продвижение торговой марки как фактор повышения

58
ЭКОНОМИКА И УПРАВЛЕНИЕ
a. Оперативная адаптация исходных форм с це;
лью максимального их приближения к характеру ин;
формации, оперируемой на уровне конкретных ис;
полнителей запросов.
b. Агрегирование данных, получаемых от ГРБС
по модифицированным формам, и приведение их в
соответствие с исходными требованиями инициато;
ра запроса.
Практическая основа создания такого ПО – на;
личие в исходных материалах, предоставляемых
инициаторами запросов, комплекта форм в виде таб;
лиц EXCEL и требований к форматам файлов для
предоставления данных в электронном виде (см. п.
3). В этих условиях представляется целесообразным
и возможным создание на базе универсального ПО,
не привязанного к конкретному запросу, интерак;
Ë.Á. Ñóëüïîâàð
тивного механизма настройки визуального пред;
ставления формы и формата сохранения данных в
бинарном файле.
6. Заключение
Несмотря на принципиальные и объективные слож;
ности при рассмотрении системы формирования
проекта Федерального бюджета как объекта моде;
лирования и автоматизации, существуют реальные
предпосылки для существенного улучшения качест;
ва используемой на его отдельных стадиях инфор;
мации.
А.А. Ботников, А.А. Лебедев,
Главный информационновычислительный центр
«Ментор»
L.B. Sulpovar
ПРОДВИЖЕНИЕ ТОРГОВОЙ
МАРКИ КАК ФАКТОР ПОВЫШЕНИЯ
КОНКУРЕНТОСПОСОБНОСТИ
ОРГАНИЗАЦИИ
TRADEMARK PROMOTION
AS INSTRUMENT FOR ENTERPRISE
COMPETITIVENESS
ENHANCEMENT
 ñòàòüå ðàññìàòðèâàþòñÿ âîïðîñû, ñâÿçàííûå ñ óïðàâëåíèåì ïðîäâèæåíèåì òîðãîâîé ìàðêè è å¸ âëèÿíèåì íà ïîâûøåíèå êîíêóðåíòîñïîñîáíîñòè îðãàíèçàöèè. Âûäåëåíû ýòàïû ïðîäâèæåíèÿ òîðãîâîé
ìàðêè, äàíî ïîíÿòèå è îáîñíîâàíà ñòðóêòóðà îðãàíèçàöèîííî-ýêîíîìè÷åñêîãî ìåõàíèçìà ñèñòåìû
óïðàâëåíèÿ ïðîäâèæåíèåì òîðãîâîé ìàðêè, ðàçðàáîòàíà êëàññèôèêàöèÿ çàòðàò íà ôîðìèðîâàíèå è
ïðîäâèæåíèå òîðãîâîé ìàðêè, ðàññìîòðåíû ñòðàòåãèè å¸ ïðîäâèæåíèÿ.
The article discusses issues related to management of
trademark promotion and its interrelationship with
enterprise competitiveness. The author outlines the
phases of trademark promotion, defines the structure
of organizational and economic promotion of trademark, and develops classification of expenses related
to formation and promotion of trademark, and discusses promotional strategies.
современных условиях динамичное и эффек;
тивное развитие организаций;товаропроизво;
дителей определяется их позицией на конку;
рентных рынках и их образом в глазах потреби;
телей. Привлекательный и запоминающийся образ
является плодом совместных усилий специалистов в
области стратегического управления, формирования
стиля, маркетологов, специалистов в области дизай;
на, рекламы, связей с общественностью, работников
фирм, специализирующихся на архитектурном ди;
зайне и дизайне интерьеров. В этом процессе потре;
битель получает образ фирмы или торговую (фир;
менную) марку, которая содержит в себе различные
сенсорные стимулы и символику, позволяющие ока;
зывать значительное влияние на восприятие предла;
гаемых потребителям товаров и услуг.
Управление процессами создания, развития и
продвижения торговых марок является неотъемле;
мой частью концепции общего менеджмента, марке;
тинга и менеджмента фирменного стиля. В научной
литературе по маркетингу и менеджменту уделяется
сравнительно мало внимания вопросам повышения
конкурентоспособности организаций на основе уп;
равления торговыми марками. В то же время страте;
гия, ориентированная на формирование имиджа,
раскрыта в современных публикациях достаточно
В
КАЧЕСТВО ИННОВАЦИИ ОБРАЗОВАНИЕ
№1, 2009
ЭКОНОМИКА И УПРАВЛЕНИЕ
полно и может быть использована самыми различ;
ными организациями: производителями потреби;
тельских товаров и услуг, промышленной продукции
и услуг, торговыми и посредническими фирмами.
Как известно, торговая марка – это знак, символ
или их сочетание, используемые для того, чтобы от;
личить товары или услуги, производимые одной
фирмой, от аналогичных товаров других фирм. При
этом, в одних случаях используют термин торговая
марка, в других товарная или просто марка. Некото;
рые специалисты (Б. Хейнвурд, А.А. Томпсон, А.
Стрикленд) определяют торговую марку как состав;
ную часть сбытовой политики предпринимательской
структуры, другие (А. Кульман, Ю.И. Коробов, Ж.;
Ж. Ламбен) рассматривают ситуацию с торговой
маркой как показатель конкурентоспособности в це;
лом. Б. Карлофф отмечает, что посредством ассоциа;
ции с товаром или услугой торговая марка сообщает
потребителю информацию о товаре, в частности, о
его качестве, надёжности, стиле, статусе или потре;
бительской ценности.
Таким образом, при всех определённых внешних
различиях подчёркивается одно важное обстоятель;
ство – торговая марка призвана выделить данный то;
вар на рынке среди аналогичных товаров;конкурен;
тов, акцентировать внимание на его наиболее харак;
терных отличительных особенностях. О качестве
предлагаемых на рынке товаров потребитель судит
по тому образу, впечатлению, которое торговая мар;
ка у него вызывает.
Важнейшим аспектом формирования торговой
марки является мнение специалистов и аналитиков,
высказываемое по различным проблемам деятельно;
сти того или иного предприятия. На оценки специа;
листов в значительной мере ориентируются потен;
циальные клиенты, финансовые круги и т.д., это
один из «имеджеобразующих» факторов.
В условиях тенденции к укрупнению масштабов
бизнеса, организации с развитой торговой маркой
обладают значительными преимуществами перед
другими экономическими субъектами рынка. Нали;
чие торговой марки дает предприятию дополнитель;
ный инструмент для территориальной экспансии в
новые регионы, привлечения новых клиентов, совер;
шенствования продуктового ряда и оказания новых
видов услуг. В условиях падения спроса на рынке
торговая марка предприятия при грамотном управ;
лении может способствовать повышению эффектив;
ности деятельности за счет дополнительной прибы;
ли, получаемой в результате платы за имя, роста ас;
сортимента или осуществления совместных проек;
тов с новыми партнерами. Способствуя повышению
прибыльности предприятия и привлечению новых
№1, 2009
59
инвесторов, торговая марка влияет на рост капита;
лизации.
Торговая марка дублирует и усиливает воздей;
ствие всего спектра источников конкурентных пре;
имуществ организации на рынке. Соответственно, са;
ма торговая марка и программы ее формирования по;
рождают конкурентные преимущества во всех облас;
тях деятельности современного предприятия, то есть
ее воздействие является наиболее широкомасштаб;
ным, комплексным и носит системный характер.
Для эффективного продвижения торговой марки
необходима соответствующая система управления, ко;
торая объединяет все виды деятельности, осуществляе;
мые на предприятии и за его пределами. Система уп;
равления торговой маркой должна учитывать
конъюнктуру рынка, поведение потребителей и соот;
ветствующим образом адаптировать организационную
структуру и внутрифирменные бизнес;процессы пред;
приятия в соответствии со стратегическими целями
продвижения торговой марки. Создание концепции
торговой марки предусматривает ряд этапов (рис. 1).
Торговая марка является одним из наиболее распро;
странённых видов инноваций, однако, c одной стороны,
её создание связано с достаточно большими расходами,
но, естественно, не соизмеримыми с затратами на НИ;
ОКР, а с другой – затраты времени на её создание боль;
ше, чем на разработку принципиально нового товара.
Этапы продвижения торговой марки приведены
на рис. 2.
Под организационно;экономическим механиз;
мом управления продвижением торговой марки сле;
дует понимать совокупность механизмов и методов
организации, финансирования и оценки экономиче;
ской эффективности деятельности структурных по;
дразделений предприятия, участвующих в развитии
и реализации процесса продвижения торговой марки
на рынке и способствующих лучшей координации и
мотивации этих подразделений для достижения еди;
ных целей стратегии развития торговой марки в со;
ответствии с общей стратегией организации.
Организационно;экономический механизм уп;
равления продвижением торговой марки способ;
ствует организации взаимодействия между отдель;
ными подразделениями предприятия, эффективно;
му распределению ресурсов на развитие торговой
марки и оптимизации затрат на внедрение и реализа;
цию мероприятий по укреплению торговой марки
предприятия.
Организационно;экономический механизм сис;
темы управления продвижением торговой марки
включает:
1. Организационную структуру управления торго;
вой маркой.
КАЧЕСТВО ИННОВАЦИИ ОБРАЗОВАНИЕ
60
ЭКОНОМИКА И УПРАВЛЕНИЕ
Рис. 1. Основные этапы создания концепции торговой марки
2. Механизмы организации взаимодействия и об;
ратной связи между участниками системы управ;
ления торговой маркой (структурными единица;
ми предприятия и его внешними бизнес;партне;
рами).
3. Экономический механизм управления торговой
маркой.
Организатором процесса управления торговой
маркой является бренд;менеджер, который координи;
КАЧЕСТВО ИННОВАЦИИ ОБРАЗОВАНИЕ
рует деятельность подразделений и сотрудников, уча;
ствующих в продвижении торговой марки на рынок и
обслуживании покупателей в соответствии с общей
стратегией деятельности предприятия (табл. 1).
Внедрение программ развития торговой марки и
реорганизация структуры предприятия в соответ;
ствии с целями системы управления торговой мар;
кой требуют дополнительных затрат ресурсов. На
рис. 3 приведена схема, отражающая взаимосвязи
№1, 2009
ЭКОНОМИКА И УПРАВЛЕНИЕ
61
Рис. 2. Этапы продвижения торговой марки
программ продвижения торговой марки и ресурсов
организации. Для оценки эффективности использо;
вания программ развития торговой марки в исследо;
вании предлагается классифицировать затраты на
продвижение торговой марки по сферам возникнове;
ния и срокам окупаемости (табл. 2).
Экономический механизм системы управления
торговой маркой включает определение всех видов
затрат на разработку, внедрение и реализацию про;
№1, 2009
грамм развития торговой марки предприятия, источ;
ников формирования бюджета торговой марки, оцен;
ку дополнительной прибыли от использования тор;
говой марки и экономической эффективности ис;
пользования программ продвижения торговой марки
предприятия.
Эффективность использования программ про;
движения торговой марки определяется соотноше;
нием размера дополнительной прибыли, полученной
КАЧЕСТВО ИННОВАЦИИ ОБРАЗОВАНИЕ
62
ЭКОНОМИКА И УПРАВЛЕНИЕ
Таблица 1. Основные функциональные обязанности менеджеров
Таблица 2. Классификация затрат на формирование и продвижение торговой марки по сферам
возникновения и срокам окупаемости
Таблица 3. Стратегии развития торговой марки
предприятием в результате внедрения программ, и
затрат на их реализацию. Предполагается возмож;
ным оценивать эффективность использования про;
грамм по продвижения торговой марки на основе
сравнения результатов деятельности предприятий,
предлагающих продукцию под торговой маркой
(брендом) и без неё.
Возможные стратегии развития торговой марки
представлены в табл. 3.
КАЧЕСТВО ИННОВАЦИИ ОБРАЗОВАНИЕ
Стратегия расширения товарной линии предпола;
гает, что фирма расширяет дополнительные качества
товара в пределах одной товарной категории: изме;
няет размер или форму упаковки, придаёт товару но;
вые вкусовые качества, форму, цвет.
Стратегия расширения границ торговой марки
предполагает выпуск нового или изменённого про;
дукта под известной торговой маркой, которая в этом
случае становится зонтичной маркой. Такую страте;
№1, 2009
63
ЭКОНОМИКА И УПРАВЛЕНИЕ
Рис. 3. Механизм согласования требований программ по продвижению торговой марки с ресурсами предприятия
Таблица 4. Факторы, влияющие на процесс управления конкурентоспособностью деятельности
организации на различных этапах жизненного цикла торговой марки
№1, 2009
КАЧЕСТВО ИННОВАЦИИ ОБРАЗОВАНИЕ
64
ЭКОНОМИКА И УПРАВЛЕНИЕ
Рис. 4. Алгоритм оценки конкурентных преимуществ организации, связанных с развитием торговой марки
Здесь:
h1 – ранг предпочтения внедрения программ развития торговой марки для увеличения жизненного цикла организации
в сравнении с другими возможными направления развития (от 0 до 1). Определяет необходимость и целесообразность
разработки программы развития торговой марки;
h2 – показатель степени влияния на конкурентные преимущества различных программ развития торговой марки, оп
ределяемый на основе рейтинга;
h3 – показатель, оценивающий стабильность технологического процесса при реализации программ развития торговой
марки по технологическим показателям: выработки, занятости, производительности. Оценка производится в долях
от 1. Значения h3 определяются как разность между планируемыми значениями показателей при использовании про
грамм развития торговой марки и текущими данными в отношении к планируемым значениям.
Произведение данных частных показателей формирует корректирующий коэффициент H, показывающий прогнозиру
емое увеличение (в долях или процентах) конкурентоспособности организации с учетом программ развития торговой
марки. Этот коэффициент используется для определения нового значения показателя конкурентоспособности.
КАЧЕСТВО ИННОВАЦИИ ОБРАЗОВАНИЕ
№1, 2009
65
ЭКОНОМИКА И УПРАВЛЕНИЕ
гию используют банки, страховые компании, турист;
ские и другие фирмы сферы услуг; среди товаропро;
изводителей стратегию расширения границ марки
используют фирмы Sony, Philips и многие другие.
Многомарочная стратегия предполагает, что фир;
ма использует две и больше марок для одной катего;
рии товаров, позиционируя их на рынке по;разному.
Широко используют такую стратегию, например,
компания Procter & Gamble. Многомарочный подход
предполагает, что фирма создаёт новую торговую
марку для нового товара независимо от того, входит
он в уже существующую товарную категорию или от;
носится к новой категории. Такая стратегия тесно
связана с сегментацией рынка и позиционированием
товара. Разные марки одного и того же товара могут
предлагаться для разных сегментов рынка и/или по;
зиционироваться по;разному. Данная стратегия ши;
роко используется при ценовом позиционтровании:
разные торговые марки используются для дорогих и
дешёвых товаров (автомобили, часы, бытовая техни;
ка). В любом случае такая стратегия должна быть
обоснована с экономической и маркетинговой пози;
ций, так как в противном случае марки одного произ;
водителя начинают конкурировать друг с другом.
Следовательно, существует ряд альтернативных
путей развития торговых марок; окончательный вы;
бор стратегии должен проводиться с учётом ситуа;
ции на рынке и ресурсных возможностей предпри;
ятия. Расширение количества торговых марок не
только увеличивает затраты на рекламу и продвиже;
ние новых марок, но и ведёт к росту других затрат
предприятия, в частности, затрат на упаковку.
Для реализации рационального процесса форми;
рования торговой марки необходимо соблюдение
следующего набора методических принципов:
Принцип упорядоченности – обусловливает по;
требность первоочередного использования в качест;
ве критериев оптимальности тех показателей, кото;
рые непосредственно зависят от результата решения
данной задачи. В противном случае оценка потенци;
ального экономического эффекта от внедрения тор;
говой марки затруднительна.
Принцип неизбыточности – означает нецелесооб;
разность использования дублирующих друг друга
критериев, а также тех из них, которые оказывают
примерно равноценное влияние на конечный эконо;
мический результат через одну и ту же систему опос;
редованных показателей.
В качестве дополнительных принципов могут
быть предложены следующие.
Принцип научности. Обусловливает необходи;
мость обоснования состава критериев задачи повы;
шения конкурентоспособности.
№1, 2009
Принцип адаптируемости. Заключается в том,
что в алгоритме должны быть адекватным образом
учены основные цели, сформулированные в миссии
организации и реализуемые в ее стратегии.
Принцип оперативности. Предполагает необходи;
мость быстрого внесения необходимых корректив в
ограничения и критерии модели задачи, обусловлен;
ные происшедшими изменениями в макро и микро;
среде.
Конкурентные преимущества характеризуются
их продолжительностью, связанной с жизненным
циклом, и вероятностью их возобновления. Стремле;
ние предпринимательских структур к лидерству ве;
дет к поиску на каждом этапе жизненного цикла но;
вых источников конкурентных преимуществ с сохра;
нением имеющихся.
Факторы, влияющие на процесс управления кон;
курентоспособностью деятельности организации на
различных этапах жизненного цикла торговой мар;
ки, приведены в табл. 4.
Разработанный алгоритм, на основании которого
можно оценить конкурентные преимущества, связан;
ные с развитием торговой марки, приведен на рис. 4.
Коэффициент конкурентоспособности организа;
ции рассчитывается по формуле:
,
где Ri – важность (ранг) i;го показателя в общей
оценке конкурентоспособности (сумма всех весов
всегда равна единице); ЭОi – количественная оценка
i;го показателя, полученная экспертным путем, в со;
отношении с эталонным значением, достижимым в
этой отрасли хозяйствования; ЭЗi – эталонное значе;
ние i;го показателя.
В качестве оцениваемых показателей использу;
ются:
1. Соотношение по показателю цена/качество про;
дукции.
2. Кадровый потенциал организации.
3. Надёжность источников финансирования и воз;
можность привлечения новых.
4. Обеспеченность ресурсами и надежность каналов
снабжения.
5. Уровень рентабельности.
6. Комплексный показатель, характеризующий сте;
пень использования производственных мощностей.
ЛИТЕРАТУРА
1. Амблер Т. Практический маркетинг. Марочный
капитал, маркетинговые войны, позиционирова;
ние. – СПб.: Питер, 2002.
КАЧЕСТВО ИННОВАЦИИ ОБРАЗОВАНИЕ
66
ЭКОНОМИКА И УПРАВЛЕНИЕ
2. Ансофф И. Стратегическое управление. – М.:
Экономика, 2004.
3. Джоббер Д. Принципы и практика маркетинга. –
М.: Изд. Дом «Вильямс», 2000.
4. Ламбен Ж. Менеджмент, ориентированный на
рынок. – СПб.: Питер, 2005.
5. Карлоф Б. Деловая стратегия. – М.: Экономика,
2001.
6. Мак;Дональд М. Стратегическое планирование
маркетинга. – СПб.: Питер, 2006.
Í.À. Øóâàëîâà
7. О Шоннеси Дж. Конкурентный маркетинг: стра;
тегический подход. – СПб.: Питер, 2001.
8. Портер М. Конкуренция. – М.: Вильямс, 2005.
9. Томпсон А.А., Стрикленд А.Дж. Стратегический
менеджмент. – М.: ЮНИТИ, 2005.
Сульповар Лев Борисович,
др экон. наук, профессор.
кафедра «Менеджмент» ФГОУ ВПО РГУТиС
email: levsulpovar@yandex.ru
N.A. Shuvalova
ОСНОВНЫЕ ТЕНДЕНЦИИ
РАЗВИТИЯ РОССИЙСКОГО РЫНКА
АВТОРИТЕЙЛА
MAIN TENDENSIES
OF RUSSIAN AUTORETAIL MARKET
DEVELOPMENT
Ñòàòüÿ ïîñâÿùåíà ðàññìîòðåíèþ ðîññèéñêîãî ðûíêà
àâòîðèòåéëà, îñíîâíûì òåíäåíöèÿì åãî ðàçâèòèÿ â
ïîñëåäíåå âðåìÿ ñ ó÷åòîì ìèðîâîãî ôèíàíñîâîãî
êðèçèñà, à òàêæå âëèÿíèå íà íåãî ãëîáàëüíîãî ìèðîâîãî àâòîìîáèëüíîãî ïðîñòðàíñòâà.
This article evaluates Russian auto retail market, its
major tendencies for the modern period talking into
account world financial crisis and the influence of
globalization.
настоящее время сложилась не самая благо;
приятная макроэкономическая ситуация в
России для розничного сектора авторынка. Ав;
томобильный рынок обладает огромным по;
тенциалом благодаря следующим факторам, отчет;
ливо отмечаемым многими экспертами в данной об;
ласти: рост благосостояния населения, стремитель;
ное развитие банковской системы за счет потреби;
тельского кредитования, производство ряда инома;
рок на территории России. Таким образом, автомо;
били становятся более доступными для более широ;
ких слоев населения и, соответственно, возрастают
доходы автодилеров (рост на 20;30% в год). Стреми;
тельному росту автомобильного рынка способствует
и низкая насыщенность, выраженная числом авто;
мобилей на 1000 человек (в 2007 г. всего 200 автомо;
билей, тогда как, например, в Германии – 563), и рост
продаж новых иномарок. Значительно вырос объем
финансирования покупки за счет банковских креди;
тов. Однако август 2008 года стал кризисным меся;
цем для российского рынка авторитейла: показатель
роста продаж всех иностранных марок упал с 40 до
23%. Снижение продаж наблюдается в основном у
массовых моделей: Renault Logan (;9%), Chevrolet
Niva (;3%), Chevrolet Lanos (;52%), Nissan Almera (;
31%), Nissan X;trail (;10%). В сентябре спад продаж
продолжился, 15 производителей автомобильной
техники продемонстрировали отрицательную дина;
мику продаж. Следует отметить, что авторитейло;
вый бизнес претерпел существенную эволюцию за
последние 20 лет, пройдя путь от гаражных коопера;
тивов до современных автоцентров.
Началом развития российских дилерских сетей
продаж автомобилей считаются 90;е годы прошлого
века. Старейшими в этом бизнесе считаются компа;
нии, которые существуют на рынке 10;15 лет. Ста;
дия стремительного развития данного сектора нача;
лась одновременно с ростом рынка легковых автомо;
билей в 2002;2003 гг. за счет выхода на российский
рынок крупных иностранных производителей, след;
ствием чего стал колоссальный рост импорта новых
иностранных легковых автомобилей на территорию
РФ. В 2007 году в России работало 2800 дилеров
российских и иностранных компаний, которые опе;
рировали 60 автомобильными брэндами. Практичес;
ки все иностранные производители имеют генераль;
ных импортеров на территории нашей страны, как
правило, это подконтрольные концернам дочерние
структуры. Лидером по количеству дилеров в 2006 г.
была корпорация Hyundai, в отечественной дилер;
ской сети которой представлено 236 бизнес;единиц
(таблица 1).
В
КАЧЕСТВО ИННОВАЦИИ ОБРАЗОВАНИЕ
№1, 2009