каталоги); – мобильная и он-лайн регистрация, Интернет и мобильная связь на воздушных судах; – формирование и поддержание обратной связи посредством социальных сетей в Интернет («В контакте», Facebook), в системе микроблогов Twitter. По методике оценки привлекательности рынка транспортных услуг Ивановой М. Б. автором диссертационного исследования был проведен анализ состояния и динамики российского рынка авиаперевозок с выделением сектора пассажиро- и грузоперевозок. На рынке пассажирских авиаперевозок функционирует 7 наиболее крупных компаний: группа «Аэрофлот», «Трансаэро», «Группа S7», «ЮТэйер», «Оренбургские авиалинии», ГТК «Россия», «ВИМАвиа». Рынок сегментирован по видам потребителей с точки зрения дохода на четыре сегмента. На рынке грузовых авиаперевозок функционируют 6 наиболее крупных компаний: «Авиастар-ТУ», «Трансаэро», «Группа S7», «Полет», груп22 па «Аэрофлот», группа компаний «Волга-Днепр». Рынок сегментирован по роду груза на 3 сегмента: компании, обслуживающие наливные, навалочные и генеральные грузы. Определим степень самоорганизации на рынке в целом, а также на сегментах пассажирских и грузоперевозок. Исходные данные приведены в табл. 1. Определим интенсивность конкуренции по динамике рынка в целом, грузовых и пассажирских авиаперевозок по формуле (1), исходя из данных Федеральной службы государственной статистики относительно доходов от перевозки грузов. Таблица 1 Исходные данные для анализа уровня самоорганизации российского рынка авиаперевозок Наименование сегмента Компании, осуществляющие пассажирские перевозки Компании, осуществляющие грузовые перевозки Рынок авиаперевозок всего Показатели, на основе которых осуществляется расчет степени самоорганизации рынка Интенсивность Количество Количество Интенсивность конкуренции по компаний на сегментов на конкуренции по распределению рынке рынке динамике рынка рыночных долей 7 4 0,2 0,49 6 3 0,45 0,47 13 7 0,2 0,27 Источник: рассчитано автором по методике оценки привлекательности рынка транспортных услуг Ивановой М. Б. V − Vбаз t Tp = ан ∗ + 1 ∗ 100, 12 Vан где Vан – объем рынка на конец анализируемого периода; Vбаз – объем рынка на конец базисного периода; t – период времени. 23 (1) Интенсивность конкуренции по распределению рыночных долей в сегменте пассажирских, грузовых перевозок и на рынке авиаперевозок в целом рассчитаем по формуле (2): m U d = 1 − n (1 / n) ∑ ( Д i − 1 / n) 2 , (2) j =1 где: Ud – показатель интенсивности конкуренции по соотношению ры- ночных долей; Дi – доля i-го конкурента на рынке, доли единицы; n – количество конкурирующих предприятий на данном рынке; J – сегменты рынка j = 1,2,…m На основе полученных данных рассчитаем итоговый уровень самоорганизации рынка авиаперевозок. Уровень самоорганизации рынка – показатель, характеризующий вероятность проявления тесных взаимоотношений между конкурирующими компаниями на определенном рынке, в том числе и транспортном. Значение показателя от 0,1 до 0,5 свидетельствует о низком уровне самоорганизации, от 0,5 до 0,9 о среднем уровне, а выше 0,9 – о высоком уровне самоорганизации рынка. С учетом градации уровня самоорганизации рынка итоговые значения представим в виде таблицы (табл. 2). Таблица 2 Значения уровня самоорганизации рынка авиаперевозок Значение уровня самоорганизации рынка Компании, осуществляющие пассажирские перевозки Компании, осуществляющие грузовые перевозки Рынок авиаперевозок всего Показатели, на основе которых делается вывод об уровне самоорганизации Количество Количество Интенсивность Интенсивность компаний на сегментов на конкуренции по конкуренции по рынке (Sn) рынке (Sk) динамике рынка распределению (SUt) рыночных долей (SUd) 0,8 0,3 0,1 0,5 0,8 0,2 0,5 0,5 0,7 0,4 0,1 0,5 24 На основе данных таблицы 2 рассчитаем показатели: Sпасс, Sгруз, Sген. В результате получаем: S пасс = (0,8 + 0,3 + 0,1 + 0,5) = 0,4 S груз = (0,8 + 0,2 + 0,5 + 0,5) = 0,5 S ген = (0,7 + 0,4 + 0,1 + 0,5) = 0,4 4 4 4 Сравнивая данные значения, видим следующую картину: уровень самоорганизации на рынке в целом средний вследствие умеренного числа авиакомпаний, функционирующих на рынке, положительной динамики рынка и большой разницы в долях рынка отдельных предприятий. Самый высокий уровень самоорганизации наблюдается в сегменте грузовых перевозок вследствие значительной интенсивности конкуренции по соотношению рыночных долей по сравнению с другими сегментами. В целом, проведенный анализ свидетельствует о том, что конкуренцию на рынке авиаперевозок необходимо развивать и стимулировать продвижение транспортных услуг. Предложенный показатель уровня самоорганизации рынка дополняет анализ привлекательности рынка и наглядно отражает необходимость применения для компании определенной стратегии, которая будет зависеть от вероятности самоорганизации рынка. Основные положения диссертации отражены в следующих научных публикациях: В изданиях, рекомендованных ВАК Минобрнауки РФ 1. Борщ, В. Н. Концепции конкурентоспособности субъектов рынка транспортных услуг: сущность, подходы и маркетинговый инструментарий / В. Н. Борщ // Вестник Южно-Российского государственного технического университета. – 2012. – № 6. – 0,5 п.л. 2. Борщ, В. Н. Рынок транспортных услуг: маркетинговые исследования спроса и предложения / В. Н. Борщ // Известия Волгоградского государственно25 го технического университета. Серия «Актуальные проблемы реформирования российской экономики (теория, практика, перспектива)». Вып. 13: межвуз. сб. науч. ст. / ВолгГТУ. – Волгоград, 2012. – № 7(94). – 0,6 п.л. 3. Борщ, В. Н. Маркетинговая стратегия продвижения продукта на рынке транспортных услуг: содержание, принципы формирования и проблемы реализации / В.Н. Борщ // ФЭС: финансы, экономика, стратегия. – 2011. – № 11. – 0,75 п.л. Научные статьи в зарубежных сборниках и периодических изданиях: 4. Борщ, В. Н. Проблемы повышения конкурентоспособности российских авиаперевозчиков на мировом рынке авиа услуг / И.А. Морозова, В.Н. Борщ // Dynamika naukowych badan – 2012: mater. VIII miedzynar. nauk.-prakt. konf. (0715 lipca 2012 r.). Vol. 2. Ekonomiczne nauki. – Przemysl, 2012. – 0,25 п.л. – авт. 0,1 п.л. 5. Борщ, В. Н. The problem of raising investment attractiveness of the project being realized at the transport infrastructure market [Электронный ресурс] / И. А. Морозова, Е.И. Новакова, В.Н. Борщ // Journal of International Scientific Publications. Economy & Business (Bulgaria). – 2009. – Vol. 3, part 1. – 0,625 п.л. – авт. 0,2 п.л. – Англ. Научные статьи в других изданиях: 6. Борщ, В.Н. Анализ мирового и российского рынков авиационных пе- ревозок / В.Н. Борщ // Новые подходы к развитию логистики в формате Россия – член ВТО: отвечая на вызовы. Расширяя возможности (VIII ЮжноРоссийский логистический форум, 12-13 окт. 2012 г.): матер. междунар. науч.практ. конф. / Ростовский гос. экон. ун-т (РИНХ), Юж.-Рос. ассоциация логистики. – Ростов н/Д, 2012. – 0,4 п.л. 26 7. Борщ, В.Н. Конкурентоспособность российских авиакомпаний на ми- ровом рынке авиауслуг: проблемы и перспективы / В.Н. Борщ // Поволжский торгово-экономический журнал. – 2012. – № 5. – 0,25 п.л. 8. Борщ, В.Н. Обзор рынка туристических услуг / В.Н. Борщ, И.А. Ива- нюк // Молодёжь и экономика: новые взгляды и решения: межвуз. сб. науч. тр. по итогам Х всерос. науч.-практ. конф. молодых учёных: в рамках 47-й ежегод. науч.-практ. конф. ВолгГТУ (Волгоград, 3-5 февр. 2010 г.) / ВолгГТУ [и др.]. – Волгоград, 2010. – 0,25 п.л. – авт. 0,1 п.л. 9. Борщ, В.Н. Роль информации в проведении маркетинговых исследова- ний / В.Н. Борщ // Актуальные вопросы реформирования экономики и системы образования в России: межвуз. сб. науч. тр. по матер. науч.-метод. конф. (Волгоград, 2-5 февр. 2010 г.) / ГОУ ВПО «ВГПУ». – Волгоград, 2010. – 0,2 п.л. 10. Борщ, В.Н. Роль и основные направления развития современного посреднического бизнеса / В. Н. Борщ // Проблемы реформирования экономики России: межвуз. сб. науч. тр. по матер. науч.-пр. конф., Волгоград, 3-5 февр. 2009 г. / ГОУ ВПО «Волгогр. гос. пед. ун-т». – Волгоград, 2009. – 0,25 п.л. 27
