1 Раздел 3. Маркетинговый план 1. Продукты и услуги 2. Рынок

Раздел 3. Маркетинговый план
1. Продукты и услуги
2. Рынок сбыта
3. Клиенты
4. Конкуренты
5. Ценовая политика
6. Каналы продвижения товара
7. Реклама
В этом разделе необходимо изложить исследования внешних факторов, влияющих на
успешное завоевание рынка. К внешним факторам относятся факторы, на которые
предприниматель не может воздействовать, то есть изменить, но обязательно должен
принимать их во внимание, так как они оказывают непосредственное воздействие на
его предпринимательскую деятельность.
К таким факторам относятся:
1) динамика ВВП; уровень и динамика доходов населения, безработицы, инфляции и
другие экономические факторы,
2) численность населения и ее динамика (как всего населения так и отдельно по
половозрастным группам), изменение моды, отношение к творчеству и потребность в
нем и другие демографические и культурные факторы,
3) развитие технологии в мире, в отдельно взятом государстве и в отдельно взятой
отрасли, в которой Вы предполагаете работать, и как новшества повлияют на Вашу
деятельность и производство.
1. Продукты и услуги.
Кроме простого перечисления производимых предприятием товаров или оказываемых
услуг, в этом разделе бизнес-плана рекомендуется показать, чем отличаются товары и
услуги предприятия от конкурентов, какие выгоды будет получать потенциальный
клиент, приобретая данный товар или услугу у вас.
2. Рынок сбыта.
В этом разделе бизнес-плана описывается рыночная стратегия. В нем должно быть
воплощено понимание того, каким образом можно достигнуть успеха на рынке, где
предприятие работает или собирается работать. Необходимо изложить ключевые
моменты обоснования объемов продаж продукции, основанные на анализе рынков
сбыта и выработке стратегии маркетинга.
Анализ рынков включает:
общую характеристику рынков, на которых планируется сбыт товаров (услуг)
предприятия, оценку их размера;
долю предприятия на различных рынках;
динамику развития рынка и прогноз тенденций изменения его в будущем;
основные факторы, влияющие на изменение рынка;
основные требования потребителей к продукции (услуге);
1
оценку возможностей конкурентов и основные данные о выпускаемой ими
продукции
преимущества предприятия перед конкурентами
Обоснование стратегии маркетинга приводится в отдельном подразделе, в котором
отражается:
стратегия сбыта;
обоснование правильности выбора стратегии ценообразования;
тактика по реализации продукции на конкретном сегменте рынка;
оценка изменения объемов реализации продукции в перспективе;
обоснование затрат на маркетинг и рекламу;
план мероприятий по продвижению продукции на рынки, включая основные
этапы их реализации.
Так как маловероятно, что ваше изделие будет единственным на данном рынке, то вы
должны задать себе следующие вопросы:
Почему потребитель должен купить именно ваше изделие?
Чем ваше изделие будет привлекательным на рынке уже имеющихся конкурентов?
Будет ли это более дешевая стоимость, лучше качество, дополнительные услуги к
изделию или что-то другое?
Без знания своего изделия и потенциальных потребителей нельзя создать успешное
предприятие.
Поэтому следовало бы, прежде чем начать заниматься бизнесом, продумать
сопутствующие ему обстоятельства. Для начинающего предпринимателя желательно
всегда заранее проанализировать свою бизнес-идею, что даст возможность сохранить
денежные ресурсы начинающего предпринимателя. Без знания своего изделия (или
услуги) или без знания, достаточно ли для них покупателей, ваш риск в начале бизнеса
будет достаточно высоким.
Есть общее правило: можно изготовить любое изделие, основная проблема –
продать его.
Первоначально вам следует решить, будете ли вы предлагать свое изделие на узком
рынке или предпочитаете, чтобы ваше изделие использовалось более широким кругом
потребителей. Так как покупатель покупает изделие для удовлетворения своих
потребностей или для разрешения проблем, то вы прежде всего должны иметь
представление о потребностях потенциальных клиентов. Данное представление может
базироваться на исследовании и статистических данных, хотя всегда остается
предположением. Если на рынке есть уже товар, который вы планируете предложить,
то должны исследовать:
Как это покупается?
Каков ценовой уровень?
Что покупателей удовлетворяет в данном изделии, в чем ощущают недостаток?
Дальнейший путь разработки изделия мог бы быть следующим:
Что, почему и как вы предлагаете для удовлетворения известных потребностей;
Опросите других людей, выясните какие аналогичные изделия есть в наличии;
Изготовление образца,
Оценка, тестирование;
Улучшение изделия и внедрение производства.
2
3. Клиенты
Попытайтесь оценить размер рынка для своего изделия. Для этого:
Будьте в курсе о жителях вашей области и взвесьте, какие возрастные и социальные
группы чувствуют необходимость в вашем изделии. Используйте для этого как
статистические данные, газетную информацию, так и другие доступные источники.
Соберите информацию, касающуюся ваших клиентов. Проведите сегментацию
клиентов по различным критериям, например:
• по возрасту;
• по национальности;
• по образованию;
• по уровню дохода;
Если известно, кто основные реальные и потенциальные клиенты, можно узнать, что
они хотят и предпочитают, и использовать их точку зрения как базис и ориентир для
всей последующей предпринимательской деятельности. Найдите ответы на следующие
вопросы:
1. Почему клиенты должны были бы предпочесть именно ваше изделие или
услугу. Вы предлагаете изделия с теми же свойствами, но более качественные,
совершенные или дешевые?
2. Какие именно выгоды влияют на решения клиентов и на этой основе задаться
вопросом, как увеличить их число?
3. Каковы прогнозируемые технологические развития в вашем виде деятельности?
4. Ваше изделие имеет какой-либо патент, торговый знак или, например, дизайн,
который вы должны учитывать?
5. Требуется ли для вашей деятельности лицензия на деятельность?
6. Есть ли у вашего изделия какие-либо уникальные свойства или оформление,
для которого необходимо взять патент?
7. Продумайте также то, что ваше изделие может оказаться на рынке
невостребованным и каким будет это влияние на ваш бизнес.
Если вы убеждены, что у вашего изделия есть рынок, то вам следует решить, как его
достичь. Для этого следует продумать, как намерены продавать свое изделие: вашими
клиентами являются оптовые покупатели или розничные, продаете напрямую
поставщикам из своего магазина или с места производства или сами посещаете
клиентов и т.д.
На Западе получили широкое распространение такие способы стимулирования сбыта,
как продажа товаров в кредит, прием заказов по телефону или по почте (каталогу).
Необходимо, чтобы потенциальные клиенты знали все преимущества, которые они
могут получить у вас.
4. Конкуренты.
Анализируя круг своих конкурентов, нужно постараться собрать информацию, которая
отвечала бы следующим вопросам:
• Какие предприятия являются ближайшими конкурентами?
• В каком состоянии находится их бизнес?
• Чем они похожи и непохожи?
• Чему вы у них научились?
• Каким образом ваше предприятие станет лучше конкурентов?
Не обязательно ставить перед собой задачу проанализировать стратегии всех
конкурентов, достаточно выбрать наиболее близких. Их может быть много, но может
3
оказаться и один. Не исключено, что прямые конкуренты вовсе будут отсутствовать,
но окажется много косвеных. После описания конкурентов, необходимо
проанализировать сильные и слабые стороны конкурентов, т.е. составить SWOTанализ.
5. Ценовая политика
Политика формирования цены может определить успех предпринимательства при
начале бизнеса. В связи с этим, должны до начала производства осуществить
калькуляцию цены на свое изделие, чтобы увидеть, разумно ли вообще все это
начинать. Если придете на рынок, где есть уже аналогичный товар, то рыночная цена
является важным фактором: она определяет порядок, с какой ценой покупается
изделие или услуга. Если ваше изделие никак не отличается от изделия конкурентов,
то при формировании рыночной цены или при получении возможной прибыли вам
необходимо урезать свои расходы. Но если ваше изделие является лучшим, чем у
конкурентов, то рыночная цена не имеет такой важности и у вас есть больше
возможности самому определять стоимость вашего изделия. В любом случае,
запрашиваемая стоимость от клиента должна быть выше или, по крайней мере, равной
рассчитанной собственной цены или покрывать расходы предприятия.
Продажная цена изделия состоит из:
расходов по изготовлению изделия ( материал, оплата труда производственных
рабочих),
постоянных расходов предприятия (аренда помещения, расходы на
электричество или отопление, амортизация основного имущества, расходы
связи)
расходов, связанных с финансированием предпринимательства (интрессы по
кредиту)
спланированная прибыль (для обеспечения прибыли предприятия).
Определение окончательной цены может быть связано с целью стимулирования сбыта.
Примерами таких цен могут быть:
цена «раздетой» модели — в рекламе указывают цену изделия без
дополнительных устройств. Но это не должно быть обманом в ценовой
рекламе: в месте продажи выставляют и укомплектованные новыми
дополнениями модели (например, автомобилей);
цены особых случаев (снижение цен после праздничных распродаж для
«уставших» покупателей);
цена за набор, который предлагается по более низкой цене, чем сумма цен
отдельных предметов;
скидки с цены, например, за платеж наличными, за количество закупаемого
товара, сезонные скидки.
Выбрав ценовую стратегию, фирма в то же время должна быть готова к
повышению или понижению цен под воздействием факторов внешней среды
маркетинга (инициативное изменение цен). Так, недогрузка производственных
мощностей по вине субпоставщиков, сокращение рыночной доли под давлением
конкурентов заставляют компанию снижать цены, чтобы удержать свои позиции,
либо усилить их.
6. Каналы продвижения товара
Под продвижением товаров на рынок понимают применение различных методов, с
помощью которых продавец может убедить покупателя купить данную продукцию.
Приемами продвижения товаров являются:
4
информирование потребителей о товаре (где можно купить товар, какова его
цена и другая информация о характеристиках товара);
убеждение в достоинствах товара, мотивация к покупке данной продукции;
напоминание о товаре, необходимое для стимулирования дополнительного
спроса.
Выделяют следующие средства продвижения продукции на рынок:
1. Личная (персональная) продажа. Она представляет собой регулярные
контакты продавца с потребителем. Продавец, при обслуживании клиента,
должен сообщить ему всю необходимую информацию о товаре, о том, как им
правильно пользоваться.
2. Общественные связи. Успеху большинства фирм способствуют благоприятные
отношения с общественностью. То есть необходимо поддерживать хорошие
отношения с местным населением, спонсорами, государственными
учреждениями, средствами массовой информации. Большинство потребителей
предпочитают фирмы с хорошей репутацией, сумевших создать себе
благоприятный образ уважаемой фирмы.
3. Стимулирование сбыта. Это средство повышает эффективность рекламы и
персональной (личной) продажи. Это может быть:
поощрение продавцов за хорошую работу;
применение специальных скидок к цене при плохой реализации
товаров;
распространение бесплатных образцов новых товаров;
бесплатное приложение небольшого сувенира к товару;
организация выставок;
выпуск купонов, которые дают возможность приобрести товар со
скидкой;
проведение конкурсов и лотерей.
4. Сервис. Удовлетворение запросов покупателей, качественное обслуживание
клиентов может гарантировать новые заказы в будущем. Сервис создает
доверие к фирме. Примером может служить установление гарантийного срока
товара, возможность возврата или обмена товара, устранение неисправности.
5. Создание положительного общественного мнения. Этот метод представляет
собой бесплатное сообщение о фирме или ее продукции с помощью средств
массовой информации. Например, выступление представителя фирмы по
телевидению или радио, пресс-конференция.
6. Реклама. Она представляет собой платные сообщения о продукции, которые
распространяются через средства массовой информации. Рекламные
объявления направлены на призыв к покупке того или иного товара. Рекламное
объявление состоит из двух основных частей: текстовая часть, и
художественная, графическая часть рекламы. Реклама должна сообщать
нужную информацию, передаваться достаточное число раз, способствовать
сбыту продукции, приносить доход, покрывающий затраты на ее создание.
7. Реклама.
Предприниматель в условиях рыночной экономики с помощью различных приемов
стимулирования сбыта, в т.ч. и рекламы, старается добиться преимущества над
конкурентами. Успех бизнеса определяется не только размером начального капитала,
но и качеством деловых коммуникаций Сюда входят: конференции, выставки,
семинары, презентации, пресс-конференции, интервью, круглые столы, деловые
обеды, переговоры.
Но самым основным видом коммуникаций является реклама.
5
Цель рекламы - увеличить рыночную долю производителя товара и усилить
лояльность потребителей по отношению к продукту. Это означает, что фирма надеется
передвинуть кривую спроса направо и одновременно уменьшить ее ценовую
эластичность.
Рекламой считается любое обращение предпринимателя или его представителей
(продавца) к потенциальному потребителю (покупателю).
Существуют различные виды рекламных обращений:
информационное,
напоминающее,
имиджевое.
Также можно выделить социальную рекламу, обращающуюся к общечеловеческим
ценностям (сохранению окружающей среды, здоровью и т.д.).
Информационная реклама доводит до сведения потребителя информацию о
производителе, товаре и его качествах, способах приобретения товара или получения
дополнительной информации. Конечной целью информационной рекламы является
создание или увеличение сбыта продукции.
Напоминающая реклама создает эффект постоянного присутствия на рынке,
способствует узнаваемости фирмы или товара. Напоминающая реклама нацелена на
поддержание сбыта продукции, особенно в периоды падения темпов роста.
Имиджевая реклама нацелена на утверждение образа фирмы или товара в
представлении реальных или потенциальных потребителей.
Цели рекламного обращения, а тем более всей рекламной кампании должны быть
установлены четко, обязательно выражены количественно и с указанием сроков.
Основными носителями рекламы являются средства массовой информации (СМИ).
Основными факторами, влияющими на выбор издания, являются тираж и объем
реализации, аудитория, имидж издания и его жизненный цикл (у ежедневных газет два дня, у еженедельных изданий- 10 дней, у ежемесячных- около 50 дней),
коэффициент обращения (среднее число читателей одного экземпляра).
Важное место занимает реклама на телевидении. Недостатками рекламы на
телевидении является то, что информация запоминается плохо, а обилие рекламных
блоков раздражает потребителей, и это снижает эффективность телерекламы.
Существенно отстает от телевидения радио.
Большую роль играет наружная реклама: плакаты, стенды, щиты, табло, баннеры, а
также direct-mail (прямая рассылка рекламных материалов).
При формировании рекламного бюджета в него включаются расходы на создание
рекламных материалов и их размещение в средствах массовой информации, а также
сопряженные с этим административные расходы (заработная плата сотрудников
рекламного отдела или гонорар консультантов). В соответствии с другим подходом
формируется единый маркетинговый бюджет, в составе которого выделяются расходы
на исследования (в среднем около 15% общих расходов), на стимулирование сбыта (в
среднем около 50%), на рекламу (около 30%) и связи с общественностью (около 5%).
6
Таблица 1
1.
2.
3.
4.
Расходы на исследования
Расходы на стимулирование сбыта
Расходы на рекламу
Расходы на связи с общественностью.
7