МЕНЕДЖМЕНТ В.В. Белкин Реклама как социально

МЕНЕДЖМЕНТ
В.В. Белкин
Реклама как социально-экономическое явление
Под политикой формирования и стимулирования спроса
маркетологи понимают комплекс мер, включающих рекламу,
средства стимулирования сбыта, работу со средствами массовой информации, участие в выставках и ярмарках, фирменный стиль и другие. Нас же в первую очередь интересуют особенности такой политики, проводимой вузом при реализации
маркетинговой деятельности. Эта политика для вуза отличается, прежде всего, составом названного выше комплекса мер.
Одной из основных мер политики формирования и стимулирования спроса является реклама. Поскольку основополагающие вопросы рекламы уже достаточно подробно раскрыты
в специальной литературе, то наша задача будет состоять в
исследовании особенностей проведения рекламной работы в
филиале и разработке на основе этого общих методических
подходов к определению содержания и выполнению такой работы.
Исходя из того, что основная задача рекламы состоит в
формировании и стимулировании спроса на товар, а следовательно, в его сбыте, из множества существующих наиболее
подходящим для рекламы определением будет представление
ее как «убеждающее средство информации о товаре или фирме, коммерческая пропаганда потребительских свойств товара
91
и достоинств деятельности фирмы, готовящая активного и потенциального покупателя к покупке».
Реклама – это вид деятельности, либо произведенная в ее
результате продукция, целью которых является реализация
сбытовых иди других задач промышленных, сервисных предприятий и общественных организаций путем распространения оплаченной ими информации, сформированной таким
образом, чтобы оказывать усиленное воздействие на массовое
или индивидуальное сознание, вызывая заданную реакцию
выбранной потребительской аудитории.
Для чего необходима реклама? Может быть, рекламодатели зря тратят на нее свои отнюдь не лишние деньги? На самом
деле, реклама, конечно, необходима. И вот почему. Реклама
прежде всего стимулирует спрос на предлагаемые товары.
Механизм действия рекламы очень прост – потенциальный
покупатель, услышав (увидев) о каком-либо товаре, которого
у него нет, сразу захочет его купить, разумеется, при наличии
денег. Возможна также реклама, преследующая сразу две цели:
во-первых, создать спрос на товар у его потенциальных потребителей и, во-вторых, привлечь оптовых покупателей, которые
бы распродавали товар в розницу.
Известно выражение: «реклама – двигатель торговли». И
сегодня реклама прочно вошла в нашу повседневную жизнь.
Все мы каждый день сталкиваемся с ней, где бы ни находились:
на работе, дома, в транспорте, на улице. Реклама есть повсюду,
она агрессивно вторгается в «жизненное пространство» практически каждого человека. При этом в подавляющем большинстве случаев возникает чувство внутреннего протеста, так
что естественным образом встает вопрос о причинах нынешнего уровня «рекламной активности».
В связи с этим в данной работе рассматриваются некоторые аспекты рекламы как объективного социально-экономического явления.
92
О рекламной практике речь идет уже в самых первых документах письменной истории. При раскопках на территории
стран Средиземноморья археологи нашли вывески, извещающие о различных событиях и предложениях. Римляне расписывали стены объявлениями о гладиаторских боях, а финикийцы разрисовывали скалы по маршрутам разного рода шествий, всячески превознося в этих росписях свои товары. Все
это предшественники современной наружной рекламы. Одна
из настенных росписей в Помпее расхваливала политического
деятеля и призывала людей отдать за него свои голоса.
Еще одной разновидностью рекламы было клеймо, которое ремесленники ставили на своих товарах, таких как гончарные изделия. По мере того как молва разносила сведенья о
репутации ремесленника, покупатели начинали искать товар
с его клеймом. В наши дни для этих целей пользуются товарными знаками и марочными названиями. По мере централизации производства и удаления рынков значение клейма постоянно росло.
Поворотным пунктом в истории рекламы стал 1450 г. – год
изобретения Гуттенбергом печатного станка. Рекламодателю
не нужно было больше вручную изготовлять экземпляры своих извещений. Первое печатное объявление на английском
языке появилось в 1478 г. В 1622 г. реклама получила мощный
стимул в виде начавшей выходить первой газеты на английском языке, которая называлась «Уикли ньюс». Позднее Эдисон
и Стил начали выпускать газету «Тэтлер», став верными поборниками рекламы. Эдисон напечатал следующий совет составителям рекламных текстов: «Великое искусство написания
рекламного объявления заключается… правильного подхода,
дабы захватить внимание читателя, без чего добрая весть может остаться незамеченной или затеряться среди извещений о
банкротствах».
В 1937 г. Международной торговой палатой был принят
Международный Кодекс рекламной деятельности (в послед93
ний раз он пересматривался в 1973 г.). Этим Кодексом руководствуется 21 государство Европы и Северной Америки. На
начало 1998 г. его подписали российские субъекты рекламного
бизнеса (рекламные агентства, СМИ и т.д.).
Основные принципы этого Кодекса состоят в следующем.
Статья 1. Любое рекламное послание обязано быть юридически безупречным, благопристойным, честным и правдивым.
Любое рекламное послание обязано создаваться с чувством ответственности перед обществом и отвечать принципам добросовестной конкуренции, обычной в коммерции.
Статья 2. Рекламное послание должно быть таким, чтобы
не злоупотреблять доверием покупателя и не использовать его
неопытность или недостаток его знаний.
Статья 3. 1) Рекламное послание не должно играть без веских оснований на чувстве страха.
2) Рекламное послание не должно играть на суевериях.
Статья 7. Рекламное послание не должно очернять никакую фирму, промышленную или коммерческую деятельность
или профессию, а также никакой товар, высказывая прямо
или косвенно презрение, насмешку или что-либо подобное.
Статья 10. Рекламное послание не должно имитировать
общую композицию, текст, слоган, изображение, музыку, звуковые эффекты и т.п. элементы других рекламных посланий
таким образом, что это могло бы ввести покупателя в заблуждение или привести к путанице.
Статья 13. 1) Рекламные послания не должны эксплуатировать доверчивость детей или недостаток жизненного опыта
молодежи, а также чувство их преданности.
Статья 14. 1) Ответственность за соблюдение правил поведения, изложенных в данном «Кодексе», лежит на рекламодателях, исполнителях рекламных посланий, рекламных агентствах, издательствах, владельцах СМИ и вообще участниках
контрактов относительно рекламных посланий.
94
Рекламная деятельность в России регулируется Законом
«О рекламе», который был принят 18 июля 1995 г. и сегодня,
по мнению многих участников рекламного рынка и законодателей, нуждается в поправках. Например, в мировой практике недопустимо использование образа врача или фармацевта
в рекламе лекарственных препаратов, медицинских услуг и
изделий, в отечественной же рекламе прием «белых халатов»
активно эксплуатируется. Нередки случаи неоправданной демонстрации в рекламе элементов насилия, агрессивного поведения; недостаточно проработаны правовые вопросы рекламы
табачных и алкогольных изделий и др.
С точки зрения российских юристов, во многом несовершенен и Международный Кодекс рекламной деятельности. Так,
например, в нем ничего не говорится о политической рекламе
или о политических темах в рекламе, хотя в России использование политических сюжетов – привычное явление. Зачастую
реклама выступает в качестве политической критики и, наоборот, политическая критика используется в качестве рекламы. В
этом случае, чтобы застраховать себя от политических обвинений, производители рекламы придают рекламным сообщениям шутливую форму. Так, стало модным использовать образы,
голоса, особенности поведения известных политических деятелей прошлого и настоящего – Ленина, Сталина, Брежнева,
Ельцина и т.д.
Любая конкурентоспособная вещь, появляющаяся на
рынке, всегда рекламируется дважды. Сначала ее рекламирует агентство каким-то из традиционных способов, а затем человек, который ее покупает. Покупатель рекламирует данную
вещь среди значимых для него людей, например, среди знакомых и родственников, то есть внутри так называемой референтной группы [1, с. 18].
Существует множество мнений относительно экономической и общественной желательности рекламы.
95
С точки зрения фирмы реклама играет важную роль в
проталкивании продукции в условиях несовершенной конкуренции. Реклама пытается приспособить потребительский
спрос к новому продукту, то есть с ее помощью фирма надеется увеличить свою рыночную долю и усилить лояльность потребителей по отношению именно к ее дифференцированному
продукту – сдвинуть кривую спроса на товар фирмы вправо и
уменьшить ее ценовую эластичность.
Однако у рекламы есть и сторонники, утверждающие, что
реклама предоставляет информацию, помогающую потребителям делать разумный выбор (обычно фирмы в целях извлечения прибыли стараются информировать потребителях о появлении новых или изменении – даже если оно несущественное – старых товаров). Реклама поддерживает национальную
систему связи (без нее многие теле- и радиопрограммы просто
не выжили бы); она способна стимулировать изменение продукта так как удачная реклама часто основана на исключительных свойствах продукта фирмы, поэтому для успешной
конкуренции в сфере рекламы фирме приходится проводить
исследования, улучшать продукт, чтобы обеспечить «основания для продажи».
В настоящее время известен ряд весьма эффективных подходов к рекламе, основанных на Теории Решения
Изобретательских задач (ТРИЗ) [2, с. 13].
Достаточно откровенно о подходах к воздействию на человека высказался А. Гитлер.
«Восприимчивость масс довольно ограничена, их понимание – незначительно, зато забывчивость чрезмерно велика…
Только того, кто тысячекратно будет повторять ординарные
понятия, масса пожелает запомнить. Если уж врать, так врать
нагло: в большую ложь охотнее верят, чем в малую… Люди
сами иногда врут в мелочах, однако большой лжи они стесняются. Следовательно, им и в голову не придет, что их так
бессовестно обманывают… В случае любой неудачи следует
96
незамедлительно искать врагов. Если их нет, надо придумать.
Большая ложь дает выигрыш во времени, а потом о ней никто
и не вспомнит» [3, с. 372].
Политические взгляды и экономическую заинтересованность коммерческих радиостанций понять можно, но можно
понять и тех, кто имеет иные политические установки. Ведь
они аналогичны установкам религиозным. Психологические
последствия распада социалистического лагеря можно сравнить, пожалуй, только с внезапным исчезновением на планете
одной из мировых религий такого уровня, как ислам, буддизм,
христианство. С такими вещами нельзя обращаться необдуманно, легко, так, как это делает порой современная российская реклама. Реклама должна быть вне политики.
Напряженная экономическая и политическая ситуация
вызывает нормальное желание отвлечься от раздумий над тяготами российской жизни, а вмешательство рекламы в теле- и
радиопередачи, большое количество рекламы на страницах газет вызывает еще большее усугубление стрессового состояния
потребителя, неспособного купить то, что ему предлагают.
Проблема нравственности, патриотизма, интересов общества и т.д. и проблемы рекламы в современном бизнесе связаны гораздо теснее, чем может показаться на первый взгляд.
Производителям рекламы и современным русским бизнесменам, заказывающим им рекламу, явно не хватает не только
патриотизма, но и обычного рационального мышления. Если
они хотят цивилизованного капитализма, а значит, эффективного, если они хотят жить в цивилизованной великой стране,
где соблюдаются законы и защищаются интересы собственника, они должны научиться уважать свой народ, его чувства, а
также чувства своих политических и идеологических противников.
Таким образом, структура мирового рынка усложняется и
обновляется, и экспертам, осуществляющим на нем свои рекламные мероприятия, приходиться адекватно реагировать на
97
эти изменения. Реклама служит множеству разных хозяев для
множества разных целей, а ее эффект почти всегда затуманен
последствиями прочих возможностей явлений, она будет продолжать оставаться сферой действия неопределенных стимулов. Следовательно, ее могут толковать по-разному, в зависимости от того, кто смотрит и какой именно аспект многогранной рекламной деятельности рассматривается.
Реклама – настолько сильное средство, что она может помочь продать совершенно дрянной и негодный, неконкурентоспособный товар.
К сожалению, мы как потребители очень часто сталкиваемся с некачественной и назойливой рекламой, которая ничего, кроме раздражения, не вызывает. Поэтому необходимо
помнить, что рекламное дело – это тоже искусство. Существует
множество видов и направлений рекламы, мы рассмотрим основные направления [4, с. 2].
В качестве инструментария при проведении данного социологического исследования было выбрано анкетирование,
как наиболее доступный способ сбора информации. Кроме
того, этот метод характеризуется высокой степенью возврата
ответов, минимальным влиянием интервьюера на опрашиваемых, относительной дешевизной и хорошим контролем над
выбором респондентов.
В 2010 году в филиале было проведено анкетирование студентов 2 и 3 курсов очного обучения. Количество опрошенных
респондентов – 75% – удовлетворяет требованиям репрезентативности. Для соблюдения искренности и достоверности данных, полученных при проверке ответов на контрольные вопросы, было исключено из дальнейшего анализа 2,5% анкет.
Реклама по телевидению – это самый дорогой вид рекламы, и далеко не все могут себе его позволить. В телевизионной рекламе сочетаются звук, изображение и некая динамика
(движение). Благодаря этому она воздействует на аудиторию
значительно лучше, чем другие виды рекламы. Ее недоста98
ток состоит в том, что во время рекламного ролика внимание
зрителя должно быть сконцентрировано на экране, иначе эффективность сходит на ноль. Несмотря на ярко выраженную
нелюбовь масс к рекламе, наш опрос показал, что именно телевизионная реклама нравится людям больше всего. Вот как
распределились голоса студентов (таблица):
Таблица
Реклама по телевидению, реклама в прессе,
реклама по радио
телереклама радиореклама в прессе
Какая реклама больше всего
нравится?
Какая реклама больше всего
раздражает?
88%
6%
6%
11%
4%
85%
Казалось бы, парадокс – ведь именно телевизионной рекламы люди видят больше всего и она должна была надоесть
им. Что же привлекает людей в телевизионной рекламе? Как
оказалось – движение. К тому же, опрос показал, что многим
при первом просмотре интересен любой ролик. То есть не существует такого явления, как отторжение рекламы как таковой. Людям интересна новизна в рекламе! Отторжение приходит позже – с многократным повторением одного и того же
ролика. Отторжение также может быть вызвано кажущейся
абсурдностью рекламы, неприязнью к актерам, к товару и так
далее [4, с. 18].
Среди производителей рекламы считается модным делать черно-белые ролики. Но наш опрос показал, что зритель
предпочитает рекламу в цвете. В числах ответы на этот вопрос
можно выразить очень просто:
За цветную рекламу – 100%, за черно-белую – 0%.
99
Кроме того, хорошим рекламным трюком считается беззвучная реклама. Отсутствие звука в течение некоторого времени должно привлечь внимание зрителя к телевизору. Но на
самом деле люди предпочитают ролики со звуковым сопровождением. Если говорить более конкретно, то опрошенные
нами люди предпочитают музыкальное сопровождение рекламы речевому:
За «немую» рекламу – 12%, за рекламу со звуком – 88%.
За музыкальное сопровождение – 81%, за речевое сопровождение – 19%.
Следует также заметить, что эффективность рекламы зависит от того, в какой передаче она размещена. Сильное раздражение вызывает реклама, которая стоит «не на своем месте». Например, недоумение вызывает реклама лекарственных
препаратов от склероза, если она звучит посередине молодежной развлекательной передачи.
В итоге получаем, что зритель телевизионную рекламу
любит! Но здесь есть предпочтения: рекламный ролик должен
быть цветным, звуковым и, желательно, не с речевым сопровождением, а с музыкой.
Реклама в газетах и журналах получила широкое распространение и по объему затрат уступает лишь рекламе по телевидению. Реклама в газетах дешевле телевизионной. Вместе с
тем качество воспроизведения рекламных оригиналов в газетах обычно невысокое. Отсюда размещенные в них рекламные
объявления, как правило, менее привлекательны, кроме того,
каждое издание имеет одновременно много таких объявлений,
в связи с чем воздействие любого из них в отдельности снижается [4, с. 21].
По нашим сведениям, именно этот вид рекламы раздражает людей больше всего. Они покупают газету ради информации, интересных статей и отнюдь не ради рекламы. Поэтому
обилие рекламы лишь отпугивает их. Причем раздражение
прямо пропорционально количеству рекламы в газете. Мы
100
спрашивали студентов о предпочитаемых ими видах газетной
рекламы. Как оказалось, они предпочитают видеть рекламные
фотографии, а не рисунки. По их словам, фотографии дают гораздо лучшее представление о рекламируемом товаре. Однако
некоторый процент респондентов предпочел рисунки. Рисунки
отображают товар более живо и могут обратить внимание на
достоинства товара, скрывая его недостатки:
За фотографии – 83%, за рисунки – 17%.
В немилости оказались также длинные рекламные статьи.
Когда они только появлялись у нас, то пользовались большой
популярностью. Но сейчас их редко кто читает.
В итоге хотелось бы заметить, что в газетах рекламу лучше
помещать не на отдельных рекламных листах, а среди интересных статей или телевизионной программы, которая интересна
всем. Хорошо также работает реклама, закамуфлированная
в якобы информационной статье. Читатель рассматривает ее
как информационную, не подозревая, что она что-то рекламирует. Правда, здесь необходима личная договоренность с журналистом.
Преимущество радио перед другими средствами массовой
информации: 24-часовое вещание на многие регионы и разнообразие программ. Радио слушают в жилых и производственных помещениях, на кухне, прогуливаясь на чистом воздухе,
в автомобиле. Поэтому рекламные объявления, размещенные
в радиопрограммах, охватывают значительный процент заданной аудитории потребителей, независимо от того, где они
находятся – на работе, на отдыхе, в пути. Радиореклама оперативна и имеет невысокую стоимость. Вместе с тем в процессе
восприятия рекламных обращений, транслируемых по радио,
не участвует зрение, через которое человек получает до 90%
информации. Кроме того, радиореклама усложняет установление двусторонних коммуникаций с потребителем. Часто у
него нет под рукой ручки, карандаша, бумаги, чтобы записать
переданные в объявлении данные. Таким образом, некоторые
101
виды радиорекламы предпочитают другим. Так, сухие текстовые объявления не пользуются популярностью. Гораздо лучше воспринимаются объявления с музыкой на заднем плане
[4, с.24]:
За музыкальное сопровождение –100%, за текстовые объявления – 0%.
Да, реклама никому не нравится, но даже опрошенные
нами студенты предпочитают цветную, красочную, звуковую
рекламу. Мало положительных эмоций возникает, когда любимая передача обрывается и начинают показывать рекламный
ролик, или когда по радио ты слушаешь любимую песню, и
опять реклама, покупаешь газету и видишь ту же самую рекламу. Но все-таки ненароком начинаешь ее читать, слушать,
смотреть и, согласитесь, находишь что-то полезное в этой информации. Так что, проведя такой опрос, можно понять, какую
рекламу предоставлять потребителю и насколько она важна.
Однако проведенный опрос затрагивал только молодежь
– студентов филиала, причем незначительную часть. Поэтому
результаты опроса, строго говоря, нельзя назвать представительными. Другие группы населения могут иметь другие
взгляды на рекламу.
Поэтому в будущем, вероятно, следует провести социологический опрос по более представительной выборке.
Слово «кризис» сейчас на слуху у всех. Многие фирмы
уже закрываются или перекупаются более сильными игроками. Прокатилась волна сокращений, на многих предприятиях выросли задолженности перед работниками по зарплате.
Организации снижают затраты. Наиболее сильно пострадали
рекламные бюджеты. Однако сокращение рекламной активности вряд ли будет способствовать преодолению кризиса. Как
говорится, на безопасности и рекламе экономить нельзя. Как
же быть? Эксперты советуют, не отказываясь от методов традиционной рекламы, лучше проработать их эффективность.
102
Кризис в нашем понятии это риск и опасность, с одной
стороны, и возможность – с другой. В отношении рекламы
наиболее актуально последнее. Рекламные бюджеты сокращаются, а значит, есть хороший шанс для передела доли рынка с
минимальными затратами.
К тому же, на рекламном рынке наблюдается меньшая
конкуренция, что дает возможность заявить о себе большему
числу клиентов. Ожидаемые плоды, можно будет увидеть уже
в конце кризисного периода. (Вы ведь не думаете, что он будет длиться вечно.) Конечно, есть одно очень важное условие
– бизнес-процессы и маркетинговые коммуникации фирмы
должны быть хорошо оптимизированы. Если этого нет, самое
время бросить на это силы пока не поздно. Не следует впадать
в панику и бездумно урезать рекламный бюджет, лучше, хорошенько все проанализировав, отказаться от избыточных и
дорогих рекламных носителей, и поискать более экономичные
варианты. Не повредит также провести мониторинг эффективности размещения рекламы с помощью опроса новых клиентов об источнике информации о филиале. Начало года сам
по себе период малоактивный, поэтому рекламных действий
требует немного. Зато у вас будет время на то, чтобы подробнее продумать свою антикризисную стратегию – минимальную по затратам и максимальную по эффективности.
Есть несколько популярных в малобюджетном сегменте
рекламы видов продвижения:
– громкие акции, по которым СМИ пишут бесплатно (делая оговорку на нашу Обнинскую реальность, этот вариант
доступен не всем, все-таки полезные знакомства здесь тоже
пригодятся);
– интернет-реклама (она оказалась самым выживающим
видом в кризисных условиях);
– реклама в печатных СМИ и каталогах, рассылки по email и рекомендации клиентов.
103
Есть еще один вид продвижения, который дает очень хорошие результаты при скромных возможностях, – «партизанский маркетинг». Его основные принципы кратко можно сформулировать так:
– нацеленность на каждого потребителя персонально, а не
на группу;
– приоритет личных взаимоотношений с клиентом;
– продумывание каждого слова в общении с партнерами;
– предоставление как можно большего количества услуг
бесплатно, например, предложение той или иной информации;
– постоянное освоение новых технологий;
– ориентированность на диалог с потребителем;
– использование как можно большего числа маркетинговых инструментов одновременно.
Партизанский маркетинг исходит из убеждения, что эффективности можно добиться, если инструменты используются в комплексе. Любая организация располагает огромным
числом маркетинговых орудий, большинство из которых остаются не задействованы в рекламных планах. Большая их часть
является дешевыми или даже бесплатными.
В общем, можно сказать с уверенностью – безвыходных
ситуаций не бывает. Не позволяйте кризисным настроениям
распространиться среди персонала.
Кризис в голове более опасен, чем кризис в экономике.
Не старайтесь воспринимать его как нечто экстраординарное
– это нормальное явление развития экономики. Помните, в
умелых руках это не опасность, а возможность.
Результаты социологического опроса «отношение молодежи к рекламе» позволяют выбрать наиболее эффективные и
качественные каналы распространения рекламных посланий
при проведении рекламной кампании.
104
Список литературы
1. Лебедев-Любимов А.Н. Самореклама. СПб.: Питер,
2003.
2. Сычев С.В. Алгоритм решения рекламных задач: рекламное измерение // Электронный ресурс / Режим доступа:
http://www.triz-ri.ru/ri-school/case-ri.asp
3. Ягодинский В.Н. Нами правит Космос. М.: РИПОЛ
Классик, 2003.
4. Результаты социологического опроса «отношение молодежи к рекламе». Обнинск, 2010.
105