СОЗДАНИЕ ЦЕННОСТИ КАК ЦЕЛЕВОЙ ОРИЕНТИР СТРАТЕГИИ

6. Економічна енциклопедія : у 3 т. / редкол.: С. В. Мочерний (відп.ред.) [та ін.]. – К.: Академія», 2002. – Т. 1. – 2000. –
863 с. ; Т. 3. – 2002. – 952 с.
7. Захарова, С.Г. Державне регулювання інфраструктури туризму в Україні / С.Г. Захарова // Держава та регіони. –
2009. – Вип. 1. – С. 64–69.
8. Кравчук І. Державне регулювання розвитку туризму: зарубіжний досвід та перспективи впровадження [Електронний ресурс] / І. Кравчук // Вісник Львівського національного ун-ту. Серія «Міжнародні відносини». – 2008. –
Вип. 24. – С. 134–141. – Режим доступу: http://www.franko.lviv.ua/faculty.
9. Кривега, Л.Д. Туризм : проблеми вдосконалення правового регулювання в Україні [Електронний ресурс] /
Л.Д. Кривега, О. В. Головашенко // Вісник Запорізького державного університету. Серія «Економічні науки» : [зб. наук. ст.]. –
Запоріжжя : Запорізький державний університет, 2003. – № 3. – С. 10–14. – Режим доступу: http://web.znu.edu.ua/herald/
issues/archive/articles.
10. Организация туризма: учеб. пособие / А.П. Дурович, Н.И. Кабушкин, Т.М. Сергеева [и др.]; под общ. ред. Н.И. Кабушкина. – Минск: Новое знание, 2003. – 632 с.
11. Податковий кодекс України [Електронний ресурс] : станом на 6 лип. 2012 р. / Верховна Рада України // Державна
податкова служба України. – Режим доступу: http://sts.gov.ua/nk/.
12. Про державно-приватне партнерство [Електронний ресурс]: Закон України від 1 лип. 2010 р. № 2404-VI / Верховна Рада України // Законодавство України. – Режим доступу: http://zakon2.rada.gov.ua/laws/show/2404-17.
13. Про туризм [Електронний ресурс]: Закон України від 15 верес. 1995 р. № 324/95-ВР / Верховна Рада України // Законодавство України : [офіційний веб-портал Верховної Ради України]. – Режим доступу: http://www.tropa.dp.ua/extreme/
outdoor/zakon01.html.
14. Cтеченко, Д.М. Управління регіональним розвитком туризму: навч. посібник / Д.М. Стеченко, І.В. Безуглий,
Н.П. Турло, С.М. Мархонос; за ред. Д.М. Стеченка. – К.: Знання, 2012. – 455 с.
15. Туризм и устойчивое развитие : доклад Генерального секретаря ООН, 19–30 апр. 1999 г. – Нью-Йорк : ООН, 1999. – 26 с.
16. Управління інноваціями в сучасній організації / під ред. В. А. Євтушевського. – К : Нічлава, 2006. – 359 с.
17. Чистов, С.М. Державне регулювання економіки: навч. посібник / С.М. Чистов, А.Є. Никифоров [та. ін.]. – К.:
КНЕУ, 2000. – 316 с.
18. Шаповалова, О. Пільгове оподаткування дозволяє нарощувати туристичний потік [Електронний ресурс] / О. Шаповалова // Правительственный портал: [единый веб-портал органов исполнительной власти Украины]. – Режим доступу:
http://www.kmu.gov.ua/control/ru/publish.
19. Школа, М.І. Менеджмент туристичної індустрії: навч. посібник / І.М. Школа. – Чернівц: [б. в.], 2003. – 596 с.
20. Щодо розвитку державно-приватного партнерства як механізму активізації інвестиційної діяльності в Україні
[Електронний ресурс]: аналіт. записка // Національний інститут стратегічних досліджень при Президентові України:
[офіційний веб-сайт]. – Режим доступу: http://www.niss.gov.ua.
создание ценности как целевой ориентир
стратегии развития предприятия
Е.А. Деева
Восточноукраинский Национальный Университет им. Владимира Даля,
г. Луганск, Украина
В современных условиях обеспечение успешного и долгосрочного существования предприятия на рынке требует его постоянного развития [1].
Учитывая долгосрочный период такой цели, развитие предприятия должно осуществляться на стратегическом
уровне, что требует, прежде всего, разработки стратегии развития предприятия.
Вопросам разработки стратегии развития посвящено множество исследований, среди которых можно выделить
разработки Ю.С. Погорелова [2] касательно теоретической стороны развития предприятия, Т.С. Максимовой, которая
рассматривает развитие на региональном уровне [3], О.И. Новаковой и Г. С. Мерзликиной [4], рассматривающих экономическое развитие. Несмотря на значительное количество работ по вопросам стратегии развития предприятия, вопрос целевых ориентиров стратегического развития предприятия является недостаточно освещенным.
Логично, что само по себе развитие предприятия не является конечной целью разработки стратегии развития.
Целью развития предприятия и, соответственно, разработки стратегии развития предприятия является обеспечение
успешного и долгосрочного существования предприятия на рынке.
Неотъемлемой частью функционирования предприятия является продукт, который оно предлагает рынку. Под
продуктом в рамках данной статьи предлагается понимать как продукт в его вещественной форме, так и услуги или
работы. При этом продукт, который предприятие предлагает рынку, должен быть постоянно востребован, т. е. должен
иметь ценность для потребителя.
В современных условиях, за исключением базовых отраслей, вкусы и потребности потребителей постоянно меняются, а значит, для того чтобы быть востребованным на рынке, продукт, который предлагает предприятие, также должен постоянно меняться, сохраняя (или же преувеличивая) при этом свою ценность.
Развитие предприятия, таким образом, будет тесно связанно с изменением продукта, который оно предлагает. Более того, учитывая важность ценности продукта и непосредственную связь с развитием предприятия, рассмотрим создание ценности как целевой ориентир развития предприятия.
60
Создание ценности – процесс, который подразумевает определение того, что необходимо потребителю, и создание этого [5]. На практике разработка нового продукта осуществляется на двух уровнях – идейном и практическом.
Идейный (теоретический) уровень подразумевает создание концепции будущего продукта и оценку перспективности такого продукта, а практический – реализацию этой идеи.
Теоретические основы разработки продукта на идейном уровне представляют значительный интерес, поскольку являются универсальными и могут быть широко применены в разных областях, тогда как практическая реализация зависит непосредственно от продукта, технологии, технических возможностей каждого конкретного предприятия.
Создание ценности в рамках разработки нового продукта предприятия или улучшения существующего является творческим процессом, в котором будет уместным использование методов экспертной оценки и мозгового штурма.
Использование этих обобщенных методов в процессе создания ценности может стать более простым, продуктивным и удобным с применением инструментария, разработанного специально для решения вопросов создания ценности.
Рассмотрим вопрос создания ценности логично и последовательно.
Эволюция подходов к построению бизнеса позволяет определить несколько периодов, каждому из которых соответствует собственная концепция построения бизнеса, как это подробно исследуется в [6]. Исторический переход от
индустриального к постиндустриальному и далее к информационному обществу сопровождался изменением бизнесконцепций, как это наглядно представлено на рисунке 1.
Концепция бизнеса,
ориентированная
на производство
Концепция бизнеса, ориентированная на продукт
Постоянное изменение продукта
Агрессивная реклама
Концепция маркетинга
Рынкообразующий подход
Рисунок 1 – Эволюция концепций построения бизнеса
Индустриальному периоду развития общества соответствует концепция бизнеса, ориентированная на производство. Сущность этой концепции в том, что потребители отдают предпочтение доступным и дешевым товарам, следовательно, главной задачей для достижения высокой эффективности производства является минимизация затрат.
Увеличение числа корпораций и появление на рынке значительного количества похожих товаров становится предпосылкой к переходу в постиндустриальный период развития общества, в котором параллельно развиваются две концепции:
концепция бизнеса, ориентированная на продукт, и концепция маркетинга. Концепция бизнеса, ориентированная на продукт, основывается на том, что потребители отдают предпочтение товарам лучшего качества, имеющие лучшие эксплуатационные характеристики, следовательно, необходимо концентрировать внимание на производстве высокотехничных
продуктов и их постоянном совершенствовании [6]. Такая концепция оказалась ограниченно эффективной, поскольку она
ориентирована на ограниченный рынок покупателей с высоким доходом. Вероятно, такая концепция будет оставаться актуальной, пока существуют потребители, для которых качество важнее цены: например, покупатели горнолыжного крепления, охранных систем и т. п. Концепция маркетинга, которая развивалась параллельно, ориентирована на более широкий круг потребителей и основывается на том, что залогом успеха компании является определение потребностей потребителей и их удовлетворение более эффективным, чем у конкурентов путем. Недостатком этой концепции является то, что
процесс разработки товара достаточно медленный, в то время как потребности потребителей относительно быстро меняются. Несовершенство концепции маркетинга стало толчком к развитию трех различных направлений бизнес-концепций:
апеллирования к сознанию потребителя (агрессивная реклама), постоянного изменения продукта и рыночнообразующего подхода – создания товаров, опережающих ожидания покупателей. Практика показала, что агрессивная реклама может
быть весьма успешной, однако если предлагаемый продукт не соответствует ожиданиям потребителей, в долгосрочном
периоде не принесет предприятию стабильности [7].
Концепция постоянного изменения продукта выступает вспомогательной при создании продукта, однако результативна для продления жизненного цикла товара. Рыночнообразующий подход – разработка нового товара и реклама
его на рынке, создание нового рынка – тесно связан с инновациями и может быть использован при наличии перспективной идеи, людей, которые способны ее осуществить, и средств реализации [8].
Несмотря на постоянное развитие концепций бизнеса, одной из наиболее успешных и используемых на практике остается концепция маркетинга [6]. Согласно этой концепции, создание ценности можно условно разделить на два
этапа: определение потребностей потребителей и удовлетворения их более эффективным, чем у конкурентов, способом. Основываясь на концепции маркетинга, создание ценности предлагается осуществлять с помощью простого алгоритма (рисунок 2).
Определение
потребительских
нужд
Формирование идей
о продуктах, способных
их удовлетворить
Оценка перспективности
таких продуктов
Производство
нового продукта
Рисунок 2 – Алгоритм формирования ценности
Определение потребительских нужд является достаточно широко рассмотренным вопросом. Условная пирамида
человеческих ценностей, предложенная А. Маслоу, в современном обществе трансформируется в теорию человеческой природы, основанную на базовых потребностях, как это детально исследуют П. Лоуренс и Н. Норья в [9]. Таким
потребностями, по мнению авторов, выступают:
– необходимость приобретать – желание добывать и собирать материальные объекты и нематериальные качества;
– потребность заводить связи – желание чувствовать собственную ценность и нужность;
61
– потребность постигать – желание удовлетворять любопытство;
– потребность защищать – себя, своих близких и свою собственность [9].
Продолжая исследование человеческих потребностей в [5], Дж. Кауфман выделяет дополнительную, пятую потребность – потребность чувствовать – желание получать новые ощущения.
Все эти потребности удовлетворяются товарами, работами или услугами, к которым потребители, по мнению Филиппа Котлера [10], предъявляют 5 типов потребительских нужд (таблица 1).
Таблица 1 – Сущность типов потребительских нужд по Ф. Котлеру
Тип потребительских нужд
Суть
Заявленное желание
Запрос, с которым покупатель обратился к продавцу
Характеристики товара, способного удовлетворить
Действительные нужды
его запрос
Не озвученные ожидания покупателя касательно сервиса, отношений
Незаявленные (интуитивные) потребности
покупатель – продавец
Желание получить больше,
Желание получить больше ожидаемого
чем просто товар – бесплатный сервис, подарок и т. п.
Желание получить новые эмоции и впечатления
Скрытые потребности
от пользования товаром, желание подчеркнуть статус и т. п.
Как видно из таблицы, только два типа потребительских нужд связаны с товаром и его характеристиками, большинство же нужд потребителей сегодня относятся к сфере сервиса и отношений между продавцом и покупателем, особенно в тех сферах, где продавцы предлагают похожие по цене и качеству товары – например, в сфере банковских услуг.
Дж. Шоул в своем исследовании [11] акцентирует внимание на возможности использования сервиса как конкурентного
преимущества, обосновывая его необходимость и важность, что должно быть учтено при создании ценности.
Определение потребительских нужд позволяет перейти к следующему этапу создания ценности – формированию идей о продуктах, способных удовлетворить выявленные нужды (рисунок 2). По мнению Дж. Кауфмана [5], можно выделить 12 стандартных форм ценностей, способных удовлетворить все потребности потребителей (рисунок 3).
Двенадцать стандартных форм ценности, представленные на рисунке 3, позволяют сопоставляя потребности потребителей и формы ценности, предложить не только стандартные для этой отрасли продукты, но и, возможно, что-то
принципиально новое. Рассмотрим сущность каждой из таких стандартных форм (таблица 2).
Продукт
Перепродажа
Заем
Услуга
Аренда
Опцион
Общедоступный ресурс
Посредничество
Страхование
Подписка
Аккумулирование аудитории
Капитал
Рисунок 3 – Двенадцать стандартных форм ценности1
Таблица 2 – Сущность стандартных форм ценности по Дж. Кауфману
Название
Сущность ценности
ценности
Реальный объект продается по цене большей, чем совокупные расходы
Продукт
на его производство и доставку
Услуга
Помощь или услуга, за которую взимается определенная плата
Общедоступный
Ценность, которая может быть полезной многим пользователям,
ресурс
за доступ к которой взимается плата
Подписка
Что-то полезное на постоянной основе, регулярно взимается плата
Покупка оптовой партии товара и продажа розничным покупателям
Перепродажа
с некоторой выгодой
Аренда
Сдача чего-то полезного в пользование за определенную плату
Работа на рынке сбыта, что вам не принадлежит, по продаже товаров,
Посредничество
производящая третье лицо. Совершение сделок с взысканием процентов
Привлечение и удержание внимания аудитории группы потребителей,
Аккумулирование
объединенная общей характеристикой и продажа доступа к этой группе,
аудитории
например, в форме рекламы, бизнесом, которые заинтересованы в такой аудитории
Заем
Заимствование денег с платой за их использование
Возможность совершите определенное действие в определенный срок
Опцион
и за определенную оплату
Страхование
Передача рисков третьего лица за определенную плату
Сумма свободных средств, которая позволяет приобрести долю в существующем
Капитал
бизнесе, и получать долю прибыли единовременно или на постоянной основе
Двенадцать стандартных форм ценности, предлагаемые Дж. Кауфманом, фактически описывают все товары, работы и услуги, предлагаемые рынком сегодня. Использование классификации ценностей, предлагаемой Дж. Кауфманом, при создании нового продукта позволит более широко взглянуть на нужды и запросы потребителей.
1
62
Составлено автором с использованием [5 с. 68–83].
Логичным завершением идейного уровня разработки ценности является оценка перспективности созданного продукта (рисунок 2). Для предварительной оценки продукта может быть адаптирована методика оценки рынка, предлагаемая в [5] и предусматривающая экспертную балльную оценку по десяти факторами с использованием шкалы от 0
до 10 (таблица 3).
Таблица 3 – Факторы оценки перспективности разрабатываемых продуктов*
Фактор оценки
Сущность фактора оценки
Срочность
Насколько срочно потенциальным покупателям
потребуется рассматриваемый продукт
Размер рынка
Примерный размер аудитории,
которую может заинтересовать продукт
Ценовой максимум
Максимальная цена, которую потенциальные покупатели
смогут заплатить за этот продукт
Расходы на привлечение по- Сумма расходов, необходимая
тенциального клиента
для привлечения потенциального клиента
Себестоимость продуктов
Общая сумма затрат на производство
и доставки
и доставку продукта к покупателю
Уникальность
Насколько уникальным является
предложения
рассматриваемый продукт
Скорость выхода
Оценка времени, необходимого для реализации проекта
на рынок
по выводу предлагаемого продукта на рынок
Объем первоначальных инОценка первоначальных инвестиций,
вестиций
необходимых для выпуска и вывода на рынок рассматриваемого продукта
Возможность дополнитель- Комплиментарные продукты, которые могут быть
ного предложения
предлагаемые вместе с рассматриваемым продуктом
Постоянство
Насколько устойчивым может быть спрос на рассматриваемый продукт
* Составлено автором на основании [5].
Экспертная балльная оценка продукта по факторам (таблица 3) позволяет получить сумму баллов, характеризовать перспективность такого продукта. Перспективными будут продукты, сумма баллов для которых более 75, если
сумма баллов 50–74 – продукт может быть прибыльным и заслуживает внимания, при сумме баллов 49 и менее продукт уместно признать бесперспективным.
Реализация стратегии развития предприятия осуществляется с использованием определенных ориентиров. Одним из таких ориентиров является создание ценности – создание нового или модернизация существующего продукта в рамках реализации стратегии развития предприятия, что требует применения особого инструментария. Исследование эволюции подходов к построению бизнеса позволило выбрать концепцию маркетинга как наиболее актуальную
для формирования алгоритма создания ценности.
Основным недостатком классической концепции маркетинга является слишком долгий процесс разработки товаров, который предлагается упростить и ускорить, используя алгоритм создания ценности. В соответствии с алгоритмом, предложена современная классификация базовых потребностей потребителей для выявления потребительских
нужд.
Рассмотрена типология потребительских нужд для формирования характеристик будущего товара, предложено
использование классификации стандартных форм ценности для продукта на идейном уровне, адаптирована методика
оценки рынка для оценки перспективности продукта, которая позволяет количественно оценить перспективы продукта еще на идейном уровне, до момента его производства.
Таким образом, логическая последовательность действий по формированию ценности может быть представлена так: изучение базовых потребностей потребителей, выявление перспективных потребностей, которые могут быть
удовлетворены с использованием потенциала данного конкретного предприятия; анализ классификации стандартных
форм ценности, выбор формы ценности; разработка нового продукта (техническая сторона); анализ типологии потребительских нужд для формирования уникальных характеристик предлагаемого продукта; количественная оценка нового продукта, принятие решения о его перспективности.
Следует отметить, что в рамках развития предприятия именно создание ценности, а не непосредственная разработка продукта является целевым ориентиром. Это замечание является важным, поскольку именно успешный и востребованный продукт является основным фактором, способным обеспечить предприятию стабильное и долгосрочное
существование на рынке, что является основной целью развития предприятия.
В целом сформированная совокупность инструментов позволяет осуществлять инструментальную поддержку реализации стратегии развития предприятия в вопросе создания ценности.
Инструментальная поддержка непосредственно разработки и реализации стратегии развития предприятия является перспективным вопросом дальнейших исследований.
Литература
1. Коттер, Д.П. Впереди перемен / Д.П. Коттер – М.: Олимп-Бизнес, 2007. – 256 с.
2. Погорелов, Ю.С. Природа, рушійні сили та способи розвитку підприємства: монографія. / Ю.С. Погорелов. – Харків: АдвАтм, 2010. – 352 с.
63
3. Максимова, Т.С. Регіональний розвиток (аналіз і прогнозування): монографія. / Т.С. Максимова – Луганськ: СНУ
ім. В. Даля, 2003. – 304 с.
4. Новакова, О.И. Экономическое развитие предприятия: монография / О.И. Новакова, Г.С. Мерзликина. – Волгоград: РПК «Политехник», 2004. – 208 с.
5. Кауфман, Дж. Сам себе MBA. Самообразование на 100 % / Дж. Кауфман. – М.: Манн, Иванов и Фербер, – 2012. – 464 с.
6. Ларин, Ф. Продюсирование бизнес процессов / Ф. Ларин. // Managament.com.ua Інтернет-портал для управлінців
[Електроний ресурс]. – Режим доступа: http://www.management.com.ua/ct/ct042.html. – Дата доступа: 11.01.2013.
7. Райхельд, Ф. Искренняя лояльность. Ключ к завоеванию клиентов на всю жизнь / Ф. Райхельд, Р. Марки; пер. с
англ. – М.: Манн, Иванов и Фербер, 2013 – 352 с.
8. Фелд, Б. Привлечение инвестиций в стартап / Б. Фелд, Дж. Мендельсон; пер. с англ. – М.: Манн, Иванов и Фербер, 2013. – 288 с.
9. Lawrence, Paul R. Driven: How Human Nature Shapes Our Choices. / Paul R. Lawrence, Nitin Nohria. – NY: Jossey-Bass
Press; 1 edition. – 2002, – 352 p.
10. Котлер, Ф. Маркетинг менеджмент. Экспресс-курс. / Ф. Котлер. – 2-е изд. – СПб.: Питер, 2006. – 464 с.
11. Шоул, Дж. Первоклассный сервис как конкурентное преимущество / Дж. Шоул. – М.: Альпина Паблишер, 2012. – 338 с.
СИСТЕМНОСТЬ, КОМПЛЕКСНОСТЬ И МНОГОКРИТЕРИАЛЬНОСТЬ
ПОНЯТИЯ «РЕГИОНАЛЬНЫЙ ИННОВАЦИОННЫЙ ПОТЕНЦИАЛ ПРОЕКТА»
М.Г. Литке
ФГБОУ ВПО «Южно-Уральский государственный университет»
(национальный исследовательский университет),
г. Челябинск, Россия
В условиях рыночной экономики инновационный бизнес требует государственного регулирования и, прежде всего, там, где локализованы инновационные предприятия и где очевидны их эффекты, то есть на макро- (государство) и
мезо- (регион) уровнях.
В интересах управленческого раскрытия и однозначности восприятия подходов к государственной поддержке инновационных проектов нами был уточнен и сформирован базовый понятийный аппарат.
Прежде всего, разграничены понятия «инновация» и «потенциал инновации».
Сформулировать авторское определение понятия «инновация» [1–13] позволил анализ большого количества
определений по таким характеристикам, как:
– морфологическое значение;
– содержательность;
– целеориентированность;
– конструктивность;
– измеримость;
– критериальность.
Инновация – это явление, предполагающее комплексный процесс создания, распространения и использования новых видов изделий, технологий, организационных форм, возможностей, приводящие к динамичному росту эффективности функционирования объектов инновационной деятельности, в частности, и эффективности общественного производства в целом.
Последнее имеет особое значение в контексте государственного регулирования инновационной деятельности.
Для принятия управленческих решений, относительно государственной поддержки проектов, необходимо оценивать потенциал инновации, который, с позиции автора, отражает возможный уровень прироста экономической эффективности общественного производства, достижимый с учетом всех возможных направлений использования инноваций.
В силу высокой общности и системности понятия «потенциал инновации», с управленческих позиций целесообразно выделить:
а) внутрисистемный потенциал инновации – социально-экономический потенциал инновации и ее результатов
с учетом реализации и диффузии проектного решения на мезоуровне.
б) общесистемный потенциал инновации – внешняя эффективность инновации, возможность внедрения инновационной идеи на макроэкономическом уровне, с учетом использования инновации в различных технологических решениях и ее диффузии на макроуровень.
Под инновационным потенциалом проекта, в свою очередь, следует понимать возможности воздействия инновационного проекта на экономику в целом и развитие субъекта его реализации и поддержки, с позиций обеспечения роста эффективности и эффекта функционирования промышленности, с учетом рациональных возможностей развития
региона и диффузии реализуемой проектом инновации.
При оценке инновационного потенциала проекта, следует учитывать как потенциал собственно проекта, так и потенциал, реализуемой проектом, конкретной, инновации.
Оценивая собственно потенциал проекта, следует учитывать его основные проектные характеристики, а именно:
– технологический;
– коммерческий;
64