Мысовская Ю.Ю. Экономическая эффективность организации

Экономика и общество
Ю.Ю. МЫСОВСКАЯ,
проректор
ИМПЭ им. А.С. Грибоедова
по экономике –
начальник планово/экономического
отдела
YU.YU.MYSOVSKAYA,
the vice rector
of IMPE of. A.S. Griboedov
on economy –
the head of the economic department
ECONOMIC EFFICIENCY
OF THE ORGANIZATION
OF MARKETING ACTIVITY
ЭКОНОМИЧЕСКАЯ
ЭФФЕКТИВНОСТЬ
ОРГАНИЗАЦИИ
МАРКЕТИНГОВОЙ
ДЕЯТЕЛЬНОСТИ
F
Ф
ормирование системы организа/
ции службы маркетинга требует
существенных затрат, но их целесообраз/
ность в каждом конкретном случае должна
быть обоснована в начале стратегически, а
затем экономически. Обоснование экономи/
ческой целесообразности организационной
структуры является частью общей про/
блемы эффективности инвестиций, соци/
ально/экономический характер которых
является единым для всех направлений,
как расширения производства, так и его
совершенствования.
ormation of system of the
organization of service of marketing
demands essential expenses, but their
expediency in every concrete case should be
proved in the beginning strategically, and
then economically. The substantiation of
economic feasibility of organizational
structure is a part of a shared problem of
efficiency of the investments, which social
and economic character is uniform for all
directions, both manufacture expansion, and
its perfection.
Key words: economic benefit, criterion of
display of effect, efficiency оrganizational
structures, economy sources, marketing
activity.
Ключевые слова: экономический эф/
фект, критерий проявления эффекта, эф/
фективность оргструктур, источники эко/
номики, маркетинговая деятельность.
– 15 –
Экономика и право. XXI век. № 1 – 2013
Организация маркетинговой деятель/
ности требует немалых усилий и реальных
материальных затрат. Поэтому неизбеж/
но встает вопрос об оценке затрат, связан/
ных с организацией маркетинговой дея/
тельности. Фактически – это проблема оп/
ределения экономической эффективности
маркетинговой деятельности. Если гово/
рить более конкретно, то речь идет о дос/
тижении как минимум двух целей:
1. Обоснование эффективности марке/
тинговой деятельности на стадии разра/
ботки или принятия решения; выбор оп/
тимального варианта.
2. Определение конечной эффективно/
сти маркетинговой деятельности после
окончания определенного периода време/
ни, исходя из фактически достигнутых ре/
зультатов. Достижение этих целей пред/
полагает также выявление факторов, вли/
яющих на показатели эффективности мар/
кетинговой деятельности; их взаимо/
зависимости, если она есть; характера их
влияния на показатель эффективности;
резервов повышения эффективности.
Чтобы оценить эффективность марке/
тинговой деятельности на предприятии,
необходимо:
1. В процессе разработки плана марке/
тинга определить критерии, по которым
будет осуществляться контроль резуль/
татов маркетинговой деятельности в про/
цессе реализации плана маркетинга.
2. Определить затраты, связанные с
проведением маркетинга (составление
сметы затрат на маркетинг, в которой
представлены все статьи затрат).
Показатель эффективности маркетин/
га определяется путем сопоставления до/
стигнутого в результате маркетинговой
деятельности эффекта, который чаще все/
го, но не обязательно, выражается в виде
прибыли или дохода, с затратами на дос/
тижение этого эффекта.
Экономический эффект от маркетинго/
вой деятельности может быть выражен
показателями увеличения: объема продаж
(в стоимостном и натуральном выраже/
нии), прибыли от реализации продукции,
доли рынка конкретного предприятия.
Наиболее сложным, на наш взгляд, яв/
ляется оценка эффективности деятельно/
сти маркетинговой службы предприятия,
на основе которой производится совершен/
ствование ее формирования. Формирова/
ние системы организации службы марке/
тинга требует существенных затрат, но их
целесообразность в каждом конкретном
случае должна быть обоснована в начале
стратегически, а затем экономически. Обо/
снование экономической целесообразнос/
ти организационной структуры является
частью общей проблемы эффективности
инвестиций, социально/экономический
характер которых является единым для
всех направлений, как расширения произ/
водства, так и его совершенствования.
Поэтому принципы определения эконо/
мической эффективности организацион/
ных маркетинговых структур не должны
отличаться от основных методических по/
ложений определения эффективности, в
первую очередь, в инновационных процес/
сах.
Однако расчет экономической эффек/
тивности оргструктур имеет свою специ/
фику, заключающуюся в том, что с помо/
щью более рациональной структуры пред/
полагается достижение эффекта не толь/
ко в самом процессе управления, но и, глав/
ным образом, в положительных изменени/
ях в самом объекте управления, в повыше/
нии результативности деятельности пред/
приятия. Следовательно, основная задача
при определении экономической эффек/
тивности маркетинговых структур управ/
ления состоит не столько в сопоставлении
экономии и затрат при достижении постав/
ленной цели, сколько в определении меха/
низма влияния управленческих решений
на результаты функционирования управ/
ляемого объекта. Таким образом, пробле/
ма определения экономической эффектив/
ности оргструктур значительно шире, чем
определение эффективности при вне/
дрении новой техники, так как выбор наи/
более эффективного направления затрат,
расчет их величины, а также выявление
источников экономии есть часть работ и
функции той системы, эффективность со/
вершенствования которой предстоит оп/
ределить.
В настоящее время нет общепринятой
методики определения экономической эф/
– 16 –
Экономика и общество
фективности маркетинговых структур уп/
равления. Применяемая для ее оценки ти/
повая методика в большинстве случаев не
позволяет в полной мере оценить резуль/
тативность совершенствования структур
управления маркетинговой деятельнос/
тью.
Во/первых, определение экономичес/
кой эффективности совершенствования
системы управления является экстре/
мальной задачей, для решения которой
необходимо минимизировать или максими/
зировать функцию целого ряда перемен/
ных, ограниченных определенными усло/
виями. Сейчас пока еще только разрабаты/
ваются методы решения этой задачи, что
сопряжено с большими трудностями по ее
математическому и информационному
обеспечению.
Во/вторых, при определении экономи/
ческой эффективности совершенствова/
ния маркетинговой структуры необходи/
мо учитывать такие специфические осо/
бенности, как психологический климат в
коллективе, неформальные отношения,
которые еще не могут быть выражены
количественно.
В/третьих, применение общей методи/
ки предполагает точное определение раз/
меров экономии, получаемой от внедрения
новой структуры маркетинга.
Таким образом, применяемая в настоя/
щее время для определения экономичес/
кой эффективности деятельности марке/
тинговых структур общая методика, бе/
зусловно, требует совершенствования.
Одним из направлений совершенствования
является разработка таких позиций, как
выбор критерия проявления эффекта из
всей совокупности факторов, улучшающих
работу маркетинговых служб, только тех,
которые обусловлены внедрением более
совершенной маркетинговой структуры.
Расчеты экономической эффективнос/
ти маркетинговых структур управления
по существу отвечают на два вопроса: це/
лесообразно ли вкладывать денежные
средства в совершенствование оргструкту/
ры и, если есть выделенные средства, то,
как их использовать, чтобы получить
максимальный эффект. Ответ на первый
вопрос часто диктуется не только экономи/
ческими соображениями, но и объективной
необходимостью решения конкретных
проблем управления.
Второй вопрос связан с внедрением кон/
кретного варианта проектного решения,
для реализации которого требуются зна/
чительные затраты на определенный пе/
риод времени. Следовательно, расчеты
экономической эффективности оргструк/
туры определяют прежде всего сравни/
тельную эффективность того или иного
предлагаемого варианта по сравнению с
существующим.
В отечественной практике используют/
ся две концепции методик оценки сравни/
тельной эффективности:
а) сравнение новой системы управления
с существующей (или аналогом), принятой
за базу;
б) сравнение новой системы с идеальной
(эталонной) системой управления.
Отсутствие единой точки зрения на оп/
ределение экономической эффективности
организационной структуры еще раз под/
черкивает сложность этой проблемы, не/
обходимость обобщения и анализа суще/
ствующей практики. Известно, что пробле/
ма экономической эффективности весьма
широка и охватывает ряд взаимосвязан/
ных аспектов. От уровня научной разра/
ботки этих вопросов во многом зависит вы/
бор наиболее эффективных хозяйствен/
ных решений по совершенствованию.
Трудности исследования рационализации
маркетинговых структур обусловлены
тесной взаимосвязью функциональных за/
дач маркетинговых служб с задачами об/
щей системы управления предприятием.
Эта зависимость решаемых задач настоль/
ко велика, что их результат часто нельзя
разделить и отнести к той или иной конк/
ретной постановке задачи, особенно если
управление направлено на реализацию
маркетинговой стратегии. В этих случаях
выделить из результата изменения техни/
ко/экономических показателей работы
предприятия ту часть, которая произошла
за счет совершенствования маркетинговых
структур, чрезвычайно сложно, а иногда и
вовсе нереально.
Одним из центральных становится ме/
тодологический вопрос о выделении ис/
– 17 –
Экономика и право. XXI век. № 1 – 2013
точников экономии от внедрения новой
организационной структуры. В отече/
ственной экономической литературе по
этому поводу нет однозначной точки зре/
ния, поэтому и перечень приводимых в
различных методиках источников эконо/
мии по существу различен. Эти источники
экономии никак не связаны с решаемыми
системой задачами, уровнем автоматиза/
ции и механизации, структурой управле/
ния и т. п.
Между тем, такой фактор, как структу/
ра управления, играет существенную роль
в совокупной эффективности функциони/
рования предприятия.
Существующие методики ориентиро/
ваны на получение прямого эффекта (за
счет сокращения численности работников,
фонда заработной платы и т. п.), тогда как
основной эффект проявляется косвенно в
улучшении деятельности самого объекта
управления, т.е. в реализации выполняе/
мых функций. Если исходить из того, что
целью рационализации маркетинговой
структуры является повышение эффек/
тивности маркетинговой деятельности, то
в расчетах сравнительной эффективности
системы хозяйственного управления
нельзя ограничиться какой/либо одной из
оценок, как это зачастую делается на прак/
тике. Расчет должен исходить из принци/
па: «с наименьшими затратами на управ/
ление получить наилучший результат при
решении задач», т.е. сопоставить реализа/
цию функций управления до и после про/
ведения реорганизации.
Теория функционального анализа по/
зволяет оптимизировать функции управ/
ления. На основе функционального анали/
за можно проводить оценку эффективнос/
ти функционирования маркетинговых
структур путем выделения критической
функции как источника возможного повы/
шения эффективности. Под критической
функцией понимается та функция, кото/
рая по своим параметрам функционально/
сти и затратности отрицательно отличает/
ся от требуемого уровня. Критическими
также можно считать отсутствующие,
ошибочные и лишние функции.
Для получения показателя сравнитель/
ной эффективности маркетинговых струк/
тур проводится соотношение их по от/
дельным функциям существующего (теку/
щего) состояния. При расчете эффектив/
ности мероприятий по реорганизации и
оптимизации маркетинговой структуры
сравнивается эффективность до прове/
дения мероприятий и после.
В процессе применения функционально/
стоимостного анализа целью является мак/
симизация соотношения трансформируе/
мых функций и затрат на их реализацию.
Учитывая тесную взаимосвязь обобща/
ющих и частных показателей эффективно/
сти, мы считаем целесообразным анализ
динамики этих показателей вести с пози/
ций системного анализа, основными прин/
ципами которого являются целенаправ/
ленность, комплексность, непрерывность.
Кроме того, соблюдение принципов сис/
темного анализа позволит наиболее полно
и объективно, с определенной долей точ/
ности, охарактеризовать состояние мар/
кетинга на предприятии и выявить состо/
яние текущего момента, определить на/
правления его дальнейшего совершен/
ствования.
Реализация системного подхода для
анализа эффективности структур управле/
ния маркетинга требует представления
маркетинга в виде системы, имеющей
«вход», «выход» и «объект управления».
Причем «входом» здесь, по нашему мнению,
является информация как формальное от/
ражение факторов и условий, воздейству/
ющих на эффективность маркетинга.
Объектом же являются показатели эф/
фективности использования маркетинга,
т.е. планирование этих показателей за счет
максимального использования инструмен/
тов маркетинга и учета всех показателей,
формирующих эффективность реализа/
ции функций маркетинга.
Отметим, что объект управления, на
наш взгляд, должен быть рассмотрен не
менее чем на трех уровнях обобщения:
эффективность маркетинга в целом, ха/
рактеризующаяся наиболее обобщенными
показателями; эффективность структуры
служб маркетинга, характеризующая со/
стояние взаимосвязей элементов марке/
тинга; эффективность отдельных направ/
лений маркетинга. Рассмотрение показате/
– 18 –
Экономика и общество
лей эффективности маркетинга, по наше/
му мнению, необходимо осуществлять по
перечисленным ниже принципам:
/ количество показателей должно быть
ограничено;
/ исходные данные и показатели эффек/
тивности должны одинаково отражать гос/
подствующие тенденции объекта управле/
ния;
/ оценка эффективности объекта уп/
равления как целостности не должна про/
тиворечить оценкам, сделанным на уровне
структуры и совокупности элементов.
Используя охарактеризованные нами
основные части (методики), из которых со/
стоит общая экономическая эффектив/
ность организации маркетинговой дея/
тельности и примерный путь ее расчета,
специалисты смогут приступить к оценке
непосредственно маркетинговых органи/
зационных структур на своем предприя/
тии.
– 19 –