диверсификационные аспекты товарной политики

ISSN 1822-6760. Management theory and studies for rural business and infrastructure
development. 2011. Nr. 1 (25). Research papers.
ДИВЕРСИФИКАЦИОННЫЕ АСПЕКТЫ ТОВАРНОЙ ПОЛИТИКИ
СЕЛЬСКОХОЗЯЙСТВЕННЫХ ПРЕДПРИЯТИЙ
Наталия Степаненко
Житомирский национальный агроэкологический университет, Украина
Статья посвящена исследованию теоретических, методологических и практических
аспектов
диверсификации
деятельности
сельскохозяйственных
предприятий.
Проанализированы современный уровень и тенденции стратегического развития
сельскохозяйственных предприятий. В результате социологического исследования
идентифицированы основные детерминанты диверсификации сельскохозяйственных
предприятий, а также критерии перспективности новых направлений их деятельности.
Ключевые
слова:
сельскохозяйственное
предприятие,
диверсификация,
стратегическая ориентация, товарная политика.
JEL код – Q130.
Введение
Современные условия функционирования сельскохозяйственных
предприятий определяют существенные потенциальные возможности их
развития, предполагая, в то же время, их полную ответственность за
результаты собственной деятельности. Системообразующим элементом
формирования
системы
рыночных
инструментов
адаптации
сельскохозяйственных предприятий является их товарная политика ввиду ее
определяющей роли в обеспечении актуальности предприятия на целевом
рынке. Очевидно, что товарная политика сельскохозяйственных предприятий
формируется под влиянием целого комплекса факторов микро- и
макробизнес-среды, что требует разработки адекватных методов обеспечения
их конкурентоспособности в долгосрочной перспективе. Особенное значение
эффективная товарная политика сельскохозяйственных предприятий
приобретает в связи с современной парадигмой сельского развития.
Важным
стратегическим
императивом
товарной
политики
сельскохозяйственных предприятий, который определяет ее, предполагая
одновременно разработку действенных средств адаптации, является
обеспечение рыночной устойчивости предприятия. В этом контексте одной
из альтернативных стратегических ориентаций сельскохозяйственных
предприятий представляется диверсификация, учитывая ее возможности в
создании, поддержке и развитии экономически выгодных направлений
деятельности предприятия для достижения его стратегических целей. Кроме
того, диверсификация рассматривается как ключевой инструмент реализации
политики развития сельских территорий, которая осуществляется с целью
достижения их конкурентоспособности.
216
Диверсификация деятельности сельскохозяйственных предприятий
способна обеспечить минимизацию зависимости результативности
предприятия исключительно от деятельности в аграрной сфере,
стимулировать
создание
благоприятных
условий
для
целевой
государственной поддержки сельскохозяйственных предприятий, может
рассматриваться как индикатор уровня сельского развития. При этом
остаются недостаточно изученными особенности диверсификационной
деятельности
сельскохозяйственных
предприятий,
в
частности
закономерностей управления их товарной политикой с целью освоения
новых сфер деятельности в контексте адаптации к современным
императивам функционирования сельхозтоваропроизводителей. В связи с
этим необходимыми представляются дальнейшие исследования в
направлении идентификации закономерностей формирования товарной
политики
сельскохозяйственных
предприятий
в
соответствии
с
конъюнктурой целевых рынков.
Цель
исследования
–
идентифицировать
особенности
диверсификации
как
альтернативной
стратегической
ориентации
сельскохозяйственных предприятий в контексте императивов их развития.
Объектом исследования является процесс адаптации деятельности
сельскохозяйственных предприятий к условиям конкурентной рыночной
среды.
Предметом
исследования
представляется
теоретикометодологические и научно-практические положения относительно
диверсификационного вектора развития сельскохозяйственных предприятий.
Методика исследования – теоретической основой исследования
являются фундаментальные результаты исследований отечественных и
зарубежных ученых по вопросам диверсификационного вектора
экономического развития предприятий, в т.ч. сельскохозяйственных
(Андрийчук, 2002; Ансофф, 1999; Борисова, 2002; Дей, 2002, Коринько, 2007,
Markowitz, 1959). С помощью социологического метода, а также метода
сравнительного анализа проанализированы и обобщены особенности
диверсификации деятельности сельскохозяйственных предприятий как
стратегической ориентации относительно формирования их товарной
политики.
Результаты
Внедрение новых товарных линий как длительный процесс,
требующий
привлечения
значительных
материальных,
трудовых,
финансовых, информационных ресурсов на продолжительный период,
предусматривает использование стройной системы стратегического
планирования деятельности сельскохозяйственного предприятия. Учитывая
экономическое состояние и цели сельскохозяйственных предприятий
обоснованными для них могут быть стратегии выживания, стабилизации и
роста. Стратегии стабилизации и роста представляют наибольший интерес,
поскольку предполагают максимальные потенциальные возможности для
217
развития сельскохозяйственных предприятий. Особое внимание заслуживает
стратегия диверсификации как наиболее адекватная реакция на
стратегические
императивы
бизнес-среды
функционирования
сельхозпредприятий.
В результате исследования установлено, что планирование
деятельности большинства сельхозпредприятий осуществляется на
тактическую и стратегическую перспективу, в т.ч. систематически
применяют стратегическое планирование 35,5% респондентов. Стратегия
предприятия, несмотря на ориентацию на отдаленную перспективу,
предполагает гибкую ее адаптацию к изменчивым внешним условиям,
поэтому важным в процессе исследования представлялась идентификация
условий, при которых сельскохозяйственному предприятию необходимо
скорректировать собственную стратегию. Факторами, непосредственно
влияющими на стратегическую переориентацию сельхозпредприятия в
сторону диверсификации, являются смена собственника, определяющая
структурные и функциональные изменения в деятельности предприятия, а
также необходимость обеспечения рационального использования ресурсов
(по 10,8 % респондентов), несколько меньшее значение имеют обеспечение
координации деятельности всех структурных подразделений предприятия и
четкое распределение функциональных обязанностей между ними (по 6,8 %),
создание нового предприятия и повышение уровня квалификации
сотрудников предприятия (по 5,4 %), а 12,2 % респондентов считают, что
изменение стратегической ориентации сельскохозяйственного предприятия
может определить весь комплекс факторов.
Существенная часть опрошенных предприятий (37,3 %) выбирают
вариантом имплементации стратегии развития глубокое проникновение на
рынок, предполагающее наращивание объемов реализации традиционных
для предприятия товаров на освоенных ранее рынках, 25,5 % респондентов
стратегическим направлением выбирают развитие рынка (продвижение
традиционных товарных линий на новых для предприятия рынках), 19,6 %
ориентированы на реализацию новых товаров на новых рынках и 17,6 % –
стратегию развития товара.
Таким образом, большинство сельскохозяйственных предприятий
стратегию собственного развития связывают с освоением новых сфер
деятельности, и стратегической ориентацией предприятий является
определенный вид диверсификации, что предполагает освоение новых видов
деятельности, выпуск новых товаров (предоставление услуг), в т.ч. не
связанных с традиционной сферой деятельности. Значительная часть
опрошенных сельхозпредприятий отдают предпочтение разным видам
связанной диверсификации, которая является менее рискованной и затратной
по сравнению с конгломератной, на которую ориентировано 9,5 %
респондентов (таблица 1).
В связи с этим особую актуальность приобретает необходимость
разработки и имплементации диверсификации в контексте политики
развития сельских территорий. Выбор сельскохозяйственным предприятием
218
диверсификации как стратегической ориентации детерминирован целым
комплексом факторов, причем, как свидетельствуют результаты
исследования, факторы внешней макро- и микросреды в одинаковой степени
влияют на выбор стратегии сельхозпредприятия.
Табл. 1. Типы диверсификации деятельности сельскохозяйственных
предприятий
Количество,
респондентов
Структура, %
Горизонтальная
64
42,7
Концентрическая
50
33,3
Конгломератная
14
9,3
Вертикальная вниз
15
10,0
Вертикальная вверх
Всего
7
4,7
150
100
Тип диверсификации
Самыми существенными причинами, влияющими на выбор
диверсификационной
парадигмы
развития
предприятия,
являются
стремление к эффективному использованию имеющихся у предприятия
ресурсов и возможность привлечения необходимых, снижение рисков
специализации
и
сезонности,
оптимизация
производственной
и
управленческой структуры предприятия, а также ограниченные возможности
расширения деятельности на традиционных рынках сельскохозяйственной
продукции (табл. 2).
Реализация диверсификации как стратегической ориентации,
предполагающей
значительные
потенциальные
возможности
для
сельхозпредприятий, в то же время, сопровождается и значительными
трудностями, основными из которых, по результатам исследования,
определены существенные затраты на освоение новых направлений
деятельности (32,1 % респондентов), необходимость разносторонней
специальной подготовки персонала (22,2 %), риск выбора неперспективных
направлений расширения деятельности предприятия и (или) неадекватных
средств по реализации определенной стратегии (13,6 %), необходимость
творческого подхода к управлению многофункциональным предприятием
(11,1 %), сложность достоверной идентификации предельно возможных
границ расширения деятельности предприятия (6,8 %) и критериев
необходимости развития (элиминации) направлений деятельности (6,2 %), а
также вероятность распыления ресурсов предприятия (6,2 %).
Результаты исследования дают возможность сделать вывод о том, что
важнейшими основами расширения деятельности сельскохозяйственных
предприятий могут стать налаженные коммуникации с поставщиками
219
ресурсов и посредниками (20 % респондентов), отработанная технология
производства (16 %), положительный имидж предприятия (14 %),
высококвалифицированный персонал (12 %), эффективные методы
управления (6 %), действенные каналы сбыта (5 %), временно свободные
финансовые ресурсы и наличие технологических ноу-хау, исследования и
разработки (по 4 %), созданная система коммуникаций с потребителями и
стимулирования их покупательского поведения (1 %).
Таблица 2. Основные детерминанты диверсификации деятельности
сельскохозяйственных предприятий
Причины диверсификации
Количество, Структура,
респондентов
%
Повышение эффективности использования имеющихся
ресурсов
20
12,6
Традиционные для предприятия рынки насыщены
17
11,6
Обеспечение рыночной устойчивости предприятия
17
11,6
Снижение риска зависимости от одной товарной группы
16
10,8
Минимизация недостатков сезонности
15
9,8
Привлекательное коммерческое предложение
12
7,8
Стремление завоевать новый перспективный сегмент рынка
12
7,8
Основные направления деятельности предприятия достигли
максимума
7
4,8
Благоприятная конъюнктура рынка
7
4,8
Необходимость в привлечении кредитных ресурсов
6
3,9
Наличие относительно незадействованных ресурсов
6
3,9
Стремление использовать налоговые преференции
4
2,9
Достижение синергетического эффекта
4
2,9
Экономия за счет «эффекта масштаба»
4
2,9
Реструктуризация долгов предприятия
Всего
3
1,9
150
100
Учитывая тот факт, что существенным риском диверсификации может
стать недостаточно обоснованное направление расширения деятельности
220
сельскохозяйственного предприятия, необходимым является определение
комплекса критериев перспективности тех или иных сфер деятельности для
конкретного предприятия. Для большинства респондентов основными
критериями
привлекательности
новых
направлений
деятельности
предприятия является тенденция и перспективы возрастания емкости
потенциальных ринков, что отражает стремление предприятия войти в новые
рынки в числе первых, что обеспечит лучшие стартовые позиции, также
важным критерием представляется стабильность ценовой конъюнктуры
потенциального рынка, наличие у предприятия ключевых компетенций,
характерных для лидеров рынка. Значительно меньшее внимание при оценке
потенциальных направлений деятельности диверсификации обращается на
необходимость вхождения в высокотехнологические отрасли, стабильность
объемов реализации продукции, возможность использования существующих
технологий, логистических каналов, рыночную власть лидеров рынка,
практически не оценивается уровень барьеров вхождения в новые отрасли,
инвестиционная политика предприятий-лидеров рынка, абсолютно не
изучается степень зависимости на новом рынке от единичного покупателя.
Учитывая значительные потенциальные преимущества и риски
освоения новых видов деятельности как стратегической ориентации
сельскохозяйственных предприятий в процессе исследования необходимым
представлялось определить, насколько перспективной для этой группы
предприятий является диверсификация относительно других стратегий.
Результаты исследования свидетельствуют, что 20,3 % респондентов в
качестве приоритета своего развития рассматривают специализацию на
определенной группе продукции, остальные же ориентируют деятельность на
освоение новых сфер деятельности тем или иным способом. Большая часть
респондентов (35,6 %) перспективными для предприятия считает создание
новых товарных линий (услуг) как уникального рыночного предложения,
13,6 % предполагают кооперирование с другими предприятиями для
реализации крупномасштабных проектов развития, 11,9 % – укрупнение
предприятия, 5,1 % планируют интегрироваться в организационные
структуры боле высокого уровня, а 1,6 % опрошенных считают
целесообразным присоединить к имеющимся стадиям производства
предыдущую или последующую. Сопоставление приведенных данных с
результатами
исследования
относительно
способов
реализации
диверсификации дает возможность сделать вывод о том, что возрастает
актуальность таких способов расширения деятельности, как сворачивание
неперспективных производств и перенесение ресурсов в более коммерчески
привлекательные сферы деятельности, предполагающее предоставление
нового рыночного предложения целевым потребителям, приобретение
предприятий, создание новых предприятий и (или) структурных
подразделений. Наиболее часто используемыми критериями эффективности
диверсификационных мероприятий определены прибыль в расчете на
единицу затрат на реализацию продукции, в расчете на одного работника
либо на единицу активов предприятия.
221
Выводы
1. Диверсификация деятельности сельскохозяйственных предприятий
рассматривается как стратегия различных уровней планирования, которая
может быть приемлемой для предприятий, находящихся на разных стадиях
жизненного цикла, и соответственно характеризуются различным
экономическим состоянием и специфической мотивацией относительно
расширения деятельности. Ключевыми дилеммами диверсификации
деятельности сельскохозяйственных предприятий представляются выбор
перспективных направлений расширения деятельности, достижения
синергетического эффекта (для связанной диверсификации) либо рыночной
устойчивости (для несвязанной диверсификации), обеспечение рациональной
концентрации ресурсов в пределах одной стратегической бизнес-единицы,
минимизация инвестиционных рисков.
2. Наиболее существенными причинами, влияющими на выбор
диверсификации как стратегии предприятия, является стремление к
эффективному использованию имеющихся у предприятия ресурсов и
возможность привлечения необходимых, снижению рисков специализации и
сезонности, оптимизации производственной и управленческой структуры
предприятия, а также ограниченные возможности расширения на
традиционных для предприятия рынках и привлекательная конъюнктура
новых. Реализация диверсификации предполагает большое количество
потенциальных возможностей для сельскохозяйственных предприятий,
одновременно сопровождаясь значительными трудностями, основными из
которых являются существенные затраты на освоение новых направлений
деятельности, необходимость разносторонней подготовки менеджеров,
маркетологов и других специалистов, опасность выбора неперспективного
направления расширения бизнеса и (или) неадекватных средств по
реализации определенной стратегии, необходимость творческого подхода к
управлению многофункциональным предприятием, сложность точной
идентификации предельно допустимой границы расширения деятельности и
критериев необходимости развития (элиминации) направлений деятельности,
а также вероятность недостаточной концентрации ресурсов в пределах
одного направления деятельности предприятия.
3. Ключевыми
основами
расширения
деятельности
сельскохозяйственных предприятий могут стать налаженные коммуникации
с поставщиками и посредниками, отлаженная технология производства,
положительный имидж предприятия, высококвалифицированный персонал,
эффективные методы управления, меньшее значение сельскохозяйственными
предприятиями придается таким компетенциям, как наличие временно
незадействованных финансовых ресурсов, наличие технологических ноу-хау,
возможность использования имеющихся в регионе сырья или материалов и
информационных систем, созданные каналы коммуникаций с потребителями
и стимулирование их покупательского поведения. В этом контексте особое
222
значение приобретает разработка обоснованной политики диверсификации
деятельности сельскохозяйственных предприятий в рамках развития
сельских территорий с целью обеспечения их конкурентоспособности.
Литература
1. Андрійчук, В. Г. (2002). Економіка аграрних підприємств: Підручник. – 2-ге
вид., доп. і перероблене / В. Г. Андрійчук. – Київ.
2. Ансофф, И. (1999). Новая корпоративная стратегия / Пер. с англ. под ред.
Ю. Н. Каптуревского. – Санкт-Петербург.
3. Борисова, В. А., Маслак, Н. Г., Корецький, М. Х. (2002). Диверсифікація
сільськогосподарського виробництва фермерських господарств. – Суми.
4. Дэй, Д. (2002). Стратегический маркетинг. – Москва.
5. Корінько, М. Д. (2007). Диверсифікація: теоретичні та методологічні основи:
Монографія. – Київ.
6. Markowitz, H. (1959). “Portfolio Selection: Efficient Diversification of Investments”.
– New York, John Wiley.
ŽEMĖS ŪKIO ĮMONIŲ PRODUKTO DIVERSIFIKAVIMO POLITIKOS ASPEKTAI
Natalija Stepanenko
Žitomiro Nacionalinis agroekologijos universitetas, Ukraina
Straipsnyje pateiktas žemės ūkio įmonių veiklos diversifikavimo teorinių, metodologinių
ir praktinių aspektų tyrimas, kuriuo metu buvo analizuojama dabartinė žemės ūkio įmonių
strateginės plėtros būsena ir tendencijos. Sociologinės apklausos rezultatai padėjo nustatyti
pagrindinius veiksnius, lemiančius žemės ūkio įmonių diversifikavimą bei šių įmonių naujų
plėtros krypčių rodiklius.
Raktiniai žodžiai: žemės ūkio įmonės, diversifikavimas, strateginė orientacija, produkto
politika.
JEL kodas – Q130.
THE DIVERSIFICATION ASPECTS OF PRODUCT POLICY OF
AGRARIAN ENTERPRISES
Natalia Stepanenko
Zhytomyr National Agroecological University (Ukraine)
Summary
The paper is devoted to the investigation into theoretical, methodological and practical
aspects of diversification of agrarian enterprise activities. The contemporary level and tendencies
of agrarian enterprise strategic development have been analyzed. As a result of the sociological
interview the main determinants of agrarian enterprises diversification as well as the criteria of
perspectiveness of new directions in their activities have been identified.
Key words: agrarian enterprise, diversification, strategic orientation, product policy.
JEL код – Q130.
223