ТЕРРИТОРИАЛЬНЫЙ МАРКЕТИНГ: ОБЩЕТЕОРЕТИЧЕСКИЕ

Глобализационные процессы общественной жизни безвозвратно влияют на развитие человечества. Они ориентируют управленцев на использование эффективных и действенных способов ведения бизнеса и управления им.
Именно в данной плоскости были рассмотрены особенности мотивации, благодаря чему мы пришли к выводу, что
нестандартные, нетрадиционные методы мотивации получают первенство с позиции развития персонала как личности. Введение системной модели мотивации управленческого персонала предполагает тесное сочетание материальных факторов мотивации с индивидуально-социальными и морально-статусными стимулами, важнейшими составляющими элементами которых являются мотивы признания, самореализации, справедливости, уважения, надежности. Ограниченность финансовых ресурсов и системные финансово-экономические кризисы не позволяют установить высокую заработную плату, что побуждает к использованию нестандартных методов стимулирования труда. Это
способствует составлению гибкой системы мотивирования для работников, эффективно сочетая стандартные и нестандартные мотивационные мероприятия. А с другой стороны, возникает ситуация, когда стандартные мотивационные факторы уже не является единственным действенным фактором мотивации. Вот тогда нестандартные методы
мотивации выступают в роли повышения эффективности деятельности персонала и позволяют привлечь еще не активизированные резервы персонала.
Литература
1. Виханский, О.С. Менеджмент: учебник / О.С. Виханский, А.И. Наумов. – 3-е изд. – М.: Гардарики, 2003. – 528 с.
2. Міждисциплінарний словник з менеджменту: навч. посіб. / Д.М. Черваньов, О. І. Жилінська та ін. – К.: Нічлава,
2011. – 624 с.
3. Черваньов, Д.М. Менеджмент: Терміни, тести, вправи, завдання, навчальні конкретні ситуації (кейси). Проблематика курсових, випускних, дисертаційних робіт: Підручник. – К.: ВПЦ «Київський університет», 2001. – 853с.
4. Черваньов, Д.М. Система інноваційного менеджменту: теорія і практика: підручник / Д.М. Черваньов. – К.: ВПЦ
«Київський університет», 2012. –1391 с.
5. Шегда, А.В. Менеджмент: навч. посібник / А.В. Шегда. – К.: Знання, КОО, 2002. – 583 с.
6. Досвід мотивації праці у розвинутих країнах світу // Аграрний сектор України [Електронний ресурс]. – 15 березня 2012. – Режим доступу: http://agroua.net/economics/documents/category-82/doc-242/.
7. Ващенко, А.Н. Мотивация вознаграждения труда в условиях глобальных трансформационных процессов общественной жизни / А.И. Ващенко // Отраслевая экономика [Электронный ресурс]. – 2012. – № 4. – Режим доступа: http://uecs.
ru/uecs40-402012/item/1248-2012-04-11-07-57-31.
8. Как компании организовывают своих сотрудников? [Електронний ресурс] // UBR: Український Бізнес Ресурс. –
Режим доступу: http://ubr.ua.
9. Толмачев, О.М. Особенности мотивации труда молодых специалистов в современных условиях России. / О.М. Толмачев // Проблемы местного самоуправления [Электронный ресурс]. – М., 2010. – № 39. – Режим доступа: http://www.sa­
mo­upravlenie.ru/39-a.php.
ТЕРРИТОРИАЛЬНЫЙ МАРКЕТИНГ: ОБЩЕТЕОРЕТИЧЕСКИЕ АСПЕКТЫ ВНЕДРЕНИЯ
И РЕАЛИЗАЦИИ БРЕНДИНГА ТЕРРИТОРИЙ
И.Н. Бабак
Областное коммунальное высшее учебное заведение «Институт предпринимательства ˝Стратегия˝»,
г. Желтые Воды, Украина
Этап ценовой конкуренции на рынке сменился конкуренцией брендов. Для значительной части потребителей популярность и репутация торговой марки становится главным критерием выбора товара. Сферы применения бренда
постоянно расширяются. Сегодня это не только товары и услуги, но и корпорации, некоммерческий сектор, культура
и искусство, спорт, выдающиеся личности, территории.
Повышение мобильности людей и компаний, развитие индустрии туризма, современные тенденции глобализационных процессов и ряд других факторов способствовали развитию территориального маркетинга. Актуальность создания сильного бренда территории способного повлиять на решение экономических и культурных задач уже не вызывает сомнения. Создание сильного бренда является мощным инструментом привлечения большого притока инвесторов, партнеров и потребителей, инструментом формирования доверия.
Значительный вклад в исследование процесса формирования брендов сделали Д. Аакер, Д. Александро, С. Анхольт, Т. Амблер, Б. Барнс, Р.М. Багиев, Г.М.Б. Бернан, Ю.А. Веркнан, П. Дойль, С.М. Дэвис, Э. Дихтиль, Н. Домнина, В. Зотов, Д. Келлер, Ж. Ламбен, Дж. Майерс, Т. Нильсон, Х. Прингл, Л. Райс, И. Рожкова, Д.А. Черняев, Д. Шульц,
М. Яненко.
Среди наиболее известных ученых, занимавшихся исследованием проблемы образа и имиджа страны, можно назвать В. Бебик, К. Боулдинга, Э. Галумов, Д. Замятина, Н. Замятину, П. Коуверта, А. Киркина, И. Киселева, Г. Почепцова, А. Смирнову, Н. Хазратова, А. Шевченко и др.
Сегодня маркетинг стал неотъемлемой частью стратегий многих коммерческих и некоммерческих организаций
и широко используется во всех странах мира. Уже признано классическим и универсальным определение маркетинга,
данное Ф. Котлером: «Маркетинг – это получение прибыли путем удовлетворения потребностей потребителя. Цель
маркетинга – привлекать новых клиентов, обещая высшую потребительскую ценность, и сохранять старых клиентов,
постоянно удовлетворяя их меняющиеся запросы» [6, с. 32].
10
Современное определение маркетинга не ограничивается товарами и услугами, а включает также организации,
людей, идеи и отдельные территории. Американская маркетинговая ассоциация предлагает рассматривать маркетинг
как предвидение, управление и удовлетворение спроса на товары, услуги, организации, людей, территории, идеи посредством обмена.
На современном этапе смены парадигмы регионального управления в ситуации, когда еще недавно актуальные
методы и стратегии перестали работать, особенно перспективным представляется использование маркетингового
подхода в управлении регионом. Использование теории маркетинга в современном территориальном управлении позволяет считать ключевым показателем успеха максимальное удовлетворение потребностей жителей территории в
общественных услугах и благах, создание более привлекательных, чем на других территориях, условий проживания
и развития деятельности коммерческого и некоммерческого характера. А это, в свою очередь, поможет, с одной стороны, привлечь инвесторов и создать новые рабочие места, а с другой – создать все условия для удовлетворения уже
существующих бизнесов на данной территории.
В научной литературе сегодня можно встретить целый ряд понятий, которые в той или иной степени отражают вопросы маркетингового подхода к управлению территорией в условиях рыночной экономики. Среди них: «региональный маркетинг», «маркетинг города», «муниципальный маркетинг», «территориальный маркетинг», «маркетинг территорий», «маркетинг на (внутри) территории».
Одной из наиболее часто используемых категорий является «территориальный (региональный) маркетинг».
В 1994 г. А. Лавров и В. Сурнин одними из первых ввели в научный оборот в сфере региональной экономики термин
«региональный маркетинг», который был определен как элемент системы рыночных отношений, спроектирован не на
микроуровень (уровень предприятий и фирм), а на мезоуровень (уровень области, края, республики) [8]. Акцент на
территориальном маркетинге, как особом виде управленческой деятельности, сделали в В. Бутов, В. Игнатов и М. Кетовая: «Региональный маркетинг – определенный образ мышления и действий руководителей регионального уровня, новая деловая философия активной предпринимательской деятельности в регионе, в основе которой – стремление
удовлетворить выявленные потребности конкретных людей, групп потребителей, предприятий, как в данном регионе, так и за его пределами (действие на некоторых рынках) в соответствующих товарах – готовой продукции, технологии, услугах, информации и т. д.» [4]. А. Панкрухин дает свое видение территориального маркетинга как маркетинга в
интересах территории, ее внутренних, а также внешних субъектов, во внимании которых заинтересована территория.
По мнению автора, он может быть представлен как маркетинг территорий или маркетинг на (внутри) территории [10].
Продолжая систематизацию понятий, Т. Сачук предлагает под маркетингом территории понимать «ряд технических методов, навыков, действий, реализация которых позволит с достаточной степенью успешности «продать», предложить заинтересованным лицам, например, конкретные характеристики территории». Категорию «территориальный маркетинг» исследовательница рассматривает как самостоятельный вид маркетинга, которому присущи специфика объекта
исследования, применимость маркетинговой философии в деятельности по управлению территорией [12, с. 23].
Некоторые из авторов (И. Арженовский, А. Панкрухин, А. Лавров и др.) считают, что маркетинг региона, выступая составной частью региональной экономической политики, включает в себя разработку и реализацию долгосрочной концепции комплексного развития экономики и социальной сферы территории.
А. Антипина предлагает под региональным маркетингом понимать управления процессом создания стоимости
региона на всех этапах от мониторинга маркетинговых возможностей и разработки концепции регионального развития к продвижению регионального бренда на мировой рынок [1]. Одним из инструментов маркетинга территории, целью которого является повышение имиджа территории, повышение информированности, увеличение количества привлеченных инвестиций, увеличение участия территории в региональных и государственных программах, является
территориальный брендинг.
Сегодня брендинг действительно очень важен. Именно бренд создает стоимость. Как отметил Ф. Котлер, важнейшее понятие в маркетинге – понятие бренда. Если вы не бренд – вы не существуете. Кто же вы? Вы – обычный товар.
Когда мы покупаем такие товары, единственно важная вещь для нас – это цена. Но если вы построили бренд, вы можете установить цену, большую, чем цена простого товара. Известно также, что сделать бренд можно с любого товара» [6].
В современном мире конкурируют не товары, а бренды. Т. Левитт утверждает: «Новая конкуренция возникает не
между продукцией, а между ее дополнительной ценностью, выраженной в упаковке, услугах, рекламе, советах потребителям, финансировании, организации поставок, складировании и другом, что так ценят все люди» [5, с. 28].
Единого понимания понятия «бренд» не существует, каждый, кто использует его, вкладывает свои характеристики и делает специфические ударения. С точки зрения лингвистики, бренд – это клеймо, способ графической идентификации продукции конкретного производителя. С точки зрения рекламистов, бренд – это сумма всех характеристик,
материальных или нематериальных, которая делает коммерческое предложение уникальным, это – комбинация впечатления, которое он производит на потребителей, и результата их опыта использования бренда. Для стратегов бренд –
средство управления взаимоотношениями между организацией и ее целевыми аудиториями, направленное на устранение априори существующего интереса конфликтов.
Бренд профессор маркетинга К.Л. Келлер полностью отождествляет с торговой маркой – это уникальное вспомогательное свойство (совокупность вспомогательных свойств) товара. Вспомогательные свойства бывают рациональными (ощутимыми, конкретными) или эмоциональными (нематериальными абстрактными) [5, с. 28].
Обобщая все подходы, Л. Чернатони и Д.А. Рилей выделили 12 основных направлений к определению бренда: правовой инструмент; логотип; компания; стенограмма ментальных связей; фактор, который уменьшает риск, система идентичности (включая подлинность и своеобразие), образ в умах потребителей, система ценностей; лицо; отношения; добавленная ценность; сущность; развитие [14]. Эксперты давно на практике доказали, что инструменты брендинга могут использоваться для: физических товаров; услуг, товаров особого рода (личности, местности, территории, организации, идеи).
В последнее время все большую популярность приобретает новый аспект брендинга: конструирование образа страны и
11
регионов, или «территориальный брендинг». Понятие «брендинга территорий» возникло еще в 1970-е гг. в некоторых развитых странах, но в нашей стране активно обсуждается лишь в последние годы. Платформу для осознания актуальности
брендинга заложил процесс повышения интереса к имиджу страны на международном уровне. Чтобы привлечь инвестиции, туристов, бизнес, страны тратят ежегодно миллиарды долларов. США, например, ежегодно тратят на разработку и
продвижение положительного имиджа США за рубежом около $ 1,4 млрд, Великобритания и Германия – около $ 1,2 млрд,
Франция – около $ 3,1 млрд. Саудовская Аравия для поддержания своего имиджа надежного партнера Запада тратит ежегодно $ 6 млрд. В этом не было бы смысла, если бы это не приносило огромные прибыли. Так, Великобритания в 2006 г.
привлекла в свою экономику около £ 80 млрд ($ 43,5 млрд) прямых иностранных инвестиций, а доходы от туризма составили £ 16 млрд ($8,6 млрд) [9]. Сегодня территориальный брендинг – это наиболее эффективный инструмент активного
позиционирования региона, процесс построения, развития и управления брендом, цель которого создание сильного и конкурентоспособного региона.
В последнее время наметилась устойчивая тенденция бренд территории рассматривать как совокупность непреходящих ценностей, отражающих неповторимые оригинальные потребительские характеристики данной территории
и сообщества, широко известные, получившие общественное признание и которые пользуются стабильным спросом
потребителей. Бренд формируется на основе ярко выраженного позитивного имиджа территории, в основе которого
лежат уникальные возможности удовлетворения тех или иных запросов ее потребителей, является высшим проявлением эмоциональных потребительских предпочтений. Одновременно он выступает как важнейший фактор конкурентных преимуществ и доходов территории, ценный актив экономики [2, с. 18]. На наш взгляд, если разрабатывать собирательное понятие бренда региона, то в нем должны присутствовать три обязательных аспекта:
1. Бренд территории – это существующий в сознании различных групп реальных и потенциальных потребителей
комплекс восприятий, образов, ассоциаций, ожиданий по отношению к региону, который представляет рациональную
и / или эмоциональную ценность, формируется в процессе взаимоотношений между брендом и его потребителем [1].
2. Бренд территории – это платформа для конструктивного диалога и взаимодействия между представителями администрации и деловых кругов с различными целевыми группами: инвесторами, межрегиональными и экспортными
рынками населением, туристами [7, с. 54].
3. Бренд территории – это важнейший инструмент реализации стратегии развития региона, позволяет обеспечить
привлечение целевых аудиторий в процесс внедрения целевых программ [7, с. 55].
Основная задача любого бренда – вызвать доверие и построить отношения, основанные на доверии. Если территория обладает собственным брендом, именем, которое привлекает внимание, которому доверяют, значит, такая территория будет к себе привлекать инвестиции в широком смысле слова [3]. Иногда понятие бренда территории, образа и имиджа отождествляют или подменяют. С точки зрения некоторых исследователей, образ страны / территории – это представление о стране / территории носит комплексный характер и включает в себя представление о ее географических характеристиках, сферы жизнедеятельности общества (политику, экономику, культуру, религию, право,
научно-техническую сферу, образование, спорт, туризм и т. д.), об истории этой страны, ее известных деятелей и рядовых граждан [1, с. 464]. Анализируя взгляды ряда ученых, изучающих «имидж региона», можно сделать вывод о том,
что большинство из них придерживаются классической его характеристики как «образа той или иной территории»,
выделяя отдельные аспекты данной категории [11].
Отдельно хотелось бы остановиться на характерных особенностях брендинга территории и отличительных особенностях, отличающих брендинг территории от брендинга предприятия. В основу предложенного анализа легли исследования, проведенные Н. Тихоновой [13, с. 8], и добавлены еще некоторые отличительные черты.
Результаты сравнительной характеристики:
1. Цели создания. Для бренда предприятия будут доминировать экономические: максимизация доходов, рост или
поддержание стоимости компании.
Среди социальных основными будет достижение долгосрочной устойчивости предприятия за счет формирования
лояльных потребителей. Для брендинга территории, наоборот, будут доминировать социальные: рост качества жизни
населения, а среди экономических будут: максимизация доходов в бюджет, рост стоимости городских ценных бумаг.
2. Продолжительность формирования. Конструирование бренда региона носит сложный, длительный характер.
3. Процесс конструирования. Процесс конструирования характеристик бренда территории предполагает осмысление ее реальных качеств и потенциальных возможностей, а также геополитическую перспективу ситуации.
4. Целевые сегменты потребителей: состав и структура; однородность; управляемость, возможности охвата коммуникациями. Для брендинга предприятия будет естественным выделить внутренний (собственный персонал) и внешний (потенциальные партнеры – покупатели, поставщики, посредники, банки, государство и т. д.) сегменты. В структуре по численности доминируют внешние потребители. Высокая однородность потребителей и высокая управляемость. Возможности охвата коммуникациями: использование внутреннего маркетинга, методов корпоративной культуры для персонала, использование таргет-маркетинга для внешних целевых сегментов потребителей. Для брендинга
территории целевые сегменты будут следующие: внутренние (население, местное предпринимательство, органы власти) и внешние (потенциальные покупатели – туристы, инвесторы, эмигранты и т. д.). В структуре по численности доминируют внутренние потребители. Низкая однородность потребителей и низкая управляемость.
5. Продукт. Продукт территориального брендинга в отличие от брендинга предприятия будет сложным, неоднородным и многовекторным. Его составляющими станут: комплекс ресурсов территории; материально-вещественные
блага; общественные блага и услуги.
6. Бренд-платформа (или идентичность). Если для предприятия она отражает одну наиболее важное конкурентное преимущество предприятия, облегчает узнавание бренда потребителями, то для территории не может быть построена только на одном конкурентном преимуществе, поскольку это обесценивает образ территории; должна всесторонне отражать образ территории, его целостность.
12
7. Дизайн бренда (визуальная политика). В случае с компанией избирается свободно. Для территории желательно, чтобы он отвечал существующей геральдике. Приветствуется использование городских символов (достопримечательностей города).
8. Жизненный цикл бренда. У территориального бренда он существенно дольше, чем у предприятия. Построение и поддержка бренда территории выступает как постоянный процесс, время которого равно времени присутствия
в мировой повестке дня.
9. Возможности продажи бренда. Городской бренд не может быть продан.
10. Архитектура бренда. Корпоративный бренд зачастую зонтичный и включает в себя множество других брендов. Бренд территории не может быть зонтичным, хотя может рассматриваться как корпоративный, имеет сложную
архитектуру.
11. Бренд-менеджмент, организационно-экономический механизм. Для предприятия – согласованный, плановый,
централизованный, самофинансированный (за счет средств предприятия).
Для территории же характерно: низкая централизация, высокая несогласованность в силу наличия большого количества заинтересованных в брендинге сторон (субъектов брендинга), совместное финансирование (государственночастное партнерство).
Важной особенностью является то, что иногда процесс управления брендом территории может начинаться задолго до разработки визуальных символов. Тогда он осуществляется на основе философии, миссии, смысла существования нации, а затем определяется логика продвижения бренда территории и его позиционирование.
12. Субъект брендинга. У предприятия это топ-менеджмент, бренд-менеджер. В процессе территориального брендинга задействованы городские органы власти, муниципальные органы, местные предпринимательские структуры,
некоммерческие организации/ассоциации, экономические агентства, сообщества горожан (клубы) и т. д.
Таким образом, можно сделать вывод, что бренд территории – это совместный проект государства и граждан.
Литература
1. Антипина, Е.А. Капитализация территории. Разграничение полномочий [Електронне видання] / Е.А. Антипина /
Режим доступу: www.2009.forumstrategov.ru/upload/documents/antipina.rar.
2. Бренд региона как приглашение к инвестициям // Северо-Запад: сегодня и завтра. – 2009. – Декабрь. – С. 18–19.
3. Брендинг территорий как путь к спасению депрессивных регионов [Електронне видання]. – Режим доступу: http://
www.kapital-rus.ru/articles/article/143220.
4. Бутов, В.И. Основы региональной экономики / В.И. Бутов, В.Г. Игнатов, Н.П. Кетова. – М.: Университет; Ростов
н/Д: МарТ, 2000. – 448 с.
5. Келлер, К.Л. Стратегический брэнд-менеджмент: создание, оценка и управление марочным капиталом / К.Л. Келлер. – 2-е изд. – М.: Вильямс, 2005. – 704 с.
6. Котлер, Ф. Основы маркетинга / Ф. Котлер, Г. Армстронг, Дж. Сондерс, В. Вонг. – 2-е европ. изд. – М., СПб., К.:
Вильямс, 2006. – 944 с.
7. Климанов, С.В. Брендинг и его влияние на региональное развитие / С.В. Климанов. – М.: Крес, 2008. – 198 с.
8. Лавров, А.М. Региональный маркетинг: учеб.-метод. пособие / А.М. Лавров, В.С. Сурнин. – Кемерово: Кузбассвузиздат, 1997. – 708 с.
9. Малыгина, Е. Бренд «Украина» Reloaded 2012 / Е. Малыгина [Електронне видання].– Режим доступу: http://h.ua/
story/95427.
10. Панкрухин, А. П. Маркетинг территорий: учеб. пособие / А.П. Панкрухин. – М.: РАГС, 2002. – 328 с.
11. Печаткин, В.В. Имидж региона как важнейший конкурентный ресурс для повышения эффективности межрегиональных взаимодействий [Електронне видання] / В.В. Печаткин, И.С. Фархудинов. – Режим доступу: http://isei.
communityhost.ru/thread/?thread__mid=125119515.
12. Сачук, Т.В. Территориальный маркетинг / Т. В. Сачук. – СПб.: Питер, 2009. – 368 с.
13. Тихонова, Н.С. Брендинг территории и оценка его эффективности: автореф. дисс. канд. экон. наук / Н.С. Тихонова. – СПб., 2007. – 20 с.
14. De Chernatony L. Defining a “brand”: beyond the literature with experts’interpretations / L. de Chernatony, D. Riley //
Journal of Marketing Management. – 1998. – № 14. – Р. 417–443.
СОВЕРШЕНСТВОВАНИЕ ОПЛАТЫ ТРУДА
НА ЯРАНСКОЙ НЕФТЕБАЗЕ РЕГИОНАЛЬНОГО УПРАВЛЕНИЯ
ПО КИРОВСКОЙ ОБЛАСТИ ООО «ЛУКОЙЛ-ПЕРМНЕФТЕПРОДУКТ»
Т.В. Байбакова, Н.С. Видякина
ФГБОУ ВПО «Вятская государственная сельскохозяйственная академия»,
г. Киров, Россия
Оплата труда работников рабочих профессий в Кировском региональном управлении ООО «ЛукойлПермнефтепродукт» осуществляется на основании «Положения об оплате труда работников региональных управлений и объектов центрального аппарата управления ООО «Лукойл-Пермнефтепродукт» от 06.04.2011 г., утвержденного приказом генерального директора. Рассмотрим факторы, влияющие на изменение заработной платы рабочих (таблица 1).
13