Описание целевых групп потребителей с точки зрения
реклама
ISSN 2073-5537. Âåñòíèê ÀÃÒÓ. Ñåð.: Ýêîíîìèêà. 2012. № 2 УДК 336.717.1:336.71 ББК 65.01 Н. К. Лутошкина ÎÏÈÑÀÍÈÅ ÖÅËÅÂÛÕ ÃÐÓÏÏ ÏÎÒÐÅÁÈÒÅËÅÉ Ñ ÒÎ×ÊÈ ÇÐÅÍÈß ÂÎÑÏÐÈßÒÈß ÖÅÍÎÂÎÉ È ÍÅÖÅÍÎÂÎÉ ÊÎÍÊÓÐÅÍÖÈÈ ÍÀ ÐÛÍÊÅ ÁÀÍÊÎÂÑÊÈÕ ÓÑËÓà N. K. Lutoshkina DESCRIPTION OF TARGET GROUPS OF CONSUMERS IN TERMS OF PERCEPTION OF PRICE AND NON-PRICE COMPETITION IN THE BANKING SPHERE Описываются целевые группы потребителей с точки зрения восприятия ценовой и неценовой конкуренции на рынке банковских услуг. Обсуждается банковская конкуренция, которая является одной из разновидностей рыночной конкуренции. Отмечается, что конкуренция в банковской системе намного сложнее. Особенности конкуренции определяются составом участников, структурой сферы конкуренции, спецификой продукта, методами и формами конкуренции. В зависимости от используемых методов конкуренции различают ценовую и неценовую конкуренцию. Региональные банки, как показывает практика, чаще прибегают к использованию ценовой конкуренции, изменяя цены на предлагаемые услуги. Ключевые слова: банковская конкуренция, ценовая конкуренция, неценовая конкуренция. The target groups of consumers in terms of perception of price and non-price competition in the banking sphere are described. The bank competition is considered as one of the types of market competition. It is stated that the competition in the bank system is much more difficult. The features of the competition are defined by the structure of participants, the structure of the competition sphere, the specificity of a product, the methods and competition forms. Depending on the used methods of competition price and non-price competitions are distinguished. Regional banks, as the practice shows, resort to the use of the price competition more often, changing the prices for the offered services. Key words: bank competition, price competition, non-price competition. Введение В нашем исследовании с помощью дискриминантного анализа мы определяем, какие психографические характеристики помогают клиентам провести различия между ценовыми и неценовыми методами конкуренции к банковским услугам на рынке г. Кирова. Определим главные характеристики покупателей, которые воспринимают ценовые методы, и покупателей, которые воспринимают неценовые методы конкуренции на рынке банковских продуктов. В сложившихся современных условиях особенно важно выделить наиболее ценное в теории и практике исследования форм и методов ценовой и неценовой конкуренции и на этой основе предложить механизм выбора таких приемов, которые, с одной стороны, отвечали бы особенностям развития конкретного бизнеса, с другой – сложившейся рыночной ситуации и тенденциям ее развития. При этом для понимания механизма конкуренции имеет значение правильная идентификация причин, за счет которых удается обойти конкурентов, т. е. причин и источников конкурентных преимуществ. В практике деятельности банков в качестве таких причин принято выделять ценовые и неценовые факторы, а также соответствующие им виды конкуренции. Под формой конкуренции понимаются разработка и реализация конкретного способа соперничества. Под методом конкуренции понимается совокупность инструментов соперничества между действующими субъектами предпринимательского бизнеса. В зависимости от используемых методов конкуренции различают ценовую и неценовую конкуренцию. 156 Òåîðèÿ è ïðàêòèêà ìàðêåòèíãà â ñîâðåìåííûõ óñëîâèÿõ В рамках ценовой конкуренции используются только ценовые методы борьбы с конкурентами, такие как повышение цены, понижение цены, поддержание цены на прежнем уровне и следование за лидером в цене. Неценовая конкуренция предполагает использование различных действий, не прибегая к варьированию цен, например улучшение качества и ассортимента услуг, предоставление льгот и бонусов и т. д. Манипулирование ценами – самый старый метод конкуренции и самый простой с точки зрения технического исполнения. С точки зрения банковского сектора это манипулирование процентными ставками на депозиты, на кредитные вложения. Особенностью ценовой конкуренции в банковской сфере является отсутствие четкой взаимосвязи потребительной стоимости банковского товара и его стоимости (цены), поэтому граница между скрытой и открытой конкуренцией размыта, условна, а рамки маневра с процентными ставками, комиссионными, тарифами на услуги и т. п. весьма подвижны. Постоянные клиенты банка также могут воздействовать на цену банковского товара в сторону ее снижения [1]. Ценовая конкуренция всегда имеет определенные пределы, которые сужают ее возможности. К ним в первую очередь относятся различные формы государственного воздействия в виде прямого ограничения (размеры минимальных и максимальных ставок, фиксированных ставок по льготным государственным кредитам и т. п.) и косвенного регулирования, прежде всего в виде мер денежно-кредитной политики, ставок рефинансирования и т. п. Как любой хозяйствующий субъект, банк решает вопросы, связанные с удовлетворением общественных потребностей, реализацией на основе полученной прибыли социальных и экономических интересов как членов его коллектива и партнеров, так и собственников имущества банка. Следовательно, банковский маркетинг можно определить как философию и стратегию банка, ведущую область его управления для достижения заранее определенной цели как в данный конкретный момент, так и на перспективу. Он помогает в разработке стратегических планов банка, которые, в свою очередь, определяют роль маркетинга в банке [2]. Служба маркетинга банка должна быть ориентирована на клиента. Банку необходимо делить рынки на сегменты и выбирать для себя те из них, которые предоставляют для него наибольший интерес. Затем банку необходимо разработать комплекс маркетинговых решений с целью выведения своего банковского продукта и обеспечения ему конкурентных преимуществ за счет эффективного позиционирования на рынке. Для того чтобы разработать лучший маркетинговый комплекс и успешно его реализовать, служба маркетинга банка должна заниматься маркетинговым анализом, планированием, реализацией и контролем. Для обеспечения нормальной работы кредитной организации в каждом направлении по маркетингу необходимо начинать с анализа рынка, комплексной оценки уровня ценовой и неценовой конкуренции и формирования основных направлений повышения эффективности ценовой и неценовой конкуренции. Данные, полученные на основании выборки из 50 экспертов, представлены в табл. 1. Обе выборки сбалансированы с точки зрения восприятия конкуренции (50 % – ценовая, 50 % – неценовая) [3, с. 107]. Основные этапы дискриминантного анализа: Формулируется проблема путем определения целей, зависимой и независимых переменных. 1. Производится выборка для вычисления дискриминантной функции. 2. Определяются коэффициенты дискриминантной функции. 3. Определяется значимость дискриминантной функции через проверку нулевой гипотезы о равенстве средних всех дискриминантных функций во всех группах генеральной совокупности. 4. Производится проверка достоверности дискриминантного анализа. Потребителями банковских услуг являются юридические и физические лица. Нами будет рассмотрено восприятие факторов ценовой и неценовой конкуренции на рынке банковских услуг юридических лиц. Исследуется выборка, состоящая из юридических лиц – клиентов банковских услуг, по таким переменным, как восприятие конкуренции; размер предприятия; возраст руководителя; опыт работы на рынке; объем кредитов; сфера деятельности; местоположение предприятия; уровень заинтересованности в кредитах [3, с. 108]. 157 ISSN 2073-5537. Âåñòíèê ÀÃÒÓ. Ñåð.: Ýêîíîìèêà. 2012. № 2 Основные показатели характеристики юридических лиц, потребителей банковских услуг* Характеристика физических лиц, потребителей банковских услуг Восприятие конкуренции (ценовая – 1, неценовая – 2) Восприятие конкуренции (по 10-балльной шкале) Размер предприятия (1 – крупное, 2 – среднее, 3 – мелкое) Возраст руководителя (1 – от 25 до 35, 2 – от 35 до 55, 3 – старше 55), лет Опыт работы на рынке (1 – до 5, 2 – от 5 до 10, 3 – свыше 10), лет Объем кредитов (1 – постоянная кредитная линия, 2 – кредиты в разных банках, 3 – разовый кредит) Сфера деятельности (1 – производство, 2 – торговля, 3 – услуги) Местоположение предприятия (1 – город, 2 – район) Уровень заинтересованности в кредитах (1 – высокий, 2 – средний, 3 – низкий) * Составлено автором. Изучив групповые средние и стандартные отклонения, мы выяснили, что самый большой вклад в деление совокупности на две группы внесла переменная «Отношение к конкуренции» (7,66). По размеру (2,28), местоположению (1,24) и уровню заинтересованности в кредитах (1,64) группы различаются не сильно, а стандартное отклонение этих переменных большое. Такие переменные, как «Местоположение предприятия» (1,24) и «Опыт работы на международном рынке» (2,20) важнее для различения групп, чем «Размер предприятия» (2,28) и «Сфера его деятельности» (1,96). Объединенная внутригрупповая корреляционная матрица указывает на низкие коэффициенты корреляции между предикторами. Значимость F-статистик указывает, что когда предикторы рассматриваются по отдельности, то только размер предприятия, возраст руководителя, объем кредитов, опыт работы на международном рынке значимо различаются между теми респондентами, которые воспринимают ценовую конкуренцию, и между теми, которые воспринимают неценовую конкуренцию. Так как имеются две группы, то оценивается только одна дискриминантная функция. Собственное значение, соответствующее этой функции, равно 0,521. Каноническая корреляция, соответствующая этой функции, равна 0,585 [3, с. 110]. Квадрат корреляции, равный (0,521)2 = 0,72, показывает, что 72 % дисперсии зависимой переменной (восприятие) объясняется этой моделью. Значимость дискриминантной функции. При проверке значимости в нашем примере можно отметить, что λ = 0,657 преобразуется в хи-квадрат статистику, равную 18,252 с 9 степенями свободы. Она значима при уровне значимости 0,032 [3, с. 111]. Можно предположить, что предиктор «Местоположение предприятия» (0,636) – наиболее важный при дискриминации между группами, за ним следуют «Опыт работы на международном рынке» (0,608), «Возраст руководителя» (–0,362) и «Объем кредитов» (0,350). Аналогичное наблюдение получено из проверки структурных корреляций. Коэффициенты линейной корреляции между предикторами и дискриминантной функцией перечислены в порядке их убывания. Аналогично даны и ненормированные коэффициенты дискриминантной функции. Все знаки коэффициентов соответствующих предикторов положительны, кроме «Возраст руководителя» (–0,362). Это означает, что чем моложе руководитель предприятия, тем он более восприимчив к ценовой конкуренции. Таким образом, для предприятия разумно создать профили двух групп с точки зрения четырех предикторов, которые кажутся наиболее важными: местоположение предприятия, опыт работы на международном рынке, возраст руководителя и объем кредитов [1, с. 113]. Оценка достоверности дискриминантного анализа. Сложив элементы, лежащие на диагонали матрицы, и разделив полученную сумму на общее количество случаев, определяем коэффициент результативности или количество верно классифицированных случаев. В нашем примере коэффициент результативности равен (20 + 18)/50 = 0,76 или 76 %. Задав случайным образом две группы равного размера, можно ожидать, что коэффициент результативности равен ½ = 50 %. Так как превышение точности классификации над случайной классификацией составляет свыше 25, достоверность дискриминантного анализа оцениваем как удовлетворительную [3, с. 114]. Результаты дискриминантного анализа для анализируемой выборки представлены в табл. 2. 158 Òåîðèÿ è ïðàêòèêà ìàðêåòèíãà â ñîâðåìåííûõ óñëîâèÿõ Таблица 2 Результаты дискриминантного анализа для двух групп * Средние значения внутри группы Лояльность ОтноОпыт Размер Возраст шение руково- работы предк конкуприятия дителя на рынке ренции 1 2 В целом 7,60 7,72 7,66 2,56 2,00 2,28 1 2 В целом ,912 ,936 ,917 ,650 ,763 ,757 VAR2 1,000 -,013 -,184 -,038 -,054 -,233 -,141 ,004 -,153 Собственное Функция значение 1 ,521 VAR2 VAR3 VAR4 VAR5 VAR6 VAR7 VAR8 VAR9 VAR10 VAR3 1,72 2,12 1,92 Объем кредитов Сфера деятельности Местоположение предприятия 2,08 2,16 2,08 1,32 2,12 1,68 1,84 1,16 2,10 1,92 1,96 1,24 Стандартное отклонение в группах ,678 ,812 ,624 ,759 ,476 ,781 ,781 ,748 ,850 ,374 ,751 ,788 ,723 ,807 ,431 Объединенная внутригрупповая корреляционная матрица VAR4 VAR5 VAR6 VAR7 VAR8 Опыт Уровень работы заинтерена междусованности народном в кредитах рынке 1,72 2,56 1,56 1,84 1,64 2,20 ,678 ,768 ,721 ,768 ,850 ,757 VAR9 VAR10 1,00 -,244 -,299 ,075 ,360 -,239 -,125 ,767 1,000 ,543 1,000 ,045 ,176 1,000 -,317 -,346 -,060 1,000 ,250 ,298 ,000 -,422 1,00 ,132 ,104 ,359 -,292 ,067 1,00 -,337 -,279 ,093 ,454 -,351 -,207 1,00 КанониПроцент ческая После Коэффициент ХиСтепень вариаЗначимость корреля- функции Уилкса квадрат свободы ции ция 100,0 0,585 0 0,657 18,252 9 0,032 Коэффициент λ Значение F Значимость Fкрит VAR2 ,996 ,211 ,648 5,32 VAR3 ,860 7,788 ,008 VAR4 ,928 3,738 ,059 VAR5 ,999 ,031 ,860 VAR6 ,888 6,063 ,017 VAR7 ,977 1,108 ,298 VAR8 ,965 1,745 ,193 VAR9 ,987 ,610 ,439 VAR10 ,829 9,868 ,003 Нормированные Струккоэффициенты Коэффициенты канонической Канонические дискриминантные. турная дискриминантной функции канонической дискрифункции, оцененные по центроидам матрица минантной функции VAR2 ,100 ,628 ,108 Группа Функция 1 VAR3 ,134 ,558 ,190 1 -,707 VAR4 -,362 ,492 -,495 2 ,707 VAR5 ,173 -,387 ,217 VAR6 ,350 ,264 ,508 VAR7 ,209 ,210 ,259 VAR8 ,636 ,156 1,485 VAR9 ,221 -,092 ,305 VAR10 ,608 -,035 ,750 Константа -6,236 Результаты классификации для случаев, отобранных для анализа Фактическая Число Предсказанная Принадлежность к группе 2 группа случаев группа – 1 Группа 1 25 20 (80 %) 5 (20 %) Группа 2 25 7 (28 %) 18 (72 %) Количество случаев, правильно классифицированных по группам – 76,0 % * Составлено автором. 159 ISSN 2073-5537. Âåñòíèê ÀÃÒÓ. Ñåð.: Ýêîíîìèêà. 2012. № 2 Заключение Таким образом, изучив основные психографические характеристики клиентов, можно сделать вывод о том, что рынок юридических лиц делится на две группы: лица, которые воспринимают ценовую конкуренцию, и лица, которые воспринимают неценовую конкуренцию. Группы различаются не сильно по таким параметрам, как размер предприятия, его местоположение и уровень заинтересованности в кредитах. Важнее при различении групп – размер предприятия и сфера его деятельности. СПИСОК ЛИТЕРАТУРЫ 1. Бурцева Т. А., Лутошкина Н. К. Анализ методов и форм ценовой и неценовой конкуренции на рынке банковских услуг: моногр. – Киров: ВГСХА, 2012. – С. 107–115. 2. Лутошкина Н. К. Банковская конкуренция и конкурентоспособность: сущность, понятие, специфика // Финансы и кредит. – 2011. – № 46 (478). – С. 50–53. 3. Лутошкина Н. К., Карпов С. А. Методы и формы ценовой и неценовой конкуренции на рынке банковских услуг // Изв. Санкт-Петербург. гос. аграр. ун-та. – 2011. – № 25. REFERENCES 1. Burtseva T. A., Lutoshkina N. K. Analiz metodov i form tsenovoi i netsenovoi konkurentsii na rynke bankovskikh uslug [Analysis of the methods and forms of price and non-price competition in the banking sphere]. Kirov: VGSKhA Publ., 2012, pp. 107–115. 2. Lutoshkina N. K. Bankovskaia konkurentsiia i konkurentosposobnost': sushchnost', poniatie, spetsifika [Banking competition and competitiveness: essence, definition, specificity]. Finansy i kredit, 2011, no. 46 (478), pp. 50–53. 3. Lutoshkina N. K., Karpov S. A. Metody i formy tsenovoi i netsenovoi konkurentsii na rynke bankovskikh uslug [Methods and forms of price and non-price competition in the banking sphere]. Izvestiia SanktPeterburgskogo gosudarstvennogo agrarnogo universiteta, 2011, no. 25 Статья поступила в редакцию16.10.2012, в окончательном варианте – 14.12.2012 ÈÍÔÎÐÌÀÖÈß ÎÁ ÀÂÒÎÐÅ Ëóòîøêèíà Íàäåæäà Êîíñòàíòèíîâíà – Âÿòñêèé ãîñóäàðñòâåííûé óíèâåðñèòåò; êàíä. ýêîí. íàóê, ñòàðøèé ïðåïîäàâàòåëü êàôåäðû «Ðåãèîíàëüíàÿ ýêîíîìèêà è óïðàâëåíèå»; lutoshkinank@inbox.ru. Ëóòîøêèíà Nadezhda Konstantinovna – Vyatka State University; Candidate of Economic Sciences; Senior Lecturer of the Department "Regional Economy and Management"; lutoshkinank@inbox.ru. 160
