Маркетинг 7 ОЦЕНКА ЭКОНОМИЧЕСКОЙ ЭФФЕКТИВНОСТИ МАРКЕТИНГОВЫХ КОММУНИКАЦИЙ ПО СООТНОШЕНИЮ ДОХОДЫ / РАСХОДЫ © Власова М.В.♦ Омский государственный университет им. Ф.М. Достоевского, г. Омск В данной статье рассмотрены предлагаемые в литературе методы оценки экономической эффективности маркетинговых коммуникаций (ЭЭМК), в частности раскрыта тема показателей расчета ЭЭМК по соотношению доходов и затрат на коммуникации. Данные методы подвергнуты анализу, развитию, классификации, и прошли тестирование на практике. Как правило, перед планированием маркетинговой кампании обязательно ставятся цели и задачи экономического характера, причем эти цели формулируются в количественных показателях, например: увеличить товарооборот в два раза. Однако на практике, как это ни парадоксально, показатели экономической эффективности используются гораздо реже, чем показатели коммуникативной эффективности, в силу того, что экономический результат может быть обусловлен влиянием других маркетинговых инструментов, а также изменением внешних факторов. Изучение различных описываемых в литературе общих методов оценки экономической эффективности маркетинговых коммуникаций показало, что в этой области не хватает систематизации, целостности, общепринятых обозначений и учета внешних типичных факторов, а следовательно, не хватает практической значимости. Анализ учебных, научно-образовательных и периодических изданий позволил разработать следующую систему показателей оценки ЭЭМК: 1. показатели дохода (рост продаж, доли на рынке и т.д.); 2. показатели затрат (рекламные затраты на одну покупку и т.д.); 3. показатели рентабельности инвестиций (соотношения доходов и затрат) в МК; 4. окупаемость проекта как показатель эффективности. Выбор показателя зависит от целей коммуникаций, налаженности системы учета доходов, расходов на МК и т.д. Первая группа показателей является наиболее часто упоминаемой, в то время как последняя (тесно связана с третьей группой), но от этого не менее важная в практике, не выделяется. В рамках данной статьи представим результаты анализа третьей и четвертой групп методов. ♦ Соискатель кафедры Маркетинга и рекламы АКТУАЛЬНЫЕ ВОПРОСЫ ЭКОНОМИЧЕСКИХ НАУК 8 1. Метод разности доходов и затрат (абсолютные показатели) Экономическая эффективность как разница доходов и расходов [3]: Е= G – Ua (1.1) где Е – эффективность коммуникаций; G – прибыль; Ua – затраты на коммуникации. Этот метод является самым простым, но в то же время и самым неточным, так не ясно, каким образом рассчитывается прибыль. Уточненная формула для вычисления эффективности [9]: E = Q − CQ − U a + I E + GR (1.2) где Q – выручка; СQ – себестоимость реализованной продукции; Ua – приростные расходы на клиентов (на МК); IE – приростная экономия (уменьшение затрат); GR – валовая прибыль от пришедших по рекомендации. 2. Метод рентабельности продаж (абсолютный и относительный показатели) Уточненная формула для вычисления эффективности может быть представлена и как [4]: E= Q e × P × ΔP − (U a + U e ) 100 (2.1) где Qe – дополнительный товарооборот в натуральном выражении; * если этот показатель уже рассчитан в стоимостном выражении, то на цену (Р) умножать его не нужно; ΔP – торговая надбавка на товар в процентах к цене реализации; Ua – расходы на маркетинговые коммуникации; Ue – дополнительные расходы по приросту товарооборота. Метод расчета Qe имеет свои особенности и должен учитывать прирост товарооборота с привязкой к фактору сезонности [5]. Описанные выше методы позволяют рассчитать абсолютные показатели, которые порой весьма затруднительно сопоставлять. Отсюда возникает потребность в относительных показателях. Относительный показатель экономического эффекта примет вид: Маркетинг 9 [ ⎤ ⎡Q × P × ΔP RE = ⎢ e − (Ua +Ue )⎥ / Qc × P × ΔP ×T ⎦ ⎣ 100 ] (2.2) где Qс – среднедневной товарооборот оцениваемого месяца (в месяце T дней). 3. Метод расчета рентабельности затрат на коммуникации [4] (относительный показатель) R= G × 100 Ua (3) где R – рентабельность коммуникаций; G – прибыль, полученная от рекламирования товара; Ua – расходы на маркетинговые коммуникации. 4. Метод дисконтированных денежных потоков [7] (абсолютный и относительный показатели) В основе данного подхода – признание того, что экономическая эффективность бизнеса, как и любого другого актива, определяется дисконтированием прогнозируемых денежных потоков на величину стоимости капитала. Абсолютным показателем дохода от инвестиций является получаемая прибыль: P = I – V = US – V = pnN – V = pnDS – V (4.1) где V – инвестиции в коммуникации (бюджет, состоящий из затрат на изготовление, организацию коммуникаций); I – доход, полученный фирмой благодаря «завоеванию» части рекламного рынка; U = npD – объем рекламного рынка в денежном выражении; S – показатель перераспределения рекламного рынка D между фирмами-конкурентами, доля голоса (доля рекламного рынка) каждой из них; n – среднее число платежей, приходящихся на одного клиента, или мультипликатор доходов, обусловленный наличием потоков платежей; n= 2M − K + 1 2 где процесс привлечения новых клиентов продолжается К месяцев; 10 АКТУАЛЬНЫЕ ВОПРОСЫ ЭКОНОМИЧЕСКИХ НАУК p – величина одного платежа клиента; D – рекламный рынок в денежных единицах; N – число новых клиентов (число продаж), которых фирма привлекла благодаря коммуникациям. Относительный показатель рентабельности инвестиций в маркетинговые коммуникации рассчитывается следующим образом [7]: ROI = I npDS = V V (4.2) 5. Метод сопоставления с целями Экономическая эффективность рекламы может определяться методом целевых альтернатив, когда сопоставляются планируемые и фактические показатели, оцениваемые как результат вложения средств в рекламную кампанию [8]: E ( p) = Gf −Ua Gp −Ua × 100 (5.1) где E(p) – уровень достижения цели коммуникации, в %; Gf и Gp – фактическое и планируемое изменение объема прибыли за период действия рекламы; Ua – затраты на коммуникации в рассматриваемом периоде. Изменение прибыли может быть рассчитано как (из формулы (2.1)): G= Qe × P × ΔP 100 Среди недостатков метода можно выделить то, что: − целевая прибыль есть прогнозная величина, рассчитываемая на основе опыта компании; − в числителе и знаменателе возможно появление отрицательных значений, которые при делении могут давать положительное число, по модулю говорящее о превышении фактического значения прибыли над плановым. Следовательно, методику расчета показателя E(p) следует дополнять проверкой: E ( p) = ΔQ f ΔQ p × 100. (5.2) Маркетинг 11 Вместо планового показателя при отсутствии такового может рассматриваться сезонное изменение объема продаж. 6. Метод сравнения с конкурентами [1] CEI ij = Vi E j × Ei V j (6) где CEIij – эффективность расходов на коммуникации по сравнению с компаниями-конкурентами; Vi, Vj – объем продаж фирм i u j за некоторый период времени; Ei и Ej – объем затрат на рекламу этих фирм за тот же период. Метод трудно реализуем на практике в силу отсутствия открытой информации об объемах продаж и затратах конкурентов на МК. 7. Метод обобщенного анализа [6] Решение задач методом обобщенного анализа состоит из двух основных этапов: 1. Необходимо вывести уравнение эффективности коммуникаций (зависимость прибыли от основных параметров информационного, товарного и финансового потоков предприятия: прибыль предприятия до и после коммуникаций; количество лиц, вступающих в контакт с обращением при одном рекламном воздействии; стоимость товаров после и до коммуникаций соответственно; стоимость одной коммуникации и т.д.). 2. Необходимо определить количественные связи внутри модели. Данный метод требует значительных временных затрат на реализацию и возможности проведения экспериментов, анализа зачастую отсутствующих достоверных статистических данных. Потому его применение на практике ограничено. 8. Окупаемость проекта nt = Ua Gt где Ua – затраты на коммуникации в рассматриваемом периоде t (в ден. ед.); Gt – среднее изменение объема прибыли за каждый период t (в ден. ед.); nt – срок окупаемости проекта, в t-исчислении. АКТУАЛЬНЫЕ ВОПРОСЫ ЭКОНОМИЧЕСКИХ НАУК 12 Список литературы: 1. Багиев Г.Л., Тарасевич В.М., Анн Х. Маркетинг. – М.: Экономика, 2005. – С. 568. 2. Котлер Ф. Маркетинг менеджмент. – СПб.: Питер, 2003. – С. 652. 3. Маркетинг / Под ред. Н.П. Ващекина. – М.: Информ-Знание, 1999. – С. 331-332. 4. Маркетинг / Под ред. А.М. Немчина, Д.В. Минаева. – СПб.: Бизнеспресса, 2001.– С. 278. 5. Афонина М.В. Оценка экономической эффективности маркетинговых коммуникаций (ЭЭМК) по доходу // Сборник статей IX Всероссийской научно-практической конференции «Опыт и проблемы маркетинговой деятельности в российском предпринимательстве». – Пенза, 2008. – С. 11-14. 6. Оганесян А.С., Оганесян И.А. Анализ и управление эффективностью рекламы. – [Электронный ресурс]. – Режим доступа: http:// www.dis.ru. 7. Шматов Г.А. Оценка эффективности рекламы методом дисконтированных денежных потоков // Маркетинг и маркетинговые исследования в России. – 2005. – № 3. – С. 80-85. 8. Казуров А.В. Контроль за ходом рекламной кампании и оценка ее экономического (торгового) эффекта. – [Электронный ресурс]. – Режим доступа: http://www.dis.ru. 9. Ленсколд Дж. Рентабельность инвестиций в маркетинг. Методы повышения прибыльности маркетинговых компаний. – [Электронный ресурс]. – Режим доступа: http://www.e-xecutive.ru. ПОВЫШЕНИЕ КОНКУРЕНТОСПОСОБНОСТИ КОММЕРЧЕСКОГО БАНКА НА ОСНОВЕ ИСПОЛЬЗОВАНИЯ ЭЛЕМЕНТОВ CRM-КОНЦЕПЦИИ © Кривошеев Д.В.♦ Мордовский государственный университет имени Н.П. Огарева, г. Саранск В статье раскрыты основные формы повышения конкурентоспособности коммерческого банка на основе использования элементов CRM-концепции и банковского сервиса. Рынок банковских услуг России в настоящее время характеризуется многообразием предлагаемых банковских продуктов и услуг. Однако их ♦ Экономический факультет