Проблема создания новых рынков

Проблема создания новых
рынков
Сентябрь 2015
Москва
Создание новых рынков
Учебные программы:
Strategic Market Creation (SMC) в Copenhagen Business School
(магистерская программа)
«Value Construction and Market Creation» в Harvard Business
School
2
Условия создания нового рынка
•
•
•
•
Продукт
Готовность рынка
Инфраструктура поддержки
Стратег который способен выйти из своей
Strategic group, работающей на рынке,
«совершить прыжок» в пространство
между действующими стратегическими
группами и тем самым отвоевать
пространство для нового рынка
3
Смещение фокуса стратегии от прямой конкуренции к созданию новых рынков
УСЛОВНЫЕ ГРАНИЦЫ
КОНКУРЕНЦИИ/ The
Conventional
Boundaries of
Competition
ПРЯМАЯ КОНКУРЕНЦИЯ/ HEAD-TO-HEAD
COMPETITION
СОЗДАНИЕ НОВОГО РЫНКА/ CREATING NEW
MARKET SPACE
Индустрия/ Industry
Фокус на конкуренции внутри индустрии/
focuses on rivals within its industry
Акцент на новые индустрии/ looks across
substitute industries
Стратегическая группа/
Strategic group
Фокус на конкурентной позиции внутри
стратегической группы/ focuses on
competitive position within strategic group
Фокус на индустрию компании вне
стратегической группы компаний/ looks
across strategic group within its industry
Группа потребителей/
Buyer group
Фокус на повышение качества
обслуживания потребителей/ focuses on
better serving the buyer group
Ретагретинг группы потребителей/ redefines
the buyer group of the industry
Фокус предложения
продукта и услуги/
Scope of product and
service offerings
Максимизация ценности продукта или
услуги в пределах индустрии компании/
focuses on maximizing the value of product
and service offerings within the bounds of its
industry
Фокус на предоставление комплементарных
услуг и продаже комплементарных товаров
вне основной индустрии компании/ looks
across to complementary product and service
offerings that go beyond the bounds of its
industry
Функциональноэмоциональная
направленность
индустрии/ Functionalemotional orientation of
an industry
Фокус на повышении соотношения
цена/качество, а также улучшении
функционально-эмоциональной
составляющей внутри индустрии компании/
focuses in improving price-performance in line
with the functional-emotional orientation of its
industry
Ретаргетинг функционально-эмоциональной
направленности индустрии/ rethinks the
functional-emotional orientation of its industry
Время/ Time
Фокус на адаптацию к трендам внешней
среды/ focuses on adapting to external trends
as they occur
Участие в формировании внешних
долгосрочных трендов/ participates in shaping
external trends over time
Источник: Harvard Business Review
Методология обратного прогнозирования как
инструмент создания новых рынков
•
•
•
Шаг 1. Определение видения желательного будущего (форсайт)
Шаг 2. Обратный прогноз (backcasting) от видения будущего до текущего состояния, выявление социально-экономических,
технологических и нормативных барьеров и ограничений.
Шаг 3. Разработка плана действий (дорожной карты), гибких стратегий и сценариев с определением зон принятия решений на
каждом шаге с учетом имеющихся ограничений.
Источник: Institute of Environment and Suitability
5
Субъекты создания новых рынков:
«Создание новых рынков» - это процесс, в котором участвуют четыре субъекта: производители (зачастую
технологические фирмы); потребители; государство (в части регулирования, в т.ч. Конкуренции) и рыночные
медиаторы (market intermediaries), создающие условия использования технологий и новые возможности для
бизнеса
Потребитель:
•
Конечный спрос на новый продукт
(Market Pull)
Производитель:
•
Промежуточный спрос на новый продукт
•
Продвижение товара на рынок
(Technology push)
Государство:
•
Законы и стандарты
•
Управление системами мотивирования
участников
(Policy Push)
Источник: Stian Nygaard. Market creation processes and market
intermediaries for emerging technologies. Lund Sweden 2005.
Потребитель
Функции
рыночного
медиатора
•
•
Формирование
конечного спроса
Образование
Производитель
•
•
Формирование
промежуточного спроса
Упрощение процесса
цикла интеграция
технологии
Координация участников
Государство
•
Устранение
барьеров.
6
Примеры медиаторов
Форма
Цели создания
Результат
Примеры из мировой практики
Технологические и
исследовательские
консорциумы
•Способ получения доступа к базовой
технологии;
•Необходимость осуществить быстрый
трансфер технологий
•Общие патенты и лицензии;
•Единые стандарты;
•Агрегированная
управленческая инфраструктура
Активно развиваются в ИТ и в
областях с длительным циклом
исследований и испытаний:
•NCDS;
•EC Clean Sky 1-2
Профессиональные
сообщества,
ассоциации и сети
•Организационное обучение и обмен
компетенциями между традиционными
оргструктурами;
•Повышение скорости производственных
процессов;
•Экономия на издержках
•Единый рынок труда;
•Неформальные сообщества;
•Открытые исследовательские
программы;
•Публичные мероприятия
Наиболее распространены
научно-исследовательские и
отраслевые ассоциации:
•Stiferverbandes (Германия);
•LIB2015
Инновационнотехнологические
кластеры
•Способ эффективной организации
цепочек создания стоимости;
•Форма, предполагающая партнерство и
координацию стратегий;
•Способ создания глобально значимого
технологического ядра
•Технологическое обновление и
усиление ядра;
•Рост коэффициентов
локализации и специализации;
•Углубление специализации
Технологические
платформы (новая
стадия развития
существующих или
образование новых
платформ)
•Выделение ключевых направлений для
финансирования НИР;
•Востребован в случае необходимости
структурирования и согласования
интересов различных сторон;
•Служат первичной основной
формирования консорциумов
В мире множество
региональных технологических
кластеров, прежде всего в ЕС:
•It’s OWL (Intelligente Technishce
Systeme Ost Westfalen Lippe);
•Solar Valley (Германия);
•LESC
На этапе становления:
Инициируется крупным
•Общий стратегический план
бизнесом, отраслевыми
исследований, план внедрения, объединениями;
схема финансирования;
В России создано 27
На стадии развития:
техплатформ, часть из которых
•Технологические прорывы,
преобразована в консорциумы
новые продукты, стандарты
или НП
7
Условия запуска нового рынка
Масштабирование
•Готовность технологий
•Совместимость технологий
•Настройка производственных
процессов (costs, customization)
•Маркетинг
•Инвестиции
Готовность потребителя
•Вовлечение в проектирование
продукта
•Обучение и информирование
Инфраструктурная поддержка
•Подготовка кадров
•Стандарты, регулирование и
законодательство
Консорциумы как инструмент формирования
новых рынков
Зарубежные национальные программы инновационного развития поддерживают создание
производственно-технологических консорциумов .
Целями создания такого рода объединений
являются:
• Координация исследований в целевых
областях исследований с целью
последующего внедрения на рынок;
• Привлечение бизнеса и государства с
целью развития индустрии за счет
создания стимулов для участников, а также
внутриотраслевых стандартов;
• Предоставления инфраструктурных
решений для оптимизации цикла развития
инновационных проектов со стадии
исследований до стадий масштабирования;
• Развитие образовательных программ в
области с целью формирования
следующего поколения исследователей и
обеспечению принципа непрерывности
инноваций.
4
4
3
4
1
1
5
2
Развитие
Кадры и Законодат
Создание
Отраслевые Поддержка
Создание Обучение
инфраструкту система ельство производственно- венчурные технологичес опытно- предприн
ры
образования
технологических
фонды
ких стартапов промышлен имателей
институтов
консорциумов
ных
площадок
Industrie
4.0,
Германия
Стратегия по
высоким
технологиям,
Германия
Программа
«SHOK»,
Финляндия
«8 Great
Technologies»,
Великобритания
Создание производственнотехнологических консорциумов
9
Примеры консорциумов
Название
Описание
Тип Консорциума
MIT: Airline Industry Consortium
Вовлечение компаний отрасли в
обсуждение и разрешение ключевых
вопросов, стоящих перед авиацией в
период трансформации.
Проводятся обучающие программы,
форумы и исследования
Тип I:
•Создание технологических и правовых
норм в сфере деятельности;
•Консорциум, как временные
партнерства и альянсы;
•Продукт уже создан
The National Consortium for Data Science
Целью консорциума является создание
благоприятной инфраструктуры для
культивации следующего поколения
научных деятелей, а также лидеров
рынка даты в США и в мире
Тип II:
•Разработка технологии,
прототипирование, развитие
инфраструктуры test-beds
•Консорциум, как некоммерческие
объединение
•Технология в общем доступе
National Spectrum Consortium
Цель консорциума:
•Развитие технологий, который смогут
подготовить общественность и
настоящий рынок к выпуску продуктов
на базе ЭС;
•Экспериментальная поддержка в
производстве прототипов технологии ЭС
Тип III:
•Создание и продвижение продукта на
всех стадиях развития;
•Консорциум, как предприятие;
•Продукт на стадии идеи
10
Характеристика консорциума
1.
Проектные исследовательские и технологические консорциумы - это форма реализации совместных
технологических проектов на временной договорной основе, масштаб и сложность которых превышает
ресурсные и технологические возможности каждого из участников проекта.
2.
Предметом деятельности консорциума выступает программа НИР и НИОКР. Для ее реализации могут
формироваться временные фонды, необходимая инфраструктура, команды. В США, как правило, создаются
самостоятельные юридические лица. В ЕС – партнерства.
3.
Документами, обосновывающими деятельность и оформление результатов, разделение рисков и
экономической прибыли являются многосторонние соглашения.
4.
Отличием консорциумов от двусторонних соглашений является совместное инвестирование участников в
проект возможное как в форме прямого финансирования (спонсорства), так и выделения организационных,
материально-технологических и кадровых ресурсов. Государство может выступать одним из инвесторов в
любой из перечисленных форм поддержки.
5.
К прямым экономическим эффектам для участников относятся возникающие в результате деятельности IP.
Косвенные эффекты - обмен компетенциями, знаниями, ускорение и удешевление вывода новых продуктов
на рынок.
6.
К прямым экономическим эффектам для общества в целом относится новые конкурентные или лидерские
рыночные позиции в новых областях, масштабирование/диффузия компетенций и технологий между
отраслями.
11 >
Консорциумы часто создаются в целях апробации новых технологий, их
сертификации (развернуть и протестировать, включая совместимость, в
условиях приближенных к реальности отдельные элементы и перспективные
платформы эталонной архитектуры). Модель Testbeds Industrial Internet
Consortium
Industrial Internet Consortium (создание и
эксплуатацию testbeds организует
специальный Рабочий комитет
консорциума):
The Track and Trace Testbed
•
Небольшие по размерам
краткосрочные проекты (несколько
месяцев), ориентированные на
несложные продукты и
услуги. Проекты, как правило,
INFINITE Testbed
финансируются непосредственно
компаниями-членами консорциума.
•
Средние по размерам на срок около
одного года проекты ОКР
известного продукта или
услуги. Эти проекты могут иметь
частичное государственное
финансирование.
•
Большие многолетние (24-60
месяцев) проекты НИР и НИОКР,
направленные на создание
комплекса новых продуктов и
услуг. Как правило, реализуются на
условиях частного-государственного
партнерства (стоимость может
достигать несколько млн долл.).
Бизнес модель «Инструмент как сервис»: управление
(определение локализации и контроль работы)
ручным электроинструментом в цеху.
Bosch - программное обеспечение
Cisco - идентификация точности расположения
National Instruments - совместимость
электроинструментов
TechMahindra - прикладное программирование
Бизнес модель «Динамическая перенастройка сети
без изменения оборудования»:
EMC Corporation, Vodafone , the Irish Government
Networks , Asavie и Cork Internet Exchange
Microgrid Communication
and Control Testbed
Бизнес модель «Гибкая и управляемая в режиме
реального времени электросеть»:
RTI – программное обеспечение
National Instruments - интеллектуальные узлы
мониторинга и аналитики потоковых данных,
автоматизация сети
Cisco - сетевое оборудование
Источник: Industrial Internet Consortium
Дополнительно: регулирование прав интеллектуальной собственности в консорциумах, на
примере ЕС
1. Вопрос регулирования IP возникает на входе в кооперационный проект и по результатам его завершения
Категории объектов IP
ПО ЗАВЕРШЕНИИ ПРОЕКТА
НА ВХОДЕ В ПРОЕКТ
КОМПЕТЕНЦИИ (BACKGROUND)
РЕЗУЛЬТАТЫ (FOREGROUND)
Характеристика
(что относится?)
Любые данные, знания или информация любой
природы или формы, осязаемая или нет,
включая права интеллектуальной
собственности, которая находится в
распоряжении участников до начала их
деятельности в рамках программы,
необходима для деятельности или
использованию ее результатов.
Любые осязаемые или нет результаты
деятельности, данные, знания или
информация, сгенерированная в ходе
деятельности, любой природы или
формы, безотносительно к тому,
возможно ли их защитить, или
защитить любые связанные с ней
права, в том числе права
интеллектуальной собственности.
Особенности
правового
регулирования
Необходимо обеспечить их защиту до
подписания грантового соглашения
При прочих равных условиях, права на
результаты принадлежат участникам
проекта, в рамках которого эти
результаты достигнуты
2. Разграничиваются три вида прав интеллектуальной собственности
ПРАВО НА РАСПРОСТРАНЕНИЕ
ПРАВО НА ИСПОЛЬЗОВАНИЕ
ПРАВО ДОСТУПА
Публичное раскрытие результатов любыми
подходящими средствами, включая научные
публикации
Использование результатов в дальнейших
исследованиях, кроме тех, что являются
частью деятельности в рамках программы,
или разработке, создании и сбыте продукта
или
процесса,
или
создании
и
предоставлении услуги, или деятельности
по стандартизации
Права на использование участниками
результатов или бэкграунда друг друга на
условиях, соответствующих рамочному
соглашению
13 >
Описание порядка запуска проектного консорциума
Этапы
Действия
Субъекты
Документы
Формулирование идеи и
целевого продукта
•
•
•
Экспертная группа,
стейк-холдеры
• Концепция развития сектора,
выбор приоритетных проектов под
консорциумы
• Перечень участников
Нормативное оформление
порядка отбора и
поддержки
• Определение форм и источников ресурсов
• Разработка методики, процедур отбора и
правового оформления
• Система управления и контроля
ГРБС и основные
спонсоры
• Бизнес-модель
• Финансовая модель
• Требования к участникам и
проекту
• Управление собственностью,
права и обязанности на входе и
выходе
Оформление партнерства
участников
• Серия рабочих встреч участников по
выявлению видения, интересов и дефицитов
сторон
• Отбор и ратификация участников
(взаимный и внешний аудит)
• Формирование проектной группы
Участники проекта
• Доклады участников рабочих
групп по зонам интересов (карты
позиций)
• Карта взаимного аудита
• Меморандум о намерениях
Проектирование
• Дизайн продукта (архитектура, модули,
тех.решения)
• Перечень необходимых проектных
решений, с расчетом ресурсов
• Распределение ответственности по
направлениям
• Оргпроектирование
Проектная группа,
Координатор
• Дорожная карта реализации НИР
и НИОКР, малой серии, порядок
оценки и интеграции
• Организационная схема,
координационные органы
• Система управления
Формализация
•
ГРБС, участники проекта
•
•
14 >
Оценка рынка
Концепция продукта
Анализ стейк-холдеров
Ратификация документов
Консорциальное соглашение
Грантовое соглашение (с ГРБС)
Дополнительно: принципиальная схема консорциума и основные роли
Управляющий совет
ФУНКЦИИ
– Определение
требований к проекту;
– Обеспечение
паритетного ресурсного
обеспечения
(финансовое, кадровое,
материальнотехническое)
Спонсорами проекта
могут быть компании,
государство, институты
развития, в т.ч. –
посредством фондов
Спонсоры проекта и
исполнители могут
совпадать
15 >
Технический или экспертный
совет исполнителей
СПОНСОРЫ (типы)
ИСПОЛНИТЕЛИ (типы)
Министерства и
ведомства
КООРДИНАТОР (типы)
Госкомпании
Проектный офис
Технологическая
компания
Институт развития
или фонд
Управляющая
компания
Ответственный
исполнитель
Операционный
менеджер
ФУНКЦИИ
–Составление организационного проекта;
–Координация работ
–Подбор состава исполнителей с учетом
экономической эффективности предложений и
компетенций;
–Экспертиза выполненных работ;
–Организация верификации результатов;
–Организация оформления и распределения
результатов
Лидер проекта
Лидер
направления
Исполнитель
проекта
Исполнитель
направления
Субконтрактор
ФУНКЦИИ
–Выполнение
отдельных
блоков работ в рамках
проекта.
Исполнителем проекта
может выступать
организация, имеющая
необходимые рыночные,
экспертные и
технологические
компетенции, не
аффилированная с
координатором
Координатором
проекта
может
выступать
как
существующая
организация, имеющая необходимые
рыночные,
экспертные
и
технологические компетенции, так и
специально созданное юридическое
лицо (ПО, УК)