Семейкина Анастасия Валерьевна Студент 2-го курса магистратуры

Семейкина Анастасия Валерьевна
Студент 2-го курса магистратуры
Байкальский государственный университет экономики и права
Россия, Иркутск
АНАЛИЗ ЭФФЕКТИВНОСТИ РЕКЛАМНЫХ РАСХОДОВ
Ключевые слова: реклама, эффективность рекламы, рекламные
расходы.
Практически каждая компания использует в своей деятельности
рекламу для привлечения клиентов и продвижения товаров. В условиях
высокой конкурентности, нестабильной ситуации на рынке организациям
важно, чтобы клиент заметил именно их, их товар приобрели, их услугами
воспользовались. Часто на выбор клиента влияет узнаваемость товара или
услуги, их популярность и известность. Одним из самых быстрых по
эффективности способов, позволяющим организации занять свою нишу,
найти своего потребителя и повысить узнаваемость своей продукции
является использование рекламы. Таким образом, к расходам по обычной
деятельности предприятия добавляется расход на рекламу.
От произведенных расходов компании напрямую зависит размер
полученного дохода, поэтому за расходами необходимо тщательно
следить,
их контролировать и проводить анализ рекламных расходов.
Общую информацию о рекламных расходах за определенный период
можно получить из бухгалтерского баланса. Рекламные расходы,
связанные со сбытом продукции (товаров, работ, услуг), являются
коммерческими расходами. Коммерческие расходы отражаются на
отдельном субсчете к счету 44 «Расходы на продажу» в соответствии с
1
________________________________________________________________
«Экономика и социум» №2(15) 2015
www.iupr.ru
Планом
счетов
деятельности
бухгалтерского
организаций
и
учета
Инструкцией
финансово-хозяйственной
по
его
применению,
утвержденным Приказом Минфина Российской Федерации от 31 октября
2000 года №94н. Причем это справедливо как для торговых организаций,
так и для производственных организаций. Не стоит забывать, что
организации обязаны уплачивать налог на рекламу, поэтому важно
определить, что относится к рекламным расходам и какие расходы были
произведены с учетом их экономической оправданности.
Используя статистические и бухгалтерские данные об объеме
продаж или размере прибыли, привлеченных клиентах, можно провести
исследование эффективности рекламы, одного из самых важных и
спорных вопросов в рекламной деятельности. Эффективность рекламной
деятельности бывает двух видов: экономическая и коммуникативная. В
коммуникативной эффективности рекламы определяется эффективность
контакта с потребителем. Выявление коммуникативной эффективности
рекламы способствует улучшению качества содержания и способа подачи
информации, но при этом оно не позволяет сделать вывода о влиянии
рекламы на прибыль и динамику оборота. Это позволяет сделать
экономическая эффективность, которая имеет денежное выражение.
Измерение экономической эффективности рекламы представляет
большие трудности, так как реклама, как правило,
не
дает
полного
эффекта сразу. Кроме того, рост прибыли нередко вызывается другими (не
рекламными)
факторами
способности
населения
–
например,
изменением
покупательской
из-за роста цен и т.п. Поэтому практически
невозможно получить абсолютно точные данные об экономической
эффективности рекламы. Тем не менее, существуют методы оценки
экономической эффективности рекламы.
2
________________________________________________________________
«Экономика и социум» №2(15) 2015
www.iupr.ru
Методы оценки:
1. Методы сравнения товарооборота до начала и после проведения
рекламной компании.
1.1. Расчёт дополнительного товарооборота (в результате действия
рекламы):
Тд=(Тс*П*Д)/100
где Тд — дополнительный товарооборот под влиянием рекламы (в ден.ед.);
Тс — средний товарооборот за день до начала рекламного периода (в
ден.ед.); П — относительный прирост среднего товарооборота за день за
рекламный период по сравнению с дорекламным, %; Д — количество
дней учета товарооборота за рекламный период.
1.2. Расчёт экономического эффекта рекламирования - разница между
прибылью, полученной от дополнительного товарооборота и издержек на
рекламу:
Э = (Тд + Нт) /100 — (Up + Uд)
где Э — экономический эффект от рекламы (в ден.ед.); Тд —
дополнительный товарооборот под воздействием рекламы, в ден.ед.; Нт —
торговая наценка за единицу товара (в % к цене реализации); Up —
расходы на рекламу (в ден.ед.); Uд — дополнительные расходы по
приросту товарооборота (в ден.ед.).
2. Оценка рентабельности рекламы - соотношение полученной прибыли к
затратам:
Р = (П *100)/ 3
3
________________________________________________________________
«Экономика и социум» №2(15) 2015
www.iupr.ru
где Р — рентабельность рекламы товара, %; П — прибыль, полученная в
результате проведения рекламы (в ден.ед.); З — затраты на рекламу
данного товара (в ден.ед.)
3.
Метод
целевых
альтернатив.
Сопоставляются
планируемые
и
фактические показатели, оцениваемые как результат вложения средств в
рекламную кампанию. Эффективность определяется по следующей
формуле:
Э = (Пф – З) *100/ (Пп – З)
где Э — уровень достижения цели рекламы (%); Пф — фактическое
изменение объема прибыли за период действия рекламы (в ден. ед.); Пп —
планируемое изменение объема прибыли за период действия рекламы (в
ден. ед.); З — затраты на рекламные мероприятия в рассматриваемом
периоде (в ден. ед.);
4. Оценка эффективности рекламных затрат как формы инвестирования
методом ROI (Return of Investment).
Суть рекламы как формы инвестирования в самом простейшем
случае рассматривается как вложение средств в продвижение товара или
услуги с целью получения дохода или иных выгод. С этой точки зрения
можно
проанализировать
эффективность
рекламных
инвестиции
с
помощью финансового показателя ROI (Return of Investment) – или возврат
инвестиций.
5. Модель оценки эффективности расходов по методу И. Березина - на
основе разницы между фактической реализации продукта и аналитически
прогнозируемым показателем (при отсутствии рекламы).
4
________________________________________________________________
«Экономика и социум» №2(15) 2015
www.iupr.ru
Аналитический
прогнозно-расчетный
показатель
строится
следующим образом:
X=A*Kl*K2*K3*K4,
где X— расчетный прогнозный показатель реализации продукта без
рекламы; А — реальный показатель реализации продукта без рекламы за
один из предыдущих сопоставимых периодов (месяц, квартал); К1 —
коэффициент сезонности (определяется экспертным путем); К2 —
коэффициент
влияния
макроэкономических
факторов
(определяется
экспертным путем); К3 — коэффициент медийной активности конкурентов
(понижающий, определяется экспертным путем, равен 1 только в случае,
если конкуренты также не проявляли рекламной активности); К4 —
коэффициент привлекательности продукта по сравнению с предложениями
конкурентов (определяется на основе экспертных оценок).
6. Способ оценивания вклада рекламы на основе сопоставления
собственных расходов и объемов продаж с затратами конкурентов и их
объемов продаж.
В заключение следует упомянуть, что объемы рекламы и прибыль не
всегда связаны напрямую. На изменение объемов продаж может оказывать
влияние мода, поведение конкурентов, экономическая ситуация в стране,
сезонность и другие факторы. Невозможно учесть влияние всех факторов,
однако своевременное обнаружение отклонений в ситуации на рынке или в
поведении потребителей с помощью методов исследование рекламных
расходов может помочь избежать неприятных последствий, и повысить
шансы на более благоприятный эффект от рекламы.
Список используемых источников:
5
________________________________________________________________
«Экономика и социум» №2(15) 2015
www.iupr.ru
1. Казуров А.В. Контроль за ходом рекламной кампании // Маркетинг в
России и за рубежом. – 2003. – № 2.
2.
Березин,
И.С.
Маркетинговый
анализ.
Рынок.
Фирма.
Товар.
Продвижение / И.С. Березин. - 3-е изд., перераб. и доп. - М.: Вершина,
2007. - 480 с.
6
________________________________________________________________
«Экономика и социум» №2(15) 2015
www.iupr.ru