Реклама и этикетки

3
Общество потребления
Реклама и этикетки
Автор: Яцек Шиндлер
Дополнительно использованы материалы Алексея Киселева и Наталии Олиференко
Основная мысль
Продолжительность
Время года
Место
Материалы
Учебные предметы
Цели
Методы
Реклама и этикетки стимулируют потребительский
образ жизни
2—3 учебных часа
Любое
Школа (учебный кабинет)
Вырезки из газет и журналов, этикетки, листы картона или
плотной бумаги, клей, ножницы, доска, видеокассета
Этика, обществоведение, экология, устойчивое развитие,
рисование; классный час
• Создать психологическую установку на устойчивость к
рекламе
• Научить учащихся критически относиться к информации
на этикетках
Дискуссия, просмотр видеофильма, создание коллажа
Введение
Реклама «преследует» людей на каждом шагу. Ее можно увидеть на придорожных
рекламных щитах, она присутствует в газетах, в радио- и телепередачах, на газетных
полосах, в магазинах, на упаковках, в аэропортах, на автобусных остановках и железнодорожных вокзалах. Реклама вносит колорит в
окружающий нас мир, благодаря ей он полон
неожиданностей, а рекламные слоганы постепенно входят и в обыденную речь.
Этикетки должны информировать потребителя
о содержимом упаковки. Но это еще не все. С
точки зрения производителя, гораздо важнее
привлечь внимание покупателя и убедить его,
что именно этот продукт или товар стоит приобрести. Поэтому часто информационная функция
этикеток отходит на задний план, а иной раз
этикетка скорее вводит потребителя в заблуждение, чем информирует. Цель дезинформации
в том, чтобы потребитель сразу же обратил
внимание на данный продукт или товар и
приобрел именно его. А затем он может
или поверить написанному на этикетке,
или поискать что-то другое.
С другой стороны, однако, нельзя сказать, что покупатели являются просто жертвами
манипуляций, которые совершаются с помощью рекламы и этикеток. Реклама, этикетка, а
также товар или продукт в целом призваны отвечать всеобщим требованиям по удовлетворению определенных вкусов и ожиданий потребителей. Если потребитель хочет купить
стопроцентно натуральный апельсиновый сок, на упаковке рисуют прекрасный сочный
апельсин. Люди предпочитают продукты и товары в привлекательных, радующих глаз
упаковках, с разборчивыми надписями и красивыми картинками, не задумываясь особо
над содержанием, а производитель обязан отвечать этим ожиданиям.
Следует обращать внимание на рекламу или этикетки, содержащие экологические
лозунги, картинки и пиктограммы. Граждане не должны быть безразличными к тому,
сопутствует этим надписям действительная забота о природе или же производители
просто делают громогласные заявления по этому поводу.
208
Реклама и этикетки
Общество потребления
Проведение занятий
Часть I. Реклама и этикетки
1
Предварительная подготовка: За неделю до занятия
попросите учащихся найти и вырезать из рекламных
изданий предложения, которые им понравились
больше и меньше всего. Порекомендуйте им обратить
особое внимание на рекламу электронной техники,
адресованную молодежи.
3
Кроме того, предложите учащимся собрать этикетки и
упаковки, содержащие текстовую и графическую
информацию (рисунки, фотографии), которые прямо
(например, с помощью надписи «экологически чистый продукт») или косвенно
(например, изображая деревенский пейзаж) призывают к охране окружающей
среды. Дополнительно предложите учащимся поискать подобные предметы не
только у себя дома, но и в магазине и переписать или изложить их содержание.
2
В школе: Покажите третью часть видеофильма «Больше или лучше?» («Реклама»).
Начните дискуссию со следующих вопросов:
• Почему запрещено адресовать рекламу маленьким детям?
• Почему вводятся ограничения и запрет на рекламу алкоголя и сигарет?
Нарисуйте на доске таблицу с двумя колонками и запишите причины этого в левой
колонке.
3
Затем задайте следующие вопросы:
4
Раздайте учащимся рабочий лист «Экологическая маркировка товаров» (c. 237—238).
Предложите учащимся изучить собранные этикетки, обмениваясь ими друг с другом.
Есть ли на этих этикетках специальные символы, имеющиеся в рабочем листе, или
сведения, связанные с охраной окружающей среды? Попросите желающих нарисовать эти символы на доске.
•
•
Бывает ли так, что взрослые люди реагируют на рекламу, как малые дети?
Каковы последствия агрессивной рекламы для качества жизни людей и
состояния природной среды?
Выводы запишите в правую колонку.
Часть II. Выбор «звезды»
1
Дайте учащимся задание написать на отдельных
листах бумаги, кого из своих одноклассников они
считают своими лучшими товарищами или подругами и почему. (Это упражнение проводится анонимно, то есть учащиеся не подписывают свои
листы.) При этом попросите не просто ограничиться
общими фразами типа «он/она мне нравится, потому что он/она клёвый/ая», а указать 2—3 причины
своего выбора, то есть причины выбора должны быть
аргументированы. Затем соберите листы и определите, кто набрал больше всего голосов. Нарисуйте
на доске таблицу с двумя колонками и в левую запишите характеристики «звезды
класса» на основании описаний, данных учащимися.
2
Затем рассмотрите собранные рекламные объявления, адресованные молодежи. В
правую колонку запишите характерные черты идеального представителя молодого
поколения в соответствии с этими рекламными посланиями (например, «пьет кокаколу», «„Сникерс“ — лучший друг» и т. п.).
Реклама и этикетки
209
3
Общество потребления
3
Сравните характеристики, записанные в левой и правой колонках. Как характеристика
вашей «звезды» соотносится с ее пониманием рекламодателями и рекламными
агентствами? Будет ли лучше, если ваша «звезда» будет иметь большее сходство со
«звездой» рекламодателей или нет?
Часть III. Коллаж
1
2
Разбейте класс на группы.
3
Наклейте получившиеся коллажи на листы картона или плотной бумаги и повесьте их
на стену в учебном кабинете или в школе. Подумайте над тем, можно ли утверждать,
что сделанные вами слоганы звучат более абсурдно, чем содержание оригинальных
рекламных посланий?
Разрежьте принесенные рекламные объявления и этикетки так, чтобы рисунки и
фотографии оказались отделенными от соответствующих им рекламных слоганов и
подписей. Объедините слоганы и подписи с рисунками и фотографиями так, чтобы
они как можно сильнее контрастировали друг с другом. При этом можно даже
разрезать фразы на части и затем соединить их в произвольном порядке, образуя
предложения, лишенные смысла.
Дальнейшие действия
210
•
Попросите учащихся определить, какую часть печатной площади занимают
рекламные объявления в различных газетах и журналах. Попросите их обдумать
ответы на следующие вопросы:
– Почему газеты охотно помещают рекламу на своих страницах?
– Знают ли учащиеся издательства или издания, живущие только на доходы от
рекламы?
– Известны ли им примеры продуктов и товаров, которые можно было бы получить
«бесплатно» или со скидкой, предъявив напечатанные в газете или журнале
рекламные купоны?
– Как производство продуктов и товаров, так и существование журналов и газет
полностью или в значительной степени финансируются рекламодателями, но
откуда у них столько денег на все эти расходы?
•
Желательно, чтобы учащиеся сами пришли к выводу, что усиленно рекламируемые
продукты и товары обычно стоят дороже не потому, что они лучше, а потому, что в их
цену включены и расходы на их рекламу.
Реклама и этикетки
Общество потребления
Символы, несущие информацию о составе продукции
Маркировка упаковки, подлежащей переработке.
Значки обычно сопровождаются цифровыми кодами:
1–19 — для пластиков; 20–39 — для бумаги и картона;
40–49 — для металлов; 50–59 — для дерева; 60–69 —
для тканей; 70–79 — для стекла.
Утилизация и вторичное использование
Упаковка, изготовленная частично или полностью из
вторичного сырья (Х% — доля вторичного сырья в
изделии).
Рабочий лист
Экологическая маркировка товаров
Упаковка, подлежащая вторичной переработке
Стекло, подлежащее вторичной переработке
Картон, подлежащий вторичной переработке
«Зеленая точка» (“Grüne Punkt”), означающая, что
производитель данной тары уплатил взнос за ее
переработку в Германии.
237
Рабочий лист
Общество потребления
Экологическая маркировка товаров
Комплексные обозначения
Этим знаком маркируются бумага, пластмассы, ряд химикатов и т. д., и он означает, что при их производстве
использовались «бесхлорные» технологии и хлора или
его соединений нет в конечной продукции. Не используется для маркировки продуктов питания и лекарств.
«Северный лебедь» (“Nordic Swan”) — официальный
знак, используемый в Исландии, Норвегии, Финляндии
и Швеции. (Знак имеет зеленый цвет.)
«ЭКО» (“EKO”) — экологический знак Европейского
Cоюза. (Знак имеет зеленый цвет.)
Маркировка, свидетельствующая об экологической безопасности
производственного процесса
Символ на рыбных консервах, означающий, что при
лове рыбы не использовались опасные для дельфинов
дрифтерные сети. (Знак имеет зеленый цвет.)
Символ Британского Cоюза за запрет вивисекции,
означающий, что данная продукция или ее компоненты
не испытывались на подопытных животных в течение
последних 5 лет.
238