Оценка уровня конкурентоспособности потребительских товаров

уровня устойчивости финансового состояния. Для решения этой проблемы, предлага­
ется методика экспресс - оценки финансового состояния малого предприятия, кото­
рая базируется на определении фактического состояния четырех синтетических коэф­
фициентов (рентабельности продаж, текущей и срочной ликвидности, уровня финан­
совой устойчивости). Общая сумма этих коэффициентов сравнивается с объемом соот­
ветствующих нормативных показателей. Сравнения этих величин позволяет опреде­
лить финансовое состояние малого предприятии на конкретную дату. В случае если
сумма фактических коэффициентов равна или больше установленных нормативов, то
финансовое состояние малых предприятий можно признать хорошим. При значитель­
ной разницы в пользу нормативов степень устойчивости финансового состояния пред­
приятия снижается.
В условиях мирового финансового кризиса в значительной мере повышается
степень риска принятых, реализованных хозяйственных и финансовых решений. В дан­
ной ситуации выбор партнера по бизнесу, как и участника инвестиционного проекта,
не должен базироваться лишь на взаимном доверии. В связи, с чем повышается значи­
мость объективной финансовой диагностики и экспресс - оценки финансового состоя­
ния предприятий.
Циупчик О.В., Коптур Д.В., УОБГЭУ ( Минск)
ОЦЕНКА УРОВНЯ КОНКУРЕНТОСПОСОБНОСТИ
ПОТРЕБИТЕЛЬСКИХ ТОВАРОВ
Конкурентоспособность потребительского товара - это комплексная характери­
стика, обусловленная качественными и экономическими параметрами товара, а также
маркетинговыми факторами, которые в совокупности обеспечивают наиболее полное
удовлетворение потребностей покупателей целевого рынка по сравнению с товарамиконкурентами.
Оценка уровня конкурентоспособности товара представляет собой совокуп­
ность операций, которые проводят для сопоставления показателей конкурентоспособ­
ности оцениваемых товаров. Она представляет собой результат сравнения определен­
ной совокупности показателей конкурентоспособности оцениваемых товаров, и слу­
жит основой для принятия решений, направленных на ее формирование, обеспечение и
повышение.
Совокупность вышеназванных операций представляет собой алгоритм оценки.
Алгоритм оценки является одним из наиболее устоявшихся аспектов оценки конку­
рентоспособности товаров. Многие авторы сходятся во мнении, что оценка уровня
конкурентоспособности товара должна представлять собой цепочку, состоящую из
следующих основных звеньев (этапов): определение цели оценки; маркетинговые ис­
следования рынка; формирование требований к оцениваемому товару; выбор номен­
клатуры показателей для оценки конкурентоспособности товара; определение их зна­
чимости; формирование группы аналогов оцениваемой продукции; выбор базового
образца; сопоставление показателей конкурентоспособности оцениваемых товаров:
расчет обобщенного (комплексного) показателя; вывод о конкурентоспособности: при­
нятие решений [1, с. 47 и 205].
У различных авторов незначительно меняется последовательность этапов
оценки [4].
427
Алгоритм оценки уровня конкурентоспособности находится в тесной связи или,
даже можно сказать, определяется спецификой того или иного метода (методики) оцен­
ки. Существует много методов, а еще больше конкретных методик оценки уровня
конкурентоспособности товаров. Существующее многообразие определяет необхо­
димость систематизации подходов к оценке конкурентоспособности товаров путем
классификации методов оценки ее уровня.
Оценка фактического уровня конкурентоспособности товара осуществляется
на на отдельных этапах жизненного цикла товара (ЖЦТ). Учет концепции ЖЦТ позво­
ляет оценить уровень конкурентоспособности товара в динамике. Оценка фактическо­
го уровня конкурентоспособности товара может производиться в процессе обраще­
ния и реализации (рыночная оценка) и в процессе потребления.
Оценка потенциального уровня конкурентоспособности товара производит­
ся на стадии разработки концепции нового товар (предпроектная оценка) и проекти­
рования (проектная оценка) для обоснования создания новых изделий, обоснования
требований, закладываемых в техническое задание на их разработку и в соответствую­
щие нормативные документы. Ее целесообразно использовать при планировании про­
изводственной программы предприятия. Она также проводится для готовых изделий
(оценка готового изделия) при проведении различных испытаний, в т.ч. пробной про­
дажи в рыночных условиях (рыночная оценка) и в условиях потребления (оценка в
процессе эксплуатации, например, опытной носки) для обоснования принятия реше­
ний о необходимости доработки, модернизации или снятия продукции с производства.
Таким образом, оценка потенциального уровня конкурентоспособности товара может
проводиться на всех стадиях обеспечения конкурентоспособности товара. Как прави­
ло, она выявляется в результате сравнения оцениваемого товара с его наилучшими
аналогами.
Оценка уровня конкурентоспособности товара может производиться произво­
дителем, продавцом (посредником) и потребителем.
С точки зрения потребителя главным условием обеспечения конкурентоспо­
собности товара является получение максимального потребительского эффекта при
минимальных затратах [2, с. 14]. Соответственно, для потребителя критериями
оценки
уровня
конкурентоспособности товара, обеспечивающими получение
такого полезного эффекта будут качественные, экономические и маркетинговые пока­
затели. Показатели же производственной эффективности, по большому счету, будут
ему безразличны. С позиций производителя и продавца (посредника) главным усло­
вием обеспечения конкурентоспособности товара будут выступать возможность его
производства и реализации (перепродажи) с наибольшей прибылью и с наименьшими
затратами по сравнению с другими аналогичными товарами-конкурентами. Соответ­
ственно, для данных субъектов рынка первостепенное значение будут иметь показате­
ли производственной эффективности, а затем уже качественные, экономические и мар­
кетинговые.
Таким образом, при оценке уровня конкурентоспособности товара интересы
потребителя и производителя (продавца, посредника) являются антагонистическими.
Потребитель хочет получить «товар в реальном исполнении с подкреплением» (вто­
рой и третий уровень рассмотрения товара в маркетинге) лучший среди всех за
наименее возможные деньги, т.е. он хочет понести наименьшие затраты за счет
увеличения затрат производителя, продавца (посредника), которые должны обеспе­
чить ему (потребителю) «лучшее реальное исполнение» и «лучшее подкрепление».
Производитель и продавец (посредник), в свою очередь, хотят получить наибольшую
428
прибыль, одним из условий обеспечения которой, как правило, является миними­
зация затрат.
Проведенные исследования показали, что для получения объективной оценки
уровня конкурентоспособности товара необходимо первоначально основываться на
потребительской оценке, т.к. даже если по расчетам производителя или продавца (по­
средника) товар будет обладать высоким потенциальным уровнем конкурентоспособ­
ности, все их старания могут быть сведены на нет, если потребитель данный товар не
купит. Таким образом, можно сделать вывод, что потенциальный уровень конкурен­
тоспособности товара может быть оценен как потребителем, так и производителем,
продавцом или посредником, а фактический уровень - только потребителем. Соответ­
ственно, потребительской оценке уровня конкурентоспособности товара должен от­
даваться приоритет, а на ее базе уже в дальнейшем должен производиться расчет
(оценка) уровня конкурентоспособности товара с позиций производителя, продавца
или посредника.
Оценка уровня конкурентоспособности товара может производиться прямыми
и косвенными методами.
Прямые методы основаны на применении обобщенного показателя конкурен­
тоспособности товара. Обобщенный показатель является функцией нескольких (груп­
пы) единичных показателей свойств объекта оценки. В зависимости от полученных
значений данного показателя делается вывод об уровне конкурентоспособности оце­
ниваемых товаров. Как правило, чем выше значение такого показателя, тем выше уро­
вень конкурентоспособности. Данные методы являются наиболее распространенными
и более объективными, чем косвенные.
Косвенные методы основываются на оценке только показателей отдельных
критериев товаров, таких как уровень качества, цена потребления, доля рынка и т.п. В
этом случае уровень конкурентоспособности товаров отождествляется с комплекс­
ным показателем одной из составляющих этой сложной экономической категории, в
результате чего такая оценка не может претендовать на объективность. Следователь­
но, данные методы целесообразно использовать как вспомогательные для нахождения
обобщенного показателя конкурентоспособности товара.
Существуют методы оценки уровня конкурентоспособности однородной и раз­
нородной продукции. С позиций логики более целесообразной и объективной являет­
ся оценка уровня конкурентоспособности однородной продукции, для выявления
которой широко используются классификационные показатели конкурентоспособно­
сти товаров. Однако в связи с тем, что из определения конкурентоспособности товара
вытекает, что наибольшим ее уровнем обладает товар, который «обеспечивают наибо­
лее полную степень удовлетворения потребностей покупателей по сравнению с товарами-конкурентами», а одну и ту же потребность можно удовлетворить разными спо­
собами (речь идет о функциональной конкуренции), то, соответственно, с позиций
определения уровня конкурентоспособности можно оценивать и разнородные това­
ры. Оценка уровня конкурентоспособности разнородных товаров, как правило, про­
изводится экспертным методом, который входит в группу аналитико-эвристических.
Несомненным достоинством экспертного метода является упрощение процеду­
ры оценки, снижение ее трудоемкости и сложности при одновременном сохранении
заданной точности. Однако, результаты общей экспертной оценки такой сложной эко­
номической категории, как конкурентоспособность, имеют элементы неопределеннос­
ти и необоснованности. На основе такой оценки нельзя принимать инженерно-техни­
ческие решения, но ее результаты можно использовать при коммерческих сделках
429
(например, для формирования заявок производителю со стороны торговли на приоб­
ретение партий товаров и т.д.) и, безусловно, на отдельных этапах оценки уровня
конкурентоспособности.
Основным достоинством дифференциального метода, который входит в группу
операционных методов, является простота использования. Однако его применение
целесообразно только в том случае, если существует основной показатель, который во
многом определяет конкурентоспособность того или иного товара, что на практике
встречается довольно редко. Также данный метод имеет смысл применять на отдель­
ных этапах оценки уровня конкурентоспособности товара комплексным и смешанным
методами для перевода в относительную форму численных значений показателей
товара, полученных лабораторными (измерительными) и расчетными методами и име­
ющих разную размерность. При необходимости анализа множества параметров (а
такая необходимость диктуется в большинстве случаев) по значениям только единич­
ных показателей не возможно объективно оценить уровень конкурентоспособности
товаров. Этого недостатка позволяет избегать применения комплексных и смешанных
методов оценки уровня конкурентоспособности товара.
Матричные методы оценки конкурентоспособности основаны на теории эффек­
тивной конкуренции, в основе которой лежит разработка критерия для признания
имеющегося в отрасли уровня конкуренции достаточным для поддержания высоко­
эффективной хозяйственной деятельности. Несмотря на их упрощенность, они широ­
ко используются крупнейшими фирмами для оценки существующих вариантов мар­
кетинговых стратегий и выбора наиболее оптимальной из них. Широкое применение
графических методов обусловлено их возможностью быстрого и наглядного представ­
ления данных об уровне конкурентоспособности товаров.
В конечном счете, выбор того или иного метода диктуется целью и назначением
оценки уровня конкурентоспособности товара, а также спецификой последнего и ус­
ловиями оценки. Однако, в любом случае, выбранный метод (методы) должен удов­
летворять требованиям точности и полноты, а также обеспечивать проведение оценки
в заданные сроки.
Таким образом, оценка уровня конкурентоспособности товара представляет
собой совокупность операций, которые проводят для сопоставления определенного
перечня показателей конкурентоспособности, присущих оцениваемому товару и выб­
ранному для сопоставления аналогу. Совокупность указанных операций определяет
алгоритм оценки, который имеет свою специфику в зависимости от используемого
метода оценки. В то же время единого подхода к оценке уровня конкурентоспособно­
сти потребительских товаров нет, хотя в то же время существует много методов и
методик. Каждому из них присущи определенные достоинства и недостатки, но ни
один из них в полной мере не учитывает специфику потребительских товаров. В ре­
зультате чего возникает необходимость дальнейшего совершенствования м етодологии
оценки уровня конкурентоспособности потребительских товаров.
Литература
1. Лифиц, И.М. Формирование и оценка конкурентоспособности товаров и услугучеб. пособие / И.М. Лифиц. - М.: Юрайт-Издат, 2004. - 335 с.
2. Дурович, А.П. Конкурентоспособность товаров в системе маркетинга: учеб. посо­
бие / А.П. Дурович. - Минск: БГЭУ, 1993. - 58 с.
3. Алексеев, А.А. Методические подходы к оценке, прогнозированию и планирова­
нию конкурентоспособности продукции: автореф. дис. ...канд. экон. наук. 0 8 .0 0 .0
430
А.А. Алексеев; Белорус, гос. экон. ун-т. - Минск, 2004. - 20 с.
4. Кузьмин, А. М. Методика оценки качества и конкурентоспособности / А. М. Кузь­
мин // Методы менеджмента качества. - 2004. - № 6. - С. 33.
Челяпина Ю.Е., ассистент, БГЭУ (г. Минск)
И НФО РМ АЦ И О НН О Е О БЕС П ЕЧ ЕН И Е
М А Р К Е Т И Н ГО В Ы Х И ССЛЕД О ВАН И Й
Маркетинговая деятельность раскрывается через выполнение функций, после­
довательность которых определяется целью и задачами, стоящими перед предприяти­
ем. Многообразие маркетинговых функций обуславливает необходимость их система­
тизации с целью определения последовательности действий при решении проблем,
разработке планов маркетинга, причем как оперативных, текущих, так и стратегичес­
ких. В литературе выделяются различные группы маркетинговых функций. Чаще
всего называются следующие: исследовательско-аналитическая, сбытовая, коммуни­
кативная. Отдельно выделяются управленческие группы функций маркетинга: плано­
вые, организационные, аудиторские, регулирующие, стимулирующие и т.д. Однако
основополагающей маркетинговой функцией является информационно-аналитичес­
кая, которая определяет необходимость выполнения всех последующих групп марке­
тинговых функций.
В основе осуществления аналитической функции лежит проведение маркетин­
говых исследований как инструмента маркетинга, позволяющего организации выяв­
лять тенденции, происходящие во внешней среде, и увязывать свою деятельность с
происходящими изменениями. Проведение маркетинговых исследований является обя­
зательным условием успешной деятельности организации, а правильная трактовка их
результатов - гарантией рациональности и результативности принимаемых маркетин­
говых решений.
Маркетинговые исследования неразрывно связаны с информацией, получение,
анализ, обработка и интерпретация которой является основным предметом их прове­
дения. В маркетинговых исследованиях используется два термина: данные и информа­
ция, и нередко они воспринимаются как понятия, имеющие одинаковый смысл. Однако
здесь следует ввести следующее разграничение. Данные - это, прежде всего, сведе­
ния, обстоятельства, служащие для какого-либо решения. Т.е. это собранный матери­
ал по определенной проблеме. Однако, чтобы приобрести свойства информации, эти
данные должны быть обработаны, причем таким образом, чтобы они стали способны­
ми храниться. Только тогда можно заявлять о том, что ведется работа с информацией.
В практике работы с информацией существуют различные признаки её класси­
фикации: по стадии переработки, по назначению, месту нахождения источника, по фун­
кциональному назначению, по периодичности поступления и т.д. Однако для исследо­
вателя основным критерием является разделение информации по способу получения.
На основе данного критерия информация делится на первичную и вторичную. При­
нято считать, что к первичной относится та информация, которая собрана впервые для
решения конкретной проблемы или достижения определенной цели. Однако здесь так­
же возникает ряд вопросов. Во-первых, как определить, впервые ли собрана инфор-
Беларуш дзяржауны эканам1чны ушвератэт. Б1бл1ятэка.
Белорубс^й гбсуйарбгвеннвгйшо'йо^еекий унийерсйтет: Библиотека.
Belarus State Economic University. Library.
http://www.bseu.by