СТРАТЕГИИ ПРОДУКТА

ТЕМА 5
СТРАТЕГИИ ПРОДУКТА
к.э.н., доцент Золотов Михаил Михайлович
«На заводе мы производим фармацевтические препараты, но в
аптеке продаем надежду»
Чарльз Ревсон, президент американской
фармацевтической компании
2
ПОНЯТИЕ ПРОДУКТА
• В маркетинге под продуктом понимается любое изделие или услуга, реализуемое
потребителям или предполагаемое для продвижения на рынке.
• Продукт – это сумма физических, психологических и социологических способов
удовлетворения потребностей потребителя, которое он получает от приобретения, владения
или использования продукта.
• Позиционирование продукта – это соотнесение наиболее важных параметров предлагаемого
изделия или непосредственной услуги с нуждами и запросами потребителей, с аналогичными
параметрами продукции конкурентов и с изменениями во внешней среде.
• В сущности позиционирование продукта – это поиск тех параметров, которые обеспечивают
данному продукту или услуги успех на нырке.
ОСНОВЫ МАРКЕТИНГА | (С) ЗОЛОТОВ М.М.
3
ЧТО ДЕЙСТВИТЕЛЬНО ПРЕДСТАВЛЯЕТ СОБОЙ ПРОДУКТ
• Продукт можно рассматривать как нечто, способное приносить некую пользу: всю
потенциальную пользу мы осознаем не всегда.
• Другой способ посмотреть на продукт – с позиции набора выгод, которые стремиться
приобрести потребитель.
• С данной концепцией базисной потребности тесно связана идея о том, что продукт
представляет решение проблемы. И действительно многие продукты изначально
задумывались под влиянием осознания наличия той или иной проблемы.
• Продукт изображают набором осязаемых и неосязаемых признаков, сгруппированных вместе
в достаточно хорошо узнаваемой форме.
• Маркетологи различают несколько видов продукта:
ОСНОВЫ МАРКЕТИНГА | (С) ЗОЛОТОВ М.М.
4
ВИДЫ ПРОДУКТА
• Стандартизированный – продукт, предлагаемый различными предприятиями, но
воспринимаемый потребителями как однородный во всех случаях (зерно, бумага, хлеб);
• Дифференцированный – продукт, предлагаемый различными предприятиями, но
воспринимаемый покупателями, как различный у каждого продавца;
• Взаимозаменяемые продукты (мазут и газ) – если цена на продукт А увеличивается, спрос на
продукт В тоже увеличивается;
• Взаимодополняющие продукты (машины и бензин) – если цена на А увеличивается, спрос на
В уменьш.;
• Ожидаемый продукт – продукт в отношении которого у потребителей имеются определенные
ожидания. Продукт должен «уметь» что-то делать, как должен выглядеть.
• Родовой продукт – базовое представление о продукте, то есть набор минимальных свойств,
которыми должен обладать продукт, чтобы он таковым являлся.
• Дополненный продукт – продукт, который превышает ожидания потребителей.
ОСНОВЫ МАРКЕТИНГА | (С) ЗОЛОТОВ М.М.
5
ЖИЗНЕННЫЙ ЦИКЛ ПРОДУКТА
• Продукты и услуги имеют свой жизненный цикл – и слишком часто их жизнь коротка.
• Сторонники концепции жизненного цикла продукта полагают, что каждый продукт (услуга) проходит
последовательность четырех стадий жизненного цикла, начиная с внедрения, через рост и зрелость и,
в конечном счете, к смерти.
• Иногда ход жизненного цикла продукта можно нарушить, обновив продукт. По крайней мере,
теоретически продукты могут жить неограниченно долго.
• Под жизненным циклом продукта в маркетинге понимаются особенности его реализации и
продвижения на рынке (изменение уровня рентабельности, условий и жесткости конкурентной борьбы
и т.п.) с момента поступления на рынок изделия или услуги до их снятия с производства или
реализации.
• Анализ жизненного цикла продукта позволяет спрогнозировать возможную динамику
конкурентоспособности продукта.
• Впервые концепция жизненного цикла была предложена Левиттом в 1965 г. Цикл продукта базируется
на определенных принципах.
ОСНОВЫ МАРКЕТИНГА | (С) ЗОЛОТОВ М.М.
6
ПРИНЦИПЫ ЖИЗНЕННОГО ЦИКЛА ПРОДУКТА
• Существование продукта на рынке имеет временные ограничения (для каждого продукта
свои);
• В процессе реализации продукт проходит различные этапы, на каждом из которых для
предприятия-производителя или компании-продавца продукции возникают свои проблемы и
трудности, которые предстоит разрешать и преодолевать;
• Уровень рентабельности производства и сбыта продукции меняется на различных этапах
жизненного цикла;
• На различных этапах жизненного цикла продукта требуются различные подходы к
организации сбыта, решению инженерно-конструкторских и производственных проблем,
ценовой и финансовой политике фирмы.
ОСНОВЫ МАРКЕТИНГА | (С) ЗОЛОТОВ М.М.
7
МОДЕЛЬ ЖИЗНЕННОГО ЦИКЛА ПРОДУКТА
500
Денежный эквивалент
400
300
200
100
0
Разработка товара
Выведение на рынок
Рост спроса
Зрелость
Спад
-100
-200
-300
Прибыль
Объем продаж
ОСНОВЫ МАРКЕТИНГА | (С) ЗОЛОТОВ М.М.
Расходы на продвжиение
Время
8
ЭТАПЫ ЖИЗНЕННОГО ЦИКЛА 1
• На этапе внедрения продукта задачей компании выступает формирование рынка для
нового продукта. На данном этапе круг потребителей шире — это новаторы и энтузиасты
в использовании новых изделий. Число компаний, поставляющих аналогичные изделия
или услуги, как правило, невелико, а степень конкуренции невысокая.
• На этапе роста продукта главным для предприятия или фирмы является всемерное
расширение сбыта и модификация продукта. Темпы роста продаж самые высокие,
поскольку постоянно возрастает емкость рынка. Рынок становится высоко прибыльным и
потому привлекательным для новых фирм-производителей. Норма, прибыли возрастает.
Цены на продукцию в целом имеют повышательную тенденцию вслед за изменением
качественных параметров изделий и услуг. Поэтому велико число модификаций базовой
модели продукта.
ОСНОВЫ МАРКЕТИНГА | (С) ЗОЛОТОВ М.М.
9
ЭТАПЫ ЖИЗНЕННОГО ЦИКЛА 2
• На этапе зрелости продукта компании стремятся сохранить свои сравнительные
конкурентные преимущества, особенности, соответствующие имиджу своей торговой
марки. Темпы роста емкости рынка и соответственно спроса замедляются. Объемы
продаж растут стабильно, но невысокими темпами. Проникновение на рынок новых фирм
продолжается. Конкуренция достигает максимума.
• На этапе спада одновременно сжимается емкость рынка, снижаются объемы продаж и
норма прибыли. Наблюдается отток фирм-производителей. Ассортимент выпускаемых
изделий и предлагаемых услуг концентрируется на наиболее хорошо продаваемых
моделях. Наступает пора реструктуризации бизнеса. Компаниям-производителям
предстоит принимать решения о судьбе продукта.
ОСНОВЫ МАРКЕТИНГА | (С) ЗОЛОТОВ М.М.
10
ВАРИАНТЫ ПОСЛЕ СПАДА
• Сократить объемы производства и число торговых точек, объемы продаж в соответствии с
сокращением емкости рынка.
• Произвести диверсификацию продукта, ориентироваться на удовлетворение новых нужд и
запросов потребителей. Изменения могут касаться конструкции, дизайна, упаковки,
построения сбытовой сети.
• Полностью прекратить выпуск продукта.
ОСНОВЫ МАРКЕТИНГА | (С) ЗОЛОТОВ М.М.
11
объем продаж
% ПОТРЕБИТЕЛЕЙ НА РАЗНЫХ СТАДИЯХ ПРОДУКТА
40
35
30
25
20
15
10
5
0
Разработка товара
(энутзиасты 3%)
Выведение на рынок
(новаторы 13%)
Рост спроса (массовый
потребитель 34%)
ОСНОВЫ МАРКЕТИНГА | (С) ЗОЛОТОВ М.М.
Зрелость (массовый
потребитель 34%)
Спад (консерваторы 15%)
12
Характеристика
Этапы жизненного цикла продукта
Разработка
Внедрение
Рост
Зрелость
Падение
Цели и стратегия
маркетинга
Определение
неудовлетворенной
потребности, изучение
нужд потребителей,
сопоставление их с
параметрами продукта.
Поиск ниши рынка.
Формирование рынка
для продукта и
построение сбытовой
сети для целевого
сегмента. Доработка
базовой модели
продукта.
Рост объемов продаж.
Проникновение на другие
сегменты рынка.
Расширение ассортимента
продуктов, за счет новых
сравнительных
преимуществ. Ориентация на
более массовый рынок.
Рост оборотов. Особое
внимание имиджу
торговой марки.
Поддержание
сравнительных
преимуществ.
Ориентация на все
сегменты рынка.
Сокращение объемов и
определение вариантов
реструктуризации
производства.
Поиск прототипа для
базовой модели.
Емкость рынка и
динамика сбыта
Потенциальный
Некоторый рост
Быстрый рост
Стабилизация или
незначительный рост
Сокращение
Отсутствует
Незначительная
Заметная
Сильная
Ослабевающая
Отрицательная
На уровне точки
безубыточности
Быстро возрастающая
Стабильная или слабо
возрастающая
Сокращающаяся
Падающая
Конкуренция
Масса прибыли
Норма прибыли
Лимиты бюджетов
Низкая
Высокая
Стабильная или
постепенно
снижающаяся
Ассортимент
Прототипы базовой
модели
Одна базовая модель
Растущее число
модификаций
Полный ассортимент
Продукты макс. спроса
Потребители
Группа тестирования
Новаторы и энтузиасты
Наиболее обеспеченные
Массовые
Консерваторы
ОСНОВЫ МАРКЕТИНГА | (С) ЗОЛОТОВ М.М.
13
КАРТЫ ПОЗИЦИОНИРОВАНИЯ ПРОДУКТА
ОСНОВЫ МАРКЕТИНГА | (С) ЗОЛОТОВ М.М.
14
РАЗРАБОТКА ПРОДУКТА
• Что такое новый продукт? С точки зрения управляющих, таковым является все, что сама
организация считает новым продуктом. Однако в конце концов имеет значение только одно –
видит ли потребитель что-нибудь новое и значимое в входе товара на рынок.
• Новые товары должны быть существенно лучше с точки зрения потребителей, чем уже
имеющиеся на рынке. Подразумевается, что рейтинг новых продуктов должен в
потребительских тестах как минимум на 1,6 пункта превосходить рейтинг товаровконкурентов.
• Новые товары могут приставлять собой простые модификации, незначительные
усовершенствования или значительные, крупные новшества.
• Для того, чтобы оценить насколько востребован новый товар, можно применить модель
предпочтения потребителей.
ОСНОВЫ МАРКЕТИНГА | (С) ЗОЛОТОВ М.М.
15
МОДЕЛЬ ПРЕДПОЧТЕНИЯ ПОТРЕБИТЕЛЕЙ
• Предпочтение потребителей на рынке при выборе изделия или услуги определяется
возможностью для покупателя приобрести ценный и полезный продукт за полеченную цену и
с учетом будущих возможностей потребления.
• Формула оценки качества и предпочтение продукта потребителем:
𝑉𝑉 + 𝑅𝑅𝑣𝑣
𝑄𝑄 =
𝑇𝑇𝑇𝑇
• где V – ценность и полезность продукта;
• где TC – совокупные затраты (цена, которую платит потребитель, будущие издержки эксплуатации и
потребления)
• где Rv – остаточная стоимость, за которую возможно реализовать товар, если такая возможность имеется.
ОСНОВЫ МАРКЕТИНГА | (С) ЗОЛОТОВ М.М.
16
КЛАССИФИКАЦИЯ НОВЫХ ТОВАРОВ
Новые в мире
• Несуществующие ранее товары
Новые товарные ряды
• Когда компания добавляет новое товарное направление ранее ее не используемое
Дополнения к существующим
• В товарное направление добавляется ассортимент, расширение товарное линии
Улучшения или модификации
• Новое поколение существующих товаров, улучшение каких-либо качеств товара
Репозиционирование
• Изменение восприятия товара с целью привлечения другого сегмента потребителей.
Снижение издержек
• Предложение той же ценности за меньшую цену.
ОСНОВЫ МАРКЕТИНГА | (С) ЗОЛОТОВ М.М.
17
СТАДИИ ПРОЦЕССА РАЗРАБОТКИ НОВЫХ ТОВАРОВ 1
• Стадия 1: Генерирование идей. 74% случаев источником новой идеи стали потребители.
Многие компании поощряют сотрудников вносить новые идеи, выплачивая им премии.
• Также существует метод генерирования идей – мозговая атака (brainstorm). Подход основан
на том, что подлинно новаторские идеи часто являются соединением нескольких,
существовавших ранее, в результате чего появляется на свет идея неочевидная и
интригующая.
• Стадия 2: Отбор идей. На данной стадии необходимо снизить количество идей до
управляемых размеров. Применяются три общих критерия, по которым идет отбор:
▫ Идеи должны вписываться в общую стратегию компании.
▫ Должны базироваться на ресурсах и умениях организации – финансовых, технологических,
управленческих.
▫ Идея должна обладать рыночным потенциалом.
ОСНОВЫ МАРКЕТИНГА | (С) ЗОЛОТОВ М.М.
18
СТАДИИ ПРОЦЕССА РАЗРАБОТКИ НОВЫХ ТОВАРОВ 2
• Стадия 3. Выработка и проверка концепции. На данной стадии разработчики пытаются
конкретизировать общую идею, полученную на предыдущих двух стадиях.
• После разработки концепции следует ее протестировать. На этом этапе разработчиков
интересует, как можно улучшить товар, и лучший способ это выяснить – спросить у
потребителя.
• Стадия 4. Проведение бизнес-анализа. На данном этапе происходит прогнозирование
издержек, прибыли, рентабельности инвестиций и поступлений денежной наличности после
того, как товар окажется на рынке. Требуется спрогнозировать продажи при различных
вариантах цен, просчитать вероятные издержки для разных объемов производства.
• Бизнес-анализ должен также включать оценку величины риска, с которым столкнётся
компания при выведении нового товара на рынок.
ОСНОВЫ МАРКЕТИНГА | (С) ЗОЛОТОВ М.М.
19
СТАДИИ ПРОЦЕССА РАЗРАБОТКИ НОВЫХ ТОВАРОВ 3
• Стадия 5: Разработка продукта. Здесь концепция нового товара приобретает осязаемую
форму и материальную оболочку: изготавливается прототип.
• Производственные инженеры и специалисты по НИОКР конструируют образец. Маркетологи
работают над названием продукта, которое отразило бы идею или концепцию продукта.
• Стадия 6: Пробный маркетинг. Маркетологи замеряют реакцию потребителей на реальные
товары в реальных условиях. Они наблюдают, как «сработал» товар на отобранных рынках и
оценивают вероятность его успеха на большем рынке.
• Пробный маркетинг часто может дать информацию, позволяющую улучшить стратегию
маркетинга – выбрать тип рекламы или раскладку товара на местах покупок.
• В последние годы маркетологи испытывают меньше энтузиазма по поводу пробного
маркетинга. Данный метод отнимает много времени, дорог и не имеет защиты от шпионажа и
саботажа конкурентов.
ОСНОВЫ МАРКЕТИНГА | (С) ЗОЛОТОВ М.М.
20
СТАДИИ ПРОЦЕССА РАЗРАБОТКИ НОВЫХ ТОВАРОВ 4
• Стадия 7: Коммерциализация. Данная стадия начинается с полномасштабным
производством и сбыта на целевых рынках. Хотя предыдущие стадии являются
дорогостоящими, самые значительные инвестиции как в производство, так и в маркетинг,
осуществляются на этом этапе.
• Фирмы редко начинают со сбыта товара одновременно на всем национальном рынке. Они
чаще всего действуют методом поэтапной выгрузки нового товара, переходя от одного
географического ареала к другому.
ОСНОВЫ МАРКЕТИНГА | (С) ЗОЛОТОВ М.М.
21
ЕЩЕ НЕСКОЛЬКО СЛОВ О ЖИЗНЕННЫХ СТАДИЯХ ПРОДУКТА
• Выход товара на рынок характеризуется небольшими, постепенно нарастающими объемами
продаж, высокими издержками и низкой нормой прибыли.
• На этой стадии конкуренция незначительна, хотя компания уделяет много времени анализу
конкурентной ситуации – чтобы не проглядеть, откуда могут прийти на рынок конкуренты и
каким образом.
• Компании редко тратят в последнее время много денежных средств на продвижение товара
на начальной стадии, так как боятся, что новый товар вообще может не пойти и тогда их
затраты окажутся бесполезны.
• Производитель товара на стадии выхода на рынок имеет, как правило, тесные связи с
предполагаемыми покупателями, по крайней мере, теми из них, кто сам «открывал» товар и
кто готов принять на себя риск, связанный с новым товаром.
• Даже если товар пошел, и продажи стали расти, со временем ориентация на потребителям
меняется в сторону сокращения издержек и максимизации прибыли.
ОСНОВЫ МАРКЕТИНГА | (С) ЗОЛОТОВ М.М.
22
УПРАВЛЕНИЕ ТОВАРОМ
• Если успешное представление товара дополнено хорошим дальнейшим управлением в
соответствии со стадиями жизненного цикла, есть все шансы, что этот цикл окажется долгим
и рентабельным.
• Иногда идея нового товара оказывается настолько грандиозной, что каждый стремиться
сразу же его купить, но гораздо чаще пройдет время, прежде чем люди узнают о нем.
Большая часть потребителей не стремиться быть в числе первых приобретающих новый
товар. Они ждут когда его оценит кто-либо другой, оказывающий сильное влияние на мнение
других.
• Промедление также связано с тем, что и сами компании не спешат наводнить рынок новым
товаром.
• Фаза роста характеризуется ростом продаж, который сначала ускоряется, потом
замедляется. Когда последнее происходит, скажем, до уровня ВВП или конкретного целевого
значения, мы говори, что продукт вышел из фазы роста и вступил в фазу зрелости.
ОСНОВЫ МАРКЕТИНГА | (С) ЗОЛОТОВ М.М.
23
ЭВОЛЮЦИЯ IPOD И ПРИБЫЛИ
ОСНОВЫ МАРКЕТИНГА | (С) ЗОЛОТОВ М.М.
24
ЛОЯЛЬНОСТЬ К ТОРГОВОЙ МАРКЕ
• Хотя менеджерам и специалистам по
маркетингу нравится думать, что потребители
преданы и лояльны их торговой марке и
самому производителю, в действительности
привязанность к маркам бывает не столь
сильной.
• Лояльность достигается только в том случае,
если потребитель постоянно получает
определенный набор параметров от продукта
какой-либо торговой марки.
Выгода
Доверие
• Причем заработать это представление сложно,
растратить его можно очень быстро.
ОСНОВЫ МАРКЕТИНГА | (С) ЗОЛОТОВ М.М.
Постоянство
Бренд
Инновации
Имидж
25
ПАРАМЕТРЫ, ОПРЕДЕЛЯЮЩИЙ СПРОС НА ПРОДУКТ
• сравнительные конкурентные преимущества. Продукт должен иметь ярко выраженные особенности или
относительные преимущества по сравнению с существующими на рынке аналогами, изделиями или услугами
конкурентов.
• социальная ориентация. Необходимо, чтобы продукт вписывался в существующие социальные условия, чтобы
предлагаемое изделие (услуга) соответствовало сложившимся стилю жизни и системе ценностей потребителя.
• способность удовлетворить потребителя. Продукт должен выполнять все функции для удовлетворения
ключевых нужд и запросов покупателя. Степень успеха на рынке соответствует той степени, до которой продукт
может удовлетворить такие нужды и запросы потребителей;
• простота и доступность в использовании. Если продукт прост и понятен конечному потребителю, то
последнему просто и удобно пользоваться приобретенным изделием, а сбытовому посреднику— легко понять,
как лучше рекламировать такой продукт;
• доступность для проверки и тестирования. Важно, чтобы заявленные в продукте параметры можно было
легко проверить. Успех на рынке во многом будет зависеть от того, как быстро, с минимумом риска и затрат
продукт может быть протестирован;
• быстрореализуемые преимущества. Сравнительные преимущества продукта должны проявляться как можно
скорее. Лучше всего— немедленно.
ОСНОВЫ МАРКЕТИНГА | (С) ЗОЛОТОВ М.М.