Раздел: Экономические науки Тема: Оценка коммуникативной

Раздел: Экономические науки
Тема: Оценка коммуникативной эффективности рекламы мобильного
Интернета ОАО «Вымпел-Коммуникации»
Автор: Попова Анастасия Александровна, студент, г.Сыктывкар
Научный руководитель: Попова Ю.Ф., заведующий кафедрой МиМ СГУ
им.Питирима Сорокина д.э.н., профессор, г.Сыктывкар
На сегодняшний день Сыктывкарский филиал ОАО «ВымпелКом»
отстает от своих конкурентов по развитию мобильного Интернета в
республике, за исключением компании «Теле 2». Перед компанией стоит
задача эффективного продвижения мобильного Интернета, так как оно
обусловлено нарастанием доли DATA-выручки в общей выручке. Одним из
направлений
является
увеличение
эффективности
использования
инструментов рекламы.
Целью
данного
проекта
является
(психологической) эффективности рекламы
оценка
коммуникативной
«Мобильного Интернета»
компании «Вымпел - Коммуникации» на рынке г. Сыктывкара среди
студентов.
Объектом исследования является компания «ВымпелКом», предметом
– реклама «Мобильного Интернета».
Методы, применяемые в данной работе: анкетирование, фокус-группа.
Статистический анализ данных проведен с помощью IBM SPSS
STATISTIKA 20.
Во время сбора анкет использовались два ролика рекламы мобильного
Интернета, которые транслировались по телевидению в данное время.
Респондентам было предложено ответить на вопрос, в котором они должны
были вспомнить сюжет рекламного ролика, главного героя, идею. Сравним
показатели эффективной рекламы с показателями, которые были
получены при проведении исследования.
60
40
28,3
25,9
10
20
39,1
42
29
19
7,4
0
Вспомнил после пересказа
содержания
Вспомнил с подсказкой
Вспомнил спонтанно
Результаты исследования
Эффективная реклама
Не вспомнил вообще
Рис. 1 – Сравнение показателей эффективной рекламы
и полученных данных Рассчитаем показатель внедрения Ривза. Если значение данного
показателя больше единицы, то эффективность рекламы высока.
Исключим респондентов, которые вспомнили о ролике только после
его просмотра из числа запомнивших. Включим их в группу тех, кто не
запомнил рекламу, так как данные респонденты не смогли вспомнить ролик
даже с подсказкой.
ВР=ЗР/НР= 54+39/35+10= 2,06
где ЗР – число лиц, запомнивших рекламу; НР – число лиц, не
запомнивших рекламу.
В нашем случае показатель равен 2, что говорит о достаточно высокой
эффективности рекламы.
Следующий показатель Ривза – вовлечение в потребление при помощи
рекламы.
ВПР = (ЗР-КТ1)-(НР-КТ2)
где
КТ1
-
число
лиц,
запомнивших
рекламу
и
купивших
рекламируемую услугу; КТ2 - число лиц, не запомнивших рекламу, но
купивших рекламируемую услугу.
Если показатель положителен, то эффективность рекламы высока. Если
показатель меньше нуля, то реклама неэффективна.
Таблица 1
Запоминаемость рекламы и покупка рекламируемой услуги, чел
Подключали ли Вы услугу после
увиденной рекламы
Да
Вспомнил
спонтанно
7
Вспомнил с
подсказкой
6
Вспомнил после
просмотра
4
Нет
47
33
31
Не вспомнил
0
10
В нашем случае количество тех, кто запомнил и купил равно 13, тех,
кто не запомнил, но купил – 4. Рассчитаем вовлеченность в потребление по
приведенной выше формуле: (54+39-7-6)-(35+10-4)=39.
Положительное значение показателя говорит об эффективности
рекламных роликов.
Рассмотрим эмоциональное восприятие рекламных роликов компании
«Билайн». Респондентам предлагалось выбрать из списка прилагательных те,
которые, по их мнению, характеризуют рекламу.
Активная
Честная 45
Естественная
Удовлетворяющая
Живая
30
Творческая
Запоминающаяся
15
Смешная
Информативная
0
Скучная
Искренняя
Энергичная
Эмоциональная
Уникальная
Откровенная
Раздражающая
Приятная
Осмысленная
Привлекающая внимание
Рис. 3 - Карта эмоционального восприятия рекламы мобильного
Интернета
Второй этап исследования был проведен с помощью фокус-группы,
целью
которой
являлась
оценка
коммуникативную
эффективность
инструментов рекламы, которые используются на локальном уровне
(печатная реклама, СМИ, Интернет, наружная реклама, радио).
Качественное
исследование
дополнило
полученные
данные
количественного исследования: недоверие к аккаунтам в социальных сетях;
печатная реклама действует только тогда, когда студент уже намерен
сменить оператора или подключить услугу; реклама в печатных СМИ
(местных) имеет малый охват целевой аудитории.
Инструменты рекламы, используемые на локальном уровне, имеют не
столь высокие показатели, поэтому для увеличения их коммуникативной
эффективности был предложен ряд практических рекомендаций.
Филиал компании при разработке рекламных материалов должен
учитывать особенности поведения своих потенциальных потребителей,
которые условно разделяются на рациональных и эмоциональных. Акцент на
конкретных преимуществах мобильного Интернета компании в сочетании с
ярким оформлением и броским слоганом привлечет большее внимание
целевой аудитории.
По итогам исследования выяснилось, что студенты больше запоминают
информацию, которая передаются им визуально (ТВ рекламу, наружную),
нежели чем на слух (радио). Вместо рекламы на радио с точки зрения
коммуникативной
эффективности
было
бы
целесообразным
вернуть
размещение наружной рекламы в городе. При этом стоит учитывать места их
расположения. Такими местами в г. Сыктывкаре с точки зрения воздействия
на целевую аудиторию (студенты) могут быть Октябрьский проспект (ТЦ
Июнь, ТЦ Макси), размещение рядом с корпусами ВУЗов.
Использование стоек с рекламными материалами в местах продаж и
корпусах ВУЗов будет более целенаправленным нежели раздача листовок на
улице, так как студенты воспринимают подобный материал как спам, а
«работать» он начинает только тогда, когда уже есть осознанная потребность
в подключении мобильного Интернета.
С этой же целью предлагается использовать и адресную рассылку
рекламных материалов абонентам «Билайн», с помощью которой можно
замотивировать на подключение опции Интернета.
Для предотвращения распространения непривлекательных рекламных
материалов
стоит
представителями
проводить
целевой
тестирования
аудитории
с
рекламной
помощью
продукции
фокус-групп
или
анкетирования.
Для преодоления недоверия к аккаунтам в социальных сетях
(аккаунтах филиала) необходим фокус на информировании о компании
(филиале) в социальной сети и сети Интернет. Подобный аккаунт должен
быть похож на некий портал о бизнесе, в котором бы рассказывались секреты
успеха, проблемы, с которыми сталкивается компания.
Необходимость применения данных практических рекомендаций
обусловлена отставанием компании от своих конкурентов по ряду ключевых
показателей:
- количество абонентов, которые используют мобильный Интернет
рассматриваемой компании, меньше, чем у компаний «МТС» и «Мегафон».
-
DATA-выручка ниже, чем у компаний конкурентов, которые
эффективно наращивают ее долю в общей выручке.