Для ТВ-Успех

ТВ-Успех. На раз-два-три
«Увеличение эффективности
бизнеса через коммуникацию»
Андрей Крылов
Living Eyes Consulting
Андрей Крылов: маркетинг, клиентские
отношения, исследования, инноватика
Основные консалтинговые проекты:
• Управляющий партнёр Living Eyes Consulting.
• Консалтинговый опыт работы с категориями: продукты
питания, финансы и страховые компании, фармацевтика,
розничная торговля, дистрибуция, строительство, алкоголь,
табак, туризм и развлечения, СМИ, ювелирные украшения,
социальная реклама, B-to-B и др.
• Более 150 проведённых выступлений и семинаров, более
двух сотен статей и комментариев.
• Образование: МГУ им.Ломоносова (социолог и психолог),
РХТУ им. Менделеева (инженер), АНХ при Правительстве
РФ (школа А.И.Пригожина)
Компетенции:
• Разработка, реализация программ маркетинга,
продвижения (A/BTL, PR, креатив), трейд-маркетинга,
развития дистрибуции и управления торговыми марками.
• Управление отношениями с клиентом, создание и
внедрение программ лояльности.
• Проведение маркетинговых исследований и конкурентной
разведки.
• Обучающие технологии в перечисленных областях.
Модерация. Коучинг.
Упоминания о А.В. Крылове и Living Eyes Consulting в интернете: http://yandex.ru/yandsearch?text=living+eyes+consulting+Крылов
Цель
7 передач – 7 тем
Лояльность
6. Каналы
коммуникации
5. Сообщение
3. Выбор
Потребителя
4. Конкурентные
преимущества
2. Товар
7. Интеграция
1. Золотые
клиенты
3
1 тема
Золотые клиенты
Закон 20 на 80. Закон Парето.
• Вот его примеры: 20% времени нашей жизни
даёт 80% её наслаждений. 20% сотрудников
делают 80% результата. 20% денег на
продвижение приносит 80% результата. И т.п.
• Вывод: Для достижения желаемого результата
следует делать самые важные и эффективные
шаги, требующие меньше ресурсов.
Сознательно нужно отсеивать всё
второстепенное, что не движет нас к цели.
5
Закон 20 на 80. Закон Парето
Закон 20 на 80. Закон Парето
• Вывод: Для достижения желаемого
результата следует делать самые важные и
эффективные шаги, требующие меньше
ресурсов. Сознательно нужно отсеивать всё
второстепенное, что не движет нас к цели.
7
Пример важности правильного
определения целевой аудитории
• В моём опыте есть консалтинговый проект с
фармацевтической компанией, которая в том
числе продавала препараты по лечению
мужских проблем, простатита. При этом она
ориентировала продвижение этих препаратов
тоже на мужчин.
• В проекте изучив и поняв, что «мужские»
препараты больше покупают женщины для
мужчин мы в итоге изменили коммуникацию
фарм.компании, направив её и на женщин. В
результате этого увеличились продажи
препарата.
• Отсюда вывод: наши привычки мыслить
(стереотипы) не должны мешать делу. Нужно
почаще думать как думает твой клиент. 8
На ком именно прибыль?
Выбрать сегмент «Золотого клиента»
Сегмент – это однородная
группа потребителей с
какими-либо общими
признаками
Основные критерии выбора:
• Основная прибыль сейчас
• Или будущая прибыль
• Размер – сегмент
достаточно большой и
прибыльный
• Пригодность для
воздействия – можно
влиять
9
«Золотые клиенты»
На ком именно прибыль?
• Вначале вспомните, кто приносит вам основную часть прибыли.
Вспомните конкретные случаи и клиентов.
• Вспомнили? А теперь вопрос:
1.
Какие общие признаки есть у клиентов приносящих Вам сейчас
прибыль («Золотых клиентов»)? Опишите эти признаки.
2.
Какие общие признаки есть у клиентов, которые будут приносить
Вам основную часть прибыли через год – два? Опишите эти
признаки.
3.
Полезен так же вопрос: Какие общие признаки есть у клиентов
приносящих Вам убытки («Железные Клиенты»)? Опишите эти
признаки.
4.
Какие управленческие решения должны быть приняты по ответам
на предыдущие вопросы? Напишите, что конкретно Вы должны
сделать в отношении каждой группы.
10
Для описания общих признаков у клиентов
Вы можете воспользоваться подсказками
•
•
•
•
•
•
•
•
•
•
•
Пол, возраст (демография), семья, дети
Занятость-работа, доход (экономические факторы)
Где живут, работают, проводят выходные (география)
Поведение, образ жизни, ценности (психология)
Механизм покупки, влияние на выбор, кто именно
покупает
Места покупки
Причины (мотивы) покупки, какие характеристики
продукта ориентация – наиболее важны
Средний чек
Что стремятся получить в результате покупки?
Где были до покупки? Где будут после неё?
Что покупают вместе с вашим товаром?
11
Бланк упражнения «Золотые клиенты»
12
Типичный потребитель «Золотого
сегмента». Типичный золотой клиент
• Сложно продать товар
абстрактной толпе.
Поэтому
• После того, как описан
«Золотой сегмент» нужно
описать типичного
«Золотого потребителя»,
конкретного человека, его
жизнь, работу, семью,
интересы и т.п.
13
Бланк упражнения
«Типичный золотой клиент»
14
Полезно понять и изобразить на схеме механизм
принятия потребителем решения. Примеры
1.
2.
3.
4.
5.
6.
7.
Социальноэкономические и
психологические
факторы
(стимулы, установки,
условия, ограничения…)
Вид активности
Контрагент
Инструмент
Доходность
Риск
Срок транзакции
Объем средств
Информация
Решение
(факты, сведения,
опыт…)
Оценка
Механизм
выбора банка
Нулевой этап:
решение
воспользоваться
услугами
Источник: ЦИРКОН, собственные данные
Первый этап:
определиться с
надежностью и
имиджем
Второй этап:
выяснение
условий
ВЫБОР
БАНКА