17.Дмитриева Е.Н. Методы оценки эффективности

ВЕСТИ ВЫСШИХ УЧЕБНЫХ ЗАВЕДЕНИЙ ЧЕРНОЗЕМЬЯ
11.Барышников, Н.П. Организация и методика проведения общего аудита [Текст] /
Н.П. Барышников – М.: Филин, 2000. – 656 с.
№1(15). 2009
Сведения об авторах
Гринавцева Елена Валериевна, кандидат экономических наук, доцент Херсонского национального
технического университета.
УДК 339.138: 005.952.131
МЕТОДЫ ОЦЕНКИ ЭФФЕКТИВНОСТИ МАРКЕТИНГОВЫХ КОММУНИКАЦИЙ
Орловский государственный технический университет
Е.Н. Дмитриева
Рассматриваются методы оценки эффективности on-line-коммуникаций на примере коммуникативных и экономических показателей.
Большое значение в процессе управления маркетинговыми коммуникациями ученые уделяют оценке эффективности маркетинговых коммуникаций. Эффективность
маркетинговых коммуникаций зависит от
личностных характеристик каждого из субъектов маркетинговой системы, а также от
используемых средств осуществления и методов стимулирования коммуникаций.
Условием экономической эффективности маркетинговых коммуникаций является
отношение прироста дохода, эффекта, полученного от использования сочетания форм
продвижения товара, к сумме затрат, необходимых для осуществления этих форм
продвижения [1]. Для этого предлагаются
способы измерения эффективности отдельных видов маркетинговых коммуникаций
(табл. 1).
Таблица 1
Методы оценки эффективности отдельных видов маркетинговых коммуникаций [2]
Этапы тестирования
Методы оценки маркетинговых Методы
коммуникаций
связи
оценки
обратной
Предварительное тестиро- Фокус-группы
Пробный маркетинг
вание
Измерение физиологических реакций
Опросы
Прямая почтовая рассылка
Читабельность
Текущее тестирование
Параллельное тестирова- Тест на припоминание
Потребительские дневники
ние
Оценка изменения отношения
Метод анализа домашних
Параллельные опросы
запросов
Тестирование постфактум Оценка изменения отношения, Стимулирование запросов
осведомленности
Подсчет продаж
Тест на припоминание
Ассоциация
Оценка аудитории
71
СОЦИАЛЬНЫЕ И ЭКОНОМИЧЕСКИЕ СИСТЕМЫ
Таблица 2
Коммуникативные и экономические показатели эффективности on-line коммуникаций [3]
Показатели
Формула, объяснение
1
2
Этап I. Демонстрация рекламного сообщения
Количество показов (I)
Это демонстрация (загрузка) рекламного материала на webстранице при ее посещении пользователем. Целесообразно рассматривать количество показов по заданным критериям (по
дням недели, часам суток, частоте показа, географическому
расположению Internet-пользователей)
Количество уникальных
Это число показов за вычетом повторных показов одним и тем
показов (UI)
же Internet-пользователям
Стоимость размещения
рекламы
При определении стоимости рекламы владельцы web-сайта
обычно устанавливают цену, исходя из моделей: стоимости
1000 показов, стоимости при кликах, сроке размещения
Частота показа (АF)
Среднее число показов рекламных материалов уникальному
пользователю за определенный период времени: AF=I/UI, где
I – число показов; UI – число уникальных показов
Стоимость тысячи показов СРМ = С/I·100%, где С – стоимость размещения рекламы;
(СРМ)
I – число показов
Стоимость тысячи уникальных показов (CPUI)
Характеризует рекламные расходы на охват каждой 1000 уникальных Internet-пользователей: CPUI = C/UI·100%
Этап II. Привлечение внимания
На этом этапе на web-сайтах проводится опрос клиентов относительно
Осведомленности
Клиент вспоминает, что видел рекламу, если в разговоре
вспомнить о товаре или компании
Запоминания
Способность пользователей не только вспомнить, но и правильно воспроизвести рекламное сообщение
Узнавания
Способность узнать рекламное сообщение при его
демонстрации
Этап III. Заинтересованность
Эффективность воздействия рекламной информации определяется с помощью опроса на
web-сайтах пользователей, а также с помощью показателей
Количество кликов
Клик (англ. «click») – количество нажатий клавиши мыши
пользователем при наведении курсора на рекламный баннер с
целью перейти на рекламируемый ресурс
Количество уникальных
Число кликов без учета повторных кликов со стороны одних и
кликов
тех же пользователей. Показатель дает представление об объеме потенциальной аудитории
CTR
Показатель CTR – процентное соотношение числа кликов к показам: СТК= К/I·100%, где К – число кликов; I – число показов.
На данный показатель влияют факторы: рекламные носители,
дизайн рекламных материалов, количественные и качественные характеристики аудитории web-сайтов, сезонные факторы,
методы привлечения новой аудитории и т. п.
Частота клика (СF)
Частота клика (СF) определяет, сколько кликов осуществлял
каждый пользователь на рекламных баннерах: CF = K/UK, где
UК – число уникальных кликов
72
ВЕСТИ ВЫСШИХ УЧЕБНЫХ ЗАВЕДЕНИЙ ЧЕРНОЗЕМЬЯ
№1(15). 2009
Продолжение табл. 2
1
Средняя
стоимость
клика (СРС)
Средняя стоимость уникального клика (CPUC)
Количество уникальных
пользователей (UV)
2
Определяет денежные расходы на каждый клик:
СРС = С/К, где С – стоимость размещения рекламного баннера
Характеризует средние расходы на каждого, кто заинтересовался рекламным сообщением на CTR-сайте Интернетпользователя: CPUC = C/UK
Этап IV. Посещение web-сайта
Количество Internet-пользователей (которые не повторяются),
посетивших web-сайт за определенный период времени, т. е.
численность привлеченной аудитории. Например, большой
интерес может представлять сопоставление аудитории, посетившей web-сайт компании к началу проведения коммуникационных мероприятий (акций), и аудитории, привлеченной непосредственно акцией
Количество посещений (V) Посещение (визит, «сессия») — это посещение пользователем
web-сайта с момента мероприятия к моменту выхода
Частота посещений (SF)
Отношение количества посещений к уникальным пользователям, т. е. сколько в среднем раз пользователи заходят на webсайт компании за определенный период времени: SF = V/UV.
Частота посещений web-сайта может характеризовать заинтересованность пользователей в сотрудничестве с другими кампаниями
Географическое
Данные о географическом местоположении пользователей, кораспределение пользовате- торые пришли на web-сайт компании, являются одним из наилей
более важных показателей при оценке эффективности on-lineкоммуникаций. Например, проанализировав данный показатель, предприятие может сделать вывод о наиболее привлекательном сегменте для проведения рекламных кампаний или о
целесообразности необходимых корректив в коммуникационной политике
Количество просмотров
Общее количество демонстраций пользователям web-страниц,
страниц (PI)
подлежащих учету, включая повторные демонстрации. Компанию может интересовать посещаемость как отдельных страниц,
так и всех страниц web-сайта. Например, количество просмотров страниц с прайс-листом или адресом может характеризовать интерес пользователей к продукции предприятия, поскольку следующим действием может стать прямое обращение
на фирму и покупка товара
Глубина просмотра (GP)
Определяется количеством просмотренных страниц каждым
пользователем за одно посещение: GP = PI/V. Большая глубина
просмотра web-страниц свидетельствует о заинтересованности
аудитории
Длина посещения
Определяется количеством времени, которое провел пользователь на web-сайте компании за одно посещение. Чем больше
времени пользователь проводит на web-сайте, тем более он заинтересован, хотя в то же время это может свидетельствовать о
сложности навигации на web-сайте. Данный показатель необходимо рассматривать с учетом направленности web-сайта, его
задач, удобства навигации
73
СОЦИАЛЬНЫЕ И ЭКОНОМИЧЕСКИЕ СИСТЕМЫ
Окончание табл. 2
1
Стоимость одного уникального посещения
(CPUU)
Стоимость одного посещения (CPV)
Количество действий (А)
Количество заказов (S, O)
Объем продаж (W)
Средняя сумма заказа (Sr)
Количество клиентов (Cr)
Среднее количество продаж на каждого клиента
(Or)
Средняя стоимость заказа
(СРО)
Средние расходы на заказ
(СРS)
Рекламные расходы на
каждого клиента (CPCr)
Частота заказа
2
Данный показатель характеризует расходы на привлечение одного уникального пользователя на web-сайт компании: CPUU =
= C/UV, где С – стоимость размещения рекламы
Определяется по формуле CPV = C/V
Этап V. Действие
Компания самостоятельно определяет, что понимать под «действием», и в зависимости от этого подсчитывается число действий
Определяется общее количество on-line-заказов (S) и количество оплаченных заказов (O)
Общая сумма оплаченных заказов (сумма средств, которые поступили)
Определяется как отношение объема продаж к количеству заказов: Sr = W/S. Среднюю сумму покупки целесообразно сопоставлять со средними рекламными расходами на каждый оплаченный заказ
Количество клиентов, сделавших заказ под воздействием webсайта компании. Также организации целесообразно выделить
количество новых клиентов
Отношение количества оплаченных заказов к количеству клиентов: Оr = О/Cr, где O – число оплаченных заказов. Данный
показатель характеризует, как часто привлеченные web-сайтом
клиенты делают заказ товара
Отношение стоимости рекламы к общему количеству заказов:
СРО = C/S
Отношение стоимости рекламы к количеству оплаченных заказов: СРS = С/О
Отношение стоимости рекламы к количеству клиентов: СРСг =
= C/Cr
Частота заказа товара в течение недели, месяца, квартала и т. п.
Этап VI. Повторное действие
Те же показатели
Для оценки коммуникативной и экономической эффективности рекламы предлагают также использовать методы определения коммуникативной эффективности маркетинговых коммуникаций, основанные на
исследовании совокупности просмотров и
суммарных рейтингов, где просмотр – это
показатель, отображающий возможное количество контактов одного потребителя с
рекламным объявлением в определенной
газете, телепрограмме, радиопрограмме или
другим средством [4].
Анализ видов коммуникационных систем свидетельствует о том, что наиболее
эффективным будет сочетание межличност74
ных и интерактивных коммуникаций. Это
возможно только в случае использования
социальных сетей в Интернете (табл. 2).
Таким образом, можно констатировать,
что методы оценки эффективности коммуникативного воздействия на потребителя на
основе on-line-коммуникации довольно разнообразны.
Сведения об авторах
Дмитриева Елена Николаевна, старший преподаватель кафедры «Предпринимательство и маркетинг»
Орловского государственного технического университета.