Имеет ли значение клик? CTR в медийной рекламе Шишалов Дмитрий Digital-стратег, агентство i-Guru 1 5 основных исследований • Кто кликает на баннерную рекламу? • Какова роль CTR для оценки эффективности рекламной кампании? • Какова взаимосвязь между СTR, Brand Metrics, Действия на сайте, Покупка в магазине? Что говорят исследования: клик не имеет значения Кликеры: не кликает 90% аудитории российского Интернета «Если маркетологи основывают рекламную кампанию на CTR, они рискуют сместить баланс в сторону специфического типа пользователя, который, возможно, не является типичным представителем желаемого целевого сегмента» Источник: ComScore, Прирожденные кликеры в России Низкая взаимосвязь показателей (CTR, наведение) и brand metrics (знание, запоминание сообщения, намерение купить) • Нельзя сказать: «Если у вас хороший CTR (наведения) – значит бренд хорошо узнают» • Практически нулевая корреляция CTR и Brand Message • Высокий СTR (наведение) еще не значит успешная кампания • Также как и низкий СTR (наведение) не значит неудачная кампания • Увеличивать роль бренда в баннере, чтобы он был заметным http Источник: Отрицательная зависимость между действиями на сайте и CTR • Исследование не выявило какой либо взаимосвязи между CTR и brand impact (знание – намерение купить) • Отсутствует взаимосвязь между CTR и Bounce rate • Отрицательная зависимость между Действиями на сайте и СTR (c ростом CTR растет •доля CTR не является показателем для оценки незаинтересованных эффективности РК и ориентироваться на него не визитов) стоит • Баннер способен решить рекламные цели без клика и взаимодействия Источник: http://www.slideshare.net/TheARF/01-d1-kifsatirogluleighton Таблица, демонстрирующая взаимосвязь показателей • 1 – полная прямая взаимосвязь • 0 – отсутствие связи • -1 – полная обратная • взаимосвязь Большинство из тех, кто кликает на баннер, скорее всего тратит мало времени на просмотр рекламы, поэтому не может вспомнить сообщение бренда • Оптимизация кампании с целью увеличения CTR может негативно отразиться на запоминание Сообщения бренда, и не влияет на Знание бренда и Намерение купить Исследование доказывает эффективность баннерной рекламы без клика • Показ дисплейной рекламы поднимал количество посещений сайта рекламодателя в среднем на 72% • Показ дисплейной рекламы увеличивает вероятность того, что пользователи будут использовать терминны рекламных объявлений, используемых в баннере, при поиске определенного термина в среднем на 94% Источник: ComScore, Прирожденные кликеры в России Позитивное влияние баннерной рекламы на продажи, как в он-лайн, так и офф-лайн магазинах Баннерная реклама позитивно влияет на продажи Источник: ComScore, Прирожденные кликеры в России Ключевой вывод Газета Интернет Наружка • В данном случае баннерную рекламу можно воспринимать как аналог прессы или OOH • Важен показ – никто ведь не ждет кликов от прессы и щита? • Многие запомнили бренд и сообщение и пошли дальше… или перелистнули страницу… • То же самое и в Интернет! Что говорят исследования: клик имеет значение Результаты: клик влияет на продажи 43% покупателей ликеры покупают в 3 раза больше кликают на баннеры • Criteo собирает данные с сайтов партнеров • Знает куки тех, кто купил и ВИДЕЛ баннер и тех, кто купил и НЕ ВИДЕЛ • Анализирует покупательское поведение этих двух групп • $ 11,5 млрд. онлайн-транзакций • 147 млн. уникальных браузеров http://www.criteo.com/sites/default/files/success_stories/documents/criteo_research_ Результаты: клик влияет на продажи 20% браузеров делают 50% кликов и продаж Больше кликов – больше покупо • Criteo собирает данные с сайтов партнеров • Знает куки тех, кто купил и ВИДЕЛ баннер и тех, кто купил и НЕ ВИДЕЛ • Анализирует покупательское поведение этих двух групп • $ 11,5 млрд. онлайн-транзакций • 147 млн. уникальных браузеров http://www.criteo.com/sites/default/files/success_stories/documents/criteo_research_ Ключевой вывод • В данном случае баннерная реклама - это аналог контекстной рекламы • Цель - переход заинтересованного в покупке продукта человека на сайт А есть ли противоречие? CTR НЕ показатель эффективности CTR показатель эффективностипо Таргетированная • • Нетаргетированные интересам реклама баннеры • Персонализированные • Не предложения персонализированные • Высокий уровень CTR по предложения сравнению с рынком (0.8%) • Низкий уровень CTR по • Пользователь видит сравнению с рынком выгодное для него (0.06%) торговое предложение • Пользователь на баннере и переходить смотрит на баннер – по ссылке за запоминает бренд и подробностями сообщение, но не Разные типы данных привели к разным результатам кликает о важности СТR Выбираем МОДЕЛЬ ЗАКУПКИ и креативную реализацию Значимость CTR в зависимости от цели кампании CTR НЕ показатель эффективности кампании Знание (имидж) Охват Покупаем по показам Цели РК CTR показатель эффективности кампании Продажи (Акция) Трафик на проект / сайт Покупаем по кликам Знание CTR не показатель эффективности кампании бренда • Медиа: Размещение на широкую целевую аудиторию (типа Ж 25-54 ВС) • Креатив: Бренд (продукт) должен быть хорошо узнаваем на каждом кадре (моменте) баннера Каждый кадр (момент) баннера должен быть самостоятельной единицей и работать сам на себя Сообщение должно быть простым, коротким и однозначным Продажи CTR показатель эффективности кампании (Акция) • Медиа: Таргетинги по интересам RTB (AOD): предложение должно соответствовать торговому интересу целевой аудитории (типа «покупка одежды») • Креатив: Предложение на баннере должно быть торговым и конкретным: цена, товар-услуга, приз (выгода) Торговая баннерная кампания: CTR да! ТОРГОВАЯ КАМПАНИЯ: СТИМУЛЯЦИЯ СПРОСА CTR ВАЖЕН ТАРГЕТИНГ: «ПОКУПКА ОДЕЖДЫ» Охватная баннерная кампания: СТR – нет! ОХВАТНАЯ КАМПАНИЯ: ФОРМИРОВАНИЕ ЗНАНИЯ CTR НЕ ВАЖЕН ТАРГЕТИНГ: «Ж 25-54» Спасибо! Шишалов Дмитрий Digital-стратег, агентство i-Guru dshishalov@i-guru.ru 21