Финансовые услуги: проблемы управления качеством
реклама
Банкаўскi веснiк, ЛIПЕНЬ 2006 çÄìóçõÖ èìÅãàäÄñàà Финансовые услуги: проблемы управления качеством обслуживания ÄÎÂÍ҇̉ êÄäéÇÖñ ÉÂ̇θÌ˚È ‰ËÂÍÚÓ ìè “àÌÓÒÚ‡ÌÌ˚È ·‡ÌÍ “åÓÒÍ‚‡ — åËÌÒÍ”, ͇̉ˉ‡Ú ˝ÍÓÌÓÏ˘ÂÒÍËı ̇ÛÍ в различных направлениях деятельности. Принимая во внимание, что банк выступает как производитель финансовых услуг, одной из важнейших его задач является создание системы продаж данных услуг, организация продвижения, торговли и сбыта их конечному потребителю, поиск новых и удержание ранее привлеченных клиентов. Всем банковским услугам присущи следующие основные характеристики: ● неосязаемость и несохраняемость; ● отсутствие возможности патентной защиты; ● непостоянство качества из-за высокой зависимости от человеческого фактора; ● зависимость от законодательства. Например, при оказании услуг частным лицам банк и клиент заранее оговаривают все существен- ные условия сделки (рисунок 1). При выдаче кредита известны срок выплаты, процентная ставка, валюта, поручительство. Также и при обмене валюты до совершения операции стороны договариваются о курсе, сумме и дате котировки. В связи с этим можно сделать вывод, что сама услуга непосредственно не может являться источником неопределенности. Все существенные положения сделки можно изменить только с обоюдного согласия банка и клиента. Другими словами, при получении большинства традиционных банковских услуг клиент может быть уверен в их качестве. Данный момент связан с тем, что любой коммерческий банк нацелен на долговечность отношений с клиентами. Одним из важнейших критериев, на основании которых клиент выбирает какой-либо банк для со- Основные Основные виды виды банковских банковских услуг услуг физическим физическим лицам лицам С усилением конкуренции на финансовом рынке Республики Беларусь значительно повысились требования клиентов к банковским услугам. Частные лица и организации готовы вкладывать и платить свои деньги только в том случае, если услуга будет оказана качественно, то есть в соответствии с заранее заявленными критериями. Именно поэтому для поддержания конкурентоспособности в банке должна быть создана эффективная система управления качеством обслуживания. Рынок банковских услуг представляет собой сферу формирования спроса и предложения на услуги банков, направленные на удовлетворение потребностей клиентов Кредитование Вклады Денежные переводы Пластиковые карточки Прием коммунальных платежей Банковские услуги физическим лицам Дорожные чеки Дистанционное обслуживание Аренда банковских сейфов Операции с иностранной валютой Оплата услуг связи êËÒÛÌÓÍ 1 27 Банкаўскi веснiк, ЛIПЕНЬ 2006 çÄìóçõÖ èìÅãàäÄñàà трудничества, — это способность банка оказать определенный перечень услуг в нужное для клиента время, оперативно и по разумной стоимости (рисунок 2). В связи с этим можно утверждать, что клиент ожидает от банка предоставления ему гарантии на качество услуг. В настоящее время гарантия как инструмент при реализации стратегии не является широко распространенным инструментом в финансовой сфере. Однако в некоторых случаях гарантия качества обслуживания может стать стратегическим оружием для удержания и завоевания конкурентной позиции в сфере услуг. Гарантия представляет собой заявление банка об услуге, а также о компенсации в случае ненадлежащего ее исполнения. Безусловная гарантия в ее чистой форме обещает полное удовлетворение потребителя и, как минимум, полную компенсацию. Сервисная гарантия должна быть: ● безусловной; ● простой для сообщения и понимания; ● значимой и простой для осуществления; ● простой и оперативной для взыскания. Безусловная гарантия является мощным инструментом, который: ● подталкивает всю компанию к концентрации на качество предоставляемых услуг; устанавливает четкие стандарты функционирования предприятия; ● генерирует надежные данные; ● заставляет организацию изучать собственную систему предоставления услуг в поиске возможных “точек” сбоев; ● создает лояльность клиентов; ● повышает продажи и долю рынка. Основное преимущество сервисной гарантии заключается в том, что она создает лояльность клиента и четко проясняет, что должна обеспечивать система предоставления услуг. Однако потребитель, совершив первую покупку под влиянием сервисной гарантии, станет повторным покупателем только в случае, если гарантия будет соответствовать действительно существующему качеству. Эта модель повторной покупки может превратиться в лояльность в зависимости от непрерывного улучшения и удовлетворения изменяющихся потребностей клиентов. Однако гарантия может затем усилить неудовлетворенность, если компания окажется не в состоянии действовать в соответствии с тем, что обещано в гарантии. При предоставлении гарантии качества в банковском деле выделяют ряд проблем, перечисленных в таблице. Банковские переводы и расчеты — своего рода единственные в той группе, где клиент полагается исключительно на банк и традици● Основные критерии при выборе обслуживающего банка Перечень услуг Та р и ф ы Надежность банка Месторасположение Филиальная сеть Критерии Качество Режим работы “Идеологический” Оперативность Личные связи êËÒÛÌÓÍ 2 28 онно имеет ограниченный контроль над процессом ее оказания. Следовательно, на первый взгляд это является областью, где сервисные гарантии могут играть существенную роль. Однако их введение для таких операций затрудняется вследствие зависимости от систем обслуживания других банков. Банк при проведении платежного поручения клиента старается обеспечить, чтобы его корреспондентский счет был дебетован в тот же день. Однако многое зависит от того, как быстро и точно информация о платеже будет представлена банком бенефициара своему клиенту, поэтому дата зачисления на счет бенефициара является неподконтрольной для банка-отправителя. Со стороны клиента сложности с гарантиями по платежным операциям возможны также из-за того, что клиент может оценивать качество только косвенно, то есть через бенефициара. Банки с репутацией отличного обслуживания должны тщательно просчитывать оправданность затрат на введение сервисной гарантии. Еще один аспект сервисных гарантий в условиях белорусского банковского рынка — низкие ожидания основной части клиентов, так как с учетом специфики этой среды фактически можно сказать, что банки пока в основном скорее пытаются сообщить клиентам параметры услуг, чтобы обеспечить разумные ожидания и устранить неопределенность. Однако в любом случае у клиентов присутствует страх перемен, связанный с изменениями в процедурах и технологиях. Безусловная гарантия может восприниматься клиентами как двусмысленная и, следовательно, являться менее действенной, чем конкретная гарантия. Клиенты могут предпочесть конкретные гарантии, в которых четко определены как область применения, так и компенсация. В противоположность безусловной гарантии конкретная используется только к определенным стадиям или результатам и легко применима к количественным результатам. Выбор между различными видами гарантий следует осуществлять на основании рассмотрения Банкаўскi веснiк, ЛIПЕНЬ 2006 çÄìóçõÖ èìÅãàäÄñàà 퇷Îˈ‡ Проблемы при предоставлении гарантии качества в банковском деле ÑÎfl ·‡Ì͇: • затраты по компенсации • время и усилия, потраченные на отказ в исполнении незаконных претензий • психологические затраты по реализации гарантии, так как она может стать предметом спора Низкая осведомленность в отношении гарантии среди потребителей мешает реализации гарантии и отражает невозможность использовать последнюю в качестве средства коммуникации в отношении обязательства по качеству. Низкий уровень гарантийных обращений будет препятствовать выявлению слабостей, что подрывает значение схемы в целом. В то же время нельзя допускать создание атмосферы, в которой клиент чувствовал бы себя неуютно при обращении по гарантии. После выдачи гарантия становится час- Факторы Факторы измерения измерения качества: качества: общие общие ии вв банковской банковской сфере сфере Свойства Надежность Соответствие Прочность Удобство эксплуатации Эстетичность Воспринимаемое качество Измерение качества объема сотрудничества банка с клиентами. Например, если клиент заинтересован в конкретном продукте, тогда гарантия будет распространяться только на данную услугу, что позволит создать для клиента выгодное предложение. Если клиент планирует работать с банком, используя расширенный набор услуг, тогда возможно применение безусловной гарантии. В данном случае необходимо учитывать, что каждая услуга представляет разную ценность для клиента. Поэтому конкретная гарантия, которая должна быть простой в применении, может использоваться и здесь. Рассмотрим факторы, влияющие на положительное отношение клиентов к выбору данных услуг: ● понимание потребностей клиента; ● поддержание обоснованности ожиданий; ● прослеживание и мониторинг функционирования; ● ограничение компенсации; ● определение полномочий для запуска процесса гарантии; ● избирательное предложение гарантии (обратная сторона — опасность не сохранить отношения с остальными клиентами); ● указание типа компенсации. Если использовать гарантию как инструмент дифференциации, прежде всего важно понять, что означает понятие “качество” для конкретного клиента (рисунок 3). Без понимания клиента банк в своем гарантийном заявлении может подчеркивать неверные аспекты, что неизбежно снижает его ценность. Факторы качества в банковской сфере ÑÎfl ÍÎËÂÌÚ‡: • несоблюдение банком условий гарантии • время и усилия, потраченные на реализацию гарантии тью услуги, как бы замыкающей цепь для клиентов, подающих рекламации. Введение сервисной гарантии может стать важным инструментом для дифференциации предоставляемых услуг. Одновременно проектирование и реализация любой гарантии включает систематическую работу банка по пониманию клиентов, существенные измерения качества, выигрышную поддержку и определенные обязательства для всех служащих и руководства банка. Кроме того, во внимание должна приниматься и специфика отношений между провайдером услуги и клиентом, охватывающая проблемы, контролируемые провайдером. Именно поэтому внедрение сервисной гарантии возможно только в случае четкого понимания банком ее значимости. Гарантия должна восприниматься как инструмент достижения отличного качества услуг для клиентов и последующего улучшения функционирования банка. Без всесторонней поддержки и понимания целей банка со стороны всего персонала невозможно представить эффективное использование рассмотренных инструментов. Компетентность Внимание/ помощь Коммуникация Надежность Цельность Отзывчивость êËÒÛÌÓÍ 3 29
