Комоликова С. С.

Вестник Челябинского государственного университета. 2013. № 33 (324).
Философия. Социология. Культурология. Вып. 30. С. 63–67.
С. С. Комоликова
ПОНЯТИЕ РЕПУТАЦИИ В КУЛЬТУРОЛОГИЧЕСКОМ АСПЕКТЕ
Уточняется понятие репутации в социокультурном аспекте; определяются структура
репутации и ее функции; выявляется механизм взаимодействия культуры и репутации.
Ключевые слова: репутация, культура, структура репутации, функции репутации, функции культуры, взаимодействие культуры и репутации.
Существует множество трактовок термина
‘репутация’. Большинство авторов ссылается
на общее определение репутации, рассматривая репутацию (фр., от лат. ‘reputatio’ размышление, рассуждение) как «создавшееся
общее мнение о достоинствах и недостатках
кого-, чего-л.»1. Такая общепризнанная трактовка репутации удобна тем, что может быть
применима к исследованиям феномена репутации в любом направлении. Однако авторы,
с какой бы целью они не использовали этот
термин, все же вынуждены конкретизировать
понимание репутации и определять ее смысл.
Исходя из анализа общепринятого определения, выделим общепризнанные характеристики репутации:
1)собственно репутации, в отличие от
имиджа, может и не быть;
2)репутация – это не одиночно-индивидуальное, но общее, коллективное, социальное
мнение;
3) репутация возникает и создается, а не
существует постоянно, – это мнение, т. е. «совокупность связанных между собой суждений, заключающих в себе скрытое или явное
отношение, оценку каких-либо явлений, процессов, событий и фактов действительности»2;
4)репутация отражает как положительные, так и отрицательные факторы – она
может быть положительной, отрицательной
(или нулевой, исходя из п. 1).
На основе перечисленных базисов понимания репутации, выделим дополнительные
характеристики этого феномена. Репутация
может быть создана стихийно или под чьимлибо контролем, руководством. Репутация
есть социальное, коллективное явление, значит, она функционирует в контексте культуры. Репутация возникает в результате критической оценки чего-либо, кого-либо. Репутация стремится к объективности и рациональности. Она может принести как пользу, так и
вред своему носителю.
Безусловно, это не исчерпывающий список характерных черт репутации. Уточняя
смыслы отдельных составляющих понятия и
разветвляя возможные смыслы, можно бесконечно уточнять искомый термин, однако это
не является целью данного исследования.
В рамках нашего исследования ключевым
параметром феномена репутации выступает
его взаимосвязь с культурой. Под культурой
мы понимаем «универсум искусственных
объектов (идеальных и материальных предметов; объективированных действий и отношений), созданный человечеством в процессе
освоения природы и обладающий структурными, функциональными и динамическими
закономерностями (общими и специальными)»3.
То, что репутация формируется в контексте культуры, – бесспорно, на это указывают
многие исследователи. В частности, в последнее время появились работы по социологии репутации и ее этическому содержанию
(С. И. Шелонаев, М. С. Дорохова, А. В. Трубецкой и др.); предпринимаются попытки выявить особенности репутации в социальном,
возрастном, национальном и историческом
аспектах (А. Ю. Трубецкой). Однако исследования феномена репутации в культурологическом аспекте до настоящего времени
остаются поверхностными, механизмы и степень взаимовлияния культуры и репутации
остаются непроясненными.
Исходя из вышесказанного, мы включаем
категорию ‘репутация’ в социокультурологическое проблемное поле и выявляем механизм взаимодействия культуры и репутации.
Для достижения поставленной цели мы решаем следующие задачи:
1) конкретизировать понятие репутации в
культурологическом аспекте;
2) определить структуру репутации и выявить области, способные взаимодействовать
с культурой;
64
3) выявить механизм влияния культуры
на формирование содержания репутации;
4) классифицировать социокультурные
функции репутации и выявить и зависимость
от культуры (или отсутствие).
Культура является определяющим фактором в формировании социального понимания
и восприятия содержания категории ‘репутация’. «Содержание данной категории в обществе всегда определяется в зависимости от
господствующих в нем норм морали, представлений о справедливости и добропорядочности, норм обычного права»4. При этом суть
и природа репутации неизменна. Репутация
как социопсихологический феномен представляет собой некую социальную реальность, содержание которой формируется в
культурном контексте. Репутация как социокультурный феномен находит свое выражение в создавшемся общественном мнении о
достоинствах, недостатках объекта (индивида, группы или организации), определяющем
меру доверия к объекту репутации со стороны субъекта или общественности.
Объектом репутации может выступать
любой социальный организм (индивид, группа индивидов или коллектив, компания) или
действие (профессия, услуга и др.). Субъектом репутации выступает организм, оценивающий и воспринимающий репутацию,
то есть целевая аудитория.
В структуре репутации, как и в любой другой социальной реальности, можно выделить
отдельные составляющие, и влияние культуры на каждую из них может быть неравнозначным. Для того, чтобы рассмотреть, какие
изменения могут происходить в структуре
репутации под воздействием культуры, рассмотрим структуру репутации.
Общепризнанной структуры репутации
нет. Исходя из анализа современных исследований, выделим несколько подходов к пониманию структуры репутации (наименования
подходов даны условно):
1. Факторный подход. С точки зрения такого подхода, репутация – синтетическая
категория, представляющая собой совокупность факторов и особенностей объекта, оцениваемых аудиторией или общественностью.
Репутационный фактор, показатель или параметр – это критерий, проявление деятельности, по которому аудитория может оценивать
репутацию объекта, или некая сила, которая
может влиять на динамику репутации и про-
С. С. Комоликова
цесс ее формирования. Сторонники этого
подхода предлагают широкие перечни факторов, которые могут быть приняты во внимание при формировании репутации. В рамках
этого подхода прослеживаются две концепции: одни авторы подчеркивают системность
репутации (рассматривают репутацию как
систему факторов); другие авторы подчеркивают структурность. Ценность факторного
подхода в глубоких и разносторонних исследованиях факторов, которые оцениваются
общественностью при формировании мнения и отношения к кому-либо или чему-либо.
Именно в рамках этого подхода проведены
многочисленные исследования, которые позволяют судить о различиях в восприятии
одних и тех же ценностей разными аудиториями, в разное время и в разном контексте.
Однако ограничивать рамки репутации только набором факторов нелогично. Говоря о наборе репутационных факторов, мы говорим о
репутационном профиле. Исследователи этого направления отожествляют понятие структуры репутации с «профилем репутации», а
между тем это разные понятия. Репутация
как феномен – гораздо более широкое и глубокое понятие, нежели репутационный профиль, являющийся инструментом практической оценки, анализа репутации, механизмом
управления. «Репутационный профиль» не
может характеризовать структуру репутации
как социокультурного феномена, поскольку
не существует универсального «репутационного профиля», он уникален для каждого
объекта, и невозможно вывести «абсолютный
профиль», включив в него все возможные параметры.
2. Коммуникационный подход5. В структуру репутации вписываются корпоративная идентичность, имидж и брэнд. Ценность
данного подхода состоит в разграничении
близких по сути понятий – имидж, репутация, идентичность – и вписывании их в общее проблемное поле, а также в привлечении
внимания исследователей к необходимости
разработки единой коммуникационной стратегии при управлении репутацией.
3. Социокультурологический подход. Репутация в этом ключе есть некий социальный
феномен, имеющий свои закономерности и
механизмы существования. Сторонники социокультурологического подхода рассматривают репутацию как некую социальную
реальность, как механизм социального по-
Понятие репутации в культурологическом аспекте
знания, «социальное представление», символический капитал или социальный институт.
Ценность данного подхода в том, что предлагается некая модель, структура репутации
как самостоятельного социального феномена
социальной реальности с присущими и четко
выделяемыми закономерностями, механизмами формирования и влияния, который вписывается в существующее проблемное поле
многих дисциплин и согласуется с научными
разработками в разных областях. Исследователи (Выготский и Московичи) считают, что
репутация как форма социального представления состоит из ядра и периферийной области6. Такое понимание структуры репутации,
по нашему мнению, представляется наиболее
логичным.
Итак, структура репутации содержит ядро
и периферийную область. Ядро – наиболее
устойчивая структурная часть, которая «отражает значение социального представления
и связана с коллективной памятью группы».
Периферийная область – это набор факторов
и показателей, которые составляют основу для критической оценки индивидом или
общественности того или иного объекта для
формирования репутации.
Логично рассматривать ядро как категориальную, ценностную основу репутации, она
остается неизменной, целостной и, вероятно,
должна уходить своими корнями к глубинным общепризнанным, фундаментальным
ценностям. Ведь именно на основе ценностей
возникает мнение, социальное представление (репутация). Однако нельзя рассматривать ядро репутации просто как комплекс
фундаментальных человеческих ценностей и
представлений, иначе условие стабильности
и целостности ядра репутации будет нарушено. Поскольку даже понимание добра и зла
или христианских заповедей неоднозначно в
различных контекстах (менталитет или эпоха, например). Стабильность и устойчивость
ядра репутации можно объяснить, если рассматривать не отдельные ценности и их интерпретации в обществе, но существующие
ценности во взаимосвязи в контексте их возникновения и развития, во взаимосвязи с неким коллективным габитусом. Габитус – это
сформированная система когнитивных и мотивирующих структур, система принципов,
структурирующая и порождающая практики
и представления коллектива. Эти принципы
не предполагают их осознанную адаптацию
65
или направленное применение. Габитус – это
система неких практических гипотез, антиципаций, основанных на прошлом опыте, которые «лежат в основе восприятия и оценивания всякого последующего опыта»7. Иными
словами, ядро репутации – это не столько
мнения, ценности, сколько набор фундаментальных, неосознаваемых индивидами принципов и закономерностей. Таким образом,
ядро репутации стабильно и целостно, не
из-за того, что существуют какие-то фундаментальные, неизменные ценности, но в силу
того, что существуют некоторые принципы,
порождающие и регулирующие изменение и
существование ценностей. Ядро репутации
может быть настолько целостным и стабильным, насколько стабильно, целостно само
общество. Стабильность ядра репутации
выражается в стабильности общества и социальной реальности, в неизменных фундаментальных принципах конструирования социальной реальности.
Ядро репутации представляет собой глубинные, иррациональные, подсознательные
механизмы формирования критического мнения и доверия. Это те факторы, которые часто
ускользают из поля зрения исследователей и
не могут быть в полной мере проанализированы без фундаментальных исследований габитуса. «Репутация <…> это всегда первое,
второе, третье, энное плюс всегда некая добавка, какое-то непознанное мистическое
слагаемое»8.
Ядро репутации не просто находится под
влиянием культуры – оно есть олицетворение
культуры, оно сформировано культурой и меняется одновременно вместе с ней. Содержание ядра репутации – это интерпретация той
части общественного и личного габитуса, тех
составляющих культуры, которые составляют принципы и закономерности рациональной критической оценки. Ядро репутации
предопределяет набор факторов и составляющих (содержание периферийной области),
на основе которых формируется содержание
репутации в конкретных условиях (место,
время, социальный контекст и др.).
Периферийная область – более гибкая
и изменчивая структурная единица, содержащая «интеграцию содержания индивидуального сознания каждого члена группы».
Периферийная область представляет собой
комплекс показателей, по которым можно
оценить репутацию, актуальных для конкрет-
66
ной группы, страны, эпохи (содержание периферийной области может быть отражено в
репетиционном профиле).
Периферийная область репутации отвечает за рациональное, критическое восприятие
действительности, оценку объектов с точки
зрения возможности доверительного с ним
взаимодействия, содержит набор факторов,
сформированный культурой и коллективным
габитусом на иррациональном уровне, при
этом реальное время осознанно трансформируется и изменяется. Содержание периферийной области – это результат критического
анализа объекта репутации, основанного на
рациональном восприятии действительности.
Содержание периферийной области репутации не только предопределено культурой,
но и продолжает взаимодействовать с ней в
реальном времени. В этом взаимодействии
культура выступает контекстом, внешним
условием для субъекта и объекта репутации.
Более того, в процессе рационального анализа действительности заданные ядром особенности и закономерности периферийной области могут быть трансформированы, скорректированы. Актуальные практики становятся
составляющими габитуса, приобретенный
опыт влияет на содержание ядра репутации и
влечет за собой изменения в культуре.
Репутация как социальная реальность
очень чутко и тонко реагирует на социокультурные изменения в обществе (изменения габитуса отражаются в ядре репутации, а изменения в реальной жизни трансформируются в
рациональные, осознаваемые факторы оценки – в периферийную область), тем самым,
структурируя и поддерживая равновесие в
социальной реальности, структурным элементом которой она является. Репутация выступает структурированным и структурирующим элементом социального пространства.
Базовые функции репутации – как для отдельных организмов (люди и компании), так
и для общества в целом – остаются неизменными в любом контексте и сами по себе не
меняются под влиянием культуры, однако
они отражают смысл и природу интеграции
репутации и культуры как социальных реальностей.
По мнению некоторых исследователей
(А. В. Трубецкой и др.), основные функции
репутации совпадают с функциями социальных представлений, предложенными С. Московичи: объяснительная (классификация
С. С. Комоликова
событий и вписывание их в картину мира),
регулятивная или управленческая (регламентация поведения членов социальной группы
и их отношений к другим), стабилизирующая
(сохранение групповой идентификации и непротиворечивой социальной картины мира)9.
Несмотря на ценность проведённых исследований в этой области, функции репутации, на
наш взгляд, должны быть дополнены и уточнены. Все указанные функции согласуются с
функциями общественного мнения и могут
быть уточнены и дополнены на основе исследований общественного мнения.
Общественное мнение – проявление общественного сознания, выраженное в рациональном социальном представлении по актуальным для общности вопросам. Репутация –
сектор общественного мнения (отражено в
общепризнанном определении репутации).
Всякая репутация есть общественное мнение,
но не всякое общественное мнение есть репутация. Репутация – это такое общественное
мнение, которое отражает оценку некоторого
социального объекта, возможность доверия
к нему общественности и соответствие его
предъявляемым требованиям (факторам или
показателям репутации).
Одной из ключевых функций для репутации, совпадающей с функциями общественного мнения, является оценочная функция –
выражение ценностного отношения субъекта,
общественности к объекту репутации, оценка
его проявлений и практик10.
Необходимо выделить интегративную
функцию, отвечающую за интеграцию объекта репутации, его вовлеченность в социальное, информационное пространство11, которая согласуется с общепризнанными функциями общественного мнения12.
На основе исследований репутации как инструмента социального познания (А. В. Трубецкой) мы выделяем познавательную функцию.
Безусловно, функционал репутации этим
не ограничивается, так как можно в этот
список добавить и консультативную, и аналитическую функцию, которые согласуются
с функциями общественного мнения. Перечень функциональных возможностей репутации многочисленен. Однако комплекс базовых функций вполне можно ограничить
указанными компонентами: объяснительная,
регулятивная, стабилизирующая, оценочная,
познавательная, аналитическая и консульта-
Понятие репутации в культурологическом аспекте
тивная.
Примечательно то, что базовые функции
репутации совпадают с ключевыми функциями культуры. Это позволяет сделать вывод
об идентичной природе этих феноменов и их
тесной взаимосвязи.
Репутация выступает инструментом культуры и одновременно может провоцировать изменения в культуре. Ядро репутации
формируется культурой и предопределяет
содержание периферийной, осознаваемой
структурной части репутации. При формировании периферийной области репутации
культура выступает контекстом, в рамках которого оценивается объект. Таким образом,
механизм влияния культуры на репутацию
заложен в самом феномене репутации. Ядро
репутации предопределяет содержание периферийной области, затем в процессе рационального анализа действительности заданные
ядром особенности и закономерности периферийной области могут быть трансформированы, скорректированы. Опыт актуальных
практик в соответствии с измененными принципами становится частью габитуса и затем
влияет на содержание ядра репутации, что
влечет за собой изменения в культуре. Связь
культуры и репутации, таким образом, необходимо рассматривать как взаимодействие и
взаимовлияние.
Примечания
Малый академический словарь / под ред.
А. П. Евгеньева. М. : Ин-т рус. яз. Акад. наук
СССР, 1957–1984.
1
67
Новая философская энциклопедия : в 4 т.
[Электронный ресурс] / под ред. В. С. Стёпина. М. : Мысль, 2001. ������������������������
URL : http://dic.academic.ru/dic.nsf/enc_philosophy/737/МНЕНИЕ.
3
Философия : энцикл. слов. / под ред.
А. А. Ивина. М. : Гардарики, 2004.
4
Букша, К. С. Управление деловой репутацией. Российская и зарубежная PR-практика.
М., 2007. С. 9.
5
Стародубская, М. Уважение, за которое хочется платить : (Как конвертировать корпоративный имидж в деньги) [Электронный ресурс]. URL : http://www.iteam.ru/publications/
marketing/section_28/article_3721.
6
Трубецкой, А. В. Категория репутации в социально-политической коммуникации : автореф. дис. … д-ра психол. наук. М., 2006.
7
Бурдьё, П. Практический смысл / пер. с фр.:
А. Т. Бикбов, К. Д. Вознесенская, С. Н. Зенкин, Н. А. Шматко ; отв. ред., пер. и послесл.
Н. А. Шматко. СПб. : Алетейя ; М. : Ин-т эксперим. социологии, 2001.
8
Шмаров, А. Нет в природе никакой репутации! / А. Шмаров, Ю. Полунин // Эксперт.
2002. № 7 (314). 18 февр.
9
Трубецкой, А. В. Категория репутации…
10
Горшков, М. К. Общественное мнение. М.,
1988. С. 215.
11
Кириллов, С. Ю. Репутация организации
как форма вовлеченности в социальный процесс : дис. ... канд. социол. наук. СПб., 2004.
12
Галимова, М. А. Общественное мнение и
власть : социально-философский анализ взаимодействия : автореф. дис. … канд. филос.
наук. М., 2006.
2