Управление современным брендом Программа курса Цель и

Управление современным брендом
Программа курса
Цель и задачи дисциплины: заложить основы знаний бренд – менеджмента как особой
разновидности управленческих практик, обеспечить условия для развития практических навыков
применения его технологий в конкретных рыночных ситуациях
Задачи дисциплины:
- определить реальное соотношение операционного и стратегического уровней деятельности
по созданию и развитию торговых марок;
- сформировать предпосылки овладения необходимыми компетенциями для
функционирования в должности бренд-менеджера;
- выявить роль коммуникативной составляющей в общем комплексе управления брендом;
Требования к уровню освоения содержания дисциплины:
В результате изучения курса студент должен:
Знать: а) основные понятия профильного терминологического аппарата;
б) базовые типы инструментов и приемов управления брендом;
в) классические примеры стратегий бренд-менеджмента;
Уметь: а) разрабатывать и реализовывать бренд-планы
б) использовать современные методы и технологии управления;
в) составить техническое задание на продвижение марки
Владеть: а) аналитическими методами работы;
б) навыками лоббирования бренда;
в) современными способами оценки эффективности управления;
Раздел 1. Управление активами бренда
Тема 1. От продукта к марке
Продукция как результат общественной производственной деятельности и человеческие
потребности. Потребительная стоимость и ценность продукта. Товар (услуга) как объект
коммерческого обмена. Потребительские (массовые) и промышленные рынки. Многообразие
современного рыночного предложения. Классификация и кодирование: номенклатура
потребительских свойств. Товарные группы и ассортиментные категории.
Уровни аналитики товара (услуги): функциональная полезность (эксплуатационно-технические
характеристики), идентификация потребительской выгоды, гарантии и сервис. Принцип
взаимозаменяемости функциональных аналогов. Выбор покупателя, его трудности и риски.
«Ярмарочная» и «марочная» цена. Формы неценовой конкуренции. Проблема идентификации
(выделения) товара в конкурентном окружении. Воспринимаемые преимущества товара,
информационные механизмы формирования потребительских предпочтений.
Производственная, коммерческая и потребительская маркировка. Товарные знаки, знаки
обслуживания: государственная регистрация и правовая охрана. Фирменные (престижные) и
ассортиментные (именные) товарные знаки.
Тема 2. Атрибуты и функции торговой марки
Принцип эксклюзивности торговой марки и его нарушения. Марки производителей
(национальные) и марки дистрибуторов (частные марки). Франчайзинг. Ко-брендинг. Глобальные
и отечественные (дореволюционные, советские, российские) марки. Псевдо- русские и псевдоиностранные марки.
Марка как «обещание» гарантий качества для потребителя. Марочные атрибуты: свойства
продукта, их рациональные критерии и эмоциональные ассоциации. Образ марки. Актуальность
элементов набора марочных атрибутов: присутствие и степень их выраженности в марочном
комплексе относительно ожиданий покупателя.
Экономическая функция хорошо распознаваемой марки: дополнительная стоимость продукта.
Барьерная функция: укрепление паритетных позиций марки на рынке и защита от подделок.
Функция поддержки потребительского доверия. Информационная функция: обеспечение
заметности и четкой идентификации продукта на рынке.
Тема 3. Активы бренда
Условия преобразования состоявшейся торговой марки в (мега)бренд. Индивидуальные и
зонтичные бренды. Материальные и нематериальные активы компании. Бренд как долгосрочная
инвестиция, понятие «нормы возврата инвестиций» (ROI). Бренд и категория: соотносительная
динамика (индекс BDI/CDI). Статус бренда в категории (Brand Power). Ассоциативное
отождествление марки с категорией: «нарицательные» бренды. Эффекты расширения
продуктовых линеек, стратегия «растяжения» брендов на другие товарные категории. Понятие
«семейства» брендов.
Капитал бренда (Brand Equity) как символизация ценности. Распространенность и доступность
товара в сетях дистибуции. Уровень дифференциации - текущие обязательства (уникальное
предложение) марки. Премиальная надбавка к рыночной стоимости (Brand Value), ее
соотношение с показателем репутационных активов компании (Goodwill).
Способы повышения заметности бренда - создание, поддержание, усиление, углубление
идентичности. Артикулируемые атрибуты комплекса бренда (имя, тэг-лайны, футпринт).
Распознаваемые элементы (графические символы, персонажи, наборы шрифтов, цветовые
решения). Роль упаковки, ее дизайн. Рыночные тренды и адаптация к ним. Резоны для
обновление (рестайлинг), изменения позиционирования торговой марки (ребрендинг).
Тема 4. Организационно-технические аспекты управления активами
Портфель брендов, принципы его организации. Определение позиции марки в архитектуре
брендов компании. Управление продуктом/продажами и бренд-менеджмент: сходства и
различия. Определение стратегических целей, сроков. Разработка и адаптация стандартов и
регламентов (бренд-бук, руководство по фирменному стилю). Бренд-план, его ключевые
показатели (KPI). Понятие «сути» бренда и «последовательности» (Continuity) в эволюции марки.
Политика развития бренда. Лоббирование бренда во внешней (партнеры) и внутренней
(смежники) среде компании (Brand Integrity).
Типичные проблемы в системе управления брендом и задача формирования организационноэкономического (затратного) механизма брендинга. Отбор форматов и масштабов маркетинговых
мероприятий с учетом ресурсных возможностей и ограничений. Стратегия распределения
финансовых, производственных и трудовых ресурсов, определение методов контроля. График
оперативно-календарного планирования, его временные ограничения. Разработка матрицы
затрат.
Раздел 2. Технологии моделирования платформы бренда
Тема 5. Анализ рыночной ситуации
Оценка размеров и динамики рынка, емкость рыночного спроса. Пространственные (география) и
временные (сезонность) особенности потребления продукта. Специфика дистрибуции в каждом
регионе (Sales Force). Средние уровни и разброс цен. Прогнозирование возможного объема
продаж и прибыльности относительно категории в целом.
Степень консолидации (включая административные барьеры) и уровень конкуренции на данном
рынке. Распределение сил - доли рынка, коммуникационная активность ключевых игроков
(SOM/SOV). Маркетинговые затраты, их эффективность.
Тема 6. Аудит бренда
Происхождение, «наследство» и субкультура марки. Текущее положение бренда на рынке, его
проблемы и перспективы. Идентификация ключевых, прямых и косвенных конкурентов, их
стратегические интенции. Конкурентный анализ: пункты паритета, явных преимуществ и рисков
марки относительно функциональных аналогов (POP/POD). Конкурентная разведка и прогноз.
Маркетинговые войны.
Измеряемые параметры «силы» бренда. Осведомленность и «качество знания» марки.
Спонтанное и «наведенное» знание. «Top of Mind». Уровень корректности интерпретации бренда:
реальные и воображаемые выгоды/предубеждения. Рациональные суждения и эмоциональные
ассоциации при определении степени приемлемости марки. Предпочтение и лояльность бренду:
основные подходы. «Индекс бренда». Варианты «пирамиды эффективности» бренда.
Тема 7. Сегментация рынков и потребительский профиль
Выделение однородных типов потребительской активности: значимость критериев отбора.
Потребители и непотребители продукта (категории). Степень перспективности сегмента.
Непотребители бренда: уровни доступности. Лояльное ядро бренда и задача его удержания.
Типичный профиль сегмента. Кластеризация сегментов: демографические и социальноэкономические категории. Выявление ценностей стиля жизни, убеждений и мотивов потребления
(психографика). Интересы и предрассудки. Диффузия инноваций и естественный консерватизм
жизненного мира потребителя. Этнографические приемы исследования в современном
маркетинге. Система «ДОМИНО».
Поведенческие характеристики: отношения покупателя и потребителя, наиболее типичные
ситуации потребления. Локализация, частота, количество, время покупки. Уровень вовлеченности.
Медиа-предпочтения целевых потребителей.
Тема 8. Платформа бренда: понятие и структура
Важность единого понимания задач и характеристик бренда всеми участниками технологической
цепочки. Форматы описания и документирования Платформы. Сходства и различия классических
моделей: «колесо», «луковица», «ключ» бренда. Экосистема современного бренда: сила связей и
основные стейкхолдеры.
Типичные элементы бренд-платформы. «Сущность» бренда (Brand Essence). Рыночные и
социальные контексты (Consumer Beliefs, Competitive Environment). Ценности и идентичность
марки (Values & Personality). Артикулируемые и латентные драйверы потребительской лояльности
(Insight). Функциональные (базовые) выгоды (Functional Benefits). Различительная сила:
дискриминатор бренда (Brand Discriminator). Основания доверия к «обещанию» марки (RTB).
Тема 9. Техника позиционирования марки
Сравнительное положение бренда относительно конкурирующих аналогов в данной категории.
Акцентирование собственных преимуществ и «отстройка» от конкурентов. «Центровое»
позиционирование – лидерство в отрасли. Дифференциация: базовые или специфические
(дополнительные) выгоды? Карты позиционирования. Соотношение «цена-качество». Репутация
производителя. «Решение проблемы». Ситуация потребления. Свидетельства авторитетов.
Технологические инновации. Ассоциации и имидж.
От атрибутов – к выгодам: конструирование «лестницы преимуществ» (Laddering). Технологии
выявления (конструирования) потребительских инсайтов (Value Chains). «Продуктовые» и
«потребительские» инсайты, их рационализированные и иррациональные факторы. Форматы
описания. «Мантра» бренда, ее формулирование. Позиционное «заявление» бренда, его
структура.
Стратегии позиционирования: воплощение модели. Важность стратегического планирования.
Ключевые «точки воздействия» (touchpoints) бренд-плана. Маркетинговая и коммуникационная
составляющие: особенности трансляции «Большой Идеи» бренда целевым аудиториям. Роль
бренд-менеджмента в подготовке технических заданий для коммуникационных кампаний.
Структура и функции брифа, его разновидности.
Раздел 3. Процесс управления брендом
Тема 10. Разработка внешних атрибутов
Запуск нового продукта. Основные критерии функциональности элементов бренд-айдентики.
Осмысленность и простота восприятия. Запоминаемость (Recall) и отличительность (Recognition)
символов. Эстетичность, эффектность и дружественность. Форматируемость и техническая
переносимость. Кросс-культурная адаптация.
Текстовые атрибуты (имя и слоган): основные этапы производства. Брифинг, ребрифинг,
погружение. «Мозговой штурм». Частотные словари, текстовые паттерны. Проверка и отсев
массива вариантов: слуховое и визуальное тестирование восприятия. Нейросемантика и
транслитерации: типичные риски. Проверка охраноспособности, патентная чистота и условия
регистрации.
Визуальная атрибутика. Характер и персонажи бренда. Стилистические константы: шрифтовые,
иконические, комбинированные логотипы. «Пантоны» и технические проблемы цветоделения.
«Визитки» и звуковые константы (Jingles). Выбор интернет-адреса. Основные регламенты и
документооборот.
Тема 11. Репутационный менеджмент и риски
Открытость рыночной среды: фактор неопределенности. Траектории преобразования ценностных
шкал и жизненных стилей потребителей. Рост вызовов и угроз со стороны непотребительских
групп (гражданский активизм, местные сообщества, государственные регуляторы, социальные
сети). Требования социальной ответственности компании и ее брендов.
Этичный бренд. «Контракт» бренда и «лицензия на операционную деятельность». Миссия и
видение. Представленность марки в текущих новостных потоках, ее контексты. Технология
нарратива. Типы общественного резонанса и потребительское поведение. Мифы и стереотипы в
потребительской среде.
Риск как вероятность нанесения ущерба капиталу бренда. Реактивное и упреждающее поведение
бренд-менеджмента. Управление проблемами марки (Issues Management). Гармонизация
отношений и непрерывная коммуникация с потребителями и гражданскими ассоциациями.
Сторителлинг. Соответствие общепринятым нормам и ценностям (Compliance). Экспертные
свидетельства, статус в индустриальном сообществе (Third Party Endorsements).
Тема 12. Способы удержания и развития потребительской лояльности
Понятие конверсии, ее модели. Сигнатура бренда. Феномен лояльности марке – коммерческие и
коммуникационные аспекты. Модель NPS.
Особенности коммуникации в Интернете. Оптимизация работы поисковых механизмов.
Технологии лидогенерации. Формирование сообществ (клубов) поклонников бренда. Управление
коммуникациями бренда в социальных сетях. Вирусный маркетинг.
ABC – анализ и передовые способы организации клиентских баз. Современные CRM – системы.
Бонусные карты, кредитные лимиты. Роль партнерских программ. Кросс-промоушен.
Тема 13. Рестайлинг и ребрендинг
«Наследство» бренда и его ревизия: феномен «устаревания» марки. Объективные и субъективные
причины периодической модернизации бренда. Диффузия инноваций, модные тренды, роль
института «тренд-бюро». Метаморфозы стилей потребления и субкультур. Задачи корректировки
маркетинговых программ, повышения различительной силы стилистических констант.
Стратегия обновления – соотношение внешней атрибутики марки и ее реальной ресурсной базы
(рыночных позиций). Франчайзинговые схемы, их плюсы и минусы. Разработка и внедрение
адаптированных программ мероприятий. Укрепление связей бренда с новыми целевыми
сегментами.
Успехи и неудачи ребрендинга: отечественный и зарубежный опыт. Тизинг. Способы
ретрансляции инноваций. Принцип единства восприятия форматов коммуникации бренда.
Критерии соответствия всех организационных решений требованиям обновленной брендплатформы.
Тема 14. Мониторинг и показатели эффективности (KPI)
Трекинг бренд-кампании, ее аспекты и ключевые индексы. Финансовые, операционные,
потребительские, коммуникационные метрики. «Индекс развития» и «рыночного
проникновения» бренда. Модели «иерархии эффектов». Измерение покупательских привычек и
намерений. Удовлетворенность маркой и предпочтения потребителей (Conjoint Analysis).
Соотношение «денежных» и коммуникационных критериев, их удельный вес в активах бренда.
Феномен «рекламного эквивалента». «Новые медиа», их специфические метрики.
Комплексная оценка эффективности. Рейтинги международных и национальных марок, их
влияние на рыночную капитализацию компаний-владельцев. Сравнительный анализ методик
построения рейтингов.
Примерный список вопросов для подготовки к экзамену/зачету
1. Перечислите факторы, способствовавшие появлению феномена торговой марки
2. Какова сущность и содержание понятие «бренд»?
3. Возможные критерии классификации и виды брендов
4. Установите соотношение понятий «товарный знак», «торговая марка», «бренд»
5. Каковы критерии отнесения торговой марки к брендам?
6. Перечислите преимущества владения брендом
7. В чем заключается бренд-менеджмент как специфическая функция управления?
8. Определите специфику организапионных формы бренд-менеджмента
9. Каковы требования, предъявляемые к бренд-менеджеру? В чем их отличия от обязанностей
продуктового менеджера?
10. Для чего нужен бренд-план?
11. Сравните между собой классические модели бренда: в чем их сходство и различия?
12. В чем заключается анализ рыночной ситуации?
13. В чем особенности рыночного сегментирования в брендинге?
14. Что такое бренд-аудит?
15. Перечислите базовые элементы бренд-платформы
16. Как определить место марки в общей бренд – архитектуре компании?
17. Укажите стратегические направления развития портфеля брендов
18. Что такое бренд-бук? Каковы основные его разделы?
19. Каковы возможные направления позиционирования бренда?
20. В чем заключается процедура лэддеринга?
21. Перечислите основные элементы позиционного заявления
22. Укажите на конкретных примерах разновидности потребительских инсайтов
23. Каковы наиболее распространенные способы обнаружения потребительских инсайтов?
24. Что такое коммуникационный бриф? Перечислите основные его позиции
25. Для чего нужна «пирамида эффективности» бренда?
26. Чем отличается «осведомленность» от «знания» бренда?
27. Что такое нейминг?
28. Перечислите основные элементы комплекса внешней атрибутики бренда
29. Что такое охраноспособность бренд-айдентик?
30. Какова процедура регистрации торгового знака?
31. Этичный бренд: миф или реальность?
32. Перечислите основные риски, угрожающие сегодня активам бренда
33. Что такое «лицо бренда»?
34. Какова роль экспертных свидетельств в формировании стратегии бренда?
35. Удовлетворенность маркой и потребительские предпочтения
36. Понятие лояльности бренду
37. Что такое конверсия?
38. Перечислите типы бренд-сигнатур. Как они помогают диагностике проблем бренда?
39. Интернет как среда развития брендов
40. Особенности формирование бренд-сообществ в сети
41. Что такое «Большая идея» бренда?
42. Зачем компании проводят ребрендинг?
43. Чем отличаются ребрендинг и рестайлинг?
44. Способы определения эффективности бренд-менеджмента
45. Разновидности ключевых индексов эффективности
Учебная литература
1. Годин, А. М. Брендинг: учеб. пособие. - 3-е изд., перераб. и доп. - М.: Дашков и К.- 2012. - 184 с.
2. Домнин В.Н. Брендинг: новые технологии в России. - М., Спб: Издательство «Питер», 2004. - 381
стр.
3. Зотов В.В. Бренд-решения: учебное пособие. - М.: Изд. центр ЕАОП. 2011. - 80 с.
4. Капферер Ж.Н. Бренд навсегда: создание, развитие, поддержка ценности бренда. – М.:
Вершина, 2007. - 448 стр.
5. Келлер, К. Л. Стратегический бренд-менеджмент: создание, оценка и управление марочным
капиталом. - 2-е изд. - М.: Вильямс, 2005. - 698 с.
6. Ким Чан У., Моборн Р. Стратегия голубого океана. - М.: Гиппо, 2010 г.- 272 с.
7. Лейни, Т. А. Семенова Е. А., Шилина С. А. Бренд-менеджмент: учеб.-практ. пособие. - М.:
Дашков и К, 2008. - 228 с.
8. Надо Р. Живые бренды. Новый подход к созданию и продвижению брендов. - М.: Издательство
Гребенникова. – 2003. - 232 с
9. Панкрухин А.П. Маркетинг: Большой Толковый Словарь 2-е изд. М.: Омега-Л. – 2010. – 256 с.
10. Тульчинский, Г.Л., Терентьева В.И. Бренд - интегрированный менеджмент: каждый сотрудник в
ответе за бренд. - М.; СПб.: Вершина, 2007. - 352 с.
11. Чернышева А.М., Якубова Т.Н. Управление продуктом: учебник и практикум для бакалавриата
и магистратуры. — М.: Издательство Юрайт, 2015. — 373 с.
12. Шульц Д., Барнс Б. Стратегические бренд-коммуникационные кампании. - М.: Издательство
Гребенникова. – 2003. - 512 с.