Статья. Маркетинговые подходы к классификации

"Московские аптеки", 2005, N 7-8
МАРКЕТИНГОВЫЕ ПОДХОДЫ К КЛАССИФИКАЦИИ ПОКУПОК,
СОВЕРШАЕМЫХ ПОТРЕБИТЕЛЯМИ ТОВАРОВ АПТЕЧНОГО
АССОРТИМЕНТА
Продолжение. Начало в МА N 5-6/05
Точкой приложения мерчандайзинга являются установленные закономерности в
потребительском поведении.
Покупки, совершаемые потребителями, объединяются в различные классификации. Рассмотрим
некоторые из этих классификаций:
1. Классификация покупок, совершаемых потребителями, по признаку спланированности.
2. Классификация покупок, совершаемых потребителями, по их характеру.
Классификация покупок по признаку спланированности подразумевает деление на три
категории (три основных типа):
1. Заранее точно и четко спланированные
Например, определенный препарат определенного производителя в определенной
лекарственной форме и дозировке, как правило, на основе рекомендаций врача или по рецепту.
Следовательно, с точки зрения зонирования торгового зала, можно сделать вывод, что отдел,
обслуживающий льготные категории и осуществляющий отпуск лекарственных средств по рецептам
можно располагать в удаленных, непривлекательных местах торгового зала, т.к. потребитель все
равно найдет это место и совершит покупку.
2. Нечетко спланированные
У 9 из 10 покупателей (для аптеки - 7 из 10) нет окончательно сформированного решения
относительно конкретной торговой марки (например, какой-либо противоаллергический препарат
или что-нибудь противовоспалительное) и решения приобретать другие ассортиментные и
фармакологические группы (например, витамины или парафармацевтическую продукцию). У таких
покупателей, как правило, определен вид, но не конкретная торговая марка; покупка совершается на
основании возникшей у них потребности (например, что-то обезболивающее или жаропонижающее,
но без четкого представления о конкретном товаре).
Частично запланированные покупки - это, как правило, товары предварительного выбора. С
точки зрения зонирования, они обычно осуществляются в следующих зонах:
- зона импульсных покупок;
- зона новинок;
Не является официальной версией, бесплатно предоставляется членам Ассоциации лесопользователей
Приладожья, Поморья и Прионежья – www.alppp.ru. Постоянно действующий третейский суд.
- зона продвигаемых товаров.
Если фармацевтический работник своевременно и грамотно акцентирует внимание покупателя
на определенных марках или видах товара, то это позволит существенно увеличивать их продажу.
3. Незапланированные (спонтанные, импульсные) покупки
В данном случае потребитель не собирался приобретать данный товар или группу товаров.
Импульсные покупки составляют самую привлекательную группу с точки зрения возможностей
прикладного применения мерчандайзинга.
Особенно важна для незапланированных (импульсных) покупок экспозиция (выставка,
выкладка ассортиментной позиции) в точке продажи. По статистике 70% решений человек
принимает под влиянием причин, почти исключающих участие логического мышления. Совершение
импульсной покупки - процесс явного доминирования желания над разумом, когда решение
принимается мгновенно, без осмысления сильных и слабых сторон товара.
Импульсные покупки совершаются под влиянием следующих факторов:
- возникновение мгновенного желания использовать (почувствовали запах ароматического
масла, или душистого чая из фитобара аптеки, увидели на прилавке оригинальную красивую упаковку
косметического средства, прочитали новое интригующее название действующего вещества или
интересующие Вас действия и показания к применению - очень захотелось попробовать);
- ассоциации, вызванные самим товаром (увидели жевательную резинку соответствующего
вкуса, или пастилки от боли в горле, вспомнили их вкус, купили, чтобы попробовать еще раз;
заметили на прилавке любимый крем); как правило, эти ассоциации появляются после совершения
первичной покупки данного товара (т.е. при вторичных покупках);
- ассоциации, созданные рекламой (женщина увидела лечебную косметику элитной марки,
вспомнила красивую женщину из рекламного ролика, - купила, чтобы стать такой же
привлекательной; покупатель увидел рекламируемые в сезон отпусков средства для защиты кожи и
вспомнил о предстоящем отпуске).
К товарам импульсного спроса относится, как правило, продукция, обладающая следующими
качествами:
- имеет отношению к удовольствию;
- привлекательна внешне;
- имеет небольшой размер или подразумевает "делимость" - возможность небольшой упаковки
или небольшой фасовки "на пробу";
- обладает максимальными возможностями демонстрации;
- предлагает готовое решение для конкретной ситуации или проблемы.
Возможность импульсного покупательского выбора значительно увеличивают упаковка и
оформление товара в витрине. Для аптеки с открытой формой торговли упаковка и выкладка, можно
сказать, играют роль продавца - именно они должны рассказать о привлекательности товара и
доказать его необходимость.
Классификация покупок по характеру их совершения подразумевает две группы:
1. Первичные покупки
Не является официальной версией, бесплатно предоставляется членам Ассоциации лесопользователей
Приладожья, Поморья и Прионежья – www.alppp.ru. Постоянно действующий третейский суд.
При первичной покупке потребитель затрачивает довольно много времени на процесс принятия
решения и проходит все его этапы (Табл. 1).
2. Вторичные покупки
При вторичной покупке отдельные этапы могут быть пропущены. В этом случае большую роль
играет лояльность к торговой марке или инерция.
При четко запланированной покупке предварительная оценка товара может и не проводиться.
Однако подходы к таким покупкам также меняются. С часто приобретаемыми товарами (например,
предметы личной гигиены), связан один интересный момент. После того как покупатель
стандартизовал процесс принятия решения, он может оказаться в слишком простой ситуации. Весьма
вероятно, что при необходимости повторного принятия решения он почувствует монотонность или
скуку. У него может возникнуть чувство, что все существующие альтернативы, включая и
полюбившуюся марку, неприемлемы. Новая ситуация побуждает его к распознаванию новой марки, а
далее он вновь начинает упрощать ситуацию. При динамическом развитии фармацевтического
рынка, необходимо особое внимание уделять обновлению ассортимента и дифференциации товара.
Таблица 1
Виды покупок и этапы принятия решения о покупке
Вид покупки
Четко запланированная покупка (товары
повседневного
спроса)
Частично запланированная
покупка (товары предварительного выбора)
Незапланированная
(импульсивная
покупка)
Этапы принятия решения
Осозна- Поиск Выбор Оценка Покупние
инфор- това- товара ка
потреб- мации ра
товара
ности
+
+
(проводится не
всегда)
+
+
+
+
+
+
+
+
+
Элементы мерчандайзинга
Постоянство
месторасположения
Эффективное расположение точек продажи в зале и выкладка товара.
Презентация. Грамотные
консультации специалистов. Фармацевтическое
консультирование.
То же
Не является официальной версией, бесплатно предоставляется членам Ассоциации лесопользователей
Приладожья, Поморья и Прионежья – www.alppp.ru. Постоянно действующий третейский суд.
Приобретение часто покупаемого товара - это непрерывный процесс, характеризующийся
подъемами и спадами в поиске информации.
В маркетинге и мерчандайзинге существует несколько классификаций потребительских товаров,
каждая из которых берет за основу различные подходы к принятию потребителем решения о покупке.
Остановимся на некоторых из них.
Классификация лекарственных средств по характеру действующего вещества подразумевает
следующие группы:
1. Оригинальные, инновационные препараты.
2. Дженериковые препараты.
Оригинальные, инновационные препараты являются новыми или относительно новыми
лекарственными средствами на фармацевтическом рынке, которые продвигаются под собственными
торговыми марками. Данные препараты разрабатываются крупными участниками фармацевтического
рынка. Около 90% оригинальных препаратов в современных условиях глобализации мировой
экономики выводятся на рынки транснациональными фармацевтическими корпорациями, которые
имеют необходимые финансовые ресурсы для разработки и внедрения новых эффективных
действующих веществ. Этот процесс является очень затратным и занимает большое количество
времени. Поэтому, при положительном прохождении всех этапов разработки и выведении нового
лекарственного средства на рынки тех или иных стран, инновационные компании получают патенты
в соответствующих странах. Патент является нематериальным активом фирмы-разработчика и
позволяет ей монопольно присутствовать на рынке с данным препаратом, как правило, в течение 20
лет. Этот период обычно позволяет компании достигнуть следующие финансовые и маркетинговые
цели:
- окупить все затраты на стадии разработки и внедрения;
- получить ожидаемую прибыль;
- при грамотной комплексной маркетинговой программе превратить торговую марку
патентованного препарата в хорошо известный бренд или лавмарку в глазах потребителей.
Патент также позволяет компаниям применять ценовую маркетинговую стратегию "снятия
сливок", когда на лекарственное средство устанавливается максимальная наценка. В условиях
отсутствия конкуренции такая стратегия приносит, как правило, ожидаемые плоды. Для конечного
потребителя оригинальные, инновационные препараты являются привлекательными по качеству, но
дорогими по цене.
Дженериковые препараты появляются на рынке в момент истечения срока действия патента
оригинального препарата. Дженериковые компании на этом этапе решают очень важный
стратегический вопрос о том, под каким наименованием они будут продвигать конкретный
дженериковый препарат. Есть три варианта решения этого вопроса:
1) Продвижение дженерика под международным непатентованным наименованием (самый
менее затратный путь для производителя; для конечных потребителей, чувствительных к ценовому
фактору, эти лекарственные препараты являются приоритетом выбора как наиболее привлекательные
по стоимости).
2) Продвижение дженерика с регистрацией собственной торговой марки. Важно понимать, что
для продвижения и поддержания дженериков с зарегистрированными торговыми марками кампании
должны применять комплексную рекламную программу среди врачей, провизоров и конечных
Не является официальной версией, бесплатно предоставляется членам Ассоциации лесопользователей
Приладожья, Поморья и Прионежья – www.alppp.ru. Постоянно действующий третейский суд.
потребителей (для безрецептурных препаратов). Только в этом случае аптечные организации могут
включать данную группу дженериков в свои ассортиментные портфели. Производители в своей
рекламе в специализированных фармацевтических изданиях, как правило, указывают "Рекламная
поддержка гарантируется". "Золотой целью" для торговых марок дженериковых препаратов является
их превращение в бренды и лавмарки.
3) Продвижение дженериковых препаратов под корпоративным брендом ("зонтичное
продвижение"). В данном случае к международному непатентованному наименованию или к его
части в начало, середину или окончание слова добавляется название места происхождения товара,
т.е. завода-изготовителя. Данный маркетинговый путь является средним по затратам для
производителя; производитель должен заботиться с особой тщательностью о своем имидже и
деловой репутации.
Дженериковые кампании при решении вопроса о наименовании своих препаратов должны
учитывать очень интересную ситуацию на фармацевтическом рынке. Некоторые международные
непатентованные наименования практически сами становятся брендами, не требуя регистрации
торговой марки (например, Эналаприл). Другие препараты прочно занимают место в умах
потребителей названиями торговых марок (торговые марки Метамизола, Дротаверина и т.д.).
Фармацевтические работники в своей деятельности должны иметь достаточно четкое
представление об ассортименте реализуемых лекарственных средств с точки зрения вышеуказанной
классификации. Это позволит дать потребителю квалифицированную фармацевтическую
консультацию, защитить при необходимости цену товара, позволить осуществить осознанный выбор
за короткий промежуток времени и не ввести потребителя в заблуждение, четко понимая разницу
между синонимичным рядом одного действующего вещества и аналогичными лекарственными
препаратами.
Следующая классификация имеет более широкое применение с точки зрения всех
ассортиментных групп аптечного ассортимента.
Классификация товаров аптечного ассортимента от характера спроса включает следующие
группы:
- товары повседневного спроса;
- товары предварительного выбора;
- товары специального ассортимента.
Товары повседневного спроса - те, в отношении которых у потребителя еще до возникновения
конкретной потребности существуют сложившиеся предпочтения. Особенностью этой группы
является то, что покупатель готов приобрести любой из ряда известных ему заменителей вместо того,
чтобы тратить дополнительные усилия, необходимые для покупки определенного товара. Например,
человеку, не являющемуся приверженцем какой-либо торговой марки, необходимо купить зубную
пасту. Он привык платить за нее не более 30 рублей, поэтому он выберет любую из имеющихся в
ассортименте паст данного ценового сегмента. Товары повседневного спроса являются наиболее
широко рекламируемыми объектами. Причина подобного явления проста: эти товары имеют
постоянный спрос, так как используются практически всеми людьми ежедневно. Покупка товаров
повседневного спроса часто относится к группе нечетко спланированных или импульсных.
Товары предварительного выбора - те, в отношении которых у потребителя до возникновения
конкретной потребности не имеется полной карты предпочтений, что означает необходимость
дополнения ее (т.е. осуществления поиска) перед покупкой. Например, человека интересуют
витамины. Он еще плохо представляет себе, какие он готов приобрести. В аптеке ему предстоит
Не является официальной версией, бесплатно предоставляется членам Ассоциации лесопользователей
Приладожья, Поморья и Прионежья – www.alppp.ru. Постоянно действующий третейский суд.
собрать информацию о составе витаминов, цене, фирме-производителе и т.д. Получив всю
информацию, покупатель сделает выбор в пользу того или иного витаминного препарата.
В отношении товаров предварительного выбора человек постоянно формулирует новые
решения. Актуализация профилактического направления в медицине, изменение технологий лечения,
появление огромного количества взаимозаменяемых лекарственных средств ведет потребителя к
поиску новой информации до тех пор, пока получаемая в результате сравнений привлекательность и
ценность товара не превысит сопряженные с этим поиском издержки. Таким образом, при
приобретении товаров предварительного выбора обязательно производится их сравнительная
оценка. Новизна и соотношение "цена-качество" являются важными дополнительными стимулами
для данной группы препаратов. Товары предварительного выбора относятся к группе нечетко
спланированных покупок.
Товары специального ассортимента - те, в отношении которых у потребителя еще до
возникновения потребности существуют сложившиеся предпочтения. Особенностью этой группы
товаров является то, что покупатель отказывается от приобретения доступной в данный момент
продукции и готов затратить дополнительные усилия на поиск желаемого товара. Например,
покупательница четко знает, что ей нужен крем от морщин конкретной торговой марки. Если крема в
аптеке нет, она не станет тратиться на какую-либо другую лечебную косметику, а попытается найти
крем нужной ей марки в другой аптеке. Учитывая высокую рентабельность товаров специального
ассортимента, аптечным организациям целесообразно организовать услугу по принятию заказа и
срочному его исполнению с возможностью доставки потребителю. Данная покупка относится к
группе четко спланированных.
В зависимости от того, к какой группе относится товар и в какой мере пришедший в аптеку
покупатель осведомлен о нем, процесс принятия решения о покупке проходит различные стадии,
соответственно, меры воздействия со стороны провизора или фармацевта на процесс принятия
покупателем решения о покупке должны быть различными.
Таким образом, время нахождения в аптеке и поведение потребителя в значительной степени
определяются тем, на каком этапе принятия решения он находится. Поведение покупателя в торговом
зале и этапы принятия решения зависят от разновидности покупки (Табл.1).
Фармацевтические работники должны комплексно учитывать рассмотренные классификации с
различных позиций, чтобы оперативно и грамотно отреагировать на потребности покупателей.
В следующих публикациях будут рассматриваться другие подходы к классификации товаров
аптечного ассортимента и вопросы формирования рационального ассортиментного портфеля.
Продолжение в МА N 09/05.
К.ф.н., ММА им. И.М.Сеченова
Е.Р.ЗАХАРОЧКИНА
Подписано в печать
30.08.2005
Не является официальной версией, бесплатно предоставляется членам Ассоциации лесопользователей
Приладожья, Поморья и Прионежья – www.alppp.ru. Постоянно действующий третейский суд.