ОЦЕНКА ЭФФЕКТИВНОСТИ РЕКЛАМЫ В РОЗГИЧНЫХ ТОРГОВЫХ ОРГАНИЗАЦИЯХ
реклама
ОЦЕНКА ЭФФЕКТИВНОСТИ РЕКЛАМЫ В РОЗГИЧНЫХ ТОРГОВЫХ ОРГАНИЗАЦИЯХ Овчинникова Я.М. РЭУ им. Г.В. Плеханова Брянск, Россия EVALUATION OF THE EFFECTIVENESS OF ADVERTISING IN RAZLICHNYH TRADE ORGANIZATIONS Ovchinnikova, M. Ya. REU them. G. V. Plekhanov Bryansk, Russia 1 Содержание Введение…………………………………………………………….….3 Глава 1. Теоретические основы оценки эффективности рекламы в розничных торговых организациях 1.1 Розничные торговые организации сущность и содержание……………...5 1.2 Реклама в розничных торговых организациях………………………….....8 1.3 Оценка эффективности рекламы в розничных торговых организациях..................................................................................................14 Глава 2. Анализ эффективности рекламы в ПАО «МегаФон» 2.1 Организационно-экономическая характеристика ПАО «МегаФон»…..18 2.2 Анализ оценки эффективности рекламы в розничных торговых организациях на примере ПАО «МегаФон»………………………………...…23 Глава3. Повышение эффективности рекламы в розничных торговых организациях на примере ПАО «МегаФон» 3.1 Мероприятия по повышению эффективности рекламы в розничных торговых организациях на примере ПАО «МегаФон»……………………..…28 3.2 Обоснование эффективности предложенных мероприятий……………30 Заключение……………………………………………………………31 Список использованных источников ……………………………….33 2 Введение Тема курсовой работы является актуальной, потому что оценка эффективности рекламы в розничных торговых организациях необходима для получения информации о целесообразности рекламы и результативности ее отдельных средств, а также для определения условий оптимального воздействия рекламы на потенциальных покупателей. Большинство специалистов считает, что затраты на рекламу должны рассматриваться как неизбежные расходы, подобно расходам на исследования, обучение, оборудование, т.е. для достижения запланированного объема реализации необходимо поддерживать определенный, выработанный рыночной практикой процент отчислений на рекламу, зависящий от этого объема. В настоящее время, пожалуй, нет ни одного человека, которого так или иначе не касалась бы реклама. Сколько существует реклама, столько же и стоит вопрос, насколько она эффективна. Целью курсовой работы является повышение оценки эффективности рекламы в розничных торговых организациях. Для выполнения поставленной цели необходимо реализовать следующие задачи: - изучить теоретические основы оценки эффективности рекламы в розничных торговых организациях; - провести анализ оценки эффективности рекламы на примере ПАО «МегаФон»; - разработать и обосновать эффективность мероприятий по повышению оценки эффективности рекламы на примере ПАО « МегаФон». Структура курсовой работы включает в себя: введение, основную часть из трех глав, заключение, список используемой литературы. В первой главе рассмотрены вопросы, связанные с сущностью и содержанием розничных торговых организаций, рекламой в розничных торговых организациях, а также с оценкой эффективности рекламы в розничных торговых организациях. 3 Во второй главе рассматривается организационно - экономическая характеристика организации, анализ оценки эффективности рекламы в розничных торговых организациях на примере ПАО «МегаФон». В третьей главе рассматриваются мероприятия по повышению оценки эффективности рекламы в компании «МегаФон» и их обоснование. Общий объем курсовой работы включает 34 страницы машинописного текста, 2 рисунка, 7 таблиц, список использованных источников состоит из 25 наименований и 3 приложения. 4 1. Теоретические основы оценки эффективности рекламы в розничных торговых организациях 1.1 Розничные торговые организации сущность и содержание Процесс обращения товаров и доведения их до непосредственных потребителей завершается в розничной торговой сети, которая является основой материально-технической базы торговли и представляет собой совокупность торговых организаций.[14] Розничные торговые организации - это сеть структурных образований всех форм собственности, осуществляющая реализацию товаров и оказывающая в связи с этим услуги конечным потребителям. [2] Розничные торговые организации реализуют товары непосредственно населению, т.е. окончательно завершают товарное обращение от изготовителя продукции. Для реализации в розницу необходимы не только специальные торговые помещения, оборудованные и приспособленные для сервисного обслуживания населения, но необходимо сформировать торговый ассортимент и изменять его в соответствии с быстро меняющимся спросом и пожеланиями покупателей. [24] Таким образом, предметом розничной торговли является не только целенаправленная продажа товаров, но и торговое обслуживание покупателей, и предоставление дополнительных торговых и послепродажных услуг. Розничный отличающихся рынок друг от характеризуется друга огромным покупателей, что количеством определяет его неоднородность. Покупателями являются различные по уровню доходов, потребления, социальному положению, возрасту, национальности, культуры, обычаям, привычкам, характеру группы населения. Соответственно у этих отдельных групп населения будут неодинаковые требования к товарам и услугам, реакция на рекламу, формы и методы продажи. Такая ситуация требует от предприятий, работающих на потребительском рынке, серьезной коммерческой деятельности по изучению своих покупателей, определению 5 форм и методов работы с каждой отдельной группой. Для повышения эффективности коммерческой работы на розничном рынке возникает объективная необходимость его сегментирования, с тем, чтобы иметь возможность собрать и проанализировать обширную информацию об особенностях работы с каждой группой покупателей, использовать её в своей деятельности.[6] Важным коммерческим условием успешной продажи товаров в розничной торговой сети является изучение и прогнозирование покупательского спроса. Именно в магазине происходит непосредственный контакт продавца и покупателя товара. Значит, здесь имеется наиболее благоприятная среда для изучения ассортиментной структуры спроса, для выявления требований и предпочтений покупателей. Основные первичные данные о внутригрупповой структуре спроса можно получить только в розничных предприятиях. Для этого следует проводить учет продажи товаров и запасов по широкой номенклатуре товарного ассортимента, регистрацию неудовлетворенного спроса и требований покупателей к качеству отдельных видов и разновидностей товаров. [5] Коммерческая работа на розничном рынке имеет свои специфические особенности. Именно здесь осуществляется признание или непризнание товара конечным потребителем. Если потребитель приходит к выводу, что товар, его сервисное сопровождение, наличие сопутствующих товаров, а также рыночная атрибутика (товарно-знаковая символика) соответствуют его требованиям, он покупает этот товар. Происходит смена формы стоимости и компенсации затрат, связанных с производством и доведением товара до потребителя. Если же товар не нашел своего покупателя, то затраты растут с каждым днем его хранения. Такое положение отрицательно сказывается на конечных результатах розничной торговли. Частое повторение подобной ситуации может привести к финансовой несостоятельности предприятия. Из этого можно сделать вывод, что успех коммерческой работы в розничной торговле во многом зависит от того, насколько квалифицированно и 6 своевременно коммерческая служба сможет изучить, учесть и удовлетворить требования покупателей. Результат этой работы можно считать положительным, если фирма сможет сформировать конкурентоспособный ассортимент товаров и оперативно управлять им. [5] Розничные торговые организации классифицируются по видам, предлагаемому ассортименту товаров, размещению и концентрации магазинов и другим признакам. Для осуществления розничной торговли необходима определенная материальная база, основой которой выступают розничные предприятия. [4] Функции и задачи реализации розничной торговли. Задачами розничной торговой организации являются: - изучение запросов и потребностей в товарах с ориентацией на покупательную способность; - определение ассортиментной политики; - формирование и регулирование процессов поставки, хранения, подготовки к продаже и реализации товаров в увязке с целями деятельности предприятия; - обеспечение заданного товарооборота материальными и трудовыми ресурсами. [20] Функции предприятий розничной торговли можно условно разделить на две группы. Первая группа включает функции, выполняемые розничными организациями по отношению к поставщикам (предприятиям оптовой торговли). Среди этих функций можно выделить следующие: - предоставление информации о рынке (о структуре и динамике спроса, потребностях потребителей и т.д.); - обеспечение оптовикам сбыта их товара; - осуществление закупок товаров в объемах, удобных для оптовика; - осуществление мер по стимулированию сбыта и рекламе товаров; - принятие риска в связи с возможным хищением, порчей или устареванием товара; 7 - маркировка товара; - транспортировка товара; - финансирование (в частности, покупка на условиях предоплаты). Вторая группа включает функции по отношению к покупателям частным лицам и домохозяйствам: − демонстрацию товара, предоставление информации, помощь в выборе товара, консультирование по эксплуатации; − разбивку крупных и средних партий товара на единичные экземпляры; − формирование товарного ассортимента; − складирование, хранение, упаковку товара; − доставку крупногабаритных товаров; − кредитование (продажу в кредит); − создание комфортных условий для осуществления покупки и оказание дополнительных услуг. [22] Розничные предприятия реализуют товары непосредственно населению, т. е. физическим лицам, применяя свои, специфические, способы и методы розничной продажи. Элементы коммерческой работы в розничной торговле: − детальное изучение потребителя, его требований к товару, мотивов покупки и особенностей покупательского поведения; − определение объема и структуры спроса на товары и услуги; − формирование конкурентоспособного ассортимента и управление им; − организация процесса продажи и стимулирование объемов реализации; − рекламно-информационная деятельность; − услуги, сервисное обслуживание. [15] 1.2 Реклама в розничных торговых организациях Рекламу в розничных торговых организациях часто называют местной, поскольку ее целевой рынок местный. Однако такая реклама может проводиться и на более глобальных уровнях – региональном, национальном 8 и международном. При большом разнообразии предприятий розничной торговли (салоны направленность красоты, на булочные, продажу товаров кафе), или всех услуг их объединяет непосредственно потребителям для их личного пользования. [11] Специфика: 1. Независимо от того, финансирует ли рекламу в розничных торговых организациях крупная международная сеть или маленький местный магазин, она всегда нацелена на местную аудиторию и соответствует потребностям, культуре, привычкам местных жителей. 2. Реклама в рознице может продвигать несколько различных или даже конкурирующих марок. 3. Рекламе в розничных торговых организациях свойственна назойливость. Все, связанное с этой рекламой, толкает потребителя к какомуто конкретному поступку – как правило, к посещению магазина. 4. Данная реклама работает на конкретный магазин, поэтому включает информацию о нем: наименование магазина, его адрес, номер телефона, часы работы. 5. Реклама в розничных торговых организациях: − краткосрочна, отражает цены и работает всего несколько дней, в то время как национальная реклама может использоваться месяцы и годы; − розничные торговцы не могут оправдать высоких затрат на рекламные кампании. 6. Уровень доверия к рекламе розничной торговли достаточно низок, так как, по мнению респондентов, она: − оскорбляет умственные способности человека, указывая на суперскидки (70%); − указывает на ложные и преувеличенные утверждения об экономичности; − часто содержит ложные и преувеличенные утверждения о продуктах. 7. Реклама в розничных торговых организациях ориентируется на сезонность спроса на технические условия определенной категории. 9 8. Данная реклама использует общенациональные (например, Новый Год, Рождество) и профессиональные праздники (день строителей, железнодорожников, день учителя) для стимулирования сбыта продукции.[8] Задачи рекламы в розничной торговле. Чтобы поддержать товарооборот, предприятие розничной торговли должно: − давать информацию о магазине; − создавать и поддерживать его репутацию; − сформировать представление о предлагаемых товарах; − убедить потребителей, что эти товары высокого качества; − вызвать желание пойти за покупками именно в этот магазин. Кроме того, реклама может: − привлечь новых клиентов; − увеличить объемы продаж; − влиять на сезонное падение уровня продаж.[11] Возможные преимущества перед конкурентами, которые может показать реклама: − система самообслуживания в магазине; − круглосуточный или другой удобный режим работы; − конкурентные цены; − разнообразие ассортимента; − скидки для различных категорий покупателей (например, пенсионеров); − современный дизайн; − удобное местоположение, удобная парковка и т.п.; − возможность получить профессиональный совет; − возможность доставки товаров на дом. [3] Исходя из специфики рекламируемого объекта, выделяют следующие виды рекламы в розничной торговле: 1. Реклама продукции представляет конкретный товар и побуждает покупателя прийти в магазин и приобрести его. Такая реклама помогает 10 создавать и поддерживать репутацию магазина через продаваемые там товары и делится на 2 основных вида: − нестимулирующая – концентрируется на том, что товар является новым, эксклюзивным или обладает лучшим качеством и дизайном; − стимулирующая – в ней преобладает цена распродажи. 2. Реклама торгового предприятия (институциональная реклама). Продвигает конкретный магазин как место, где можно покупать с удовольствием. Такой вид рекламы помогает магазину создать свой имидж как лидера по стилю, цене, широкому ассортименту товаров, высокому уровню обслуживания и т.д. 3. Реклама торговых акций, способствующая развитию торговли (реклама товара) . [7] Основная цель: способствовать немедленной, сиюминутной продаже товара. Выделяют три типа: − реклама постоянного уровня цен – является наиболее результативной, т.к. обеспечивает равномерный товарооборот изо дня в день; − реклама мероприятий по продаже товаров по сниженным ценам нацелена на быстрое увеличение товарооборота; − реклама распродажи товаров нацелена на реализацию медленно продающегося товара.[12] Как уже отмечалось, в розничной рекламе акцент делается либо на снижение цены, либо на продвижение имиджа магазина (дружелюбные продавцы, необычные или разнообразные товары и т.д.). Для розничных предприятий, которые продают слабо дифференцируемый товар или услуги (бензин, аренда автомобилей, банковские услуги), большой ценностью является положительный имидж. У каждого магазина могут быть собственные притягательные черты, которые нужно культивировать. Например, при покупке ручного инструмента или обивочных тканей покупатели хотят получить профессиональную консультацию. Самой притягательной чертой розничного торгового предприятия может 11 оказаться обходительное и внимательное отношение к клиентам. При создании рекламы можно использовать и цену. Цены указываются крупными цифрами, размещением купона на скидку и др. способами. Указание цены помогает потребителю сравнить магазины, не посещая их. Многие покупатели признательны за такую базовую информацию. Не менее важным моментом в рекламе является указание для привлечения новых клиентов местоположения магазина. В дополнение к обычному адресу необходимо включить карту или упоминание какого-либо ориентира. К рекламе можно привлечь местных знаменитостей. Они имеют больше шансов привлечь внимание публики, чем заезжий талант.[9] Созданием рекламы для розничной рекламы занимаются: − Собственный штат специалистов – содержат, как правило, крупные розничные предприятия; − СМИ – газеты и телевизионные станции среднего и большого масштаба имеют специальный отдел по изготовлению и размещению рекламы, к услугам которого розничные торговые предприятия могут прибегнуть; − Рекламные агентства. − Нештатные сотрудники. Как правило, привлекаются к работе только на время интенсивной рекламной деятельности; преимуществом является сравнительно невысокая зарплата, а также возможность пользоваться их услугами небольшим магазинам по мере надобности.[18] Розничные торговые предприятия обычно отдают предпочтение не частоте, а охвату аудитории посредством местных СМИ: − Газеты. Местные газеты люди отчасти читают из-за рекламы и часто используют газеты в качестве путеводителя по магазинам. Некоторые предприятия розничной торговли заключают контракт с газетами на аренду рекламного пространства в ней в течение определенного срока (месяц, 2 месяца, полгода), тогда идут скидки. − Бесплатно распространяемые газеты или журналы (М-видео), рекламные вкладыши в газету. Часто издаются магазинами самостоятельно. 12 − Местные журналы (Стиль) или региональные выпуски национальных журналов. Используются, как правило, для имиджевой рекламы. − Местное радио и телевидение. Средства радиовещания используются в основном, чтобы дополнить рекламу в газетах. Радио обладает относительно низкими ценами, высокой степенью избирательности по географическому признаку и по группам радиослушателей, а также обеспечивает большую гибкость в графике выхода рекламы в эфир. − Справочники. Очень важное средство размещения рекламы. Информация о предприятии розничной торговли помещается в алфавитном порядке в определенной категории предприятий и организаций. Слабой стороной является долгой срок разработки (обновление 1 раз в год) и негибкость. − Прямая почтовая реклама. Самый избирательный метод, так как реклама будет прочитана только теми людьми, которых выберет розничное предприятие. Формы: приглашение посетить магазин, образцы, листовки, письма. Очень эффективны яркие, красочные листовки с изображением рекламируемого товара. − Электронные средства. Реклама в Интернете может принять две формы: учреждение собственного сайта или размещение баннера на другом сайте. − Сувениры. Это могут быть карандаши, ручки, календари, воздушные шары, футболки, часы, рекламные магниты и т.д. − Наружная реклама. Имеет либо напоминающий характер, либо информирует о специальных акциях, распродажах, новой продукции, либо сообщает потребителям, где находится торговое предприятие. [10] − Рекламные носители внутри магазина (в местах продаж). Условно можно разделить на 4 группы: 1) материалы для оформления мест продаж: вобблеры, стикеры и т.д.; 2) информационные носители (баннеры, постеры, световые короба) ; 3) демонстраторы (дисплеи, этажерки, стойки); 4) рекламно-торговое оборудование (холодильники, витрины). 13 Размещение информационных носителей: − Постеры самое востребованное место – непосредственно над выкладкой рекламируемого продукта, используется для алкоголя, табака, молочных продуктов и т.д. − Баннеры располагаются там, где есть свободная стена; могут размещаться в прикассовой зоне; большие баннеры обеспечивают обзор на весь гипермаркет. − Актив-постеры (постеры, меняющие изображение в зависимости от угла зрения), крепятся к стене, к потолку или полу и размещаются практически в любом месте супермаркета в зависимости от целей: в проходах, у касс и т.д. − Лайтбоксы (световые короба), крепятся на стены или пол непосредственно над или рядом с выкладкой рекламируемого продукта. − Световые панели (панель с внутренней подсветкой), крепят на стену или к потолку. − Роллерные дисплеи (световые короба с последовательной сменой постеров) размещают в местах наибольшей проходимости и обзора, например, на входе в магазин. − Мини-призматроны вызывают повышенное внимание потребителей: если взгляд остановился на первом изображении, хочется увидеть, что будет дальше. [1] 1.3 Оценка эффективности рекламы в розничных торговых организациях Эффективность рекламы - это то, в какой степени достигнуты поставленные перед рекламой цели при минимальных затратах.[17] Оценить эффективность всего комплекса затрат на рекламу можно с помощью абсолютного или относительного прироста товарооборота на 1 рубль или на 1 процент увеличения затрат на рекламу. Окупаемость затрат в данном случае может быть получена путем сравнения размера абсолютных затрат с размером дополнительно полученной в результате увеличения 14 товарооборота прибыли. Однако для корректного сравнения следует исключить влияние других факторов, которые могут привести к увеличению или уменьшению товарооборота. Например, сезонности, изменения конкурентной среды или объема спроса.[19] Объект рекламного воздействия в розничной торговле — это реальные и потенциальные покупатели. Всех их можно разделить на четыре основные группы: 1) часто и много покупающие; 2) часто, но мало покупающие; 3) редко, но много покупающие; 4) редко и мало покупающие или не покупающие вообще ничего.[21] Очевидно, что задачи рекламного воздействия на эти четыре группы должны существенно различаться. Для первой группы - это исключение перехода покупателей в другие розничные сети; для второй - увеличение размера покупок; для третьей - усиление лояльности к сети и увеличение частоты совершения покупок; для четвертой - стимулирование к более частому совершению покупок в сети (а для тех, кто ничего не покупает, стимулирование к совершению первой покупки). Однако при анализе соотношения затрат на рекламные мероприятия, посвященные той или иной группе, возникает вопрос: на что нужно тратить больше денег - на привлечение новых покупателей или на стимулирование уже имеющихся? Ведь известно, что привлечение нового клиента обходится в несколько раз дороже удержания уже имеющегося. Если же говорить о рознице, то это соотношение еще больше, поскольку удерживать клиентов можно с помощью рекламных акций на территории собственного магазина, тогда как привлечение новых требует акций на «чужом поле».[13] Оценка эффективности рекламы магазинов требует учета специфики розничной торговли. Это звено распределения наиболее близко расположено к покупателю, здесь проще отследить реакцию клиента, проанализировать изменение потока покупателей до показа рекламы, в течение проведения 15 рекламной кампании и после нее. Располагая информацией со своих сканирующих устройств на кассе, магазин имеет объективную возможность быстро и адекватно реагировать на реакцию покупателей на рекламу, а значит, корректировать кампанию по продвижению по мере необходимости, вплоть до прекращения.[23] Различают два принципиально разных вида эффективности рекламной кампании: 1. Эффективность психологического воздействия — это степень влияния рекламы на человека, т.е. оценка привлечения внимания потребителя, запоминаемости рекламы, воздействие рекламы на мотив покупки и т. п. Существуют три основных метода оценки психологического воздействия: опрос; наблюдение; эксперимент (например, фокус группы). 2. Экономическая эффективность — экономический результат, полученный в результате применения рекламного средства или проведения рекламной кампании. Основным методом для анализа экономической эффективности служат статистические и бухгалтерские данные. Основными сложностями в определении экономического эффекта являются: − любая реклама или рекламная кампания, как правило, не дает полного эффекта сразу; − рост товарооборота или прибыли может быть вызван другими (нерекламными) причинами.[16] Для подсчёта экономической эффективности предлагаются следующие методы: 1. Расчёт рентабильности (рекламирования): Рр = (П / З) ·100 %, − (1) П - прибыль, полученная от рекламы; 16 специалистами − З - затраты на рекламу. Расчёт экономического эффекта рекламирования — это соотношение 2. между прибылью, полученной от дополнительного товарооборота, вызванного рекламными мероприятиями и расходами на рекламу: Э = Тд Нт / 100 — (Зр + Рд), (2) − "Э" оценивается в денежных единицах; − Тд - дополнительный товарооборот (в денежных единицах); − Нт - торговая наценка за единицу товара (считается в процентах к цене реализации); − Зр - затраты на рекламу (в денежных единицах); − Рд - расходы дополнительные (в денежных единицах). Результат рекламных мероприятий может быть положительным, отрицательным или нейтральным. Расчёт дополнительного товарооборота (в денежных единицах): Тд = Тс Пр Д / 100, − (3) Тс - среднедневной товарооборот до начала рекламного мероприятия (в денежных единицах); − Пр - относительный прирост среднедневного товарооборота за рекламный период по сравнению с "до рекламным" (считается в процентах); − Д - количество дней рекламного периода. Экономическая эффективность рекламы может также определяться методом целевых альтернатив, путём сопоставления планируемых и фактических показателей, оцениваемых как вложения средств в рекламную кампанию. Э = (Пф — З) / (Пп — З) ·100 %, (4) − Э - измеряется в процентах; − Пф - фактическая прибыль за период действия рекламы (в денежных единицах); − Пп - планируемая прибыль. Этот метод показывает уровень достижения цели.[25] 17 2. Анализ эффективности рекламы в ПАО «МегаФон» 2.1 Организационно-экономическая характеристика ПАО «МегаФон» ПАО «МегаФон» - российская телекоммуникационная компания, предоставляющая услуги сотовой (GSM, UMTS, LTE) связи, а также местной телефонной связи, широкополосного доступа в Интернет, кабельного телевидения и ряд сопутствующих услуг. Образована в мае 2002 года. Полное наименование - Открытое акционерное общество «МегаФон». Штаб-квартира - в Москве. [25] Компания «МегаФон» - один из трех крупнейших сотовых операторов России. По данным компании, количество абонентов мобильной связи на 30 июня 2015 года составляло 73,8 млн. человек. По индексу удовлетворенности розничных потребителей качеством работы занимает первое место среди российских операторов связи.[26] ПАО «МегаФон» является единственной компанией, развернувшей собственную сеть и оказывающей весь спектр услуг мобильной связи на всей территории России. Число активных абонентов компании превышает 60 миллионов. Занимает, по данным AC&M Consulting, 28 % российского рынка сотовой связи (на январь 2013). По данным ComNews Research, является лидером российского рынка мобильного Интернета - 43 % в денежном выражении (на начало 2013 года). Международный роуминг более чем в 200 странах мира. «МегаФон» - крупная организация. Число сотрудников в составляет 30,6 тыс. человек (по данным 2012 года), в числе которых сотрудники дочерних компаний. Миссия компании заключается в объединение России, разрушая при этом барьеры для общения и развивая коммуникации. Главная цель развития бизнеса компании «МегаФон» - способствовать реализации успешных творческих корпоративных коммуникаций. [26] 18 и деловых, межличностных и Характеристика ПАО «МегаФон»: 1. По отношении к прибыли – коммерческая, т.к. главная цель – получение прибыли; 2. По степени формализованности – формальная, т.к. зарегистрирована в установленном порядке и представляет собой сообщество людей, связанных между собой договором о правах и обязанностях; 3. По форме собственности – частная, т.к. организация создана за счет вкладов акционеров; 4. По характеру существования – реальная, т.к. имеет юридический адрес; 5. По территориальному характеру – международная, т.к. ведет свою деятельность не только в России, но и в странах СНГ, предоставляет международный роуминг более чем в 200 странах мира; 6. По социальной значимости – общественно полезна, т.к. дает возможность людям общаться друг с другом, а также способствует внедрению передовых технологий в нашей стране; 7. По характеру инновационной деятельности – инновационно активная, т.к. постоянно развивает существующие сервисы и предлагает клиенту новый взгляд на уже известные услуги. Основные цели организации формируются в рамках её миссии. Исходя из этого можно сформулировать основные цели компании «МегаФон»: − стать лидером среди операторов, предоставляющих услуги сотовой связи и беспроводного интернета (а именно опередить компании «МТС» и «Билайн»); − расширять сетевую зону (выход на рынки других стран); − проводить грамотную инвестиционную политику, что позволит постоянно совершенствовать технологии, первыми получать новинки; − сохранить уже имеющуюся клиентскую базу; На организацию действуют различные экономические факторы, такие как валовой внутренний продукт (ВВП), валовой национальный продукт 19 (ВНП), валютный курс, уровень инфляции, банковские процентные ставки, размер минимальной зарплаты труда, платежеспособность населения, реальные доходы населения оказывают огромное влияние на ценообразование и спрос на продукт и услуги, предоставляемые ПАО «МегаФон». Политико-правовые факторы оказывают большое влияние на развитие продуктового предложения. Например, от политического режима в стране зависит отношение правительства к инновациям в сфере передачи информации. Социо-культурные факторы, такие как предпочтения потребителей, религия, разнообразие культур и традиций, привычки образование возраст, социальное положение и другие влияют на спрос продукции. Организация «МегаФон» представлена в виде дивизиональной структуры управления, созданной по принципу разделения территорий региона. Для данной компании такая структура является наиболее рациональной, так как «МегаФон» имеет очень большую зону покрытия. «МегаФон» действует во всех 83 субъектах Российской Федерации, в Таджикистане, а также в частично признанных государствах Абхазии и Южной Осетии. На территории РФ ПАО «МегаФон» разделен на 8 филиалов, которые включают в себя областные подразделения и более мелкие единицы (офисы обслуживания, продаж и тд): − столичный филиал; − сибирский филиал; − северо – западный филиал; − дальневосточный филиал; − поволжский филиал; − кавказский филиал; − центральный филиал; − уральский филиал. 20 Корпоративная структура ПАО «МегаФон» представлена на рисунке 1. Общее собрание акционеров Внешний аудитор Ревизионная комиссия Совет директоров Аудиторский комитет Избирает Назначает Отчитывается Рекомендации Генеральный директор Назначает по представлению Аудиторского комитета Комитет по вознаграждениям и развитию персонала Финансовый комитет Правление Управление внутреннего аудита Рис. 1 - Корпоративная структура ПАО «МегаФон» Высшим органом управления «МегаФон» является Общее собрание акционеров. Годовое общее собрание акционеров проводится один раз в год. Порядок проведения собрания регулируется Положением об Общем собрании акционеров «МегаФона». Совет директоров определяет стратегию развития компании и осуществляет общее руководство. К компетенции Совета директоров относятся вопросы общего управления «МегаФоном», за исключением тех, которые относятся к компетенции Общего собрания акционеров. С целью совершенствования стандартов корпоративного управления и рассмотрения наиболее сложных, требующих глубокого анализа вопросов, находящихся в компетенции совета директоров, в «МегаФоне» функционирует 3 комитета совета директоров: − аудиторский комитет; − комитет по вознаграждениям и развитию персонала; 21 − финансовый комитет. Аудиторский комитет осуществляет разработку рекомендаций и оказывает помощь совету директоров в исполнении им контрольных функций путем анализа финансовой отчетности и других финансовых документов «МегаФона», а также оценки общих процессов внутреннего и внешнего аудита, бухгалтерского и финансового учета. Комитет по вознаграждению и развитию персонала готовит рекомендации для Совета директоров о размере компенсаций генеральному директору и топ-менеджерам компании. В том числе комитет рассматривает вопросы установки и измерения целевых показателей деятельности топ-менеджмента и других сотрудников компании, а также их поощрения по итогам работы. В сферу ответственности финансового комитета входит разработка рекомендаций для Совета директоров по подготовке бизнес-планов, при планировании бюджета и рекомендации совету директоров в отношении приобретения компаний. Правление является коллегиальным исполнительным органом «МегаФона» и осуществляет текущее руководство деятельностью компании. В сферу его полномочий входят все аспекты оперативного управления «МегаФоном», за исключением вопросов, отнесенных к компетенции Общего собрания акционеров и Совета директоров. Правление также организует выполнение решений вышестоящих органов управления компанией и подотчетно им. Количественный и персональный состав Правления определяет Общее собрание акционеров по представлению генерального директора. Функции председателя Правления осуществляет генеральный директор компании. Генеральный директор является единоличным исполнительным органом управления «МегаФон» и вместе с Правлением осуществляет руководство текущей деятельностью компании. В своей деятельности Генеральный директор подотчетен Совету директоров и Общему собранию акционеров. Для осуществления контроля над финансово-хозяйственной деятельно22 стью «МегаФона» Общим собранием акционеров избирается Ревизионная комиссия. Члены Ревизионной комиссии не могут входить в состав исполнительных органов компании. Максимальное число членов Ревизионной комиссии не может превышать 3 человек. Динамика показателей, характеризующих деятельность исследуемой организации, представлена в таблице 1. Таблица 1 – Основные экономические показатели деятельности предприятия ПАО «МегаФон» Показатель 2013г. 2014г. Отклонение 2014 от 2013г. Темп роста, % Выручка тыс. руб 273576 288625 15049 105,5 135424 154878 19454 114,3 28257 27518 -739 97,8 Прибыль от продаж тыс. руб 89038 86844 -2194 97,5 Прибыль до налогообложения тыс. руб 73360 47358 -26002 64,6 Чистая прибыль тыс. руб 58475 35535 -22940 60,8 Себестоимость продаж тыс. руб Коммерческие расходы тыс. руб Предприятие ежегодно увеличивает выручку от реализации продукции и услуг, на 2014 год её рост составил 5,5%. 2.2 Анализ оценки эффективности рекламы в розничных торговых организациях на примере ПАО «МегаФон» В рекламе сложилась ситуация, когда люди научились делать многие вещи, но они не придают большого значения оценке эффективности, исследованиям и вопросам стратегии, которые очень сильно между собою увязаны. "МегаФон" одна из немногих компаний, которая серьезно задумывается над оценкой эффективности рекламы. У компании есть три четких ключевых показателя эффективности. 23 Первый: совокупный показатель присутствия в медиа-поле. Второй показатель – удовлетворенность аудитории. Третий показатель – репутационный. Его получают через опросы разных аудиторий. Компания проводит много исследований, смотрит эти показатели в динамике, исходя из этих показателей, строят свою дальнейшую стратегию, привязывая ее к стратегии бизнеса и бренда. Взаимосвязь эффективности рекламы и бюджета естественно существует. Так же сейчас вводится четвертый показатель оценки эффективности, который связан с деньгами. Количество проводимых рекламных кампаний обуславливается денежными средствами, которые руководство выделяет отделу маркетинга. Отдел маркетинга и рекламы в ОАО «МегаФон» состоит из: руководителя отдела маркетинга, помощника руководителя отдела, менеджера по рекламе, менеджера аналитика, специалиста по исследованиям и менеджера по интернетмаркетингу. Организационная структура отдела маркетинга ПАО «МегаФон» представлена на рисунке 2. Руководитель отдела Помощник руководителя отдела Менеджер по интернет- маркетингу Менеджер по рекламе Менеджер аналитик Специалист по исследованиям Рис. 2 – Организационная структура отдела маркетинга ПАО «МегаФон» Основными задачами отдела рекламы являются: - проведение рекламных и PR компаний; - разработка рекламных материалов (каталоги, листовки, визитки, конверты, открытки, наклейки, ручки, пакеты, наружная реклама и т.д.); - проведение маркетинговых исследований; - анализ рынка; 24 - работа с сайтом (поддержка, наполнение и т.д.); - взаимодействие с поставщиками рекламных услуг. Составлением плана работ отдела маркетинга и рекламы занимается руководитель отдела. Определение бюджета рекламы может осуществляться несколькими способами: 1) метод прошлого года – затраты устанавливаются на уровне прошлого года без учета внутренних и внешних изменений в организации; 2) метод финансовых возможностей – затраты на рекламу определяются по остаточному принципу; 3) метод «процент от выручки» - размер средств, выделяемых на рекламу, определяется в процентах от выручки (валового дохода); 4) паритетный метод – затраты на рекламу устанавливаются исходя из расходов на рекламу фирм–конкурентов; 5) метод целей и задач – вначале определяются цели и задачи, которых организация хочет достичь при проведении рекламной компании; затем выбираются наиболее эффективные средства рекламы и определяется бюджет рекламы исходя из тарифов. Составляется план рекламных затрат, который представляет собой смету расходов на различные запланированные мероприятия, направленные на достижение поставленных задач, что представлено в таблице 2. Таблица 2 – Анализ расходов на рекламу ПАО «МегаФон» в 2014 году Статья расходов Реклама в газетах Реклама на телевидении Рассылка коммерческих предложений Печатная продукция (буклеты и др.) Реклама в сети Интернет Модернизация WEB сайта Прочее ИТОГО Сумма, руб. 36853 265000 9000 97500 70500 80200 29500 588553 Таким образом, общая сумма затрат на рекламу «МегаФон» в 2014 году составило 588553 рублей. 25 Компания «МегаФон» закладывает рекламный бюджет на трех уровнях: федеральном, на уровне макрорегиона и на уровне региона. Так, например, размещением рекламных роликов на телевиденье, продвижением бренда занимаются на федеральном уровне. Региональный отдел маркетинга занимается рекламной кампанией на региональном уровне, размещением наружной рекламы, проведением региональных рекламных акций. Основные преимущества и недостатки каналов рекламной информации в компании «МегаФон» наглядно показаны в таблице 3. Таблица 3 - Преимущества и недостатки основных каналов рекламной информации в ОАО «МегаФон» Средства информации Газеты Журналы Радио Телевидение Интернет Преимущества Недостатки Быстро достигает потенциального покупателя. Низкие затраты на экземпляр. Широкий охват рынка. Продолжительная рекламная жизнь. Разнообразие читателей. Хорошие фотографии. Возможность цветного изображения. Быстрые результаты. Быстрое время достижения. Относительно недорого. Способность к отбору рынка. Быстрые результаты воздействия. Широкий охват. Запланирован быстрый учет изменений. Конкуренция с другой рекламой и колонками новостей. Оперативность. Быстрые результаты воздействия. Комбинация преимуществ газет и телевидения. Относительно не высокая стоимость. Объем информации не ограничен. Отложенная результативность. Трудно оценить влияние на изменение продаж. Более высокие затраты на экземпляр, чем для газет. Короткая жизнь посланий. Ограничено одним органом чувств. Фрагментарность аудитории. Высокая стоимость времени передач. Высокая стоимость производства рекламных роликов. Короткая жизнь посланий. Специфическая аудитория(не у всех есть Интернет). Возможность потонуть в гигантском объеме информации. Неустоявшийся, зарождающийся рынок. Все вышеперечисленные каналы рекламной информации имеют и преимущества и недостатки, однако отказываться от какого-либо из них не стоит, т.к. каждый из них имеет воздействие на потенциальных покупателей. 26 Воздействие рекламы компании «МегаФон» на потребителей представлено в таблице 4. Таблица 4 – Воздействие рекламы на потребителей на примере ОАО «МегаФон» 1. 2. 3. 4. 5. Откуда покупатели узнают о новинках, предложениях, акциях и др. Из газет, журналов По рекомендации знакомых уже купивших продукцию Телевидение Наружная реклама Другие источники 2014г 23% 32% 25% 16% 4% Из вышеприведенных данных видно, что большинство человек пришли по совету знакомых (32%); 25% видели объявление по телевидению; 23% узнали из газет, журналов; 16% - откликнулись на наружную рекламу и 4% заинтересовались по другим причинам. Из этого следует, что самой эффективной рекламой из перечисленных каналов рекламной информации является реклама на телевидении. 27 3. Повышение эффективности рекламы в розничных торговых организациях на примере ОАО «МегаФон» 3.1 Мероприятия по повышению эффективности рекламы в розничных торговых организациях на примере ОАО «МегаФон» Критерием эффективности рекламы служат данные маркетологов, полученные в результате многочисленных исследований. Неэффективная реклама представлена в таблице 5. Таблица 5 – Неэффективная реклама Результат исследований (измерение усвояемости рекламы) Вспомнили после пересказа содержания Не вспомнили рекламу Вспомнили по предъявлении марки Вспомнили спонтанно Число респондентов, % 48 41 7 4 Эффективная реклама представлена в таблице 6. Таблица 6 - Эффективная реклама Результат исследований (измерение усвояемости рекламы) Вспомнили спонтанно Не вспомнили рекламу Вспомнили по предъявлении марки Вспомнили после пересказа содержания Число респондентов, % 42 29 19 10 Для того чтобы повысить эффективность рекламы в компании «МегаФон» можно предложить мероприятие – проведение розыгрыша призов. В последнее время они пользуются большой популярностью среди покупателей. В ходе данного розыгрыша потенциальным покупателям предлагается не только приобрести товар, но и принять участие в лотерее. Такие средства воздействия, стимулирующие спрос и продвижение товаров и услуг, чаще именуются как конкурсы, розыгрыши, игры, викторины для потребителей или лотереи. Показателем высокой эффективности подобного способа стимулирования продаж служит лавина призывов: «Купи и выиграй!», 28 обрушивающихся на потребителей с ярких упаковок, экранов телевизора, рекламных плакатов и растяжек. При этом, все довольны – покупатели получают призы и небольшую дозу адреналина, а товаропроизводители с удовольствием наблюдают за тем, как их товары сметаются с полок. Предложенный розыгрыш призов «Купон удачи» происходит следующим образом: покупатели в течение одного месяца приобретают товар на сумму не менее 1000 рублей, им выдается купон, который они регистрируют на сайте «МегаФон» с указанием ФИО, номером купона и чека. Затем в назначенный день происходит сам розыгрыш призов, который комментирует специально нанятый ведущий. В барабан закладываются картонные жетоны, отпечатанные в типографии с указанием данных владельца купона. Эти жетоны и исполняют роль лотерейных билетов. Они вытаскиваются по очереди после вращения барабана и таким образом оглашаются победители. Затем торжественное вручение призов. Данные о расходах на проведение розыгрыша призов и его рекламу компанией «МегаФон» в салоне связи «Евросеть» представлены в таблице 7. Таблица 7 - Расходы на проведение розыгрыша призов и его рекламу в салоне связи «Евросеть» Наименование мероприятия по продвижению товаров I. Реклама розыгрыша 1) Купоны 2) Сообщение о розыгрыше в СМИ II. Проведение розыгрыша 1) Призы -планшет (4шт.) -смартфон (6шт.) 2) Барабан 3) Жетоны для барабана 4) Зарплата ведущего 5) Зарплата работников «Евросети» (3чел.) ИТОГО Стоимость, руб. 25000 12000 40000 30000 750 50000 6000 6000 169750 Затраты компании на розыгрыш призов составили 169 750 рублей. 29 3.2 Обоснование эффективности предложенных мероприятий Все рекламные кампании в конечном итоге направлены на получение прибыли. Несмотря на то, что компания «МегаФон» работает стабильно это видно из отчета о финансовых результатах, тем не менее каждой организации нельзя стоять на месте, а необходимо стремиться к увеличению показателей. В связи с этим было предложено мероприятие по повышению эффективности рекламы в компании. Как видно из таблицы 7 расходы на проведение розыгрыша призов и его рекламу составили 169750 рублей. Рассчитаем экономический эффект этой кампании по продвижению товаров. С учетом того, что выручка в 2014 году по Брянской области составляла 4509765 рублей расчет экономической эффективности от предложенного мероприятия можно рассчитать по cледующей формуле: Э = Р – З, (5) Р – предполагаемый результат от внедрения мероприятий; З – затраты. Так как доля влияния проведенных мероприятий на прирост выручки должна составить 10%, то 4509765/100*10 = 450976,5 рублей и далее Р = 4509765+450976,5 = 4960741,5 рублей. Э = 4960741,5 - 169750 = 4790991,5руб. Можно определить рентабельность этой акции по формуле: Рр = (П / З) ·100 %. Сначала нужно найти прибыль полученную от рекламы. Прибыль по Брянской области в 2014 году составляла 555234 рубля. Рр = (55523,4 /169750)*100% = 32,7% Акция по продвижению товаров в салоне связи оказалась экономически эффективной и увеличила прибыль на 55523 рубля, при этом цель акции также была достигнута. 30 Заключение В ходе написания курсовой работы были раскрыты сущность и содержание розничных организации торговых реализуют организаций. товары Розничные непосредственно торговые населению, т.е. окончательно завершают товарное обращение от изготовителя продукции. Коммерческая работа в розничной торговле имеет свои специфические особенности. Именно здесь осуществляется признание или непризнание товара конечным потребителем. Были рассмотрены функции предприятий розничной торговли, такие как: функции, выполняемые розничными организациями по отношению к поставщикам (предоставление информации о рынке, обеспечение сбыта товара, маркировка товара и другие); а так же функции по отношению предоставление к информации покупателю о товаре, товара, (демонстрация формирование товарного ассортимента). Также была изучена реклама розничных торговых организациях. Такая реклама направлена на местное население и соответствует нуждам, потребностям, культуре и отличительным чертам характера этих людей. В отличие от национальных рекламных кампаний, которые, напротив, дают информацию, ориентированную на большую часть населения. рекламы в розничной торговле. Чтобы поддержать Задачи товарооборот, предприятие розничной торговли должно: давать информацию о магазине; создавать и поддерживать его репутацию; сформировать представление о предлагаемых товарах; убедить потребителей, что эти товары высокого качества; вызвать желание пойти за покупками именно в этот магазин. В данной курсовой работе было дано разъяснение, что эффективность рекламы – это то, в какой степени достигнуты поставленные перед рекламой цели при минимальных затратах. Эффективность рекламы бывает двух видов: эффективность психологического воздействия и экономическая эффективность. результативно, Причем если оно психологическое приводит 31 воздействие потенциальных наиболее потребителей к совершению покупки. А для подсчёта экономической эффективности предлагаются экономического следующие эффекта методы: расчет рекламирования, рентабельности, расчет расчет дополнительного товарооборота. Во второй главе рассмотрена организационно-экономичская характеристика организации «МегаФон» - российская телекоммуникационная компания, предоставляющая услуги сотовой связи, доступ в Интернет, телевидения и ряд сопутствующих услуг. Является юридическим лицом, которое обладает обособленным имуществом, имеет собственный баланс, расчетный и иные счета в банках, может от своего имени заключать договоры, приобретать имущественные и личные неимущественные права, быть истцом и ответчиком в суде. Общество строит свою деятельность на основании Устава и действующего законодательства Российской Федерации. Управление рекламой в ПАО «МегаФон» осуществляет отдел рекламы. В его состав входят руководитель отдела, помощник руководителя и четыре специалиста. Подробный анализ оценки эффективности рекламы в компании показал, что можно предложить следующее мероприятие для повышения эффективности рекламы – проведение розыгрыша призов. Расходы на проведение розыгрыша призов составили 169750 рублей. Произведены были расчеты экономической эффективности от предложенного мероприятия, которая составила 4790991,5 рублей, а также рентабельность этой акции, которая составила 32,7%. В результате произведенных расчетов должны существенно повыситься финансовые показатели отчетности, рентабельность деятельности, компания укрепит позиции на рынке услуг сотовой связи, как на российском, так и на международном уровне. 32 Список использованных источников 1. Федеральный закон Российской Федерации от 07 мая 2013 г. № 98ФЗ «О рекламе». 2. ГОСТ Р 51303-99 Торговля. Термины и определения. 3. Айзенберт, М. Менеджмент рекламы / М. Айзенберг - М., 2012 – 345 с. 4. Бажанов Ю.К. Розничная торговля в России: Монография. – М.: ИНФРА-М, 2013 – 239 с. 5. Белькова Г. Д. Организация розничной торговли. Учебное пособие. - Иркутск, 2013 – 117 с. 6. Бобров Н. Анализ новых тенденций в развитии розничной торговли // Маркетинг. – 2012 №2 – 87 с. 7. Бочарникова Е.В. Особенности управления рекламной деятельностью / Вестник Сочинского государственного университета туризма и курортного дела. - 2014 № 4 – 43 с. 8. Васильев Г.А., Романов А.А., Поляков В.А. Маркетинг розничного торгового предприятия: учебное пособие.- М.: Вузовский учебник: ИНФРАМ, 2012 – 159 с. 9. Веселов В.А. Реклама и рекламная политика фирмы. – СПб.: Гамма, 2013 – 82с. 10. Викентьев И. Приемы рекламы и Public Relations. Программыконсультанты. – М.: Бизнес-пресса, - 2012 – 408 с. 11. Головлева, Е.Л. Основы рекламы / Е.Л. Головлева. – М.: ОАО «Московские учебники», 2012 – 271 с. 12. Горбачев А. Управление рекламной деятельностью фирмы/ Предпринимательство. - 2012 № 08 – 84 с. 13. Каменева Н.Г. Маркетинговые исследования: Учебное пособие. М.: Вузовский учебник, 2012 - 366с. 14. Котлер Ф. Маркетинг менеджмент. Экспресс-курс / Филипп Котлер ; пер. с англ. ; под ред. С. Г. Божук. –СПб. : Питер, 2013 – 464с. 33 15. Леви М. Основы розничной торговли : Учеб. пособие / М. Леви, Б.А. Вейтц. - СПб.: Питер, 2012 – 97с. 16. Лидовская О. П. Оценка эффективности маркетинга и рекламы. – 2012 – 141с. 17. Матищев А.Н. Эффективность рекламы – учеб. Пособие для вузов / А. Н. Матищев. - М.: Издательство «Фин-пресс», 2011 – 416с. 18. Панкратов Ф. Г, Баженов Ю. К, Серегина Т. К, Шахурин В. Г. Рекламная деятельность. М., - 2012 - 280с. 19. Перлина О. Эффективность рекламы // Управление компанией. – 2012 № 4 – 21с. 20. Ромат, Е.В. Реклама. / Е.В. Ромат. – СПб. : Питер, 2003. – 556с. 21. Росситер Д.Р., Перси Л. Реклама и продвижение товаров. - СПб: Питер, 2012 – 39с. 22. Савинский А.И., Лаппо Л.Л., Мадаев З.М., Левин С.С., Ясинович М.С. Розничная торговля и основы товароведения. - Мн. БГЭУ, 2012 - 287с. 23. Смирнова О.О. Оценка эффективности рекламной кампании. СПб.: Изд-во «Петербургский институт печати», 2013 – 215с. 24. Щур Д.Л. Основы торговли. Розничная торговля. 3-е изд., перераб. и доп. : Учебник для ВУЗов / Д.Л. Щур, Л.В. Труханович. - М: Дело и сервис, 2012 – 216с. 25. https://ru.wikipedia.org/wiki/ 26. http://corp.megafon.ru/ 34
