ФОРМИРОВАНИЕ И ОЦЕНКА МАРКЕТИНГОВЫХ КАНАЛОВ
реклама
ФЕДЕРАЛЬНОЕ ГОСУДАРСТВЕННОЕ АВТОНОМНОЕ ОБРАЗОВАТЕЛЬНОЕ УЧРЕЖДЕНИЕ ВЫСШЕГО ОБРАЗОВАНИЯ «САНКТ-ПЕТЕРБУРГСКИЙ ПОЛИТЕХНИЧЕСКИЙ УНИВЕРСИТЕТ ПЕТРА ВЕЛИКОГО» На правах рукописи ЕФИМОВ АЛЕКСЕЙ МИХАЙЛОВИЧ ФОРМИРОВАНИЕ И ОЦЕНКА МАРКЕТИНГОВЫХ КАНАЛОВ РАСПРЕДЕЛЕНИЯ ПРОДУКЦИИ ПРОИЗВОДСТВЕННОЙ ОРГАНИЗАЦИИ Специальность 08.00.05 – Экономика и управление народным хозяйством (маркетинг) Диссертация на соискание ученой степени кандидата экономических наук Научный руководитель: доктор экономических наук, профессор Дуболазов В.А. Санкт-Петербург – 2016 1 СОДЕРЖАНИЕ ВВЕДЕНИЕ ................................................................................................................... 4 ГЛАВА 1. ЭКОНОМИКО-ОРГАНИЗАЦИОННЫЕ ПРОБЛЕМЫ И ПУТИ ПОВЫШЕНИЯ ЭФФЕКТИВНОСТИ УПРАВЛЕНИЯ МАРКЕТИНГОВЫМИ КАНАЛАМИ РАСПРЕДЕЛЕНИЯ ПРОДУКЦИИ ПРОИЗВОДСТВЕННОЙ ОРГАНИЗАЦИИ ........................................................ 10 1.1. Место, роль и основные функции маркетинговых каналов распределения продукции производственной организации......................................................... 10 1.2. Основные проблемы управления маркетинговыми каналами распределения продукции производственной организации ............................ 36 1.3. Основные направления и пути повышения эффективности управления маркетинговыми каналами распределения продукции производственной организации ................................................................................................................ 41 Выводы по главе 1..................................................................................................... 48 ГЛАВА 2. МЕТОДИЧЕСКИЕ ПОЛОЖЕНИЯ ПО ФОРМИРОВАНИЮ И УПРАВЛЕНИЮ МАРКЕТИНГОВЫМИ КАНАЛАМИ РАСПРЕДЕЛЕНИЯ ПРОДУКЦИИ ПРОИЗВОДСТВЕННОЙ ОРГАНИЗАЦИИ............................. 50 2.1. Анализ существующих подходов и методов формирования и управления маркетинговыми каналами распределения продукции производственной организации ................................................................................................................ 50 2.2. Показатели и критерии оценки маркетинговых каналов распределения продукции производственной организации......................................................... 62 2.3. Принципы формирования и управления маркетинговыми каналами распределения продукции производственной организации ............................ 73 2.4. Методические основы формирования маркетинговых каналов распределения продукции производственной организации ............................ 83 Выводы по главе 2................................................................................................... 103 ГЛАВА 3. НАУЧНО-ПРАКТИЧЕСКИЕ РЕКОМЕНДАЦИИ И ЭКОНОМИЧЕСКАЯ ЦЕЛЕСООБРАЗНОСТЬ СОВЕРШЕНСТВОВАНИЯ УПРАВЛЕНИЯ МАРКЕТИНГОВЫМИ КАНАЛАМИ РАСПРЕДЕЛЕНИЯ ПРОДУКЦИИ ПРОИЗВОДСТВЕННОЙ ОРГАНИЗАЦИИ........................... 105 3.1. Мониторинг исходных данных, необходимых для совершенствования управления маркетинговыми каналами распределения продукции производственной организации ........................................................................... 105 3.2. Научно-практические рекомендации и экономическая целесообразность совершенствования процесса управления маркетинговыми каналами распределения продукции производственной организации .......................... 107 3.3. Пример совершенствования управления маркетинговым каналом распределения продукции ООО «ЛСАБ Инструмент Сервис» ..................... 128 Выводы по главе 3................................................................................................... 144 СПИСОК ИСПОЛЬЗОВАННЫХ ИСТОЧНИКОВ ......................................... 145 2 Приложение А. Аналитический подход к разработке систем распределения Луиса В. Штерна, Адели И. Эль-Ансари, Энн Т. Кофлан Приложение Б. Алгоритм разработки дизайна канала Берта Розенблома Приложение В. Алгоритм конструирования канала распределения Бермана Приложение Г. Алгоритм управления каналом распределения Филиппа Котлера Приложение Д. Алгоритм управления каналом сбыта Петера Винкельмана Приложение Е. Алгоритм конструирования канала распределения Кеннета Ролницки Приложение Ж. Алгоритм организации канала распределения Линды Горчелс Приложение З. Модель процесса планирования каналов дистрибуции Невеса Маркоса Фовы 3 ВВЕДЕНИЕ Актуальность темы исследования. В процессе своей деятельности перед коммерческими юридическими лицами ставится задача извлечения прибыли для ее последующего распределения между участниками. Следовательно, основной целью функционирования коммерческого предприятия является максимизация прибыли путем продажи товаров, выполнения работ или оказания услуг. Для решения поставленной задачи потребуется постоянное совершенствование всех процессов, функционирующих в организации, в том числе совершенствование процесса распределения готовой продукции. Для обеспечения доступности предлагаемых населению и организациям товаров, работ или услуг требуется создать комфортные для потребителя условия совершения транзакции и потребления предлагаемых товаров, работ и услуг. Указанная область задач, рассматриваемая с позиций маркетинга, является областью маркетинговых каналов распределения продукции (или, как часто говорят, каналов распределения продукции). Канал распределения представляет собой совокупность независимых юридических и физических лиц, которые совместно или независимо друг от друга осуществляют действия, необходимые для перехода права собственности на конкретную продукцию, результаты работ или оказания услуги от производителя к потребителю. Состав и структура канала формируются при его организации и их изменение является весьма деликатным и потенциально опасным делом, поскольку изменение каналов влияет на отношения с участниками существующей сети. Следовательно, организация оптимальной структуры маркетингового канала распределения является одной из приоритетных задач предприятия при внедрении новых проектов. Организации, входящие в состав канала распределения готовой продукции, очень часто действуют как независимые субъекты экономических отношений. Они самостоятельно определяют свои тактические и стратегические планы действий, которые могут ущемлять интересы прочих участников канала, даже если они не являются конкурентами друг для друга. В связи с этим, требуется 4 координация процессов планирования и функционирования каждого участника конкретного канала распределения готовой продукции. Особенность функционирования маркетингового канала распределения заключается в том, что организации, функционирующие в структуре канала, можно исключить или заменить, а функции, выполняемые этими организациями, не подлежат исключению. Выполнение функций канала зачастую осуществляется несколькими его участниками. При этом дублирование функций нередко приводит к увеличению затрат на распределение продукции от производителя к потребителю, что негативно сказывается на эффективности функционирования всего канала в целом. Однако увеличение затрат может быть оправданным, поскольку оно бывает необходимо для своевременной доставки товаров в требуемое место и в необходимом количестве. Если же увеличение затрат не оправдывается, дублирование функций становится расточительным и неэффективным. Таким образом, возникает необходимость распределения функций, а соответственно и прибыли, как вознаграждения за их выполнение, между участниками маркетингового канала. Оптимальное распределение функций между участниками канала распределения достигается выполнением каждой функции канала тем субъектом, который в состоянии выполнять ее максимально эффективно. Такое распределение функций требует не только минимизации суммарного объема затрат канала и максимизации дохода канала путем более полного удовлетворения потребностей потребителей, но и дальнейшее распределение прибыли канала между ее участниками. Необходимо добавить, что поскольку построение системы распределения всегда связано со значительными трудностями, и, как правило, связывают фирму долговременными соглашениями, руководство обычно забывает о динамических аспектах переформулирования теории распределения. Недостаточно единожды организовать эффективный канал с оптимальным распределением функций, требуется осуществлять постоянное управление каналом, так как маркетинговый канал напрямую зависит от таких динамичных систем как рынок и потребители. 5 Степень разработанности научной проблемы. В настоящее время в российской действительности всеми признается важность и необходимость оптимизации процесса построения структуры канала распределения, определения состава его участников, распределения между ними функций канала, отслеживания эффективности функционирования канала в целом и его конкретных участников в отдельности, координации его деятельности, структуры и состава, то есть осуществления полного цикла управления каналом распределения готовой продукции. Комплексные исследования данного вопроса практически не обнаружены. Однако большинство авторов [1, 2, 9-19, 22-24, 26, 27, 29-49, 51, 52, 58, 63-68, 7186, 88-101, 105-112, 114, 115, 117-124, 127-141, 143, 144] в своих работах затрагивают этот вопрос и говорят о необходимости оптимизации процесса построения канала распределения. Наибольший интерес представляют работы [89, 93, 101, 121, 122, 133]. Целью диссертационного исследования является разработка алгоритма формирования и управления каналом распределения готовой продукции промышленного предприятия с учетом правовых и экономических аспектов. Для достижения поставленной цели в диссертационном исследовании были поставлены и решены следующие задачи: ­ выявлены сущность и роль каналов распределения как группы взаимодействующих и взаимосвязанных организаций; ­ определены проблемы формирования и управления каналами распределения; ­ уточнены и проанализированы функции каналы распределения; ­ проанализированы существующие подходы к формированию и управлению каналами распределения; ­ разработан метод формирования и определены принципы управления каналом распределения промышленного предприятия; ­ разработаны методы выбора посредников, определения интенсивности распределения и длины канала; 6 ­ разработан подход ценообразования на продукцию участниками канала распределения; ­ проведена апробация рекомендаций на примере субъекта производственного кластера. Предметом исследования являются экономика и организация системы распределения продукции промышленного предприятия. В качестве объекта диссертационного исследования выступают экономические и гражданско-правовые взаимоотношения между отдельными предпринимательскими структурами, осуществляющими свою деятельность в рамках одного канала распределения готовой продукции. Теоретической и методологической основой настоящего исследования явились научные труды отечественных и зарубежных ученых и специалистов, посвященные экономическим и правовым теоретическим и методическим проблемам формирования, функционирования и развития каналов распределения, основные положения современной экономической теории, нормативные правовые акты и справочные материалы по исследуемой проблеме. К элементам научной новизны, формирующим предмет защиты, относятся следующие положения диссертационного исследования: 1. Выявлены и систематизированы понятия, определяющие процесс и структуру распределения продукции (канал товародвижения, канал сбыта, маркетинговый канал, канал распределения, канал дистрибуции, цепочка поставок), а также предложено понятие канала распределения продукции, определяющее состав участников согласно выполняемым функциям распределения . 2. Обоснованы требования к модели управления распределением продукции, обобщающие и развивающие существующие теорию и опыт организации и управления каналами распределения, что позволит определить направление совершенствования существующих разработок с ориентацией на обеспечение долгосрочного соответствия выбранных партнеров по каналу требованиям производителя в условиях их развития. 7 3. Разработана модель управления каналом распределения, которая в отличие от существующих позволяет учитывать современные принципы распределения продукции, что приводит к долгосрочному партнерству участников канала и, как следствие, избегания негативных последствий реорганизации канала или замены его участников. 4. Разработана ориентацией на модель ценообразования распределения прибыли в канале между распределения участниками с канала пропорционально усилиям, прилагаемым к распределению продукции, что повысит обоснованность установления цен при работе с отдельными участниками канала как на одном, так и на разных уровнях распределения в канале. 5. Разработаны инструментальные средства оценки и выбора участников канала распределения. Отличительной особенностью указанных средств является ориентация на повышение эффективности канала распределения в целом при оценке и выборе его участников и возможность совместного использования качественных и количественных параметров участников канала распределения, что с одной стороны повышает конкурентоспособность канала распределения в целом, с другой повысит обоснованность принимаемых управленческих решений. 6. Предложен подход к оценке рыночной силы участников канала распределения, позволяющий получить комплексную количественную оценку влияния участников канала при его формировании и функционировании, которая в отличии от существующих учитывает специфику взаимоотношений между участниками канала. Практическая значимость диссертационной работы состоит в том, что основные научные рекомендации и методические разработки выполненного исследования характеризуются практической направленностью. Использование разработанных принципов, классификаций, методических положений и методик будут способствовать предпринимательских повышению структур – эффективности участников функционирования системы распределения определенной продукции [40]. 8 Апробация результатов исследования. Основные результаты диссертационного исследования были изложены на аспирантских семинарах кафедры предпринимательства и коммерции инженерно-экономического института ФГАОУ ВО «Санкт-Петербургский политехнический университет Петра Великого». Кроме того, практические и научные разработки были использованы производственным предприятием ООО «ЛСАБ инструмент сервис» (далее ЛСАБ) в рамках совершенствования системы распределения продукции собственного производства. Материалы диссертационного исследования внедрены в учебный процесс кафедры предпринимательства и коммерции инженерно-экономического института ФГАОУ ВО «СПбПУ» и нашли отражение в курсе лекций дисциплин «Управление продажами и каналами распределения» и «Управление закупками» для подготовки бакалавров по направлению 38.03.02 - Менеджмент. Материалы диссертации могут быть использованы в практической работе при организации или совершенствовании системы распределения продукции предпринимательскими структурами, находящимися на различных уровнях канала распределения. Основные положения и результаты диссертационного исследования были опубликованы в 15 научных публикациях общим объемом 5,05 печатных листов, в том числе в 5 рецензируемых научных изданиях, рекомендованных ВАК при Министерстве образования и науки Российской Федерации. Материалы диссертационного исследования представлены введением, тремя главами основного текста, заключением, библиографическим списком и восемью приложениями. 9 ГЛАВА 1. ЭКОНОМИКО-ОРГАНИЗАЦИОННЫЕ ПРОБЛЕМЫ И ПУТИ ПОВЫШЕНИЯ ЭФФЕКТИВНОСТИ УПРАВЛЕНИЯ МАРКЕТИНГОВЫМИ КАНАЛАМИ РАСПРЕДЕЛЕНИЯ ПРОДУКЦИИ ПРОИЗВОДСТВЕННОЙ ОРГАНИЗАЦИИ 1.1. Место, роль и основные функции маркетинговых каналов распределения продукции производственной организации 1.1.1. Понятие, сущность и роль каналов распределения В условиях рыночных отношений особое место занимает маркетинговая концепция управления производственно-сбытовой деятельностью организации, нацеленная на эффективное удовлетворение потребительского спроса. Для наиболее полного удовлетворения потребностей своих потенциальных клиентов маркетинг требует организации согласованной работы сотрудников всех отделов компании, выполняющих различные функции предприятия, что невозможно без использования маркетинговой концепции организации предпринимательского дела. Однако наладив внутреннее взаимодействие организации, необходимо учитывать изменяющиеся аспекты внешней по отношению к организации среды, наиболее важным из которых является потребитель. Поэтому только ориентация на потребности покупателей позволит организации достигнуть стабильно улучшающихся финансовых показателей и, таким образом, обеспечить реализацию ее стратегических целей. Существует большое количество различных определений маркетинга, принятых различными организациями за основу этого понятия. Американская маркетинговая ассоциация, Всемирная маркетинговая ассоциация, Институт маркетинга в Англии и Немецкая школа определяет понятие маркетинг с акцентом на различные аспекты маркетинга [30]. Тем не менее, все они подчеркивают два основных принципа, совместная реализация которых формирует понятие маркетинга: - организация экономически эффективной деятельности организации; 10 - планирование деятельности организации с первоочередной ориентацией на потребности потенциальных потребителей. Эти принципы могут заслуженно использоваться как в процессе долгосрочного, так и текущего планирования. Среди объектов подлежащих планированию организацией стоит вопрос формирования каналов распределения продукции организации, который в большей степени относится к вопросам стратегического планирования. Учитывая экономический и управленческий аспекты стратегическим вопросам следует уделять самое пристальное внимание при долгосрочном планировании хозяйственной деятельности организации. Неудачное построение канала распределения в ряде случаев может привести к следующим последствиям: невысокий объем реализации продукции ввиду неполного охвата потенциальных потребителей; потеря клиентов ввиду завышения цены продажи продукции конечному потребителю предприятиями розничной торговли; необходимость дополнительных инвестиций со стороны отдельных участников; завышение уровня затрат ввиду дублирования части функций канала, отсутствия специализации; отсутствие контроля производителя за ценами при перепродаже товара посредниками; отсутствие контроля производителя за качеством и количеством клиентской базы оптовиков; неудовлетворенность клиентов длительностью сервисной поддержки посредниками; потеря оперативности управления каналом в целом; потеря эффективности принимаемых в организации решений из-за существующих конфликтов между отдельными участниками канала распределения готовой продукции; 11 возникновение конкуренции между некоторыми участниками канала распределения готовой продукции; затруднение планирования ввиду отсутствия достоверных данных о работе канала; ошибки в позиционировании продукции и многое другое. Все это может привести к снижению управляемости и возможности планирования продаж по каналам распределения. Реорганизация неэффективного канала распределения повлечет ряд негативных последствий: пересмотр интересов существующих участников при организации взаимодействии с новыми; угроза потери налаженных связей с поставщиками и потребителями; необходимость значительных капиталовложений как в материальнотехническую базу (торговое оборудование и т.п.), так и в маркетинговую деятельность (рекламные кампании, стимулирование посредников и потребителей и т.п.); спад объема продаж ввиду реструктуризации канала (текущий эффект); снижение имиджа организации; снижение относительной конкурентоспособности продукции в краткосрочном периоде; организационная реструктуризация и т.п. Таким образом, принятие экономически обоснованных стратегических решений в области распределения продукции обезопасит и укрепит позиции организации в долгосрочном периоде. В настоящее время важность научного подхода к организации канала распределения продукции ни у кого не вызывает сомнения. В научных изданиях возникает большое количество публикаций, посвященных данной задаче. Однако они в большей степени ставят вопросы по организации распределения или освещают опыт отдельных организаций, чем предполагают решение конкретных проблем. Одновременно отсутствует единая терминология в области понятий 12 системы распределения продукции. Отсутствие единого подхода к определению маркетинговых понятий в указанной области вносит некоторую неопределенность в теории маркетинга и не позволяет однозначно передавать смысл теоретических разработок и практических подходов в маркетинговой области. Многие авторы [1, 2, 11, 13, 16, 22, 63, 64, 75, 76, 85, 93, 101, 117, 118, 121, 122, 131-133, 143, 144], подразумевая систему распределения своей продукции, используют различные термины: каналы распределения, маркетинговые каналы, каналы дистрибуции, каналы товародвижения, каналы сбыта. Указанная неоднозначность используемой терминологии является следствием большого количества функций, выполняемых каналом распределения. Авторы, акцентирующие внимание на физическом перемещении продукции, используют понятие канал товародвижения, те, кто говорит о канале, как способе реализации продукции, говорят о канале сбыта и т.п. Таким образом, выделяя в качестве основной ту или иную функцию канала, авторы соответствующим образом изменяют термин, определяющий этот канал (таблица 1.1). В то же время большое количество авторов не определяет состав функций, которые они учитывают, при использовании того или иного термина. Однако неоднозначность приведенных определений приводит к терминологической неоднозначности и, как следствие, затруднительному взаимопониманию специалистов и занижению эффективности принимаемых управленческих решений, в частности, в области распределения продукции. Так Хованов А.А. [127] рассматривает понятия канал распределения, канал товародвижения и товаропроводящая сеть как синонимы. Таблица 1.1 - Термины, используемые в системе распределения № 1. 2. Определение Канал распределения – это система, обеспечивающая доставку товара к местам продаж. Маркетинговый канал (канал распределения) – объединение ряда взаимосвязанных организаций и агентств, задача которых состоит в перемещении чего-либо, имеющего потребительскую ценность, из пункта изобретения, добычи или производства в пункт потребления. Источник Г.Я. Гольдштейн, А.В. Катаев [26] Штерн, Льюис, В., Эль-Ансари, Адель, И., Кофлан, Энн, Т. [134] 13 Продолжение таблицы 1.1 № Определение Источник 3. Котлер Ф. [63] 4. 5. Канал распределения – это совокупность взаимозависимых организаций, участвующих в процессе, направленном на то, чтобы сделать товар или услугу доступными для использования или потребления. Канал распределения – цепочка поставок продукции от производителя к покупателю. Канал распределения – средство, с помощью которого товары перемещаются от производителя к конечному потребителю. Каналом распределения называют совокупность фирм или отдельных лиц, которые принимают на себя или помогают продать, передать кому-либо право собственности на товар или услугу на их пути от производителя к потребителю. Канал сбыта – это структура, формируемая независимыми процессе партнерами, предоставления участвующими товаров и Джоббер Д. [29] Панкрухин А.П. [95] Жан-Жак Ламбен [68] в услуг потребителям или промышленным пользователям для потребления или дальнейшего использования. 6. Канал распределения принимает на себя и А.Н. Романов, Ю.Ю. помогает передать кому-либо другому право Корлюгов, собственности на конкретный товар или услугу на Красильников С.А. и др. пути от производителя к потребителю. Канал [76] распределения можно трактовать и как путь (маршрут) передвижения товаров от производителя к потребителям. 7. Цепочка распределения (цепочка поставок) – Тим Амблер [2] цепочка, звенья которой – любые торговцы, в том числе розничные, которые участвуют в процессе поступления товара от производителя до конечного потребителя. 14 Продолжение таблицы 1.1 № Определение 8. Источник Канал распределения - группа независимых или Линда взаимозависимых организаций, участвующих в Мариен, Горчелс, Чак Эд Уэст процессе продажи, а также в доставке товаров и [118] услуг конечному потребителю. 9. Распределение – перемещение товаров до мест Oxford Dictionary of продажи. Business English [143] 10. Канал сбыта – это путь, по которому товар или К.Ролницки [102] услуга движется от производителя к конечному потребителю или покупателю. 11. Дистрибуция – распределение издержек. К.Ролницки[102] Распределение соединяет поток потребителей, The Manager’s направленный к товарам, с потоком товаров, Handbook [146] направленным к потребителям. Эффективные методы распределения снижают уровни запасов, высвобождают оборотный капитал и снижают объем заемных средств. 12. Товародвижение – это деятельность по В.В. Кеворков, С.В. Леонтьев [44] планированию и контролю за перемещением продукции от мест её создания к местам продажи с целью удовлетворения потребностей потребителей и с выгодой для предприятия. 13. Товародвижение - система обеспечения доставки В.В. Кеворков, С.В. Леонтьев [44] продукции к месту продажи или эксплуатации (установки) в точно обусловленное время и с максимально высоким уровнем обслуживания. 15 Продолжение таблицы 1.1 № Определение Источник 14. Распространение производителя времени, товара по месте - устранения и праве деятельность Котлер Ф. [64] разрывов во собственности, отделяющие товар от тех, кто хотел бы его использовать. 15. Канал распределения - это совокупность И.В. Успенский [125] посредников, которые принимают на себя право собственности на товар на его пути от производителя к потребителю. 16. Товародвижение осуществление и это планирование, Л.Е. Басовский [10] контроль физического перемещения товаров от мест их происхождения к местам использования. Рассмотрев указанные понятия, можно сделать вывод о целесообразности разграничения и уточнения существующих понятий. Уточнение понятий будем производить согласно составу функций, учитываемых при использовании того или иного термина, что определяет состав участников, включаемых в канал. Канал, участники которого непосредственно участвуют в физическом перемещении и складировании товара на пути от производителя к потребителю независимо от того, принимают ли они право собственности на товар или нет, будем называть каналом товародвижения. В такой канал входят: - производитель как первоначальный собственник созданной вещи; - посредники, принимающие и передающие далее по каналу товар. Основным признаком для включения организации в канал товародвижения является фактическое владение товаром в некоторый момент времени. 16 В такой канал не входят перевозчики и прочие организации, которые хотя и могут владеть товаром во время его перевозки, но не принимают решений по движению товара и определению его следующего владельца, хотя делают процесс перевозки товара возможным (например, временные хранители товара). Определение 14 таблица 1.1 носит четко выраженную маркетинговую направленность процесса товародвижения и ограничивается доставкой товара до мест продажи, что вычеркивает участие в канале организации-перевозчика, осуществляющей доставку от места продажи (пункта отгрузки) до места приема товара потребителем (например, при заказе товара по каталогу, телефону, Интернету). Определение 15 таблица 1.1 носит слишком явную привязку к конкретному времени доставки и содержит обязательное требование по максимизации уровня обслуживания, что никаким образом не определяет ни структуру канала, ни его участников. Определение 18 таблица 1.1 несколько шире, так как указывает на участников, обеспечивающих физическое перемещение до места использования товара для нужд потребителя, т.е., например, включает члена домохозяйства, приобретающего товар для потребления другим членом домохозяйства, а не собственного. Возможно, требовалась бы корректировка указанного определения путем добавления «действующих для собственного коммерческого интереса или для осуществления уставных целей». Канал сбыта определим как совокупность организаций и прочих лиц, прилагающих усилия по сбыту и продвижению товара к потребителю. В такой канал входят: - производитель как первоначальный собственник и продавец товара; - посредники, принимающие и перепродающие товар, действующие от своего или от имени поставщика, за свой счет или за счет поставщика. Организация может быть участником канала независимо от того, осуществляла ли она прием и хранение товара или нет. Главным признаком включения в канал сбыта является прилагаемые усилия по продаже продукции. 17 В такой канал не входят исследовательские организации, экспедиторы которые обеспечивают возможность принятий по продвижению товара к потребителю, но принимают решений в этой проблемной области. Определение 6 таблица 1.1 делает упор на два аспекта: участие независимых партнеров (что ставит под сомнение понятие интегрированных каналов в этом ключе) и общее определение участия как формирование структуры канала (что не позволяет однозначно определить масштаб, границы структуры и признаки отнесения участников к каналу сбыла). В определении 11 таблица 1.1 канал представлен в большей близости к товародвижению, так как определяется как путь движения товара от производителя к конечному потребителю, хотя неоднозначным является сам термин «путь». Мы предлагаем определить термины канал распределения, маркетинговый канал распределения, цепочка распределения, канал дистрибуции как синонимы. Под таким каналом обычно понимается совокупность организаций либо принимающих участие в распределении продукции, то есть прилагающих усилия к продвижению товаров к конечным потребителям, либо осуществляющих хранение или транспортировку продукции. В такой канал входят: - производитель как инициатор продвижения товара; - посредники, физически принимающие и перепродающие товар; - посредники, принимающие решения по движению товара к потребителю. В такой канал не входят кредитные и страховые организации, хотя без предоставления их предложений участникам канала было бы крайне затруднительно выполнять заложенные каналом функции. Представленные определения показывают крайнюю неоднозначность существующих подходов к определению канала. По нашему мнению для описания полной совокупности организаций и прочих лиц, участвующих в обеспечении возможности потребления конечным покупателем товара производителя, целесообразно подкорректировать термин 18 «маркетинговый канал распределения», так как распределение продукции фактически затрагивает большее количество организаций и представляет собой сложную совокупность большого количества взаимосвязанных элементов и выполняемых функций. Под маркетинговым каналом распределения мы предлагаем понимать направленную последовательность организаций, выполняющих одну или несколько функций, необходимых для обеспечения возможности потребления товара конечным потребителем в удобном для него месте. Следует особо отметить необходимость использования слова «направленная» при описании последовательности, так как в любой системе распределения обязательно присутствуют два субъекта: производитель и конечный потребитель, и движение основных материальных потоков осуществляется от производителя к потребителю, хотя существует и ряд обратных потоков. Рисунок 1.1 - Взаимосвязь понятий, определяющих распределение товара 1.1.2. Место маркетинговых каналов распределения продукции в национальной экономике на примере отрасли металлургического производства и производства готовых металлических изделий Влияние и важность формирования и управления распределения продукции на экономику региона и страны в настоящее время ни у кого не вызывает сомнений. Этап оптимизации производственной деятельности в процессе развития сменился этапом оптимизации деятельности по распределению продукции. Покажем значимость и актуальность вопросов управления каналами и в частности, формирования каналов распределения продукции, на примере отрасль 19 металлургического производства и производства готовых металлических изделий Российской Федерации. На протяжении ряда лет отрасль металлургического производства и производства готовых металлических изделий Российской Федерации демонстрировала уверенный рост, несколько прерванный международным финансовым кризисом 2008 года. На рисунке 1.2 представлена динамика производства указанной отрасли Российской Федерации за 2005-2014 годы в рублевом эквиваленте и их цепные темпы роста. Рисунок 1.2 - Динамика объема отгруженных товаров собственного производства, выполненных работ и услуг собственными силами в Российской Федерации Приведенная на рисунке 1.2 динамика подтверждает значимость и перспективность подотрасли металлургического производства и производства готовых металлических изделий в экономике Российской Федерации. Постоянство роста отрасли подтверждается превышением единицы темпов роста анализируемого показателя. Однако общая положительная динамика несколько омрачается снижением вклада подотрасли металлургического производства и 20 производства готовых металлических изделий в отрасль обрабатывающих производств (рисунок 1.3). Рисунок 1.3 - Динамика доли металлургического производства и производства готовых металлических изделий в обрабатывающих производствах в Российской Федерации С другой стороны, рассмотрение позиций самой металлургической отрасли на мировом рынке отражает существующий потенциал роста и объем упущенных возможностей Российской Федерации (рисунок 1.4). Анализ приведенных металлургической графиков продукции в показал, Российской что объемы Федерации производства сократились в относительном выражении. Это в первую очередь можно связать с заполнением мирового рынка продукцией китайских производителей, что привело к снижению доли не только Российской Федерации, но и таких высокотехнологичных стран как Япония, США и Германия за период 2005-2011 годы. По мнению экспертов указанная тенденция сохраняется и в настоящее время. 21 Рисунок 1.4 - Удельный вес производства продукции металлургической промышленности стран в мировом объеме добавленной стоимости, % Среди возможных причин наметившейся динамики отрасли металлургического производства и производства готовых металлических изделий отечественного производства безусловно можно назвать и ценовую привлекательность конкурентного предложения китайских производителей. В указанном ключе вопросам распределения заслуженно отводится самое пристальное внимание. Фактически на 1 руб. себестоимости производства изделия приходится 1-2 руб. затрат на распределение. Для примера приведем процесс ценообразования на дисковую пилу 1200х5,0/3,6Z60, производимую TTT Technology, Oy (Финляндия) (рисунок 1.5). руб. % 22 Рисунок 1.5 - Влияние затрат на распределение дисковой пилы TTT Technology, Oy на цену реализации конечным потребителям Представленная структура цен в канале распределения подтверждает действительную важность эффективной организации распределения продукции, так как в цене продажи продукции конечному потребителю затраты на распределение и прибыль участников канала составляют более 110% затрат на производство продукции. Тогда одним из вопросов обеспечения снижения цены предложения продукции конечному потребителю можно назвать ликвидацию несовершенства используемых каналов распределения продукции, которая приводит к дублированию функций канала и неэффективному их выполнению. В этом случае актуальность настоящего исследования является очевидной. Одновременно следует отметить существующий интерес в развитии указанной национальной отрасли, что подтверждается принимаемыми на разных уровнях государственной власти и в различных субъектах Российской Федерации долгосрочными программами развития металлургической отрасли. В этом ключе следует сказать о федеральном законе «О промышленной политике» от 31 декабря 2015 года, который по вступает в силу 30 июня 2015 года [126]. По мнению специалистов, этот закон фактически содействует импортозамещению, так как создает единую законодательную базу, определяющую правила, 23 принципы и механизмы государственной поддержки развития национальной промышленности. Он создает дополнительные нормы и правила для поддержки отечественных производителей, даже если в некоторой степени снижают свободную конкуренцию. Предполагается, что этот закон станет началом очередного индустриального развития Российской Федерации, что не может не отразится на развитии и изменении существующих каналов распределения российской промышленности и, в частности, отрасли производства готовых металлических изделий. 1.1.3. Функции маркетингового канала распределения Практически все авторы [10, 12, 14, 17, 20, 26, 28, 30, 34, 39, 46], анализирующие в своих работах функции каналов распределения, предлагают неоднозначное представление выполняемых участниками функций. Часть выделяемых функций отличается лишь степенью детализации, а часть принципиальным включением или не включением участников в состав канала. Это приводит к неоднозначности процедур формирования канала и отсутствию единого понятийного аппарата относительно существа и состава функций канала распределения. Каждый участник канала распределения выполняет в нем одну или несколько функций, необходимых для доведения продукции производителя до конечного потребителя. В процессе продвижения продукции от производителя к потребителю производитель должен либо самостоятельно выполнять эти функции, либо привлекать третьи лица, передавая им некоторые из функций для работы канала в целом. Вопрос эффективной организации канала состоит не в обосновании и выборе способа выполнения функций канала, а, безусловно, в том, кто должен их выполнять. Всем функциям присущи три общих свойства: они расходуют ресурсы участника канала, нередко могут быть выполнены лучше благодаря специализации, могут выполняться разными членами канала. Если часть их выполняет производитель, его издержки соответственно растут, а, значит, цена 24 отгрузки посредникам должна быть выше. При передаче части функций посредникам издержки, а, следовательно, и цены производителя снижаются. Посредники в данном случае должны взимать дополнительную плату, чтобы покрыть свои издержки по организации работ. Дополнительно следует отметить, что выбор субъекта канала распределения, выполняющего требуемые каналу функции, является эффективности выполнения вопросом деятельности определенных об относительной отдельных участников функций. результативности канала Соответственно в и контексте необходимость перераспределения функций между участниками канала возникает при появлении возможности более эффективно выполнять хотя бы некоторую часть отдельных функции канала, если при этом негативный эффект от изменения канала не снизит ожидаемый эффект до отрицательного. Каналы распределения выполняют большое количество функций, выполняемых как производителем, так и организациями розничной и оптовой торговли, необходимых для обеспечения потребления продукции конечным потребителем. Многие авторы [1, 2, 3-9] разделяют функции канала распределения на функции производителя и посредников. Среди посредников отдельно выделяют функции розничных продавцов. С одной стороны, данное разделение отображает существующее принципиальное отличие в работе и, соответственно, целях данных участников канала. Так производитель в большей степени ограничен номенклатурой оперируемой продукции, чем посредники, которые в принципе могут работать с продукцией различных ассортиментных групп, различных производителей, различных отраслей. Однако неоспоримо, что, несмотря на различные цели участников, они вынуждены кооперировать свои усилия для совместного решения задач распределения продукции, ведь именно конечный потребитель платит за потребляемый товар, и эта цена распределяется между отдельными участниками канала, принося каждому определенный объем прибыли. 25 С точки зрения производителей и посредников каналы распределения выполняют следующие функции (рисунок 1.6) [17, 24, 39, 46]. Определим состав выполняемых производителем функций подробнее для его обоснования. Охват рынка. Для подавляющего большинства производителей географический рынок реализации продукции простирается на обширные территории и большое количество посредников или конечных потребителей на этих территориях. Это обосновывает целесообразность привлечения посредников для возможности покрытия потребностей всей территории. Обеспечение целесообразно торговых контактов. самостоятельно Далеко обеспечивать не всегда контакты со производителю всеми своими конечными потребителями. Исключением, возможно, может стать автоматизация контактов с покупателями через собственный интернет-магазин и т.п. Однако даже и в этом случае оформление документооборота со всеми покупателями и доставка товара весьма трудоемкие задачи. Когда продукция производителя реализуется значительному количеству потребителей, располагаемому на больших территориях, возникает потребность в перекидывании затрат, связанных с обслуживанием сделок, с собственного персонала на персонал посредников. Использование оптовиков для охвата потенциальных клиентов позволяет производителям заметно снизить уровень собственных затрат на внешние контакты, и специализироваться на относительно небольшом числе посредников; важность функции для производителя или потребителя определяется в большой степени в зависимости от модели продвижения товара: проталкивания (pushмодели) или привлечения (pull-модели); данная функция также связана с выбором вида канала, т.к. касается определения состава участников по вертикали и горизонтали. 26 Рисунок 1.6 - Функции канала распределения Поддержание товарных запасов. Зачастую участие в процессе распределения готовой продукции связано с созданием и поддержанием собственных товарных запасов, что отражается на замораживании части средств организации в оборотных активах с одной стороны и возникновении риска порчи, утраты, устаревании и т.п. с другой стороны. При этом важно отметить, что это справедливо даже если посредники не принимают на себя право собственности. Обработка заказов. Вполне закономерно, что с движением готовой продукции в сторону конечного потребителя уменьшается размер партии поставки. Это сопровождается сильным ростом количества покупателей. Одновременно должен 27 расширяться ассортимент комплексность покупки. предлагаемой Эти процессы готовой продукции, обработки заказов обеспечивая чаще всего обеспечиваются посредниками. Сбор информации о рынке. Посредники обычно располагаются ближе к конечным потребителям, чем производители, и обычно поддерживают с ними непрерывную связь через частые транзакции, что позволяет им с меньшими затратами получать информацию о потребностях потребителей. Введение систем автоматизации учета транзакций и взаимодействия с потребителями позволяет получать огромный банк данных о поведении и предпочтении покупателей готовой продукции. Эта информация позволяет принимать эффективные и оперативные управленческие решения в области тактических решений, таких как управление продуктом, продвижение готовой продукции и даже планирование производства, так и вопросов стратегического планирования. Поддержка продажи продукции. В настоящее время потребитель привык к довольно широкому спектру сопутствующих товаров и услуг, связанных с предоставлением и подготовкой к использованию готовой продукции (так называемая третья оболочка продукта по Ф.Котлеру – товар с подкреплением). У покупателя в связи с совершенной транзакцией возможна потребность в замене, возврате готовой продукции, установки или сборки продукции, техническая помощь или консультация, связанная с вводом продукта в эксплуатацию и др. С другой стороны, для производителя одним из способов повышения качества выполняемых своих функций может быть специализация, а, следовательно, для предоставления этих сопутствующих товаров и услуг разумно привлекать отдельные организации. Обслуживание покупателей: конечные потребители часто нуждаются в различного вида услугах, связанных с повышением удобства пользования приобретенной продукцией, таких как гарантийный и послегарантийный ремонт, предоставление консультаций и технической поддержки, а также рекомендаций, указывающих, как правильно использовать или продавать продукцию и т.д. Привлекая специализированные организации для выполнения указанных 28 действий в процессе пользования готовой продукцией способно повысить эффективность деятельности всего канала. Обеспечение доступности товара. Благодаря хорошему знанию посредниками своих заказчиков и конечных покупателей, повседневному взаимодействию с ними они могут выполнить функцию обеспечения доступности готовой продукции значительно более качественно большинства производителей. Обеспечение удобства ассортимента. Эта функция значительно позволяет упростить задачу размещения заказов для клиентов. В настоящее время все актуальнее комплексные поставки, которые позволяют повысить удобство и значительно сократить время необходимое для совершения транзакции покупателем. Дробление партий товаров. Многие производители находят экономически нецелесообразной прямую продажу продукции конечным потребителям, делающим небольшие заказы, в связи с чем они устанавливают минимальные объемы поставок и не торгуют меньшими партиями. В свою очередь потребителям часто не нужны большие партии товаров. Поэтому, покупая у производителей большие объемы продукции и разбивая их на более мелкие, соответствующие потребностям конечных потребителей, посредники дают им возможность покупать товар в тех количествах, которые им наиболее удобны. Финансирование. Привлекая к распространению собственной продукции посредников, производители значительно снижают потребность в собственных финансовых активах. Выполнение таких функций как хранение и обеспечение доступности продукции требует значительных финансовых средств, и привлечение посредников существенно снимает с производителя финансовую нагрузку. Кредитование покупок. Предоставление потребителям более удобных условий приобретения продукции касается также и условий платежа. В последнее время для приобретения конкурентных преимуществ производители и оптовики предоставляют рассрочку оплаты или даже товарный кредит. Привлечение 29 оптовиков и кредитных организаций в канал распределяет затраты на кредитование между несколькими участниками. Принятие риска. Принятие на себя ответственности за функционирование канала на его определенном участке, также принятие риска хищения, повреждения, устаревания запасов. Часто эта функция непосредственно связана с владением или необходимости физическим учета обладанием потока прав продуктом, собственности, что потока выражается в физического перемещения продукта и потока ответственности за выполнение/невыполнение функций канала. Разработка и поддержка программы мерчендайзинга. Технология подготовки (выставки) в салоне-магазине товаров к продаже и обслуживания покупателей, обучение персонала. Формирование новых потребителей. Осуществляется в целях расширения рынка и поиск новых форм применения выпускаемой продукции. Раскроем подробнее функции канала распределения, выделяемые посредниками дополнительно к требуемым производителям, можно объединить в следующие. Кредитование. В процессе посреднической деятельности зачастую использование заемных средств целесообразно не только для потребителя, но и для посреднических организаций. Предоставление гарантий и прочих обеспечений исполнений обязательств. Организации, физические лица и административно-территориальные образования, обеспечивающие исполнение обязательств участниками/участникам канала распределения также непосредственно участвуют в обеспечении возможности приобретения продукции производителя потребителями. Доставка. Физическое перемещение продукции в системе распределения осуществляется не только по пути «производитель-посредники-потребитель», но и в обратную сторону, и в сторону обслуживающих организаций (страхование, экспертиза, сертификация и т.п.). 30 Ремонт (гарантийный и послегарантийный). Многие производители и посреднические организации для реализации данной функции привлекают специализированные организации на условиях аутсорсинга. Сопровождение процесса потребления: консультации, установка, экспертиза, обеспечение взаимодействия участников канала и т.п. Продвижение продукта. Управление элементами комплекса продвижения для реализации эффективного маркетингового обеспечения продаж (посредством организации связей с общественностью, рекламы, стимулирования сбыта в местах продаж и самих личных продаж). При распределении ответственности за продвижение производители обычно берут на себя рекламу в рамках региона или страны. Оптовики стимулируют и координируют продвижение продукции на местах среди розничных торговцев. Розничная торговля осуществляет местную рекламу, персональную продажу и особые мероприятия. Приспособление товара. Подгонка товара под требования покупателей, в том числе сортировка (действия по созданию наборов взаимодополняющих продуктов, адаптированных для использования); это касается таких видов деятельности, как производство, сортировка, монтаж и упаковка. Ценообразование. Каналы сильно влияют на решения по ценообразованию; участники определяют требующиеся им надбавки и обычно сами определяют конечные цены на продукцию. Планирование продукта. Каналы участвуют в планировании продукта различными способами. Они дают советы по существующим и новым товарам. Пробный маркетинг также требует их сотрудничества. Наконец, посредники могут определить место продукции на рынке по сравнению с конкурирующей, а также указать, сбыт каких товаров следует прекратить. Выполнение рассмотренных функций ведет к возникновению коммерческих потоков распределения между участниками процесса обмена, направленных во взаимно противоположных направлениях. Всего в канале распределения авторы выделяют потоки шести типов: 31 1. Поток прав собственности: переход прав собственности на товары от одних собственников к другим. 2. Поток рисков: поток перехода ответственности и потенциальных убытков. 3. Физический поток: последовательное физическое перемещение товаров от изготовителя через посредников к конечному потребителю. 4. Поток заказов: заказы, поступающие от покупателей и посредников и направляемые изготовителям. 5. Финансовый поток: различные выплаты, счета, комиссионные, которые движутся от конечного пользователя к изготовителю и посредникам. 6. Поток информации: этот поток распространяется в двух направлениях - сведения о рынке движутся в сторону изготовителя, сведения о предлагаемых товарах по инициативе изготовителя и посредников направляются в сторону рынка. На рисунке 1.8 представлена общая схема потоков внутри канала распределения. Таким образом, наличие канала сбыта подразумевает распределение функций, материальных и информационных потоков между участниками канала распределения. Ключевой вопрос при организации канала не в том, должны ли существовать эти функции и потоки, а в том, кто из участников канала будет их выполнять. Можно наблюдать большое разнообразие в распределении функций не только для разных рынков, но и в пределах одного рынка. Сформулированные таким образом функции в канале распределения могут быть объединены в несколько блоков: маркетинговый, логистический, экономический, финансовый, правовой. Для эффективного распределения важно формирования определиться в и функционирования разделении функций канала между его участниками, обеспечивающем выполнение каждой функции с наименьшими затратами при сохранении требуемого уровня качества. 32 Рисунок 1.7 - Разделение функций канала распределения Однако если передача посредникам некоторых функций бывает целесообразна, то явно не стоит возлагать на них осуществление стратегического планирования. Ответственность за результаты деятельности по распределению товаров и их продвижению несет, в конечном счете, поставщик, так как в отсутствии монополии или олигополии посредники легко переключаются на поставщиков-конкурентов. 33 34 Поэтому руководство производителя должно очень серьезно отнестись к выбору посредников, за мотивацию и оценку которых они также в ответе. Отказ от контроля за выполнением стратегических решений, влечет перераспределение прибыли в пользу участников канала, к которым переходит данная функция. Основные преимущества, которыми обладают посредники, заключаются в том, что они имеют информацию о текущих и перспективных потребностях рынка, так как находятся ближе к потребителям, а также могут лучше удовлетворять потребности покупателей за счет комбинирования продукции нескольких производителей. Термин «поток» применяется для описания движения. Целесообразно выделять восемь универсальных потоков или групп функций (рисунок 1.8). Физическое владение, право собственности, риски и продвижение товара являются прямыми потребителю. потоками, Потоки направленными переговоров и от производителя финансирования к являются двусторонними, а потоки заказов и платежей движутся только в обратную сторону. Все потоки или функции в канале распределения обязательны. Для того чтобы канал мог функционировать, как минимум одна из организаций, входящих в систему канала, должна взять на себя ответственность за выполнение одной из этих функций. Однако вовсе не обязательно, и даже маловероятно, что каждая организация должна принимать участие в движении всех этих потоков. Использование посредников обосновано их высокой эффективностью при выполнении функций канала распределения, поскольку они помогают другим участникам канала повысить эффективность своей деятельности, а значит и деятельности всего канала [46]. Можно сформулировать следующие принципы эффективного формирования структуры каналов распределения с учетом его функций: 35 уход/приход участника канала, выполняющего некоторую функцию наиболее эффективно, снижает/повышает эффективность канала в целом; уход/приход участника, выполняющего некоторую функцию наименее эффективно повышает/снижает эффективность функционирования канала в целом; дублирование некоторой функции канала снижает эффективность работы канала; разделение некоторой функции канала может быть необходимо для повышения эффективности канала; выбытие одного участника приводит к перераспределению его функций между оставшимися; невозможно исключить функцию из канала распределения: отказ от выполнения некоторой функции участниками канала автоматически присоединяет к нему организацию, которая приняла эту функцию. 1.2. Основные проблемы управления маркетинговыми каналами распределения продукции производственной организации Организация юридических взаимоотношений в рамках канала чаще всего носит долгосрочный характер и их изменение влечет существенный дискомфорт для организаций (как в виде штрафных санкций в случае разрыва отношений, так и в результате потери партнеров при изменении политики организации юридического взаимодействия участников канала). Изменения на мировом рынке поставщиков готовых металлических изделий, указанные в подразделе 1.1, динамика курсов валют приводят к необходимости изменений структуры и состава каналов распределения готовых металлических Предполагаемые изделий изменения в на рынке каналах Российской распределения Федерации. отечественных производителей готовых металлических изделий должны обеспечить как 36 снижение стоимости распределения продукции, так и повышение его оперативности и управляемости. Определим два основных сценария поведения участников канала. Первый заключается в том, один из участников (Ведущий) осуществляет планирование функционирования всех участников канала (Ведомых) от производителя до розницы в целом. Другой вариант подразумевает планирование собственной деятельности каждым участником (Планирующим) исключительно в рамках своей организации. В первом случае, Ведущий наделяет себя правом и возлагает на себя обязанность эффективной организации взаимодействия всех участников канала. Во втором случае каждая Планирующая организация решает свои задачи, воспринимая требования и пожелания близлежащих участников канала в качестве ограничений, способных изменяться в результате переговоров. В этом случае эффективная организация деятельности всего канала в целом не всегда достижима и часто носит итерационный характер. Таким образом, наиболее интересным является вопрос организации взаимодействия Ведомых организаций друг с другом и с Ведущей компанией, что фактически приводит к преобразованию всех участников канала распределения в Ведущих. Однако и в этом случае оптимизация деятельности канала распределения сталкивается с проблемой взаимоотношений участников как при распределении функций между участниками, так и при распределении между ними валовой прибыли канала [3]. Таким образом, при любом варианте взаимоотношений участников, одним из наиболее важных вопросов формирования и управления каналом распределения является вопрос организации взаимоотношения участников. Одной из основных задач организации эффективного взаимоотношения участников канала является повышение степени контролируемости происходящих в канале процессов, что может достигаться путем правового регулирования прав и обязанностей участников канала. Основной причиной появления посредников и посреднических структур в каналах распределения 37 является необходимость обмена товарами и повышения эффективности функционирования канала распределения через минимизацию несоответствия ассортимента, рационализацию торговых операций и т.п. Возникает оптимизационная задача с целевой функцией и системой ограничений. Целевой функцией можно считать максимизацию объема прибыли, генерируемого внутри канала всеми участниками совместно, минимизацию затрат и издержек на выполнение поставленных требований канала или любую другую, подобную приведенным и максимизирующую эффективность деятельности канала в целом. Ограничения в модели возникают ввиду ограниченности различного рода ресурсов (финансовых, трудовых и т.д.) у каждого участника, требуемыми нормами рентабельности отдельных участников, готовность участников к определенному предпринимательскому риску и т.п. Ограниченность ресурсов, качество выполнения функций канала распределения формируют состав маркетинговых проблем формирования и функционирования канала распределения: определение структуры канала распределения; определение состава участников канала распределения; выбор бренда (собственный или франчайзинг) для позиционирования в глазах потребителя; регулирование процесса ценообразования в канале распределения; распределение затрат (функций) между участниками канала распределения; сбор маркетинговой информации; определение ассортимента продукции, предлагаемой потребителю; определение уровня сервиса; координирование маркетинговых действий участников канала распределения; и др. 38 Одновременно следует понимать, что комплекс проблем, стоящих перед участниками канала распределения при его формировании и развитии, сформирован существованием взаимосвязанных проблем как маркетинга, так и правового регулирования деятельности, логистики, экономики и финансов, что выражается в необходимости всестороннего анализа существующих проблем. Особенно это важно при рассмотрении проблем маркетинга, которые часто связаны с распределением прав и обязанностей между участниками канала. Таким образом, говоря о проблемах маркетинга необходимо рассмотреть вопросы правового регулирования отношений между участниками канала. Рассмотрим состав возможных правовых условий взаимодействия участников канала. Можно определить следующие варианты взаимного влияния участников канала: - независимые организации; - филиалы или представительства (т.е. одна организация территориально разделенная); - дочерние и материнская организации; - основная и зависимые организации; - участие партнеров по каналу в уставном капитале (фонде) не более 20%. Представленные варианты позволяют организовывать взаимодействие следующими способами: - приказным (жесткие указания при сильной зависимости участников); - договорным (предусмотреть некоторых жестко прописанных обязательств при составлении договора выбранного вида); - развитие маркетинговых программ (присоединение к программам, предоставляющим значительную выгоду остальным участникам канала); - минимальная формализация обязанностей (вариант несогласованных действий). Применимость указанных вариантов взаимодействия при различных степенях влияния участников канала распределения указана на рисунке 1.9. 39 Рассмотрим также возможные виды оформления взаимодействия и упорядочим их в соответствии с уменьшением степени контролируемости: - купли-продажи (поставки); - договор комиссии; - договор поручения; - агентский договор; - договор консигнации; - договор товарного кредита; - договор финансового/оперативного лизинга; - договор найма-продажи. Примечание: «++» - частое применение; «+» - довольно частое применение; «+/-» - возможное применение; «-» - редкое применение; «--» - очень редкое применение. Рисунок 1.9 - Применимость различных способов влияния участников при различных степенях их зависимости Выбор вида договора для оформления прав и обязанностей участников канала распределения должен осуществляться с учетом большого количества факторов, основные из которых представлены на рисунке 1.10. 40 В заключение следует сделать вывод о необходимости учета большего количества аспектов при формировании структуры канала распределения, выборе участников канала и разделении его функций между ними, и, следовательно, необходимости разработки алгоритмов с активным использованием качественных методов решения задач, так как применение количественных методов в этом случае ограничено. Рисунок 1.10 - Выбор вида договора 1.3. Основные направления и пути повышения эффективности управления маркетинговыми каналами распределения продукции производственной организации В настоящее время исследователи все чаще при описании распределения продукции используют слова «планирование канала распределения», «формирование канала», «управление каналом». Однако в большинстве 41 случаев исследователь применительно к не каналу определяет значение распределения, что указанных создает понятий некоторую неопределенность результатов проведенных ими исследований, анализа и предложений. В целях ликвидации указанной неопределенности мы считаем необходимым определить эти понятия. Планирование канала распределения обозначим как вид управленческой деятельности, связанный с определением целей канала распределения, структуры канала распределения (длины канала, ширины канала на каждом уровне распределения) и формирование предварительного распределения функций канала между участниками канала и формулированием ряда показателей, определяющих ход работ по достижению поставленных целей. Под формированием канала распределения будем понимать действия по определению персонального состава участников канала распределения и разделению функций канала между ними. Управление каналом распределение будем рассматривать в составе основных функций управления, замкнутых в цикл планирования и цикл оперативного управления: 1. Нормирование – определение нормативных показателей распределения. 2. Планирование - определение желаемого состояния канала распределения и способа его формирования. 2. Учет - фиксация отклонений от запланированных показателей функционирования канала. 3. Контроль и анализ - определение проблемной ситуации и причин ее возникновения. 4. Регулирование (оперативное управление) - принятие и осуществление решения по ликвидации отклонений, разрешение проблемной ситуации. Наглядно процесс управления каналом распределения можно представить на рисунке 1.11. 42 В силу наличия в канале распределения независимых участников проблема управления каналом является достаточно сложной. Здесь могут иметь место и сотрудничество, и конфликты, и конкуренция. Рисунок 1.11 - Схема управления каналом распределения Наличие независимых субъектов делает проблематичным управление каналом. Поэтому в настоящее время часто встречается ситуация, когда производитель, один или несколько оптовых продавцов плюс один или несколько розничных продавцов действуют как единая команда – вертикальная маркетинговая система (ВМС). В этом случае один из участников канала либо является владельцем остальных, либо предоставляет торговые привилегии, либо обладает силой, обеспечивающей сотрудничество. Доминирующей силой в этой системе может быть либо производитель, либо оптовый торговец, либо розничный торговец. ВМС возникает как средство контроля за поведением канала и предотвращения конфликтов среди участников. Различают три вида ВМС: корпоративные; договорные; управляемые. Непосредственно в работе с посредником со стороны сильного участника в ВМС отношения строятся на основе стимулирования (наказание и поощрение), долговременного партнерства или планирования распределения. Важное место в современном распределении занимают вертикальные, горизонтальные и многоканальные системы распределения. Вызвано это тем, что в дезинтегрированных каналах распределения (получивших название конвенциональных каналов) каждая независимая компания, входящая в 43 канал, стремится оптимизировать исключительно свою политику закупок и сбыта, причем чаще всего это делается за счет, то есть в ущерб другим компаниям, входящим в канал. Поэтому на смену конвенциональным каналам приходят вертикальноинтегрированные системы распределения, в которых деятельностью канала управляет один из его участников сам производитель, оптовый посредник или розничный торговец. По сравнению с конвенциональными каналами вертикальные системы распределения обладают тремя преимуществами: 1. Снижаются суммарные расходы канала из-за комплексной оптимизации. 2. Минимизируется количество конфликтов между участниками канала, так как разрабатываются четкие задачи каждого участника и подробные программы распределения. 3. Максимально используется потенциал участников канала. Существует три типа вертикальных систем распределения: корпоративные, управляемые и контрактные. Корпоративные вертикальные системы распределения создаются там, где участники канала принадлежат одному лицу. В настоящее время не каждая организация имеет возможность или желание вкладывать имеющиеся средства в постоянные активы или повышение квалификации в те области, в которых она не обладает очевидными конкурентными преимуществами. Такие поставщики выстраивают управляемые вертикальные сбытовые системы, участники которых обладают юридической и финансовой независимостью, но действуют под эффективным контролем самого сильного участника канала. Контрактные вертикальные системы распределения образуются на основе договорных отношений между компаниями, когда права и обязанности участников канала определяются юридически оформленными соглашениями. Двумя наиболее распространенными видами контрактных систем являются соглашение о сотрудничестве и соглашение о привилегиях. 44 Под соглашением о сотрудничестве подразумевается объединение ресурсов и совершение совместных закупок отдельными организациями. В результате организации образуют торговую коалицию (в Европе называемую «кооператив», в то время как по российскому законодательству под кооперативом понимается отдельная организация, участниками которой в большинстве случаев производителей, являются оптовых физические посредников лица), или объединяющую независимых розничных торговцев. Соглашение о привилегиях предполагает, что продавец (владелец привилегий) оказывает посреднику (её держателю) определенные услуги, предоставляя ему права на продажу товаров или услуг производителя, что по российскому законодательству оформляется договором коммерческой концессии, а по европейскому - франчайзингом. Посредник в свою очередь соглашается выполнять требования продавца, запрещающие покупать товары других компаний или продавать продукцию конкурентов. Горизонтальную систему распределения образуют две и более независимые организации, находящиеся на одном уровне канала и объединяющие усилия для совместного использования рыночных возможностей. Перспективы подобного сотрудничества привлекают даже конкурирующих организаций. На развитие горизонтальных систем оказывают влияние следующие факторы: 1. Отдельные организации получают возможность снизить расходы. 2. Доступ к каналу другой организации увеличивает скорость проникновения на рынок и позволяет обойти конкурентов. 3. Организация получает доступ к новой информации и технологиям. Горизонтальные системы распределения существуют во многих отраслях. Горизонтальное сотрудничество позволяет партнерам получить доступ к дополнительным каналам распределения и торговым точкам, воспользоваться услугами дополнительного торгового персонала. 45 Также важное значение в современных сбытовых системах занимают многоканальные системы распределения, которые характеризуются одновременным использованием нескольких видов каналов: канал нулевого уровня совместно с каналом первого и даже второго уровня и т.п. Связано это с тем, что в настоящее время рынки характеризуются повышенной фрагментированностью, потребители нуждаются в разнообразных товарах и услугах, они обладают различной ценовой чувствительностью. Для удовлетворения потребностей конкретных сегментов создаются особые каналы распределения. Преимущество многоканальных систем состоит в том, что они позволяют организации эффективно обслуживать целый ряд рыночных сегментов. Однако такие системы неизбежно порождают конфликты. Их причиной становится неизбежная дополнительная конкуренция между участниками канала одновременно с предоставлением разными посредниками различных условий от поставщика, производителя. Поставщик, создающий многоканальную систему распределения, должен предвидеть подобные проблемы и разрабатывать такие условия сотрудничества, которые воспринимались бы как справедливые участниками канала. Таким образом, мы определили роль распределения в современных условиях и основные типы организаций, участвующих в канале распределения. Определим необходимость принятия решения об управлении каналом распределения. В системе распределение существует мнение, что «конкурент, которого вы не разбили утром, придет днем и разобьет вас» [29]. Соответственно, в ходе конкурентной борьбы участник рынка должен осознать необходимость совершенствования коммерческой деятельности не только на микроуровне своей организации и ближайших контрагентов, но и на уровне канала в целом. По результатам изучения основных вариантов канала организация должна принимать решение о его наиболее эффективной структуре. Встает 46 задача управления выбранным каналом. Управление каналом требует отбора и мотивирования отдельных посредников, а также последующей оценки их деятельности или выбора стратегии сотрудничества с лидерами канала. Производители отличаются друг от друга своими способностями привлекать к работе квалифицированных посредников. В ряде случаев необходимое число кандидатов удается привлечь, обещая им предоставление прав эксклюзивного или селективного распределения. И наоборот, иногда производителям приходится прилагать максимум усилий для того, чтобы привлечь к работе квалифицированных посредников. Управление в канале по мнению Г.Я. Гольдштейна, А.В. Катаева [10] осуществляется установлением взаимопонимания пользователя и каналов распределения. Это достигается комплексом мер, направленных на совместное решение задач распределения всеми участниками. Причем перераспределение должно учитывать, как распределение функций, так и соответствующее им перераспределение затрат и выручки для поддержания требуемого уровня рентабельности, чему и посвящено настоящее диссертационное исследование. Таким образом, функционирования для цели маркетингового повышения канала эффективности распределения возможны следующие направления изменений: - совершенствование процедуры выбора лучших среди доступных участников канала; - улучшения процесса распределения функций канала распределения, а, следовательно, затрат, наценки и, фактически, прибыли канала; - обеспечение координация деятельности участников канала распределения для повышения эффективности деятельности каждого участника канала; - повышение мотивации соблюдения плановых показателей деятельности участников канала; - повышение качества планирования деятельности участниками 47 маркетингового канала распределения; - обеспечение координации действий участников канала распределения продукции; - обеспечение своевременного изменения структуры канала и состава его участников; - совершенствование процедуры формирования канала распределения продукции; - повышение качества процесса управления каналом распределения продукции. - и многое другое. При этом вполне очевидно, что наилучший результат может быть достигнут путем объединения и взаимного дополнения всех перечисленных путей совершенствования распределения продукции производственного предприятия. Выводы по главе 1 Состав терминологии, описывающий деятельность организаций по распределению продукции от производителя конечному потребителю не устоялся и характеризуется значительной неоднозначностью предлагаемых понятий, которые представляются аксиоматично. Использование посредников в канале распределения зависит от большого количества зачастую противоречивых по воздействию факторов, формирующих привлекательность этих посредников, позволяющих оценить качество формирования канала распределения, что наряду с высокой стоимостью ошибок при организации канала распределения обосновывает разработку алгоритма построения эффективного канала распределения продукции. Вопросам распределения продукции следует уделять самое пристальное внимание, так как в цене продажи продукции конечному потребителю 48 затраты на распределение и прибыль участников канала превышают затраты на производство продукции. Предложено скорректированное распределения», которое понятие учитывает «маркетинговый существующие канала взаимосвязи производителя с организациями, влияющими на решения по распределению его продукции. Отсутствие единого понятийного аппарата относительно существа и состава функций канала распределения значительно затрудняет взаимодействие как теоретиков, так и практиков по вопросам оптимизации деятельности канала распределения. Определен круг маркетинговых проблем, стоящих перед участниками канала распределения при его формировании и развитии. Показано, что комплекс проблем сформирован существованием взаимосвязанных проблем как маркетинга, так и правового регулирования деятельности, логистики, экономики и финансов, что выражается в необходимости всестороннего анализа существующих проблем. 49 ГЛАВА 2. МЕТОДИЧЕСКИЕ ПОЛОЖЕНИЯ ПО ФОРМИРОВАНИЮ И УПРАВЛЕНИЮ МАРКЕТИНГОВЫМИ КАНАЛАМИ РАСПРЕДЕЛЕНИЯ ПРОДУКЦИИ ПРОИЗВОДСТВЕННОЙ ОРГАНИЗАЦИИ 2.1. Анализ существующих подходов и методов формирования и управления маркетинговыми каналами распределения продукции производственной организации Вопросам организации системы распределения заслужено отводится одно из наиболее важных мест в планировании маркетинга организации, но подавляющее большинство исследователей [1, 2, 11, 13, 16, 22, 63, 64, 75, 76, 85, 93, 101, 117, 118, 121, 122, 131-133, 143, 144] отмечают стандартные очевидные этапы формирования канала (рисунок 2.1) не предлагая какихлибо конкретных методов и подходов для решения задачи организации канала на каждом из предлагаемых этапов. Определение структуры канала Отбор участников канала Мониторинг работы канала Рисунок 2.1 - Стандартное представление формирования канала распределения В специализированной литературе большинство авторов высказывают свое мнение относительно порядка организации и способа управления каналами распределения. Однако детальное изучение печатных изданий показало наличие всего нескольких специальных методов: метод Луиса Штерна и др.1; метод Берта Розенблома; метод Барри Бермана; подход Филиппа Котлера; подход Петера Винкельманна; метод Кеннета Ролницки; 1 Луис В. Штерн, Адель И. Эль-Ансари, Энн Т. Кофлан 50 метод Линды Горчелс и др.**; метод Невеса Маркоса Фовы и др.* Множество подходов строится на множестве несоответствий в рассмотрении объекта управления – системы распределения. Так, например, Берт Розенблом считает, что только те организации, которые вовлечены в торговые отношения, основанные на осуществлении покупки, продажи или облегчения передачи права, являются участниками канала распределения [143]. Что фактически сводит канал распределения к каналу сбыта, главной целью которого является продажа товара или юридическое содействие продаже. Последовательно рассмотрим основные моменты существующих специальных методов и подходов к управлению каналами распределения. 2.1.1. Метод Луиса Штерна Общая схема, предложенная Луисом Штерном и его коллегами, довольно полно описывает как процесс формирования канала, так и его управления (приложение А). 14-этапный процесс, способствующий внедрению этого метода при организации канала распределения, назван автором «звездное предприятие». Действительно, выполнение всех указанных шагов хотя и вряд ли возможно выполнить быстро, но, вероятнее всего, приведет к созданию продуманной системы распределения. Данная модель достаточно подробно описывает этапы планирования каналов дистрибуции. Интересным в предлагаемом подходе является то, что в процессе разработки системы распределения разработчики анализируют два встречных потока данных о возможной структуре канала: один со стороны существующих каналов и их конкурентных аналогов, другой со стороны конечных потребителей – их требования относительно места, способа и прочих атрибутов совершения покупки. Таким образом, авторы напрямую реализуют один из двух основных принципов маркетинга – ориентация на ** * Линда Горчелс, Эд Мариен, Чак Уэст Невес Маркос Фава, Цуурбиер Петер, Кампомар Маркос Кортес 51 потребителей при принятии управленческих решений, что, несомненно, является достоинством модели. Однако, очевидны и некоторые недостатки представленных решений: составление краткосрочного плана действий производится после и независимо потребителей от к выявленных системе несоответствий распределения и требований конечных существующей системы распределения и результатов бенчмаркинга; составление краткосрочного плана действий производится до разработки стратегических решений и ее определяет; не учитываются стратегические и тактические цели прочих участников системы распределения и организаций, их обслуживающих; в представленной схеме организации системы распределения нет четко выделенной экономической составляющей планирования распределения; оптимальная стратегия канала определяется независимо от структуры канала; интенсивность распределения и длина канала определяются параллельно; планирование деятельности канала в целом касается только подготовки кадров и информационных потоков. 2.1.2. Метод Берта Розенблома Берт Розенблом предложил свой алгоритм разработки дизайна канала распределения (приложение Б). В своем подходе Розенблом выделил такой важный этап планирования распределения как определение связки «проблемы-цели». Таким образом, формирование и управление каналом распределения вписывается в стратегию развития организации, что положительно выделяет настоящий метод среди существующих альтернатив. Особенно данный этап построения канала распределения важен с точки зрения нынешней российской экономики, так как он имеет существенное значение для реформирования существующих и часто не очень эффективных каналов распределения, 52 которыми обладают российские организации [143]. В основе создания и управления эффективной структурой канала, по мнению Б. Розенблома, лежат два разумных принципа организации эффективных процессов: специализация/разделение труда и эффективность сделки. Однако и данный метод не лишен недостатков: часто проблемы являются результатом большого количества недоработок в управлении организацией, что влечет необходимость их декомпозиции, отдельного рассмотрения – постановки целей, дальнейшего синтеза с неоднозначным положительным или отрицательным синергетическим эффектом; при определении целей не учитываются цели прочих участников канала, тем более долгосрочные; отсутствуют взаимосвязи доступных участников канала и оптимальной структуры канала. Вопросы транзакционных издержек формально, как и в подавляющем большинстве прочих подходов, Розенбломом не рассматриваются. При этом автор усложняет ситуацию, частично намечая каналы дистрибуции и критикуя анализ, затрагивающий лишь такие переменные транзакционных издержек, как специфичность активов, частота поставок и факторы неопределенности. Таким образом, основным элементом указанного метода являются связка «проблемы-цели-задачи», что, несомненно, положительно выделяет данный подход. Подробнее алгоритм разработки дизайна канала Розенблома представлен в [143]. 2.1.3. Метод Барри Бермана Данный метод не так широко освещен исследователями, как предыдущие два и большинство последующих. Алгоритм конструирования канала распределения Бермана включает в себя 6 этапов, представленных в приложении В. Особенность метода можно отразить в определении структуры канала, распределении функций и только последующем отборе участников. Таким образом, метод предполагает наличие большого количества посредников, 53 готовых к участию в канале, среди которых предполагается выбор наиболее подходящих. Несомненно, существуют рынки и товары, для которых нет необходимого разнообразия потенциальных участников системы распределения для выбора оптимального. Однако данный метод показывает необходимость мониторинга структуры канала, т.е. постоянной корректировки принятых решений с учетом изменения факторов внутренней и внешней среды, получения дополнительной информации. Несмотря на меньшее количество шагов планирования и управления каналом по сравнению с альтернативными подходами, предлагаемый Берманом подход содержит подробные предложения с указанием списка факторов, которые требуется учитывать для анализа каждого пункта, и даже формы для проведения анкетирования в рамках исследования альтернатив и аналогов систем распределения. Однако он также не рассматривает переменные транзакционных издержек. Таким образом, Берман предлагает некоторое количество готовых для использования моделей, которые требуется лишь адаптировать. 2.1.4. Подход Филиппа Котлера Ф. Котлер в своих трудах также рекомендует ориентированный на клиента подход (приложение Г). Представляется интересным то, что цели и ограничения канала возникают уже после анализа требований клиента, что подчеркивает первый выделенный принцип маркетинга – ориентация на потребности потребителя при принятии управленческих решений. Предложенный подход предполагает длительность процессов оценки и контроля системы распределения, что является преимуществом. Котлер вводит понятие главные опции канала, понимая под ними такие основные характеристики системы распределения, как длина и плотность распределения на каждом уровне. По нашему мнению, рекомендации Ф. 54 Котлера носят сильно выраженный теоретический характер и лишь определяют основные принципы построения системы распределения. 2.1.5. Подход Петера Винкельманна В отношении организации канала дистрибуции П. Винкельманн дополняет предложения Ф. Котлера и Бимеля2: решение относительно звеньев канала сбыта: планирование структуры и вертикального управления; создание многоканального сбыта (по возможности с совместной CRM-системой); поиск и выбор возможных партнеров (распределение сбытовых партнеров по категориям); привлечение выбранных партнеров; координирование деятельности в канале и руководство партнерами по сбыту. Предлагаемые изменения незначительно отличают предлагаемый подход от стандартного, указанного в настоящем подразделе. Достоинством можно назвать акцент на возможность и выгоду использования нескольких каналов сбыта и интеграции CRM-систем в рамках канала. В большей степени разработки П. Винкельманн касаются оптимизации алгоритма формирования системы сбыта конкретной организации, который включает в себя следующие этапы (приложение Д). 2.1.6. Метод Кеннета Ролницки Представляется интересным алгоритм Кеннета Ролницки для формирования канала распределения (приложение Е). Предлагаемый подход учитывает альтернативы каналов, потребности конечных потребителей, взаимосвязь целей, которые поставлены перед каналом и целей, задач прочих подразделений организации. Достоинством 2 Kotler, Biemel, Marketing-Management, 2001, p.1089. 55 также можно назвать подтверждение необходимости мониторинга и корректировки разработанного канала. Однако, данный метод, как и некоторые другие, определяет желаемую структуру канала, и лишь затем ищет лучших участников канала под уже определенную структуру и, в общем, распределенные функции. Является очевидным тот факт, что многие шаги предлагаемого метода должны быть взаимосвязаны и, соответственно, выбор оптимального решения должен приниматься с использованием итерационного подхода, учитывающего желаемую структуру канала, внешние факторы (решения конкурентов по системе распределения, потребности потребителей, требования законодательства и др.) и состав возможных участников канала с их потенциалом и готовностью к сотрудничеству. 2.1.7. Метод Линды Горчелс Предлагаемой Л. Горчелс и ее коллегами подход представлен в приложении Ж. Цикличность предлагаемого подхода является несомненным достоинством данного метода. Это показывает необходимость постоянного мониторинга разработанной системы распределения (хотя мониторинг и выделен в отдельный этап), что очевидно является следствием непостоянства факторов, определяющих выбранную систему распределения. Также неоспоримым преимуществом является учет взаимных ожиданий участников канала от сотрудничества в рамках системы распределения, однако данные ожидания скорее всего являются неким относительно постоянным требованием у стандартного участника канала на определенном уровне распределения, что позволяет учитывать их при определении целей и задач канала. Также необходимо отметить, что Л. Горчелс и коллеги не предлагают четкого инструментария для решения задач каждого из этапов разработанного подхода, а чаще ограничиваются общими рекомендациями и принципами. 56 2.1.8. Метод Невеса Маркоса Фовы Н.М. Фова с коллегами на основе анализа существующих разработок в создании системы распределения предложил усовершенствованный подход (приложение З). Данный метод явился результатом достаточно глубокой проработки существующих методов управления каналами распределения таких авторов как Ф.Котлер, Б.Берман, Л.Штерн и Б.Розенблом. Таким образом, предлагаемый подход основан на ликвидации недостатков анализируемых методов. Особенностью представленного метода является разбиение процесса планирования на четыре фазы, каждая из которых включает в себя несколько подуровней и носит итерационный характер оптимизации. Помимо довольно детализированной пошаговой модели авторы разработали серию списков, которые помогают выбрать форму управления, изучить внешние факторы в каналах, выявить требуемые для организации функции дистрибуции, проанализировать контракты и прочие виды управленческой деятельности. Предлагаемая модель позволяет пересматривать каналы дистрибуции, определить направления дальнейших исследований, охватывающие такие области как тестирование предлагаемых моделей, таблиц, предложение новых этапов и критериев анализа, усовершенствование самого многошагового алгоритма. 2.1.9. Прочие подходы к управлению каналами распределения Вопросам организации, реструктуризации и управления каналами распределения уделяется самое пристальное внимание современных исследователей. Этому посвящены труды таких специалистов как Э. Браерти, Р. Ридера, Р. Эклса, С. Уиллера, К. Кротова, К.В. Бутко, О.С. Сысоева и многих других [1, 2, 11, 13, 16, 19, 22, 65, 75, 76, 85, 93, 111, 117, 118, 121, 122, 131, 132, 144], однако подавляющее большинство представленных работ 57 либо предлагают достаточно поверхностные рекомендации, носящие общий характер, либо решают и анализируют определенную проблему конкретной организации, либо делятся опытом организации канала конкретного товара и показывают его сравнительную эффективность. В рекомендациях Эдварда Браерти и его коллег отсутствует единый подход: авторы не предлагают общего подхода к управлению каналом распределения или его организации. Рекомендации носят прямой и конкретный характер относительно отдельных этапов управления каналом, таких как определение дистрибьютора, интенсивности распределение функций распределения между при выборе производителем и дистрибьютором. 2.1.10. Недостатки и достоинства предлагаемых методов управления каналами распределения Обзор и анализ публикаций, описывающих процедуру формирования и управления каналом распределения, показал, что каждый метод обладает как достоинствами, так и недостатками, обзор основных из которых представлен в таблице 2.1. Таблица 2.1 - Недостатки и достоинства существующих методов управления каналами распределения Авторы метода Луис В. Штерн, Адель И. Эль-Ансари, Энн Т. Кофлан Барри Берман Достоинства Недостатки тщательный анализ первичных и вторичных данных перед определением структуры и построением канала с использованием различных методов маркетинговых исследований и анализа данных от различных групп субъектов и объектов а) представлен процесс корректировки созданного канала во времени; б) учет целей каналов. а) 7 из 10 этапов направлены на анализ данных до определения структуры и состава участников канала; б) отсутствие возможности выполнения участником возлагаемых функций и работоспособности структуры в динамике; в) недостаточно определен процесс создания канала; г) отсутствие мониторинга – завершенный процесс (однократный анализ). а) процесс построения учитывает лишь текущие параметры потребностей в канале и его участников; б) не прописаны механизмы по отбору участников в соответствии с целями канала (нет взаимосвязей целей и критериев). 58 Продолжение таблицы 2.1 Авторы метода Берт Розенблом Достоинства Недостатки а) четкая последовательность действий; б) учет целей каналов. Филипп Котлер а) учет требований клиентов к каналу и ограничений участника канала; б) логическая простота последовательности действий. учет требований клиентов к процессу продажи и возможностям участника канала а) стандартные этапы решения любой проблемы без учета особенностей систем распределения; б) отсутствие анализа пригодности участников и работоспособности структуры в динамике; в) недостаточно определен процесс создания канала; г) отсутствие мониторинга – завершенный процесс (однократный анализ). а) высокая степень теоретического подхода (отсутствие практической направленности предложений); б) процесс в динамике не направлен на пересмотрение структуры канала и его участников. а) этапы управления представлены в разной детализации (общие предложения и конкретные инструменты); б) избыточное внимание к сбытовой составляющей в канале; в) общие предложения по управлению каналом. a) процесс в динамике не направлен на пересмотр структуры канала и его участников; б) определение необходимости нового канала лишь для измененного товара или рынка. Петер Винкельманн Кеннет Ролницки Линда Горчелс a) указание и анализ необходимости изменения канала; б) учет аналогов; в) учет требований клиентов к процессу продажи и возможностям участника канала; г) ранжирование задач канала; д) обеспечение непротиворечивости канала прочей деятельности организации. а) оценка взаимосвязи задач канала и деятельности организации; б) определение и оценка ожиданий и результатов взаимодействия участников канала; в) оценка канала в динамике и его корректировка. неопределенность отдельных предложений 59 Общая теория менеджмента предполагает достаточно большое количество методов принятия управленческих решений. Это и часто используемые экспертные методы, привлекающие в поддержку все возможности методов современной прикладной математики, и методы математического моделирования, статистические или эконометрические методы (например, методы выборочных обследований, вероятностно-статистические модели, методы анализа данных и т.д.). Также активно используются как методы описания неопределенностей (вероятностные модели, теория нечеткости, интервальная математика), теория игр так и деревья причин и последствий (например, диаграмма “fish bone”). Однако наиболее часто менеджерами используются экспертные методы. Эти методы используются в случаях, когда на принятие решения влияют качественные показатели, формализация которых затруднена. Методы принятия управленческих решений, используемые специалистами при работе с каналом распределения [1, 2, 11, 13, 16, 22, 63, 64, 75, 76, 85, 93, 101, 117, 118, 121, 122, 131-133, 143, 144], не являются исключением из общего опыта использования управленческих методов. Вопрос определения и поиска решения проблемы организации и управления каналом подразделения распределения организации, продукции разнообразные охватывает точки зрения многие и даже обосновывает привлечение сторонних организаций, которые находятся за границами доступности некоего отдельного менеджера. Процессы принятия управленческих решений в организации подвержены влиянию многих факторов, таких как внутренняя структура организации, кадровый состав специалистов, происходящие внутренние процессы, а также такие внешние факторы как степень стабильности среды и влияния угроз и возможностей, существующих на рынке соответствующих товаров и услуг. Эффективное управленческое решение должно приводить к конкретному планируемому результату наилучшим среди доступных для менеджера образом, что и является целью управленческой деятельности. 60 Управленческие решения с одной стороны должны быть обоснованными, принимаемыми на основе тщательно проведенного анализа, расчета и оценки последствий совершаемых действий, с другой стороны должны учитывать сложившийся опыт лица, принимающего решение, т.е. быть интуитивными. На выбор управленческого решения влияют многие факторы, его определяющие: обоснованность, оптимальность, правомочность, реализуемость, своевременность, адресность, оперативность реализации. Определим применимость методов принятия управленческих решений для целей управления каналом распределения. Принятие решения по организации канала распределения в большинстве случаев связано с использованием как формализуемых факторов, так и качественных факторов. Таким образом, с одной стороны, характер принимаемых решений требует применения методов на основе теории управления [28], с другой стороны, достоверность формализации качественных показателей может привести к значительному искажению действительности, что требует применения модели Карнеги [28]. Модель процесса нарастающего решения [28] с учетом стратегической направленности вопросов в области распределения продукции может привести к значительным убыткам в процессе принятия решения и ухудшению деловых контактов с ближайшими партнерами по каналу. Модель мусорного ящика [28] не может быть применена, так как сопряжена с риском непринятия решений или затягивания процесса принятия решения, что, несомненно, является недопустимым. В подавляющем большинстве предлагаемых методов отсутствуют обоснования приводимых субъективных трудно формализуемых мнений авторов без существующие доказательной предпочтения базы. в Обычно выборе авторы длины и указывают на интенсивности распределения канала. В лучшем случае для выбора участника канала предлагается пофакторное парное сравнение показателей идеального 61 (желаемого) участника и анализируемого и применение совместного анализа для построения комплексной оценки участника. Таким образом, достоверность и валидность результатов предлагаемых решений заслуживают самой критической оценки и тщательного пересмотра на предмет обоснованности применения. 2.2. Показатели и критерии оценки маркетинговых каналов распределения продукции производственной организации Каналы могут отличаться числом посредников и горизонтальным распределением. Количество уровней канала определяют как количество посредников между производителем и конечным потребителем (рисунок 2.2). На представленном рисунке визуализированы варианты каналов нулевого уровня, одно, двух и трехуровневых каналов. Уровень канала 0 Производитель потребитель 1 Производитель 1 Производитель Оптовый продавец 2 Производитель Оптовый продавец 3 Производитель Розничный продавец Крупный оптовый продавец Мелкооптовый продавец потребитель потребитель Розничный продавец потребитель Розничный продавец потребитель Рисунок 2.2 - Каналы распределения потребительских товаров Количество уровней канала называют его длиной, а количество посредников на одном уровне – шириной канала на этом уровне или интенсивностью распределения на определенном уровне канала. Длина канала совместно с интенсивностью распределения канала на каждом уровне формируют понятие структуры канала. Общие закономерности по ввиду 62 участников в канале распределения и структуры каналов распределения отдельных видов товара представлены в [133]. Состав участников распределения зависит также от типа товаров (рисунок 2.3): товары промышленного назначения и потребительские товары. Текущие закономерности по виду участников и форме каналов определенных товаров промышленного назначения представлены в [133]. уровень канала промышленный потребитель 0 производитель 1 производитель 1 производитель агент 2 производитель агент промышленный потребитель дистрибьютор промышленный потребитель промышленный потребитель дистрибьютор Рисунок 2.3 - Каналы распределения товаров промышленного назначения Следует отметить, что каналы распределения не только удовлетворяют запросы потребителей, поставляя товары и предоставляя услуги в нужном месте, в надлежащем количестве, соответствующего качества и по оптимальной цене. Они также стимулируют спрос, используя разнообразные методы продвижения, применяемые всеми организациями, входящими в состав канала (например, предприятиями розничной и оптовой торговли, торговыми представителями производителей, отделами сбыта). Таким образом, эти каналы можно рассматривать как группу взаимосвязанных участников, повышающую привлекательность товаров и услуг для потребителя. Для этого улучшается внешний вид товара (например, его расфасовывают), облегчается процедура приобретения (например, предоставляются услуги доставки или возможность приобретения в кредит), экономится время покупателей (например, увеличивается количество торговых точек или используются торговые агенты), а также делается более 63 удобным процесс приобретения (создаются торговые центры или виртуальные магазины) [133]. Таким образом, на выбор каналов распределения влияет большое количество факторов, влияние которых зачастую оказывает противоположное действие. Поэтому единого универсального совета по выбору канала принципиально не может быть, что подтверждается многообразием используемых организациями каналов. Так, планируемый объем производства также оказывает влияние на выбор структуры канала. Значительные объемы реализуются, как правило, через торговых посредников. Между торговыми посредниками и производителями в большинстве отраслей могут сложились определенные стабильные отношения, которые необходимо учитывать при планировании. Не менее важны при выборе структуры канала распределения такие характеристики, как пропускная способность и стоимость в эксплуатации. Пропускная способность определяет возможность продажи необходимых объемов продукции через выбранные каналы, а стоимость в эксплуатации – затраты на продажу. Кроме самих показателей требуется установить некоторые их пороговые значения – функциональные маркеры, определяющие необходимость и степень воздействия на процесс распределения. Под функциональными маркерами мы определяем некоторые пороговые значения плановых показателей распределения/выполнения функций, при превышении/снижении которых следует пересматривать состав участников и/или распределение функций между ними. В общем случае в качестве функциональных маркеров мы предлагаем определить следующие: объем продаж организации (по контрагентам); объем реализации в натуральном выражении (по контрагентам); валовая прибыль (по контрагентам); выручка на одного дистрибьютора; 64 количество претензий конечных потребителя отдельного посредника к количеству заключенных сделок; отношение объема возврата товара к объему продаж отдельного дистрибьютора. Сам же процесс оценки маркетингового канала распределения продукции должен состоять из нескольких этапов: - определение критериев оценки канала распределения продукции; - определение состава и оценка сравнительных показателей; - поиск метода обработки полученных качественных и количественных показателей; - интерпретация полученного комплексного показателя. Оценка маркетингового канала распределения продукции предлагается как сумма показателей привлекательности участников, средневзвешенная по денежному объему участия каждого контрагента в канале. Проведем сравнительную характеристику существующих подходов к отбору и оценке деятельности участников канала. С точки зрения повышения качества управления предпринимательской деятельностью, тщательность подхода к определению и оценке поставщиков позволит организации значительно сократить текущие затраты на контроль функционирования канала распределения, такой как контроль качества входящих материальных потоков, возврат и гарантии, поручительства и отсрочки платежей и многое другое, в результате чего партнерские отношения принесут значимый положительный эффект обоим участникам соглашений. Разработанная структура канала распределения в каждом отдельном случае определяет свои характеристики длины канала и интенсивности распределения на каждом его уровне, что явно является характеристикой вида деятельности, а не субъекта предпринимательской деятельности. Таким образом, сам качественный состав канала, т.е. непосредственные его 65 участники еще не определены, и, соответственно, задача организации канала еще не решена. Существуют три важных принципа формирования структуры каналов распределения [133]: 1. Организации, функционирующие в структуре канала, можно исключить или заменить. 2. Функции, выполняемые такими организациями, не подлежат исключению. 3. При исключении организаций из канала их функции переходят к оставшимся организациям, т.е. ответственность за их выполнение принимают на себя прочие участники канала. Выбор участника канала, и соответственно включение его в канал сопряжено с принятием на себя этим участником определенных рисков. При этом эти риски могут определяться как особенностью анализируемого контрагента, так и особенностью региона, на который осуществляется выход через этого контрагента. Анализ специальной литературы по организации и управлению каналами распределения продукции [1, 2, 11, 13, 16, 22, 63, 64, 75, 76, 85, 93, 101, 117, 118, 121, 122, 131-133, 143, 144] показал, что подавляющее большинство авторов предлагают в том или ином виде сравнение потенциального участника и «идеального». Предлагается либо сравнительная таблица, где по строкам указываются факторы привлекательности участника, а по столбцам данные анализируемого участника и «идеального» или приемлемого, либо общие указания по необходимости учета факторов привлекательности участника без конкретных предложений инструментов его выбора. Выбор метода оценки посредника зависит от доступной информации о нем, взаимоотношений и рисков, связанных с таким участником. С точки зрения функций канала, выполняемых участником, то состав этих функций, подробно рассмотренный в п.1.1 пояснительной записки настоящего диссертационного исследования, не оказывает определяющего 66 влияния на выбор посредника – это одно из нескольких не менее значимых требований к участнику. Кроме функциональных характеристик, также важны и персональные качества участника. изобретательным, Хороший хорошим участник канала стратегом, должен организованным, быть [30]: тактичным, этичным, выдержанным, обладать смекалкой, надежным, легким в общении, умеющим сочувствовать, умным, напористым, последовательным, лидером, обладать корпоративным духом, прекрасным специалистом по коммуникации, умелым посредником, экспертом в непрямых каналах сбыта, учителем и наставником, защитником интересов канала сбыта, хорошим управленцем, успешным, обладать определенным опытом, иметь положительный имидж. Однако, зачастую этим характеристикам не уделяют достойного внимания ввиду сложности и субъективности оценок указанных показателей, что значительно затруднило бы выбор участников используемыми в настоящее время методами. Различные виды посредников характеризуются различными характеристиками. Соответственно, перед выбором участника канала желательно определить длину канала, т.е. какое количество функций вы собираетесь самостоятельно выполнять, какую интенсивность, т.е. вовлеченность и заинтересованность во взаимодействии на каждом уровне предполагаете, какие общие требования к участнику предъявляете. Общая картина по основным видам посредников представлена в таблица 2.2. Производители отличаются в способности привлекать квалифицированных посредников. В общем случае есть две возможности: метод притягивания (pull-модель), когда производитель сначала своими силами создает спрос и в результате находит оптовых посредников; метод проталкивания (push-модель), когда товар начинают покупать оптовые посредники за счет влияния и имиджа производителя. Проблема заключается в том, что авторы не предлагают конкретных указаний или примеров формализации значений качественных параметров и 67 сравнительного определения их значимости или других подходов, позволяющих снизить субъективность проводимой оценки, как отдельного параметра, так и участника в целом. Выбор той или иной модели также определяет состав качественных и количественных требований к участнику канала. Кроме того, необходимо помнить, что в процессе взаимодействия участников канала распределения продукции и развития отдельных его участников их требования к партнерам по каналу могут меняться, причем как в количественном выражении, так и в качественном. 1 2 3 4 5 6 Характер дохода Сервис стоимость Добавленная покупателю Продажи конечному территория Обслуживаемая Приобретение товара Специализация Вид посредника Таблица 2.2 - Виды посредников и их характерные особенности [121] 7 8 Товары промышленного назначения Оптовый торговец В +/- собствен- ++ + ность В Дистрибьютор + собствен- +++ - ность В Дилер + собствен- Может Не появляться осуществляет Может Не появляться осуществляет Может ++ + ? - Не бывает ? + Не бывает ? + Не бывает ность появляться Не Брокер + приобрет ает Торговый агент Поверенный Не + приобрет ает + Не приобретает Осуществляет Не осуществляет Не осуществляет Наценка Дистрибьюторская скидка Дилерская скидка Процент Процент Не % от осуществляет продаж 68 Продолжение таблицы 2.2 1 2 3 4 5 6 ++ + Не бывает ++ + Не бывает ++ + Не бывает Не Комиссионер +/- приобрет ает В Джоббер + собственность Не Коммивояжер - приобрет ает 7 8 Не Наценка/ осуществляет скидка Не осуществляет Не осуществляет Наценка Скидка Потребительские товары Оптовый посредник Розничный торговец Розничный торговец Розничный торговец В +/- собствен +++ - Как правило, не бывает + + Как правило, не бывает + + Как правило, не бывает + Как правило, не бывает ность В - собственность На - консигна цию - Наемпродажа + Не Брокер + приобрет ? - Не бывает ? + Не бывает ает Торговый агент Не + приобрет ает Не Торговая осуществляет наценка Может Торговая осуществлять наценка Может Торговая осуществлять наценка Как правило Торговая не наценка / % осуществляет от продаж Не осуществляет Не осуществляет Процент Процент К числу критериев, учитываемых при оценке посредника в процессе организации канала распределения, некоторые авторы выделяют: финансовые аспекты; 69 число занятых в организации сбыта; уровень компетентности в технической и коммерческой сферах; показатели сбыта; осуществляется ли сбыт товара конкурентов; осуществляется ли сбыт товара производителя; осуществляется ли сбыт высококачественного товара; общее число продаваемых видов товара и количество поставщиков; репутация посредника; охват рынка в географическом разрезе; охват рынка в отраслевом разрезе; частота получения заказов; вид и уровень запасов; складские помещения; управление. Однако, выбор участника связан не только с его определением, но и с формированием единой команды распределения продукции. Цели и задачи распределения участников распределения не должны противоречить друг другу, а в идеале дополнять и приводить к синергетическому эффекту. Инициатор интеграции принимаемых решений сталкивается с набором принципиальных требований потенциальных участников канала. К числу последних можно отнести: сохранение или увеличение объема прибыли участника канала распределения; соглашения по предоставлению скидок и прочих элементов стимулирования деятельности посредников; стабильность и согласованность ценовой политики; финансовая поддержка продаж: товарный кредит; совместные маркетинговые программы; софинансирование прочих программ; 70 защита от конкурентов (степень эксклюзивности). Наиболее часто используются следующие подходы к выбору поставщиков: метод рейтинговых оценок; метод оценки затрат; метод доминирующих характеристик; метод категорий предпочтения. Чаще всего для принятия решения о выборе поставщика используется построение их рейтинга и дальнейшее ранжирование поставщиков по построенному рейтингу. Этот подход зачастую является достаточно неоднозначным, а также носит субъективный характер. При использовании данного метода субъективными могут оказаться как весовые коэффициенты важности критериев, так и оценки самих поставщиков по выбранным критериям, как и выбор самих критериев. В общем виде рейтинг (R) поставщика определяется выражением (2.1) N R = vi Xi , (2.1) i 1 где N – число критериев оценки поставщика; vi – вес i-го критерия; Xi – нормированная числовая оценка величины i-го критерия, обеспечиваемая этим поставщиком. Заметим, что даже при полном доверии к адекватности оценок vi и Xi ранжирование поставщиков в соответствии с их рейтингами является лишь подсобной информацией для лица или лиц, принимающих решение о выборе поставщиков, так как большое количество факторов трудно перевести в формализованный вид, что говорит об ограниченности данного метода. Метод оценки затрат требует значительный объем в том числе коммерческой информации по поставщикам, а результат стоимости и/или прибыли от взаимодействия с выбранным поставщиком по факту определяется существующим синергетическим эффектом от использования прочих поставщиков данным участником. Кроме того, необходимо 71 тщательно отслеживать изменение величин затрат на выполнение различных функций распределения поставщиками. Метод доминирующих характеристик применим далеко не всегда. Трудно представить, что одна характеристика поставщика способна определить его ценность для канала в целом. Однако для отдельных случаев, например, для объемных рынков, единственная характеристика, например, объем продаж, является результирующей и обобщающей успешность деятельности поставщика. Преимущество этого метода в несомненной простоте и дешевизне, а недостаток, естественно, в отказе от использования остальных факторов - критериев отбора. Метод категорий предпочтения более применим для работы с неформализуемыми данными. Так как данный метод подразумевает необходимость получения обширной и разнообразной информации из множества источников, которая позволяет рассматривать каждый фактор наравне с остальными, в то время как для организации, возможно, какой-то фактор является ключевым, то он связан со значительными затратами на его внедрение и использование. Однако он позволяет активнее использовать неформальную информацию о поставщике, что одновременно затрудненно при анализе потенциальных поставщиков. Выбор конкретных участников канала не является завершающим этапом его построений т.к. в большинстве случаев существующий на рынке конкурентный паритет является срезом на текущий момент динамически развивающейся конкурентной системы, которая в другой момент времени может представить совершенно другую картину поставщиков некоего товара. В связи с этим возникает потребность постоянного мониторинга конкурентной среды поставщиков и посредников и анализа деятельности соответствующих участников канала. Производитель или иной участник должен периодически оценивать работу своих контрагентов в канале распределения по важным для себя показателям. Среди таких показателей можно назвать выполнение плана продаж, уровень запасов товара с учетом 72 требуемого ассортимента, качество работы с поврежденным и пропавшим товаром, сотрудничество с конкурентами, поддержка программ продвижения продукции и учебных программ, уровень и качество послепродажного обслуживания и многое другое. Однако среди основных обычно выделяют выручку или долю продаж, приходящуюся на данного участника, и прибыль или вклад отдельного посредника в формирование прибыли участника. Также выделяются по значимости степень соответствия посредника требованиям конечных потребителей, управляемость и перспективность каналов с точки зрения долгосрочного взаимодействия. Таким образом, первоначальный выбор контрагентов предусматривает еще более тесную работу по мониторингу их привлекательности, как участников канала распределения. Подробнее предлагаемые процедуры оценки участников маркетинговых каналов распределения продукции через расчет показателя полезности участника приведены в п.2.4. Учитывая сказанное, можно сделать вывод, что организация каналов связана со значительным риском, для минимизации которого необходимо организовывать исследование возможных каналов распределения. В противном случае ошибки распределения продукции могут не обеспечить достижение требуемого объема продаж и планируемой нормы прибыли. 2.3. Принципы формирования и управления маркетинговыми каналами распределения продукции производственной организации Определим наиболее значимые на наш взгляд принципы формирования и управления каналами распределения, которые предположительно позволят повысить эффективность функционирования канала распределения продукции в целом. В качестве указанных принципов назовем: ­ принцип бенчмаркинга; 73 ­ принцип мотивирования участников канала; ­ принцип организации партнерских отношений; ­ принцип управления конфликтом в канале распределения. В первую очередь определим наиболее важный принцип, позволяющий использовать аккумулированный опыт работы с каналами распределения предшественников – принцип бенчмаркинга. Бенчмаркинг представляет собой концепцию менеджмента, в соответствии с которой определяющие факторы успеха систематически и регулярно измеряются, а их целевые показатели ориентируются на достижимый норматив (в идеале – на лучшего в отрасли участника) [4, 7, 9, 22, 23]. Смысл бенчмаркинга в том, чтобы учиться у лучших участников рынка (партнеров, конкурентов) – у лидеров, чтобы стать первым на этом рынке. Основные аспекты бенчмаркинга: цель бенчмаркинга – достичь лучших достижимых показателей деятельности; активное использование существующего в отрасли опыта организации бизнес-процессов. Результативность деятельности системы распределения можно сравнивать со следующими ориентирами: собственные достигнутые лучшие результаты за предыдущие периоды времени; лучшие результаты участника группы взаимосвязанных организаций; при сравнении в пределах своей отрасли – средние показатели по отрасли (средний конкурент); на высшем уровне определенного вида деятельности – лидер отрасли; в промышленном секторе – лидер национального рынка (например, лучший отечественный производитель); в транснациональном масштабе – лидер мирового рынка. 74 Однако не все факторы говорят в пользу бенчмаркинга: беспокойство руководителей организаций по поводу опубликования важных сведений при сравнении своих показателей с конкурентами; нежелание торговых организаций подстегивать своих конкурентов к оптимизации собственной деятельности; отсутствие системы контролинга у многих организаций; непоследовательность действий и отсутствие системного подхода в сборе данных и при проведении мероприятий по совершенствованию системы распределения; нежелание и сопротивление сотрудников введению бенчмаркинга из-за опасения оказаться под постоянным наблюдением в ходе своей работы. Основным достоинством бенчмаркинга является возможность перенимать существующий прогрессивный опыт организации бизнеспроцессов, что позволяет не только искать и использовать новые заделы совершенствования своего бизнеса, но и добиваться большего через более достоверное и реализуемое планирование деятельности. В ориентированном Винкельманн предлагает на рынок использовать управлении четыре компанией группы Петер показателей бенчмаркинга, объединяющие 25 показателей [4, 7, 9, 22, 23]: - структурирование клиентов; - управление деятельностью службы по выезду к клиентам; - процессы сервисного обслуживания; - планирование и контроллинг. Таким образом, бенчмаркинг в распределении позволяет помочь в решении таких вопросов, как: определение структуры канала распределения; распределение функций канала между его участниками; эффективность использования инструментов управления каналом распределения продукции. 75 Использование нескольких организаций позволяет получить лучшие достижимые значения по каждому из факторов, определяющих эффективность работы канала в целом, что помогает построить портрет «идеального» канала распределения/участника канала. В связи с этим мы предлагаем использовать бенчмаркинг в алгоритме управления каналом распределения при планировании показателей функционирования, таких как структура канала распределения, охват рынка, средняя выручка одного посредника, объем товарных запасов и т.п. и определении относительных показателей эффективности функционирования организации, таких как степень дистрибуции, рентабельность продаж, рентабельность производства, рентабельность затрат на продвижение, оборачиваемость продукции и т.п. Предлагаемые показатели заслуживают самого пристального внимания и возможной адаптации к конкретному каналу распределения, что, по нашему мнению, должно учитываться как на протяжении цикла планирования, так и цикла оперативного управления каналом распределения. Далее рассмотрим принцип мотивирования участников канала. Цели различных участников канала обычно отличаются друг от друга и, естественно, от целей конечного потребителя. Стратегия развития производителя может столкнуться с серьезным препятствием – нежеланием прочих участников распределения продукции действовать согласно разработанной стратегии, даже если, на взгляд производителя, она способствует их развитию и процветанию. Это обусловлено в первую очередь различиями в целях участников канала. Таким образом, вопрос согласованности действий участников в большей степени определяется согласованностью целей партнеров по каналу распределения. В зависимости от согласованности целей они подразделяются на три вида, представленные на рисунке 2.4. Представленная классификация целей определяет величину усилий на привлечение указанного партнера к сотрудничеству в канале распределения. 76 Участник должен определить степень мотивации достаточной для, возможно даже и временной, корректировки собственных целей. Конфликтные Комплиментарные Индифферентные Рисунок 2.4 - Виды целей партнеров по согласованности Большинство авторов различают два вида факторов мотивации: стимулирующие и партнерские. К стимулирующим факторам обычно относят краткосрочные меры привлечения партнеров, такие как скидки с цен, скидки за объем закупок или скидки при организации совместных маркетинговых мероприятий. Однако стимулирующие факторы дороги и не обеспечивают желаемой лояльности посредников. Партнерские факторы мотивации напротив формируют долгосрочные отношения сотрудничества, что позволяет управлять каналом на более высоком качественном уровне. С точки зрения используемых стимулов мотивации можно выделить: нематериальные; имиджевые; маркетинговые; экономические. По способу влияния на посредников выделяют [131, 132]: принуждение, вознаграждение, легитимность, опыт и доверие. Юридические лица, как субъекты гражданских правоотношений, действуют в итоге через своих представителей – физических лиц. Таким образом, в существующих реалиях теории мотивации физических лиц прямо адаптируются на потенциальных участников канала – юридических лиц. Остановимся на самых известных теориях. По пятиуровневой иерархии потребностей Авраама Маслоу потребности субъекта могут быть удовлетворены за счет внешних (денежная оплата и признание, т.е исходящее от третьих лиц) или внутренних 77 потребностей (удовлетворение от достижения результата). Существует адаптированная к организациям пирамида потребностей, определяющая организационные мотивирующие факторы [131, 132]. Двухфакторная теория мотивации Фредерика Герцберга распределяет источники удовлетворенности и неудовлетворенности только по двум группам: «гигиенические» факторы (политику компании, контроль и условия работы, т.е. которые относятся к условиям рабочей обстановки, а не к самой работе) и факторы мотивации (признание, ответственность, сложные задачи и перспективы роста). Так соответствующий и конкурентноспособный уровень оплаты услуг посредника является в целом «гигиеническим фактором», в то время как дополнительные скидки или бонусы, связанные с результатами работы канала распределения, рассматриваются как форма признания – часть мотивации. Теория ожидания основывается на суждении о том, что потребность является отправной точкой для понимания причин мотивации человека по трем составляющим: «вознаграждение/усилие», «результат/вознаграждение», «усилие/вознаграждение». Ролевая теория описывает социальные роли, которые играют люди и различные типы поведения, свойственные этим ролям. Внутренняя демотивация посредника. Особенностью внутренней мотивации является, то, что организация практически не способна повлиять на нее в положительную для себя сторону, но в отрицательную сторону – способна. Среди демотивирующих факторов можно выделить нарушение негласных договоренностей; отказ от использования сильных сторон партнеров, которые он сам ценит; игнорирование идей и инициативы; отсутствие чувства заинтересованности к организации; отсутствие ощущения развития участника канала (не видно результатов, нет роста); отсутствие признания достижений и результатов со стороны общественности и партнеров по каналу; отсутствие изменений в статусе участника и др. 78 Таким образом, анализ теорий мотивации персонала показал свою применимость к работе с участниками канала распределения и однозначно должен быть использован при формировании и управлении каналом распределения. Следующий принцип, заслуживающий пристального внимания маркетинг партнерских отношений. В настоящее время с точки зрения науки маркетинга взгляд на изучение каналов распределения существенно изменился. Если ранее канал распределения рассматривался только как экономическое взаимодействие независимых субъектов, то теперь они также видятся в качестве социальных и политических систем. Таким образом, отношениями в канале распределения выходят за рамки стандартных экономических вопросов и приводят к необходимости анализа как социальной системы распределения товаров и услуг, а значит такая система подвержена поведенческим процессам, которые ассоциируются со всеми социальными системами [143]. Постоянное развитие маркетинга в настоящее время привело к выходу на первое место маркетинга отношений и маркетинга распределения, что реализуется в решении задач маркетинга отношений, определенных Кристианом Грёнроосом [140] в системе распределения: выявлять и устанавливать, поддерживать и укреплять, а при необходимости и прекращать, взаимоотношения с клиентами и другими стейкхолдерами компании с прибылью – так, чтобы достигались цели всех вовлеченных в них сторон; и осуществлять это посредством взаимного обмена обещаниями и их выполнения. Взаимоотношения участников канала должны строиться с первоочередной ориентацией на следующие факторы: учет ожиданий участников канала; постоянные контакты с участниками; сосредоточение и ориентация на ценности участников; долгосрочное взаимодействие; 79 сильный акцент на качество обслуживания; сильное стремление удовлетворить ожидания участника канала; качество – забота всего персонала организации. С точки зрения возможных реакций и степени участия можно выделить следующие сценарии деятельности участников канала распределения: 1. Доминирование. Заключается в продавливании интересующего нас решения независимо от целей и интересов контрагентов. Обычно реализуется в формате стратегии «выиграть - проиграть». 2. Пассивная позиция. Участник не принимает решения в планировании и управлении каналом распределения: либо принимает текущую ситуацию как она есть, либо выходит из канала. 3. Приспособление. Имеется в виду готовность участника значительно изменить первоначальные планы, даже путем снижения фактических показателей своей деятельности для сохранения выгодных отношения. 4. Компромисс. Предполагает взаимные уступки в принципиальных вопросах каждой из сторон, что может привести к значительному отклонению окончательного соглашения от первоначального и реализации стратегии «проиграть – проиграть». 5. Партнерство. Стратегия поведения, направленная на поиск решения, возможно и значительно отличающегося от первоначально планируемого, но не менее эффективного для каждой и сторон, так называемая стратегия «выиграть - выиграть». Наиболее целесообразным можно назвать последнюю стратегию, предусматривающую переход на организацию партнерских взаимоотношений [132]: анализ системы ценностей; оценка качества отношений; планирование партнерских отношений по направлениям: участие в управлении каналом; объем прибыли и рентабельность; 80 обмен опытом, знаниями, технологиями; совместное планирование деятельности в канале; оценка реализации проектов. Таким образом, мы предполагаем необходимым отбор участников и распределение функций между участниками канала распределения проводить с четким соблюдением принципов маркетинга отношений, в том числе определять стратегические цели потенциальных партнеров, разрабатывать программу вовлечения участников канала в процесс управления каналом, формирование механизма обмена информацией для повышения опыта и значимости участников канала, определение четкого порядка определения результативности работы участников с соответствующей компенсацией. Предполагается, что налаживание партнерских отношений позволит повысить качество планирования распределения, снизить затраты на реализацию программ, повысить оперативность и адекватность принимаемых мер, что несомненно должно привести к повышению эффективности распределения продукции и услуг. Следующий предлагаемый нами принцип - принцип управления конфликтом в канале распределения. Даже в случае построения вертикальной системы распределения, предусматривающей сквозное управление распределением, конфликты являются неизбежным атрибутом распределения продукции и услуг. Тем более конфликты являются традиционным этапом взаимодействия независимых коммерческих структур. Причинами конфликтов могут быть: столкновение интересов; распределение ресурсов; давление на участника канала распределения; недостаточная результативность деятельности участника канала; личные конфликты между сотрудниками участников разных 81 каналов. Указанные причины являются результатом несогласованности действий контрагентов, что может быть результатом как противоречащих друг другу видений, миссий и целей организаций, так и различиями в принятых стратегиях и тактических планах. Выделяют три типа конфликтов: вертикальный конфликт между разными уровнями одного канала; горизонтальные конфликты возникают между компаниями одного уровня; многоканальные конфликты. Разнообразие представленных конфликтов подтверждает глубину и разнообразие существующих взаимосвязей и взаимозависимостей участников канала распределения. Однако одной из главных объективных причин конфликтов в ходе дистрибуции товара является с одной стороны распределение издержек по каждому из существующих в канале потоков, а с другой стороны – распределение прибыли между участниками канала. Как в первом, так и во втором случае не существует единственно верного решения: даже при выборе единой нормы рентабельности продаж участников канала, что, возможно, определит распределение прибыли между участниками на принципах справедливости, существует альтернативный вариант справедливого решения, основанный на принципе равенства рентабельности инвестиций или активов в бизнес. Таким образом, конкретный результат будет зависеть не только от возможности осуществлять некую функцию, но и от влияния отдельного участника на канал в целом. Таким образом, мы считаем необходимым в рамках формирования канала распределения проводить выбор участников канала и распределение между ними функций, а, следовательно, и затрат, прибыли с 82 учетом минимизации возможных конфликтов между участниками, что несомненно привет к росту положительного синергетического эффекта от такого взаимодействия предпринимательских структур. Что также приведет к увеличению эффективности деятельности всех участников канала. Сокращение конфликтов позволит активнее взаимодействовать участникам канала при планировании его деятельности и, соответственно, оперативном управлении. 2.4. Методические основы формирования маркетинговых каналов распределения продукции производственной организации Подходы к формированию и управлению каналами распределения продукции, проанализированные в п. 2.1 настоящего исследования, имеют как явные достоинства, так и недостатки. Среди основных недостатков, выявленных у ряда рассмотренных нами подходов, можно выделить: отсутствие анализа пригодности участников и работоспособности структуры в динамике в краткосрочном и долгосрочном периоде; отсутствие мониторинга показателей канала; отсутствие механизмов отбора участников в соответствии с целями канала; отсутствие практической направленности предложений по организации канала распределения; необходимость нового канала обосновывается только для измененного или нового товара, рынка; неопределенность отдельных предложений, указание принципов, а не алгоритмов. Среди достоинств отдельных указанных методов можно выделить: тщательный анализ первичных и вторичных данных перед определением структуры и формированием канала с использованием различных методов 83 маркетинговых исследований и анализа данных от различных групп субъектов и объектов; четкая последовательность действий, носящая цикличный характер; представлен процесс корректировки созданного канала; учет требований клиентов к каналу и ограничений участников канала; учет требований клиентов к процессу продажи и возможностям участников канала; сравнение канала распределения с существующими аналогами; учет требований клиентов к процессу продажи и возможностям участников канала; ранжирование задач канала и совместный учет задач канала; обеспечение непротиворечивости канала прочей деятельности организации; оценка и обеспечение взаимосвязи задач канала и деятельности организации; определение и оценка ожиданий и результатов взаимодействия участников канала; оценка эффективности канала в динамике; корректировка канала распределения в динамике. Учитывая указанные авторами аспекты формирования и управления каналом распределения, обобщив преимущества и недостатки существующих подходов, можно определить ряд правил или требований, обеспечивающих использование существующих прогрессивных подходов к формированию и управлению канала распределения (рисунок 2.5). В предлагаемой нами схеме формирования канала распределения следует выделить несколько принципиальных моментов: использование опыта формирования собственных и конкурирующих каналов; 84 анализ соответствия стратегий развития отдельных участников канала со стратегией развития канала; взаимосвязь определения структуры канала и выбора участников; определение порядка взаимодействия участников канала; оценка эффективности плана функционирования канала; итерационный характер формирования канала. 1.Определение целей канала и соответствия с целями деятельности организации 2.1.Анализ требований посредников/конечных потребителей к каналу распределения 2.2.Сбор информации об аналогичных системах распределения 2.3.Определение состава функций, которые должны выполнять партнеры по каналу 3.Определение количественных характеристик канала: количество уровней и интенсивности распределения 4.Распределение функций канала между участниками 5.Выбор участников канала и анализ эффективности выполнения функций канала каждым участником 6.Выполнение функций достаточно эффективно? нет да 7.Определение порядка взаимодействия участников канала распределения Рисунок 2.5 - Предлагаемая схема формирования канала распределения Анализ структуры собственных и конкурирующих каналов. При формировании каналов распределения в первую очередь требуется изучить существующий опыт в данной области: информацию о текущей структуре канала, а также каналов, применяемых конкурентами или предприятиями из других отраслей. Анализ данных бенчмаркинга собственных 85 ретроспективных данных и некоторых основных конкурентов организации позволит получить ответы на ряд важных вопросов: 1. Насколько эффективно текущая структура канала позволяет достигать планируемых показателей распределения? 2. Насколько велик вклад каждого участника в формировании конкурентоспособного предложения товара конечному потребителю? 3. Сколько стоит выполнение функции посредником и насколько обоснован соответствующий рост затрат на распределение продукции? 4. Какие коммерческие соглашения регулируют распределение продукции? 5. Каково общее соотношение затрат и доходов у посредников при сопоставлении данных показателей с отраслевыми и аналогичными соотношениями в схожих видах деятельности? 6. Насколько посредники поддерживают развитие канала распределения? Выполнение данного правила позволяет получить выводы анализа разрыва, позволяющие уточнения/реструктуризации подтвердить нынешнего канала необходимость или обосновать использование существующего состава посредников. Анализ соответствия стратегий развития отдельных участников канала со стратегией развития канала. Комплиментарность целей отдельных участников канала распределения и самого канала обеспечивает более длительное сотрудничество при распределении продукции производителя, чем лишь текущее соответствие требованиям канала. На этапе организации или реструктуризации канала распределения цели, условия взаимодействия участников могут соответствовать предъявляемым требованиям, однако в результате различий в развитии потенциал отдельных участников может значительно измениться, что обязательно отразится на взаимодействии участников и работе канала в целом. Следовательно, возникнет вопрос о замене участника, что негативно отразится на работе канала ввиду отладки 86 взаимодействия нового участника с существующими в канале. Дополнительные затраты на поиск подходящего посредника безусловно окупятся за счет снижения расходов на пересмотр участников канала распределения в средне и долгосрочном периоде. Взаимосвязь определения структуры канала и выбора участников. Невозможно определить первоочередность определения структуры или выбора участников при формировании канала распределения. Оба этих действия взаимосвязаны: с одной стороны, под выбранную структуру может не оказаться участников, готовых к сотрудничеству, с другой стороны участники, определенные распределения, могут не для сотрудничества вписываться в в рамках разработанную канала стратегию распределения. Для определения наиболее выгодного для канала варианта «структура – участники» требуется итерационный подход, учитывающий эффективность структуры канала при подобранном составе участников, что и предлагается нами в приведенной схеме (рисунок 2.5). Оценка эффективности функционирования канала. Нами предлагается проводить оценку эффективности канала как во время работы канала, так и на отдельных этапах его формирования. Таким образом, даже планирование структуры канала мы должны опираться не только на предпочтения производителя и его удобство, но и на существующую практику аналогичных конкурентных каналов и прочий прогрессивный опыт. При этом требуется оценивать эффективность при использовании заимствованного опыта, так как часто требуется адаптация маркетинговых решений к собственному каналу распределения. Определение порядка взаимодействия участников канала. Сформированная структура и персональный состав участников должен определять не только распределение функций между канала, но и порядок взаимодействия при корректировках и реструктуризациях канала, о чем часто забывают специалисты в области распределения продукции. Утвержденный 87 порядок взаимодействия участников делает возможным управление каналом для поддержания эффективности сформированного канала. Итерационный характер формирования канала. Процесс формирования канала распределения достаточно сложный и неоднозначный. Он подвержен влиянию большого количества факторов, взаимосвязь которых сложно определить и тем более оценить. Так вопрос определения длины канала и его интенсивности тесно взаимосвязан существующими возможностями и потенциалом развития посредников. Существуют общее мнение относительно применимости прямых и косвенных каналов, однако, реальная ситуация на конкретном рынке фактически может сильно изменить традиционное мнение. В этом случае даже при целесообразности и разумности действий участников канала по распределению продукции производителя заранее определить величину и направленность синергетических эффектов не представляется возможным. Аналитик может оценить конечный результат и, в случае неудовлетворенности найденным решением, изменить наиболее слабые, по его мнению, места в канале распределения. Формирование структуры канала связано с решением ряда основных вопросов: определение планового уровня дистрибуции в регионе, выбор максимального охвата потенциальных потребителей или концентрация на отдельных группах потребителей, самостоятельное обслуживание или аутсорсинг сопровождения потребления продукции, определение текущего этапа жизненного цикла продукта, лояльности конечных пользователей и необходимого уровня контроля над работой канала. Сложность и взаимосвязанность названных вопросов приводит к тому, что аналитики часто принимают интуитивные решения или копируют решения этих вопросов у существующих каналов. Причиной возникновения перечисленных выше вопросов являются возникновение новых каналов, в частности электронные торговые площадки и сетевые структуры, создающие новые выгоды для покупателя. Очень важно 88 оценивать как потенциал указанных вариантов, так и риски, которые связаны с их осуществлением, а также сопоставлять полученные данные с существующим опытом распределения. Исходя из потребительских запросов, при разработке альтернатив следует руководствоваться следующими правилами: 1. Рост бизнеса и появление новых сервисных предложений для повышения конкурентоспособности канала в настоящем и будущем. 2. Упрочнение связи с потребителями на стыках с конкурентами методом укрепления их лояльности. 3. Четкое позиционирование предложения продукции конечному потребителю с однозначным разделением функций и определением ответственности каждого посредника. 4. Экономное использование ресурсов канала. 5. Выбор лучших посредников при выполнении каждой функции, осуществление которой необходимо для работы канала. Еще одним правилом можно назвать оценку альтернатив структуры канала и выбор наиболее предпочтительного. Суть этого правила заключается в оценке различных вариантов структуры канала и выборе наиболее подходящего или подходящих. На структуру альтернативных каналов влияют требования отдельных крупных участников канала, с кем мы вынуждены сотрудничать для достижения запланированных показателей по сбыту и дистрибуции (сборочные операции, хранение и доставка, реализация, реклама, продвижение, осуществление гарантийных работ, страхование, обслуживание покупателей, обработка поступающих заказов, сбор данных о потребителях и их анализ, работа с рекламациями и возврат товара). Отметим, что каждый вариант должен обеспечивать запланированный уровень качества и не должен выходить за установленный прежде объем затрат, т.е. учитывать сформированные исходя из доступности ресурсов ограничения, хотя создание дополнительной ценности товара для 89 потребителя может повлечь необходимость дополнительных затрат. Однако в этом случае возникает необходимость пересмотра структуры всего канала. В этих условиях необходимо повторно рассмотреть ряд вопросов, указанных при рассмотрении второго и четвертого правил, с целью еще раз сопоставить затраты и выгоды. Их также следует сравнить с долгосрочными преимуществами предоставляют стратегического новые возможности позиционирования, для роста бизнеса, которые с новыми предложениями в сфере услуг и новыми формами защиты от конкурентов, т.е. всех тех факторов, которые должны быть учтены при разработке вариантов на этапе выполнения текущего правила. В качестве базы сравнения на данном этапе часто выступает анализ затрат на обслуживание. Следующее правило определяет необходимость мониторинга внутренних и внешних факторов, определяющих структуру канала распределения. Оптимальная структура на момент создания канала не определяет оптимальность канала через некоторое время, когда часть факторов, влияющих на структуру канала, заметно изменят свое значение. Кроме того, для определения момента пересмотра структуры канала разумно определить пороговые значения важных факторов – функциональные маркеры, рассмотренные в п.2.2. Таким образом, распределения предлагаемая предполагает нами схема использование формирования прогрессивного канала опыта и направлена на формирование долгосрочной группы партнеров. Расчет коэффициентов привлекательности посредников Сущность канала распределения продукции раскрывается в ликвидации разрыва между товаром, произведенным производителем и находящимся у него на складе, и местом потребления этого товара покупателем. Поэтому минимальный состав канала распределения представляется как производитель и потребитель, т.е. канал нулевого уровня. Однако большинство каналов включают в себя дополнительных участников – 90 посредников, принимающих на себя часть обязанностей производителя и получающих, соответственно, часть вознаграждения канала. Возникновение дополнительных участников всегда должно быть экономически обосновано. Канал распределения, являясь сложной системой, требует учета всех достоинств и недостатков привлечения посредников, что часто приводит к следующим проблемам: нестабильный состав участников распределения, дублирование функций канала распределения, нарушение выполнения разработанного плана маркетинга ввиду несогласованности стратегий развития производителя и посредника, невысокая лояльность участников канала распределения и многое другое. Довольно часто производитель ввиду многих причин, таких как ограниченность собственных ресурсов, особенности процесса приобретения товара, географическая удаленность от конечного потребителя и т.п. готов уступить часть работы по сбыту своей продукции или часть прочих функций канала посредникам. Это означает, что он в некоторой степени теряет контроль над тем, как, кому и по какой цене осуществляется продажа товара. Фактически существует большое количество аргументов как в пользу, так и против привлечения посредников в канале распределения (рисунок 2.6). И, тем не менее, довольно часто производители считают, что использование посредников приносит им определенные выгоды. При принятии решения о привлечении посредников возникает следующая проблема – выбор участника канала распределения среди существующих альтернатив. Для решения поставленной задачи требуется провести ее декомпозицию на следующие подзадачи: формирование состава критериев, определяющих ценность потенциального участника канала распределения; определение степени важности выявленных критериев; определение возможных значений показателей определенных критериев; 91 обеспечение возможности характеристик согласно формализация данных совместного определенным и перевод учета критериям качественных разнотипных (в том числе показателей в количественные); получение объективных значений критериев привлекательности анализируемых альтернативных участников; формирование комплексной оценки привлекательности участника. Рисунок 2.6 - Преимущества и недостатки привлечения посредников в канал распределения Для выполнения большого числа из перечисленных этапов в основном предлагают применять экспертные методы. Однако указанные методы обладают рядом таких значимых недостатков как субъективизм полученных результатов, сложность поиска квалифицированных экспертов, довольно высокие затраты на проведение и др. Экспертные методы используются как самостоятельно для определения привлекательности участника, так и в качестве инструмента в более сложных методах, таких как метод 92 рейтинговых оценок, метод совместного анализа или метод доминирующих характеристик, где они также сохраняют свои недостатки. В случае возможной адекватной оценки характеристик численными выражениями предоставляется возможным рассчитать коэффициент качества посредника, который не только позволит отобрать для сотрудничества в системе распределения наиболее эффективного участника, но и позволит оценить эффективность его функционирования. В этом случае при возможности адекватной формализации данных алгоритм может быть представлен следующим образом: 1. Формируется I показателей привлекательности посредника, определяется способ их формализации. 2. На основе бенчмаркинга выбираются лучшие значения выбранных показателей в системах распределения у отдельных организаций (2.2). max( xij ), чем больше xij , тем лучше ki , min( x ), чем меньше x , тем лучше ij ij (2.2) где ki – значение i-го показателя «идеального» участника канала или системы распределения; xij – значение i-го показателя j-го участника канала распределения. 3. Полученные нормативные значения объединяются, формируя портрет идеального участника канала распределения. 4. Рассчитывается коэффициент качества посредника Ккач (2.3). К кач j w x i , xij Б i ij ki wk i , xij М i i xij , (2.3) где xijБ, если чем больше xij, тем лучше; xijМ, если чем меньше xij, тем лучше; wi – вес i показателя w i 1. i Однако, возможность определить адекватные численные значения качественных показателей представляется не всегда. Особенно часто трудноформализуемыми можно назвать характеристики посредников в системе распределения. 93 В целях повышения валидности методов оценки привлекательности посредников и достоверности полученных оценок требуется разработать предложения по усовершенствованию указанных этапов выбора посредника. Одним из основных препятствий для решения выявленных проблем является наличие трудностей, связанных с влиянием качественных и количественных характеристик на результат. Посредники часто характеризуются наличием набора часто противоречивых свойств: по одним параметрам предполагаемый участник может выгодно отличаться, а по другим – снижать свою привлекательность. Проблема может решаться использованием метода совместного анализа, в рамках которого исследователь может столкнуться с логической несовместимостью значений анализируемых параметров, выраженных в разнотипных шкалах, что существенно затрудняет проведение дальнейшей математической обработки данных. Довольно часто в организациях стратегические решения по вопросу определения состава посредников осуществляется одним лицом, чаще всего единоличным исполнительным органом – генеральным директором. Это объясняется отсутствием у подавляющего большинства сотрудников необходимых компетенции и опыта взаимодействия с текущими и потенциальными эксклюзивной контрагентами. или даже Так менеджеры селективной по интенсивности продажам при распределения продукции фактически осуществляют сопровождение заключенных сделок и обслуживание новых заявок от уже имеющихся посредников. Для принятия решения о выборе того или иного посредника требуется знание различных аспектов деятельности анализируемой организации, которыми занимается бухгалтерия, снабжение, продажи, маркетинг и т.п. Для формирования состава критериев, определяющих привлекательность посредника, можно пользоваться как существующими мнениями специалистов, так и сформировать их или дополнить методами фокус-групп или глубинного интервью, которые подробно описаны в [70, 116]. 94 Так отдельные авторы [1, 11, 19, 22-23, 79, 93, 96, 102, 112, 118-119, 129, 135] предлагают следующие характеристики посредников, которые представляют интерес для производителя: охват рынка; оформление и сопровождение транзакций; поддержание товарных запасов; обработка заказов; сбор информации о рынке; поддержка клиентов; обеспечение доступности товара; обеспечение удобства ассортимента; дробление партий товаров; финансирование распределения; кредитование покупок; обслуживание покупателей; принятие риска, предоставление консультаций и технической поддержки; разработка и поддержка программы мерчендайзинга; формирование новых потребителей и т.п. Кроме указанных характеристик посредников, отражающих выполняемые функции, следует указать ряд характеристик, определяющих качество выполнения этих функций, таких как надежность посредника, согласованность стратегий, качество менеджмента посредника и т.п. и показателей, характеризующих экономическую характеристику деятельности посредника (уровень цен, рентабельность основной деятельности и др.) Определение комплексной коэффициентов оценки важности привлекательности выявленных анализируемых критериев и посредников, которые выразили согласие на участие в канале распределения, предлагается осуществлять методом парных сравнений, который был подробно описан в [20, 103, 104, 113, 116]. Метод парных сравнений позволяет проводить сравнение как качественных, так и количественных показателей, что значительно повышает его ценность для решения обозначенных задач. Объективность значений критериев привлекательности альтернативных участников подтверждается значительным упрощением задач, стоящих перед экспертом: требуется попарно сравнивать посредников по очередному критерию привлекательности, в то время как наиболее часто используемый метод рейтинговых оценок требует давать оценки, учитывая все выбранные параметры, и сравнивая показатели очередного посредника с идеальными значениями, которые в реалиях могут быть даже и недостижимы. Также при 95 использовании метода парных сравнений проблема определения фактических значений посредников по выбранным критериям исчезает сама собой, так как привлекательность эксперт по оценивает очередному различие фактору, или что относительную приемлемо для разномасштабных данных разного типа. Одновременно метод парных сравнений допускает участие узкоспециализированных экспертов для оценки ценности посредников по некоторому критерию. Особенностью применимости метода парных сравнений является ограниченность количества факторов оценки привлекательности посредника, так как с увеличением числа факторов резко увеличивается трудоемкость метода, что определенно ведет не к увеличению, а даже к уменьшению точности полученных результатов. Однако, вопрос выбора посредника в канале распределения носит скорее стратегический характер и требует учета большого количества факторов. Проверка согласованности матриц парных сравнений (по Т.Саати [103] степень согласованности до 10% считается хорошей, до 20% – терпимой, свыше 20% – неприемлемой) является одним из наиболее трудоемких процессов метода. Для согласованной матрицы достаточно значений одной из строк, чтобы можно было рассчитать оставшиеся. Соответственно, для снижения общей трудоемкости названного подхода предлагается эксперту в случае несогласованности текущей оценки с уже введенными предлагать скорректировать либо ранее введенное значение, либо текущее, что существенно упростит применимость метода и повысит вероятность получения согласованной матрицы. Для снижения трудоемкости учета большого числа параметров предлагается следующий алгоритм действий: 1. Определение N групп показателей привлекательности посредника. 2. Установление коэффициентов важности Wn (n=1, …, N) показателей группы n методом парных сравнений с проверкой согласованности матрицы парных сравнений. 96 3. Определение mn (n=1, …, N) показателей, формирующих n-ю группу показателей привлекательности посредника. 4. Установление коэффициентов важности wmn (n=1, …, N; m=1, …, Mn) m-го показателя n-й группы показателей методом парных сравнений с проверкой согласованности матрицы парных сравнений. 5. Расчет коэффициентов привлекательности анализируемых J посредников ajmn (j=1, …, J; n=1, …, N; m=1, …, Mn) по каждому m-му показателю n-й группы показателей привлекательности. 6. Расчет итоговой привлекательности посредников Aj (j=1, …, J) с учетом весов важности групп показателей Wn (n=1, …, N) и весов важности wmn показателей n-й группы методом иерархий. Приведем пример группировки и состава показателей привлекательности посредников при использовании большого количества показателей. Привлекательность каждого посредника можно оценить по показателям, объединенным в четыре группы: 1. Экономическая привлекательность: уровень цен закупок посредником; объем закупок; условия оплаты; периодичность закупки; размер торговой наценки. 2. Надежность посредника: количество нарушений срока оплаты в год; степень эксклюзивности закупки посредником; опыт посреднической деятельности; динамика объемов продаж. 3. Охват рынка: количество точек отгрузки; удаленность от потребителя; доля географического рынка; степень дистрибуции. 4. Качество управлении менеджмента: организацией; участие активность учредителей/участников участия в в планировании распределения; квалификация управленческого персонала; качество системы управления организацией. Таким образом, 4 приведенные группы объединили 17 факторов привлекательности посредника. Использование предлагаемого метода напрямую весьма затруднительна для эксперта, т.к. требуется сравнить 97 большое количество пар показателей (136 сравнений). Однако предлагаемый алгоритм позволит поэтапно решить поставленную задачу с сохранением преимуществ метода парных сравнений. Следует отметить, что полученный с использованием указанного метода результат будет обладать более высоким уровнем достоверности по сравнению с методом рейтинговых оценок или доминирующих характеристик, так как, несмотря на использование экспертных оценках, сам механизм оценки значительно отличается: нет ошибок перевода качественных характеристик в количественные, так как эксперт оперирует имеющимися значениями сравниваемых объектов в исходном виде; в ходе оценки эксперт осуществляет сравнение двух конкретных объектов по конкретному параметру, что с одной стороны значительно упрощает задачу, а с другой повышает достоверность; отсутствует необходимость поиска одного эксперта, обладающего достаточными знаниями по всем анализируемым параметрам. Представленный метод имеет и недостаток – в случае рассмотрения достаточно большого количества параметров эксперту требуется совершить значительное количество парных сравнений. Так в представленном примере при оценке 4 кандидатов по 17 факторам эксперту пришлось построить 22 матрицы парных сравнений, которые также были оценены на согласованность. Однако, данный недостаток можно ослабить путем построения заведомо согласованных матриц, т.е. заполнением экспертов одной строки и автозаполнением всех оставшихся строк с использованием свойства согласованности элементов матрицы парных сравнений. Определение интенсивности распределения и состава посредников В условиях существующих для конкретной организации предложений и возможностей сотрудничества с посредниками по вопросам распределения продукции возможна ситуация, при которой качественный состав 98 потенциальных участников не позволит выбрать единственного наиболее привлекательного по совокупности проведенного анализа посредника, позволяющего достигнуть запланированные показатели распределения, такие как охват потенциальных потребителей, объем выручки в натуральном и стоимостном выражении, объем валовой или чистой прибыли и т.п. Также возможна ситуация, когда достижение плановых значений показателей по выбранным факторам требует отказа от сотрудничества с посредником с лучшим показателем привлекательности для обеспечения требуемых значений показателей. Вышеперечисленные рассуждения подтверждают необходимость построения моделей оптимизации процесса выбора участников канала участников канала распределения. Если по i-му показателю привлекательности распределения производитель определяет плановое значение совокупного результирующего показателя канала Ri, то условие достижения плановых показателей можно записать в виде (2.4): J r u x j 1 ji j j Ri , , (2.4) где rji – величина возможности j-го посредника по i-му показателю привлекательности (j=1, …, J; i=1, …, I); uj – отношение объема реализации продукции производителя j-го посредника к его возможности реализации, ед. количества/ ед. количества; xj – булева переменная, принимающая значение 0, если посредник не используется и 1, если используется. Также следует учитывать тот факт, что у каждого посредника есть минимальная величина приемлемого уровня заказа rji min по i-му показателю, которая определяет согласие посредника на сотрудничество (2.5) rji rji min . (2.5) Также приемлемый уровень заказа можно определить с помощью показателя uj с учетом минимально допустимого значения uj min (2.6) u j u jmin . (2.6) 99 Одновременно необходимо учитывать ограниченность возможностей самого производителя через максимальную возможную величину i-го показателя Ri max, которую способен обеспечить производитель (2.7) J r u ji j 1 x j Ri max . j (2.7) Таким образом, мы получаем (J+2)*I+J ограничений и решаем оптимизационную задачу программирования с целевой функцией максимизации интегрального показателя привлекательности3 выбранной группы посредников по всем факторам, рассчитанного как сумма индивидуальных привлекательностей (Аj), определенных методом парных сравнений, нормированных по объему реализации j-го участника Sj (2.8) Sj J Ak j 1 u j x j max . J S j 1 j (2.8) В приведенном выражении знаменатель, как величина постоянная и не зависящая от индекса j, можно вынести за пределы суммы (2.9) J 1 A S u x J S j 1 j j j 1 j j j max . (2.9) Так как, умножение на постоянную величину не изменит результатов максимизации целевой функции, то можно далее упростить выражение до следующего (2.10) J A S u x j 1 j j j j max . (2.10) Однако в этом случае итоговое значение целевой функции будет зависеть от объемов реализации участникам. С другой стороны показатель Aj является относительным показателем привлекательности и в большей степени зависит 3 Порядок расчета показателя привлекательности нами предложен в п.2.4 100 от значений объектов парных сравнений, чем от абсолютных значений участника j, следовательно его абсолютное значение уже не имеет объективного смысла [35]. Решение данной задачи определяет состав участников канала и их загрузку на выбранном уровне распределения, что и требовалось определить в процессе организации или реструктуризации канала распределения. Текущий анализ разработанного состава участников подлежит мониторингу и анализу в процессе дальнейшей деятельности канала. Однако для снижения трудоемкости и упрощения текущего анализа при условии сохранения допускается проведение качественного анализа работы посредников. В этом случае целесообразным видится проведение АВС-анализа работы посредников с одновременным применением VEN-анализа. Совместное применение указанных методов позволяет определить приоритетные группы посредников в соответствии с делением на: жизненно важные (Vital, V) – посредники, отсутствие которых повлечет за собой несостоятельность канала распределения, т.е. это посредники, с взаимодействие которыми недостаточно необходимо рентабельно. сотрудничать, Такие даже если посредники могут обеспечивать достижение таких стратегических целей, как доля рынка и снижение нагрузки постоянных затрат на продажи товаров прочим посредникам; необходимые (Eqqential, E) – посредники, которые приносят основной доход, либо которые пользуются высоким спросом у потребителей при наличии посредников предыдущей группы; второстепенные (Non-essential, N) – посредники, наличие или отсутствие которых не оказывает сильного влияния на товарооборот организации. Данные посредники не формируют значительный спрос потребителей и не оказывает существенного влияния на обороты компании как при его наличии, так и отсутствии. 101 Отметим, что если в процессе исследования какая-то группа посредников попала одновременно и в группу С (АВС-анализ) и в группу N (VEN-анализ), то от данных посредников необходимо избавиться. Умение выявить такую группу посредников и отказаться от излишнего сотрудничества позволяет организациям высвободить значительный объем оборотных средств, снизить издержки на логистику и перенаправить менеджеров на работу с более рентабельными важными посредниками. Исключение составляет только посредники, с помощью которых организация только начинает выход на новый для себя рынок. Особенно важно понимание ключевого состава посредников, приносящего основной доход и в итоге формирующего привлекательное для потребителей товарное предложение. В большинстве случаев данное понимание приводит к повышению качества обслуживания клиентов, их удовлетворенности от работы с продавцами и к увеличению общей доходности организации [35]. Определим возможные стратегии развития в полученных квадратах (таблица 2.3). Рассмотрим основные преимущества использования обоих методов совместно: ABC- и VEN-анализы позволяют пересмотреть структуру контактов с посредниками за счет бюджета в сторону увеличения доли особенно важных и необходимых посредников; результаты ABC- и VEN-анализов можно использовать как с целью обоснования проведения более детального математического анализа качества посредников и выполняемых ими функций, так и для текущей корректировки и распределения ресурсов между существующими контрагентами; расширение интенсивности распределения влечет за собой рост издержек, и как результат возможное снижение прибыли. Использование в практической деятельности указанных методов позволит дополнительно к проведению количественного анализа предложить рекомендации по 102 формированию интенсивности и персонального состава структуры участников распределения. Таблица 2.3 - Предлагаемая матрица АВС-VEN анализа A B C V VA, VB, EA - приоритетное сотрудничество, E VC – поддержание активная поддержка контактов, бюджет на необходимого минимума развитие отношений значителен, первостепенное бюджета для удержания внимание сопровождению и EB – рациональное EC – ежеквартальный поддержке этих посредников сотрудничество, ре- сплошной мониторинг, гулярная поддержка ежемесячный выборочный NB – мониторинг NC – полное сотрудничество очень необходимой под- перекладывание затрат и маловероятно, но поддержка держки, совместные внимания на поддержание текущих объемов продаж программы контактов на посредников N NA – стратегическое Выводы по главе 2 Проанализированы существующие подходы и предложены основные принципы управления каналом распределения, которые позволят реализовать маркетинговый подход в управлении распределением. Определены качественные взаимосвязи изменения параметров канала распределения с изменением результирующих показателей функционирования канала, которые должны совместно оцениваться для формирования комплексного мнения о необходимой структуре канала распределения и направления его оптимизации. Определены основные параметры формирования ка++нала распределения. Предложен алгоритм формирования канала распределения, основанный на ликвидации недостатков и использования достоинств и оригинальных идей проанализированных существующих методов. 103 Особенностью разработанного метода является разбиение процесса формирования канала распределения на три блока, каждый из которых включает в себя несколько подуровней и носит итерационный характер оптимизации. Проанализированы и определены недостатки используемых подходов выбора участников канала распределения, что позволило предложить подход определения интенсивности распределения и персонального состава посредников на основе метода парных сравнений, позволяющий совместно учитывать как качественные, так и количественные оценки характеристик участников. 104 ГЛАВА 3. НАУЧНО-ПРАКТИЧЕСКИЕ РЕКОМЕНДАЦИИ И ЭКОНОМИЧЕСКАЯ ЦЕЛЕСООБРАЗНОСТЬ СОВЕРШЕНСТВОВАНИЯ УПРАВЛЕНИЯ МАРКЕТИНГОВЫМИ КАНАЛАМИ РАСПРЕДЕЛЕНИЯ ПРОДУКЦИИ ПРОИЗВОДСТВЕННОЙ ОРГАНИЗАЦИИ 3.1. Мониторинг совершенствования исходных данных, управления необходимых маркетинговыми для каналами распределения продукции производственной организации Необходимым условием получения результата адекватного поставленным целям является процедура сбора достоверных исходных данных для проекта. Необходимость учета качественных, зачастую трудноформализуемых, показателей заметно усложняет задачу разработки плана усовершенствования маркетингового канала распределения продукции. В этом смысле наиболее целесообразным видится использование данных, контролируемых государственными и частными специализированными организациями, такими как Инспекции Федеральной налоговой службы, аудиторские и рейтинговые организации. Необходимость систематического пересмотра состава участников канала распределения определяет целесообразность использования контролируемых такими организациями данных. Однако, состав таких данных довольно ограничен, что требует проведения собственного периодического исследования. При этом периодичность мониторинга данных как текущих, так и потенциальных посредников определяется динамикой изменения организационно- экономической ситуации у предприятий выбранного вида экономической деятельности. В процессе функционирования канала также требуется периодически определять деятельности посредников соответствие плановым фактических значениям – показателей функциональным маркерам (рисунок 3.1). 105 70 60 50 40 30 20 10 0 Январь 2015 Красное_нижнее Февраль 2015 Желтое_нижнее Март 2015 План Апрель 2015 Желтое_верхнее Май 2015 Красное_верхнее Рисунок 3.1 – Пример определения несимметричных функциональных маркеров, учитывающих разную важность при разностороннем отклонении При этом разумно устанавливать несимметричные отклонения от плановых показателей по допустимости/важности/стоимости отклонения в ту или иную сторону. Таким образом, вмешательство в процесс функционирования канала должно быть событийным. Событийное управление – вмешательство в процесс при значительном (красном) отклонении, а при незначительном (до желтого) – бездействие, при заметном (желтом) – предлагается анализ причин и подготовка возможных корректировок плана. В качестве маркеров предлагается использовать показатели, которые можно легко отслеживать без значительных затрат ресурсов. Например, в качестве маркера можно определить курс валюты страны, откуда товар импортируется или куда экспортируется. 106 3.2. Научно-практические целесообразность рекомендации совершенствования и экономическая процесса управления маркетинговыми каналами распределения продукции производственной организации Организацию управления каналом распределения можно разбить на две большие взаимосвязанные части: выявление общих этапов для определения структуры канала и определение подходов для реализации указанных этапов. В рамках решения указанной первой части подчеркнем предлагаемые подходы определения структуры канала распределения. 3.2.1. Определение интенсивности распределения продукции Часто поставщик продукции заранее определяет количество торговых точек в регионе и степень участия каждой из них в удовлетворении потребностей существующих и потенциальных покупателей. В зависимости от сделанного выбора различают три основные типа политики распределения: интенсивное распределение, селективное распределение, эксклюзивное распределение. Определим действия производителя относительно каждой из них. Интенсивная политика распределения предусматривает привлечение для реализации товаров заранее неограниченное число каналов и возможных торговых точек. Чаще всего такую политику сбыта используют производители товаров массового спроса, приобретение которых, прежде всего, связано с их наличием в торговой точке. Товары такого рода дистрибуции, как правило, простые и имеют низкие цены (сигареты, жевательная резинка, шоколад, лимонад и т.д.) Недостатки и достоинства интенсивной политики, которые должен учитывать производитель при планировании канала, представлены на рисунке 3.2, где стрелки вниз означают снижение указанного показателя, а 107 стрелки вверх – рост соответствующего показателя при снижении интенсивности распределения. Эксклюзивная политика распределения необходима для повышения привлекательности товара среди дистрибьюторов, улучшения качества обслуживания конечных потребителей или же для осуществления распределения товаров, требующего услуг, которые в свою очередь увеличивают коммерческий риск. Обычно производитель сохраняет за собой право продавать свои товары, используя отдельные каналы сбыта или отдельных участников дистрибуции, которым он доверяет эксклюзивное право осуществлять продажу своих товаров в определенном регионе. Выбранные дистрибьюторы обязуются не реализовывать товары конкурентов. Такой политикой производитель ограничивает свое товарное покрытие рынка, но строго контролирует дистрибьюторскую цепь. Эксклюзивное распределение возможно при наличии одного или нескольких посредников, способных полностью обеспечить потребности некоторого Затраты на стимулирование сбыта продукции Совокупный объем товарных запасов Сложность получения информации о потребителе Убытки от ошибок работы канала Возможность управления Лояльность участников Точность планирования Охват Дублирование функций Затраты на управление и контроль Интенсивность распределения канала региона. Рисунок 3.2 - Ожидаемые последствия увеличения/снижения интенсивности распределения продукции 108 Помимо эксклюзива на какой-либо регион, дистрибьютор может получить эксклюзивные права на продажу группы товаров или группе потребителей. Определим некоторые особенности предоставления производителем эксклюзивных прав: необходимость разграничения дистрибьюторов по географическому и товарному признаку; запрет на продажу продукции конкурентов; распределения затрат по хранению запасов; участие дистрибьютора в выполнении гарантийных обязательств; регулирование цен на продукцию; условия получения вознаграждения за достижение более высоких показателей; обязательства по обеспечению уровня сервиса; совместные маркетинговые, в т.ч. рекламные программы. Так совместные рекламные кампании производителя с дилерами не только позволяют увеличить рекламный бюджет на продвижение бренда, но и создают корпоративное единства, так как посредники, вовлеченные в продвижение бренда производителя на местном рынке, ощущают свою вовлеченность в принятие решения и принимают на себя часть ответственности за рекламную кампанию. Политика селективной дистрибуции занимает промежуточное положение между двумя предыдущими. Она состоит в отборе ограниченного количества посредников без предоставления им эксклюзивного права продаж на указанной территории, но вместе с тем и без навязывания ограничений по работе с товарами конкурентов. Производители самостоятельно выбирают наиболее привлекательных дистрибьюторов либо предлагают наиболее приемлемое для данного товара представление, либо тех, которые представляют меньше всего риска. Такие дистрибьюторы составляют канал, с помощью которого покрытие рынка может быть удовлетворительным, 109 стоимость меньше, чем у интенсивной сети, а риск запутаться в политике продаж отсутствует. Селективный отбор дистрибьюторов необходимо осуществлять на основе четко формулированных критериев. Выбор интенсивности распределения связан с учетом основных факторов, ее определяющих. Охват потребителей. При охвате потребителей подразумевается, что поставщикам известны конечные потребители, их состав, количество и профиль. Стратегия охвата избирается производителями, которые оставляют за собой прямые продажи в розничные сети и самостоятельно распределяют клиентов между разными посредниками. Выбор стратегии охвата потребителей заключается в достижении определенных целей: ограничить конкуренцию на уровне посредников с целью повышения цены продажи; обеспечить специализацию оптовых и розничных торговцев. Конкуренция между оптовиками снижается за счет того, что разные клиенты заранее распределены между разными оптовиками, таким образом, искусственно ограничивается количество предложений товаров одного поставщика в одну и ту же розничную торговую точку от различных оптовиков. Ценообразование. Вопрос поддержания определенного уровня цен в каналах распределения в первую очередь привлекателен для производителя. Инициатива реализуется через указание в дилерских и дистрибьюторских договорах цен, выше или ниже которых розничные и оптовые продавцы не имеют права перепродавать их продукцию или прямым указанием конечному потребителю рекомендованной розничной цены. Отметим, что при применении стратегий ценообразования решается ряд задач: установление максимальных цен перепродажи, чтобы повысить маржинальную прибыль; 110 поддержание рекомендованного уровня цен при перепродаже, чтобы исключить их снижение и обеспечить заинтересованность посредников; улучшение мнения покупателей о соотношении цена – качество продукции; стимулирование участников канала сбыта для более усердного продвижения данной торговой марки. 3.2.2. Определение длины канала распределения С целью выбора длины канала распределения необходимо, в первую очередь, принять во внимание характеристики предполагаемых конечных потребителей, в частности: численность; географическое распределение; покупательские и потребительские привычки; отношение к различным методам продажи и т.д. Чтобы осуществить количественное покрытие рыночного сегмента, необходимо использовать разные по длине каналы. Если потенциальные клиенты многочисленны и рассеяны в пространстве, то предпочтительнее выбирать длинные цепочки, которые включают несколько посредников. А в случае, если клиентура распределяется в пространстве неоднородным способом (т.е. разрозненное множество покупателей, имеются области наибольшей концентрации покупателей и есть крупные потребители) дистрибьютор может использовать различные каналы для каждого типа потребителей. Так допускается выбор длинного канала для рассеянного типа клиентуры, короткого для концентрированного и прямого канала для крупных потребителей. Желание производителя иметь полностью покрывающую рынок дистрибьюторскую систему заставляет его выбирать многоканальную политику распределения, т.е. использовать всех посредников каждого канала, которые желают участвовать в этой деятельности. Однако такого рода политика часто влечет за собой конфликты между разными каналами распределения, а иногда и между производителем и дистрибьютором и 111 создает излишнюю конкуренцию между участниками одного уровня распределения. Выбор канала распределения основывается на анализе затрат на распределение, на ценовой политике в отношении конечного потребителя и целях производителя. В общем случае нельзя с уверенностью говорить, что короткий канал распределения способствуют сокращению затрат на распределение. Скорее повышение специализации участников и делегирование функций наиболее эффективно их выполняющим влечет сокращение затрат. Сравнительный анализ условий, создаваемых каждым из каналов и соответствующие затраты на распределение позволяют измерить рентабельность любого канала распределения. Перед тем, как принять решение о выборе канала распределения необходимо детально проанализировать степень контроля канала, которую производитель в состоянии и желании осуществлять. Каналы, в которых производитель находится в непосредственном контакте с розничными продавцами или потребителями, предоставляют наилучшие возможности для контроля. И напротив, цепочки, составленные из многих посредников, позволяют последним навязывать производителю свою волю. Для производителя выбор канала распределения – это всегда стратегическое решение, которое должно приниматься на основании тщательно проведенного анализа большого количества влияющих факторов (таблица 3.1-3.4). Для определения общих закономерностей влияния изменения длины канала распределения на факторы его функционирования рассмотрим их взаимосвязь и взаимозависимость, представленные на рисунке 3.3, где стрелки вправо означают рост соответствующего фактора, а стрелки влево – снижение соответствующего фактора при увеличении длины канала. 112 Таблица 3.1 - Факторы определения длины канала: характеристики покупателей Характеристики покупателей Многочисленные Высокая концентрация Крупные покупки Требование к распределению Нерегулярные покупки Оперативная поставка Сокращение числа контактов Низкие издержки на один контакт Издержки на установление контакта должны быстро окупаться Повышенные издержки при частых и малых заказах Наличие запасов вблизи точек продажи Таблица 3.2 - Факторы определения длины канала: характеристики товара Характеристики товара Расходуемые продукты Большие объемы закупок Технически несложные Нестандартное оборудование Новые товары Высокая стоимость товара Требование к распределению Небольшое время поставки Минимизация транспортных затрат Низкие требования по обслуживанию Адаптация под задачи потребителя Тщательный мониторинг дистрибуции Издержки на установление контакта быстро окупаются Таблица 3.3 - Факторы определения длины канала: характеристика организации Характеристики организации Ограниченные финансовые ресурсы Предпочтение широкому ассортименту Уделяется особое внимание контролю Высокая известность на рынке Стремление осуществлять широкий захват Требование к распределению Дистрибьюторские издержки пропорциональны объему продаж Полное обслуживание Минимизация числа звеньев, связывающих организацию с рынком Выгодные условия взаимодействия с посредническими компаниями Интенсивное распределение 113 Таблица 3.4 - Факторы определения длины канала: характеристика конкурентов Характеристики Требование к дистрибуции конкурентов Большое количество Управление лояльностью конкурентов Узкая специализация Четкое позиционирование продукции, высокая квалификация посредников Несколько крупных Мониторинг систем распределения конкурентов Указанные факторы должны совместно оцениваться для формирования комплексного мнения о необходимой длине канала распределения. Комплексная оценка может быть получена как методом иерархических рейтингов, так и методом парных сравнений. Длина канала Управляемость и контроль Затраты на организацию и поддержку Дублирование функций Специализация участников Потребность канала в финансировании Оперативность управления Убытки от ошибок работы канала Рисунок 3.3 - Ожидаемые последствия изменения длины канала распределения продукции 3.2.3. Моделирование ценообразования в канале распределения Ценообразование в группе взаимосвязанных участников канала распределения является неким аналогом трансфертного ценообразования в 114 холдингах. С одной стороны, трансфертное ценообразование в канале позволит обеспечить меньшую налоговую нагрузку на канал в целом и соответственно на его участников, с другой - контроль над ценами сделок, применяемыми для целей минимизации налогообложения. Преимущества этого подхода заключается в том, что денежные средства довольно продолжительное время находятся внутри канала распределения. Также возможна минимизация платежей по налогу на прибыль организации через минимизацию базы налогообложения. Однако, следует помнить, что отклонение от рыночной цены не должно превышать 20%, в противном случае налоговые органы могут начислить налог на разницу между фактической и рыночной ценами. При обмене использоваться товарами трансфертные внутри цены. канала распределения Трансфертные цены могут являются расходами для организации, принимающей продукцию (работы, услуги); доходами для организации, поставляющей продукцию (выполняющей работы, оказывающей услуги). Следовательно, рентабельность организаций, входящих в канал распределения, будет находиться в прямой зависимости от уровня трансфертных цен. Рассмотрим простейший вариант, когда распределяется один вид конечного товара при последовательной схеме его передачи от одного участника другому, т.е. от производителя через оптовика розничному продавцу. На рисунке 3.4 приняты следующие обозначения: Спр – себестоимость производства товара, руб.; Ц3 – рыночная цена товара (цена продажи товара конечному потребителю розничным торговцем), руб./шт.; Ц2 и Ц1 – внутренние цены на товар участника 2 и 1 (оптовика и производителя) соответственно, руб./шт.; Зj – затраты j-го участника канала распределения, связанные с распределением товара в количестве Х, руб.; Нj – наценка j-го участника канала на товар в количестве Х для покрытия своих затрат (разница между закупочной и продажной ценой товара), руб. 115 Производитель Оптовый торговец Розничный торговец Рисунок 3.4 - Последовательная схема передачи товаров Общее выражение, характеризующее распределение наценки на товар между участниками канала выглядит как (3.1). Ц3-Спр=Н1+ Н2+ Н3, (3.1) Или в общем случае для J участников (3.2): J Ц J - С пр = Н j , (3.2) j1 где J – количество участников канала. Таким образом, задача состоит в определении наценок каждого из участников, которые наряду с величинами затрат определяют размер прибыли участников. Для условно-справедливого распределения наценки между участниками требуется определить некоторое базовое значение каждого участника, отражающее степень его усилий по продвижению товара к конечному потребителю. Возможными вариантами являются себестоимость каждого участника (С), величина коммерческих расходов (К), величина собственных средств участника (СС), нормативная чистая продукция (НЧП). Однако следует понимать, что независимости использование принятия предлагаемого решений отдельными подхода в участниками условиях канала распределения может привести к завышению уровня затрат для получения 116 большего объема наценки. А снижение уровня затрат за счет более экономичной управления организации деятельности или использования затратами приведет к снижению уровня ликвидации указанного недостатка предлагается систем наценки. Для использование не непосредственно величины показателя участника, а нормативное значение каждого показателя: нормативная себестоимость каждого участника (С), нормативная величина коммерческих расходов (К), нормативная величина собственных средств участника (8), нормативная чистая продукция (НЧП). Нормативная себестоимость в качестве базы для распределения наценки между участниками обеспечивает равновеликое значение рентабельности основной деятельности, что для предприятий некоторых видов деятельности является наиболее важным. Кроме того, определение нормативного значения себестоимости не представляет особых сложностей, так как несложно получить величины себестоимостей аналогичных организаций из официальных источников (Форма 2. Отчет о прибылях и убытках). Таким образом, величина наценки j-го участника при нормативной себестоимости в качестве выбранной базы определяется как (3.3). Нj Сj J Сj ( Ц J Спр ) (3.3) j 1 Для характеристики усилий, прилагаемых для продвижения продукции по каналу распределения, себестоимость явно не подходит. В этих целях можно использовать величину коммерческих расходов (расходов на сбыт товаров), которая бухгалтерской также может отчетностью, не быть подтверждена являющейся официальной коммерческой тайной организаций (Форма 2. Отчет о прибылях и убытках) (3.4). Нj Кj J Кj ( Ц J Спр ) (3.4) j 1 117 В представленных вариантах мы рассматривали равновеликое значение эффективности деятельности организаций канала через рентабельность продукции (рентабельность текущих затрат) и рентабельность коммерческих расходов, что явно не всегда целесообразно ввиду действия следующих факторов: деятельность организаций, входящих в канал распределения от производителя к потребителю требует разного объема инвестиций, что следует учитывать; текущие затраты финансируются за счет текущих входящих денежных потоков, в то время как предприниматель заинтересован окупить свои инвестиционные вложения. В этом случае, когда организации, входящие в канал распределения, значительно отличаются по капиталоемкости, эффективность деятельности посредника должна определяться с учетом равновеликого значения рентабельности инвестиций, для чего необходимо учесть объем инвестиций в бизнес каждого участника канала. Одновременно в ходе хозяйственной деятельности объем первоначальных инвестиций уже не так важен, как объем собственных средств предприятия, отражающий накопленный объем собственных инвестиций в предприятие (3.5). Нj СС j J СС j ( Ц J Спр ) (3.5) j 1 Для исключения влияния сумм материальных затрат на размер определяемой наценки предлагается в качестве базы для ее распределения между участниками выбрать объем нормативной чистой продукции (НЧП, иногда называемый нормативной стоимостью обработки или трудоемкостью). Под НЧП понимают часть оптовой цены, состоящая из заработной платы, отчислений на социальные нужды и прибыли. Выбор НЧП в качестве базы для распределения наценки между участниками целесообразен в случаях, когда рынок труда не характеризуется дефицитом 118 рабочей силы и вознаграждение специалистов одного уровня на рынке отличается незначительно. С одной стороны, НЧП устраняет заинтересованность в завышении объема себестоимости или коммерческих расходов для получения более высокой наценки в канале распределения. С другой – снижает влияние внешних факторов на показатели работы предприятия. Таким образом, ввиду маловероятного завышения величины фонда оплаты труда этот показатель может являться адекватным отражением вклада участника в распределение продукции (3.6). Нj НЧП j J НЧП j ( Ц J Спр ) (3.6) j 1 Каждый из представленных четырех вариантов распределения наценки между участниками канала (3.3 – 3.6) может быть востребован в той или иной ситуации, что показывает необходимость их совместного использования. Для данных целей предлагается ввести коэффициенты использования показателей (a, b, c, d), определяющие сравнительную важность для конкретного канала распределения указанных показателей (3.7). Н j (a Сj J Сj j 1 b Кj J Кj j 1 c СС j J СС j d j 1 НЧП j J НЧП j )(Ц J Спр ) (3.7) j 1 где a, b, c, d – весовые коэффициенты важности базы для распределения наценки между участниками канала, a+b+c+d=1, a, b, c, d [0;1] Вместе с тем принцип справедливого распределения прибыли между участниками канала должен учитывать рыночную силу или влияние участника системы распределения. Например, в случае взаимодействия неизвестного конечному потребителю производителя с крупной национальной торговой сетью безусловно условия взаимодействия, в том числе стоимость закупки товара и условия поставки, определяются сетью, 119 что является следствием высокой заинтересованности неизвестного производителя в указанном сотрудничестве. В критическом случае цена поставки товара может обеспечивать минимальную рентабельность производства товара, одновременно с весомой рентабельностью организаций сети. В этом случае факторами привлекательности указанного взаимодействия производителя с сетью можно назвать: - значительное увеличение объема продаж продукции, что может позволить уменьшить бюджет маркетинга и сбыта; - повышение уровня узнаваемости торговой марки продукции производителя; - повышение уровня лояльности потребителей к торговой марке производителя; - снижение удельной величины постоянных затрат при увеличении объемов продаж и производства; - прочие. Указанные факторы способны в дальнейшем увеличить объем продаж продукции производителя, даже если взаимодействие с данной сетью прекратится. Кроме того, барьеры на вход в другую торговую сеть уже будут меньше, так как продукция уже имеет своих потребителей. Для учета указанной разницы в привлекательности взаимодействия с конкретным контрагентом рекомендуется учитывать сравнение доли рынка участника по поставляемой ассортиментной группе со средней долей рынка. Также необходимо отметить, что на практике разница в доле рынка участника и средней в 10 раз не означает разницу в рентабельности инвестиций в 10 раз. Соответственно, необходимо ввести в рассмотрение некоторую постоянную минимально-приемлемый величину, уровень обеспечивающую рентабельности для при расчетах участника с незначительной долей рынка. Если Дj – доля рынка j-го участника канала 120 распределения по анализируемой группе товаров, то рыночную силу или влияние j-го участника Вj можно рассчитать по формуле (3.8). В j th(н Дj Д ср ), (3.8) где н – коэффициент, учитывающий степень неоднородности конкурентной среды, н 0,1 . Графически качественную зависимость рыночной силы от доли рынка при н=0,2 и Дср=0,1 можно представить визуально (рисунок 3.5). Вj Дj Рисунок 3.5 - Зависимость рыночной силы от доли рынка (н=0,2; Дср=0,1) Выбор гиперболического тангенса в качестве аппроксимирующей функции обусловлен тем, что при больших значениях аргумента значение гиперболического тангенса асимптотически «снизу» приближается к единице, что соответствует экономическому смыслу роста рыночной силы посредника при увеличении его доли рынка [112]. Поведение показателя рыночной силы можно охарактеризовать несколькими стадиями: 121 - при низком уровне рыночной силы небольшое отличие фактора ее определяющего у различных участников канала не вызывает заметного отличия показателя силы; - при среднем уровне рыночной силы небольшое отличие фактора ее определяющего влечет заметное отличие показателя; - при высоком значении рыночной силы небольшое отличие фактора ее определяющего у различных участников канала также не вызывает заметного отличия показателя силы. Под такие признаки также попадает поведение S-образной кривой, параметры которой позволяют определить каждую из приведенных стадий. В отдельных случаях, например, когда организация выходит на новый для себя рынок, использование показателя объема продаж на новом рынке для определения показателя рыночной силы невозможно. Для определения изменения показателя рыночной силы от показателя качества и цены реализации продукции (3.9) Вnc pnc p max nс ( nc ), qnc qnc (3.9) где Bnc – линейный показатель рыночной силы; c – номер конкурирующего канала (1…K); K – количество конкурентных каналов, ед.; q – качество продукции, баллы; p – цена продукции, руб.; n – номер участника канала на одном уровне распределения (1…Nс); Nс – количество участников канала на одном уровне распределения в канале с, ед. В этом случае рост удельной стоимости единицы качества продукции пропорционален, что не всегда является правдой. Поэтому использование Sобразной кривой позволит отразить нелинейный характер изменения результирующего фактора В (3.10). 122 B0 e rk nc pnc pnc Вnc ; k max ( ), nc nс 1 B0 (e rk nc 1) qnc qnc (3.10) где Bo, r – параметры распределения рыночной силы между участниками канала распределения продукции; knc – вспомогательный коэффициент рыночной силы n участника c канала. Рисунок 3.6 - Зависимость рыночной силы организации от цены и качества предложения продукции (B0=0,5) Таким образом, предлагаемые варианты определения рыночной силы участников канала распределения продукции позволят более точно прогнозировать показатели распределения продукции через определение возможности более точного ценообразования в канале. Распределение функций между участниками канала распределения продукции, определение цены реализации продукции на каждом уровне распределения позволят обеспечить прозрачность и обоснованность системы распределения. Следовательно, формулу (3.7) можно доработать до вида (3.11). 123 Н j (a С jВj b J С В j 1 j j К jВj J К j 1 j Вj c СС j В j d J СС В j 1 j j НЧП j В j )(Ц J Спр ) (3.11) J НЧП В j 1 j j , где Вj – рыночная сила или влияние j-го участника. Определенная таким образом величина наценки позволяет рассчитать трансфертную цену реализации товара, предусматривающую справедливое распределение прибыли между участниками канала распределения (3.12). j Ц j = С пр + Н m (3.12) m 1 Таким образом, представленное выражение (3.12) позволяет определить величину цены отгрузки товара каждым участником канала распределения исходя из предпосылки справедливого распределения наценки, а, следовательно, и прибыли между участниками [112]. 3.2.4. Управление маркетинговым каналом распределения Предлагаемый нами алгоритм организации канала (рисунок 3.7) учитывает большинство выявленных достоинств и недостатков существующих методов. Определим состав основных действий, выполняемый в ходе работы указанного алгоритма. Блок 1 разработанного алгоритма определяет степень долгосрочного соответствия стратегий развития партнеров по каналу. Следует отметить, что сравнение стратегий разумно проводить у вертикальных партнеров по каналу, так как именно по вертикали происходит основное взаимодействие организаций в процессе распределения продукции. 124 1.Определение целей канала и соответствия с целями деятельности организации 2.1.Анализ требований посредников/конечных потребителей к каналу распределения 2.2.Сбор информации об аналогичных системах распределения 2.3.Определение состава функций, которые должны выполнять партнеры по каналу 3.Определение количественных характеристик канала: количество уровней и интенсивности распределения 4.Распределение функций канала между участниками 5.Выбор участников канала и анализ эффективности выполнения функций канала каждым участником нет 6.Выполнение функций достаточно эффективно? да 7.Определение порядка взаимодействия участников канала распределения 8.Мониторинг деятельности канала и текущая корректировка состава участников 9.Функциональные маркеры в норме? да нет 10.Пересмотр структуры канала 11.Определение стратегических несоответствий в рамках канала и корректировка его структуры Рисунок 3.7 - Общая схема управления маркетинговым каналом распределения Блок 2 объединяет в себе три одновременно решаемые задачи: ожидания участников распределения от функционирования канала и достижения плановых показателей; 125 бенчмаркинг. Анализ и сравнение показателей с некоторой базой позволяет оценить свое развитие относительно схожих структур, что не может не повысить состоятельность и обоснованность проведенного анализа; решение относительно функций дистрибуции, которые должны быть распределены между участниками в соответствии с существующими показателями эффективности деятельности. Блок 3 обобщает данные полученные на этапе 2 и проектирует архитектуру или дизайн канала исходя из выявленных особенностей и возможностей. Блок 4 производит распределение функций в рамках структуры распределения. В данном случае первостепенную роль играет минимизация затрат на осуществление функций распределения. Внутри 5 блока происходит не только включение функций, определенных в блоках 3 и 4, но и оценка потенциала посредника и его возможности выполнять указанные функции надлежащим образом, что происходит в блоке 6. Блок 7 определяет сотрудничество участников канала, нацеленное на развитие канала в целом. В блоке 8 отслеживается текущее состояние канала распределения, что позволяет в блоке 9 определить необходимость и степень вмешательства в канал для корректировки его работы. Здесь же происходит периодическая переоценка факторов, использованных при выборе канала, с соответствующей их текущей корректировкой и сопоставление состояния организации и определенных ранее функциональных маркеров. Блоки 10 и 11 определяют необходимость и способ реструктуризации канала ввиду изменения факторов внешней и внутренней среды предприятия. Важно отметить, что анализ существующих участников (посредников) должен проводиться одновременно с определением структуры или носить итерационный характер, т.к. невозможно быть полностью уверенным, что 126 под предлагаемую идеальную структуру найдутся участники, которые смогут принять и надлежащим образом исполнять возлагаемые функции и объемы. Определим преимущества разработанной схемы: 1. Последовательность шагов является более полной по сравнению с рассмотренными аналогами, т.к. была разработана после тщательного изучения уже существующих моделей. Она включает дополнительные действия, которые анализируются с помощью статей и других источников. К данной последовательности шагов добавлены некоторые инструменты экономической теории, трансфертного ценообразования, метода иерархий, метода парных сравнений не применяемые в других моделях планирования распределения. 2. В данной схеме выделяется этап анализа способа организационно- правового взаимодействия с участниками каналов. 3. Предлагаемая схема учитывает: а) потребности канала в целом, что не характерно для многих моделей; б) требования конечных потребителей и посредников к каналу; в) согласованность стратегий участников канала. 4. Предлагаемая модель организовывает структуру канала и отбирает участников с первоочередной ориентацией на потребности конечного потребителя, что делает весь канал более конкурентоспособным. 5. Данная методика направлена на снижение дисбаланса между отдельными участниками канала в вопросе распределения прибыли/ рентабельности участников. Таким образом, разработанная схема управления маркетинговым каналом предлагает новый взгляд на существующую проблему формирования и управления распределением и может быть использована в предпринимательских структурах, формирующих распределение. 127 3.3. Пример совершенствования управления маркетинговым каналом распределения продукции ООО «ЛСАБ Инструмент Сервис» Предложенные продукции, алгоритм алгоритм формирования выбора участников канала распределения канал распределения, предложенные показатели оценки рыночной силы участников канала распределения и экономико-математическая модель определения интенсивности распределения в канале публиковались на всероссийских и международных научно-практических конференциях, включены в учебный процесс и нашли отражение в курсе лекций дисциплин «Управление продажами и каналами распределения» и «Управление закупками» для подготовки бакалавров кафедры предпринимательства и коммерции ФГАОУ ВО СПбПУ по направлению 38.03.02 – Менеджмент . Также материалы настоящего исследования, в том числе предлагаемая модель, были апробированы и усовершенствованы в ходе взаимодействия с одним из ведущих участников российского рынка деревообрабатывающего и лесопильного инструмента – ЛСАБ, топ-менеджеры которого положительно оценили результаты работы и приняли решение о внедрении на своем предприятии предлагаемых инструментов. Главный офис и производство находятся в Санкт-Петербурге, сеть дистрибьюторов и сервисных центров представлена в Архангельске, Вологде, Краснодаре, Красноярске, Нижнем Новгороде, Петрозаводске, Пскове, а также в Минске (республика Беларусь). Произведем расчет показателей привлекательности шести текущих и двух потенциальных дистрибьюторов ЛСАБ4. Главный офис и производство находятся в Санкт-Петербурге, сеть дистрибьюторов и сервисных центров в России представлена следующими организациями: ООО «Карельский Центр Пил» (г.Петрозаводск) – П1; ООО «Красноярский Центр Пил» (г.Красноярск) – П2; 4 ЛСАБ - один из ведущих участников российского рынка деревообрабатывающего и лесопильного инструмента. Виды осуществляемой деятельности организации – поставка, производство, ремонт всех видов ленточных, дисковых и рамных пил, ножей, фрез и другого режущего инструмента. 128 ООО «Архангельский Центр Пил» (г.Архангельск) – П3; ООО «Вологодский Центр Пил» (г.Вологда) – П4; ООО "Центр пил" (г.Нижний Новгород) – П5; ООО "Инструмент центр - Псков" (г.Псков) – П6. Кроме этого, в настоящее время рассматриваются предложения о сотрудничестве от двух организаций: ООО «Сервис центр пил» (г.Воркута) – П7; ООО "Торговый Дом "Антей" (г.Екатеринбург) – П8. География расположения текущих и потенциальных участников канала распределения ЛСАБ представлена на рисунке 4.1. Для определения степени привлекательности руководство организации выбрало шесть показателей: надежность посредника (степень исполнения своих договорных обязательств) – Ф1; вероятность, что посредник не вырастет в конкурента – Ф2; величина прибыли организации, формируемая от взаимодействия с указанным посредником – Ф3; продвижение (объем средств, затрачиваемых дистрибьютором на реализацию продукции ЛСАБ) – Ф4; величина выручки организации, формируемая от взаимодействия с указанным посредником – Ф5; инициативность посредника (самостоятельность в решении текущих проблем, связанных с реализацией продукции ЛСАБ) – Ф6. Руководство ЛСАБ определило первоочередную значимость таких показателей как «надежность» и «выручка» (таблица 4.1). Значение коэффициента согласованности составило 0,0078, что соответствует согласованной оценке по Саати. 129 0 6 1 3 4 7 5 8 2 Текущие участники канала распределения: 0 – г.Санкт-Петербург; 1- г.Петрозаводск; 2 – г.Красноярск; 3 – г.Архангельск; 4 – г.Вологда; 5 – г.Нижний Новгород; 6 –г.Псков. Потенциальные участники канала распределения: 7 – г.Воркута; 8 – г.Екатеринбург. Рисунок 3.8 - Расположение текущих и потенциальных участников канала распределения ЛСАБ Последующий парный анализ привлекательности анализируемых посредников по отобранным факторам привлекательности (таблица 3.5таблица 3.11) показывает последовательность процесса определения итоговой привлекательности посредников (таблица 3.12, рисунок 3.9). Таблица 3.5 - Матрица парных сравнений важности анализируемых факторов Ф1 Ф2 Ф3 Ф4 Ф5 Ф6 Ф1 1 0,2 0,5 0,33 1 0,5 Ф2 5 1 5 2 7 3 Ф3 2 0,2 1 0,5 2 1 Ф4 3 0,5 2 1 5 2 Ф5 1 0,14 0,5 0,2 1 0,5 Ф6 2 0,33 1 0,5 2 1 Вес 27% 4% 16% 8% 31% 15% 130 Таблица 3.6 - Матрица парных сравнений привлекательности посредников по фактору привлекательности Ф1 Ф1 П1 П2 П3 П4 П5 П6 П7 П8 П1 1 0,2 0,25 0,14 0,14 0,17 0,11 0,11 П2 5 1 1,25 0,71 0,71 0,83 0,56 0,56 П3 П4 4 0,8 1 0,57 0,57 0,67 0,44 0,44 7 1,4 1,75 1 1 1,17 0,78 0,78 П5 7 1,4 1,75 1 1 1,17 0,78 0,78 П6 6 1,2 1,5 0,86 0,86 1 0,67 0,67 П7 9 1,8 2,25 1,29 1,29 1,5 1 1 П8 9 1,8 2,25 1,29 1,29 1,5 1 1 Вес 0,47 0,09 0,12 0,07 0,07 0,08 0,05 0,05 Таблица 3.7 - Матрица парных сравнений привлекательности посредников по фактору привлекательности Ф2 Ф2 П1 П2 П3 П4 П5 П6 П7 П8 П1 1 0,33 0,25 0,17 0,14 0,17 0,13 0,13 П2 3 1 0,75 0,5 0,43 0,5 0,38 0,38 П3 П4 4 1,33 1 0,67 0,57 0,67 0,5 0,5 6 2 1,5 1 0,86 1 0,75 0,75 П5 7 2,33 1,75 1,17 1 1,17 0,88 0,88 П6 6 2 1,5 1 0,86 1 0,75 0,75 П7 8 2,67 2 1,33 1,14 1,33 1 1 П8 8 2,67 2 1,33 1,14 1,33 1 1 Вес 0,43 0,14 0,11 0,07 0,06 0,07 0,05 0,05 Таблица 3.8 -Матрица парных сравнений привлекательности посредников по фактору привлекательности Ф3 Ф3 П1 П2 П3 П4 П5 П6 П7 П8 П1 1 0,5 0,33 0,17 0,25 0,17 0,25 0,2 П2 2 1 0,67 0,33 0,5 0,33 0,5 0,4 П3 3 1,5 1 0,5 0,75 0,5 0,75 0,6 П4 6 3 2 1 1,5 1 1,5 1,2 П5 4 2 1,33 0,67 1 0,67 1 0,8 П6 6 3 2 1 1,5 1 1,5 1,2 П7 4 2 1,33 0,67 1 0,67 1 0,8 П8 5 2,5 1,67 0,83 1,25 0,83 1,25 1 Вес 0,35 0,17 0,12 0,06 0,09 0,06 0,09 0,07 131 Таблица 3.9 - Матрица парных сравнений привлекательности посредников по фактору привлекательности Ф4 Ф4 П1 П2 П3 П4 П5 П6 П7 П8 П1 1 3 2 0,5 0,17 0,2 3 4 П2 0,33 1 0,67 0,17 0,06 0,07 1 1,33 П3 0,5 1,5 1 0,25 0,08 0,1 1,5 2 П4 2 6 4 1 0,33 0,4 6 8 П5 6 18 12 3 1 1,2 18 24 П6 5 15 10 2,5 0,83 1 15 20 П7 0,33 1 0,67 0,17 0,06 0,07 1 1,33 П8 0,25 0,75 0,5 0,13 0,04 0,05 0,75 1 Вес 0,07 0,22 0,14 0,04 0,01 0,01 0,22 0,29 Таблица 3.10 - Матрица парных сравнений привлекательности посредников по фактору привлекательности Ф5 Ф5 П1 П2 П3 П4 П5 П6 П7 П8 П1 1 2 0,5 0,33 0,14 0,17 0,33 0,33 П2 0,5 1 0,25 0,17 0,07 0,08 0,17 0,17 П3 2 4 1 0,67 0,29 0,33 0,67 0,67 П4 3 6 1,5 1 0,43 0,5 1 1 П5 7 14 3,5 2,33 1 1,17 2,33 2,33 П6 6 12 3 2 0,86 1 2 2 П7 3 6 1,5 1 0,43 0,5 1 1 П8 3 6 1,5 1 0,43 0,5 1 1 вес 0,21 0,42 0,10 0,07 0,03 0,03 0,07 0,07 Таблица 3.11 - Матрица парных сравнений привлекательности посредников по фактору привлекательности Ф6 Ф6 П1 П2 П3 П4 П5 П6 П7 П8 П1 1 7 5 0,33 0,5 0,25 0,5 2 П2 0,14 1 0,71 0,05 0,07 0,04 0,07 0,29 П3 0,2 1,4 1 0,07 0,1 0,05 0,1 0,4 П4 3 21 15 1 1,5 0,75 1,5 6 П5 2 14 10 0,67 1 0,5 1 4 П6 4 28 20 1,33 2 1 2 8 П7 2 14 10 0,67 1 0,5 1 4 П8 0,5 3,5 2,5 0,17 0,25 0,13 0,25 1 вес 0,06 0,42 0,30 0,02 0,03 0,02 0,03 0,12 132 Таблица 3.12 - Расчет итоговой привлекательности посредников Итог П1 П2 П3 П4 П5 П6 П7 П8 Вес показателя 1 0,47 0,09 0,12 0,07 0,07 0,08 0,05 0,05 2 0,43 0,14 0,11 0,07 0,06 0,07 0,05 0,05 0,268 0,043 Факторы 3 4 0,35 0,07 0,17 0,22 0,12 0,14 0,06 0,04 0,09 0,01 0,06 0,01 0,09 0,22 0,07 0,29 0,158 0,077 5 0,21 0,42 0,10 0,07 0,03 0,03 0,07 0,07 6 Ai 0,06 27,84% 0,42 26,54% 0,30 14,15% 0,02 5,74% 0,03 4,89% 0,02 4,73% 0,03 7,26% 0,12 8,85% 0,309 0,145 Рисунок 3.9 - Показатели комплексной привлекательности посредников Таким образом, очевидным является большая привлекательность двух потенциальных посредников по сравнению с тремя существующими (Вологда, Нижний Новгород, Псков). Следует учитывать, что в данном случае привлекательность отдельно участника определялась с учетом показателя «величина выручки организации, формируемая от взаимодействия с указанным посредником», который на этапе отбора участника определяется распределения продукции возможностями может посредника, корректироваться а на этапе возможностями производителя. В этом случае общая привлекательность как сумма отдельных привлекательностей участника канала распределения не может 133 быть рассчитана, так как вклад каждого отдельного участника в привлекательность канала определяется, в том числе, и объемом продаж участника. Определим персональный состав участников канала распределения пил ЛСАБ. Исходные данные для расчетов представлены в таблица 3.13. Таблица 3.13 - Исходные данные для выбора участников канала распределения ЛСАБ Наименование Место нахождения Статус участника Привлекательность, дол.ед. Аi ООО «Карельский Центр Пил» ООО «Красноярский Центр Пил» ООО «Архангельский Центр Пил» ООО «Вологодский Центр Пил» Возможный объем продаж, шт. усл. пил/ Si Требование по загрузке, % ui min Петрозаводск текущий 0,278 6333 80% Красноярск текущий 0,265 5128 80% Архангельск текущий 0,142 4956 90% текущий 0,057 2721 70% текущий 0,049 3916 70% текущий 0,047 2704 70% претендент 0,073 3683 60% претендент 0,088 3430 60% Вологда Нижний ООО «Центр пил» Новгород ООО «Инструмент центр - Псков» Псков ООО «Сервис центр пил» Воркута ООО «Торговый Дом «Антей» Екатеринбург Кроме этого, производитель (ЛСАБ) предполагает плановое увеличение годового объема продаж как минимум на 10% (с 25758 штук условных пил до 28333 штук в год, при ограничении максимального выпуска в 30100 штук условных пил в год). Требований по прочим параметрам привлекательности ни производителем, ни текущими, ни потенциальными участниками не предъявлялось. 134 Решение задачи оптимизации возможно с помощью последовательных приближений метода Ньютона, например, с помощью программы нелинейной оптимизации Generalized Reduced Gradient5, используемой в инструменте «Поиск решения» Microsoft Office Excel. В этом случае система уравнений принимает вид (3.13) 6333u1х1 + 5128u2х2 + 4956u3х3 + 2721u4х4 + 3916u5х5 + + 2704u6х6 + 3683uх7 + 3430u8х8 28333 6333u1х1 + 5128u2х2 + 4956u3х3 + 2721u4х4 + 3916u5х5 + + 2704u6х6 + 3683uх7 + 3430u8х8 30100 хiZ хi[0; 1] u1[0,8; 1] u2[0,8; 1] u3[0,9; 1] (3.13) u4[0,7; 1] u5[0,7; 1] u6[0,7; 1] u7[0,6; 1] u8[0,6; 1] 6333*0,278u1х1 + 5128*0,265u2х2 + 4956*0,142u3х3 + + 2721*0,057u4х4 + 3916*0,049u5х5 + 2704*0,047u6х6 + + 3683*0,073u7х7 + 3430*0,088u8х8 → max Исходные показатели сотрудничества с посредниками и решение данной задачи представлено в таблица 4.10. Результат оптимизации довольно интересен тем, что оптимизированный состав участников обладает удовлетворенностью несколько ниже (0,164) чем 5 Leon Lasdon, University of Texas at Austin; Allan Waren, Cleveland State Univerrsity 135 первоначальный (0,167). Это связано с тем, что привлекательность новых участников значительно ниже привлекательности отдельных существующих. Таблица 3.14 - Исходные показатели и решение задачи выбора участников канала Наименование ООО «Карельский Центр Пил» ООО «Красноярский Центр Пил» ООО «Архангельский Центр Пил» ООО «Вологодский Центр Пил» ООО «Центр пил» ООО «Инструмент центр - Псков» ООО «Сервис центр пил» ООО «Торговый Дом «Антей» Итоговый объем продаж, шт. усл. пил в год Объем продаж Sj, шт. усл. Пил Текущее состояние загрузка использоuj, дол. вание посреед. дника xj Решение задачи оптимизации загрузка использоuj, дол. вание посреед. дника xj 6333 1,00 1 1,00 1 5128 1,00 1 1,00 1 4956 1,00 1 1,00 1 2721 3916 1,00 1,00 1 1 1,00 0,70 1 0 2704 1,00 1 0,77 1 3683 0,00 0 1,00 1 3430 0,00 0 1,00 1 - 25758 28333 В связи с этим необходимость увеличения объемов продаж приводит к необходимости использования посредников с более низкой привлекательностью, что приводит к снижению общей привлекательности канала. В случае же оптимизации при отсутствии требований о приросте продаж на 10% удовлетворенность найденного решения выросла с 0,167 до 0,176, т.е. на 5,2% что подтверждает работоспособность предлагаемого решения. 136 Вторым полезным выводом является то, что не всегда в канале используются посредники с более высокой привлекательностью (ООО «Центр пил» с привлекательностью 0,049 был исключен, но оставлен ООО «Инструмент центр - Псков» с привлекательностью 0,047). Это может быть объяснено более важным значением удельной привлекательности единицы продаж отдельным посредником, чем его привлекательности при максимальной загрузке (таблица 3.15, рисунок 3.10). Таблица 3.15 - Сравнение абсолютной и удельной привлекательности посредников Привлекательность, дол.ед. Наименование Аj ООО «Карельский Центр Пил» ООО «Красноярский Центр Пил» ООО «Архангельский Центр Пил» ООО «Вологодский Центр Пил» ООО «Центр пил» ООО «Инструмент центр - Псков» ООО «Сервис центр пил» ООО «Торговый Дом «Антей» 0,278 0,265 0,142 0,057 0,049 0,047 0,073 0,088 Удельная привлекательность, дол.ед./ 1000 шт. Аj/Sj 0,044 0,052 0,029 0,021 0,012 0,017 0,020 0,026 Решим задачу распределения наценки между участниками ЛСАБ и его существующими посредниками в Российской Федерации. Руководством ЛСАБ была поставлена задача определения цен реализации продукции при отгрузке ЛСАБ посредникам и цен реализации посредников при отгрузке конечным потребителям. Исходные данные и решение задачи распределения наценки между производителем и посредником в канале распределения представлены в таблица 3.14 – таблица 3.17. 137 В расчетном варианте коэффициенты рыночной силы приняты за единицы, что характеризует примерно равнозначно выгодное положение посредников на своем географическом рынке. Aj Aj/Sj Рисунок 3.10 - Сравнение абсолютной и удельной привлекательности посредников 138 Таблица 3.14 - Распределение наценки между ЛСАБ и посредниками по нормативной величине себестоимости Участник канала Объем Нормативная Себесто- СебестоКоэффициент продаж, Выручка, себестоимость, имость*, распределения шт. усл. тыс.руб. имость, тыс.руб. тыс.руб. наценки по НС прод. тыс.руб. ЛСАБ ООО «Красноярский Центр Пил» 5128 23 076 12 425 2 425 2425 0,46 5128 30 229 13 985 2 833 2811 0,54 ЛСАБ 2721 12 244 6 593 1 287 1287 0,45 ООО «Вологодский Центр Пил» 2721 16 828 8 181 1 397 1565 0,55 ЛСАБ ООО «Карельский Центр Пил» 6333 28 498 15 345 2 995 2995 0,48 6333 34 564 16 874 3 171 3214 0,52 ЛСАБ 4956 22 302 12 009 2 344 2344 0,48 ООО «Архангельский Центр Пил» 4956 26 985 13 828 2 428 2509 0,52 ЛСАБ ООО "Центр пил" 3916 17 622 9 489 1 852 1852 0,47 3916 22 908 10 898 2 289 2130 0,53 ЛСАБ ООО "Инструмент центр - Псков" 2704 12 168 6 552 1 279 1279 0,47 2704 15 453 7 920 1 475 1437 0,53 ЛСАБ ООО "Алимиль" Вес показателя Итого 5813 5813 26 158 32 436 14 085 16 232 2 749 3 088 2749 3016 0,48 0,52 0,2 31571 321473 164416 31613 31613 * - Величина себестоимости за вычетом затрат на изготовление/покупку продукции 139 Таблица 3.15 - Распределение наценки между ЛСАБ и посредниками по нормативной величине коммерческих расходов Участник канала Величина коммерческих расходов, тыс.руб. Нормативная величина коммерческих расходов, тыс.руб. Коэффициент распределения наценки по НВКР, тыс.руб. ЛСАБ 185 185 0,49 ООО «Красноярский Центр Пил» 191 194 0,51 98 98 0,48 88 108 0,52 229 229 0,51 196 222 0,49 179 179 0,51 187 173 0,49 ЛСАБ 141 141 0,49 ООО "Центр пил" 167 147 0,51 98 98 0,50 140 99 0,50 210 210 0,50 183 208 0,50 0,35 2292 2292 ЛСАБ ООО «Вологодский Центр Пил» ЛСАБ ООО «Карельский Центр Пил» ЛСАБ ООО «Архангельский Центр Пил» ЛСАБ ООО "Инструмент центр - Псков" ЛСАБ ООО "Алимиль" Вес показателя Итого 140 Таблица 3.16 - Распределение наценки между ЛСАБ и посредниками по нормативной величине собственных средств Участник канала Величина собственных средств, тыс.руб. Нормативная величина собственных средств, тыс.руб. Коэффициент распределения наценки по НВСС ЛСАБ 11 11 0,49 ООО «Красноярский Центр Пил» 11 11 0,51 ЛСАБ 6 6 0,48 ООО «Вологодский Центр Пил» 7 6 0,52 ЛСАБ 13 13 0,51 ООО «Карельский Центр Пил» 12 13 0,49 ЛСАБ 10 10 0,51 10 10 0,49 ЛСАБ 8 8 0,49 ООО "Центр пил" 7 8 0,51 6 6 0,50 6 6 0,50 ЛСАБ 12 12 0,50 ООО "Алимиль" 13 12 0,50 ООО «Архангельский Центр Пил» ЛСАБ ООО "Инструмент центр - Псков" Вес показателя Итого 0,2 132 132 141 Таблица 3.17 - Распределение наценки между ЛСАБ и посредниками по нормативной величине нормативной чистой продукции Участник канала Нормативная чистая продукция, тыс.руб. Нормативная величина нормативной чистой продукции, тыс.руб. Коэффициент распределения наценки по НЧП ЛСАБ 14 821 14821 0,46 ООО «Красноярский Центр Пил» 16 960 17515 0,54 ЛСАБ 7 864 7864 0,45 ООО «Вологодский Центр Пил» 9 076 9750 0,55 18 304 18304 0,48 19 393 20027 0,52 ЛСАБ 14 324 14324 0,48 ООО «Архангельский Центр Пил» 17 145 15636 0,52 ЛСАБ 11 318 11318 0,46 ООО "Центр пил" 13 013 13273 0,54 7 815 7815 0,47 ООО "Инструмент центр - Псков" 12 473 8954 0,53 ЛСАБ 16 801 16801 0,47 ООО "Алимиль" 15 889 18794 Вес показателя Итого 0,53 0,25 195197 195197 ЛСАБ ООО «Карельский Центр Пил» ЛСАБ Сведение расчетных данных в единую таблицу для расчета итогового показателя представлено в таблице 3.18. 142 Таблица 3.18 - Расчет итогового показателя распределения наценки между ЛСАБ и посредниками Коэффициент Коэффициент Коэффициент Итоговый Коэффициент распределения распределения распределения коэффициент Участник канала распределения наценки по наценки по наценки по распределения наценки по НС НВКР НВСС НЧП наценки ЛСАБ ООО «Красноярский Центр Пил» 0,46 0,49 0,49 0,46 0,48 0,54 0,51 0,51 0,54 0,52 ЛСАБ ООО «Вологодский Центр Пил» 0,45 0,48 0,48 0,45 0,46 0,55 0,52 0,52 0,55 0,54 ЛСАБ ООО «Карельский Центр Пил» 0,48 0,51 0,51 0,48 0,50 0,52 0,49 0,49 0,52 0,50 ЛСАБ ООО «Архангельский Центр Пил» 0,48 0,51 0,51 0,48 0,50 0,52 0,49 0,49 0,52 0,50 ЛСАБ ООО "Центр пил" 0,47 0,49 0,49 0,46 0,48 0,53 0,51 0,51 0,54 0,52 ЛСАБ ООО "Инструмент центр - Псков" 0,47 0,50 0,50 0,47 0,48 0,53 0,50 0,50 0,53 0,52 ЛСАБ ООО "Алимиль" Вес показателя 0,48 0,50 0,50 0,47 0,49 0,52 0,2 0,50 0,35 0,50 0,2 0,53 0,25 0,51 Итогом приведенных расчетов можно назвать обоснованные различия в ценообразовании при взаимодействии с различными посредниками, что позволит с одной стороны применять единый подход в ценообразовании, с другой будет являться стимулирующим фактором для развития посредников c ориентацией на повышение эффективности функционирования канала. 143 Выводы по главе 3 Разработана нормативные модель ценообразования значения выбранных продукции, учитывающая показателей, позволяющая скорректировать и обосновать у производителя различные цены отгрузки продукции для различных посредников в зависимости от объема маркетинговом канале прилагаемых ими для сбыта продукции усилий. Предлагаемая распределения модель продукции ценообразования в была апробирована успешно ЛСАБ при распределении наценки между производителем и посредниками, что подтвердило состоятельность разработанной модели. Предлагаемые подходы были успешно апробированы ЛСАБ при оценке привлекательности существующих и потенциальных посредников с последующим выбором участников канала при заданных ограничениях канала, что подтвердило состоятельность разработки. 144 СПИСОК ИСПОЛЬЗОВАННЫХ ИСТОЧНИКОВ 1. Альдердиче, Э.Д.Г. Управление каналом дистрибуции / Э.Д.Г. Альдердиче, Б.А. Вагнер // Управление каналами дистрибуции. –2006. – №04(08). – С.332-337. 2. Амблер Т. Практический маркетинг/ Пер. с англ. под общей ред. Ю.Н. Каптуревского. – СПб.: Питер, 2001. – 400 с. 3. Аренков И.А. Предпринимательство: развитие деловой инфраструктуры и консалтинга: Монография / И.А. Аренков; М.Н. Руденко; НОУ «Зап.-Урал. ин-т экономики и права». – Пермь, 2007. – 167 с. 4. Аренков И.А. Теория и методология принятия маркетинговых решений на принципах бенчмаркинга. - СПб.: Изд-во СПбГУЭФ, 1998. – 264 с. 5. Аренков И.А., Бичун Ю.А., Рейфе А.Е. Стратегии интегрированных бизнес-коммуникаций предпринимательских структур (Монография). – СПб.: Изд-во СЗТУ, 2010. – 148 с. 6. Аренков И.А., Глазов М.М., Фирова И.П. Маркетинг предприятия (учебник). - СПб.: Изд-во РГГМУ, 2009, 448 с. 7. Аренков, И.А. Бенчмаркинг и маркетинговые решения: [Монография] / Под ред.: Е.Г. Багиев; С.-Петерб. гос. ун-т экономики и финансов. Высш. экон. шк. - СПб: Изд-во СПбГУЭФ, 1997. - 144с. 8. Аренков, И.А. Формирование и принятие маркетинговых решений на принципах бенчмаркинга: Дис. д-ра экон.наук. 08.00.30-Экономика предпринимательства / С.-Петерб. гос. ун-т экономики и финансов. - СПб., 1999. - 302с. 9. Багиев, Г. Л. Маркетинг: учеб. для вузов / Г. Л. Багиев, В. М. Тарасевич, Х. Анн; под общ. ред. Г. Л. Багиева. - 3-е изд. - СПб.: Питер, - 560 с. 10. Басовский, Л.Е. Маркетинг: Курс лекций. / Л.Е. Басовский — М.: ИНФРА-М, 1999. – с.136. 145 11. Браерти, Э. Создание эффективного канала дистрибуции / Э. Браерти, Р. Ридер, Р. Эклс // Управление каналами дистрибуции. –2006. – №04(08). – С.322-331. 12. Будрин А.Г. Взаимодействия и взаимоотношения предприятий в рыночной среде: методологические и концептуальные аспекты. Монография. – СПб.: СПбГИЭУ, 2008. – 168 с. 13. Будрин А.Г. Маркетинг и управление цепями поставок // Логистика: современные тенденции развития: Сб. тезисов докладов YI международной научно-практической конференции. – Спб.: СПбГИЭУ, 2007. 14. Будрин А.Г. Развитие концепции интегрирующего маркетинга // Вестник Северо-Кавказского федерального университета №1, 2006. С.97-100. 15. Будрин А.Г. Теория и методология рыночного взаимодействия предприятий на основе концепции маркетинга отношений. // диссертация на соискание ученой степени доктора экономических наук. СПб.: СПбГИЭУ, 2008. – 333 с. 16. Будрин А.Г., Гринюк В.В. Модели взаимодействий между субъектами маркетинговых сетей на промышленном рынке // Вестник ИНЖЭКОНа. Серия: Экономика. СПб.: Изд-во СПбГЭУ, 2013. С.134-139. 17. Будрин А.Г., Немчин А.М. Элементы методологии взаимодействия предприятий в вертикально квазиинтегрированных корпоративных структурах на основе концепции маркетинга // Вестник ИНЖЭКОНа, сер. «Экономика», вып.2 (21), 2008. С.114-124. 18. Будрин предприятия // А.Г., Татаренко Проблемы В.Н. современной Маркетинговое экономики. обеспечение СПб.: Научно- производственная компания "РОСТ", 2012. С.208-211. 19. Бутко, К.В. Выстраивание отношений в треугольнике «производитель-дистрибьютор-розничная сеть» и особенности работы с розничными сетями / К.В. Бутко // Управление каналами дистрибуции. – 2006. –№04(08). – С.272-279. 146 20. В.Н. Волкова, А.А.Денисов. Основы теории систем и системного анализа: Учебник для студентов вузов, обучающихся по специальности «Системный анализ и управление». – Изд. 2-е, перераб. и дополн. – СПб.: Издательство СПбГТУ, 1999. – 512 с. таблица – 36. Ил. – 128. библиогр. – 288 назв. 21. Веснин, В. Р. Стратегическое управление: учебник / В. Р. Веснин. – М .: Проспект, 2014. – 328 с. 22. Винкельман, П. Политика в отношении каналов сбыта / партнеров по каналу / П. Винкельман // Управление каналами дистрибуции. –2006. – №02(06). – С.150-157. 23. Винкельманн, П. Маркетинг и сбыт / П. Винкельманн. – М.: Издательский дом Гребенникова, 2006. – 668 с. 24. Генкин Б.М. Мотивация и организация эффективной работы (теория и практика): Монография.- М: НОРМА: ИНФРА-М, 2011.- 352 с. 25. Генкин Б.М. Человек и его потребности: учебное пособие/ Б.М.Генкин.- М.: Норма: Инфра-М, 2013.- 256 с. 26. Гольдштейн Г.Я. Маркетинг: учеб. пособие для магистрантов / Г.Я. Гольдштейн, А.В. Катаев. – Таганрог: Изд-во ТРТУ, 1999. - 107 с 27. Данько, Т.П. Управление маркетингом: учебник для вузов. - М.: Инфра-М, 2012. - 363 с. 28. Дафт, Р.Л. Менеджмент / Р.Л. Дафт. –СПб.: Питер, 2007. – 864 с. 29. Джоббер Д. Принципы и практика маркетинга: Пер. с англ.: Уч. пос. –М.: Издательский дом «Вильямс», 2000. – 688 с.: ил. 30. Дихтль, Е., Хершген Х. Практический маркетинг. – М.: ИНФРА-М, Высшая школа, 1996. – 256С. 31. Ершов В. Ф., Вилкова Е. С. Проблемы инфраструктурного обеспечения производства машиностроительной продукции // Вестник СПбГЭУ. Серия: Экономика. СПб.: Изд-во СПбГЭУ, 2014. № 2 (69). С. 24-29. 147 32. Ершов В.Ф. Концепция реструктуризации производственных систем в машиностроении. Общий подход // Право. Экономика. Маркетинг. – 2003. – № 6. 33. Ефимов, А.М. Выбор участника канала распределения методом парных сравнений // Научно-технические ведомости СПбГПУ. – 2010. – №3 (99) Серия «Экономические науки». – С.173-178. 34. Ефимов, А.М. Моделирование ценообразования в канале распределения с ориентацией на справедливое распределения прибыли между участниками канала // Управление экономическими системами: электронный научный журнал. – 2011. – № 4 (28). - № гос. рег. статьи 0421100034/0102/. - Режим доступа: http://uecs.mcnip.ru. 35. Ефимов, продукции в А.М. канале Определение распределения интенсивности // Управление распределения экономическими системами: электронный научный журнал. – 2011.– № 4 (28). - № гос. рег. статьи 0421100034/0103/. – Режим доступа: http://uecs.mcnip.ru. 36. Ефимов, А.М. Определение рыночной силы участников канала распределения продукции // Современное машиностроение. Наука и образование: Материалы 3-й Междунар. науч.-практ. конференции. / А.М. Ефимов; под ред. М.М. Радкевича и А.Н. Евграфова. – СПб: Изд-во Политехн. ун-та, – 2013. – С. 426-432. 37. Ефимов, А.М. Принципы формирования маркетингового канала распределения продукции / А.М. Ефимов // Экономика и предпринимательство. -2015. - №12-2 (65-2). – С. 848-852. 38. Ефимов, А.М. Разделение функций маркетингового канала // "Известия". Серия "Экономика и менеджмент организации". – СПб: Изд-во СПбГЭТУ "ЛЭТИ". – 2006. – №1. – С. 70-73. 39. Ефимов, А.М. Формирование взаимоотношений с контрагентами с учетом рыночной силы организации // Материалы VII Всероссийской научно-практической конференции студентов, аспирантов и молодых ученых 148 «Современные проблемы менеджмента». сб. науч. трудов. –СПб: Изд-во СПбГЭТУ «ЛЭТИ». – 2013. – С. 15-17. 40. Ефимов, А.М., Салкуцан, С.В. Управление маркетингом в каналах распределения // Известия СПбГЭТУ «ЛЭТИ». – 2008. – №9. – С 80-84. 41. Ефимов, А.М., Салкуцан, С.В. Маркетинговая система управления предприятием // Известия СПбГЭТУ «ЛЭТИ». – 2007. – №2. – С 45-49. 42. Иванов А.Г., Юлдашева О.У. Маркетинг взаимоотношений и управление потенциалом покупателя на рынках В2В: Монография. – СПб.: Изд-во СПбГУЭФ, 2004. – 139с. 43. Инновационное развитие промышленных предприятий на основе управления изменениями: Монография/ Г.А.Краюхин, В.Ф.Ершов, И.В.Ли, В.Б.Фраймович; под ред. Г.А.Краюхина; СПбГИЭУ.- СПб.: СПбГИЭУ, 2011.135 с. 44. Кеворков В.В., Леонтьев С.В. Политика и практика маркетинга: Учебно- методическое пособие. – М.: ИСАРП, "Бизнес - Тезаурус", 1999. 192 с. 45. Кобзев В.В., Кондратьева О.Г. Управление добавленной стоимостью в цепи поставок машиностроительного предприятия // Научнотехнические ведомости СПбГПУ. Серия: Экономические науки. СПб.: Изд-во Политехн. ун-та, 2010. №3(99). С. 82-86. 46. Кобзев В.В., Кривченко А.С. Методы и модели управления сетью поставок промышленных предприятий: Монография. СПб.: Изд-во Политехи, ун-та, 2005. 200 с. 47. Кобзев В.В., Кривченко А.С. Управление сетью поставок промышленных предприятий методом выделения «критических цепей поставок». Межвузовский сборник научных трудов «Стратегическое управление инновационным развитием экономики России». СПб.: Изд-во Политехи, ун-та, 2005. - с.597-598. 48. Кобзев В.В., Радаев А.Е. Оптимизационная модель адаптивного функционирования сети поставок промышленных предприятий. // Научно149 технические ведомости СПбГПУ. Серия: Экономические науки. СПб.: Изд-во Политехн. ун-та, 2013. №4(175). С. 49. Конкурентные и партнерские отношения между предприятиями в кластерных образованиях: Монография/ А.Г.Будрин, Е.В.Будрина, С.Г.Божук, Ш.М.Тагиров.- СПб.: СПбГИЭУ, 2010.- 256 с. 50. Коровяковский, Е.К Факторы строительства тыловых контейнерных терминалов // Вестник Тихоокеанского государственного университета / Е.К. Коровяковский, Ю.Н. Панова. - СПб.: Изд-во ТОГУ, - 2012. № 1. С. 103-112. 51. Коровяковский, Е.К. Взаимодействие транспортных систем и применение комплексного подхода к решению основных проблем смешанных перевозок // Известия Петербургского университета путей сообщения / Е.К. Коровяковский, А.М. Симушков. - СПб.: Изд-во ПГУПС, 2012. № 4 (33). С. 5-10. 52. Коровяковский, Е.К. Информационные технологии и транспортная логистика / Е. К. Коровяковский и др. // – СПб.: Изд-во ПГУПС, - 2014. - С. 53. Коровяковский, Е.К. Опыт дерегулирования железнодорожных перевозок // Железнодорожный транспорт / Ю.Н. Панова, Е.К. Коровяковский, Милла Лайси, Олли-пекка Хилмола. - СПб.: Изд-во ПГУПС, - 2013. № 6. С. 74-77. 54. Коровяковский, Е.К. Организация работы транспорта во внешнеэкономической сфере: Учебное пособие / А.И. Гончаров, Е.К. Коровяковский, Ю.В. Коровяковская. - СПб.: Изд-во ПГУПС, - 2013. - С. 55. Коровяковский, Е.К. Перевозка грузов на особых условиях. Часть 1: Учебное пособие / Е.К. Коровяковский, В.А. Болотин, Н.Г. Янковская, Н.А. Слободчиков. – СПб.: Изд-во ПГУПС, - 2014. - С. 56. Коровяковский, Е.К. Проблемы развития системы логистических центров на железнодорожном транспорте // Логистические системы в глобальной экономике. Е.К. Коровяковский - СПб.: Изд-во ПГУПС, 2013. № 3-1. С. 121-125. 150 57. Коровяковский, Е.К. Технико-экономическое обоснование вариантов складов на железнодорожном транспорте: учебное пособие / В. А. Болотин, О. Б. Коваленок, Е. К. Коровяковский. - СПб.: Изд-во ПГУПС, 2012. - С. 58. Коровяковский, Е.К., Лобко, И.В., Симушков, А.М. Комплексный подход к организации взаимодействия в транспортных системах // Железнодорожный транспорт / Е.К. Коровяковский, И.В. Лобко, А.М. Симушков. - СПб.: Изд-во ПГУПС, - 2012. № 8. С. 63. 59. Коровяковский, Е.К., Нурманов, А.С. Контейнерные перевозки автомобилей в рамках евразийского экономического союза // Логистика: Современные тенденции развития. Материалы XIV Международной научнопрактической конференции / Е.К. Коровяковский, А.С. Нурманов. – СПб.: Изд-во СПбГУТ, - 2015. С. 193-195. 60. Коровяковский, Е.К., Покровская О.Д. Содержательное описание логистического центра и его роли в системе международных транспортных коридоров // Известия Петербургского университета путей сообщения / Е.К. Коровяковский, О.Д. Покровская. – СПб.: Изд-во ПГУПС, - 2014. № 3 (40). С. 22-28. 61. Коровяковский, Е.К., Симушков, А.М. Взаимодействие видов транспорта в условиях функционирования интеллектуальных логистических центров // Интеллектуальные системы на транспорте. ИнтеллектТранс-2012: сборник материалов II Международной научно-практической конференции. Федеральное агентство железно-дорожного транспорта, ФГБОУ ВПО "Петербургский государственный университет путей сообщения" / Е.К. Коровяковский, А.М. Симушков; Редактор: Корниенко А.А. - СПб.: Изд-во ПГУПС, - 2012. С. 144-149. 62. Коровяковский, Е.К., Тонкова, М.Л. Зеленая логистика как инструмент повышения конкурентоспособности предприятия // Техносферная и экологическая безопасность на транспорте (ТЭБТРАНС2014): Тезисы докладов IV Международной научно-практической 151 конференции / Е.К. Коровяковский, М.Л. Тонкова. – СПб.: Изд-во ПГУПС, 2014. С. 83-85. 63. Котлер Ф. Маркетинг менеджмент /пер. с англ. под ред. Л.А. Волковой, Ю.Н. Каптуревского. – СПб.: Питер, 2002. – 752 с.: ил. 64. Котлер, Ф. Основы маркетинга / Ф.Котлер, Г.Армстронг, Д.Сондерс, В.Вонг. – СПб.: Издательский дом "Вильямс", 2006. – 944 с. 65. Кротов, К. Управление цепями поставок: современные тенденции / К. Кротов // Top-manager. –2008. –№3. –С.114-116. 66. Кулибанова В.В. Прикладной маркетинг: Теория маркетинга и практика бизнеса / В.В.Кулибанова. – СПб.: Нева; М.: ОЛМА-пресс, 2002. 271с. 67. Лайсонс, К. Управление закупочной деятельностью и цепью поставок = Purchasing and supply chain management: перевод с английского / К. Лайсонс, М. Джиллингем. – 6-е изд. – М.: ИНФРА- М, 2014. – 798 с. 68. Ламбен Ж.-Ж. Менеджмент, ориентированный на рынок / Перев. с англ. под ред. В.Б. Колчанова. – СПб.: Питер, 2004. – 800 с.: ил. 69. Лукичeвa, Л.И. Классификация методов разработки и принятия управленческих решений. Элитариум: Центр дистанционного образования (www.elitarium.ru) 70. Малхорта, Нэреш К. Маркетинговые исследования. Практическое руководство, 3-е издание: Пер. с англ. М.: Издательский дом "Вильямс", 2002. — 960 с.: ил. 71. Малюк В.И. Организация стратегического развития [Электронный ресурс]: учебник/ В.И.Малюк ; СПбГИЭУ.- СПб.: СПбГИЭУ, 2011.- 324 с. 72. Маркетинг и рыночные сети: ученые зап. коммер. фак. Ч. 2 / С.Петерб. ун-т экономики и финансов. - СПб., 1994. - 173 с.: табл. - (Ученые записки факультета коммерции / С.-Петерб. ун-т экономики и финансов). Библиогр. в конце ст. - Авт. ст.: Г.Л.Багиев, В.Е.Есипов, О.А.Кролли и др. 152 73. Маркетинг и управление потребительской ценностью: учебник для слушателей программ МВА / И.А.Аренков [и др.] ; С.-Петерб. гос. экон. ун-т, Высш. экон. шк, Каф. маркетинга. - СПб.: Амкос, 2013. - 650 с. 74. Маркетинг: наука, бизнес, образ жизни: Материалы Всероссийской научно-практической конференции с международным участием 25-29 октября 2010 года/ Ред. А.Г.Будрин и др.; СПбГИЭУ.- СПб.: СПбГИЭУ, 2011.- 172 с. 75. Маркетинг: Учебник для вузов/ С.Божук, Л.Ковалик, Т.Маслова, Н.Розова, Т.Тэор.- 4-е изд..- СПб.: Питер, 2012.- 448 с 76. Маркетинг: Учебник/ А.Н. Романов, Ю.Ю. Корлюгов, С.А. Красильников и др.; Под ред. А.Н. Романова. – М.: Банки и биржи, ЮНИТИ, 1996. – 560 с. 77. Маркетинговая координация рыночной деятельности предприятий. Будрин А.Г., Божук С.Г., Будрина Е.В., Гринюк В.В. // Вестник ИНЖЭКОНа. Серия: Экономика. СПб.: Изд-во СПбГЭУ, 2012. № 1. С. 178-181. 78. Маркетинговый анализ: Учебное пособие для студентов вузов, обучающихся по специальности 080502 "ЭиУ на предприятии машиностроения"/ А.Г.Бездудная, Т.А.Фомина.- СПб: СПбГИЭУ, 2011.- 280 с. 79. Мельниченко, Л.Н. Маркетинговый словарь дистрибуции: мерчандайзинг ретейлера и планировка торгового зала / Л.Н. Мельниченко, В.В. Никишкин // Управление каналами дистрибуции. –2006. –№04(08). – С.338-341. 80. Методология и методы регулирования рынка на транспорте: Автореф. дис. на соиск. учен. степ. д.э.н.: Спец. 08.00.05 / Будрина Елена Викторовна; [С.-Петерб. гос. инженер.-экон. ун-т]. - СПб.: 2002. - 40 с. 81. Мизинов, С. Товар под боком / С. Мизинов // Логистика & система: журнал о практической логистике. –2007. –№2. – С.56-59. 82. Минко, И.С., Шамина, Л.К. Системный анализ инновационного развития производственных систем // Инновационная экономика и 153 промышленная политика региона (ЭКОПРОМ 2008): труды всероссийской научно технической конф. / Под ред. проф. В.В. Глухова, проф. А.В. Бабкина. – СПб.: Изд во Политехн. ун та, 2008. – С. 455 460. 83. Михайлова, Л.А. Эффективность взаимодействия промышленной и розничной торговой фирмы: методическая структура / Л.А. Михайлова // Современные аспекты экономики. –2001. –№9. –С.16-29. 84. Муратов, И.М., Шведова, И.А. Система маркетинга и ее внедрение на предприятии // Маркетинг в России и за рубежом. – 1999. №6. –С.54-67. 85. Наумов, В.Н. Маркетинг сбыта / Под научной редакцией профессора Багиева Г.Л. Научно-методическое пособие - СПб: Изд-во СПбГУЭФ, 1999 - 84 с. 86. Наумов, В.Н. Модели поведения потребителей в маркетинговых системах: Учебное пособие / Под ред. засл. деят. науки РФ, д-ра экон. наук, проф. Г.Л. Багиева. – СПб.: Изд-во СПбГУЭФ, 2009. – 240 с. 87. Наумов, В.Н. Организация предпринимательства Учебное пособие. — СПб.: Питер, 2010. — 384 с.: ил. — (Серия «Учебное пособие»). 88. Наумов, В.Н. Развитие методов и моделей управления стратегиями в вертикально-интегрированных маркетинговых системах. Под Науч. Ред. д.э.н., проф. И.А. Аренкова. – СПб.: Изд-во СПбГУЭФ, 2008. – 203с. 89. Наумов, В.Н. Управление взаимодействием в системе сбыта: теория, методология, стратегии. — СПб.: Политехника-сервис, 2011. — 289 с. 90. Наумов, В.Н., Кукура, С.П. Маркетинговые решения в розничной торговле: учебн. пособие. - СПб.: Политехника-сервис, 2008. 91. Наумов, В. Н. Развитие методов и моделей управления стратегиями в вертикально-интегрированных маркетинговых системах / В.Н.Наумов ; под ред. И.А.Аренкова ; Федер. агентство по образованию, Высш. экон. шк. С.Петерб. гос. ун-та экономики и финансов. - СПб.: Изд-во СПбГУЭФ, 2008. 203 с. 154 92. Наумов, В.Н. Маркетинг сбыта: учеб. пособие / В.Н.Наумов; науч. ред. Г.Л.Багиев ; С.-Петерб. гос. ун-т экономики и финансов, Каф. маркетинга. - СПб.: Изд-во СПбГУЭФ, 1999. - 77с. 93. Невес, М.Ф. Модель процесса планирования каналов дистрибуции / М.Ф. Невес, П.Цуурбиер, М.К. Кампомар // Управление каналами дистрибуции. –2006. –№02(06). – С.132-149. 94. Панкрухин А.П. Маркетинг: Учебник. – М.: ИКФ Омега-Л, 2002. – 656 с. 95. Плошкин, А. Применение маркетингового аудита в управлении каналом дистрибуции / А. Плошкин, О. Плошкина // Управление каналами дистрибуции. –2005. –№1. – С.49-58. 96. Попков В.П. Коммерческая логистика: Учебное пособие/ В.П.Попков, М.О.Потолокова; СПбГИЭУ.- СПб.: СПбГИЭУ, 2011.- 144 с. 97. Попков В.П. Стратегия стимулирования сбытовой деятельности предпринимательских структур в условиях экономического кризиса/ В.П.Попков, М.В.Кононов.- СПб.: Астерион, 2009.- 118 с. 98. Попков В.П. Экономика и организация продаж [Электронный ресурс]: учебное пособие/ В.П.Попков, М.О.Потолокова; СПбГИЭУ.- СПб: СПбГИЭУ, 2011.- 183 с. 99. Радаев А.Е. Имитационное моделирование динамики оборотных запасов в цепи поставок промышленных предприятий // Научно-технические ведомости СПбГПУ, № 2(119), апрель 2011 г. СПб: Изд-во Политехн. ун-та, 2011. с. 255-260. 100. Райс Э., Траут Дж. Маркетинговые войны. – СПб.: Питер, 2001. – 256 с.: ил. 101. Ролницки К. Управление каналами дистрибуции / Кеннет Ролницки; пер. с англ. –М.: Издательство «Добрая книга», 2006. – 368 с. 102. Саати Т. Принятие решений. Метод анализа иерархий. М.: “Радио и связь”, 1993. - 320 с. 155 103. Садовский В.Н. Основания общей теории систем: Логико- методологический анализ. – М.: Наука, 1974. – 279 с. 104. Садчиков И.А. Системный анализ в управлении предприятием: Учебное пособие/ И.А.Садчиков, А.В.Амельченко.- СПб: СПбГИЭУ, 2011.170с. 105. Синчелли, Д. Компенсации сбытовому персоналу: практическое руководство по разработке эффективных компенсационных программ / Д. Синчелли. – М.: Издательский Дом Гребенникова, 2005. – 232 с. 106. Смирнов А.В. Информационная поддержка принятия решений при управлении цепями поставок: Учеб. пособие. СПб.: Изд-во СПбГПУ, 2004. 84.С. 107. Современные методы и технологии эффективного рыночного управления: сборник статей слушателей и преподавателей Президентской программы подготовки управленческих кадров Высшей экономической школы Санкт-Петербургского государственного экономического университета / М-во образования и науки Рос. Федерации, С.-Петерб. гос. экон. ун-т, Высш. экон. шк. ; [науч. ред.: Я.Я.Клементовичус, И.А.Аренков]. СПб.: Изд-во СПбГЭУ, 2014. - 135 с 108. Современные проблемы экономики и организации промышленных предприятий: Сборник научных трудов/ СПбГИЭУ; Отв. ред. Г.А.Краюхин. - СПб.: СПбГИЭУ. Вып.6.- 2011.- 336 с. 109. Современные проблемы экономики, социологии и права: Сборник научных статей аспирантов СПбГИЭУ/ Федеральное агентство по образованию; ГОУ ВПО СПбГИЭУ; Отв. ред. И.В.Ли и др.- СПб.: СПбГИЭУ. Вып. 6.- 2009.- 419 с. 110. Стратегическое взаимодействие рыночных субъектов в маркетинговых системах: Монография / В.Н. Наумов, В.Г. Шубаева. - М.: НИЦ ИНФРА-М, 2015. - 270 с. 156 111. Сысоев, О.С. Построение сбытовой структуры на рынке FMCG / О.С. Сысоев // Управление каналами дистрибуции. –2006. –№04(08). – С.280285. 112. Тарондо Ж.-К., Ксардель Д. Дистрибьюция / Пер. с франц. под ред. В.И. Черенкова. – СПб.: Издательский дом «Нева», 2003. -127 с. 113. Теория систем и методы системного анализа в управлении и связи / В.Н. Волкова, В.А. Воронков, А.А. Денисов и др. – М.: Радио и связь, 1983. – 248 с. 114. Третьяк, О.А. Маркетинг: новые ориентиры модели управления / О.А. Третьяк. – М.: ИНФРА-М, 2005. – 403 с. 115. Труды кафедры маркетинга СПбГЭУ - Спецвыпуск «Маркетинг взаимодействия: новые направления исследований и инструментарий» ваковского журнала Корпоративное управление и инновационное развитие экономики Севера: корпоративного права, Вестник Научно-исследовательского управления и венчурного центра инвестирования Сыктывкарского государственного унивеситета. 2014. №1. [электронная версия]. Режим доступа: http://vestnik-ku.ru/index.php/arkhiv-nomerov/2014god/vestnik-1 116. Уемов А.И. Системный подход и общая теория систем. – М.: Мысль. 1978. – 272 с. 117. Уилер, С. Управление конфликтами между каналами /С. Уилер, Э. Хирш // Управление каналами дистрибуции. –2005. –№4. – С.52-66. 118. Управление каналами распределения / Линда Горчелс, Эд Мариен, Чак Уэст – М.: Издательский Дом Гребенникова, 2005. – 248 с. 119. Управление маркетингом: учебное пособие для студентов высших учебных заведений / ред. И. М. Синяева. – 2-е изд., перераб. и доп. – М.: Вузовский учебник, 2014. – 416 с. 120. Управление Министерство организацией: образования Российской энциклопедический Федерации, словарь / Государственный 157 университет управления; ред.: А. Г. Поршнев, А. Я. Кибанов, В. Н. Гунин. – М.: ИНФРА-М, 2013. – 822 с. 121. Управление продажами: Учебник / Д.И. Баркан; Высшая школа менеджмента СПбГУ. – СПб.: Издат. дом С.-Петерб. гос. ун-та, 2007. – 908 с. 122. Управление цепями поставок: перевод с пятого английского издания / ред. Дж. Гатторна ; науч. ред. В. И. Сергеев. – М.: ИНФРА-М, 2014. - 670 с 123. Управленческие проблемы модернизации: Монография/ А.Н. Цветков и др.; под общ. ред. А.Н. Цветкова; СПбГИЭУ.- СПб.: СПбГИЭУ, 2011. - 236 с. 124. Успенский, И.В. Интернет-маркетинг: Учебник / И.В. Успенский. - СПб.: Изд-во СПбГУЭиФ, 2003. 197 с. 125. Федеральный закон Российской Федерации от 31 декабря 2014 г. №488-ФЗ "О промышленной политике в Российской Федерации". 126. развитием Фраймович В.Б. Модернизация экономического управления организаций социальной сферы России: Монография/ В.Б.Фраймович.- СПб.: Астерион, 2011.- 354 с. 127. Хованов, А.А. Управление каналами распределения в оптовой торговле / А.А. Хованов // Маркетинг в России и за рубежом. – 2004. –№3. С.52-60. 128. Цветков А.Н. Менеджмент.- СПб.: Питер, 2010.- 251 с. 129. Цветков А.Н. Современный менеджмент: синтезирующие идеи: Монография/ СПбГИЭУ.- СПб.: СПбГИЭУ, 2011.- 146 с. 130. Ценовая политика в системе маркетинга: учеб. пособие / В.М.Тарасевич; ред. Г.Л.Багиев; С.-Петерб. ун-т экономики и финансов, Каф.ценообразования. - СПб.: Изд-во СПбУЭФ, 1997. - 110 с. 131. Чирков, А. Конфликты в канале сбыта / А. Чирков. – СПб.: Издательский дом «Би», 2004. – 168 с. 132. Чирков, А. Мотивация и управление в канале сбыта / А. Чирков. – СПб.: Издательский дом «Би», 2004. – 234 с. 158 133. Штерн, Льюис, В., Эль-Ансари, Адель, И., Кофлан, Энн, Т. Маркетинговые каналы, 5-е изд.: Пер. с англ. – М.: Издательский дом «Вильямс», 2002. – 624 с.: ил. 134. Юлдашева О.У. Когнитивный маркетинг: продвижение стандартов потребления / Под ред. д-ра экон. наук, проф. Г.Л.Багиева. – СПб.: Изд-во СПбГУЭФ, 2005. – 140с. 135. Юлдашева О.У. Реалии и перспективы развития маркетинга взаимодействия в России на стратегическом уровне: сетевая перспектива // Корпоративное управление и инновационное развитие экономики Севера: Вестник Научно-исследовательского центра корпоративного права, управления и венчурного инвестирования Сыктывкарского государственного университета. Выпуск №1, 2014 [Электронный ресурс] / Сыктывкарский государственный университет - Электрон. вестник – Сыктывкар: СыктГУ C.с.56-77. [электронная версия]. – Режим доступа:http://vestnik- ku.ru/articles/2014/1/rus/4.pdf 136. Юлдашева О.У. Теория и методология формирования и развития маркетингового потенциала фирмы. Монография. – СПб.: Изд-во Инфо-Да, 2005. – 240 с. 137. Юлдашева О.У., Иванов А.Г. Маркетинг взаимоотношений и управление потенциалом покупателя на рынках В2В. Монография.- СПб.: Изд-во СПбГУЭФ, 2004. – 139 с. 138. Юлдашева моделирования: О.У., построение Орехов Д.Б. стратегических Методология сетей // бизнес- Корпоративное управление и инновационное развитие экономики Севера: Вестник Научноисследовательского центра корпоративного права, управления и венчурного инвестирования Сыктывкарского государственного университета. Выпуск №1, 2014 [Электронный ресурс] / Сыктывкарский государственный университет - Электрон. вестник – Сыктывкар: СыктГУ C.- с.56-77. [электронная версия]. – URL: http://vestnik-ku.ru/articles/2014/1/rus/5.pdf 159 139. Юлдашева О.У., Юдин О.И. Моделирование цепочки по созданию потребительской ценности // Проблемы современной экономики СПб.: Научно-производственная компания "РОСТ", 2012. С.218-222. 140. Gronroos C. Relationship Approach to the Marketing Function in Service Context: the Marketing and Organizational Behavior Interface // J. of B.R. 1990. Vol.20. N 1. P.3-12. 141. Korovyakovsky, E. Rail passenger transport of Russia: analysis and prospects / Yu. Panova, E. Korovyakovsky, A. Bessolitsyn // Russian Journal of Logistics & Transport Management. - 2014. № 2 (1). С. 3-17. 142. Oxford dictionary of Business English/ Edited by Allene Tuck. Oxford: Oxford University Press, 1993. – 492 p. 143. Rosenblom B. Marketing Channels. Fort Worth: The Dryden Press, 1995. – 452 p. 144. Stern L.W., El-Ansery A.I., Brown J.R. Management in Marketing Channels. London, 1989. – 574 p. 145. The Manager’s Handbook. // Edited by Marshall Editions. London: Sphere Books Limited, 1992. – 224 p. 160 Приложение А Обзор имеющихся материалов и исследование каналов Знание существующей системы распределения Проведение семинаров и опросов по существующим каналам Проведение анализа каналов конкурентов Создание системы, регулируемой руководством Анализ отраслевых аналогов Проведение качественного анализа конечных потребителей: - фокус-группы - индивидуальные интервью Проведение количественного анализа требований конечных потребителей Оценка ближайших перспектв в существующих каналах Проведение анализа несоответствий Составление краткосрочного плана действий Выявление и разработка стратегических решений Формирование оптимальных каналов распределения Формирование «идеальной» системы каналов Рисунок А1 - Аналитический подход к разработке систем распределения Луиса В. Штерна, Адели И. Эль-Ансари, Энн Т. Кофлан 161 Приложение Б Базовые элементы алгоритма дизайна канала Формулирование проблемы, которая должна решаться посредством будущей структуры канала вывод на рынок нового продукта или продуктовой линии; вывод на новый рынок традиционного продукта; влияние новых элементов маркетинга фирмы-производителя на возможности и эффективность используемых ею каналов распределения; введение в сбытовую практику фирмы новых, а особенно собственных структур; существенные изменения в политике и организации деятельности посредников, которые могут повлиять на наши продажи; решение проблем, возникающих в связи с изменением доступности тех или иных посредников в канале; учет факторов внешней среды; пересмотр и переоценка фирмой эффективности существующих каналов. Определение цели, достижение которой осуществляется посредством формирования канала четко выделить территориальные характеристики целеполагания; точно определить характеристики сегмента (ниши, группы клиентуры); точно прописать денежные характеристики связи «цена товара – возможности покупателя»; прописать необходимые частотные характеристики, если речь идет об охвате рынка; точно выделить локальную цель и дать под нее «главную характеристику». Формирование набора задач, реализующих поставленную цель формирование эффективной информационной базы для достижения поставленной цели; обеспечение дальнейшего эффективного продвижения идеи; стимулирование интереса потребителей к приобретению товаров (услуг) – увеличение продвижения товара; обеспечение соответствующего уровня сервиса, связанного с приобретением товара. Формирование и оценка альтернативных структур канала Окончательный выбор оптимальной структуры канала Оценка и отбор участников Рисунок Б1 - Алгоритм разработки дизайна канала Берта Розенблома 162 Приложение В 1. Формирование целей каналов 2. Оценка ширины и глубины каналов; изучение типов промежуточных требований 3. Оценка рынка, продуктов компании и промежуточных факторов, влияющих на протяженность канала 4. Распределение заданий между участниками канала 5. Выбор конкретных ресейлеров для каналов 6. Пересмотр структуры каналов Рисунок В1 - Алгоритм конструирования канала распределения Бермана 163 Приложение Г Анализ требований клиентов по отношению к продуктам и услугам Формирование целей и ограничений, связанных с каналами Выявление главных опций каналов Оценка главных опций каналов Выбор, наблюдение и контроль за партнерами по каналу Рисунок Г1 - Алгоритм управления каналом распределения Филиппа Котлера 164 Приложение Д Алгоритм управления каналом сбыта Петера Винкельмана: 1. Определение формы продажи: персональная продажа (face-to-face): продажи в ходе посещения клиента торговым представителем; продажи на дому; продажи в магазинах; продажи в зале товарных образцов; продажи в кассовых залах; продажи на выставках; продажи во время промо-акций; продажи на праздниках; продажи на рынке; структурный сбыт. продажа, осуществляемая при содействии СМИ (voice-to-voice): продажи по телефону; продажи в ходе телеконференции. продажа, осуществляемая с помощью СМИ (неличная продажа): классическая каталожная торговля; электронная коммерция; торговля с использованием мобильных телефонов; интернет-аукционы; телемагазины; продажа через автоматы; продажа по купонам. формы многократных продаж и многоканальный маркетинг. 2. Определение (создание) торговых организаций: виды деятельности и профессиональные роли в сфере торговли; структурная организация сбыта; организация процессов осуществления сбыта; оптимизация сбытовой организации. 3. Управление сбытом с помощью систем CRM1, CAS2. Однако предлагаемый подход организует внутреннюю среду сбыта и не касается взаимосвязей с внешними участниками. 1 CRM - Customer Relationship Management (управление отношениями с клиентами) CAS – Computer Aided Selling (продажи с использованием компьютера) (в США SFA – Sales Force Automation (система автоматизированной деятельности продавцов)) 2 165 Приложение Е Алгоритм конструирования канала распределения Кеннета Ролницки: 1. Определение нового рынка, на который планируется внедрение, или нового товара, который планируется к запуску на рынок. 2. Подтверждение необходимости создания нового или реорганизации существующего канала. 3. Оценка общей ситуации на рынке. 4. Анализ конкурентных каналов сбыта. 5. Исследование и ранжирование потребностей покупателей/конечных потребителей. 6. Выделение и ранжирование задач, которые должны решать партнеры по каналу. 7. Исследование всех возможных каналов системы дистрибуции. 8. Выбор «орлов» - лучших партнеров по каналу. 9. Обеспечение поддержки в своей корпорации. 10.Обеспечение контакта с выбранными дистрибьюторами, разработка и подписание соглашений с ними. 11.Осуществление мониторинга и оценки структуры канала сбыта. 166 Приложение Ж 1. Как соотносится общее направление деятельности компании с задачами канала распределения 7. Ведение мониторинга деятельности канала и корректировка планов 6. Повышение эффективности канала 2. Определить требования к каналу и его охвату рынка 3. Разработка структуры канала 4. Выбор подходящих партнеров по каналу 5. Определение взаимных ожиданий относительно результатов деятельности Рисунок Ж1 - Алгоритм организации канала распределения Линды Горчелс 167 Приложение З Фаза понимания Фаза постановки целей Фаза исполнения Контроль и пересмотр Описание цепочки Цели компании Выбор каналов Управление каналами Описание существующих каналов Потребности / закупочный процесс потребителей Заключение контрактов Анализ бизнесокружения Анализ специфики активов GAP-анализ и корректировка Анализ существующих контрактов Рисунок З1 - Модель процесса планирования каналов дистрибуции Невеса Маркоса Фовы 168
