Формула качества

Формула качества
http://www.remedium.ru/section/marketing/detail.php?ID=20943
Из опыта коллег
В период вступления России в ВТО невозможно оставаться в стороне от процессов,
происходящих за рубежом, в том числе и в сфере аптечного бизнеса. Именно поэтому
Российская ассоциация аптечных сетей (РААС) особое внимание уделяет международным
контактам с коллегами. Такие контакты – не только формирования имиджа РААС как
крупной общественной организации международного значения, как влиятельного игрока
российского фармрынка. Это, прежде всего, стремление к гармонизации европейских и
американских стандартов аптечной практики и качества обслуживания потребителей с
отечественными, которые, по признанию руководителя Инспектората РААС Ильи
Нильвы, еще далеки от общемировых.
Великобритания – одна из стран, с которой у РААС сложились давние и прочные
отношения. Ассоциация аптечных сетей - The Company Chemists Association - существует
более ста лет, в нее входит 9 крупных сетей, составляющих примерно половину рынка
страны. Их общий годовой оборот составляет 7 млрд. фунтов стерлингов. Для сравнения:
РААС, объединяющая 22 аптечные сети, имеет суммарный годовой товарооборот около
2,5 млрд. долл. Общий же доход аптечного сегмента на фармрынке Великобритании
составляет 25 млрд. долларов, в России в 2007 г. по прогнозам экспертов весь оборот
этого рынка составит около 12 млрд. долларов. Это в два раза меньше при населении,
превышающем население Великобритании почти в 4 раза.
Но разница в сумме прибыли, пожалуй, не самое главное отличие. В аптеках
Великобритании продаются товары, которые в наших аптеках просто невозможно
представить на полках. По словам И. Нильвы, «главный принцип – все для потребителя; в
аптеках действительно можно купить все, что не запрещено, и соответствует этическим
нормам оказания медицинской и фармацевтической помощи». При этом никого не
смущает и не раздражает продажа фаст-фуда, энергетических напитков, бытовой техники,
зонтов и чемоданов, детской одежды и питания и даже фототоваров и услуг. В ряде сетей
отдельные помещения выделены для врачей различного профиля, у которых посетители
могут получить консультацию или пройти сеанс соответствующей терапии.
Есть между отечественными аптечными сетями и английскими и схожие черты, например,
тотальный дефицит профессиональных кадров. В большинстве своем работники аптек в
Великобритании – эмигранты, выходцы с Филиппин, Индии и других азиатских стран. Не
имея никакого специального образования, они допускаются для работы в аптеках после
трехмесячных тренингов, дающих основные представления о специальности.
По словам И. Нильвы, еще одно принципиальное отличие в работе аптечных сетей
Великобритании – отсутствие «драконовских» требований законодательства к ведению
бизнеса. Это не означает, что потребитель не защищен и дела пущены на самотек. К
примеру, власти жестко отслеживают соблюдение таких условий, как площадь аптеки,
которая не должна быть менее 25 м² (в России, к примеру, встречаются аптечные точки
размером 4 м²), аптеки не должны располагаться, что называется, «дверь в дверь» (тоже
распространенное российское явление), законом определено минимальное расстояние
между ними – 300 м. В отношении других вопросов законодательство более либерально,
чем российское.
В ходе заседания «круглого стола» директор РААС рассказал о программе ДЛО в
английском варианте. В этой стране бесплатно обеспечиваются лекарствами все граждане
до 16 лет, старше 65 лет, беременные женщины, больные сахарным диабетом, страдающие
заболеванием щитовидной железы и эпилепсией. Примерно 50% населения
Великобритании получают сегодня бесплатные лекарства, из которых рецептурные
препараты составляют 85%.
Англичане, как отметил руководитель Инспектората РААС, принципиально отличаются
от россиян и в вопросах самолечения. По статистике, до 30% посещений врача в
поликлинике являются необоснованными. В России эта цифра не меньше. Основной
фигурой доврачебной помощи в Великобритании является фармацевт, который имеет
право самостоятельно оценивать состояние пациента и рекомендовать ЛС. В стране
создана целая вертикальная структура доврачебной помощи: телефонная круглосуточная
линия, по которой можно, изложив симптомы болезни, получить консультацию и совет,
что делать в первую очередь; просветительские Интернет-сайты; издается до ста видов
брошюр, по большей части в виде комиксов, по симптомной диагностике и терапии,
которые можно купить в любой аптеке; доврачебные консультации, на которых
медсестры, имеющие специальное образование (не менее 3-х лет), непосредственно
общаются с больными. В итоге пациент имеет возможность получить многоступенчатую
информацию до того, как дойти до кабинета врача. И.Нильва подчеркнул, что, по его
наблюдениям, идеология самолечения, идея ответственности за свое здоровье каждого
человека, активно пропагандируется в Великобритании, особенно в СМИ.
РААС также общается с Ассоциацией аптечных сетей США National Association of Chain
Drug Store (NACDS), организованной в 1933 г., объединяющей более 200 крупных
национальных аптечных сетей, в состав которых входит около 36.000 аптечных
предприятий с оборотом более 650 млрд. долл., из которых 193 млрд. долл. приходится на
рецептурные препараты. В настоящее время членами NACDS является 93 члена из 30
стран мира.
Среди иностранных коллег РААС – аптечные сети Италии, Израиля, Южной Кореи,
Украины. Весной 2007 г. ассоциированным членом РААС стала крупнейшая аптечная
сеть Казахстана « ЭМИТИ Ритэйл», в составе которой 150 аптечных предприятий.
Совместные коммерческие и общественные мероприятия, проводимые с зарубежными
коллегами, должны помочь сдвинуть с мертвой точки наше законодательство и
приблизиться к мировым стандартам аптечной практики. Если удастся сделать российские
аптечные сети более свободными в своей деятельности, расширить ассортимент
предоставляемых услуг, повысить также их качество, сделать более либеральными
различные процедуры, к примеру, лицензирования, т.е. усовершенствовать
законодательство, тогда будет решена и часть проблем, возникших у России в связи со
вступлением в ВТО.
Сколько стоит качество
С интересным докладом на тему «Качество как инструмент успешного развития сети»
выступила на «круглом столе» Эльмира Тихонычева, первый зам. гендиректора по
маркетингу и коммерческой деятельности ЗАО «Аптечная сеть «Доктор Столетов».
Сегодня розничный рынок в России уже вступил в цивилизованную фазу своего развития,
что означает, прежде всего, усиление конкуренции и борьбу за каждого клиента. Не
секрет, что тенденцией последнего времени является то, что российский покупатель
получает удовольствие уже не столько от самого продукта, сколько от процесса его
выбора, процесса покупки.
Для аптечной сети очень важны на сегодня такие показатели, как место продаж, его
удобство с точки зрения местоположения; внешний вид; удобство выкладки товара,
насколько просто или нет найти потребителю тот или иной товар; персонал и то, как он
придерживается стандартов обслуживания, насколько владеет техниками продаж, как
общается с покупателями.
Как подчеркнула Э. Тихонычева, важным показателем работы ритейловой сети является
показатель стабильности уровня обслуживания во всех точках сети, независимо от того,
где каждая из них находится, будь то Москва или регионы, независимо от времени работы
(утро или ночь), независимо от смены персонала. Если эти показатели стабильны, можно
смело говорить об успешности аптечной сети. Это позволяет формировать долгосрочные
взаимоотношения с клиентами, формировать розничный брэнд. А брэнд сети - это
узнаваемость названия и единство работы в ее розничных точках (формат аптек,
ассортимент и уровень обслуживания).
Понятие качества складывается из взаимоотношений производителя и потребителя товара.
Продукция настолько качественна, настолько она удовлетворяет запросам и потребностям
потребителя. Основные свойства качества таковы: неотъемлемость от объекта (если
говорим о розничной сети, то качество должно присутствовать в каждой ее точке);
непостоянство во времени, нельзя замерить качество один раз, поскольку изменяются
факторы влияния и соответственно изменяется качество (например, пришел новый
персонал, увеличилась на него нагрузка и, как следствие, изменилось качество). Формулу
качества можно выразит так: соотношение воспринимаемых характеристик услуг к
ожидаемым заказчиком характеристик услуг. Качество является максимальным, если его
показатель равен единице. При этом надо понимать, что запросы потребителей постоянно
растут, следовательно, качество необходимо постоянно повышать. В противном случае,
если услуга не соответствует ожиданиям потребителя, можно потерять часть клиентской
аудитории, а также репутацию, что при жесткой конкуренции уже грозит самому
существованию компании на рынке.
Для поддержания высокого уровня качества обслуживания в сети аптек «Доктор
Столетов» специалисты компании разработали и внедряют единый стандарт деятельности
для всей сети. При разработке этих стандартов были использованы основополагающие
принципы: главное действующее лицо в аптеке – посетитель, покупатель. Задача каждого
работника аптеки – формирование лояльности каждого посетителя, а также формирование
долгосрочных отношений с покупателем. Стандарты разрабатываются для всех категорий
сотрудников аптеки: от заведующей до уборщика.
Лояльным покупатель становится только в том случае, если ему понравилось качество
обслуживания в аптеке.
Э.Тихонычева подчеркивает, что затраты на построение этого качества обслуживания
значительно ниже, чем, например, на рекламу, а эффективность от капиталовложений
значительно больше. Качество создает круг постоянных клиентов.
В аптечной сети есть и свои методы контроля качества обслуживания. Один из основных
– так называемый тайный покупатель, специально обученный нанятый человек.
Существует четкая и ясная анкета, на вопросы которой необходимо ответить такому
покупателю. Основные критерии оценки качества обслуживания: внешний вид
сотрудников аптеки, их поведение, доброжелательность по отношению к клиенту, знание
ассортимента, владение базовыми навыками продаж, соблюдение стандартов и правил
работы. Уровень удовлетворенности зависит от восприятия и мнения клиента, что
субъективно, но, тем не менее, очень важно для оценки качества.
Как напомнила Э.Тихонычева, если руководство сети на постоянной основе контролирует
и измеряет качество оказываемого сервиса в аптеке, то оно имеет возможность быстро и
адекватно реагировать на его изменения. Если контролируется качество обслуживания, то
обеспечиваются единые стандарты работы в розничных точках сети и формируются точки
впечатления и восприятия клиентами аптечной сети как единой структуры,
предоставляющей стандартные виды услуг независимо от того, где находится точка сети,
в какое время пришел покупатель и какой персонал работает в данное время.
Увеличивая качество обслуживания клиентов, тем самым увеличиваются конкурентные
преимущества аптечной сети.
Система менеджмента качества
В своем выступлении на тему «Системы управления качеством аптеки как основа
внедрения надлежащей аптечной практики» исполнительный директор РААС Елена
Неволина попыталась ответить на вопрос, почему же в России никогда не интересовались,
удовлетворен ли наш потребитель или нет, и только недавно вспомнили, что потребитель
– главный персонаж на рынке.
По мнению Е.Неволиной, цитата из классика, Карла Маркса, отчасти объясняет
сложившееся отношение к вопросу удовлетворенности потребителя: «Каждый продукт
является приманкой, при помощи которой хотят выманить у человека его сущность, его
деньги. Для этой цели промышленный евнух приспосабливается к извращенным
фантазиям потребителя, берет на себя роль сводника между ним и его потребностью,
возбуждает в нем нездоровое вожделение, подстегивает каждую его слабость, чтобы
потребовать потом себе мзду за эту любезность».
Видимо, базируясь на этом высказывании, российские разработчики отраслевого
стандарта, по словам Е. Неволиной, решили забыть о потребителе и сильно усложнили
понимание того, что такое система обеспечения качества. Международный стандарт ИСО
– 9001 просто и ясно объясняет, что, в своей деятельности необходимо ориентироваться,
прежде всего, на потребителя.
Система менеджмента (управления) качества – это средство управления процессами
любой организации для достижения заданных конечных результатов, т.е.
удовлетворенности потребителя. Объектами управления являются и продукция, и
персонал, и сама система менеджмента качества (рисунок).
Внедрение системы менеджмента качества в аптеке имеет свои особенности. Работники
аптеки должны предвидеть ожидания потребителя и добиваться соответствия продукта
этим ожиданиям. Не всегда это возможно. К примеру, потребитель хочет получить перед
покупкой лекарственного препарата консультацию у фармацевта. Но фармацевт – не врач
и никакой законодательно закрепленной ответственности за здоровье пациента в нашей
стране не несет. Однако не получая ожидаемого, потребитель остается
неудовлетворенным.
Если сравнить стандарты, по которым работали аптеки в советское время и по которым
работают сейчас, то можно увидеть, насколько сильны различия. Раньше основными
показателями фармдеятельности были: ограничение по количеству аптек, которые
открывались только в соответствии с планом застройки города или поселка; единые цены
во всех аптеках; единая форма собственности – государственная; при достаточно
небогатом ассортименте ЛС и их дефиците строгая регламентация порядка отпуска
препаратов по рецептурному принципу; при тотальном регулировании всей деятельности
аптек государством была все-таки гарантия качества и эффективности ЛС.
Сейчас же, практически, все наоборот: количество аптек не регламентируется, часто они
открываются «дверь в дверь»; избыток номенклатуры ЛС от разных производителей
вводит в заблуждение потребителей и создает сложность работникам аптек; разная
ценовая политика; избыток информации для потребителя; внедрение новых форм
торговли; различные формы собственности; фальсифицированная продукция.
Внедрение системы управления качеством в аптечную практику дает, прежде всего,
возможность проанализировать движение финансовых потоков и понять, как распределять
эти потоки, сколько необходимо вложить в персонал, а сколько - в оборудование и
технологии. Понять и проанализировать все эти факторы в деле достижения главной цели
– удовлетворенности потребителя – может именно система управления качеством.