58 С.Н. Сологубов УНИВЕРСАЛЬНАЯ КОНЦЕПЦИЯ БРЕНДИНГА Волгоградского государственного технического университета Теория брендинга развивается постепенно, меняется представление о том, что такое бренд. Первоначально это был товар, то есть бренд представлял собой маркировку товара – надпись или символ, указывающий на его происхождение или производителя. Традиционный взгляд на бренд представил ведущий специалист в области маркетинга Филипп Котлер: «Бренд – это название, термин, знак, символ или рисунок, или их сочетание, которые призваны идентифицировать товары или услуги определенной группы торговцев, тем самым, помогая отличить их от товаров или услуг конкурентов» [1]. В современном лексиконе делового человека очень важна и показательна разница между терминами торговая марка и бренд, несмотря на то, что многие полагают, что торговая марка и бренд абсолютно равнозначные понятия. Томас Гэд следующим образом разделяет эти два основных в теории брендинга понятия: «Торговая марка может быть зарегистрирована и находиться в собственности компании или частного лица на протяжении всего срока жизни… Но бренды обладают большим влиянием и значением, чем просто торговые знаки. Их сила такова, что вы можете легко менять торговые знаки, если у вас сильный бренд… бренды существуют не в физическом пространстве, а в сознании людей, где оставляют свой невидимый след» [2]. Однако прежде чем переходить к рассмотрению теории брендинга, необходимо дать точное определение самого бренда, что оказывается не так просто. В результате проведенного опроса компании McKenna Group 100 управляющих компаний, на вопрос «что такое бренд?», не было получено ни одного похожего ответа. Действительно в теории маркетинга пока не существует единственно верного всеохватывающего определения бренда. Есть формальное определение: «бренд – это признак, позволяющий отличить товары одной компании от товаров другой и гарантирующий их подлинность» [3]. На самом деле понятие бренда намного более многогранно. Существует множество различных характеристик бренда от ведущих теоретиков и практиков. Проблема традиционных определений бренда (как например, определение Котлера) заключается в том, что главное место отводится продукту, то есть первостепенное значение придается товару, а бренд всего лишь позволяет выяснить, какая компания произвела товар. Таким образом, в свете современных тенденций развития концепции брендинга, по мнению автора, важно понимать разницу между продуктом и брендом. Продукт – это то, что производит предприятие (см. табл. 1). Бренд – это то, что покупают потребители (см. табл. 1). Таблица 1 Отличие продукта от бренда Продукты Удовлетворяют функциональные потребности Предмет потребления Производится предприятием Легко воспроизвести Отсутствие особых отличительных свойств Более короткий жизненный цикл Бренды Содержат эмоциональную составляющую Формируют убежденность и веру Трудно воспроизвести Удовлетворяют эмоциональные потребности Более долгий жизненный цикл БРЕНД Ассоциации с организацией Страна– производитель Имидж пользователя Эмоциональные выгоды ПРОДУКТ Индиви дуальность бренда Границы продукта Атрибуты Пользователи Символы Качество/ ценность Функциональные выгоды Отношения между брендом и потребителями Выгоды самовыражения Рис. 1 Бренд – это больше, чем продукт [4] 59 На рис. 1 представлены различия между продуктом и брендом. Продукт включает такие характеристики как границы продукта (Colgate производит продукты для ухода за зубами), атрибуты (Vogue знает новости о моде), качество/ценность (Unilever поставляет качественные продукты), пользователи (автомобили Subaru предназначены для езды в снегопад) и функциональные выгоды (Metro дает больше ценности за те же деньги). Бренд включает в себя все характеристики продукта, а также: N имидж пользователя (те, кто носят одежду от Armani) N страна-производитель (Mitsubishi отличает настоящее японское качество) N ассоциации с компанией (3М – компания-новатор) N индивидуальность бренда (Чай Беседа – создан дарить тепло!) N символы (желтый цвет олицетворяет Lipton) N отношения между брендом и потребителем (Always – лучшая подруга). Что же заставляет компании придавать стратегическое значение инвестированию в брендинг: 1) Прибыльность – возможность установления более высокой цены. Потребители не всегда выбирают самое лучшее. Тесты показали, что достаточно просто сказать людям, что продукт, например, хлопья для завтрака, произведен очень известной компанией, и они покажутся вкуснее, чем продукт менее известного конкурента. Что означает, что добавочная стоимость рождается из их личных ассоциаций, так как воспринимают его как лучший, то в их глазах он стоит затраченных денег. Таким образом, классическая причина создания бренда – его способность увеличивать разницу между себестоимостью и продажной ценой – ценовая премия. Ярким примером в данном случае является компания Intel, которая сейчас способна заставить конечного потребителя заплатить за компьютер со своим процессором на 40% больше того, что он заплатил бы за микропроцессор любого другого, несмотря на то, что их технологии не уступают, а иногда и превосходят технологию Intel [5]. 2) Экономия от масштаба – возможность достижения высокой доли рынка и объемов продаж. Как известно, известный бренд обычно создает более обширную аудиторию и рынок, чем менее известный бренд. Некоторые бренды изначально создаются с целью приобретения прибыли на объеме. Чаще всего в подобных случаях цена устанавливается низкая. Одним из ярких примеров бренда на объеме – шведская мебельная компания IKEA, которая является поистине великим брендом в сфере розничной торговли [6]. 3) Снижение риска – обеспечение более стабильного спроса. Благодаря известности бренда компания стабильно работает на рынке и может планировать производство и объемы продаж. Структура бренда складывается из двух основных элементов: Сущность бренда (Brand Essence) и Мускулы бренда (Brand Muscles) (см. табл. 2). Таблица 2 Составляющие бренда Сущность бренда (Brand Essence) Определение того, в чем состоит сущность марки Сердце марки, которое поддерживает и оживляет каждый из мускулов Мускулы бренда (Brand Muscles) Основные опорные точки марки Один или два мускула лежат в основе коммуникаций, а остальные играют вспомогательную роль Движущая сила марки Мускулы бренда должны быть: N мотивирующими для потребителя N отличающими марку от конкурентов N позволяющими успешно конкурировать на рынке N правдободобными Основа для всех рекламных материалов и активностей Мускулы бренды включают в себя: N Рациональные или эмоциональные преимущества N Желательные, существующие или скрытые преимущества На основе анализа теорий в области брендинга автор разработал собственную универсальную модель брендинга (см. рис. 3), которая состоит из 7 основных элементов. 60 Рис. 2 Универсальная модель брендинга 1. Конкурентная среда – это все варианты выбора потребителя, которые конкурируют с анализируемым брендом. Это могут быть не только конкуренты товарной категории, к которой относится бренд, но и продукты из других товарных категорий, которые может выбрать потребитель вместо данного продукта. Например, для бренда I-POD MP3-плеер, который выбирает молодежь, в качестве конкурентов выступают все производители молодежной одежды, обуви, аксессуаров и т.д., в целом все товарные категории, направленные на удовлетворение потребностей молодежи. Например, для бренда Coca-Cola первичная конкурентная среда – это все освежающие охлажденные напитки, такие как Pepsi, Lipton Ice Tea и т.д. Вторичная среда – это все освежающие закуски (например, мороженое), а также горячий чай. 2. Целевая аудитория – это человек и ситуация, когда бренд является лучшим выбором потребителя/покупатели исходя из его жизненных ценностей, не только демографические критерии. Очень часто целевая аудитория определяется слишком широко, что не дает предполагаемого эффекта. По мнению автора следует разделить целевую аудиторию на 2 основные группы: · Ядро целевой аудитории – это более узкая группа людей, которая наиболее «трепетно» относится к бренду и разделяет его ценности, для них данный бренд – это лучший выбор. Важно очень тщательно определить основную целевую аудиторию – их жизненные ценности и привычки, потребности, а также то, что их вдохновляет на покупку и т.д. · Расширенная целевая аудитория – она отличается от ядра целевой аудитории тем, что только иногда будет разделять потребности и ценности основной целевой аудитории. Данное разделение на две группы позволит более четко сфокусироваться на ядре целевого сегмента, на его понимании, планировании каналов коммуникации с потребителем и т.д. Например, потребителями дезодорантами Axe являются молодые люди в возрасте от 14 до 25 лет – это расширенная основная аудитория. Однако для данного бренда также определена и основная аудитория – молодые люди в возрасте 20 лет, для которых наиболее привлекательно основная концепция продукта. В качестве второго примера, хотелось бы привести компанию «Балтика», которая столкнулась с парадоксальной проблемой: аудитория «Балтики» настолько широка и разнообразна, что создать четкую рекламную коммуникацию практически невозможно [7]. Практически все употребляющие пиво – это люди от 18 до 55. Конечно, ядро составляют мужчины 25–40 лет, но «Балтику» покупают молодые и пенсионеры, мужчины и женщины, бедные и богатые. Рис. 4 Модель определения целевой аудитории Источник: авторская 3. Глубинная потребность целевой аудитории – это понимание лежащих в подсознании потребителя нужд и желаний. Данное понимание можно получить в результате наблюдений за потребителями, а также в результате проведенных исследований путем применения к ним вопроса «Почему? Почему это так важно?». 61 В качестве примера, по мнению автора, лучшим образом послужит «наблюдение - глубинное понимание» потребителей бренда Swatch – известного швейцарского производителя часов. «У каждого из нас есть свой собственный стиль, что помогает нам быть теми индивидуальностями, которыми мы являемся» (наблюдение). «То, как я выгляжу, говорит все обо мне, а мои часы являются неотъемлемой частью моего внешнего вида» (глубинное понимание потребности). 4. Функциональные и эмоциональные выгоды – это причины, по которым потребитель выберет данный товар в сравнении с товаром конкурента, это то, что решает проблему потребителя и помогает делать его жизнь лучше. Рассматривая и анализируя выгоды бренда необходимо помнить как об уникальных выгодах – это то, что выделяет бренд среди товаров-конкурентов, а также об общих выгодах – это то, что также предлагают конкуренты данного бренда. Уникальные выгоды – это те характеристики товара-бренда, которые сочетают в себе желания потребителей (значимость, вера) и возможности компании (прибыльность, осуществимость). Общие выгоды – это те характеристики, которые необязательно являются уникальными (так как ими также обладают бренды-конкуренты), но являются обязательными для достижения конкурентного преимущества. Выгоды можно разделить на 2 основные категории - функциональные и эмоциональные. Функциональные выгоды – это то, что помогает решить конкретную проблему потребителю. Эмоциональные выгоды – это то, что ощущает потребитель, решив конкретную проблему. Таким образом, эмоциональные выгоды должны следовать из функциональных выгод. Например, для бренда Kodak: Четкие цвета (функциональная выгода) – Четкие воспоминания (эмоциональная выгода). 5. Индивидуальность бренда – это «жизненная позиция» бренда, во что верит бренд, что поддерживает и с чем не соглашается, его жизненные ценности, а также это тот образ, с которым он ассоциируется. Например, для автомобильного бренда БМВ индивидуальность бренда можно определить следующими характеристиками: Высокое качество Эксклюзивность Высокие технологии Самоуверенность Экстраверт Совершенное исполнение 6. Дифференцирующий признак бренда – это наиболее сильная и конкурентоспособная причина для целевой аудитории выбрать данный бренд среди конкурентов, которая очень тесно связана с глубинной потребностью целевой аудитории. Например, для шампуня Pantene дифференцирующим признаком бренда будет звучать следующим образом: «Только Pantene с провитамином В5 дает моим волосам силу от корней до самых кончиков». 7. Сущность бренда – это основная идея бренда или обещание бренда, которое очень легко выявить в любой активности бренда. Это должна быть единственная мысль, которая выражала бы идею бренда и была бы легко узнаваемой. БИБЛИОГРАФИЧЕСКИЙ СПИСОК 1. Котлер Ф. Маркетинг менеджмент. – СПб., 2003. – С. 2. Гэд Т. 4D БРЭНДИНГ взламывая корпоративный код сетевой экономики. - СПб., 2003. –С.28 3. Кумбер С. Брэндинг. – М., 2003. С.16 4. Аакер Д, Йрхимштайлер Э. Бренд-лидерство: новая концепция брендинга, М., 2003. С.67 5. Гэд Т. 4D БРЭНДИНГ взламывая корпоративный код сетевой экономики. - СПб., 2003. –С.30 6. Там же, С.32.