Экономико-правовые основы рынка программного обеспечения

Шевелева А.В., Зубков В.Г., Хитрова А.Л.
Экономико-правовые основы рынка программного
обеспечения: Учебное пособие
Москва
Издательство ЦИТОО
2005
СОДЕРЖАНИЕ
Введение . . . . . . . . . . . . . . . . . . . . . . . . . . . . . . . . . . . . . . . . . . . . . . . . . .6
I. Рынок информационных технологий. . . . . . . . . . . . . . . . . . . . . . . 7
1. Информатизация общества. . . . . . . . . . . . . . . . . . . . . . . . . . . . . . . .7
1.1. Представление об информационном обществе . . . . . . . . . . . . . .7
1.2. Рынок информационных продуктов и услуг. . . . . . . . . . . . . . . .11
1.2.1. Назначение рынка. . . . . . . . . . . . . . . . . . . . . . . . . . . . . . . . . .11
1.2.2. История развития рынка информационных услуг. . . . . . . .12
1.2.3. Структура рынка информационных продуктов и услуг. . . 13
2. Основные товары и услуги рынка программного
обеспечения. . . . . . . . . . . . . . . . . . . . . . . . . . . . . . . . . . . . . . . . . . . . . 16
2.1. Информационные системы. . . . . . . . . . . . . . . . . . . . . . . . . . . . . . 16
2.1.1. Понятие информационной системы. . . . . . . . . . . . . . . . . . . 16
2.1.2. Этапы развития информационных систем. . . . . . . . . . . . . . 17
2.1.3. Структура информационной системы. . . . . . . . . . . . . . . . . .19
2.1.4. Примеры информационных систем. . . . . . . . . . . . . . . . . . . .23
2.2. Общая характеристика программного обеспечения
информационных технологий. . . . . . . . . . . . . . . . . . . . . . . . . . . .26
2.2.1. Классификация программного обеспечения. . . . . . . . . . . . 26
2.2.2. Базовое программное обеспечение. . . . . . . . . . . . . . . . . . . .27
2.2.3. Прикладное программное обеспечение. . . . . . . . . . . . . . . . 30
2.3. Компьютерные сети. . . . . . . . . . . . . . . . . . . . . . . . . . . . . . . . . . . .36
2.3.1. Определение и назначение компьютерных сетей. . . . . . . . 36
2.3.2. Классификация сетей. . . . . . . . . . . . . . . . . . . . . . . . . . . . . . . 36
2.3.3. Сетевое программное обеспечение. . . . . . . . . . . . . . . . . . . .37
II. Экономические основы рынка программного обеспечения. . 40
3. Маркетинг программных продуктов и информационных
систем на рынке. . . . . . . . . . . . . . . . . . . . . . . . . . . . . . . . . . . . . . . . .40
3.1. Основы маркетинга. . . . . . . . . . . . . . . . . . . . . . . . . . . . . . . . . . . .40
3.2. Предмет анализа маркетинга. . . . . . . . . . . . . . . . . . . . . . . . . . . . 49
3.2.1. Микросреда предприятия. . . . . . . . . . . . . . . . . . . . . . . . . . . .50
3.2.2. Основные факторы, влияющие на микросреду фирмы . . . 51
3.2.3. Потребительский рынок. . . . . . . . . . . . . . . . . . . . . . . . . . . . .53
3.2.4. Процесс принятия решения о покупке индивидуальным
потребителем. . . . . . . . . . . . . . . . . . . . . . . . . . . . . . . . . . . . . .58
3.2.5. Рынок предприятий. . . . . . . . . . . . . . . . . . . . . . . . . . . . . . . . .61
3.2.6. Рынок промежуточных продавцов. . . . . . . . . . . . . . . . . . . . 64
2
3.2.7. Рынок государственных учреждений. . . . . . . . . . . . . . . . . .64
3.2.8. Основные факторы макросреды фирмы. . . . . . . . . . . . . . . .65
3.3. Маркетинговая информация. . . . . . . . . . . . . . . . . . . . . . . . . . . . .70
3.4. Маркетинговые исследования. . . . . . . . . . . . . . . . . . . . . . . . . . . 74
3.4.1. Основные этапы маркетинговых исследований. . . . . . . . . 74
3.5. Система планирования маркетинга. . . . . . . . . . . . . . . . . . . . . . . 81
3.5.1. Процесс планирования. . . . . . . . . . . . . . . . . . . . . . . . . . . . . .81
3.5.2. Стратегическое планирование. . . . . . . . . . . . . . . . . . . . . . . .84
3.5.3. Процесс управления маркетингом. . . . . . . . . . . . . . . . . . . . .88
3.5.4. Сегментация рынка. . . . . . . . . . . . . . . . . . . . . . . . . . . . . . . . .90
3.5.5. Отбор целевых рынков и позиционирование товара . . . . . 91
3.5.6. Конкуренция и конкурентоспособность. . . . . . . . . . . . . . . .92
3.5.7. Маркетинговый комплекс. . . . . . . . . . . . . . . . . . . . . . . . . . . 95
3.5.8. Структура плана маркетинговых мероприятий. . . . . . . . . .98
3.6. Практический пример планирования маркетинга. . . . . . . . . . . .99
3.6.1. Маркетинговое планирование рынка мобильных
телефонов. . . . . . . . . . . . . . . . . . . . . . . . . . . . . . . . . . . . . . . . .99
3.6.2. Сравнение маркетинговой политики трех фирм,
торгующих компьютерными комплектующими. . . . . . . . 104
4. Модели, используемые для принятия стратегических
решений. . . . . . . . . . . . . . . . . . . . . . . . . . . . . . . . . . . . . . . . . . . . . . . 110
4.1. Матрица «Товар/рынок» (матрица Ансоффа) . . . . . . . . . . . . . 110
4.2. Матрица конкуренции (матрица Портера) . . . . . . . . . . . . . . . .112
4.3. Матрица «Доля рынка – рост рынка» (портфолио-анализ –
портфельный анализ) . . . . . . . . . . . . . . . . . . . . . . . . . . . . . . . . . 116
4.4. Модель «Привлекательность рынка – преимущества в
конкуренции. . . . . . . . . . . . . . . . . . . . . . . . . . . . . . . . . . . . . . . . .120
5. Разработка товара. . . . . . . . . . . . . . . . . . . . . . . . . . . . . . . . . . . . . . 122
5.1. Этапы разработки нового товара (услуги) . . . . . . . . . . . . . . . . 122
5.1.1. Генерация идей. . . . . . . . . . . . . . . . . . . . . . . . . . . . . . . . . . . 123
5.1.2. Селекция идей новых товаров. . . . . . . . . . . . . . . . . . . . . . . 125
5.1.3. Оценка продукции. . . . . . . . . . . . . . . . . . . . . . . . . . . . . . . . .126
5.1.4. Проверка концепции. . . . . . . . . . . . . . . . . . . . . . . . . . . . . . .127
5.1.5. Экономический анализ. . . . . . . . . . . . . . . . . . . . . . . . . . . . .128
5.1.6. Развитие концепции товара. . . . . . . . . . . . . . . . . . . . . . . . . 129
5.1.7. Разработка дизайна товара. . . . . . . . . . . . . . . . . . . . . . . . . .130
5.1.8. Разработка упаковки и товарной марки. . . . . . . . . . . . . . . 131
5.1.9. Обеспечение качества товара и оценка
3
конкурентоспособности. . . . . . . . . . . . . . . . . . . . . . . . . . . . 133
5.1.10. Оценка рыночной адекватности товара. . . . . . . . . . . . . . 133
5.1.11. Разработка товара. . . . . . . . . . . . . . . . . . . . . . . . . . . . . . . . 134
5.1.12. Пробный маркетинг. . . . . . . . . . . . . . . . . . . . . . . . . . . . . . 135
5.1.13. Доработка изделия. . . . . . . . . . . . . . . . . . . . . . . . . . . . . . . 138
5.1.14. Развертывание коммерческого производства. . . . . . . . . .138
5.1.15. Качество товара и его конкурентоспособность. . . . . . . . 140
6. Жизненный цикл товара. . . . . . . . . . . . . . . . . . . . . . . . . . . . . . . . 140
6.1. Понятие жизненного цикла товара. . . . . . . . . . . . . . . . . . . . . . .140
6.2. Выбор маркетинговой стратегии фирмы на конкретном
этапе жизненного цикла товара. . . . . . . . . . . . . . . . . . . . . . . . . 144
7. Ценообразование. . . . . . . . . . . . . . . . . . . . . . . . . . . . . . . . . . . . . . . 152
7.1. Сущность цены и процесс ценообразования. . . . . . . . . . . . . . .152
7.2. Ценообразование на различных типах рынков. . . . . . . . . . . . .155
7.3. Ценовая политика. . . . . . . . . . . . . . . . . . . . . . . . . . . . . . . . . . . . .157
7.4. Виды цен и особенности их применения. . . . . . . . . . . . . . . . . .160
7.5. Структура цены. . . . . . . . . . . . . . . . . . . . . . . . . . . . . . . . . . . . . . 164
7.6. Постановка задач и целей ценообразования. . . . . . . . . . . . . . .166
7.7. Определение спроса и предложения. . . . . . . . . . . . . . . . . . . . . 167
7.8. Методы расчета цены продукта. . . . . . . . . . . . . . . . . . . . . . . . . 168
7.8.1. Методы ценообразования, ориентированные на затраты.169
7.8.2. Методы ценообразования, ориентированные на спрос . .171
7.8.3. Методы ценообразования, ориентированные на
конкуренцию. . . . . . . . . . . . . . . . . . . . . . . . . . . . . . . . . . . . . 171
7.9. Корректировка исходной цены. . . . . . . . . . . . . . . . . . . . . . . . . .172
7.10. Пример ценообразования. . . . . . . . . . . . . . . . . . . . . . . . . . . . . 173
III. Правовое регулирование на информационном рынке. . . . . 178
8. Защита программных продуктов. . . . . . . . . . . . . . . . . . . . . . . . . 178
8.1. Основные понятия о защите программных продуктов. . . . . . .178
8.1.1. Программные системы защиты от
несанкционированного копирования. . . . . . . . . . . . . . . . . 180
8.1.2. Правовые методы защиты программных продуктов. . . . .181
8.2. Действующее законодательство Российской Федерации в
области охраны информационных технологий. . . . . . . . . . . . .184
8.2.1. Федеральный закон «Об информации, информатизации
и защите информации» . . . . . . . . . . . . . . . . . . . . . . . . . . . . 185
8.2.2. Федеральный закон «Об авторском праве и смежных
правах» и Федеральный закон «О правовой охране
4
программ для электронных вычислительных машин и
баз данных» . . . . . . . . . . . . . . . . . . . . . . . . . . . . . . . . . . . . . .187
8.3. Авторство. . . . . . . . . . . . . . . . . . . . . . . . . . . . . . . . . . . . . . . . . . . 191
8.4. Регистрация программы для ЭВМ. . . . . . . . . . . . . . . . . . . . . . . 193
8.5. Права автора. . . . . . . . . . . . . . . . . . . . . . . . . . . . . . . . . . . . . . . . .195
8.6. Срок действия авторских прав и последствия его истечения .196
8.7. Авторский договор. . . . . . . . . . . . . . . . . . . . . . . . . . . . . . . . . . . .198
8.8. Права пользователя. . . . . . . . . . . . . . . . . . . . . . . . . . . . . . . . . . . 201
8.9. Ответственность при нарушении авторского права. . . . . . . . .202
8.10. Защита авторских прав в сети Интернет. . . . . . . . . . . . . . . . .210
8.11. Отдельные виды авторского договора. . . . . . . . . . . . . . . . . . .212
8.11.1. Авторский договор о передаче исключительных прав . 212
8.11.2. Авторский договор о передаче неисключительных
прав. . . . . . . . . . . . . . . . . . . . . . . . . . . . . . . . . . . . . . . . . . . 217
8.11.3. Лицензионное соглашение. . . . . . . . . . . . . . . . . . . . . . . . 217
8.11.4. Авторский договор заказа. . . . . . . . . . . . . . . . . . . . . . . . . 218
8.11.5. Авторский договор на готовое произведение. . . . . . . . .221
8.11.6. Издательский договор. . . . . . . . . . . . . . . . . . . . . . . . . . . . 222
Литература. . . . . . . . . . . . . . . . . . . . . . . . . . . . . . . . . . . . . . . . . . . . . . 223
5
ВВЕДЕНИЕ
XXI век – век информационных технологий, которые все шире
проникают в различные сферы человеческой деятельности. Информационные технологии, информационные системы, программное
обеспечение, с одной стороны, являются неотъемлемой частью научно-технического прогресса, а, с другой стороны, представляют собой
определенный продукт производства, который с точки зрения рыночных отношений относится к объектам купли – продажи.
Любой рынок вообще, а такой высокотехнологичный и интеллектуальный рынок как рынок программного обеспечения тем более,
должен быть достаточно хорошо регламентирован и подчиняться определенным законам экономических отношений.
Именно изучению экономико-правовых основ рынка программного обеспечения и посвящено данное учебное пособие.
Учебное пособие состоит из трех разделов.
Первый раздел "Рынок информационных технологий" определяет роль и значение информационных систем и программного обеспечения в становлении и развитии общества и общественных отношений. В этом разделе вводятся основные понятия и определения рынка
программного обеспечения и информационных систем. В этом же
разделе представлены систематизированные данные об основных товарах и услугах на рынке программного обеспечения и информационных систем.
Второй раздел " Экономические основы рынка программного
обеспечения" посвящен изучению экономических проблем рынка
программного обеспечения. В этом разделе представлены следующие
вопросы: проведение и анализ маркетинговых исследований рынка;
разработка стратегии и тактики действия товаропроизводителей и покупателей; внедрение и управление разработанными планами маркетинга; разработка товара; проблемы и методы ценообразования; рассмотрены отдельные практические примеры деятельности фирм на
рынке информационных систем и программного обеспечения.
В третьем разделе "Правовое регулирование на информационном рынке" подробно рассматриваются вопросы действующего законодательства в области интеллектуальных технологий и авторского
права.
6
I. РЫНОК ИНФОРМАЦИОННЫХ
ТЕХНОЛОГИЙ
1.ИНФОРМАТИЗАЦИЯ ОБЩЕСТВА
1.1. ПРЕДСТАВЛЕНИЕ ОБ ИНФОРМАЦИОННОМ
ОБЩЕСТВЕ
В истории развития общества можно выделить несколько информационных революций, связанных с существенными преобразованиями общественных отношений вследствие кардинальных изменений в сфере обработки информации.
Первая информационная революция связана с изобретением
письменности. Этот качественный скачек в обработке информации
привел к возможности передачи знаний от поколения к последующим
поколениям.
Вторая информационная революция (середина XVI в.) вызвана
изобретением книгопечатания, которое радикально изменило способы хранения, обработки и передачи информации.
Третья информационная революция (конец XIX в.) обусловлена
изобретением электричества, благодаря которому появились телеграф, телефон, радио, позволяющие оперативно передавать и накапливать информацию в любом объеме.
Четвертая информационная революция (70-е гг. XX в.) связана с изобретением микропроцессорной технологии и появлением персонального компьютера. На микропроцессорах и интегральных схемах создаются компьютеры, компьютерные сети, системы передачи данных
(информационные коммуникации).
Последняя информационная революция выдвинула на первый
план новую отрасль — информационную индустрию, связанную с
производством технических средств, методов, технологий для производства новых знаний. Важнейшими составляющими информационной индустрии становятся все виды информационных технологий, особенно телекоммуникации. Современная информационная
7
технология опирается на достижения в области компьютерной техники и средств связи.
Информационная технология (ИТ) — процесс, использующий
совокупность средств и методов сбора, обработки и передачи
данных (первичной информации) для получения информации
нового качества о состоянии объекта, процесса или явления.
Телекоммуникации — дистанционная передача данных на базе
компьютерных сетей и современных технических средств связи.
Бурное развитие компьютерной техники и информационных
технологий послужило толчком к развитию общества, построенного
на использовании различной информации и получившего название
информационного общества.
Информационное общество — общество, в котором большинство работающих занято производством, хранением, переработкой и реализацией информации, особенно высшей ее формы –
знаний.
В соответствии с Федеральным Законом "Об информации, информатизации и защите информации" одним из основных понятий
информационного общества является информационный ресурс. Под
информационными ресурсами понимаются отдельные документы и
отдельные массивы документов в информационных системах (библиотеках, архивах, фондах, банках данных, других информационных
системах).
Информационные ресурсы являются базой для создания информационных продуктов. Любой информационный продукт отражает
информационную модель его производителя и воплощает его собственное представление о конкретной предметной области, для которой
он создан. Информационный продукт, являясь результатом интеллектуальной деятельности человека, должен быть зафиксирован на материальном носителе любого физического свойства в виде документов,
статей, обзоров, программ, книг и т.д.
8
Информационный продукт — совокупность данных, сформированная производителем для распространения в вещественной
или невещественной форме.
Информационный продукт может распространяться такими же
способами, как и любой другой материальный продукт, с помощью
услуг.
Услуга — результат непроизводственной деятельности предприятия или лица, направленный на удовлетворение потребности человека или организации в использовании различных продуктов.
Информационная услуга — получение и предоставление в
распоряжение пользователя информационных продуктов.
В узком смысле информационная услуга часто воспринимается
как услуга, получаемая с помощью компьютеров, хотя на самом деле
это понятие намного шире. Перечень услуг определяется объемом,
качеством, предметной ориентацией по сфере использования информационных ресурсов и создаваемых на их основе информационных
продуктов.
Информационные услуги возникают только при наличии баз
данных в компьютерном или некомпьютерном варианте.
База данных — совокупность связанных данных, правила организации которых основаны на общих принципах описания, хранения и манипулирования данными.
Базы данных являются источником и своего рода полуфабрикатом при подготовке информационных услуг соответствующими
службами. Базы данных существовали и до компьютерного периода в
библиотеках, архивах, фондах, справочных бюро и других подобных
организациях. В них содержатся всевозможные сведения о событиях,
явлениях, объектах, процессах, публикациях и т.п. С появлением
компьютеров существенно увеличиваются объемы хранимых баз данных и соответственно расширяется круг информационных услуг.
9
На рис.1.1 схематично представлены возможные основные виды
информационных услуг. Смысл большинства из этих услуг вполне
понятен. Определенных пояснений требуют лишь некоторые из них.
Выпуск информационных изданий означает подготовку печатной
продукции: библиографических и других указателей; реферативных
сборников; обзорных изданий; справочных изданий. Информационные издания подготавливаются практически всеми видами информационных служб, органов и систем. Эти издания содержат вторичную
информацию, которая создается на основе работы с базами данных,
предоставление работы с которыми также является услугой.
Ретроспективный поиск информации — это целенаправленный
по заявке пользователя поиск информации в базе данных и пересылка
результатов либо по почте в виде распечаток, либо по электронной
почте в виде файла.
Рис.1.1. Основные виды информационных услуг
Предоставление первоисточника является традиционной услугой библиотечных служб. Эта услуга предусматривает не только вы10
дачу первоисточников, но и их копий, полученных с помощью устройств различного принципа действия.
Дистанционный доступ к удаленным базам данных организуется в компьютерной сети в диалоговом режиме. Популярность услуг
дистанционного доступа к базам данных нарастает быстрыми темпами и опережает все виды других услуг благодаря все большему числу
пользователей, овладевших информационной технологией работы в
коммуникационной среде компьютерных сетей, высокой оперативности предоставления услуг и возможности отказа от собственных информационных систем.
Традиционно основными пользователями услуг дистанционного
доступа к базам данных являются организации. Однако за последние
годы наметилась тенденция к существенному увеличению числа индивидуальных пользователей.
В основном эти услуги предоставляются специальными организациями, называемыми вычислительными центрами коллективного
пользования. Дистанционный доступ к базам данных может быть
предоставлен по подписке на основе абонементной платы или по договорам. Схема оплаты может быть разная, но в основном это почасовая оплата, зависящая от объема получаемой информации.
Подготовка и оказание информационных услуг включают: различные виды связи (телефонная, телекоммуникационная) для предоставления осуществляемых в форме передачи данных информационных услуг; обработку данных в вычислительных центрах; предоставление программного обеспечения; разработку информационных систем и информационных технологий.
1.2. РЫНОК ИНФОРМАЦИОННЫХ ПРОДУКТОВ И УСЛУГ
1.2.1 Назначение рынка
Как и при использовании традиционных видов ресурсов и продуктов, люди должны знать: где находятся информационные ресурсы,
сколько они стоят, кто ими владеет, кто в них нуждается, насколько
они доступны. Ответы на эти вопросы можно получить, если существует рынок информационных продуктов и услуг.
Рынок информационных продуктов и услуг (информационный рынок) — система экономических, правовых и организа11
ционных отношений по торговле продуктами интеллектуального
труда на коммерческой основе.
Информационный рынок характеризуется определенной номенклатурой продуктов и услуг, условиями и механизмами их предоставления, ценами. В отличие от торговли обычными товарами,
имеющими материально-вещественную форму, здесь в качестве
предмета продажи или обмена выступают информационные системы,
информационные технологии, лицензии, патенты, товарные знаки,
ноу-хау, инженерно-технические услуги, различного рода информация и прочие виды информационных ресурсов.
Основным источником информации для информационного обслуживания в современном обществе являются базы данных. Они интегрируют в себе поставщиков и потребителей информационных услуг, связи и отношения между ними, порядок и условия продажи и
покупки информационных услуг.
Поставщиками информационных продуктов и услуг могут быть:
• центры, где создаются и хранятся базы данных, а также производится постоянное накопление и редактирование в них информации;
• центры, распределяющие информацию на основе разных баз данных;
• службы телекоммуникации и передачи данных;
• специальные службы, куда стекается информация по конкретной
сфере деятельности для ее анализа, обобщения, прогнозирования, например консалтинговые фирмы, банки, биржи;
• коммерческие фирмы;
• информационные брокеры.
Потребителями информационных продуктов и услуг могут быть
различные юридические и физические лица.
1.2.2. История развития рынка информационных услуг
С середины 50-х гг. началось формирование устойчивого рынка
информационных услуг. Основными поставщиками информационных
услуг являлись: информационные службы академических, профессиональных и научно-технических обществ, государственных учреждений, учебных заведений. Основные потребители — ученые и специалисты в области науки и техники.
12
С начала 60-х гг. параллельно с рынком информационных услуг
начал формироваться рынок услуг электронной обработки и передачи
информации.
С середины 60-х до середины 70-х гг. в результате широкого
внедрения компьютерной техники важнейшим видом информационных услуг стали базы данных, содержащие разные виды информации
по всевозможным отраслям знаний.
Начиная с середины 70-х гг. с созданием национальных и глобальных сетей передачи данных ведущим видом информационных
услуг стал диалоговый поиск информации в удаленных от пользователя базах данных.
Начиная с 80-х гг. информационная индустрия приобретает все
больший удельный вес и влияние на экономическую и социальную
жизнь общества.
1.2.3. Структура рынка информационных продуктов и услуг
Совокупность средств, методов и условий, позволяющих использовать информационные ресурсы, составляет информационный
потенциал общества. Это не только весь индустриальнотехнологический комплекс производства современных средств и методов обработки и передачи информации, но также сеть научноисследовательских, учебных, административных, коммерческих и
других организаций, обеспечивающих информационное обслуживание на базе современной информационной технологии.
В настоящее время в России быстрыми темпами идет формирование рынка информационных продуктов и услуг, важнейшими компонентами которого являются:
1. Техническая и технологическая составляющая. Это современное информационное оборудование, мощные компьютеры, развитая
компьютерная сеть и соответствующие им технологии переработки
информации.
2. Нормативно-правовая составляющая. Это юридические документы: законы, указы, постановления, которые обеспечивают цивилизованные отношения на информационном рынке.
3. Информационная
составляющая.
Это
справочнонавигационные средства и структуры, помогающие находить нужную
информацию.
13
4. Организационная составляющая. Это элементы государственного регулирования взаимодействия производителей и распространителей информационных продуктов и услуг.
Условно рынок информационных продуктов и услуг можно поделить на пять секторов, представленных на рис.1.2.
Информация для специалистов, содержит следующие составляющие:
• профессиональная информация - специальные данные и информация для юристов, врачей, фармацевтов, преподавателей, инженеров,
геологов, метеорологов и т.д.;
• научно-техническая информация - документальная, библиографическая, реферативная, справочная информация в области естественных, технических, общественных наук, по отраслям производства и
сферам человеческой деятельности;
• доступ к первоисточникам - организация доступа к источникам
информации через библиотеки и специальные службы, возможности
приобретения первоисточников, их получения по межбиблиотечному
абонементу в различных формах.
Информация для
специалистов
Информационные
системы и
средства
• научная
• техническая
• профессиональная
• первоисточники
Потребительская
информация
• новости
• литература
• потребительская
• развлекательная
• консультирование
• программы
• технические средства
• подготовка источников
информации
• разработка информационных систем и технологий
Услуги
образования
Деловая
информация
• статистическая
• коммерческая
• биржевая
• финансовая
• дошкольное
• школьное
• специальное
• среднепрофессиональное
• высшее
• повышение квалификации
Рис. 1.2. Структура информационного рынка
14
Обеспечивающие информационные системы и средства,
состоят из следующих частей:
• консультирование по различным аспектам информационной индустрии - какую приобретать информационную технику, какое программное обеспечение необходимо для реализации профессиональной деятельности, нужна ли информационная система и какая, на базе
какой информационной технологии лучше организовать свою деятельность и т.д.;
• программные продукты - программные комплексы с разной ориентацией - от профессионала до неопытного пользователя компьютера:
системное программное обеспечение, программы общей ориентации,
прикладное программное обеспечение по реализации функций в конкретной области принадлежности, по решению задач типовыми математическими методами и др.;
• технические средства - компьютеры, телекоммуникационное оборудование, оргтехника, сопутствующие материалы и комплектующие;
• подготовка источников информации - создание баз данных по заданной теме, области, явлению и т.п.;
• разработка и сопровождение информационных систем и технологий - обследование организации в целях выявления информационных
потоков, разработка концептуальных информационных моделей, разработка структуры программного комплекса, создание и сопровождение баз данных.
Потребительская информация, состоит из следующих частей:
• новости и литература - информация служб новостей и агентств
прессы, электронные журналы, справочники, энциклопедии;
• потребительская информация — расписания транспорта, резервирование билетов и мест в гостиницах, заказ товаров и услуг, банковские операции и т.п.;
• развлекательная информация — игры, телетекст, видеотекст.
Услуги образования, включает все формы и ступени образования: дошкольное, школьное, специальное, среднепрофессиональное, высшее, повышение квалификации и переподготовку.
Деловая информация, состоит из следующих частей:
• биржевая и финансовая информация — котировки ценных бумаг,
валютные курсы, учетные ставки, рынок товаров и капиталов, инве15
стиции, цены (поставщиками являются специальные службы биржевой и финансовой информации, брокерские компании, банки);
• статистическая информация - ряды динамики, прогнозные модели и оценки по экономической, социальной, демографической областям (поставщиками являются государственные службы, компании,
консалтинговые фирмы);
• коммерческая информация по компаниям, фирмам, корпорациям,
направлениям работы и их продукции, ценам; о финансовом состоянии, связях, сделках, руководителях, деловых новостях в области
экономики и бизнеса (поставщиками являются специальные информационные службы).
и средства
Информационный рынок, несмотря на разные концепции и мнения относительно его инфраструктуры, существует и развивается, а
значит, можно говорить о бизнесе информационных продуктов, услуг, под которым понимается не только торговля и посредничество,
но и производство.
2. ОСНОВНЫЕ ТОВАРЫ И УСЛУГИ
РЫНКА ПРОГРАММНОГО ОБЕСПЕЧЕНИЯ
2.1. ИНФОРМАЦИОННЫЕ СИСТЕМЫ
2.1.1.Понятие информационной системы.
В связи с применением новой информационной технологии, основанной на использовании средств связи, компьютеров, широко используется понятие информационная система (ИС).
Под системой понимают любой объект, который одновременно
рассматривается и как единое целое, и как объединенная в интересах
достижения поставленных целей совокупность разнородных элементов. Системы значительно отличаются между собой как по составу,
так и по главным целям. В таблице 2.1 представлены примеры некоторых систем, состоящих из разных элементов и направленных на
реализацию разных целей.
16
Таблица 2.1.
Примеры систем
Система
Элементы системы
Фирма
Главная цель
системы
Производство товаров и услуг
Обработка и хранение информации
Передача информации
Персонал, оборудование, материалы, недвижимость и др.
Компьютер
Системный блок, материнская
плата, линии связи и др.
Телекоммуника- Компьютеры, модемы, кабеционная система ли, сетевое программное
обеспечение и др.
Информационная Компьютеры, компьютерные Производство
и
система
сети, персонал, информаци- переработка
инонное и программное обеспе- формации
чение
Информационные системы обеспечивают сбор, хранение, обработку, поиск, выдачу информации, необходимой в процессе принятия
решений задач из любой области. Они помогают анализировать проблемы и создавать новые продукты.
Информационная система — взаимосвязанная совокупность
средств, методов и персонала, используемых для хранения, обработки и выдачи информации в интересах достижения поставленной цели.
2.1.2. Этапы развития информационных систем
Этапы развития информационных систем и основные цели их
использования представлены в таблице 2.2.
Таблица 2.2.
Этапы развития информационных систем
Период
этапа
1950-1960 гг.
Концепция
Основная цель
использования
использования
Получение и обработ- Повышение скорости пока научно - исследова- лучения и обработки рас17
1960-1970 гг.
1970-1985 гг.
1985-2000 гг.
2000- н/в
тельской информации
Управленческие
информационные системы
Управленческий контроль
Экспертные системы
четной информации
Ускорение процесса обработки документации и составления отчетов
Система поддержки принятия решений
Выработка наиболее рационального решения
Стратегические
ин- Обеспечение
жизнедеяформационные систе- тельности и конкурентомы
способности
Первые информационные системы появились в 50-х гг. прошлого столетия. В эти годы они были в основном предназначены для повышения скорости получения и обработки различной расчетной информации при проведении научно-исследовательских работ и в бухгалтерских расчетах. Использование этих систем приводило к некоторому сокращению затрат и времени на подготовку бумажных документов.
60-е гг. знаменуются изменением отношения к информационным системам. Информация, полученная из них, стала применяться
для периодической отчетности по многим параметрам. Для этого организациям требовалось компьютерное оборудование широкого назначения, способное обслуживать множество функций, а не только
обрабатывать счета и считать зарплату.
Начиная с 1970 года, информационные системы широко применяются в качестве средства управленческого контроля, а с середины
80-х годов и как средство для выработки наиболее рациональных решений.
В настоящее время информационные системы являются неотъемлемой частью любой организации, предоставляя стратегическую
информацию, обеспечивающую этой организации весь процесс жизнедеятельности.
Внедрение информационных систем производится с целью повышения эффективности производственно-хозяйственной деятельности фирмы за счет не только обработки и хранения рутинной информации, автоматизации конторских работ, но и за счет принципиально
18
новых методов управления, основанных на моделировании действий
специалистов фирмы при принятии решений (методы искусственного
интеллекта, экспертные системы и т. п.), использовании современных
средств телекоммуникаций (электронная почта, телеконференции),
глобальных и локальных вычислительных сетей и т. д.
2.1.3. Структура информационной системы
Общую структуру информационной системы можно рассматривать как совокупность подсистем независимо от сферы применения. В этом случае говорят о структурном признаке классификации, а
подсистемы называют обеспечивающими. Таким образом, структура
любой информационной системы может быть представлена совокупностью обеспечивающих подсистем (рис. 2.1). Среди обеспечивающих подсистем обычно выделяют информационное, техническое, математическое, программное, организационное и правовое обеспечение.
Назначение подсистемы информационного обеспечения состоит в своевременном формировании выдаче достоверной информации
для принятия управленческих решений.
Информационное обеспечение — совокупность единой системы классификации и кодирования информации, унифицированных систем документации, схем информационных потоков, циркулирующих в организации, а также методология построения
баз данных.
Унифицированные системы документации создаются на государственном, республиканском, отраслевом и региональном уровнях.
Главная цель - это обеспечение сопоставимости показателей различных сфер общественного производства. Разработаны соответствующие стандарты, где устанавливаются требования к унифицированным
системам документации и формам документов.
19
Информационное
обеспечение
Техническое
обеспечение
Математическое
обеспечение
Информационная
система
Программное
обеспечение
Организационное
обеспечение
Правовое
обеспечение
Рис.2.1. Структура информационной системы
Техническое обеспечение представляет собой комплекс технических средств, применяемых для функционирования системы обработки данных, включает в себя устройства, реализующие типовые
операции обработки данных как вне ЭВМ (периферийные технические средства сбора, регистрации, первичной обработки информации,
оргтехника различного назначения, средства телекоммуникации и
связи), так и на ЭВМ различных классов.
Техническое обеспечение - комплекс технических средств,
предназначенных для работы информационной системы, а также
соответствующая документация на эти средства и технологические процессы.
К настоящему времени сложились две основные формы организации технического обеспечения (формы использования технических
средств): централизованная и частично или полностью децентрализованная.
Централизованное техническое обеспечение базируется на использовании в информационной системе больших ЭВМ и вычислительных центров.
20
Децентрализация технических средств предполагает реализацию функциональных подсистем на персональных компьютерах непосредственно на рабочих местах.
Перспективным подходом следует считать, по-видимому, частично децентрализованный подход - организацию технического
обеспечения на базе распределенных сетей, состоящих из персональных компьютеров и большой ЭВМ для хранения баз данных, общих
для любых функциональных подсистем.
Математическое и программное обеспечение - совокупность
математических методов, математических моделей, алгоритмов
и программ для реализации целей и задач информационной системы, а также нормального функционирования комплекса технических средств.
К средствам математического обеспечения относятся: средства моделирования процессов управления, типовые задачи управления, методы математического программирования, методы математической статистики, методы теории массового обслуживания и др.
В состав программного обеспечения входят базовые (общесистемные) и прикладные (специальные) программные продукты. Базовые программные средства служат для автоматизации взаимодействия человека и компьютера, организации типовых процедур обработки данных, контроля и диагностики функционирования технических
средств информационных систем. Прикладное программное обеспечение представляет собой совокупность программных продуктов,
предназначенных для автоматизации решения функциональных задач
информационной системы. Они могут быть разработаны как универсальные средства (текстовые редакторы, электронные таблицы, системы управления базами данных) и как специализированные - реализующие функциональные подсистемы объектов различной природы
(экономические, инженерные, технические и т. п.).
Техническая документация на разработку программных средств
должна содержать описание задач, задание на алгоритмизацию, экономико-математическую модель задачи, контрольные примеры.
Организационное обеспечение - совокупность методов и
средств, регламентирующих взаимодействие работников с тех21
ническими средствами и между собой в процессе разработки и
эксплуатации информационной системы.
Организационное обеспечение создается в результате анализа
существующей или развивающейся системы управления организацией. На основании этого анализа выявляются задачи, подлежащие автоматизации, вырабатываются управленческие решения по составу и
структуре организации, определяется методология решения этих задач с целью повышения эффективности системы управления.
Правовое обеспечение представляет собой совокупность правовых норм, регламентирующих создание и функционирование информационной системы. Правовое обеспечение разработки информационной системы включает нормативные акты договорных взаимоотношений между заказчиком и разработчиком информационной системы, правовое регулирование отклонений. Правовое обеспечение
функционирования включает: условия придания юридической силы
документам, полученным с применением вычислительной техники;
права, обязанности и ответственность персонала, в том числе за своевременность и точность обработки информации; правила пользования
информацией и порядок разрешения споров по поводу ее достоверности и др.
Правовое обеспечение - совокупность правовых норм, определяющих создание, юридический статус и функционирование
информационных систем, регламентирующих порядок получения, преобразования и использования информации.
Главной целью правового обеспечения является укрепление законности. В состав правового обеспечения входят законы, указы, постановления государственных органов власти, приказы, инструкции и
другие нормативные документы министерств, организаций, местных
органов власти. В правовом обеспечении можно выделить определенную часть, регулирующую функционирование любой информационной системы, и часть, регулирующую функционирование конкретной системы.
Правовое обеспечение этапов функционирования информационной системы включает статус информационной системы; права, обязанности и ответственность персонала; правовые положения отдель22
ных видов процесса управления; порядок создания и использования
информации и др.
2.1.4. Примеры информационных систем
Информационная система создается для конкретного объекта.
Эффективная информационная система принимает во внимание различия между уровнями управления, сферами действия, а также внешними обстоятельствами и дает каждому уровню управления только ту
информацию, которая ему необходима для эффективной реализации
функций управления.
При этом информационная система должна обладать двумя
важными свойствами: делимостью и целостностью. Делимость означает, что систему можно представить состоящей из относительно самостоятельных частей - подсистем, каждая из которых может рассматриваться как система. Возможность выделения подсистем (декомпозиция системы) упрощает ее анализ, разработку, внедрение и
эксплуатацию. Свойство целостности указывает на согласованность
цели функционирования всей системы с целями функционирования
ее подсистем и элементов.
Выделение (декомпозиция) подсистем представляет собой достаточно сложную задачу. В качестве примера декомпозиции информационной системы на рис.2.2 представлена некоторая обобщенная
укрупненная схема информационной системы организации.
По сфере применения можно выделить следующие основные
классы информационных систем:
• научные исследования;
• автоматизированное проектирование;
• организационное управление;
• управление технологическими процессами.
Научные информационные системы предназначены для автоматизации деятельности научных работников, анализа статистической
информации, управления экспериментом.
Информационные системы автоматизированного проектирования предназначены для автоматизации труда инженеровпроектировщиков и разработчиков новой техники (технологии).
23
Рис.2.2. Укрупненная информационная система организации
Информационные системы организационного управления предназначены для автоматизации функций административного (управленческого) персонала. К этому классу относятся информационные
системы управления как промышленными (предприятия), так и непромышленными объектами (банки, биржи, страховые компании,
гостиницы и т. д.) и отдельными офисами (офисные системы).
Информационные системы управления технологическими процессами предназначены для автоматизации различных технологических процессов (гибкие производственные процессы, металлургия,
энергетика, экономика и т. п.).
Ниже приведены некоторые примеры конкретных информационных систем.
Информационная система по сегментированию рынка и отысканию рыночных ниш. При покупке товаров в некоторых фирмах
24
информационная система регистрирует данные о покупателе, что позволяет:
• определять группы покупателей, их состав и запросы;
• проводить сегментацию рынка;
• выделять рыночные целевые сегменты;
• вырабатывать соответствующую маркетинговую политику.
Информационные системы, ускоряющие потоки товаров. Как
известно, иметь большие запасы продуктов на складах фирмы очень
невыгодно, а не иметь их невозможно. Дня того чтобы найти оптимальное решение этой проблемы, фирма устанавливает терминалы в
обслуживаемом учреждении и подключает их к информационной
системе. Заказчик прямо с терминала вводит свои предложения по
предоставляемому ему каталогу. Эти данные поступают в информационную систему по учету заказов. Менеджеры, делая выборки по
поступившим заказам, принимают оперативные управленческие решения по доставке заказчику нужного товара за короткий промежуток времени. Таким образом, экономятся огромные деньги на хранение товаров, ускоряется и упрощается поток товаров, отслеживаются
потребности покупателей.
Информационные системы по снижению издержек производства. Эти информационные системы, отслеживая все фазы производственного процесса, способствуют улучшению управления и контроля, более рациональному планированию и использованию персонала
и, как следствие, снижению себестоимости производимой продукции
и услуг.
Информационные системы автоматизации технологии. Суть
этой технологии состоит в том, что, если доход фирмы остается в
рамках рентабельности, потребителю делаются разные скидки в зависимости от количества и длительности контрактов. В этом случае потребитель становится заинтересован во взаимодействии с фирмой, а
фирма тем самым привлекает дополнительное число клиентов. Если
же клиент не желает взаимодействовать с данной фирмой и переходит на обслуживание к другой, то его затраты могут возрасти из-за
потери предоставляемых ему ранее скидок.
25
2.2. ОБЩАЯ ХАРАКТЕРИСТИКА ПРОГРАММНОГО
ОБЕСПЕЧЕНИЯ ИНФОРМАЦИОННЫХ ТЕХНОЛОГИЙ
2.2.1. Классификация программного обеспечения
Бурное развитие новых информационных технологий и расширение сферы их применения привели к интенсивному развитию программного обеспечения (ПО). Так, например, в 1996 г. мировым сообществом на программное обеспечение затрачено свыше 110 млрд.
долларов. Причем тенденции развития ПО показывают, что динамика
затрат имеет устойчивую тенденцию к росту, примерно 20% в год.
Программное обеспечение информационных систем - совокупность программных и документальных средств для создания
и эксплуатации систем обработки данных средствами вычислительной техники.
В зависимости от функций, выполняемых программным обеспечением, его можно разделить на 2 группы: базовое (системное) программное обеспечение (рис.2.3) и прикладное программное обеспечение (рис. 2.4).
Рис.2.3. Базовое (системное) программное обеспечение
26
Базовое (системное) ПО организует процесс обработки информации в компьютере и обеспечивает нормальную рабочую среду для
прикладных программ. Базовое ПО настолько тесно связано с аппаратными средствами, что его иногда считают частью компьютера.
Прикладное программное обеспечение предназначено для решения конкретных задач пользователя и организации вычислительного процесса информационной системы в целом.
2.2.2. Базовое программное обеспечение
В состав базового (системного) ПО входят:
• операционные системы;
• сервисные программы;
• трансляторы языков программирования;
• программы технического обслуживания.
Операционные системы (ОС) обеспечивают управление процессом обработки информации и взаимодействие между аппаратными средствами и пользователем. Одной из важнейших функций ОС
является автоматизация процессов ввода-вывода информации, управления выполнением прикладных задач, решаемых пользователем. ОС
загружает нужную программу в намять ЭВМ и следит за ходом ее
выполнения; анализирует ситуации, препятствующие нормальным
вычислениям, и дает указания о том, что необходимо сделать, если
возникли затруднения.
Однозадачные ОС предназначены для работы одного пользователя в каждый конкретный момент с одной конкретной задачей. Типичным представителем таких операционных систем является MSDOS.
Многозадачные ОС обеспечивают коллективное использование
ЭВМ в мультипрограммном режиме разделения времени (в памяти
ЭВМ находится несколько программ-задач и процессор распределяет
ресурсы компьютера между этими задачами). Типичными представителями подобного класса ОС являются: UNIX, OS/2, Microsoft Windows 95 и некоторые другие.
Сетевые операционные системы связаны с появлением локальных и глобальных сетей и предназначены для обеспечения доступа пользователя ко всем ресурсам вычислительной сети. Типичны-
27
ми представителями сетевых ОС являются: Novell Net Ware, Microsoft
Windows NT, UNIX, Solaris и некоторые другие.
Сервисное программное обеспечение - это совокупность программных продуктов, предоставляющих пользователю дополнительные услуги в работе с компьютером и расширяющих возможности операционных систем.
По функциональным возможностям сервисные средства можно
подразделить на средства:
• улучшающие пользовательский интерфейс;
• защищающие данные от разрушения и несанкционированного доступа;
• восстанавливающие данные;
• ускоряющие обмен данными между диском и ОЗУ;
• архивации-разархивации;
• антивирусные средства.
По способу организации и реализации сервисные средства могут
быть представлены: оболочками, утилитами и автономными программами. Разница между оболочками и утилитами зачастую выражается лишь в универсальности первых и специализации вторых.
Оболочки являются как бы настройками над операционной системой или группой утилит. Утилиты и автономные программы имеют
узкоспециализированное назначение и выполняют каждая свою
функцию. Но утилиты, в отличие от автономных программ, выполняются в среде соответствующих оболочек. При этом они конкурируют в своих функциях с программами ОС и другими утилитами. Поэтому классификация сервисных средств по их функциям и способам
организации является весьма условной.
Оболочки предоставляют пользователю качественно новый интерфейс и освобождают его от детального знания операций и команд
ОС. Все оболочки обеспечивают ту или иную степень защиты от
ошибок пользователя, что уменьшает вероятность случайного уничтожения файлов. Среди оболочек для семейства MS-DOS наиболее
популярна оболочка Norton Commander.
28
Утилиты предоставляют пользователю дополнительные услуги
(не требующие разработки специальных программ) в основном по обслуживанию дисков и файловой системы.
Утилиты чаще всего позволяют выполнять следующие функции:
• обслуживание дисков (форматирование, обеспечение сохранности
информации, возможности ее восстановления в случае сбоя и т. д.);
• обслуживание файлов и каталогов (аналогично оболочкам);
• создание и обновление архивов;
• предоставление информации о ресурсах компьютера, о дисковом
пространстве, о распределении ОЗУ между программами;
• печать текстовых и других файлов в различных режимах и форматах;
• защита от компьютерных вирусов.
Из утилит, получивших наибольшую известность, можно назвать многофункциональный комплекс Norton Utilities.
Программные средства антивирусной защиты обеспечивают
диагностику (обнаружение) и лечение (нейтрализацию) вирусов. Термином «вирус» обозначается программа, способная размножаться,
внедряясь в другие программы, совершая при этом различные нежелательные действия.
Транслятором языка программирования называется программа, осуществляющая перевод текста программы с языка программирования в (как правило) машинный код. В зависимости от
способа перевода с входного языка (языка программирования) трансляторы подразделяются компиляторы и интерпретаторы.
Комплекс средств, включающих в себя входной язык программирования, транслятор, машинный язык, библиотеки стандартных
программ, средства отладки оттранслированных программ и компоновки их в единое целое, называется системой программирования
В компиляции процессы трансляции и выполнения программы
разделены во времени. Сначала компилируемая программа преобразуется в набор объектных модулей на машинном языке, которые затем собираются (компонуются) в единую машинную программу, готовую к выполнению и сохраняемую в виде файла на магнитном диске. Эта программа может быть выполнена многократно без повторной
трансляции.
29
Интерпретатор осуществляет пошаговую трансляцию и немедленное выполнение операторов исходной программы: каждый
оператор входного языка программирования транслируется в одну
или несколько команд машинного языка, которые тут же выполняются без сохранения на диске. Таким образом, при интерпретации программа на машинном языке не сохраняется и поэтому при каждом запуске исходной программы на выполнение ее нужно транслировать
заново. Главным достоинством интерпретатора по сравнению с компилятором является простота.
Особое место в системе программирования занимают ассемблеры, представляющие собой комплекс, состоящий из входного языка
программирования ассемблера и ассемблер-компилятора. Ассемблер
представляет собой мнемоническую (условную) запись машинных
команд и позволяет получить высокоэффективные программы на машинном языке. Однако его использование требует высокой квалификации программиста и больших затрат времени на составление и отладку программ.
Под программами технического обслуживания понимается
совокупность программно-аппаратных средств для диагностики и обнаружения ошибок в процессе работы компьютера или вычислительной системы в целом.
2.2.3. Прикладное программное обеспечение
Прикладное программное обеспечение (рис. 2.4) предназначено
для разработки и выполнения конкретных задач (приложений) пользователя. Прикладное программное обеспечение работает под управлением базового ПО, в частности операционных систем. В состав
прикладного ПО входят:
• пакеты прикладных программ различного назначения;
• рабочие программы пользователя и информационной системы.
Пакеты прикладных программ являются мощным инструментом
автоматизации решаемых пользователем задач, практически полностью освобождая его от необходимости знать, как выполняет компьютер те или иные функции и процедуры по обработке информации. В
настоящее время имеется широкий спектр пакетов прикладных программ, различающихся по своим функциональным возможностям и
способам реализации.
30
Рис.2.4. Прикладное программное обеспечение
Пакет прикладных программ (ППП) - это комплекс программ,
предназначенный для решения задач определенного класса.
Различают следующие типы ППП:
• общего назначения (универсальные);
• методо-ориентированные;
• проблемно-ориентированные;
• глобальных сетей;
• организации (администрирования) вычислительного процесса.
31
ППП общего назначения - универсальные программные продукты, предназначенные для автоматизации разработки и эксплуатации функциональных задач пользователя и информационных систем
в целом. К этому классу ППП относятся:
• редакторы текстовые (текстовые процессоры) и графические;
• электронные таблицы;
• системы управления базами данных (СУБД);
• интегрированные пакеты;
• Case-технологии;
• оболочки экспертных систем и систем искусственного интеллекта.
Редактором называется ППП, предназначенный для создания и
изменения текстов, документов, графических данных и иллюстраций.
Редакторы предназначены, в основном, для автоматизации документооборота в фирме. По своим функциональным возможностям редакторы можно подразделить на текстовые, графические и издательские
системы.
Текстовые редакторы предназначены для обработки текстовой
информации и выполняют, в основном, следующие функции:
• запись текста в файл;
• вставку, удаление, замену символов, строк, фрагментов текста;
• проверку орфографии;
• оформление текста различными шрифтами;
• выравнивание текста;
• подготовку оглавлений, разбиение текста на страницы;
• поиск и замену слов и выражений;
• включение в текст несложных иллюстраций;
• печать текста.
Наибольшее распространение получили текстовые редакторы
Microsoft Word, Word Perfect, ChiWriter.
Графические редакторы предназначены для обработки графических документов, включая диаграммы, иллюстрации, чертежи, таблицы. Допускается управление размером фигур и шрифтов, перемещение фигур и букв, формирование любых изображений. Из наиболее известных графических редакторов можно назвать Paintbrush,
Corel DRAW, Adobe Photoshop.
Издательские системы соединяют в себе возможности текстовых и графических редакторов, обладают развитыми возможностями
32
по форматированию полос с графическими материалами и последующим выводом на печать. Эти системы ориентированы на использование в издательском деле и называются системами верстки.
Электронной таблицей называется ППП, предназначенный для
обработки таблиц. Данные в таблице хранятся в ячейках, находящихся на пересечении столбцов и строк. В ячейках могут храниться числа, символьные данные и формулы. Формулы задают зависимость
значения одних ячеек от содержимого других ячеек. Изменение содержимого ячейки приводит к изменению значений в зависящих от
нее ячейках. К наиболее популярным ППП этого класса относятся такие, как Microsoft Excel, Lotus 1-2-3.
Системы управления базами данных (СУБД) используются
для создания внутримашинного информационного обеспечения.
База данных — это совокупность специальным образом организованных наборов данных, хранящихся на диске.
Управление базой данных включает в себя ввод данных, их коррекцию и манипулирование данными, то есть добавление, удаление,
извлечение, обновление и т. д. Развитые СУБД обеспечивают независимость прикладных программ, работающих с ними, от конкретной
организации информации в базах данных. В зависимости от способа
организации данных различают: сетевые, иерархические, распределенные, реляционные СУБД. Из имеющихся СУБД наибольшее распространение получили Microsoft Access, Oracle.
Интегрированными пакетами называются ППП, объединяющие в себе функционально различные программные компоненты
ППП общего назначения. Современные интегрированные ППП могут
включать в себя: текстовый редактор, электронную таблицу, графический редактор, СУБД, коммуникационный модуль. В качестве дополнительных модулей в интегрированный пакет могут включаться
такие компоненты, как система экспорта-импорта файлов, калькулятор, календарь, системы программирования. Информационная связь
между компонентами обеспечивается путем унификации форматов
представления различных данных. Интеграция различных компонентов в единую систему предоставляет пользователю неоспоримые
преимущества в интерфейсе, но неизбежно проигрывает в части повышенных требований к оперативной памяти. Наиболее известным
33
интегрированным пакетом в настоящее время является Microsoft Office.
CASE-технологии применяются при создании сложных информационных систем, обычно требующих коллективной реализации
проекта, в котором участвуют различные специалисты: системные
аналитики, проектировщики и программисты.
CASE-технология - совокупность средств автоматизации разработки информационной системы, включающей в себя методологию анализа предметной области, проектирования, программирования и эксплуатации ИС.
CASE-технология позволяет отделить проектирование информационной системы от собственно программирования и отладки: разработчик системы занимается проектированием на более высоком
уровне, не отвлекаясь на детали. Это позволяет не допустить ошибок
уже на стадии проектирования и получить более совершенные программные продукты. Современные CASE-технологии успешно применяются для создания ИС различного класса: банки, финансовые
корпорации, крупные фирмы. Они обычно имеют достаточно высокую стоимость и требуют длительного обучения и кардинальной реорганизации всего процесса создания ИС. Тем не менее экономический эффект применения СА5Е-технологий весьма значителен, и
большинство современных серьезных программных проектов осуществляется именно с их помощью.
Постоянно возрастающие требования к средствам обработки
информации в экономике и социальной сфере стимулировали компьютеризацию процессов решения эвристических (неформализованных)
задач типа «что будет, если», основанных на логике и опыте специалистов. Основная идея при этом заключается в переходе от строго
формализованных алгоритмов, предписывающих, как решать задачу, к логическому программированию с указанием, что нужно решать на базе знаний, накопленных специалистами предметных областей. Для решения задач подобного класса используются так называемые экспертные системы. Основу экспертных систем составляет
база знаний, в которую закладывается информация о данной предметной области. Имеются две основные формы представления знаний: факты и правила. Факты фиксируют количественные и качест34
венные показатели явлений и процессов. Правила описывают соотношения между фактами, обычно в виде логических условий, связывающих причины и следствия.
Экспертные системы — это системы обработки знаний в узкоспециализированной области подготовки решений пользователей на уровне профессиональных экспертов.
В качестве средств реализации экспертных систем на ЭВМ используют так называемые оболочки экспертных систем.
Метод-ориентированные ППП отличаются тем, что в их алгоритмической основе реализован какой-либо математический метод
решения задачи, например:
• математического программирования (линейного, динамического,
статистического и т. д.);
• сетевого планирования и управления;
• теории массового обслуживания;
• математической статистики.
Проблемно-ориентированные ППП - это наиболее широкий
класс пакетов прикладных программ. Практически нет ни одной
предметной области, для которой не существует хотя бы одного
ППП. Проблемно-ориентированными ППП называются программные
продукты, предназначенные для решения какой-либо задачи в конкретной функциональной области.
Проблемно-ориентированные ППП промышленной сферы прежде всего ориентированы на автоматизированные комплексы систем
управления предприятием. Проблемно-ориентированные ППП непромышленной сферы предназначены для автоматизации деятельности фирм, не связанных с материальным производством (банки, биржи, торговля и т. д.). Одним из основных направлений развития ППП
является разработка ППП для различных предметных областей: бухгалтерского учета, финансового менеджмента, правовых систем и т.
д.
35
2.3. КОМПЬЮТЕРНЫЕ СЕТИ
2.3.1. Определение и назначение компьютерных сетей
В настоящее время наиболее важным применением компьютеров и программного обеспечения становится создание сетей, обеспечивающих единое информационное пространство для многих пользователей. Особенно наглядно этот процесс проявляется на примере
всемирной компьютерной сети Internet.
Компьютерной сетью называется совокупность взаимосвязанных через каналы передачи данных компьютеров, обеспечивающих пользователей средствами обмена информацией и коллективного использования ресурсов сети: аппаратных, программных и информационных.
Глобальные сети, охватывая миллионы людей, полностью изменили процесс распространения и восприятия информации, сделали
обмен информацией через электронную почту самой распространенной услугой сети, а основным ресурсом — информацию. Основным
назначением сети является обеспечение простого, удобного и надежного доступа пользователя к распределенным общесетевым ресурсам
и организация их коллективного использования при надежной защите
от несанкционированного доступа, а также обеспечение удобных и
надежных средств передачи данных между пользователями сети.
2.3.2. Классификация сетей
Компьютерные сети можно классифицировать по ряду признаков, в том числе по степени территориальной распределенности. При
этом различают: глобальные, региональные и локальные сети.
Глобальные сети объединяют пользователей, расположенных
по всему миру, и часто используют спутниковые каналы связи, позволяющие соединять узлы сети связи и ЭВМ, находящиеся на расстоянии 10-15 тыс. км друг от друга.
Региональные сети объединяют пользователей города, области,
небольших стран. В качестве каналов связи чаще всего используются
телефонные линии. Расстояния между узлами сети составляют 101000 км.
36
Локальные сети ЭВМ связывают абонентов одного или нескольких близлежащих зданий одного предприятия, учреждения. Локальные сети получили очень широкое распространение, так как 8090% информации циркулирует вблизи мест ее появления и только 1020% связано с внешними взаимодействиями. Локальные сети могут
иметь любую структуру, но чаще всего компьютеры в локальной сети
связаны единым высокоскоростным каналом передачи данных. Единый для всех компьютеров высокоскоростной канал передачи данных
— главная отличительная особенность локальных сетей. В качестве
канала передачи данных используются: витая пара, коаксиальный кабель, оптический кабель и др. В оптическом канале световод сделан
из кварцевого стекла толщиной в человеческий волос. Это наиболее
высокоскоростной, надежный, но и дорогостоящий кабель. Расстояния между ЭВМ в локальной сети небольшие — до 10 км. При использовании радиоканалов связи — до 20 км. Каналы в локальных сетях являются собственностью организаций и это упрощает их эксплуатацию.
2.3.3. Сетевое программное обеспечение
Функциональные возможности сети определяются теми услугами, которые она предоставляет пользователю. Для реализации каждой из услуг сети и доступа пользователя к этой услуге разрабатывается программное обеспечение.
Программное обеспечение, предназначенное для работы в сети,
должно быть ориентированным на одновременное использование
многими пользователями. В настоящее время получили распространение две основные концепции построения такого программного
обеспечения.
В первой концепции сетевое программное обеспечение ориентировано на предоставление многим пользователям ресурсов некоторого общедоступного главного компьютера сети, называемого файловым сервером. Это название он получил потому, что основным ресурсом главного компьютера являются файлы. Файлы могут содержать программные модули или данные. Файловый сервер - самый
общий тип сервера. Очевидно, емкость дисков файлового сервера
должна быть больше, чем на обычном компьютере, так как он используется многими компьютерами. В сети может быть несколько
файловых серверов. Существуют и другие ресурсы файлового серве37
ра, предоставляемые в совместное использование пользователям сети, например принтер, модем, устройство для факсимильной связи.
Сетевое программное обеспечение, управляющее ресурсами
файлового сервера и предоставляющее к ним доступ многим пользователям сети, называется сетевой операционной системой. Ее основная часть размещается на файловом сервере. На рабочих станциях
устанавливается только небольшая оболочка, выполняющая роль интерфейса между программами, обращающимися за ресурсом, и файловым сервером.
Программные системы, ориентированные на работу в рамках
этой концепции позволяют пользователю использовать ресурсы файлового сервера. Как правило, сами эти программные системы также
могут храниться на файловом сервере и использоваться всеми пользователями одновременно, но для выполнения модули этих программ
по мере необходимости переносятся компьютер пользователя — рабочую станцию и там выполняют работу, для которой они предназначены. При этом вся обработка данных, даже если они являются
общим ресурсом и хранятся на файловом сервере, производится на
компьютере пользователя. Очевидно, что для этого файлы, в которых
хранятся данные, должны быть перемещены на компьютер пользователя.
Во второй концепции, называемой архитектурой «клиентсервер, программное обеспечение ориентировано не только на коллективное использование ресурсов, но и на их обработку в месте размещения ресурса по запросам пользователей. Программные системы
архитектуры клиент-сервер состоят из двух частей: программного
обеспечения сервера и программного обеспечения пользователяклиента. Работа этих систем организуется следующим образом: программы-клиенты выполняются на компьютере пользователя и посылают запросы к программе-серверу, которая работает на компьютере
общего доступа. Основная обработка данных производится мощным
сервером, а на компьютер пользователя посылаются только результаты выполнения запроса. Серверы баз данных рассчитаны на работу с
большими объемами данных (десятки гигабайт и более) и большое
число пользователей и обеспечивают при этом высокую производительность, надежность и защищенность. В приложениях глобальных
сетей архитектура клиент-сервер (в определенном смысле) является
основной. Широко известны Web-серверы, обеспечивающие хране38
ние и обработку гипертекстовых страниц, FTP-серверы, серверы
электронной почты и множество других. Клиентские программы перечисленных служб позволяют сформулировать запрос на получение
услуги со стороны этих серверов и принять от них ответ.
39
II. ЭКОНОМИЧЕСКИЕ ОСНОВЫ
РЫНКА ПРОГРАММНОГО
ОБЕСПЕЧЕНИЯ
3.МАРКЕТИНГ ПРОГРАММНЫХ
ПРОДУКТОВ И ИНФОРМАЦИОННЫХ СИСТЕМ НА РЫНКЕ ИНФОРМАЦИОННЫХ УСЛУГ
3.1. ОСНОВЫ МАРКЕТИНГА
Главная задача производства и экономики в целом состоит в
том, чтобы, используя интеллект и физическую рабочую силу людей,
преобразовать природные сырьевые ресурсы в форму, пригодную
для удовлетворения нужд и потребностей людей. Возникновение новых потребностей, постоянное повышение реальных доходов населения, развитие новых технологий, в том числе и современных информационных технологий, приводит к тому, что на рынке предлагается
все большее количество самых разнообразных товаров и услуг. Для
поддержания нормального экономического оборота все эти товары и
услуги должны найти своего покупателя.
Результат производственной деятельности, строго говоря, еще
нельзя считать товаром. Необходимо каким-либо образом довести
этот товар до покупателя. Естественно, что в процессе обмена товарами и продавец (производитель) и покупатель стремятся получить
определенную выгоду. Несмотря на то, что этот обмен осуществляется на рынке товаров и услуг он подчиняется определенным закономерностям, изучив которые, можно добиться значительных преимуществ перед другими участниками рынка. Изучение этих закономерностей, выработка соответствующих подходов, методов и управленческих решений и является основным предметом и целями исследования маркетинга.
40
Возникнув как одно из направлений экономических исследований и управленческой практики, маркетинг стал одним из важнейших
инструментов производственной, потребительской, социальной и международной деятельностей.
Маркетинг – это одновременно философия бизнеса и
активный процесс
Рассмотрим основные понятия и определения маркетинга.
Исходной идеей, лежащей в основе маркетинга, является идея
человеческих нужд.
НУЖДА – чувство ощущаемой человеком нехватки
чего - либо
Физиологические нужды - пища, одежда, тепло, безопасность.
Личные нужды – знания, самовыражение.
Социальные нужды – духовная близость, влияние, признание.
Второй исходной идеей маркетинга, является идея человеческих
потребностей.
ПОТРЕБНОСТЬ – это нужда, принявшая специфическую форму в соответствии с культурным уровнем и
личностью человека
Пример: нужда – возможность обработки больших массивов числовых данных; потребность – средство для вычислений (счеты, логарифмические линейки, счетные машинки, ЭВМ, персональные
компьютеры).
Потребности человека практически безграничны, а ресурсы для
их удовлетворения ограничены. Следовательно, приходится выбирать
в соответствии с имеющимися возможностями.
ЗАПРОС – это потребность, подкрепленная имеющимися возможностями (покупательная способность)
41
Человек, как правило, выбирает товар или услугу, совокупность
свойств которых обеспечивает наибольшее удовлетворение за данную цену.
Пример: Использование соответствующего графического пакета
– малая цена и небольшие возможности или большие возможности за
большую стоимость.
Соответствующие нужды, потребности и запросы, соединяясь,
могут быть реализованы при наличии соответствующих товаров и услуг.
ТОВАР (УСЛУГА) – это то, что может удовлетворить
нужду или потребность и предлагается рынку с целью
привлечения внимания, приобретения, использования
или потребления
Чем полнее соответствует товар (услуга) желаниям потребителя,
тем большего успеха добьется производитель.
Обмен – основное понятие маркетинга как научной дисциплины.
ОБМЕН – способ получения от кого-либо желаемого товара (услуги) с предложением чего-либо взамен
Если обмен – основное понятие маркетинга как научной дисциплины, то основной единицей измерения в сфере маркетинга является
сделка. Как правило, условия сделки оформляются соответствующим
образом (договор, чек, квитанция) и охраняются законодательно.
СДЕЛКА – коммерческий обмен ценностями между
двумя сторонами
Самообеспечение – это когда каждый производитель обеспечивает сам себя, т.е. производство осуществляется только для обеспечения собственных потребностей.
Децентрализованный обмен существует там, где каждый производитель напрямую связывается со своим покупателем.
Централизованный обмен характеризуется появлением некоторых промежуточных звеньев между производителем и потребителем
для повышения эффективности товарообменных операций и экономики в целом. Централизованный обмен требует наличия рынка.
42
РЫНОК – совокупность существующих и потенциальных покупателей товаров и услуг
Возникновение и развитие маркетинга. Маркетинг как экономическая категория и вид коммерческой деятельности возник в США
в начале прошлого столетия.
Первый этап (1902-1920 г.) - изучение курса маркетинга в ведущих университетах США. В основном сбыт и реклама.
Второй этап (1920-1930 г.) – формируются принципиальные
подходы к пониманию предмета маркетинга (период «великой депрессии» - поиск средств антикризисного управления фирмой.
Третий этап (1950-1960 г.) – маркетинг оформляется в рыночную концепцию управления.
Как система взглядов и инструмент практической деятельности
маркетинг начал рассматриваться в начале 60-х годов прошлого столетия, когда в промышленно развитых странах рынок продавца
(спрос выше предложения) сменился на рынок покупателя (спрос
ниже предложения).
Современный маркетинг представляет собой комплекс мероприятий по анализу рынка, формированию и стимулированию спроса,
учету рыночных факторов на всех стадиях производственного процесса, реализации, продвижения товаров по каналам обращения до
конечного потребителя, финансовому обеспечению производства и
обращения, ценообразованию, контролю, рекламной и международной деятельности.
Определение маркетинга. Существует большое количество
различных определений маркетинга. Ниже приводятся два из них, которые в наибольшей мере отражают сущность маркетинга как определенного вида человеческой деятельности.
МАРКЕТИНГ – это вид человеческой деятельности, направленной на удовлетворение нужд, потребностей и
запросов путем обмена товарами и услугами на рынке
посредством сделок.
МАРКЕТИНГ – это социальный процесс, направленный
на удовлетворение потребностей и желаний людей и организаций путем обеспечения свободного конкурентно43
го обмена товарами и услугами, представляющими
ценность для потребителя.
Основная цель маркетинга. Если первоначально основной целью маркетинга являлась реклама того или иного произведенного
продукта, то по мере формирования рынка цели и задачи маркетинга
существенно изменились. Ниже представлены две очень схожие по
смыслу между собой формулировки основной цели маркетинга.
ЦЕЛЬ МАРКЕТИНГА – сделать усилия по сбыту ненужными. Так хорошо познать и понять клиента, что
товар или услуга будут точно подходить последнему.
ЦЕЛЬ МАРКЕТИНГА – производить то, что будет продано, а не продавать, то, что произведено.
Стратегический и операционный маркетинг. Термин маркетинг, в буквальном смысле слова обозначающий процесс продвижения товара на рынок, не в полной мере отражает двойственность этого процесса. В зависимости от функционального назначения следует
различать стратегический и операционный маркетинг (см. рис.3.1).
Стратегический маркетинг
(процесс анализа)
Операционный маркетинг
(активный процесс)
Анализ потребностей
Сегментация рынка
Анализ привлекательности
Анализ конкурентоспособности
Выбор стратегии развития
Выбор целевого сегмента
План маркетинга
Товар, сбыт, цена, коммуникации
Бюджет маркетинга
Реализация плана и контроль
Рис.3.1. Двойственность процесса маркетинга
44
СТРАТЕГИЧЕСКИЙ МАРКЕТИНГ – систематический
и постоянный анализ потребностей ключевых групп
потребителей, разработка концепций эффективных товаров и услуг, обеспечивающих производителю устойчивое конкурентное преимущество.
Рынок
Операционный
маркетинг
Стратегический
маркетинг
Исследования
и разработки
Маркетинг
Выбор рынка
товаров
Программа
инвестиций
Цели по
продажам
Программа
производства
Объем продаж
Лаборатория
Производство
Финансы
Текущие
издержки
Финансовый
отчет
Рис.3.2. Роль маркетинга в операциях фирмы
45
ОПЕРАЦИОННЫЙ МАРКЕТИНГ – организация сбыта,
продаж и политики коммуникации для информирования (привлечения) индивидуальных потребителей и
демонстрации отличительных качеств товара при снижении издержек на поиск потребителей.
Роль маркетинга в операциях фирмы. Роль, которую играет
маркетинг в деятельности фирмы, представлена на рис.3.2.
Роль маркетинга в рыночной экономике. В условиях рыночной
экономики основная функция маркетинга состоит в организации свободного и конкурентного обмена для обеспечения эффективного соответствия предложения и спроса на товары и услуги. Основные элементы взаимодействия субъектов рынка показаны на рис.3.3.
Анализ спроса и предложения
Производитель
Р
предложение
Q
Реклама и стимулирование
Непря
мой
канал
Потребитель
СБЫТ
Состоя
ние
Время
Место
Р
спрос
Прямой канал
Q
Контроль
Рис.3.3. Роль маркетинга в рыночной экономике
Управление маркетингом. Управление маркетингом – это анализ, планирование, претворение в жизнь и контроль за проведением
мероприятий, рассчитанных на установление, укрепление и поддержание выгодных обменов с целевыми покупателями ради достижения
46
определенных задач организации, таких, как получение прибыли,
рост объема сбыта, увеличение доли рынка и т.п.
Концепции управление маркетингом. Существует несколько
основных концепций управления маркетингом. Рассмотрим некоторые из них. При этом каждая концепция оценивается с точки зрения
основополагающей идеи, конкретных действий, вытекающих из идеи.
Кроме того приводятся конкретные практические примеры реализации концепций.
Концепция управления производством
Основополагающая идея - потребители относятся предпочтительнее к
товарам, которые широко распространены и доступны по цене.
Действия – сосредоточить усилия организации на совершенствовании
производства и повышении системы распределения.
Примеры – автомобили Форда, штампованные дешевые часы, простые дешевые калькуляторы.роднотипные персональные компьютеры
единой комплектации.
Концепция совершенствования товара
Основополагающая идея - потребители относятся предпочтительнее к
товарам, обладающим повышенным качеством, с лучшими техническими и эксплуатационными характеристиками.
Действия – сосредоточить усилия организации на совершенствовании
товара или услуги.
Примеры – совершенствование логарифмических линеек оказалось не
нужным в связи с появлением калькуляторов, совершенствование защитных экранов для мониторов потеряло смысл из-за повышения
безопасности самих мониторов.
Концепция интенсификации коммерческих усилий
Основополагающая идея – потребителя необходимо убеждать в необходимости приобретения данного произведенного товара любым способом.
Действия – сосредоточить усилия организации на совершенствовании
усилий в сфере сбыта и стимулирования покупателя.
Примеры – жесткое психологическое давление на потенциального
покупателя, предложение различного рода стимулов и скидок.
47
Концепция маркетинга
Основополагающая идея – зная нужды и потребности покупателя
обеспечить их желаемыми товарами и услугами наиболее эффективным и продуктивным, чем у конкурентов способом.
Действия – сосредоточить усилия организации на систематическом
изучении рынка, анализе нужд и потребностей потенциальных покупателей.
Примеры – любите клиента, а не товар; производите то, что можете
продать, не пытаясь продать то, что можете произвести. Сборка компьютеров под заказ. Различные комплектации программного обеспечения.
Концепция социально-этичного маркетинга
Основополагающая идея – зная нужды и потребности покупателя
обеспечить их желаемыми товарами и услугами наиболее эффективным и продуктивным, чем у конкурентов способом, но с одновременным сохранением и укреплением благополучия, как отдельного потребителя, так и общества в целом.
Действия – сосредоточить усилия организации на систематическом
изучении рынка, анализе нужд и потребностей потенциальных покупателей, добиваясь благополучия, как отдельного потребителя, так и
общества в целом (рис.3.4).
Примеры – напитки Кока-кола (содержат наркотические вещества –
ограничение потребления), табак (предупреждение о вреде, запрет
рекламы), пестициды (ограничения и запрет использования), отходы
(контроль и запрет захоронения).
Общество
(благосостояние общества)
2004
1970
1940
Покупатель
Фирма
(удовлетворение потребностей)
(прибыль)
Рис.3.4. Факторы, лежащие в основе социально-этичного маркетинга
48
3.2. ПРЕДМЕТ АНАЛИЗА МАРКЕТИНГА
Цель любого исследования состоит в оценке существующей ситуации (коньюктуры) и разработке прогноза развития рынка. Анализ
ситуации является в маркетинге основой для принятия решений.
Предметом анализа является рынок, т.е. непосредственное окружение
предприятия (фирмы), в которой это предприятие осуществляет свою
деятельность. На рис.3.5 представлена схема, отражающая основные
факторы, влияющие на процесс управления маркетингом фирмы –
окружающая среда фирмы. Внешнее кольцо схемы определяет факторы макросреды, а внутреннее – факторы микросреды.
ФИРМА
Рис.3.5. Основные факторы, влияющие на стратегию
маркетинга фирмы
49
3.2.1. Микросреда предприятия
Микросреда предприятия (фирмы) определяется структурными
подразделениями самого предприятия (рис.3.6). При разработке маркетинговых планов необходимо учитывать как состояние каждого
конкретного структурного подразделения предприятия, так и цели,
задачи и планы этих подразделений.
Финансовые
службы
Служба
маркетинга
Служба
НИОКР
Руководство
Бухгалтерия
Служба
снабжения
Производство
Рис.3.6. Микросреда предприятия
Высший эшелон руководства определяет основные пути развития фирмы, кроме того, все маркетинговые проекты утверждаются
высшим руководством. Финансовые службы отвечают за проблемы
наличия и использования средств, необходимых для претворения в
жизнь маркетинговых планов. Служба НИОКР (научных исследований и опытно-конструкторских разработок) занимается техническими
50
проблемами разработки новых товаров и модификации старых. Бухгалтерия следит за доходами и расходами, помогая службе маркетинга оценивать, как успешно идет достижение намеченных целей.
Служба снабжения обеспечивает необходимое количество узлов, деталей и материалов для производства. Производство несет ответственность за своевременный и качественный выпуск продукции предприятия.
3.2.2. Основные факторы, влияющие на микросреду фирмы
На рис.3.7 представлены основные факторы, влияющие на микросреду фирмы.
Поставщики
Конкуренты
Фирма
Клиенты
Маркетинговые
посредники
Контактные
аудитории
Рис.3.7. Факторы, влияющие на микросреду фирмы
Поставщики – это деловые фирмы и отдельные лица, обеспечивающие предприятие и его конкурентов материальными ресурсами, необходимыми для производства конкретных товаров и услуг.
51
Конкуренты. Любая фирма в своей деятельности сталкивается с
множеством разнообразных конкурентов. Существуют конкурентыжелания. Например, у конкретного потребителя могут возникнуть
желания: отдых, транспортное средство, устройство для вычисления.
Все это является конкурентами-желаниями, поскольку в зависимости
от конкретных условий потребитель может остановиться на одном
или нескольких из них. Предположим, что выбор сделан в пользу
приобретения устройства для вычисления. В этом случае также имеется возможность выбора: калькулятор, большая ЭВМ, персональный
компьютер. Перечисленные устройства относятся к товарнородовым конкурентам. В случае принятия решения о приобретении
персонального компьютера возникнет товарно-видовая конкуренция, так как существуют несколько разновидностей персональных
компьютеров: ноутбук, настольный персональный компьютер, напольный персональный компьютер, карманный персональный компьютер. Если решено приобрести ноутбук, то перед потребителем
встает задача выбора конкретной марки, т.е. выбор среди марокконкурентов (Тошиба, НР, Ровербук).
Маркетинговые посредники – это фирмы и организации, которые помогают предприятию в продвижении, сбыте и распространении его товаров и услуг. К ним относятся:
• торговые посредники (магазины, оптовые склады, дилеры,
дистрибьюторы),
• агентства по оказанию маркетинговых услуг (рекламные
агентства, фирмы маркетинговых исследований, консультационные
фирмы),
• кредитно-финансовые учреждения (банки, кредитные
компании, страховые компании),
• фирмы – специалисты по организации товародвижения
(склады, транспортные фирмы).
Контактные аудитории - это любая группа, которая проявляет реальный или потенциальный интерес к организации или оказывает влияние на ее способность достигать поставленных целей. Контактные аудитории могут либо способствовать, либо препятствовать
деятельности конкретной фирмы на рынке. К контактным аудиториям относятся:
52
• финансовые круги (банки, инвестиционные компании,
биржи, акционеры), так как они оказывают влияние на способность
фирмы обеспечить себя финансовыми средствами;
• средства массовой информации (газеты, журналы, телевидение), так как с помощью этих средств можно создать определенный имидж конкретной компании;
• гражданские группы действия (организации потребителей, защитники окружающей среды);
• государственные учреждения, так как они определяют законодательную базу деятельности фирмы и контролируют ее исполнение;
• местные контактные аудитории – жители, прилегающих к зоне деятельности фирмы районов, общественные организации;
• внутренние контактные аудитории – сотрудники фирмы.
Клиенты – потребители товаров и услуг предприятия. Условно
всех клиентов можно поделить на пять следующих групп:
• потребительский рынок – отдельные лица и домохозяйства, приобретающие товары и услуги для личного потребления;
• рынок производителей - организации, приобретающие товары и услуги для использования их в процессе производства;
• рынок промежуточных продавцов – организаций, приобретающих товары и услуги для последующей перепродажи их с прибылью для себя;
• рынок государственных учреждений – государственные
организации, приобретающие товары и услуги в общегосударственных целях (медицина, образование, безопасность и т.д.);
• международный рынок.
3.2.3. Потребительский рынок
Потребители отличаются друг от друга возрастом, уровнем образования, доходами, вкусами и т.д. Для привлечения покупателей
фирма должна учитывать все особенности своих потребителей, т.е.
знать и понимать характеристики покупателей (рис.3.8).
53
Факторы культурного порядка
культура
субкультура
социальное положение
Социальные факторы
семья
роли и статусы
референтные
группы
Покупатель
Личностные
факторы
возраст
цикл семьи
род занятий
тип личности
Психологические
факторы
мотивация
восприятие
усвоение
убеждение
Рис.3.8. Факторы, оказывающие влияние на
покупательское поведение
Факторы культурного уровня: культура, субкультура, социальное положение.
Культура – набор восприятий и ценностей, принятых в данном
обществе
В каждом обществе набор восприятий и ценностей может быть
различным. Например, к основным ценностям можно отнести:
• в американском обществе - успех, активность, практичность, свобода, моложавость, спортивность, лидерство, первенство, исключительность;
• в Японии - исполнительность, корпоративность, зависимость, трудолюбие, подчиненность;
54
• в Великобритании - консервативность, приверженность традициям,
респектабельность.
Субкультура – как правило, определяется национальными, расовыми и религиозными чертами
Почти в каждом обществе существует разделение на общественные классы. Социальное положение конкретного покупателя оказывает существенное влияние на его поведение при покупке. В таблице 3.1 приведены приблизительные характеристики шести основных классов в США.
Таблица 3.1.
Характеристики социального положения шести
основных классов США
Класс
Доход
Категория
Источники
Рынок
%
$/год
населения
дохода
Высший сверхдо- Родовая аристо- Наследство Сверхдорогие
высший
ходы
кратия
товары и ус(<< 1%)
луги
Низший сверхдо- Выдающиеся
Выдающие- Дорогие товысший
ходы
бизнесмены, ар- ся способвары и услуги
(2%)
тисты, спортности
смены, юристы
Высший >150 000 Управляющие
ОбразоваКачественные
средний
компаний, усние, работо- товары и ус(12%)
пешные ученые, способлуги по средспортсмены, ар- ность, успех ней цене
тисты
Низший > 50 000 Служащие, "ра- ОбразоваШирокий
средний
бочая аристоние, труд,
спектр недо(30%)
кратия", инженаличие ра- рогих товаров
неры, учителя
боты
и услуг
Высший > 15 000 Рабочие и слуПрофессио- Рынок недонизший
жащие, имеюнальная
рогих товаров
(35%)
щие профессию пригоди услуг
ность, наличие работы
55
Низший
низший
(20%)
< 15 000
Неквалифицированные рабочие, люди, живущие на пособия
Наличие ра- Самые дешеботы
вые товары и
услуги
Факторы социального порядка. Поведение потребителей также
определяется факторами социального порядка, такими, как семья, социальные роли и статусы, референтные группы.
• Семья – сильное влияние на покупателя оказывают члены семьи в
отдельности и вся семья вместе.
• Роль – представляет собой набор определенных действий, которые
ожидают от конкретного человека окружающие (роль подчиненного,
роль лидера).
• Статус – человек часто останавливает свой выбор на товаре или
услуге в соответствии со статусом, который он занимает (или хотел
занимать) в данном обществе.
• Референтные группы – группы, оказывающие прямое или косвенное влияние на отношения и поведение человека (коллеги по работе, группы по интересам, «зеленые»).
Факторы личного порядка: возраст, род занятий, экономическое положение, образ жизни, тип личности, этапы жизненного цикла
семьи.
• Возраст – с возрастом происходят существенные изменения в потребности определенных товаров и услуг.
• Род занятий – оказывает влияние на приобретение конкретной
группы товаров или услуг (программист чаще других приобретает
программное обеспечение, книги и учебники по программированию и
т.д.). Фирма может специализироваться на производстве товаров, необходимых какой-то конкретной профессиональной группе.
• Экономическое положение – определяет конкретные возможности человек для приобретения товаров и услуг.
• Образ жизни – устоявшиеся формы бытия человека, находящие
свое выражение в его конкретных действиях, интересах и убеждениях.
56
• Тип личности – совокупность отличительных психологических
характеристик человека (меланхолик, сангвиник, холерик, флегматик).
Характер потребления очень сильно зависит от жизненного цикла семьи. В таблице 3.2 описаны некоторые этапы жизненного цикла семьи и особенности покупательского поведения в эти периоды.
Таблица 3.2.
Этапы жизненного цикла семьи и особенности
покупательского поведения
Этап цикла
Особенности покупательского поведения
№
1 Молодые оди- Малые финансовые возможности, настроены на
ночки
активный отдых, молодежная одежда, товары
для спорта и отдыха
2 Молодожены
Трудное финансовое положение, учеба, "завоебез детей
вание места под солнцем", покупки товаров для
молодой семьи, приобретение самого необходимого
3 Молодая семья Оборотный капитал семьи есть, но все еще мал.
с детьми до 6 Поиски и приобретение жилья, покупки детских
лет
товаров, игрушек
4 Семья с взрос- Финансовое состояние устойчивое. Работающие
лыми детьми
женщины. Приобретение дорогостоящих товаров
длительного пользования. Покупка разнообразных продуктов питания, как правило, в крупных
расфасовках
5 Пожилые суп- Очень хорошее финансовое положение. Много
руги без детей покупок, но не длительного пользования. Интерес к путешествиям с комфортом, к самообразованию
6 Вдовствующее Ухудшение финансового состояния, сокращение
лицо на пенсии числа покупок, продажа или обмен жилья, приобретение большого количества лекарств
Факторы психологического порядка: мотивация, восприятие,
усвоение, убеждение, отношение.
• Мотивация – нужда, ставшая ее столь насущной, что заставляет
искать пути и способы ее удовлетворения.
57
• Восприятие – процесс, посредством которого человек отбирает,
организует и интерпретирует поступающую информацию для создания определенного представления о предмете или процессе.
• Усвоение – это определенные перемены, происходящие в поведении и восприятии человека под влиянием накопленного им опыта.
• Убеждение – устоявшаяся характеристика человеком чего-либо.
• Отношение – сложившаяся на основе имеющихся знаний устойчивая благоприятная или неблагоприятная оценка человеком какоголибо объекта или идеи.
3.2.4. Процесс принятия решения о покупке
индивидуальным потребителем
на основе имеющихся знаний оценка человеком
На рис.3.9 представлены основные этапы, которые индивидуальный покупатель преодолевает на пути принятия решения о покупке и ее совершению.
Осознание
проблемы
Поиск
информации
Решение
о покупке
Оценка
вариантов
Реакция
на покупку
Рис. 3.9. Процесс принятия решения о покупке
индивидуальным покупателем
Процесс принятия решения о покупке индивидуальным покупателем начинается с осознания им возникшей проблемы или нужды.
В случае осознания потребности наступает этап поиска необходимой информации. С этой целью могут привлекаться:
• личные источники (семья, друзья, знакомые),
• коммерческие источники (реклама, продавцы, консультанты,
выставки),
• общедоступные источники (средства массовой информации),
58
• источники эмпирического опыта ( осязание, изучение, наблюдение).
На основании собранной информации покупатель получает возможность оценить возможные варианты решения проблемы и выбрать наиболее оптимальный с его точки зрения вариант.
Купленный товар, как правило, вызывает определенную реакцию у покупателя (удовлетворенность, недовольство). Поэтому работа маркетолога не заканчивается с приобретением товара. Необходимо знать и по возможности контролировать возможные реакции потребителя на приобретенный товар.
Естественно, что при работе с покупателем необходимо моделировать процесс покупательского поведения. На рис. 3.10 представлен
усредненный возможный вариант модели покупательского поведения.
Факторы
маркетинга
• товар
• цена
• методы
распространения
• стимулы сбы-
Прочие раздражители
• экономика
• НТР
• политика
• культура
Сознание
покупателя
характеристики
покупателя
процесс
принятия
реше
ния о
покупке
Ответные реакции покупателя
• выбор товара
• выбор марки
• выбор продавца
• выбор времени
• выбор объекта
• выбор места
покупки
Рис.3.10. Модель покупательского поведения
Индивидуальные различия покупателей в готовности восприятия новшеств. Покупатели отличаются друг от друга своей готовностью к приобретению новых товаров и услуг. В каждой товарной сфере имеются и свои первопроходцы (новаторы) и отстающие.
Новаторы, как правило, потребители, склонные к риску, но готовые к
восприятию всего нового. Естественно, что подавляющее большинство потребителей не сразу переходит на новый товар (услугу). В соот59
ветствии со статистическими исследованиями всех потребителей
можно разбить по готовности к восприятию новшеств на пять неравных групп, как это показано на рис.3.11.
2,5%
13,5%
34%
34%
новаторы
ранние последователи
16%
отстающие
раннее большинство
позднее большинство
Рис.3.11. Классификация потребителей по степени
восприятия ими новшеств
Влияние характеристик товара (услуги) на темпы его восприятия. На темпы восприятия новых товаров существенным образом сказываются следующие основные характеристики этих товаров:
наличие сравнительных преимуществ преимущество
калькуляторов перед счетами, персональных компьютеров перед
калькуляторами,
совместимость - возможность использования программ, написанных в старых версиях программного обеспечения, в новых,
делимость процесса знакомства – от простого к сложному,
коммуникационная наглядность – возможность наглядного
представления как самого товара, так и его сравнительных преимуществ,
минимальная сложность – чем сложнее, тем труднее среднему
покупателю освоить приобретаемую новинку.
60
3.2.3. Рынок предприятий
По размерам товарной номенклатуры и размерам денежного
оборота рынок предприятий существенно превосходит соответствующие показатели рынка товаров широкого потребления (рынок потребителей).
Рынок предприятий – совокупность лиц и организаций, закупающих товары и услуги, которые используются при производстве других товаров и услуг, продаваемых сдаваемых в аренду
или поставляемых другим потребителям
Рынок предприятий обладает определенными характеристиками,
которые резко отличают его от рынка товаров широкого потребления:
• рынок имеет относительно небольшое количество продавцов
(пример: производители базового программного обеспечения),
• немногочисленные покупатели – крупные предприятия и организации (пример: Аэрофлот, Вымпелком, Иркут),
• покупатели и предприятия сконцентрированы географически
(пример: Силиконовая долина в США, Зеленоград в России),
• рынок имеет относительно небольшое количество покупателей
(пример: большие информационные системы, дорогостоящие системы автоматизированного проектирования),
• спрос на товары и услуги может изменяться очень резко (пример: падение спроса на системы автоматизированного проектирования в связи с кризисом в России промышленного производства, повышение спроса на банковские информационные системы в связи с
появлением большого количества банков),
• спрос на товары и услуги неэластичен – это означает, что изменение цен на эти товары и и услуги не влечет за собой сильных,
особенно кратковременных, колебаний спроса (пример: антивирусные программы),
• спрос на товары и услуги определяется спросом на товары и
услуги широкого потребления (пример: операционные системы для
установки на персональные компьютеры),
• покупатели и продавцы – профессионалы.
61
Основные факторы, влияющие на поведение покупателей на
рынке предприятий. На рис.3.12 представлена схема, отражающая
основные факторы, влияющие на поведение покупателя на рынке
предприятий.
Факторы окружающей
обстановки
спрос
экономика
стоимость кредитов
темпы НТР
конкуренты
Факторы индивидуальных особенностей личности
возраст
уровень доходов
образование
служебное положение
Покупатель
Факторы межличностных отношений
полномочия
статус
умение убеждать
Факторы особенностей
организации
цели организации
методы работы
орг. структура
Рис.3.12. Основные факторы, влияющие на поведение
покупателя на рынке предприятий
Процесс принятия решения о покупке на рынке предприятий (рис.3.13) существенно сложнее, аналогичного процесса на потребительском рынке, так покупатель на рынке предприятий несет
большую финансовую и юридическую ответственность. Его необоснованные действия могут привести к остановке производства и банкротству предприятия. Несмотря на то, что покупатель на рынке
предприятий профессионал, многие принимаемые им решения субъективны, что является следствием, как его личностных особенностей,
так и степенью воздействия на него внешних факторов.
62
Осознание
проблемы
Описание
нужды
Оценка характеристик товара
Поиск
поставщиков
Запрос
предложений
Выбор
поставщиков
Выдача
заказа
Оценка работы
поставщика
Рис. 3.13. Основные факторы, оказывающие влияние
на рынке предприятий
Основные требования к поставщику товаров на рынке
предприятий. При выборе поставщика необходимо оценивать не
только его технические возможности и компетентность, но и целый
ряд других факторов, перечисленных ниже:
• оперативность поставок,
• степень реакции на нужды клиентов,
• качество поставляемых товаров,
• репутация поставщика,
• наличие службы технической помощи,
• цена товара,
• возможность предоставления кредитов,
• полнота товарного ассортимента,
• уровень квалификации персонала,
• личные взаимоотношения,
• наличие товарной литературы, руководств и справочников.
63
3.2.4. Рынок промежуточных продавцов
Промежуточные продавцы – фирмы розничной торговли, оптовые фирмы, дилеры, дистрибьюторы.
Рынок промежуточных продавцов – совокупность лиц и организаций, приобретающих товары для перепродажи или сдачи их
в аренду другим потребителям с выгодой для себя
Это достаточно обширный рынок, имеющий свои специфические особенности. Некоторые фирмы производители товаров сами не
продают их, а поручают эту непрофильную для них деятельность
специализированным организациям. Например, в США действует порядка 400 тысяч оптовых фирм с общим штатом ~ 3 800 тысяч сотрудников и порядка 1 600 тысяч розничных фирм с общим штатом ~
16 000 тысяч сотрудников. В настоящее время рынок промежуточных
продавцов активно формируется и развивается и на территории России.
3.2.5. Рынок государственных учреждений
Государственные учреждения – министерства, управления, департаменты, службы, агентства, комиссии, комитеты. Существует
рынок федеральный и региональный рынки государственных учреждений, которые обеспечивают:
• затраты на обеспечение функционирования самих административных органов,
• затраты на здравоохранение,
• затраты на образование,
• затраты на оборону,
• затраты на освоение природных ресурсов,
• затраты на обеспечение охраны общественного порядка,
• затраты на дорожное покрытие и т.д.
64
3.2.6. Основные факторы макросреды фирмы
Как следует из рис.3.5, к основным факторам макросреды фирмы относятся: демографические, социально-культурные, экономические, технико-экологические, политико-правовые. Все эти факторы
оказывают самое существенное влияние на фирму, практически не
зависят от возможностей самой фирмы, но их необходимо учитывать
при стратегическом планировании дальнейшей деятельности организации.
Демографическая среда.
Демография – это наука, изучающая население с точки зрения
его численности, плотности и т.д. С точки зрения маркетинга демографические исследования дают информацию для оценки существующей демографической ситуации и помогают принять наиболее
оптимальные маркетинговые решения после анализа этой ситуации.
Рассмотрим некоторые из наиболее существенных проблем демографической среды и оценим их влияние на рынки товаров и услуг:
• демографические взрывы,
• снижение рождаемости в отдельных странах,
• старение населения в отдельных странах,
• изменения в структуре семьи,
• миграция населения,
• повышение образовательного уровня населения.
Демографические взрывы. В целом численность населения планеты постоянно увеличивается. Если в 1981 году население планеты
составляло 4,5 млрд. человек, то в настоящее время оно превышает 6
млрд. При этом, население Китая ~ 1.2 млрд. человек, Индии ~ 1
млрд. человек, США ~ 0.260 млрд. человек, Индонезии ~ 0.160 млрд.
человек, России ~ 0.14 млрд. человек.
Если бы ежегодный прирост населения составлял порядка 2%,
как это наблюдалось в начале восьмидесятых годов прошлого столетия, то к 2014 году, население планеты должны было бы составить ~
9 млрд. человек. При этом, естественно более остро встала бы проблема обеспечения такого количества людей необходимыми товарами и услугами – мировые ресурсы планеты не бесконечны.
Снижение рождаемости. Однако темпы прироста народонаселения снизились, и эта цифра к указанному периоду не будет достиг65
нута. Снижение темпов прироста происходит из-за естественного
(США, Европа, Россия) или законодательного (Китай, Индия) снижения рождаемости.
Если в 1983 году население США составляло 234 млн. человек,
то к 2004 году оно увеличилось лишь до 262 млн. человек, т.е. прирост за этот период времени составляет менее 0,6%.
Ежегодно население России уменьшается на 300-400 тысяч человек. Если эта тенденция не изменится, то по оценкам специалистов
к 2050 году на территории России будут проживать менее 100 млн
человек.
Старение населения. Снижение смертности особенно в развитых странах постоянно увеличивает среднюю продолжительность
жизни человека:
• США - средняя продолжительность жизни – 73 года, мужчины – 69 лет, женщины – 77 лет,
• Россия – средняя продолжительность жизни - 65 лет, мужчины – 59 лет, женщины – 72 года,
• Китай – средняя продолжительность жизни – 69 лет, мужчины – 67 лет, женщины – 71 год.
При этом, следует иметь в виду, что численность различных
возрастных групп населения изменяется разными темпами. Причины
– снижение или увеличение рождаемости, снижение смертности, последствия военных действий и природных катастроф. На рис.3.14
представлены расчетные изменения в возрастных группах населения
США в период с 1980 по 1990 годы.
Из представленных на рисунке 3.14 данных следует волнообразное формирование численности возрастных групп. Это характерно и
для любой другой страны. В течение последних 15 лет в России наблюдается демографическая яма, т.е. резкое снижение рождаемости,
что спустя определенный период времени скажется на численности
различных возрастных групп, как в свое время сказались и еще продолжают сказываться последствия Великой отечественной войны
1941-1945 гг
Изменение структуры семьи. Среди демографических изменений в среднестатистической семье можно выделить следующие тенденции:
• поздние браки,
66
• уменьшение количества детей в семье,
• увеличение числа разводов (более 50%),
• работа женщины (более 50%),
• проблемы отцов и детей (большое количество одиночек: в
США 19 млн. одиночек – примерно 23% домохозяйств).
28%
%
Подростки
13-19 лет
-17%
.
Пожилые
55-64 года
3%
Молодежь Средний возраст
-2%
35-54 года
20-34 года
20%
Пенсионеры
> 65 лет
Рис. 3.14. Расчетные изменения в возрастных группах
населения США в 1980-1990 гг.
Миграция населения. Концентрация населения в мегаполисах
или вблизи от них. В США около 75% населения проживает в 323 мегаполисах: Нью-Йорк ~ 15 млн. человек, Лос-Анжелес, Чикаго, Филадельфия. В России – Москва свыше 10 млн. человек, СанктПетербург – 5,5 млн. человек.
Сокращения населения в сельской местности.
Закрытие предприятий. Ежегодно каждый пятый американец
меняет место своего жительства в поисках работы.
Серьезной демографической проблемой является миграция населения из других стран, вызванная войнами, нестабильной обстановкой в отдельных регионах, поиском работы, безработицей. Хотя
многие теоретики считают 10-11% безработных вполне допустимым
уровнем для нормального существования экономики страны и населения, отсутствие работы вынуждает людей переезжать из города в
город, из страны в страну, с континента на континент. В Испании
безработица 15-20 %, в России – 6-7% официально.
67
Повышение образовательного уровня. Ежегодно около 3 млн.
россиян поступает в высшие и средние профессиональные заведения.
Свыше 50 млн. американцев окончили колледжи. Возрастает численность служащих, работников сферы обслуживания. Уменьшается численность промышленных и сельскохозяйственных рабочих.
Естественно, что на деятельность различных организаций и
предприятий перечисленные демографические проблемы оказывают
различное влияние. В таблице 3.3 представлены возможные результаты перемен в составе населения на конъюнктуру в различных сферах
деятельности (+ - положительная тенденция, - - тенденция отрицательная).
Таблица 3.3.
Влияние демографических факторов на конъюнктуру
в различных сферах деятельности
Факторы
среды
Старение
населения
Авиакомпа- Одежда
ния
Есть средст- Меньше
ва, но воз- тратят на
раст и бо- одежду
лезни
+-Больше ра- Больше пасботающих
сажиров,
женщин
экономия
времени
+++
Бытовая
электроника
Небольшой
спрос,
используют
старое
Компьютеры
---
---
---
Больше
хорошей
и стильной одежды
Больше новых и совершенных
приборов
Широко используют
в
разных сферах
+++
+++
+++
Больше новых и совершенных
приборов
Широко используют
в
разных сферах
+++
+++
Измельчение Свобода и Больше
семьи
тяга к пере- хорошей
мене мест
и новой
одежды
+++
+++
68
Не используют, не обучены, не знают
Экономическая среда. Для состояния рынка важна экономическая среда – покупательная способность населения. Если экономическая ситуация в стране ухудшается, то потребители к покупкам товаров и услуг начинают подходить с большой осторожностью. На покупательную способность населения существенное влияние оказывают экономические спады и подъемы, уровень безработицы, инвестиционный климат, стоимость получения кредитов, цены на основные
энергоносители.
Технико-экологические фактора в последнее время играют все
более существенную роль. Любое научно-техническое новшество
приводит к серьезным долговременным последствиям. Так, например, появление микропроцессоров позволило создавать различные
устройства, изменяющие окружающий мир: персональные компьютеры, сотовые телефоны, информационные системы, Интернет и т.д.
Создание современных бытовых электроприборов позволило существенно освободить женщин от повседневной домашней работы, что,
несомненно, способствовало ее большей работоспособности по основному месту работы, продвижению по службе, повышению заработной платы, повышению благосостояния семьи, увеличению числа
производимых покупок различных товаров и услуг.
Однако с внедрением новой техники и новых технологий возникают различные экологические проблемы, которые требуют дополнительных усилий для устранения их негативного влияния. Атомная
энергетика требует специальных технологий хранения отработанного
ядерного топлива. Усиленное потребление энергоносителей приводит
к загрязнению окружающей среды.
Политико-правовая среда. На принятие маркетинговых решений сильное влияние оказывают события, происходящие в политикоправовой окружающей среде. Эта среда складывается из законодательной базы, регулирующей основные условия существования и
деятельности любой организации или предприятия. Маркетолог обязан хорошо знать и соблюдать действующие законы, охраняющие
добросовестность конкуренции, интересы потребителя и интересы
общества в целом.
69
3.3. МАРКЕТИНГОВАЯ ИНФОРМАЦИЯ
Управление маркетингом - это анализ, планирование, претворение в жизнь и контроль за проведением мероприятий, рассчитанных
на установление и поддержание выгодных обменов с целевыми покупателями ради достижения определенных целей организации. Каждая
фирма заинтересована в эффективном управлении своей маркетинговой деятельностью.
В частности, нужно знать, как анализировать рыночные возможности, отбирать подходящие целевые рынки, разрабатывать эффективный комплекс маркетинга и успешно управлять претворением
в жизнь маркетинговых усилий. Для выполнения всей этой маркетинговой работы фирма нуждается в огромном количестве информации. Для этого фирме необходимо иметь хорошо спланированную
систему маркетинговой информации. В систему маркетинговой информации входят четыре вспомогательных системы:
• система внутренней отчетности;
• система сбора внешней текущей маркетинговой информации;
• система маркетинговых исследований;
• система анализа маркетинговой информации.
В современной концепции маркетинга изучению рынков придается особое значение. Эти исследования служат основой разрабатываемой предприятием стратегии и тактики выступления на рынках,
проведения целенаправленной товарной политики.
Исследование рынка - не самоцель, а источник информации для
принятия эффективного управленческого решения. Это решение может относиться к любому аспекту внешнеторговой и маркетинговой
деятельности, поэтому нерационально ограничивать расходы на такие
исследования по причине «экономии средств»: потери, вызванные
неверным решением, бывают обычно в несколько раз большими.
Чтобы должным образом функционировать в условиях маркетинга, необходимо получать адекватную информацию до и после
принятия решений. Существует множество причин, в силу которых
маркетинговая информация должна собираться при разработке, реализации и пересмотре маркетингового плана фирмы или каких-либо
его элементов. Недостаточно опираться на интуицию руководителей
и опыт прошлого.
70
Хорошая информация позволяет маркетолагам:
• получать конкретные преимущества перед конкурентами,
• снижать финансовый риск и опасности для организации,
• определить отношения потребителей к фирме, товарам и услугам, предлагаемым фирмой,
• следить за внешней средой,
• координировать стратегию маркетинга,
• оценивать деятельность организации,
• повысить эффективность рекламы,
• повысить эффективность деятельности фирмы в целом,
• получить поддержку в принимаемых решениях и т.д.
Маркетинговые исследования надо рассматривать как часть постоянно действующего интегрированного информационного процесса. Маркетинговую информационную систему можно определить как
совокупность процедур и методов, разработанных для создания, анализа и распространения информации для опережающих маркетинговых решений на регулярной постоянной основе. Схема маркетинговой информационной системы показана на рис.3.15.
Рис.3.15. Обобщенная схема маркетинговой
информационной системы
71
Сначала фирма устанавливает цели компании, определяющие
общие направления планирования маркетинга. На эти цели воздействуют факторы окружающей среды (конкуренция, правительство, экономика). Планы маркетинга включают контролируемые факторы, определенные в предыдущих разделах, включая выбор целевого рынка,
целевого маркетинга, тип организации маркетинга, маркетинговую
стратегию (товар или услуга, распределение, продвижение и цена) и
управление.
Когда план маркетинга определен, с помощью информационной
сети, которая включает исследования, постоянное наблюдение и сбор
данных, можно конкретизировать и удовлетворять общие потребности маркетинговых служб в информации. Маркетинговое исследование дает точную информацию для решения исследовательских проблем. Для него может понадобиться хранящаяся информация (внутренние вторичные данные) или сбор внешней вторичной и/или первичной информации. Постоянное наблюдение - это процедура, посредством которой регулярно анализируется меняющаяся окружающая среда. Оно может включать изучение бюллетеней новостей, регулярное получение информации от сотрудников и потребителей,
присутствие на отраслевых заседаниях и наблюдение за действиями
конкурентов. Хранение данных - это накопление всех видов значимой
внутрифирменной информации (такой, как объем продаж, издержки,
работа персонала и т.д.), а также информации, собранной через маркетинговые исследования и постоянное наблюдение. Эти данные помогают принимать решения и хранятся для дальнейшего использования.
В зависимости от ресурсов фирмы и сложности информационных потребностей маркетинговая информационная сеть может быть
компьютеризированной или нет. Небольшие фирмы могут эффективно использовать такие системы и без компьютеров. Необходимые составляющие успеха любой системы - последовательность, тщательность и хорошая техника хранения.
Система маркетинговой информации - постоянно действующая система взаимосвязи людей, оборудования и методических
приемов, предназначенная для сбора, классификации, анализа,
оценки и распространения актуальной, своевременной и точной
информации для использования ее распорядителями сферы мар72
кетинга с целью совершенствования планирования, претворения
в жизнь и контроля за исполнением маркетинговых мероприятий.
Концепцию системы маркетинговой информации можно представить в виде схемы (рис.3.16).
Маркетинговая
информация
Маркетинговая
среда
• Целевые
рынки
• Каналы маркетинга
• Конкуренты
• Контактные
аудитории
• Факторы
макросреды
Маркетинговая
информация
Система маркетинговой
информации
Система
внутренней отчетности
Система
маркетинговых исследова-
Система
сбора
внешней
информации
Система
анализа
маркетинговой
информации
Управляющие
по маркетингу
• Анализ
• Планирование
• Претворение
в жизнь
• Контроль за
исполнением
Маркетинговые решения
Рис.3.16. Система маркетинговой информации
В левом прямоугольнике перечислены составляющие маркетинговой среды, за которыми управляющий по маркетингу должен вести
постоянное наблюдение. Информацию собирают и анализируют с
помощью четырех вспомогательных систем, которые в совокупности
своей и составляют систему маркетинговой информации: системы
внутренней отчетности, системы сбора внешней текущей маркетинговой информации, системы маркетинговых исследований и системы
анализа маркетинговой информации. Поток информации, поступающей к управляющим по маркетингу, помогает им в проведении ана73
лиза, планирования, претворении в жизнь и контроля за исполнением
маркетинговых мероприятий. Обратный поток в сторону рынка состоит из принятых управляющими решений и прочих коммуникаций.
3.4. МАРКЕТИНГОВЫЕ ИССЛЕДОВАНИЯ
3.4.1. Основные этапы маркетинговых исследований
Для того, чтобы знать информацию о рынке, необходимо провести его всестороннее исследование. На рис. 3.17 представлены основные фазы процесса маркетинговых исследований и их структурные связи. При этом, каждый последующий этап должен планироваться с учетом предыдущих и последующих шагов.
Определение проблемы. Перед началом исследования рекомендуется провести предварительное изучение интересующей проблемы. Подобный анализ может помочь уточнить задачу исследования.
Процесс изучения проблемы на этой стадии осуществляется с помощью:
• опроса экспертов,
• изучения литературы,
• групповых дискуссий.
Определение цели. Для проведения конкретных маркетинговых
исследований необходимо сформулировать цель исследования. Основной вопрос – какая информация необходима для решения данной
проблемы? Исходя из этого, цели маркетинговых исследований могут
носить следующий характер:
• разведочный – сбор предварительной информации, предназначенной для более точного определения проблемы;
• описательный – описание тех или иных аспектов конкретных маркетинговых ситуаций;
• казуальный – исследование направлено на обоснование гипотез, определяющих содержание причинно-следственных
связей.
Пример цели: «Определить демографический профиль покупателей
данного товара (услуги)».
74
Определение потребности
Определение
проблемы
Описание проблемы
Структурирование проблемы
Построение модели
Цель
исследования
Определение цели исследования
Формулирование гипотез
Построение проекта исследования
Выработка
концепции
сбора
информации
План исследований
(затраты времени, стоимость)
Определение метода сбора данных
Выбор и создание инструментов
сбора данных
Определение объекта исследования
Определение объема выборки
75
Предварительный тест
Полевые
исследования
Приближенный план обработки
Разработка детального плана
сбора данных
Организация, проведение и
контроль сбора данных
Документирование
Анализ данных
Предварительная проверка
собранной информации
Подготовка к анализу собранных
материалов на ЭВМ
Обработка материалов
Интерпретация результатов
Презентация
результатов
Подготовка исследовательского
отчета
Презентация полученных результатов
Рис.3.17. Основные фазы процесса
маркетинговых исследований
76
Разработка гипотез. Для разработки детального плана дальнейших исследований необходимо разработать теоретические гипотезы с целью:
• последующей статистической проверки,
• ограничения возможностей манипуляции исследователя.
Гипотезы должны отвечать следующим требованиям:
• категоричности,
• однозначности,
• проверяемости.
В качестве источников гипотез можно назвать:
• творческое и логическое мышление,
• аналогии,
• изучение соответствующей литературы.
Разработка концепции исследования. В ходе разработки концепции исследования возникают следующие альтернативы:
• полное или выборочное исследование,
• единичное или многоразовое исследование,
• одноцелевое или многоцелевое исследование,
• разнообразие форм и способов сбора информации,
• возможные источники информации.
Источники информации. Источники информации делятся на
первичные и вторичные.
Первичные источники – источники информации, используемые
специально для изучения данной проблемы – новый сбор информации.
Вторичные источники – собранный ранее и обработанный материал. Вторичные источники делятся на:
• внутренние – бухгалтерские отчеты фирмы, статистическая
информация фирмы, досье клиентов, материалы ранее проведенных
исследований;
• внешние – государственная статистика, отчеты, публикации, материалы институтов для изучения рынков.
Преимущества вторичных источников – меньшая трудоемкость
и сравнительная дешевизна. Недостатки – неконкретность и старение
данных.
Выбор объектов исследования. При разработке концепции исследования почти всегда возникает вопрос о том, какие объекты и в
77
каком количестве подлежат исследованию. Для ответа на этот вопрос
необходимо решить три основные проблемы:
• выделение генеральной совокупности,
• определение объема выборки,
• определение метода выборки.
Генеральная совокупность должна быть ограничена вещественно, во времени и в пространстве. Например, если хотят получить ответ на вопрос о том, кто является покупателем конкретного товара
или услуги, то необходимо четко сформулировать критерии оценки
отбора таких покупателей (все покупатели, только те, кто покупает
регулярно, введение каких-либо возрастных или временных ограничений).
Как правило, полное исследование всей генеральной совокупности дорого, сложно, а иногда и невозможно, поэтому проводится
лишь выборочный анализ – выборка.
Выборка должна быть сделана таким образом, чтобы она представляла репрезентативную иллюстрацию генеральной совокупности.
Если выборка репрезентативна, то, исходя из полученных характеристик выборки, можно сделать выводы о всей генеральной совокупности.
Методы выборки. Существует два основных вида выборки: неслучайные выборки и случайные выборки.
К неслучайным выборкам относятся:
•
произвольная – элементы выбираются без плана, но в заранее выбранном порядке: каждый четный, каждый десятый и т.д. (просто, дешево, неточно),
•
типовая выборка – сбор данных по ограниченным характерным элементам генеральной совокупности (трудно определить типичные элементы),
•
метод концентрации – сбор информации по самым существенным элементам,
•
метод квот – выбор определяется по аналогии с распределением признаков (например, пол, возраст покупателя).
К случайным выборкам относятся:
•
простая выборка – выбор типа лотереи, с помощью случайных чисел,
78
•
групповая выборка – генеральная совокупность раскладывается на группы, в которых производится случайная выборка,
•
метод «клумб» - единицы выборки состоят из групп элементов, из «клумб» случайным образом выбираются несколько, которые полностью исследуются,
•
многоступенчатая – выборка производится несколько раз
подряд, причем предыдущая единица выборки становится совокупностью единиц для следующей стадии.
Таблица 3.4
Методы сбора информации при маркетинговых исследованиях
Метод
Определение
Наблюдение
Исследование без контакта с объектом
Опрос
Формы
Пример
Оценка
Полевые,
лабораторные
Наблюдение
потребителя
в магазине
Объективно,
дорого,
трудно
Опрос покупателей,
продавцов,
экспертов
Письменно,
устно,
телефон
Опрос потребителей о
предпочтениях марки,
формы
Доступно,
дешево, необъективно
Панель
Сбор данных
у одной
группы лиц
через равные
промежутки
времени
Торговая,
потребительская
Отслеживание торговых запасов
на складе
Длительность, объективность,
возможность
отказа
Эксперимент
Исследование влияния
одного фактора на
Полевые,
лабораторные
Исследование рынка,
эффективность рек-
Детальное
исследование, траты
времени и
другой
ламы
79
средств
Методы сбора информации. Для получения информации в
маркетинговых исследованиях используются следующие основные
методы: наблюдение, опрос, эксперимент. Выбор конкретного метода
зависит от цели, исследуемого объекта и исследуемого маркетингового фактора. Перечень способов получения информации и некоторые
их характеристики приведены в таблице 3.4.
Таблица 3.5
Области применения математических методов анализа
маркетинговой информации
Метод
Предназначение
Пример
Регрессионный
анализ
Определение зависимости
одной переменной от другой или нескольких переменных
Как изменятся объемы сбыта, если
уменьшить рекламу
на 10 %
Вариационный
анализ
Существует ли влияние
изменения одних параметров на другие
Влияет ли вид упаковки на размер
сбыта
Дискриминантный анализ
Разделение на группы объектов через комбинацию
многих независимых переменных
По каким признакам
можно определить
кредитоспособность
потребителя
Факторный
анализ
Исследование взаимосвязей параметров с целью
уменьшить число факторов
Можно ли ограничить число факторов
влияния на покупателя ПО
Кластер-анализ
Разделение объектов на
однородные группы
Можно ли разделить
клиентов по группам
Многомерное
шкалирование
Пространственное отображение отношений между
объектами
Соответствует ли
товар идеалу потребителя
80
Методы анализа данных маркетингового исследования. После
сбора данных маркетингового исследования необходимо полученную
информацию подготовить для дальнейшего анализа. В последнее
время для обработки информации все шире применяются возможности вычислительной техники, а обработка информации на компьютере требует соответствующего ее кодирования.
Для обработки и анализа полученной информации, как правило,
применяются различные математические методы. В таблице 3.5 показаны применяемые математические методы в зависимости от характера переменных.
Методы прогноза. На основе полученной информации в результате маркетинговых исследований маркетолог может не только
оценить существующее положение вещей, но и сделать прогнозы на
будущее. Для этого в его распоряжении имеются методы прогноза.
Методы прогноза классифицируются по различным критериям.
Наиболее широко применяется различие между качественными и количественными методами, представленными в таблице 3.6.
3.5. Система планирования маркетинга
Процесс планирования играет одну из важнейших ролей в комплексной деятельности компании. Формальное планирование стимулирует компанию четче определять свои цели и политику, повышает
согласованность действий подразделений компании и дает объективные показатели эффективности работы. Кроме того, системное планирование помогает компании прогнозировать изменения внешней
среды и оперативно реагировать на них.
3.5.1. Процесс планирования
Процесс планирования охватывает четыре этапа: анализ, планирования, реализация и контроль. Данные составляющие процесса
планирования являются универсальными и присутствуют как в стратегическом планировании, так и в оперативном планировании.
1. Анализ. Процесс планирования начинается с полного анализа
положения дел в компании. Компания должна проанализировать
внешнюю среду, в которой она функционирует, для выявления благоприятных возможностей, а также свои сильные и слабые стороны.
Анализ обеспечивает информацией каждый последующий этап.
81
Таблица 3.6
Основные методы прогноза
№
Метод
Определение
Пример
Оценка
1
Количественные
• экстраполяция тренда,
• прогнозы на
основе индикаторов,
• регрессионный анализ
Оценка будущего на основе
прошлых данных с помощью математических методов
Оценка доли рынка
при различных
расходах на
рекламу
Оценка на
будущее, но
по прошлым
данным,
сильное
структурирование
2
Качественные
• Дельфиметод,
• сценарии
Оценка экспертов на основе
имеющейся
информации
Изменение
конъюнктуры рынка
из-за международного разделения труда
Нет необходимости в
количественных
оценках, мало объективен и ненадежен
2. Планирование. На этапе стратегического планирования компания решает, какие действия ей предпринять по отношению к каждому направлению бизнеса. Маркетинговое планирование включает в
себя определение маркетинговых стратегий, которые помогут компании в достижении ее общих стратегических целей. Основу данного
процесса составляет планирование маркетинга, товара или торговой
марки.
3. Реализация. На этапе реализации стратегические планы претворяются в жизнь, в результате чего достигаются цели компании.
82
Реализуют маркетинговые планы сотрудники организации, взаимодействующие как с внешней, так и с внутренней средой компании.
4. Контроль. Контроль включает в себя анализ и оценку результатов выполнения планов и связанной с этим деятельности, а также
принятие корректирующих мер, в случае необходимости, для достижения поставленных целей.
Обычно компании составляют годовые, долгосрочные и стратегические планы.
•
Годовой план представляет собой краткосрочный план,
описывающий текущую ситуацию, цели компании, стратегию на
предстоящий год, программу действий, бюджет и формы контроля.
•
Долгосрочный план описывает основные факторы и силы,
которые будут влиять на организацию на протяжении последующих
нескольких лет. Он содержит долгосрочные цели, основные маркетинговые стратегии, которые будут использованы для их достижения,
и определяет необходимые ресурсы. Долгосрочный план ежегодно
обновляется с целью внесения корректив в соответствии с происходящими изменениями.
•
Стратегический план позволяет компании использовать в
своих интересах имеющиеся возможности в условиях постоянной изменяющейся среды, за счет установления и сохранения стратегического соответствия между целями и возможностями компании, с одной стороны, и изменяющимися возможностями рынка с другой.
Стратегическое планирование является фундаментом для остальных видов планирования в компании. Оно начинается с определения глобальных целей и миссии компании. Затем формулируются
более конкретные цели, в целях чего собирается полная информация
о внутренней среде организации, ее конкурентах, ситуации на рынке
и других факторах внешней среды, способных повлиять на деятельность компании.
После анализа собранной информации готовится подробный отчет о сильных и слабых сторонах компании, возможностях и угрозах,
с которыми она может столкнуться.
Затем высшее руководство компании принимает решение, какими конкретно видами деятельности и товарами следует заниматься,
какую поддержку необходимо обеспечить каждому рабочему направлению.
83
В свою очередь, каждое подразделение, отвечающее за отдельный товар или вид деятельности, должно разработать свой маркетинговый план, в соответствии с общим планом компании. Таким образом, маркетинговое планирование осуществляется на уровне подразделений, за отдельные виды деятельности, категории товаров и рынки.
3.5.2. Стратегическое планирование
Стратегический план включает несколько компонентов: миссия,
стратегические цели, стратегический аудит, SWOT-анализ, анализ
бизнес - портфеля, целей и стратегий. Схематично процесс стратегического планирования представлен на рис.3.18.
Миссия
организации
Оценка
стратегии
Цели
организации
Анализ
макросреды
Реализация
стратегии
Выбор
стратегии
Анализ
микросреды
Стратегические
альтернативы
Рис.3.18. Процесс стратегического
планирования
Миссия определяет основную цель компании: чего она хочет
достичь в самом широком смысле. Миссия должна:
• быть реалистичной,
• быть конкретной,
• основываться на специфических способностях компании,
• стимулировать.
Формулировка миссии компании должна быть ориентированной
на рынок и отражать предвидение компании и направление ее развития на ближайшие десять-двадцать лет. Компаниям не следует пересматривать свою миссию каждые несколько лет, реагируя на малейшие изменения рыночной среды. Однако пересмотр миссии компании
84
целесообразен в том случае, если она не вызывает доверия потребителей или противоречит оптимальному пути развития компании.
Стратегические цели. На каждом уровне управления миссию
компании нужно преобразовать в конкретные стратегические цели. В
свою очередь на основе стратегических целей разрабатываются конкретные маркетинговые задачи.
Стратегический аудит охватывает сбор информации, необходимой для разработки конкретных целей и стратегии бизнеса. Стратегический аудит (маркетинговые исследования) состоит из двух основных составляющих: внутреннего аудита и внешнего аудита.
Внешний аудит, или аудит маркетинговой среды, исследует макросреду и среду задач компании. Внутренний аудит исследует все аспекты деятельности компании. Он охватывает все основные операции, которые осуществляются в процессе движения товаров и услуг
через организацию: материально-техническое
снабжение, производство, продажа, маркетинг и послепродажное обслуживание.
SWOT-анализ. Проведение SWOT-анализа (strength – сила, сопротивляемость, weaknesses – слабые места, недостатки, opportunities
- возможности, threats - угрозы) позволяет выявить сильные и слабые
стороны компании, а также существующие возможности и угрозы.
SWOT-анализ систематизирует информацию, полученную в результате аудита компании, и выделяет наиболее важные результаты внутреннего и внешнего аудита.
В данном разделе определяются основные возможности и угрозы, ожидающие компанию в обозримом будущем.
Возможности:
• экономическая ситуация,
• демографические изменения,
• рынок,
• технология.
Возможности у компании возникают, когда тенденции изменения среды способствуют использованию сильных сторон организации. Менеджерам компании следует оценивать потенциальную привлекательность возможностей и вероятность их успешного использования.
Угрозы:
• активность конкурентов,
85
• давление со стороны рынка,
• демографические изменения,
• политический фактор.
Не все угрозы требуют пристального внимания менеджмента
компании, вследствие чего оценивается вероятность возникновения
каждой угрозы, и ее потенциальная опасность для деятельности компании.
Кроме того, в зависимости от сильных и слабых сторон компании одна и та же тенденция развития может быть для компании как
угрозой, так и возможностью.
Сильные и слабые стороны компании в SWOT-анализе затрагивают лишь ключевые факторы, касающиеся успеха компании. При
этом наибольшее внимание менеджерам следует сосредоточить на
слабых сторонах компании, так как они представляют большую потенциальную угрозу бизнесу.
Составление бизнес – портфеля. Сформулировав миссию компании и определив стоящие перед ней задачи, руководство должно
спланировать бизнес-портфель - набор видов деятельности и товаров,
которыми будет заниматься компания. Бизнес-портфель должен оптимальным образом приспосабливать сильные и слабые стороны
компании к возможностям среды.
Компании следует:
1. проанализировать имеющиеся у нее бизнес-портфель и решить,
на какие направления деятельности направить основные инвестиции;
2. разработать стратегию роста для включения в портфель новых
товаров или направлений деятельности.
Анализ существующего бизнес - портфеля должен помочь менеджерам оценить поле деятельности компании. Компания будет
стремиться вкладывать средства в более прибыльные области своей
деятельности и сокращать убыточные.
Первым шагом руководящего звена компании при анализе бизнес - портфеля является выявление стратегических элементов бизнеса, ключевых направлений деятельности, имеющих собственные миссии и задачи, деятельность которых можно планировать независимо
от других направлений.
86
На следующем этапе анализа бизнес - портфеля руководство
компании должно оценить привлекательность различных стратегических элементов бизнеса и принять решение относительного того, какой поддержки заслуживает каждый из них.
Разработка стратегий. Стратегическое планирование маркетинга представляет собой набор решений и действий, предназначенных для того, чтобы помочь организации достичь своих целей на
рынке. В зависимости от конкретных условий и задач, стоящих пред
организацией может быть выбран один или несколько вариантов
стратегий, например:
• стратеги увеличения доли рынка,
• стратегия поиска нетрадиционных рынков сбыта,
• стратегия низких издержек,
• стратегия специализации,
• стратегия диверсификации,
• стратегия инновации и технологического совершенствования,
• стратегия роста и т.д.
Например, стратегия роста может быть принята на основе анализа матрицы развития товар/рынок (матрица Анзоффа), представленная в таблице 3.7. Данная матрица является эффективным инструментом для определения возможностей роста. Она представляет четыре основные пути развития: расширение рынка, новые рынки, новые продукты и диверсификация.
Таблица 3.7
Анализ рыночных возможностей с помощью
матрицы развития товар/рынок
Товар
Рынок
Существующие
рынки
Новые
рынки
Существующие
товары
Углубление
рынка
Расширение
рынка
87
Новые
товары
Развитие
товара
Диверсификация
3.5.3.Процесс управления маркетингом
Процесс управления маркетингом - это процесс анализа рыночных возможностей; отбора целевых рынков; разработки маркетингового комплекса и претворения в жизнь маркетинговых мероприятий. Главное внимание в маркетинге уделяется целевым покупателям. Но прежде чем компания сможет удовлетворить потребности
покупателей, она должна понять их нужды и потребности. Поэтому,
маркетинг требует тщательного анализа целевой аудитории. Известно, что ни одна компания не способна удовлетворить всех покупателей на данном рынке. Покупателей слишком много, и у всех разные
потребности. Следовательно, сначала необходимо разделить весь рынок на сегменты и отобрать наиболее привлекательные из них.
Этот процесс состоит из пяти этапов:
• количественная оценка спроса и его прогноз;
• сегментация рынка;
• отбор целевых сегментов;
• позиционирование товара на рынке;
• анализ позиционирования конкурентных товаров.
Рассмотрим процесс управления маркетингом на примере выведения нового товара на рынок. Для начала компании необходимо
тщательно оценить реальную и потенциальную емкость рынка и различных его сегментов. Измерение и прогнозирование спроса носит
многоуровневый характер (см. рис.3.19).
Спрос можно измерить на шести различных уровнях товара
(единица ассортимента товара, категория товара, ассортимент товара,
объем продаж компании, объем продаж в отрасли, общий объем продаж); на пяти пространственных уровнях (потребитель, область,
страна, регион, мировой рынок); на трех временных уровнях (краткосрочный, среднесрочный, долгосрочный).
Так, например, доля мирового рынка корпорации Samsung в
сегменте мобильных телефонов в первом квартале 2003 года составляла 11% благодаря объему продаж в 13,2 млн. аппаратов. Это поставило компанию на третье место после Nokia (38 млн. шт.) и Motorola
(16,7 млн. шт.). В России за тот же период было официально продано
2 505 000 сотовых телефонов, а доля Samsung составила около 17%
рынка (в штучном выражении), что также соответствует третьему
88
месту среди производителей. В данном случае рассматривается объем
продаж компании за краткосрочный период в мировом масштабе и в
масштабе отдельно взятой страны.
Рис.3.19. Уровни измерения рыночного спроса
При рассмотрении и анализе рыночного спроса в маркетинге
оперируют понятием рынка, как совокупности всех покупателей определенного вида товара или услуги, как реально существующих, так
и потенциальных. Объем рынка зависит от количества покупателей,
которые в состоянии отреагировать на то или иное предложение продавцов. Таким образом, во всей совокупности покупателей можно
выделить потенциальный рынок или совокупность покупателей, ко89
торые проявляют интерес к определенному товару. В свою очередь,
потенциальный рынок можно разделить на следующие виды рынков:
• доступный рынок - совокупность покупателей, проявляющих
интерес и имеющих доход и доступ к определенному товару или
услуге;
• квалифицированный рынок - совокупность покупателей, проявляющих интерес и имеющих доход, доступ и право к определенному товару или услуге;
• целевой рынок - часть квалифицированного рынка, на который фирма решила направить свои действия;
• освоенный рынок - совокупность покупателей, которые уже
приобрели определенный товар или услугу.
Менеджера по маркетингу компании интересует, как правило,
только целевой рынок. Для оценки количества покупателей на целевом рынке используются методы маркетинговых исследований.
3.5.4. Сегментация рынка
Если прогноз оценки спроса рынка оказался благоприятным, то
компании предстоит решить, каким образом осваивать рынок. Рынок
складывается из множества разнообразных покупателей, товаров и
потребностей, и маркетолог должен определить, какие сегменты предоставляют лучшие возможности для достижения целей компании.
Сегмент рынка – это часть рынка, отдельная потребительская
группа, отдельная категория товаров, обладающая определенными сходными признаками и существенно отличающихся от
всех других групп и секторов рынка.
Сегментация (сегментирование) рынка – это разделение его
на отдельные сегменты, различающиеся возможностями сбыта
того или иного товара производителя.
Сегментация может осуществляться различными способами.
Например, потребителей можно объединить в группы по следующим
признакам:
• географическим (страна, регион, город);
90
• демографическим (пол, возраст, уровень доходов, образование);
• психографическим (общественный класс, образ жизни);
• поведенческим (мотивы покупок, искомые преимущества, интенсивность потребления).
Результатом процесса сегментирования рынка является набор
покупателей, обладающих определенными сходными признаками и
одинаково реагирующих на определенный набор побудительных
стимулов маркетинга, которые описываются маркетологом.
Сегментирование рынка позволяет товаропроизводителю:
• сконцентрировать свою деятельность на наиболее перспективных направлениях,
• получить возможность работать с отдельной категорией лояльно настроенных потребителей,
• более четко и направленно проводить маркетинговую политику,
• упростить свою организационно-управленческую структуру,
• повысить свою конкурентоспособность на рынке,
• повысить эффективность своей хозяйственной деятельности.
3.5.5. Отбор целевых рынков и позиционирование товара
После того как компания выделила сегменты рынка, она может
выйти на один или несколько сегментов данного рынка. Отбор целевых сегментов рынка включает в себя оценку привлекательности каждого сегмента рынка и выбор одного или нескольких сегментов для
освоения. Компания следует отбирать сегменты, в которых она сможет в течение длительного времени предоставлять покупателям высшую потребительскую ценность.
Компания с ограниченными ресурсами может претендовать на
один или несколько специфических сегментов. Такая стратегия ограничивает объем продаж, но может оказаться очень прибыльной. Другая компания может обслуживать несколько близких по определенным признакам сегментов. Крупная компания может предложить
полный набор товаров для всех сегментов рынка.
После определения целевых сегментов наступает этап позиционирования товара или услуги. Позиция товара - это место, которое, по
91
мнению покупателя, занимает данный товар среди аналогичных товаров.
Позиционирование товара на рынке - это комплекс мер, благодаря которым данный товар по отношению к конкурирующим
товарам занимает собственное, отличное от других и выгодное
для компании место.
Одним из инструментов позиционирования товара является создание товарной марки или бренда. В маркетинге товарная марка несет на себе те важные отличительные черты, которые позволяют однозначно идентифицировать тот или иной товар или услугу.
3.5.6. Конкуренция и конкурентоспособность
Конкуренция – от латинского "concure" – бежать к цели. Цель
конкурентов на рынке – чтобы потребитель купил их товар. Конкуренция – общее свойство товарного производства, способ его развития.
Основное орудие конкуренции – система формирования спроса
и стимулирование сбыта. Покупатель должен отдать предпочтение
какому-либо товару, поэтому он должен убедиться в своем выборе на
практике.
Виды конкуренции:
• товарная – одну и ту же потребность можно удовлетворить
по-разному (товары-конкуренты),
• видовая – выпуск товаров одного вида, т.е. предназначенных
для удовлетворения конкретной потребности, разными фирмами или
одной фирмой (базовое или прикладное программное обеспечение,
выпускаемое разными фирмами),
• предметная – существует, как правило, между аналогичными
товарами разных фирм,
• ценовая – наиболее простой вид конкуренции - существенно
снижая цену, можно осуществить захват рынка, однако для этого необходимо иметь определенный запас цены для ее снижения,
• скрытая ценовая – когда продукция более высокого качества
продается по такой же цене, как и товар более низкого качества конкурирующей фирмы,
92
• незаконные методы конкуренции – клевета на товары конкурентов, выпуск продукции – имитации, промышленный шпионаж и
т.д.
Рассчитывать на успех в конкурентной борьбе нельзя, если нет
достаточно полной информации о потенциале конкурентов и не известны способы ведения конкурентной борьбы.
Закономерности конкурентной борьбы:
• если конкуренты равномощны и их стратегии идентичны, то
равновесие на рынке неустойчиво и возможны резкие изменения в
любую сторону,
• равновесие на рынке неустойчиво, если любой значимый
фактор макросреды приближается к критическому состоянию,
• если критическими становятся несколько факторов макросреды, то каждый из конкурентов может найти себе определенную
нишу,
• если критический фактор один, то конкурентов обычно бывает не более трех,
• соотношение два к одному между тремя конкурентами – точка равновесия рынка.
Предоставление потребителям высококачественных товаров и
обслуживания является необходимым, но недостаточным условием
завоевания лидерства на рынке. Кроме удовлетворения потребностей
клиентов, маркетинговая стратегия должна учитывать необходимость
получения компанией конкурентных преимуществ.
Компания должна проанализировать положение дел в отрасли,
определить свое место в ней, а затем решить, как ей следует позиционировать себя относительно конкурентов, чтобы достичь существенного конкурентного преимущества.
Разработка маркетинговых стратегий достижения конкурентного преимущества начинается с тщательного анализа конкурентов.
Компания постоянно оценивает потребительскую ценность и степень
удовлетворения покупателей, предоставляемые ее товарами и товарами конкурентов, уровень цен на рынке, эффективность работы каналов распределения и продвижения товаров.
Конкурентная маркетинговая стратегия зависит от положения и
рыночной доли компании. Их можно условно разделить на следующие виды.
93
• Лидер рынка - компания, владеющая максимальной долей
рынка отрасли и определяющая ценовые изменения, введение новых
товаров, стимулирование сбыта (Например, на рынке программного
обеспечения признанным лидером является компания Microsoft, на
рынке сотовых телефонов - Nokia).
Стратегия лидера определяется тем, что его пытаются догнать и
перегнать, поэтому он, хотя и чувствует себя увереннее других, часто
первым изменяет цены, вводит новую продукцию на рынок, стимулирует спрос. Защищая свои позиции, лидер может придерживаться
различных стратегий:
1. "оборона позиции" – создание различного рода барьеров (ценовых, лицензионных) по основным зонам атак,
2. "фланговая оборона" – выделение ключевых зон как для активной обороны, так и для контратаки,
3. "упреждающая оборона" – основана на предвосхищающих действиях, например, распространить информацию о предстоящем
снижении цен,
4. "контрнаступление" – если атака уже произошла, то, выбрав
уязвимое место конкурента, попробовать отыграть потери,
5. "мобильная оборона" – расширение своей зоны действия за счет
диверсификации производства, выявления более глубоких потребностей покупателя,
6. "сжимающая оборона" – уступка слабых сегментов рынка при
одновременном углублении наиболее перспективных его частей.
• Претендент на лидерство - компания, занимающая второе
место в отрасли и ведущая ожесточенную борьбу за увеличение своей
доли рынка (Например, это компания Motorola, занимающая второе
место по продажам сотовых телефонов в мире, и ведущая активную
конкурентную борьбу).
Активная оборона – удел лидеров. Удел претендентов на лидерство – атака:
1. "фронтальная атака" – при наличии дополнительных ресурсов
проведение комплексных действий: обновление товаров, активная реклама, снижение цены и т.д.,
2. "фланговая атака" – требует меньше ресурсов и проходит, как
правило, на стыках сегментов рынка,
94
3. "окружение" – попытка атаковать всю или наибольшую территорию лидера в надежде на быстрый успех,
4. "обход" – переход к производству принципиально новых изделий, осуществление скачка в технологии, освоение новых
рынков,
5. "атака гориллы" – небольшие порывистые атаки с целью деморализовать соперника, даже не всегда корректными методами.
• Последователь - одна из ведущих компаний в отрасли, которая стремиться удержать свою долю рынка, не делая при этом резких
выпадов (К числу "последователей" скорее всего можно отнести компанию Samsung, стабильно занимающую третье место в мире по объему продаж сотовых телефонов, и Sun Microsystems на рынке базового программного обеспечения).
Стратегия последователя – следовать за основными тенденциями на рынке, экономя силы и средства за счет того, что первопроходцами являются лидеры и претенденты на лидерство.
• Компания, обслуживающая нишу - компания отрасли, обслуживающая небольшие сегменты, на которые остальные компании
«смотрят сквозь пальцы» или игнорируют (К подобным компаниям
можно отнести компанию Vertu, производящую эксклюзивные телефоны в корпусах из драгоценных металлов).
Залог успеха таких компаний – специализация: технологическая,
ассортиментная, географическая, сбытовая, сервисная и т.д.
3.5.7. Маркетинговый комплекс
После выбора общей маркетинговой стратегии достижения конкурентных преимуществ компания может перейти к детальному планированию маркетингового комплекса.
Маркетинговый комплекс - набор поддающихся контролю
маркетинговых инструментов - товар, цена, методы распространения и продвижения товара, совокупность которых компания
использует для получения желаемой реакции целевого рынка.
Маркетинговый комплекс включает в себя все инструменты, которые использует компания, чтобы повлиять на собственный товар
или услугу. Маркетинговый комплекс представлен на рисунке 3.20.
95
"4Р" маркетингового комплекса
Товар
• ассортимент товаров
• качество
• дизайн
• свойства
• торговая
марка
• упаковка
• обслуживание
• гарантия
Продвижение
Цена
• реклама
• персональная продажа
• стимулирование сбыта
• связи с
общественностью
• цена по
прайс-листу
• скидки
• срок платежа
• условия
товарного
кредита
Распространение
• каналы
сбыта
• охват
рынка
• местоположение
• складские
запасы
• транспортировка
Целевой рынок
Рис.3.20. Составляющие элементы маркетингового комплекса
Все многочисленные возможности маркетингового комплекса
можно условно разделить на четыре группы, так называемые "4Р":
• товар (product) представляет собой неразрывное единство
собственного товара и целого ряда услуг, которые компания предлагает целевому рынку;
• методы продвижения (promotion) - это действия, с помощью
которых компания распространяет сведения о достоинствах товара и
убеждает целевых покупателей приобретать его;
• цена (price) - это количество денег, которое должны заплатить покупатели, чтобы получить товар;
• методы распространения (place) включают в себя действия
компании, которые делают товар доступным для целевых покупателей.
96
Эффективная маркетинговая программа объединяет все элементы маркетингового комплекса в согласованную программу, разработанную для достижения маркетинговых целей компании. Маркетинговый комплекс включает в себя набор тактических приемов для
обеспечения принятого фирмой решения о позиционировании товара
на целевом рынке. Следует учитывать тот факт, что концепция "4Р"
представляет собой точку зрения продавца на маркетинговые средства воздействия на покупателя, а с точки зрения потребителя - любое
маркетинговое мероприятие разрабатывается для обеспечения покупателю определенных преимуществ. Поэтому при разработке комплекса маркетинга "4Р"следует параллельно разрабатывать, так называемый, комплекс "4С" для сбалансирования внешней и внутренней
маркетинговой среды (см. таблицу 3.8).
Таблица 3.8
Сравнительные характеристики комплексов "4Р" и "4С"
4Р
4С
Товар (product)
Нужды и потребности покупателя (customer needs and
wants)
Цена (price)
Затраты покупателя (cost to
the customer)
Методы распространения
(place)
Удобство (convenience)
Методы продвижения
(promotion)
Обмен информацией
(communication)
Таким образом, преуспевать будут те компании, которые смогут
удовлетворить потребности покупателя экономно, удобно и при хорошем взаимопонимании.
97
3.5.8. Структура плана маркетинговых мероприятий
Весь комплекс проведенных мероприятий должен найти отражение в плане маркетинга. Подробный план необходим для каждого
направления деятельности, товара или торговой марки. Структура
типичного плана маркетинга представлена в таблице 3.9.
Таблица. 3.9.
Структура плана маркетинговых мероприятий
№
1
2
3
4
5
6
7
8
Раздел
Обзор плана маркетинговых мероприятий
Текущее
состояние
рынка
Назначение
Представляет основные тезисы предлагаемого плана для руководства компании
Представляет основную информацию о рынке, товаре, конкурентах и каналах распространения товара
Угрозы и возможно- Описывает основные угрозы и возсти
можности, которые могут оказать
влияние на товар
Задачи и проблемы
Кратко формулирует задачи компании по продвижению конкретного
товара, включая вопросы продаж, доли рынка, прибыли, а также проблемы,
с которыми может столкнуться компания при выполнении данных задач
Маркетинговая стра- Представляет общий маркетинговый
тегия
подход, который будет использоваться
для достижения планируемых целей
Программы действий Определяют необходимые действия,
их сроки, их исполнителей и стоимость
Бюджеты
Предполагаемые доходы и расходы,
которые позволяют дать предварительную финансовую оценку результатов выполнения данного плана
Контроль
Указывает на способы контроля выполнения плана
98
3.6. ПРАКТИЧЕСКИЙ ПРИМЕР ПЛАНИРОВАНИЕ
МАРКЕТИНГА
3.6.1. Маркетинговое планирование рынка мобильных
телефонов
Рассмотрим процесс маркетингового планирования на примере
рынка мобильных телефонов. Для анализа выберем одного из ведущих производителей мобильных телефонов компанию Samsung Electronics. Рынок мобильной связи является одним из наиболее динамично развивающихся рынков, что в свою очередь определяет высокий уровень конкуренции между компаниями - производителями, и
требует от них разработки грамотных маркетинговых решений.
Общая информация о компании. Компания Samsung Electronics является крупнейшим производителем сотовых телефонов и занимает 3-е место в мире по объему продаж. Доля мирового рынка корпорации Samsung Electronics в сегменте мобильных телефонов составляет приблизительно 11%. Главными конкурентами компании
являются корпорации Nokia и Motorola занимающие первое и второе
место на мировом рынке соответственно (см рис.3.21).
Прочие
20%
Nokia
35%
Sony Ericsson
5%
LG Electronics
5%
Siemens
9%
Motorola
15%
Samsung
11%
Рис.3.21. Рыночная доля ведущих поставщиков
мобильных телефонов
99
Обзор плана маркетинговых мероприятий. Маркетинговый
план компании Samsung Electronics на 2004 год направлен на увеличение объема продаж и прибыли компании. Достижение предполагаемого роста возможно за счет снижения издержек производства,
повышения уровня конкурентоспособности и совершенствования каналов распространения готовой продукции. Кроме того, необходимо
выделение дополнительных средств на разработку и проведение рекламной компании с целью стимулирования сбыта продукции. Основной упор в текущем году должен быть сделан на освоение нижнего и
среднего ценового сегмента рынка, так как на рынке не наблюдается
ожидаемого спроса на высокотехнологичные телефоны высшей ценовой категории.
Текущее состояние рынка.
Демографический аспект. На данный момент рынок сотовой
связи охватывает большинство населения, не зависимо от возраста и
пола людей. Поэтому компании Samsung Electronics необходимо
предлагать широкий ассортимент телефонов, охватывающий потребности всех сегментов потребителей.
Экономический аспект. Большинство производителей мобильных телефонов планирует увеличение доли рынка за счет выпуска
новых моделей телефонов. Однако существует угроза того, что, несмотря на увеличение объема продаж, ценовое давление будет тормозить рост на рынке. Жесткая конкуренция заставит производителей
сотовых телефонов почти сразу снижать цены на новые телефоны. По
оценкам экспертов, даже компания Nokia, с самым высоким уровнем
прибыли в индустрии, опасается ценового давления. Очевидно, что
для корпорации Samsung Electronics ценовое давление будет одной из
основных проблем на пути к увеличению доли рынка.
Технологический аспект. Современные мобильные телефоны
должны обладать высокотехнологичными функциями и отвечать последнему слову техники. Основные направления технологического
развития сотовых телефонов включают, внедрение цветных жидкокристаллических дисплеев, совершенствование аудио системы телефонов, развитие возможностей пакетной передачи данных и мобильного Интернета. Компания Samsung Electronics обладает серьезной
технологической базой, позволяющей производить мобильные телефоны, отвечающие всем требованиям современного рынка мобильной
связи.
100
Рынки. Согласно опубликованным в декабре данным аналитической фирмы Gartner, в третьем квартале 2003 года в мире было продано 132,8 млн. мобильных телефонов, что на 22% больше, чем за
аналогичный период прошлого года и намного превышает опубликованные ранее прогнозы роста (10-15%). В связи с тем, что продажи
телефонов в прошедшем году росли необычайно высокими темпами,
по результатам 2003 года аналитики ожидают результатов поставок,
близких к 500 млн. единиц (в прошлом году было продано чуть
больше 400 млн.). Прирост рынка наблюдается по двум основным
направлениям: замены старых моделей новыми на "старых" рынках
Европы и Северной Америки и расширения деятельности на растущих рынках в Азиатско-Тихоокеанском регионе и Восточной Европе.
Основными сегментами на рынке по-прежнему остаются бюджетные телефоны для широкого круга пользователей, телефоны бизнес - класса для деловых людей, имиджевые телефоны для потребителей, располагающих значительными средствами и заботящихся о
своем имидже, а также "женские" телефоны. Компания Samsung Electronics уже добилась значительного успеха в сегменте трубок бизнес класса, поэтому значительный интерес для нее представляют потребители, не обладающие значительными средствами, готовые заплатить за телефон не более 200$ (бюджетные телефоны).
Потребители. Основными потребителями компании Samsung
Electronics являются представители так называемого среднего класса,
способные заплатить за сотовый телефон от 200 до 400$.
Угрозы и возможности.
Угрозы
• ценовое давление со стороны
конкурентов
• снижение темпов роста рынка
мобильной связи
• повышение цен на комплектующие
Возможности
• развитие рынка мобильных телефонов
• внедрение новых технологий
(tft дисплеи, новые звуковые процессоры)
• увеличение числа потребителей
101
Задачи и проблемы.
Задачи:
• увеличить долю рынка до 15%,
• повысить доходы на 20% от объема продаж.
Проблемы:
• повышение конкурентоспособности продукции,
• обеспечение технологического преимущества перед конкурентами.
Маркетинговая стратегия компании Samsung в первую очередь должна быть ориентирована на освоение новых рынков и групп
потребителей.
1. Компания Samsung имеет устойчивые рыночные позиции в западных странах, поэтому основной упор в продвижении продукции должен быть сделан на освоение развивающихся рынков восточной Европы и Азии.
2. Основными сегментами рынка, требующими освоения, являются:
• сегмент "бюджетных" телефонов;
• сегмент высокотехнологичных телефонов бизнес - класса
(смартфонов).
Основными средствами достижения стратегической цели компании Samsung является активная рекламная деятельность, ориентированная на конкретных потребителей, а также расширение каналов
сбыта продукции.
В сегменте "бюджетных телефонов" основной упор должен быть
сделан на рекламу продукции по телевидению, с целью охвата большей части потенциальных потребителей, и ценовую политику, обеспечивающую ценовые преимущества перед конкурентами.
В сегменте бизнес - телефонов основной акцент должен быть
сделан на рекламе в бизнес - изданиях, специализированных Интернет - ресурсах и т.д. Возможна организация презентаций новых моделей телефонов бизнес - класса с целью привлечения крупных корпоративных клиентов.
102
Маркетинговый комплекс компании Samsung Electronics.
Товар
Продвижение
Цена
Широкий ассортимент сотовых
телефонов, охватывающий требования
большинства потребителей
Вся продукция
должна проходить контроль
качества и обязательную сертификацию средств
связи
Все мобильные
телефоны компании выпускаются под торговой маркой Samsung Electronics
На всю продукцию
компании
Samsung
Electronics
распространяется фирменная гарантия
сроком 3 года
Основной формой продвижения продукции
компании является активное
проведение
рекламной компании,
включающей рекламу в СМИ, проведение презентаций, участие в
выставках и др.
Средняя цена
на мобильные
телефоны компании не должна превышать
200$ для обеспечения конкурентоспособности продукции
В целях стимулирования сбыта
компании
Samsung Electronics следует
расширить дилерскую
сеть
путем заключения дилерских
соглашений с
крупными салонами связи
Для крупных
дилерских сетей возможно
предоставление
скидок
Распространение товара
Основными
каналами сбыта
являются
крупные
дилерские сети
салонов связи
Продукция
компании Samsung Electronics
охватывает
большинство
сегментов
рынка и рассчитана на широкий круг потребителей
В заключение этого параграфа следует отметить, что разработанная маркетинговая политика фирмы Samsung Electronics в целом
оправдала себя. По итогам работы за 2004 год Samsung Electronics
увеличила свою долю присутствия на рынке сотовых телефонов до
13,8%, а, с учетом того, что у Motorola доля уменьшилась, Samsung
103
Electronics вышла на второе место в мире по производству сотовых
телефонов.
3.6.2. Сравнение маркетинговой политики трех фирм,
торгующих компьютерными комплектующими
Представление компаний
Polaris
Компания Polaris берет свое начало как проект по созданию
компьютерной розничной сети в г. Москве. На сегодняшний день
данная торговая сеть включает в себя 13 розничных магазинов в Москве и 10 магазинов в региональных городах. В 1999 году распахнул
свои виртуальные двери Интернет-магазин NT.RU, на страницах которого можно всегда сделать выбор необходимых товаров, а для москвичей доставка производится бесплатно.
В 2003 году было принято решение об объединении Группы
компаний НТ Компьютер (торговая сеть Polaris) с компанией "Техмаркет Компьютерс". Два лидера, успешно работающие на компьютерном рынке более 10 лет и накопившие огромный опыт, образовали
крупнейший холдинг. Основная цель объединения - образование устойчивой структуры, которая суммирует достижения обеих компаний
по организации бизнеса в целом и по технологиям работы отдельных
подразделений.
Для НТ Компьютер приоритетными остаются дистрибьюторская
и оптовая торговля и производство компьютеров под торговой маркой "НТ". А розничная сеть "Техмаркет Компьютерс" объединяется с
сетью компьютерных центров Polaris в единую розничную сеть. При
сохранении торговых марок участников, розничная сеть будет иметь
общее управление, прайс-лист, маркетинговые акции, дисконтную
систему, обучение персонала, сервис и клиентскую службу. Это
крупнейшая компьютерная розничная сеть в России, если не рассматривать франчайзинговые сети.
"Белый Ветер"
"Белый Ветер" успешно работает на российском рынке информационных технологий с 1991 года и в настоящее время активно развивает 5 направлений: розничная торговля, корпоративные проекты,
дистрибуция, оптовая торговля и электронная коммерция.
104
По оценкам российской и мировой прессы, одной из отличительных черт деятельности компании является сильная внутренняя
динамика развития, высокий профессионализм персонала и нацеленность на нестандартные решения и новаторские подходы в различных
сегментах рынка. Так в 1992 году "Белый Ветер" первый познакомил
российских потребителей с портативными компьютерами и в течение
целого года был единственной российской компанией, предлагавшей
своим потребителям в числе прочего ноутбуки. В 1994 году "Белый
Ветер" открыл в самом центре Москвы первый в России компьютерный супермаркет, работающий на уровне высочайших мировых стандартов. Подавляющее большинство инновации в области розничной
торговли компьютерной и оргтехникой впервые были апробированы
и внедрены в магазинах "Белый Ветер": торговля по предварительным заказам, залы самообслуживания, торговля по каталогам, продажи по телефону, торговля через Интернет. В мае 1995 года Концерн
открыл первую в России компьютерную мультимедиа-библиотеку
"Белый Ветер" на базе библиотеки им. Добролюбова. В августе 2001
розничная сеть "Белый Ветер" приняла в оперативное управление
торговую сеть компьютерных магазинов "Компьюлинк" и уже в июле
2002 выкупила все ее активы.
На данный момент, в Москве работают 13 розничных магазинов
концерна "Белый Ветер" и Интернет - магазин. В региональных городах магазинов нет.
ULTRA Computers
ULTRA Computers - крупнейший ритейлер компьютерного рынка Москвы. Компания представлена только одним салоном, расположенном в Москве и Интернет - магазином. Работает на рынке уже в
течении 5 лет. Салон ULTRA Computers является одним из самых посещаемых компьютерных салонов в 2003 году.
Особенности торговли и работа с клиентами
Polaris
В магазинах данной фирмы большое внимание уделяют работе с
клиентами и оказанию консультационных услуг, как непосредственно
в самих магазинах, так и по телефону и Интернету. Поэтому проводится постоянный тренинг менеджеров на знания компьютерного железа и периферии. По мере появления на рынке новых продуктов
105
проводятся специализированные семинары, посетить которые обязан
каждый сотрудник.
Можно оформить бесплатную доставку товара по Москве через
Интернет-магазин.
В компании Polaris выделен специализированный отдел для работы с корпоративными клиентами. Он был создан для обслуживания
постоянных клиентов из числа юридических лиц. Задача отдела - создать такие условия, чтобы максимально удовлетворить потребности
клиентов. Компания готова взять на себя решение проблем, связанных с работой компьютерной техники, независимо от их сложности и
трудоемкости. Ключевым моментом работы отдела является индивидуальный подход к каждому клиенту.
"Белый Ветер"
Основной принцип работы - принцип работы супермаркета. Но
компания также уделяет много внимания оказанию консультационных услуг, и менеджеры в обязательном порядке проходят специализированную подготовку.
С помощью Интернет-магазина можно оформить бесплатную
доставку товара по Москве
"Белый Ветер" с успехом функционирует как в области розничных продаж и работы с конечными пользователями, так и в области
выполнения корпоративных проектов.
Концерн активно участвует в региональных и отраслевых программах, предлагая передовые готовые решения, пригодные для использования в масштабных государственных и частных проектах.
ULTRA Computers
Принципы работы полуоптового супермаркета: широкий выбор,
низкие цены и максимум самообслуживания. Организация работы
ориентирована на максимальную пропускную способность - в связи с
этим магазин не может обеспечить в полном смысле индивидуального подхода к каждому клиенту.
Клиент подбирает необходимый товар по прайс-листу, выписывает его у менеджера, оплачивает в кассе и получает в зоне розничной выдачи склада. Помимо бумажных прайс-листов с кодами товаров, по которым формируется заказ, в клиентской зоне торгового зала
находятся терминалы с выходом в Интернет. Терминал специализированный компьютер, предназначенный для выписки накладных без участия менеджера. Консультанты торгового зала могут
106
дать базовый набор информации по техническим параметрам товаров
и их совместимости, а также помочь определиться при заказе.
Особо стоит отметить, что в настоящий момент магазин не может обеспечить специального отношения к корпоративным клиентам.
Иначе говоря, с точки зрения ULTRA Computers покупательорганизация ничем не отличается от покупателя-частного лица, кроме
как способом оплаты.
Товары также могут быть заказаны через Интернет-магазин с
доставкой по Москве.
В данном пункте можно увидеть существенные различия между
фирмами по работе с клиентами.
Фирма Polaris - уделяет на данный момент наибольшее внимание работе с клиентами в торговых точках, по той причине, что фирмы-конкуренты работают по принципам супермаркетов и данная сеть
магазинов больше удобна тем потребителям, кому обязательно нужны консультации менеджеров и тем, кто не разбирается в «компьютерном железе».
Магазины концерна "Белый Ветер" и компании ULTRA Computers удобны клиентам, которые уже определились с выбором товара.
Большой плюс у ULTRA Computers состоит в том, что в магазинах установлены терминалы, которые намного ускоряют процесс выписки товара для юридических лиц по безналичной оплате. Потому
большую долю составляют не частные клиенты, а различного рода
фирмы. Но зато для данной компании не существует такого понятия
как «корпоративный клиент», а это может не устраивать фирмы, закупающие большие объемы компьютерных комплектующих, но которые не могут быть отнесены к категории оптовых товаров.
В магазинах Polaris и ULTRA Computers каждый потребитель
может собрать системный блок по своей собственной конфигурации,
что очень удобно, если базовые компьютеры не удовлетворяют потребностям клиента. В магазинах "Белый Ветер" данную процедуру
провести нельзя т.к. у них продаются системные блоки только уже
готовой конфигурации. Это может быть удобно для клиентов, у которых нет свободного времени, которое можно было бы потратить на
изучение и реализацию идеи самостоятельной сборки компьютера.
107
Ценовая политика, ассортимент товара, скидки
и дисконтные карты
По соотношению цен особенно можно выделить компанию ULTRA Computers. Цены на товары у данного магазина существенно
ниже, чем у конкурентов. Потому она пользуется большой популярностью среди покупателей. Но предоставляемые скидки по товарам
как правило незначительные.
Цены в магазинах "Белый Ветер" немного выше, чем в салонах
Polaris, но они предоставляют большие скидки по дисконтным картам: 5% и 10% скидки против 2%, 3% и 5% у POLARIS. Дисконтная
карта на 5% у "Белого Ветра" выдается при покупке свыше 200 у.е., а
у Polaris - 2%-ная скидка предоставляется при покупке на сумму
свыше 1000 у.е. Хорошо видно, что система скидок у концерна "Белый Ветер" более гибкая и может быть более привлекательной при
покупках больших объемов товара.
По ассортименту товара концерн "Белый Ветер" превосходит
своих конкурентов, но у них нет в магазинах комплектующих, необходимых для самостоятельной сборки компьютера. Ассортимент товара у Polaris и ULTRA Computers приблизительно аналогичен друг
другу, но было замечено, что новинки, среди различного рода комплектующих или периферии, впервые появлялись на прилавках магазина ULTRA Computers. Лишь спустя приблизительно 2-3 недели,
данный товар поступал в магазины Polaris. Поэтому можно предположить, что клиенты - новаторы будет предпочитать магазин ULTRA
Computers.
Оформление кредита
Оформить кредит можно в любом из магазинов данных фирм, но
существуют значительные различия. У компаний "Белый Ветер" и
ULTRA Computers кредит можно оформить только через банк «Русский стандарт», у которого есть несколько различных акций, но основным минусом является то, что кредит может взять клиент, только
старше 23 лет. Соответственно значительное количество молодых
людей, не способных сразу заплатить за товар значительную сумму
не способны будут оформить необходимую покупку в кредит. Также
можно оформить кредит через Интернет - магазин, при покупке товаров с доставкой.
108
Компания Polaris работает с 5 банками, каждый из которых
предлагает несколько кредитных акций. Минимальный возраст предоставления кредита - 18 лет. Это большой плюс для привлечения
покупателей, среди молодых людей. Однако кредит можно оформить
только в магазинах у представителей банка, через Интернет - магазин
кредиты не оформляются.
Гарантийные обязательства
У каждой из представленных фирм есть как минимум один сервис-центр, который предоставляет услуги по гарантийному обслуживанию. При этом у компаний Polaris и "Белый Ветер", в отличие от
ULTRA Computers, есть также такая услуга, как «обслуживание на
рабочем месте», т.е. клиент может вызвать инженера на дом, для оказания услуг по ремонту компьютера.
Зато у компании ULTRA Computers есть такая услуга как Moneyback. Эта услуга предоставляет возможность в течение 2-х недель
вернуть купленный товар без объяснения причин. Она может быть
очень удобна тем клиентам, которые хотят сначала протестировать
оборудование в домашних условиях и подобрать наиболее подходящее под их запросы.
Как следует из представленной информации, маркетинговая политика компаний, работающих в одной сфере, по некоторым критериям различается очень значительно. Однако, можно заметить, что
компании внимательно следят за работой конкурентов, перенимая
некоторые из их маркетинговых приемов. Например, компания Polaris недавно открыла магазин типа супермаркет, работающий по
принципу салонов "Белого Ветра" и ULTRA Computers.
Можно привести массу различных примеров, но главное состоит
в том, что компании ищут различные маркетинговые пути для привлечения клиентов и делают все возможное для установления долгосрочных отношений с потребителями.
109
4. МОДЕЛИ, ИСПОЛЬЗУЕМЫЕ ДЛЯ
ПРИНЯТИЯ СТРАТЕГИЧЕСКИХ
РЕШЕНИЙ
Ученые и практики разработали ряд моделей, которые могут
быть полезными при принятии стратегических решений. Многие базисные стратегии связаны с этими моделями. Применение моделей
зависит от конкретной ситуации. Рассмотрим некоторые из этих моделей.
4.1. МАТРИЦА «ТОВАР/РЫНОК» (МАТРИЦА АНСОФФА)
Модель предназначена для генерации стратегий в условиях растущего рынка. Исходный пункт — расхождение между реальным и
планируемым развитием предприятия. Это означает, что цели предприятия не достижимы с помощью прежних стратегий. Необходимо
или скорректировать цели, или искать новые стратегические пути.
Общий вид этой матрицы представлен в таблице 3.7.
Основные стратегические рекомендации, получаемые с помощью матрицы Ансоффа:
1. Углубление рынка: усиление мероприятий маркетинга для имеющихся продуктов на имеющихся рынках с целью стабилизации или
расширения доли рынка или увеличения объема рынка. Возможные
пути достижения — увеличение потребления (снижение цен, увеличение объема упаковки, намеренное ухудшение качества), привлечение покупателей конкурирующих продуктов, активизация латентной
потребности (реклама, предложение проб, снижение цен).
2. Расширение рынка: выход со старыми продуктами на новые
рынки. Возможные варианты: сбыт на новых региональных, национальных или интернациональных рынках (интернационализация и
глобализация); расширение функций продукта; новые области применения для старого продукта; вариация продукта с целью его приспособления к требованию определенных сегментов потребителей (сегментирование рынка).
3. Развитие продукта (инновации): продажа новых продуктов на
старых рынках. Понятие «инновация» охватывает следующие воз110
можности: подлинные инновации (новые на рынке); квазиновые продукты (связанные со старыми); Me-too продукты (новые только для
предприятия).
4. Диверсификация: предприятие отдаляется от исходных сфер
деятельности и переходит к новым. Причины: стагнирующие рынки,
уменьшение риска («не все яйца в одной корзине»), финансовые выгоды, страхование снабженческой или сбытовой базы. Производственная программа включает продукты, не имеющие никакой прямой
связи с прежними изделиями предприятия. Различают три формы диверсификации:
• диверсификация на том же уровне (горизонтальная) — предприятие, производящее компьютеры, начинает производить принтеры;
• диверсификация на сбытовые или снабженческие рынки (вертикальная) — производитель программного обеспечения открывает
предприятие по производству лазерных дисков;
• латеральная диверсификация (без различимой вещественной
взаимосвязи) — участие «Пепси-Кола» в производстве спортивного
инвентаря.
Главная опасность диверсификации — распыление сил.
Величина риска, связанная с отдельными альтернативами, неодинакова. Вероятность успеха различных стратегий по оценкам специалистов:
• старый продукт на старом рынке — 50%;
• новый продукт на старом рынке — 33%;
• старый продукт на новом рынке — 20%;
• новый продукт на новом рынке — 5%.
Расходы, связанные с отдельными альтернативами (результат эмпирического исследования):
• углубление рынка — базис;
• развитие продукта — восьмикратный расход;
• развитие рынка — четырехкратный расход;
• диверсификация — двенадцати- и шестнадцатикратный расход.
Выбор стратегии зависит от ресурсов предприятия и готовности к
риску. Если предприятие имеет большие ресурсы, но не желает испытывать риска, оно может использовать стратегию развития продукта.
111
Если же ресурсов недостаточно, можно избрать стратегию развития
рынка.
Преимущества матрицы Ансоффа:
• наглядное структурирование сложных обстоятельств реальности;
• простота использования.
Недостатки:
• односторонняя ориентация на рост (обусловлено исторически);
• принятие решений только на анализе двух, хотя и важнейших,
характеристиках (продукт и рынок) проблематично, если другие
характеристики, такие, как, например, технология, также имеют
значение для успеха.
4.2. МАТРИЦА КОНКУРЕНЦИИ (МАТРИЦА ПОРТЕРА)
Исходные рассуждения к модели Портера. Для получения прибыли выше средней предприятие должно иметь сильную позицию по
отношению к конкурентам. Отправные пункты для построения и защиты сильной позиции: затраты; незаменимость продукта с точки
зрения покупателя; объем обработки рынка.
Исследования привели к следующему выводам:
• крупные предприятия с большой долей рынка, с одной стороны, и небольшие специализированные предприятия — с другой,
имеют шанс достичь требуемого уровня рентабельности;
• опасность средней позиции; рекомендация всем предприятиям, не имеющим средств или способностей для достижения лидерства на рынке, сконцентрировать свою работу на определенном
сегменте и наращивать там преимущества по отношению к конкурентам.
Связь между долей рынка и рентабельностью, по Портеру, отражена на рис. 4.1.
На основе факторов, наиболее значимых для конкурентной позиции предприятия, Портер построил так называемую матрицу конкуренции (рис. 4.2).
112
Рис.4.1. Связь между рентабельностью и долей рынка
Рис.4.2. Матрица конкуренции по Портеру
Выяснение особенностей исходной ситуации — основа для
оценки, какая из позиций в матрице конкуренции может принести
предприятию наибольший успех. Модель Портера пригодна, прежде
всего, для генерирования стратегий в расколотых, молодых, стагни113
рующих и зрелых отраслях, отличающихся с точки зрения концентрации, степени зрелости рынка и интенсивности мировой конкуренции.
Стратегические рекомендации. Чтобы опередить своих конкурентов, необходимо, по Портеру, сконцентрироваться на одной из
трех стратегий.
1. Лидерство в области затрат.
Основная идея: все действия и решения предприятия должны
быть направлены на сокращение затрат. Прочие характеристики (качество, сервис), хотя и являются подчиненными, но не должны совсем оставаться без внимания.
Необходимые предпосылки:
• большая доля рынка или другие существенные преимущества
(например, доступ к дешевому сырью);
• строительство производственных сооружений эффективной
величины;
• строжайший контроль расходов;
• снижение расходов на исследования, сервис, рекламу.
Преимущества стратегии Портера:
• предприятия с наименьшими затратами получают прибыль
даже в том случае, когда другие конкуренты в результате сильной борьбы попали в зону убытка;
• преимущество в затратах защищает от сильных покупателей,
которые не могут опустить цены ниже, чем затраты второго по
эффективности продавца;
• низкие затраты дают преимущества по отношению к поставщикам, так как повышение цен меньше всего задевает лидера;
• низкие затраты создают высокие входные барьеры на рынках;
• при появлении продуктов-заменителей лидер по затратам
имеет большую свободу действий, чем его конкуренты.
2. Стратегия дифференцирования.
Основная идея: продукт предприятия должен отличаться от продукции конкурентов и иметь нечто неповторимое с точки зрения потребителей. В этом случае можно установить высокую цену. Затраты
играют второстепенную роль. Примеры успешного дифференцирования: Мерседес (марка, качество, престиж); Браун (электроприборы
особого дизайна).
114
Необходимые предпосылки:
• особая известность предприятия;
• широкие исследования;
• соответствующий дизайн;
• применение материалов высокого качества;
• интенсивная работа с потребителями;
• учет отношения цена — качество.
Преимущества дифференцирования:
• потребители реагируют на конкретную марку товара, их требовательность по стоимости продукта снижается, а это дает преопределенные преимущества по отношению к конкурентам;
• лояльность клиентов и неповторимость продукта создают высокие входные барьеры на рынок;
• высокая прибыль облегчает отношения с поставщиками;
• своеобразность продукта ослабляет влияние крупных клиентов;
• высокая лояльность клиентов дает действенную защиту против продуктов-заменителей.
3. Концентрация на сегменте.
Основная идея: обработка одного или нескольких сегментов
рынка и достижение там или лидерства по затратам, или особого положения, или того и другого вместе. Возможные сегменты: избранные группы клиентов; определенные части производственной программы; географически ограниченные рынки.
Необходимые предпосылки:
• предприятие должно обрабатывать сегмент рынка эффективнее, чем конкуренты, противостоящие на общем рынке;
• преимущества двух вышеназванных стратегий по отношению
к пяти конкурирующим силам могут быть реализованы и на определенном сегменте рынка.
Критика концепций Портера: концепция стратегии в конкуренции
предусматривает наличие особой позиции по отношению к конкурентам; как достичь этих преимуществ, остается неизвестным. Концентрация на одной из этих стратегий может быть опасна в тех ситуациях, которые характеризуются быстрым изменением рыночных условий и условий окружающей среды.
Риски, связанные с отдельными стратегиями матрицы Портера:
115
1. Риск лидерства в области затрат:
• принципиальные технологические изменения могут обесценить прежние инвестиции и эффект обучения;
• конкуренты могут перенять методы снижения затрат;
• концентрация на затратах ведет к неспособности своевременно распознать изменения требований рынка;
• непредсказуемые повышения затрат, например стоимости сырья и энергии, могут привести к уменьшению разрыва в ценах
по сравнению с конкурентами, так что преимущества дифференцирования не смогут быть более уравновешены.
2. Риск дифференциации:
• отрыв в цене лидера по затратам может стать настолько
большим, что для покупателей финансовые соображения будут
важнее, чем верность марке;
• характеристика продукта, на которой основывается дифференцирование (особо высокое качество или броский дизайн),
может в результате изменения системы ценностей у потребителя
потерять свое значение;
• подражания уменьшают преимущества, связанные с дифференцированием.
3. Риск концентрации:
• различие в ценах между продуктами специализированных
предприятий и предприятий, работающих на общем рынке, может стать настолько большим, что преимущества, которые имеют специфические для сегмента товары в глазах потребителя, не
оправдают разницы в цене;
• всегда имеется опасность уменьшения различий между желаниями сегмента и всего рынка;
• конкуренты могут найти внутри сегмента подсегменты и специализироваться еще сильнее.
4.3. МАТРИЦА "ДОЛЯ РЫНКА – РОСТ РЫНКА" (ПОРТФОЛИО-АНАЛИЗ – ПОРТФЕЛЬНЫЙ АНАЛИЗ)
Портфолио-анализ, или матрица "Доля рынка — рост рынка",
основывается прежде всего на концепции жизненного цикла продукта
и на концепции кривой опыта. Предприятие описывается (по анало116
гии с размещением капиталов в финансовой сфере) с помощью
Портфолио, то есть как совокупность так называемых стратегических
производственных единиц. Стратегические производственные единицы (СПЕ) — в основном независимые друг от друга сферы деятельности предприятия, которые характеризуются особой, связанной
с клиентами рыночной задачей, четко отделяемыми от других СПЕ
продуктами или группами продуктов, а также однозначно определяемым кругом клиентов. Различные СПЕ имеют разные рыночные шансы и риски. Портфолио-анализ является на сегодняшний день одним
из наиболее часто применяемых инструментов стратегического планирования.
Теоретическая база различных моделей портфельного анализа:
1. Кривая опыта. С ростом объема производства и опыта снижаются затраты ресурсов на единицу продукции. Для использования потенциала снижения затрат необходимо повышать объем сбыта. Исследования показали, что при удвоении объема производства удельные затраты снижаются в среднем на 20 — 30%. Для этого необходимо наращивать долю рынка или выбирать растущие рынки. На снижение затрат влияют следующие факторы: при росте сбыта в штуках
снижается доля постоянных затрат в себестоимости изделия; постоянное повторение процессов труда ведет к экономии живого труда;
при закупке крупных партий сырья возможны скидки от поставщиков; возможность применения прогрессивных технологий.
Ясно, что реализация потенциальной возможности экономии зависит от умения менеджмента. Кроме того, снижение затрат не всегда
дает преимущества по отношению к конкурентам, особенно для дорогостоящих и престижных товаров и товаров с низкой эластичностью спроса.
2. Концепция жизненного цикла продукта подробнее рассмотрена
в главе по работе с продуктом.
3. ПИМС-проект (Profit Impact of Market Strategies) — эмпирическое исследование факторов, влияющих на рентабельность предприятий и реакции рентабельности на изменение рыночной ситуации. В
ходе проекта было исследовано около 300 предприятий всего мира.
Результат исследования: как центральная величина была выявлена
высокая доля рынка.
117
Рис. 4.3. Матрица "Рост рынка – доля рынка"
Важнейшие концепции Портфолио. Из множества различных
концепций Портфолио наибольшее практическое значение получили
модели «рост рынка — доля рынка» и «привлекательность рынка —
преимущества в конкуренции». Обе концепции определяют стратегическое положение СПЕ с помощью двухкоординатной матрицы. СПЕ,
которые занимают в матрицах похожее стратегическое исходное положение, объединяются в однородные совокупности. Для них можно
определить базисные образцы действий, так называемые нормативные стратегии, которые используются для целевого и стратегического
планирования, а также для распределения ресурсов предприятия.
Особенности концепции: СПЕ располагаются в матрице, состоящей из четырех полей (рис. 4.3). Матрица образована характеристиками — доля рынка и рост рынка; используется показатель относительной доли рынка (доля рынка предприятия по сравнению с
118
сильнейшим конкурентом); различное значение СПЕ отражается различной величиной кругов.
По позиции в матрице различают четыре основных типа СПЕ.
По терминологии Портфолио они получили названия: «знак вопроса», «звезды», «дойные коровы» и «хромые утки».
1. СПЕ, расположенные в правом верхнем углу матрицы, получили название «знаки вопроса». Речь идет о продуктах, находящихся в начальной фазе жизненного цикла. Они обещают высокие
темпы роста, но имеют небольшую долю рынка. Поэтому пытаются с
помощью наступательных стратегий и больших инвестиций добиться
увеличения доли рынка, чтобы иметь возможность использовать кривую опыта. Поддержка этих продуктов необходима и потому, что и в
будущем нужны продукты, приносящие большую прибыль. Нужно
учитывать, что эти СПЕ требуют чаще всего гораздо больших финансовых затрат, чем приносят прибыли. Менеджмент должен тщательно проверить, осуществимо ли расширение доли рынка с учетом
имеющихся ресурсов.
2. СПЕ, расположенные в левом верхнем углу («звезды»), находятся в фазе роста жизненного цикла. «Звезды» приносят определенную прибыль, которая уходит, однако, на укрепление их собственной
позиции на рынке. При замедлении роста или стагнации сбыта «звезды» превращаются в «дойных коров».
3. «Дойные коровы» — это продукты, достигшие фазы зрелости.
Высокая доля рынка является причиной больших преимуществ в области затрат. За счет высокой прибыли, приносимой этими продуктами, может финансироваться рост других СПЕ.
4. «Хромые утки» относятся к фазе насыщения и дегенерации.
Они не имеют ни большой доли рынка, ни высоких темпов роста. Пока они приносят прибыль, рекомендуется инвестировать ее в «знак
вопроса» или «звезды». При наступлении опасности, что эти СПЕ попадут в зону убытка, имеет смысл провести сократить их финансирование и в течение определенного времени исключить их из Портфолио предприятия.
Преимущества модели:
• возможность мысленного структурирования и наглядного
представления стратегических проблем предприятия;
119
• пригодность в качестве модели для генерирования стратегий,
причем занятый в основном текущими делами менеджмент вынужден обратить внимание на будущее предприятия;
• простота использования;
• доля рынка и темпы его роста определяются, как правило, с
небольшими затратами.
Критика: СПЕ оцениваются только по двум критериям. Другие факторы, например качество, расходы на маркетинг и интенсивность инвестиций, остаются без внимания; применяя матрицу из четырех полей, невозможно точно оценить продукты, находящиеся в средней
позиции, а на практике как раз это требуется наиболее часто.
4.4. МОДЕЛЬ «ПРИВЛЕКАТЕЛЬНОСТЬ РЫНКА —
ПРЕИМУЩЕСТВА В КОНКУРЕНЦИИ»
Эта модель (рис.4.4)представляет развитие описанной выше модели.
Определяющими характеристиками в данной модели являются
привлекательность рынка и преимущества в конкуренции.
Привлекательность рынка или отрасли складывается из характеристик просто рынка, качества рынка, основы снабжения и прочих
условий.
Преимущества в конкуренции определяются относительной позицией на рынке, потенциалом продукта, исследовательским потенциалом, а также квалификацией менеджеров и сотрудников.
Эта модель позволяет делать следующие стратегические рекомендации: стратегии инвестиции и роста для СПЕ в правом левом углу
матрицы; стратегии исчерпания для СПЕ в левом нижнем углу матрицы; для СПЕ, расположенных посредине, стратегические решения
принимаются в зависимости от ситуации.
Преимущества модели: возможна дифференцированная оценка СПЕ.
Критика модели:
• определение факторов модели требует большого количества
информации;
• факторы трудно поддаются обработке;
• возможна различная оценка СПЕ различными пользователями.
Общая критика моделей портфельного анализа:
120
• не учитываются трудно обрабатываемые факторы;
• допущение о существовании гомогенных внутри и гетерогенных между собой СПЕ вряд ли является реалистичным, так как
между продуктами предприятия существуют связи;
Рис.4.4. Матрица "Привлекательность рынка – преимущества в конкуренции"
• большое количество критериев, используемых для оценки
СПЕ, может привести к тому, что наиболее важные для определенной ситуации критерии не будут рассмотрены в соответствии
с их влиянием;
• выработка нормативных стратегий на основе позиции СПЕ
весьма проблематична;
• модели статичны и отражают только заданный плановый промежуток.
121
5. РАЗРАБОТКА ТОВАРА
В современном мире создание и производство новых товаров является решающим для процветания фирмы. Потребители хотят и
ждут новых и усовершенствованных программных продуктов, персональных компьютеров, сотовых телефонов и других товаров и услуг.
Конкуренты приложат максимум усилий, чтобы обеспечить их этими
новинками. Следовательно, у каждой фирмы должна быть своя программа разработки новых товаров, направленная в будущее, и учитывающая такое свойство товаров, как "смертность", т.е. уход с рынка
через определенное время. Поэтому необходимо постоянно планировать замены.
Новый продукт подразумевает модификацию существующего
продукта или нововведение, которое потребитель считает значимым.
Чтобы новый продукт преуспел, он должен обладать желательными
для потребителей параметрами, быть уникальным, а потребители
должны иметь информацию о его характеристиках. Модификации
представляют собой изменения в продукции компании и включают
новые модели, стили, цвета, улучшение товаров и новые торговые
марки. Значительные нововведения - это товары, которые ранее не
производились данной компанией или какой-либо другой компанией
(например, первый домашний компьютер). Небольшие нововведения это продукты, которые ранее не продавались фирмой, но сбывались
другими.
Внедрение новых продуктов увеличивает издержки, риск и время, требующееся для достижения прибыльности. Среди крупных
американских фирм 70% новых продуктов - модификации, 20% - небольшие инновации, и 10%- значительные нововведения.
5.1. ЭТАПЫ РАЗРАБОТКИ НОВОГО ТОВАРА (УСЛУГИ)
Разработка нового товара является одним из важнейших направлений маркетинговой деятельности. Новый товар должен непременно
отвечать потребностям, которые к моменту его выхода на рынок
сформируются у потенциальных покупателей.
При разработке и производстве нового товара необходимо учитывать два требования:
122
• прогнозировать и по возможности формировать новые потребности;
• максимально сокращать срок между выдвижением идеи и
пробной продажей товара.
Последовательность этапов разработки нового товара включает следующие основные этапы:
• генерация (поиск) идей новых товаров,
• селекция идей новых товаров,
• оценка продукции,
• проверка концепции,
• экономический анализ,
• разработка продукции,
• пробный маркетинг,
• доработка изделия,
• развертывание коммерческого производства.
5.1.1. Генерация идей
Генерация идей - это постоянный систематический поиск возможностей создания новых товаров. Он включает выделение источников новых идей и методов их создания.
Источниками идей могут быть сотрудники, каналы сбыта, конкуренты, правительство и др.
Источники, ориентированные на рынок, выявляют возможности,
основанные на желаниях и нуждах потребителей; затем на удовлетворение этих желаний ориентируются научные исследования. Примером данного подхода может служить идея создать оконный интерфейс работы с программными продуктами, сотовый телефон, Интернет и т.д.
Источники, ориентированные на лаборатории, выявляют возможности на основе фундаментальных или прикладных исследований. Именно в результате подобных исследований появились микропроцессоры, лазерные принтеры.
Методы генерации новых идей включают:
• "мозговую атаку" (собрания небольших групп, где открытые
дискуссии стимулируют возникновение широкого круга идей),
• анализ существующей продукции и опросы,
123
• морфологический анализ,
• методы прогнозирования - сценарный метод, метод Дельфи и
др.
Новые идеи, включая патентованные, могут также приобретаться у других фирм. Приобретение снижает риск и время, однако требует больших инвестиций и создает зависимость от инновационной
деятельности других компаний.
Можно выделить три основных источника идей для создания
новых продуктов.
1. Важнейший - это рынок, причем импульсы могут исходить
как от потребителей, так и от конкурентов. Желания клиентов, рекламации, типичные причины ремонта дают важную информацию для
улучшения продуктов. Потребительские организации постоянно требуют от предприятий улучшения продукции и указывают на возможности в этой области.
2. Второй источник - это само предприятие, т.е. в первую очередь, все сотрудники фирмы, которые заинтересованы в выпуске более современного и, соответственно, более рентабельного товара, во
вторую очередь, работники исследовательских подразделений предприятия, призванные заниматься именно разработкой новых товаров.
3. Третий источник для выработки идей - независимые фирмы,
которые тоже могут быть привлечены для поиска идей новых товаров. Существенное значение имеют отчеты институтов, занимающихся исследованием товаров. На выставках и ярмарках могут быть проанализированы отечественные и зарубежные конкурентные продукты, следует также привлечь анализ патентов и результатов исследований в родственных областях.
Если анализ источников идей не дает желаемых результатов, то
можно использовать творческие методы генерации идей новых товаров, к которым относятся: морфологический и проблемный методы
анализа, мозговая атака и синектический подход.
Синектический подход заключается в постепенном отчуждении
исходной проблемы путем построения аналогий с другими областями
жизни. После многоступенчатых аналогий производится быстрый
возврат к исходной задаче.
.
124
5.1.2. Селекция идей новых товаров
Найденные идеи следует оценить и выбрать из них наиболее оптимальные для деятельности фирмы Цель предварительной селекции
идей заключается в возможно раннем выделении непригодных решений.
Экспертная оценка идей проводится, прежде всего, по таким
показателям как ожидаемый объем продаж, рост производства, достижимая степень проникновения, соответствие продукта используемым или планируемым каналам распределения. Необходимо выяснить, какие преимущества имеет продукт по отношению к конкурентам, есть ли правовые или моральные проблемы. Эксперты должны
оценить, насколько реализуема идея с финансовой и технической точек зрения и насколько она соответствует целям и имиджу предприятия.
Матрица оценки строится следующим образом. Определяются
важнейшие сферы деятельности предприятия (например, производство, финансы, исследования, маркетинг), им присваивается числовое
значение, отражающее их относительный вес и роль для успеха предприятия. Идея получает ряд оценок (например, от 0,1 до 1), каждая из
которых выражает, насколько хорошо идея соответствует требованиям того или иного отдела. Умножение коэффициентов по отделам и
сложение полученных результатов дают конечную оценку полезности
идеи для предприятия – индекс оценки (таблица 5.1).
Таблица 5.1
Матрица оценки идей
Коэффициенты (К)
Подразделение Относительный
Индекс
предприятия
вес подразде- 0 1 2 3 4 5 6 7 8 9 оценки
ления (ОВП)
ОВП*К
НИРС
0,25
х
1,5
Кадры
0,1
х
0,4
Финансы
0,1
х
0,2
Производство
0,3
х
1,5
Маркетинг
0,25
9 2,25
1,00
5,85
125
Индекс конкретной идеи позволяет делать какие-либо выводы
лишь по сравнению с индексами других идей или при наличии шкалы
оценки индекса.
При многокритериальной оценке вначале утверждаются критерии, которые взвешиваются в зависимости от их роли в процессе выбора. Затем оценивается, насколько идеи выполняют поставленные
условия с помощью простой рейтинг-шкалы. Результат вычисляется
суммированием произведений критериев оценки на их весовые коэффициенты. Балльная оценка конкретной идеи позволяет сделать какие-либо выводы лишь по сравнению с балльными оценками (индексами) других идей или при наличии шкалы оценки индекса.
5.1.2. Оценка продукции
После того, как фирма выделила потенциальные товары, она
должна провести фильтрацию продукции - исключить плохие, неподходящие идеи из дальнейшего рассмотрения. В настоящее время многие компании для первичной оценки используют фильтрующий перечень для новой продукции. В нем фирма перечисляет качества новых
продуктов, которые она считает наиболее значимыми и сравнивает
все идеи по этим параметрам. Перечень стандартизован и позволяет
сопоставить идеи между собой. Он включает три основные группы
характеристик: общие, маркетинговые и производственные (таблица
5.2). В рамках каждой группы оценивают несколько параметров продукции для каждой идеи на основе шкалы - от 1 (выдающаяся) до 10
(очень плохая). Кроме того, взвешивается важность каждого параметра продукта, поскольку они по-разному влияют на его успех.
Во время этапа фильтрации должна определяться возможность
патентования новой продукции. Патент дает изобретателю полезного
продукта или процесса исключительные права на его продажу. Обладатель патента имеет право продать изобретение или получать лицензионные отчисления от него.
126
Таблица 5.2
Пример фильтрующего перечня новой продукции
Показатели
Значения оценок
Общие характеристики новой продукции
Потенциальная прибыль
Существующая конкуренция
Размер рынка
Уровень инвестиций
Возможность патентования
Степень риска
Маркетинговые характеристики новой продукции
Маркетинговые возможности
Воздействие на существующую продукцию
Привлекательность для существующих рынков
Потенциальная длительность жизненного цикла
Воздействие на образ
Устойчивость к сезонным факторам
Производственные характеристики новой продукции
Соответствие производственным возможностям
Продолжительность коммерческой реализации
Простота производства продукции
Доступность трудовых и материальных ресурсов
Возможность конкурентоспособных цен
5.1.3. Проверка концепции
Фирма должна иметь обратную связь с потребителями по поводу своих идей и продукции.
Проверить концепцию - значит представить потребителю предполагаемый товар и измерить его отношение и намерение совершить
покупку на этом раннем этапе разработки. Проверка концепции является недорогим инструментом проверки энтузиазма потенциальных
потребителей, которых просят выразить свое отношение к изображению, письменной информации или устному описанию товара до дорогостоящей длительной разработки прототипа. При этом следует задавать такие вопросы.
• Легко ли понять идею?
127
• Видите ли Вы четкие преимущества данной продукции по
сравнению с товарами, имеющимися сейчас на рынке?
• Верите ли Вы информации о данном товаре?
• Купите ли Вы его?
• Замените ли Вы имеющуюся у Вас модель этим новым продуктом?
• Удовлетворяет ли он реальную потребность?
• Какие улучшения Вы могли бы предложить в отношении различных характеристик данного продукта?
5.1.4. Экономический анализ
Экономический анализ оставшихся идей гораздо более детализирован, чем этап фильтрации (как правило, он основывается на анализе
прогнозов спроса, издержек, предполагаемых капиталовложений и
прибылей). Поскольку следующий этап - дорогостоящая и длительная
разработка продукции, действенное использование экономического
анализа необходимо, чтобы вовремя устранить малоэффективные варианты.
Экономический анализ идей может быть осуществлен по следующим этапам.
1) Прогноз затрат, связанных с развитием продукта, выходом
на рынок и продажей. Прогноз связан с определенным риском, поскольку для анализа необходимо знать ситуацию на рынке, время и
область продажи продукта, отношение потребителей к продукту.
2) Оценка объема реализации (оборота, выручки). Качество прогноза зависит от того, насколько точно удастся оценить рост рынка,
достижимую долю рынка, цену, которая в свою очередь зависит от
затрат.
3) Прогноз прибыли. Если мы знаем для определенного периода
времени доходы и затраты, или поступление средств и выплаты, то
для прогноза прибыли могут быть использованы методы инвестиционных расчетов. В любом случае необходимо рассматривать несколько периодов, поскольку, как показывает модель жизненного цикла
продукта, первые периоды могут оказаться совершенно нетипичными
с точки зрения прибыли.
4) Учет неопределенности. Для каждой ситуации рекомендуется
разрабатывать оптимистические, средние и пессимистические про128
гнозы. Другая возможность учета неопределенности заключается в
коррекции целевых величин таким способом, что им присваиваются
коэффициенты, выражающие степень их достоверности.
В процессе экономического анализа обязательно учитывают затраты на всех этапах разработки и производства товара. Затраты делятся на капитальные и текущие. Капитальные затраты необходимы
непосредственно на проектирование, изготовление и др. процессы, а
также внедрение новой продукции. Для определения затрат, например, на НИОКР (в процессе проектирования), составляют смету, в которую включают все затраты, связанные с выполнением исследований по статьям расходов:
• материалы и покупаемые полуфабрикаты;
• спецоборудование для научных (экспериментальных) работ;
• основная заработная плата научно-производственного персонала;
• дополнительная заработная плата научно-производственного
персонала;
• отчисления на социальное страхование;
• научные и производственные командировки;
• услуги собственных вспомогательных производств;
• оплата работ других организаций и предприятий;
• накладные расходы.
Текущие затраты необходимы на всех стадиях жизненного цикла товара. В сфере производства это - себестоимость, т.е. затраты
предприятия на его изготовление и реализацию, в сфере потребления
- затраты на эксплуатацию изделия.
5.1.5. Развитие концепции товара
Фаза развития концепции товара тесно связана с методом функционально-стоимостного анализа. Метод оценивает элементы продукта лишь на базе затрат, без учета других критериев. Элементы, которые не влияют существенно на качество продукта, должны быть
устранены или изменены.
Концепция продукта изучается по следующим направлениям:
• какие функции должен выполнять определенный элемент
продукта,
• какие вспомогательные функции он выполняет,
129
• какие затраты связаны с ним,
• необходимы ли функции, выполняемые элементом продукта,
• может ли эта функция быть выполнена другим, более дешевым элементом и какая экономия может быть при этом получена.
Далее оставшиеся идеи воплощаются в прототипы или изделия,
готовые к выходу на рынок. В этой окончательной форме большое
значение должно быть уделено дизайну товара.
5.1.6. Разработка дизайна товара
Качество продукта формируется как функциональными признаками данного товара, разработка которых является прерогативой конструкторов и технологов, так и внешним дизайном, в разработке которого обязательное участие должен принимать маркетолог. Важнейшие средства, используемые при разработке продукта и воплощающие внешность продукта: форма, цвет и материал продукта.
Форма продукта связана как с основными, так и добавочными
качествами. Из добавочных качеств важнейшим является эстетичность продукта. Физиологическая теория утверждает, что удобный
для глаза и охватываемый малым количеством движений образ является наиболее эстетичным. Формы должны состоять из простых, согласованных, по возможности симметричных линий и элементов.
На восприятие формы влияет индивидуальность и вкус воспринимающего, традиции (знакомые формы воспринимаются лучше), а
также окружение (в окружении, соответствующем их функциям, продукты производят лучшее эстетическое действие). Сильное влияние
оказывает также мода.
Цвет - это простейшее и дешевое средство для вариации продукта. Палитра цветов и оттенков необозрима. В мире насчитывается
около 2800 названий цветов, а всего насчитывают более 7,5 млн. различных цветов и оттенков. Выбор цвета определяется материалом и
рядом других факторов. Цвета оказывают психическое действие, успокаивают или возбуждают. Цвета могут играть роль социального
символа. Например, черный цвет - официальный цвет представителей
властей и религиозных деятелей (черные автомобили, костюмы, сутаны и пр.). Белый цвет - цвет молодоженов и артистов и т.д.
130
Иногда существует правовое ограничение по поводу цвета продукта (например, сигнальные цвета или окраска милицейского автомобиля). Определенные комбинации цветов защищены от конкурентов патентами.
При выборе цвета нужно учитывать и требования корпоративной культуры, так как многие фирмы придерживаются определенной
комбинации цветов.
Материал продукта также сильно влияет на восприятие продукта. Некоторые материалы вызывают симпатию, другие, наоборот,
отталкивают.
5.1.7. Разработка упаковки и товарной марки
Разработка внешнего вида продукта должно являться постоянной задачей службы маркетинга. Следующим важным элементом
разработки товара является его упаковка.
Создание упаковки - это часть планирования продукции, в ходе
которой фирма изучает, разрабатывает и производит свою упаковку,
включающую саму тару, в которую помещается продукция, этикетку
и вкладыши.
Выделим ключевые факторы создания упаковок, которые должны учитываться при принятии решений в данном направлении.
1) Дизайн упаковки должен воздействовать на образ, который
фирма ищет для своей продукции. Цвет, форма, материалы - все это
влияет на представления потребителей о фирме и ее продукции. Более простая упаковка создает образ более низкого качества товаров
общих марок.
2) Стандартизация упаковки увеличивает мировое признание.
3) Стоимость упаковки должна быть, конечно, учтена. Относительная стоимость упаковки может достигать до 40 % розничной цены, в зависимости от целей и степени упаковки.
4) Современные материалы стимулируют спрос. Фирма может
выбирать из ряда упаковочных материалов: картон, пластик, металл,
стекло, целлофан и пр. При этом бывают необходимы компромиссы.
Например, целлофан позволяет показывать товары, но очень легко
рвется; картон относительно дешев, но труден для открывания. Кроме
того, нужно определить насколько новаторской должна быть упаковка.
131
5) Затем фирма должна выбрать размер, цвет и форму. При выборе размеров нужно учитывать период хранения, удобство, традиции и конкуренцию. Должны быть также определены место, содержание и размер этикетки, а также насколько она должна выделяться.
На ней должны быть указаны названия компании и марка товара.
6) Множественная упаковка соединяет в себе две или более
единицы товара. Это могут быть одинаковые продукты (например,
лезвия для бритья, газированные напитки) или сочетания различных
вещей (например, набор первой помощи). Цель такой упаковки - увеличить потребление, заставить потребителей покупать набор вещей
или опробовать новую продукцию (например, новый товар, упакованный с хорошо известным и покупаемым старым). Отдельно упакованные порции какого-либо продукта могут создавать конкурентное преимущество. Однако это может быть дорогостоящим делом.
7) Наконец, компания должна убедиться, что дизайн упаковки
соответствует маркетинговому плану предприятия.
Важной частью планирования продукта является определение
товарной марки - процедура, которой фирма следует при исследовании, разработке и реализации своих целей.
Товарная марка - это имя, знак или символ, которые идентифицируют продукцию и услуги продавца. Используя или создавая хорошо известные товарные марки, компании обычно могут получить
общественное признание, широкое распространение и более высокие
цены.
Важность товарных марок определяется следующими причинами:
• облегчается идентификация продукции;
• гарантируется, что товар или услуга обладают определенным
качеством;
• повышается ответственность фирмы за продукцию;
• вместо сравнения по ценам покупатель сравнивает марки;
• престиж продукции растет с ростом общественного признания марки;
• создается отличительный образ продукции при сегментации
рынка;
• товарная марка может быть использована для выхода на новый продукт.
132
После разработки товарной марки продукта следует сформировать систему обеспечения качества товара.
5.1.8. Обеспечение качества товара и оценка конкурентоспособности
Формирование системы качества товара на предприятии может
быть основано на трех направлениях хозяйствования:
• обеспечения качества,
• управления качеством,
• улучшения качества.
Обеспечение качества, в соответствии со стандартом ИСО-9000,
можно определить как совокупность планируемых и систематически
проводимых мероприятий, создающих необходимые условия для выполнения каждого этапа жизненного цикла товара таким образом,
чтобы продукция удовлетворяла определенным требованиям по качеству.
Управление качеством - это управление технологическими процессами, выявление различного рода несоответствий в продукции,
производстве или самой системе качества и устранение не только выявленных несоответствий, но и причин их возникновения.
Улучшение качества - это постоянная управленческая деятельность предприятия, направленная на повышение технического уровня
продукции, качества ее изготовления, совершенствование элементов
производства и самой системы качества предприятия.
Система качества предприятия должна учитывать также и оценку конкурентоспособности производимой продукции. Конкурентоспособность товара - это возможность конкурировать на равных с товарами - аналогами на рынке и приносить его производителю достаточную прибыль.
5.1.9. Оценка рыночной адекватности товара
Экономический успех предприятия прямо зависит от того, насколько его продукция удовлетворяет определенным потребностям.
Поэтому соответствие продукта требованиям рынка можно определить, исходя непосредственно из экономических показателей. Индикаторами могут служить объем сбыта, прибыль, покрытие постоянных затрат.
133
Однако, в большинстве случаев, невозможно оценивать продукт
по экономическим показателям, например:
• когда решение об инновациях принимается раньше, чем появляются какие-либо данные о реакции рынка;
• на экономические показатели влияет множество побочных
факторов;
• выявление рыночной адекватности продукта важно для его
совершенствования и модификации.
В подобных случаях важно выяснить, насколько товар (продукт)
или производственная программа соответствуют требованиям рынка
и потребителей. В дальнейшем будем это называть рыночной адекватностью товара.
Для оценки рыночной адекватности товара могут быть применены различные подходы:
• полевые маркетинговые исследования, позволяющие выяснить активизацию потребностей и предпочтения потребителей
при покупке тех или иных товаров;
• лабораторные маркетинговые исследования, предопределяющие возможность оценки эмоционального воздействия товара на потребителей;
• аналитическое моделирование, обеспечивающее выявление
оценки субъективного качества товара;
• многомерное компьютерное моделирование, обеспечивающее
сравнительные оценки разных товаров по самым различных характеристикам.
Полевые маркетинговые исследования рыночной адекватности
товара основаны на изучении соответствия продукта потребностям
покупателей в естественных условиях на разных стадиях конкретизации потребностей.
Более разносторонне и объективно оценка рыночной адекватности товара может быть проведена с помощью лабораторных маркетинговых исследований, регистрирующих эмоциональное воздействие продуктов на потребителей.
5.1.10. Разработка товара
На этапе разработки продукции идею товара воплощают в физическую форму и определяют базовую маркетинговую стратегию
134
путем конструирования продукта, упаковки, разработки марки, определения положения продукта, проверки отношения и использования
потребителем.
Принять решение о конструкции продукта - значит выбрать тип
и качество материалов, из которых он состоит, метод производства,
установить стоимость и время производства на единицу продукции,
степень использования производственных мощностей, возможные
размеры и цвета, а также период, необходимый для перехода от разработки к коммерческому использованию.
Решения об упаковке. Определяют материалы, которые будут
использованы; функции, которые она должна выполнять (такие, как
реклама и хранение); издержки; альтернативные размеры и цвета.
Решения о товарной марке включают выбор нового или существующего имени, эксклюзивности, защиты торговой марки и искомого
образа.
Определить положение продукта - значит, выбрать рыночный
сегмент, сопоставить новую продукцию с конкурирующей и другими
предложениями фирмы.
Проверка отношения и использования концентрируется на представлениях потребителей и их удовлетворении продукцией.
5.1.11. Пробный маркетинг
Товар, высокое качество которого не вызывает сомнений, перед
началом серийного производства подвергают "рыночному тесту" проводят пробную продажу на выбранных рынках. Этот этап маркетинга обязателен в случае товара индивидуального потребления и
желателен (хотя, к сожалению, редко осуществим из-за больших расходов и других обстоятельств) в случае товара производственного назначения.
Цель пробной продажи - получение оперативной коммерческой
информации, поэтому главным условием в организации такой продажи являются точные ответы на вопросы: когда, где и как долго, какую информацию получить и как применить результаты. В таблице
5.3 представлены примерные варианты рыночных тестов индивидуальных товаров.
Аналогичное тестирование необходимо и для товаров промышленного назначения. Здесь методы несколько отличаются. Тестирование рынка для новых производственных товаров:
135
• демонстрация на выставках и ярмарках,
• передача в бесплатное пользование и получение от потребителя журнала испытаний (программное обеспечение, вычислительная техника, автоматическая техника, станки),
• показ товара (презентация) в передвижных выставках,
• применение тестов 1-4 для индивидуальных товаров.
Таблица 5.3
Рыночный тест индивидуальных товаров
Тип тестирования
Стандартный
Мероприятия
Сравнение с известными товарами
Контролируемый
Определяют объем
продаж, получают
материал для прогнозирования рынка
В магазинах раскладывают товар без
продавца, ведут рекламу и оценивают
объем продаж
Покупателям предлагается на льготных
условиях приобрести
товар, а затем производят опрос через 2
недели
Предлагается товар в
бесплатное пользование, но с последующим отзывом
Стимулирующий
Поставка товаров на
пробу
Передача товаров в
бесплатное пользование
Особенности
Длительность 1-3 года. Дорого. Могут ознакомиться конкуренты и обогнать
Длительность 1-3 года. Дорого. Могут ознакомиться конкуренты и обогнать
Длительность 6-12
месяцев. Дорого. Малое количество покупателей
Небольшая длительность. Относительно
недорого. Очень точно. Скрыто от конкурентов
Обслуживается небольшое количество
людей. Не очень точно
Период проведения тестирования определяется скоростью и выбором момента. В сильноконкурентной среде компании стремятся
проделать все это как можно быстрее. Для сезонной продукции выбор
136
момента важнее, чем скорость. Например, проверка конкурентоспособности нового программного обеспечения в период летних отпусков не даст хороших результатов.
Выбрать место проведения теста - значит, определить, в скольких и в каких именно городах представить продукцию. Обычно компании проверяют рынок в нескольких городах. Выбор конкретного
города зависит от того, насколько он представляет национальный рынок, от степени сотрудничества розничной торговли, уровня конкуренции и способности контролировать и измерять маркетинговую
программу.
Длительность проверки обычно составляет от двух месяцев до
двух лет и зависит от того, насколько фирма опережает конкурентов,
от сложности тестов, темпов вторичных закупок продукции и стремления к секретности. Кроме того, необходимо определить, как пойдет
реализация товара после спада первоначального энтузиазма (при этом
тщательно отслеживается доля вторичных покупок, их частота, недостатки продукции и маркетинга). Для часто приобретаемых товаров
обычно хватает 6-месячного периода проверки.
Фирма должна определить, какую информацию она хочет получить и соотнести результаты с целями компании. Можно узнать о
реализации, потребителях, темпах покупок, сильных и слабых сторонах распределения и сбыта, энтузиазме дилеров, воздействии нового
товара на другие продукты фирмы, реакции конкурентов, эффективности маркетинговой стратегии и положении товара на рынке.
Наконец, фирма должна решить, как она будет использовать результаты проверки. Некоторые фирмы используют пробный маркетинг только для того, чтобы получить признание потребителей, и как
первый этап реализации в рамках всей страны; другие - для определения необходимых изменений в продукции и планах маркетинга;
третьи - чтобы окончательно решить судьбу продукта: они прекратят
производство товара до коммерческой реализации, если он не соответствует ожиданиям компании.
Несмотря на то, что пробный маркетинг во многих случаях был
успешным, некоторые компании сейчас ставят под вопрос его эффективность, преуменьшают его значение или игнорируют этот этап в
процессе планирования новой продукции.
Неудовлетворенность пробным маркетингом проистекает из расходов на него, временной задержки перед полномасштабным внедре137
нием, предоставлением информации конкурентам, неспособности
предсказать результаты в рамках всей страны на основе одного или
двух городов, используемых в качестве пробных рынков, и воздействия на результаты испытаний внешних факторов, таких как экономика и конкуренция. Часто пробный маркетинг позволяет конкурентам,
не проводящим испытания, догнать инновационную фирму к моменту готовности продукции для реализации на всем национальном рынке.
5.1.12. Доработка изделия
Полученные в результате теста данные необходимы для того,
чтобы изменить оказавшиеся неудачными характеристики изделия и,
в конечном счете, приспособить его к конкретному рынку. Среди вопросов, на которые необходимо получить ответ, выделяют следующие:
• Нравится ли внешний вид товара покупателю?
• Выполняет ли упаковка свою роль?
• Удачно ли выбрано название товара?
• Выделяется ли данный товар из общей массы аналогичных
изделий?
• Какие каналы массовой коммуникации выбрать для рекламы?
Не может быть успешной программа коммерческого освоения
товара на внешнем рынке, если результаты пробных продаж оказались неудачными. Принять решение о производстве и широкой реализации при таких условиях - значит, стремиться к провалу. Высшее
руководство предприятия должно твердо отстаивать единственно разумную в данной ситуации политику - проводить дополнительно
НИОКР, модернизировать и улучшать товар до тех пор, пока не будут
получены хорошие результаты рыночного теста.
5.1.13. Развертывание коммерческого производства
Испытания в рыночных условиях дают руководству достаточный объем информации для принятия окончательного решения о целесообразности выпуска нового товара. Если фирма приступает к
развертыванию коммерческого производства, ей предстоят большие
расходы. Придется строить или брать в аренду целый производственный комплекс. Кроме того, возможно, потребуется затратить в тече138
ние одного только первого года значительные суммы на рекламу и
стимулирование сбыта новинки. Среди факторов, которые должны
рассматриваться на данном этапе, - скорость признания потребителями, скорость признания каналами сбыта, интенсивность распределения (через сколько точек), производственные возможности, продвижение, цены, конкуренция, срок достижения прибыльности и стоимость коммерческой реализации.
Иногда приходится преодолевать сопротивление потребителей и
каналов сбыта из-за неэффективных прежних продвижений компании.
При выходе на рынок с новым товаром фирма должна решить,
когда, где, кому и как его предложить.
КОГДА. Первым следует принять решение о своевременности
выпуска новинки на рынок. Если новый продукт будет подрывать
сбыт других товаров фирмы, то, возможно, его выпуск лучше отложить. Вероятно, фирма захочет подождать и в тех случаях, когда экономика находится в состоянии застоя или кризиса.
ГДЕ. Фирма должна решить, следует ли выпускать товар на рынок в какой-либо одной местности или регионе, в нескольких регионах, в общенациональном или в международном масштабе. Далеко не
все фирмы обладают уверенностью, средствами и возможностями для
выхода с новинками сразу на общенациональный рынок. Обычно они
устанавливают временной график последовательного освоения рынков. В частности, небольшие фирмы выбирают привлекательный для
себя город и проводят блиц-кампанию по выходу на его рынок. Затем
так же один за другим осваиваются рынки других городов. Крупные
фирмы выпускают новинку сначала на рынки какого-то одного региона, потом другого. Фирмы, располагающие сетями общенационального распределения, такие как автомобильные корпорации, нередко выпускают свои новые модели сразу на общенациональный
рынок.
КОМУ. В группе последовательно осваиваемых рынков фирма
должна выбрать наиболее выгодные и свои основные усилия по стимулированию сбыта сосредоточить на них. Первостепенные сегменты
рынка товара широкого потребления, в идеале, должны обладать четырьмя характеристиками:
• состоять из ранних последователей;
139
• эти ранние последователи должны быть активными потребителями;
• они должны быть лидерами мнений и благоприятно отзываться о товаре;
• они должны быть доступны для охвата при небольших затратах.
КАК. Фирма должна разработать план действий для последовательного вывода новинки на рынки.
5.1.14. Качество товара и его конкурентоспособность
Товар должен обладать следующими свойствами:
• иметь хорошее качество (надежность, срок службы, дизайн),
• соответствовать функциональному назначению,
• обеспечивать соответствие цены качеству и потребительской
ценности,
• иметь обязательное сопровождение документацией,
• быть обеспеченным постпродажным сервисом,
• обеспечивать богатство ассортимента и возможность выбора.
Как видно из перечня, товар обязательно должен обладать определенным, и при том весьма высоким качеством, чтобы завоевать себе место на рынке. Качество товара является очень важным условием
для коммерческого успеха продукции фирмы, учитывая жесткую конкуренцию на рынке, развитое производство и маркетинг, высокие
технологии, насыщенность потребительского рынка и его потребности. В этих условиях фирма прилагает усилия для повышения качества выпускаемых товаров, что, несмотря на финансовые затраты, ведет
к укреплению позиций на рынке, увеличению объемов и рынков сбыта, успешной конкуренции с аналогичными изделиями.
6. ЖИЗНЕННЫЙ ЦИКЛ ТОВАРА
6.1. ПОНЯТИЕ ЖИЗНЕННОГО ЦИКЛА ТОВАРА
Изучение колебаний объемов и продолжительности производства того или иного продукта позволило установить, что эти показатели
140
изменяются во времени циклически, закономерными и поддающимися измерению интервалами. В экономической науке явление периодического колебания объемов и продолжительности производства и
сбыта продукта называют экономическим циклом жизни продукта,
Более всего интересен цикл жизни товара на рынке. По времени он
короче экономического цикла, включающего фазы создания прототипа продукта, его экспериментального производства и короткий период серийного производства, когда продукт еще не «дошел» до потребителя. Концепция жизненного цикла товара описывает сбыт продукта, прибыль, конкурентов и стратегию маркетинга с момента поступления товара на рынок и до его снятия с рынка. Концепция жизненного цикла товара исходит из того, что любой товар рано или
поздно вытесняется с рынка другим, более совершенным или дешевым товаром. Могут быть товары - долгожители, но вечного товара
нет. Жизненный цикл товара может быть представлен как определенная последовательность стадий существования его на рынке, имеющая определенные рамки.
Жизненный цикл товара – это время существования товара на
рынке
Понятие жизненного цикла товара применяется как к классам
товаров (вычислительная техника, программное обеспечение), так и к
подклассам (ноутбуки, прикладное программное обеспечение) и даже
к определенной модели или торговой марке. Представленная на
рис.6.1. кривая является типичной схемой жизненного цикла товара.
Продолжительность жизненного цикла в целом и отдельных его
фаз зависит как от самого товара, так и от конкретного рынка. По
общему признанию сырьевые товары имеют более длительный жизненный цикл, готовые изделия - более короткий, а наиболее совершенные технические товары - очень короткие (2-3 года).
Жизненный цикл одного и того же товара, но на разных рынках неодинаков. На российском нетребовательном рынке он значительно
более длительный, чем, например, в США, Японии, Германии с их
развитым конкурентным рынком.
Структура ЖЦТ описывается обычно несколькими фазами
(рис.6.1). После окончания фазы развития и испытаний (фаза разработки товара), в которой продукт приносит лишь затраты, следует
141
выход продукта на рынок. Сбыт его растет медленно (пробные покупки). Инвестиции в организацию производства и сбыта велики. Постепенно все больше потребителей обращают внимание на новый
продукт. Если продукт удачен, к пробным добавляются повторные
покупки.
Рис.6.1. Основные фазы жизненного цикла товара
В фазе роста быстро достигается зона покрытия затрат и прибыли. Снижение темпов прироста кривой сбыта означает переход к
фазе зрелости. Сбыт растет, однако темпы роста снижаются, продукт
приносит наибольшую прибыль. В зоне насыщения рост сбыта останавливается, некоторое увеличение продаж возможно за счет роста
населения. Прибыль также уменьшается. В фазе спада уменьшение
сбыта и прибыли уже невозможно остановить даже с помощью интенсивного маркетинга.
Динамика сбыта основывается не на законах природы, а на деятельности предприятия и влияния системы, в которой действует
предприятие. Например, резкий рост сбыта в фазе роста объясняется
появлением множества новых производителей, привлеченных высокой прибылью. С ростом ценовой, качественной и сервисной конкуренции прибыль уменьшается. Число предприятий снова снижается.
142
В зависимости от специфики отдельных видов товаров и услуг,
особенностей спроса существуют различные виды кривых жизненного цикла товара, различающиеся как по продолжительности, так и по
форме проявления отдельных фаз (рис.6.2).
Рис.6.2. Различные формы кривых жизненных циклов товаров
Традиционная кривая (А) включает отчетливые периоды внедрения, роста, зрелости, насыщения и спада. Классическая кривая (Б)
описывает чрезвычайно популярный продукт со стабильным сбытом
на протяжении долгого времени (например, операционная система
Windows). Кривая увлечения (В) описывает товар с быстрым взлетом
и падением популярности. Продолжительное увлечение (Г) проявляется таким же образом, за исключением того, что существует так называемый остаточный сбыт, интересный для продолжения выпуска
продукции, но значительно меньший по объему по сравнению с начальным этапом. Сезонная кривая (Д), или кривая моды, имеет место
тогда, когда товар хорошо реализуется в течение периодов, разнесенных по времени. Кривая возобновления или ностальгии (Е) характе143
ризует продукт, на который по истечении определенного времени
спрос возобновляется. Кривая провала (Ж) раскрывает поведение товара, который не имеет рыночного успеха.
6.2. ВЫБОР МАРКЕТИНГОВОЙ СТРАТЕГИИ ФИРМЫ НА
КОНКРЕТНОМ ЭТАПЕ ЖИЗНЕННОГО ЦИКЛА ТОВАРА
Жизненный цикл товара - это полезный инструмент, подсказывающий стратегии, которое следует использовать в течение жизни
товара (марки), и определяющий моменты, когда стратегию необходимо менять.
1. Стадия разработки новых товаров. Маркетинговые стратегии, используемые на этом этапе, подробно рассмотрены в разделе
"Разработка товара".
2. Стадия выведения товара на рынок. Начинается с первого
появления товара на рынке. Завоевание рынка требует времени, поэтому объемы продаж при этом растут, как правило, с невысокой
скоростью. Такие популярные теперь товары, как растворимый кофе,
персональные компьютеры и мобильные телефоны многие годы оставались в тени, прежде чем достигли этапа быстрого роста. Прибыли
на этом этапе отрицательные или невысокие, вследствие незначительных продаж и высоких расходов на распространение и стимулирование сбыта. Много средств необходимо для привлечения дистрибьюторов и создания складских запасов. Расходы на стимулирование сбыта относительно высоки, поскольку необходимо информировать покупателей о новом товаре и дать им попробовать его.
Когда компания выходит с товаром на рынок, главная ее задача добиться признания товара не только потребителями, но и оптовыми
и розничными торговцами.
Признание товара предполагает создание распределительной сети, чтобы товар был доступен потребителям.
Чтобы вызвать у оптовых и розничных торговцев желание иметь
товар в продаже, фирмы могут предлагать более выгодные торговые
скидки или возмещать торговцам расходы на рекламу и внутримагазинное стимулирование.
При выведении товара на рынок компания может принять одну
из нескольких маркетинговых стратегий:
144
• стратегию быстрого получения прибыли целесообразно
применять, когда основная масса покупателей небольшого рынка имеет слабое представление о товаре, требуются меры по
оповещению и убеждению покупателей; высокая цена в сочетании с интенсивным стимулированием обеспечивают «быстрое
снятие сливок» с состоятельной части рынка;
• стратегия медленного получения прибыли способствует извлечению из каждой единицы товара максимально возможной
валовой прибыли, а низкие расходы на стимулирование сбыта
снижают общие расходы на маркетинг; применять эту стратегию
имеет смысл в случаях, когда размер рынка невелик, большинство потенциальных покупателей осведомлены о товаре и готовы платить за него высокую цену, а потенциальных конкурентов
немного;
• стратегия быстрого проникновения обеспечивает наиболее
быстрое и полное завоевание рынка и захват самой высокой его
доли; применяется в следующих случаях: большая емкость рынка, покупатели плохо осведомлены о товаре, потенциальные покупатели чувствительны к цене, конкуренция на рынке велика,
рост масштабов производства уменьшает себестоимость единицы продукции;
• стратегия медленного проникновения (пассивная стратегия)
применяется в следующих случаях: большая емкость рынка, хорошая осведомленность о товаре, для большинства покупателей
высокая цена неприемлема, конкуренция на рынке низкая.
3. Стадия роста. Если новый товар имеет спрос, он переходит
к этапу роста, на котором прирост продаж носит устойчивый характер и товар начинает приносить прибыль. Первые покупатели продолжают покупать, новые покупатели начинают следовать их примеру, особенно если слышат хорошие отзывы. Если значительное количество покупателей, впервые попробовавших товар, не приобретают
его повторно, продукт потерпит неудачу. В это время продукт начинает интересовать конкурентов. Они появляются на рынке привлеченные возможностью получать прибыль. Конкуренты придают товару новые свойства и рынок расширяется. Увеличение числа конкурентов приводит к увеличению числа дистрибьюторов, и продажи
растут, хотя бы за счет пополнения складских запасов торговых по145
средников. На этой стадии предпринимается попытка сохранить цены, однако иногда их приходится снижать из-за давления со стороны
конкурентов. Этап роста дает рост прибылей, так как отношение объема продаж к расходам на стимулирование увеличивается, а стоимость производства единицы продукции снижается.
Главная задача стадии роста - укрепление позиции марки.
Стратегии на этом этапе направлены на сохранение и использование конкурентных преимуществ, полученных на предыдущей стадии.
Целью в отношении товара является сохранение его качества, но
при обострении конкуренции может потребоваться добавление новых
свойств, улучшение упаковки или совершенствование сервиса.
Цель стратегии распределения - упрочение отношений с торговцами путем предоставления торговых скидок, компенсаций за проведение рекламы и др. В то же время компания пытается изыскать дополнительные каналы сбыта в районах, где объем продаж недостаточен.
В рекламе акцент от ознакомления с товаром смещается в сторону убеждения совершить покупку, и в нужный момент компания
снижает цену, чтобы привлечь новых покупателей. Информирование
рынка о новом товаре остается актуальным, но теперь компания
должна считаться и с конкуренцией.
На этапе роста компания сталкивается с необходимостью компромисса между значительной долей рынка и высокой текущей прибылью. Расходуя значительные средства на усовершенствование товара, стимулирование сбыта и распространение, компания может завоевать доминирующее положение. Поступая так, однако, она отказывается от максимальной текущей прибыли, надеясь вернуть ее на
следующем этапе.
4. Стадия зрелости. На стадии зрелости в связи с обострением
конкуренции рост продаж начинает прекращаться. Продукт привлекает все меньше новых покупателей. Более активное поведение конкурентов приводит к обострению ценовой конкуренции, снижению
цен и операционных запасов. В результате прибыль сокращается.
Этап зрелости обычно длится дольше других этапов и ставит
менеджеров по маркетингу перед серьезными проблемами. Большинство товаров находится на этапе зрелости своего жизненного цикла,
146
поэтому большинству менеджеров по маркетингу приходится иметь
дело с товарами на этапе зрелости.
Замедление роста продаж происходит за счет появления многих
производителей и большого количества товара. В свою очередь, такое
перенасыщение вызывает более жесткую конкуренцию. Конкуренты
начинают снижать цены, увеличивать расходы на рекламу и стимулирование сбыта и увеличивать расходы на исследования и разработки с целью поиска лучших моделей товара. Эти действия приводят к
падению прибыли. Конкуренты послабее выбывают из игры, и, в
конце концов, в отрасли остаются только самые сильные. Хотя многие товары на этапе зрелости кажутся неизменными на протяжении
длительного времени, наиболее удачные товары на самом деле претерпевают эволюцию с целью удовлетворения изменяющихся потребностей покупателей.
На стадии зрелости жизненного цикла могут быть, например,
такие варианты стратегий:
• расширение рынка,
• модификация товара,
• перепозиционирование продукта.
5. Стадия насыщения. Управление продукцией на этапе насыщения сводится к постоянному совершенствованию свойств товара.
Широкий контакт с потребителем на протяжении всей жизни товара и
до данного момента должен обеспечить фирме развернутое представление о потребностях покупателей в области эксплуатации продукта.
На основе данной информации менеджер получит детальный анализ
функции развертывания качества. Этот анализ впоследствии может
быть использован фирмой в целях усовершенствования тех характеристик товара, которые обеспечивают самые важные из искомых выгод.
Кроме того, фирма должна изыскивать способы для повышения
нематериальной ценности товара. На большинстве рынков товара,
находящегося в стадии насыщения, конкуренты подходят к технологическому пределу - они не могут больше повысить ценность товара
для потребителей без того, чтобы не столкнуться с неприемлемыми
для них затратами. Если же ни один из конкурентов не имеет четкого
преимущества по издержкам, то на подобном рынке их прибыли снизятся до такого уровня, что прибыль будет едва покрывать затраты.
147
Когда рынок достигает такой точки, фирма должна найти иной путь
дифференциации своего товара, либо она будет вынуждена продолжать конкурентную борьбу в области издержек и цены. Кроме приложения усилий в области повышения качества товара, фирма может
также усовершенствовать и нематериальные качества товара, такие
как его внешний вид, гарантии и виды услуг. Именно обслуживание
становится основным средством фирм-конкурентов для дифференциации своих материальных товаров.
Насыщенные рынки также требуют от конкурентов рационализации товарного ассортимента. Сегменты рынка обозначаются четче
и становятся более стабильными. Изменения потребностей покупателя формируют несколько четко обозначенных сегментов рынка, которые требуют специфического предложения, отвечающего данным
потребностям, и которые будут далее реализовываться специалистами. Более крупные фирмы могут также включить в свой ассортимент
специфические товары, удовлетворяющие потребностям этих рыночных сегментов.
6. Стадия упадка. Характеризуется сокращением продаж и
прибыли, а затем и возникновением убытков. Упадок может быть
обусловлен разными причинами:
• устареванием продукта в связи с прогрессом технологии,
• более низкими издержками, которых добиваются конкуренты,
• изменением предпочтений потребителей,
• неэффективностью попыток оживить продажи.
Стадии упадка обычно предшествует определенная техническая
инновация, в связи с чем большинство потребителей прекращают использование этого продукта, или же отдают свое предпочтение альтернативному товару. В связи с этим, сегменты рынка сокращаются,
т.к. потребители переходят на использование другого товара.
Решения, принимаемые на этой стадии, обычно направлены на
сокращение товарного ассортимента и на определение путей переключения на другие виды товаров. По мере исчезновения рыночных
сегментов поток товара, направляемый на них, должен быть прекращен.
Компания не может долго поддерживать марку на стадии упадка. Поддержка слабого товара может оказаться для компании чересчур дорогостоящей, и не только в отношении прибыли. Существует
148
множество скрытых расходов. Слабый товар может отнимать слишком много времени у руководства. Он нередко требует частой корректировки цен и переучета складских запасов. Он требует рекламы и
внимания торгового персонала, которые лучше было бы использовать
для увеличения прибыльности «здоровых» товаров. Ухудшившаяся
репутация товара может вызвать сомнения покупателей в компании в
целом и в остальных ее товарах.
Наибольшие расходы могут оказаться впереди. Поддержка слабых товаров вызывает задержку с поиском их замены, создает однобокий ассортимент товаров, вредит текущим прибылям и ослабляет
устойчивость компании.
По этим причинам компаниям необходимо больше внимания
обращать на свои стареющие товары. Первой задачей компании является выявление товаров, перешедших на этап упадка, посредством регулярного анализа тенденций продаж, доли рынка, издержек и прибыли. Затем руководство в отношении каждого товара, находящегося
в стадии упадка, должно решить, поддерживать ли его, «собрать последний урожай», или поставить на нем крест.
Возможны три основные стратегии в отношении товара, находящегося на стадии упадка:
1. Стратегия «жатвы» предполагает сокращение маркетинговых расходов почти до нуля и продолжение продаж марки по инерции, полагаясь на покупки приверженных покупателей. Такая стратегия способна сделать марку прибыльной даже при сокращении объема продаж, но «жатва» применительно к некоторым маркам может
продолжаться в течение многих лет. Однако, как только марка начнет
приносить убытки, она будет снята с продажи.
Риск, связанный со стратегией «жатвы», состоит в том, что компания слишком рано может начать снижение расходов на маркетинг,
ускоряя тем самым упадок марки.
2. Возрождение марки. Стратегия возрождения марки означает
возвращение к жизни популярной марки. По мнению менеджеров,
намного дешевле возродить марку, чем создать новую. Хотя возрожденная марка не обладает другими преимуществами перед конкурентами, кроме своего имени, это единственное преимущество может
иметь важное значение на зрелом рынке.
Руководство может также решить поддержать свою торговую
марку, не изменяя ее, в надежде, что конкуренты оставят эту отрасль.
149
3. Прекращение выпуска. В этом случае компания может продать право на производство товара другой компании или просто избавиться от него, распродав оборудование и остатки товара на складе.
Если предполагается найти покупателя на право производство данного товара, то не следует выжимать из товара последние соки.
Необходимо помнить, что даже в случае прекращения производства товара, фирма должна обеспечить сервисное обслуживание произведенной ранее продукции.
Суммируя все вышесказанное можно предложить следующую
итоговую таблицу по основным стадиям жизненного цикла товара и
соответствующим им конкурентным стратегиям фирмы (таблица 6.1).
Таблица 6.1
Стадии жизненного цикла товара и соответствующие
маркетинговые стратегии
Выведение
Рост
Зрелость,
на рынок
насыщение
Характеристики
Продажи
Невысокий
уровень
продаж
Издержки Высокие в
расчете на
покупателя
Прибыль
Отрицательная
(убыток)
Покупатели "Новаторы"
Быстро растущий объем
продаж
Средние в
расчете на
покупателя
Растущая
Упадок
Пик продаж Падение
объема продаж
Низкие в
Низкие в
расчете на
расчете на
покупателя покупателя
Высокая
Падение
прибыли
Ранние
по- Позднее
"Консерваследователи большинство торы"
Конкуренты Очень мало Растущее ко- Стабильное Сокращаюличество
число, начи- щееся колинающее
чество
сокращаться
150
Маркетин- Создать
Максимально
говые цели возможувеличить
ность озна- долю
комиться с рынка
товаром и
попробовать
его
Стратегии
Максимально Сократить
увеличить
расходы и
прибыль, од- выкачать
новременно ресурсы из
отстаивая
торговой
свою долю марки
рынка
Товар
Предложить Предложить Производить
базовый то- усовершенст- разнообразвар
вованные ва- ную номенкрианты
латуру
товара, сер- торговой
вис и гаран- марки и ее
тии
моделей
Цена
Цена, равная издержкам, плюс
фиксированная прибыль
Распростра- Сформиронение
вать
избирательное распространение
Цена, позволяющая проникнуть на
рынок
Сформиро- Сформировать интен- вать более
сивное рас- интенсивное
пространение распространение
Действовать
избирательно, отказываться от
неприбыльных каналов
распространения
Реклама
Добиться ознакомления с
товаром и
интереса к
нему массо-
Сократить
рекламу до
уровня, необходимого
для сохра-
Добиться
ознакомления с товаром первых
привержен-
151
Прекратить
производство слабых
товаров
Цена, позво- Сниженная
ляющая дать цена
достойный
отпор конкурентам
Подчеркивать отличия
и преимущества торговой марки
цев и диле- вого рынка
ров
Стимулиро- Использование сбыта вать интенсивные меры по стимулированию сбыта,
чтобы заинтересовать
покупателей
Сократить
мероприятия
по стимулированию
сбыта, пожиная плоды
растущего
покупательного спроса
нения консервативных
приверженцев
Увеличить
Сократить
меры по сти- мероприятия
мулировапо стимулинию сбыта, рованию
чтобы стисбыта до
мулировать минимальпереключе- ного уровня
ние покупателей на
свою торговую марку
7. ЦЕНООБРАЗОВАНИЕ
7.1. СУЩНОСТЬ ЦЕНЫ И ПРОЦЕСС ЦЕНООБРАЗОВАНИЯ
Цена - один из самых важных показателей для предприятия. Цена выступает денежным выражением стоимости товара. Ее основная
функция состоит в обеспечении выручки от продажи товаров. Она
имеет большое значение для потребителей товаров, очень важна для
установления отношений между предприятием и товарными рынками.
Экономическая сущность, предназначение и роль цены в хозяйственной деятельности, а также ее взаимоотношения с другими экономическими явлениями и категориями находят отражения в функциях цены.
Учетная функция, или функция учета и измерения затрат общественного труда, определяется сущностью цены как денежного выражения стоимости. Цена, в конечном счете, отражает не только величину совокупных издержек производства и обращения товаров, но
и размер прибыли. Причем рыночная цена может значительно отклоняться от издержек. В итоге цена используется для определения эф152
фективности производства, служит ориентиром приятия хозяйственных решений, действенным инструментом внутрифирменного планирования.
Выполняя стимулирующую функцию, цена сдерживает производство и потребление товаров или поощрительно воздействует на
них. Цена стимулирует производителя посредством заключенной в
ней прибыли. Цены могут способствовать или препятствовать увеличению выпуска и потребления товаров. С помощью цены можно стимулировать либо тормозить научно-технический прогресс, экономию
затрат ресурсов, улучшение качества продуктов, изменение структуры производства и потребления. Осуществляется стимулирование посредством повышения доли прибыли в цене, надбавок и скидок к ней.
Распределительная функция цены связана с ее отклонением от
стоимости под воздействием рыночных факторов. Суть этой функции
- участие цен в распределении и перераспределении национального
дохода между отраслями экономики, государственными и другими ее
секторами, регионами, фондами накопления и потребления, социальными группами.
Функция сбалансирования спроса и предложения проявляется в
том, что посредством цен осуществляется связь между производством и потреблением, предложением и спросом. Цена подает сигналы
о диспропорциях в сферах производства и обращения, требуя принятия мер по их преодолению. Это гибкий инструмент для достижения
соответствия спроса и предложения, которое достигается либо посредством увеличения (сокращения) производства, либо повышения
(снижения) цены, либо одновременно обоими способами. Эта функция цены играет главную роль при формировании цен на товары.
Функция цены как средства рационального размещения производства проявляется в том, что с помощью механизма цен происходит переход капиталов в секторы экономики с более высокой нормой
прибыли под воздействием законов конкуренции и спроса. Разумеется, решению вопроса о том, в какую конкурентную сферу деятельности вкладывать капитал, предшествуют многосторонние маркетинговые исследования, в том числе и касающиеся цен.
Ценообразование комплексный и противоречивый процесс. В
ходе его приходится учитывать большое количество факторов и прибегать к компромиссам: учитывать задачи производства и маркетинговых исследований, финансовые результаты, действия конкурентов,
153
психологию потребителей, действующее законодательство. Процесс
ценообразования должен четко регламентировать этапы сбора и подготовки информации, принятия окончательного решения. Его эффективность зависит от разработки действенных методов сбора и проверки информации о конкурентах, наблюдения над поведением потребителей, анализа результатов внутренней деятельности.
Рыночным процессом ценообразования управляют законы спроса и предложения. Установление равновесной цены происходит на
рынке под влиянием тенденций и специфических особенностей, как
спроса, так и предложения.
На рис. 7.1. показаны в наиболее общем виде те многообразные
и динамичные процессы, которые происходят в реальной действительности в сфере движения товаров и цен. Равновесная рыночная
цена — это цена, при которой по каждому данному товару на рынке
нет ни излишка, ни дефицита. Она устанавливается в результате
уравновешивания спроса и предложения как денежный эквивалент
строго определенного количества товара.
Спрос и предложение уравновешиваются под влиянием конкурентной среды рынка, вследствие чего о цене говорят как о конкурентном рыночном равновесии. В любом случае на конкурентном
рынке равновесная цена и соответствующее ей количество товара определяются рыночным спросом и предложением.
При прочих равных условиях равновесная рыночная цена устанавливается при таком соотношении спроса и предложения, когда
количество товаров, которое покупатели хотят приобрести, соответствует тому их количеству, которое производители предлагают на
рынке. При этом на рынке отсутствуют тенденции изменения цен и
количества товаров.
Точка пересечения кривых спроса и предложения Е, с одной
стороны, соответствует определенному уровню цены РЕ, отмеченной
на оси ординат, а, с другой стороны, соответствует количеству, или
объему товара QE, продаваемому по этой равновесной цене (отмечено
на оси абсцисс).
Как показано на рис.7.1, любой избыток товара, т. е. товарный
излишек, толкает цену товаров вниз, к точке равновесия Е. Любой
товарный дефицит, нехватка товаров на рынке будет толкать цену
товаров вверх, к точке равновесия спроса и предложения Е. В конеч154
ном итоге установится равновесная цена РE, по которой будет продаваться QE товаров на рынке.
Рис.7.1. Рыночное равновесие цен спроса и предложения
7.2.ЦЕНООБРАЗОВАНИЕ
РЫНКОВ
НА
РАЗЛИЧНЫХ
ТИПАХ
Существенное влияние на политику ценообразования оказывает
тип рынка, на котором работает фирма.
Чистая конкуренция. Рынок чистой конкуренции состоит из
множества продавцов и покупателей какого-либо схожего товарного
продукта, например основных продуктов питания. Ни один отдельный покупатель или продавец не оказывает большого влияния на
уровень текущих рыночных цен товара. Продавец не в состоянии запросить цену выше рыночной, поскольку покупатели могут свободно
155
приобрести любое необходимое им количество товара по этой рыночной цене. Не будут продавцы запрашивать и цену ниже рыночной,
поскольку могут продать все, что нужно, по существующей рыночной цене. Продавцы на этих рынках не тратят много времени на разработку стратегии маркетинга, ибо до тех пор, пока рынок остается
рынком чистой конкуренции, роль маркетинговых исследований,
деятельности по разработке товара, политики цен, рекламы, стимулирования сбыта и прочих мероприятий минимальна.
Монополистическая конкуренция. Рынок монополистической
конкуренции состоит из множества покупателей и продавцов, совершающих сделки не по единой рыночной цене, а в широком диапазоне
цен. Наличие диапазона цен объясняется способностью продавцов
предложить покупателям разные варианты товаров. Реальные изделия
могут отличаться друг от, друга качеством, свойствами, внешним
оформлением. Различия могут заключаться и в сопутствующих товарам услугах. Покупатели видят разницу в предложениях и готовы
платить за товары по-разному. Чтобы выделиться чем-то, помимо цены, продавцы стремятся разработать разные предложения для разных
потребительских сегментов и широко пользуются практикой присвоения товарам марочных названий, рекламой и методами личной
продажи. В связи с наличием большого числа конкурентов стратегии
их маркетинга оказывают на каждую отдельную фирму меньше влияния, чем в условиях олигополистического рынка.
Олигополистическая конкуренция. Олигополистический рынок состоит из небольшого числа продавцов, весьма чувствительных
к политике ценообразования и маркетинговым стратегиям друг друга.
Товары могут быть схожими (базовое программное обеспечение,
сталь, алюминий), а могут быть и несхожими (автомобили, компьютеры). Небольшое количество продавцов объясняется тем, что новым
претендентам трудно проникнуть на этот рынок. Каждый продавец
чутко реагирует на стратегию и действия конкурентов. Если какая-то
компания снизит свои цены на 10%, покупатели быстро переключатся на этого поставщика. Другим производителям придется реагировать либо тоже снижением цен, либо предложением большего числа и
объема услуг. Олигополист никогда не испытывает уверенности, что
может добиться какого-то долговременного результата за счет снижения цен. С другой стороны, если олигополист повысит цены, конкуренты могут не последовать его примеру. И тогда ему придется ли156
бо возвращаться к прежним ценам, либо рисковать потерей клиентуры в пользу конкурентов.
Чистая монополия. При чистой монополии на рынке всего
один продавец. В каждом отдельном случае ценообразование складывается по-разному. Государственная монополия может с помощью
политики цен преследовать достижение самых разных целей. Например, государственная монополия может установить цену ниже себестоимости, если товар имеет важное значение для покупателей, которые не в состоянии приобретать его за полную стоимости. Цена может быть назначена с расчетом на покрытие издержек или получение
хороших доходов. А может быть и так, что цена назначается очень
высокой для всемерного сокращения потребления. В случае регулируемой монополии государство разрешает компании устанавливать
расценки, обеспечивающие получение «справедливой нормы прибыли», которая даст организации возможность поддерживать производство, а при необходимости и расширять его. Наоборот, в случае нерегулируемой монополии фирма сама вправе устанавливать любую цену,
которую только выдержит рынок.
Таким образом, возможности и проблемы политики цен меняются в зависимости от типа рынка. За исключением случаев работы
на рынках чистой конкуренции, фирмам необходимо иметь упорядоченную методику установления исходной цены на свои товары.
7.3. ЦЕНОВАЯ ПОЛИТИКА
Ценовая политика - это поведенческая философия или общие
принципы деятельности, которых фирма собирается придерживаться
в сфере установления цен на свои товары или услуги. На рис. 7.2
приведена развернутая схема выбора направлений ценовой политики
фирмой и определение продажной цены товара.
Ценовая политика предполагает необходимость установления
фирмой исходной (базовой) цены на свои товары, которую фирма
обосновано варьирует при работе с посредниками и покупателями.
Общая схема определения такой цены следующая:
• постановка задач ценообразования;
• определение спроса;
• определение издержек;
157
• анализ цен и товаров конкурентов;
• выбор метода ценообразования;
ИССЛЕДОВАНИЕ РЫНКА
ПРОГНОЗ РАЗВИТИЯ РЫНКА
ОПРЕДЕЛЕНИЕ ТИПА РЫНКА
Чистая конкуренция
Монополистическая конкуренция
Олигополия
Чистая монополия
ОПРЕДЕЛЕНИЕ ЭТАПА ЖИЗНЕННОГО ЦИКЛА ТОВАРА
Выведение на рынок
Рост
Зрелость
Спад
Установление общих целей фирмы
Максимизация
прибыли
Активная
Выход на
новый рынок
Цена стимулирования сбыта
Завоевание доли
рынка
Обеспечение
безубыточности
ВЫБОР ЦЕНОВОЙ ПОЛИТИКИ
Введение
нового товара
Проход по
сегментации рынка
Защита
позиций
Стимулирование комплексных продаж
158
Пассивная
Быстрое возмещение затрат
Ценовая
дискриминация
Следование за
лидером
Возмещение
затрат
ИССЛЕДОВАНИЕ ФАКТОРОВ, ВЛИЯЮЩИХ НА ЦЕНЫ
Потребители
Правительство
Закон спроса
Методы прямого регулирования цен
Ценовая эластичность
спроса
Методы косвенного регулирования цен
Сегментация
рынка
Участники каналов
распределения
Поправки к ценам в зависимости от количества и качества
Поправки на
условия поставки товара
Трансакционные издержки
Конкуренты
Групповые
показатели
конкурентоспособности
Политика
конкурентов
Издержки производства и потребления
Оптимизация
конструкции и
технологии
Цена производства
Цена потребления
Скользящая цена
ПРИНЯТЫЙ УРОВЕНЬ ПРОДАЖНОЙ ЦЕНЫ
ВЫБОР БАЗОВОГО УРОВНЯ ЦЕНЫ
159
Рис.7.2. Схема выбора направлений ценовой политики фирмы
• установление окончательной цены.
В соответствии с ценовой политикой разрабатывается ценовая
стратегия фирмы, а затем ценовая тактика.
Ценовая стратегия - это долгосрочные и среднесрочные решения по установлению и изменению цен; это выбор фирмой возможной динамики изменения базовой цены товара в рыночных условиях.
Ценовая стратегия может разрабатываться для разных рынков, разных товаров (если фирма выпускает не единственный товар, а несколько видов товара), стадий жизненного цикла товаров, времени
существования фирмы на рынке и т.д.
Ценовая тактика - мероприятия краткосрочного и разового характера. К ним относятся обычно всякого рода временные скидки и
надбавки к ценам. Тактические мероприятия направлены на устранение деформации, которая возникает в деятельности производственных подразделений и сбытовой сети вследствие непредвиденных изменений рыночной конъюнктуры и ошибок управленческого персонала.
Суть ценовой политики раскрывается в процессе планирования
и реализации стратегических и тактических действий.
7.4. ВИДЫ ЦЕН И ОСОБЕННОСТИ ИХ ПРИМЕНЕНИЯ
Все цены, действующие в экономике, взаимосвязаны и образуют систему. Виды цен, используемые в экономике, можно разделить следующим образом.
1. По степени осязаемости предлагаемого продукта:
• цена на материальную продукцию - цена, устанавливаемая
на осязаемую, материальную продукцию;
• цена на услуги - цена, устанавливаемая на неосязаемую, не
материальную продукцию.
2. В зависимости от обслуживаемых отраслей и сфер экономики:
• закупочная стоимость - цена, которая устанавливается на
продукцию, приобретаемую у товаропроизводителей;
160
• сметная стоимость - предельный размер затрат на производство конкретного товара или услуги;
• прейскурантная цена - усредненная сметная стоимость единицы конечной продукции;
• транспортные тарифы - тарифы грузового и пассажирского
транспорта - плата за перемещение груза и пассажиров, взимаемая транспортными организациями с отправителей грузов
и населения.
3. В зависимости от срока согласования - цена может быть зафиксирована в заключительном контракте на момент его оформления, на
протяжении срока действия контракта, к моменту его исполнения. В
связи с этим различают:
• твердая (стабильная, фиксированная, гарантированная) цена, устанавливаемая в момент подписания контракта, не подлежащая изменению в течение всего срока его действия и не
зависящая от сроков и порядка поставки товарной партии;
• подвижная цена - зафиксированная при заключении контракта цена, которая может быть пересмотрена в дальнейшем, если рыночная цена данного товара к моменту его поставки измениться.
• скользящая цена — исчисляется в момент исполнения контракта путем пересмотра договорной (исходной) с учетом изменений в издержках производства, которые произошли в период исполнения контракта.
4. В зависимости от территории действия:
• единая по стране или поясная цена - цена, устанавливаемая
только на базовые виды продукции, которая фиксируется или
регулируется государственными органами (например, энергоносители, электроэнергия, квартплата и т. я.);
• региональная цена (зональная, местная) - цена, устанавливаемая предприятиями-изготовителями, органами ценообразования региональных органов власти и управления.
5. В зависимости от степени участия государства в установлении цены:
• свободная цена - цена, свободно складывается на рынке под
влиянием конъюнктуры независимо от какого-либо влияния
161
государственных органов (государство может воздействовать
на ее уровень только путем влияния на конъюнктуру рынка);
• регулируемая цена - цена, складывающаяся под воздействием
спроса и предложения, но испытывающая воздействия государственных органов.
Государство регулирует цены на основе экономических и административных методов. Экономическое регулирование осуществляется через финансовую, налоговую, кредитную, таможенную и бюджетную политику. Административное регулирование - через установление фиксированных цен и тарифов, предельных цен и тарифов,
предельных коэффициентов изменения цен, предельного уровня рентабельности.
6. В зависимости от порядка возмещения транспортных расходов
(франкировки товаров; понятие «франко» показывает, до какого
пункта на пути следования товара от производителя до потребителя
производитель включает транспортные расходы в цену товара (перечислены не все возможные схемы)):
• франко-склад поставщика - в цену включаются все расходы
по доставке товара на склад производителя (EXW – ex work);
• франко-станция отправления - в цену включаются расходы
по доставке товара от производителя до железнодорожной
станции отправления и его погрузке, если груз отправляется
по железной дороге (FOR – free on rail - франко-вагон меньше
полного);
• франко-вагон-станция отправления - в цену включаются расходы по доставке товара от производителя до железной станции отправления и его погрузке, если груз отправляется по
железной дороге (FOR - франко-вагон полный);
• франко-граница - в цену включаются все расходы по доставке
товара до границы между государствами, если товар транспортируется за границу (DAF – delivered at frontier);
• франко-порт отправления или франко-вдолъ борта судна - в
цену включаются все расходы до порта с выгрузкой груза на
причал перед судном (FAS – free alongside ship);
• франко-борт судна - в цену включаются все расходы до порта, в том числе стоимость погрузки товара с причала на борт
судна (FOB – free on board);
162
• франко-судно-порт назначения - в цену включаются все расходы до порта назначения (CAF – cost and freight);
• франко-судно-порт назначения и страхование - в цену включаются все расходы до порта назначения, а также страховка
товара от риска гибели или порчи при перевозке (CIF – cost,
insurance, freight — стоимость товара, страхование и фрахт);
7. В зависимости от географической привязки:
• отпускная цена предприятия по месту изготовления - цена,
одинаковая для всех покупателей, при которой товар оплачивается и передается по месту изготовления, а собственность и
весь риск переходят к покупателю;
• единая цена - для всех покупателей одинакова независимо от
их местоположения, но включает издержки фрахта по усредненной ставке;
• зональная цена - одинаковая цена для покупателей, расположенных внутри определенной территориальной "зоны";
• цена базисного пункта - цена, включающая издержки фрахта
до определенного, выбранного продавцом, базисного пункта.
8. В зависимости от сферы товарооборота:
• оптовая цена – цена, устанавливаемая при реализации товара
партиями (в основном при расчетах между юридическими
лицами);
• розничная цена – цена, устанавливаемая при реализации единицы товара в розничной торговой (в основном при расчете с
населением).
• разновидностью розничной цены является аукционная цена цена товара, проданного на аукционе; она может существенно
отличаться от рыночной цены, так как отражает уникальные
свойства и признаки товара и сильно зависит от мастерства
лица, проводящего аукцион.
Перечень видов цен может быть значительно шире. Цена же,
обозначенная в какой-либо одной группе, может быть одновременно
представителем другой или нескольких других групп. Например, цена на материальную продукцию одновременно может классифицироваться как цена промышленного предприятия (оптовая) и цена базисного пункта.
163
7.5. СТРУКТУРА ЦЕНЫ
Основными элементами цены являются себестоимость и прибыль. Это относится к цене, запрашиваемой и производителем, и оптовиком, и участником розничной торговли.
Себестоимость - это затраты на производство и реализацию товара, выраженные в денежной форме
Прибыль- показатель эффективности хозяйственной деятельности предприятия, выраженный в денежной форме
На рис.7.3 показана структура цены предприятия – производителя товара. Предприятие – изготовитель устанавливает начальную
цену на свою продукцию. В процессе движения товара от производителя к конечному потребителю эта цена существенно изменяется –
возрастает.
Рис.7.3. Структура цены предприятия – производителя товара
Оптовая организация, участвующая в процессе продвижения товара
на рынок добавляет к начальной цене оптовую надбавку. Оптовая
надбавка состоит из двух элементов: издержек обращения и прибыли
оптовых организаций (рис.7.4).
При поступлении товара в розничную сеть, торговое предприятие добавляет торговую надбавку (рис.7.5), которая включает издержки обращения торговли и прибыль торговли.
Таким образом, исходным пунктом назначения цены любым
участником товародвижения, являются затраты: себестоимость изготовления или издержки обращения.
164
Показателем же коммерческой целесообразности работы с конкретным товаром выступает прибыль.
Рис.7.4 Структура цены оптовой организации
Рис. 7.5. Структура цены товара в розничной торговле
165
7.6. ПОСТАНОВКА ЗАДАЧ И ЦЕЛЕЙ
ЦЕНООБРАЗОВАНИЯ
При разработке ценовой политики фирме, прежде всего, необходимо определиться с целями ценовой политики. Обычно этих целей
несколько.
1. Обеспечение существования фирмы на рынках. Проблемы
могут возникнуть из-за конкуренции или изменившихся запросов потребителей. Чтобы обеспечить работу предприятий и сбыт своих товаров, фирмы вынуждены устанавливать низкие цены в надежде на
благожелательную ответную реакцию потребителей. Выживание
важнее прибыли. До тех пор пока снижение цены покрывает издержки, можно продолжать коммерческую деятельность.
2. Максимизация прибыли. Многие предприниматели хотели бы
установить на свой товар цену, которая обеспечивала бы максимум
прибыли. Для этого определяют возможный спрос и предварительные
издержки по каждому варианту цен. Из альтернатив выбирается та,
которая принесет в краткосрочной перспективе максимальную прибыль. В реализации данной цели ориентируются на краткосрочные
ожидания прибыли и не учитываются долгосрочные перспективы,
определяемые использованием всех других элементов маркетинга,
политикой конкурентов, регулирующей деятельностью государства.
3. Максимальное расширение оборота. Цену, направленную на
максимизацию оборота, применяют тогда, когда продукт производится корпоративно и сложно определить всю структуру и функции издержек. Здесь же важно оценить спрос. Реализовать данную цель
можно посредством установления процента комиссионных от объема
сбыта.
4. Оптимальное увеличение сбыта. Предприниматели, считают,
что увеличение объема сбыта приведет к снижению издержек на единицу продукции и к увеличению прибыли. Исходя из возможностей
рынка, устанавливают цену как можно ниже, что именуется "ценовая
политика наступления на рынок". Фирма снижает цены на свою продукцию до минимально допустимого уровня, повышая долю своего
рынка, добивается снижения издержек единицы товара и на этой основе может и дальше снижать цены. Но такая политика приносит успех только, если чувствительность рынка к ценам велика, если реально уменьшить издержки производства и распределения в результате
166
расширения объемов производства и, наконец, если цены конкурентов не будут скорректированы в сторону уменьшения.
5. "Снятие сливок, благодаря установлению высоких цен.
Фирма устанавливает на каждое свое производственное нововведение
максимально возможную цену благодаря сравнительным преимуществам новинки. Когда сбыт по данной цене сокращается, фирма снижает цену, привлекая к себе следующий слой клиентов, достигая в
каждом сегменте целевого рынка максимально возможного оборота.
6. Лидерство в качестве. Фирма, которая способна закрепить за
собой такую репутацию, устанавливает высокую цену, чтобы покрыть большие издержки, связанные с повышением качества и необходимыми для этого затратами.
Указанные цели ценовой политики соотносятся между собой,
далеко не всегда совпадая. На разных этапах фирма может уделять
приоритетное внимание различным целям.
7.7. ОПРЕДЕЛЕНИЕ СПРОСА И ПРЕДЛОЖЕНИЯ
Наиболее сложным вопросом определения цены является ее
увязка в зависимости от спроса и предложения. Эта проблема требует
постоянного изучения спроса, так как изменение цены происходит в
зависимости от изменения спроса. Зависимость между ценой и сложившимся в результате этой цены спросом представлена кривой
спроса на рис.7.6. Кривая показывает, какое количество товара будет
продано на рынке по разным ценам.
Большинство кривых спроса стремится вниз по прямой или изогнутой линии (рис. 7.6.(а)), кроме престижных товаров, кривая спроса
которых может иметь положительный наклон (рис. 7.6.(б)).
Для определения того, насколько цена товара влияет на его
спрос, применяется коэффициент эластичности. Спрос на товар считается эластичным, если при снижении (или росте) цены на 1% спрос
повышается (или падает) более чем на 1%.
Если под влиянием небольшого изменения цены спрос почти не
меняется, то спрос не эластичен (рис.7.6.(в)).
Если спрос эластичный (рис.7.6.(г)), то продавцам имеет смысл
снижать цену до тех пор, пока нет непропорционального роста издержек по производству и сбыту.
167
Рис.7.6. Кривые спроса
7.8. МЕТОДЫ РАСЧЕТА ЦЕНЫ ПРОДУКТА
В процессе принятия решений о ценах определяющими величинами являются: затраты, поведение покупателей (потребителей) и поведение конкурентов. В зависимости от тех или иных условий применяются определенные методы ценообразования, калькуляции цен.
При этом фирма исходит из того, что в любом случае минимальная
168
цена определяется себестоимостью продукта, а максимальная — наличием каких-то уникальных ценностей у товара или монопольным
положением фирмы на соответствующем товарном рынке.
7.8.1.Методы ценообразования, ориентированные на затраты
Поскольку товаропроизводитель понес расходы на разработку и
выпуск товара, естественно, прежде всего, определить диапазон цен,
обеспечивающих покрытие прямых и постоянных издержек и получение прибыли. Структура цены в терминах, принятых в финансовом
анализе, представлена на рис.7.7.
Методика ценообразования, ориентированная на затраты, такова. Рассчитывается полная себестоимость единицы продукта
(стоимость рабочей силы, израсходованных материалов и накладных
расходов). Необходимую информацию получают из данных производственного учета (расчета себестоимости). Калькуляция в этом
случае — методическое средство, связывающее расчеты себестоимости с ценообразованием.
Начисление заданной наценки на себестоимость продукта наиболее простой способ ценообразования. Размеры наценок варьируют
в широких пределах в зависимости от вида продуктов. Недостатком
калькуляции цен по методам «издержки плюс прибыль» и «издержки
плюс наценка» является произвольность накладных расходов при
подсчете полных издержек и игнорирование фактора спроса.
Один из вариантов метода ценообразования, ориентированного
на затраты, является метод установления «целевой» цены, который
рассчитан на определение цены, обеспечивающей получение «целевой» нормы прибыли на произведенные затраты при установленных
объемах продаж и основывается на графике безубыточности (рис.
7.8). По оси ординат откладываются валовые поступления финансовых средств от реализации. По оси абсцисс – объем продаж.
Цена безубыточности (техническая цена) может определяться
по формуле:
+ И ПЕР
И
,
Ц Б = ПОСТ
К
где Ц Б - цена безубыточности, И ПОСТ - постоянные издержки, И ПЕР переменные издержки (сумма постоянных и переменных издержек валовые издержки), К - количество товара (объем производства).
169
Рис.7.7. Составляющие элементы цены продаж
Валовые поступления
Целевая прибыль
Валовые поступления
Валовые издержки
Постоянные издержки
Переменные издержки
Объем продаж
Рис.7.8. График безубыточности для определения
целевой цены товара
170
Как видно из графика, при достижении гарантированного объема продаж, обеспечивается установленная целевая прибыль.
Недостаток методики — использование оценочной величины
объема продаж для определения цены, при котором невольно игнорируется тот факт, что сама цена может существенно влиять на объем
продаж. В силу этого данная методика наиболее пригодна для рынка
с неэластичным спросом.
7.8.2. Методы ценообразования, ориентированные на спрос
Методы ценообразования, ориентированные на спрос предусматривают готовность потребителей платить определенную цену
(верхняя граница цен). При этом необходимо учитывать реакции потребителей на изменения цен и возможности дифференцирования
цен.
При использовании данных методов не прослеживается непосредственная связь между затратами и установлением цен, за исключением случаев необходимости оперировать ценами выше нижней
границы цены. Если потребители твердо представляют себе «правильную цену» («справедливую цену»), то ценообразование должно
учитывать это обстоятельство.
Проблема в процессе использования данных методов состоит в
том, что спрос значительно труднее определить и выразить в количественных величинах, чем издержки. Проблема оценки спроса особенно усложняется применительно к новым товарам в силу отсутствия
данных за прошлые годы для проведения расчета. Возможное частичное решение проблемы — изучение спроса на аналогичные продукты, если они существуют.
7.8.3. Методы ценообразования, ориентированные на конкуренцию
Методы ценообразования, ориентированные на конкуренцию
(конкурентов), учитывают возможность применения фирмой одной
из трех ценовых стратегий:
• приспособление к рыночной цене,
• последовательное занижение цен,
• последовательное превышение цен.
171
Политика заниженных цен, ориентированная на конкурентов,
например, часто используется при выводе на рынок новых товаров с
целью быстрого привлечения клиентов, резкого увеличения объема
производства и отпугивания потенциальных конкурентов. С помощью низкой цены воздвигаются барьеры для товаров-подделок.
Разновидность конкурентного ценообразования — тендерное
ценообразование. Тендерное ценообразование определяется спецификой участия в закрытых торгах на поставку определенных видов товара. Вследствие того, что по условиям торгов участники не имеют
возможности изменять цену после ее публичного оглашения, цену
назначают, основываясь главным образом на анализе возможных
предложений конкурентов и частично — на собственных затратах.
Анализ возможных предложений конкурентов подразумевает анализ
их прошлых предложений и анализ текущего их положения.
7.9. КОРРЕКТИРОВКА ИСХОДНОЙ ЦЕНЫ
Установленная базовая (исходная) цена может корректироваться
с учетом различных факторов, действующих в окружающей среде, на
основе различных маркетинговых стратегий ценообразования, в которой можно выделить следующие основные подходы.
1. Установление цен со скидками. В качестве вознаграждения
потребителей за определенные действия, такие, как ранняя оплата
счетов, закупка большого объема, многие фирмы готовы изменять
свои исходные цены.
Наиболее часто встречающиеся ценовые скидки:
• за платеж наличными,
• за количество закупаемого товара,
• сезонные скидки,
• демпинг - продажа товаров на рынке по искусственно сниженным ценам, возможно даже ниже себестоимости.
Цель демпинга - вытеснение конкурентов и завоевание внешних рынков, поэтому в отдельных случаях такая практика может квалифицироваться как недобросовестная. В последнее время с демпингом стали бороться организованно. Все чаще занимающиеся одним бизнесом
предприниматели объединяются для того, чтобы не допускать дем-
172
пинга. Практика показывает, что фирма, которая демпингует продолжительное время, редко бывает успешной.
2. Установление цен для стимулирования сбыта. Фирмы
назначают на свои товары цены ниже прейскурантных, а иногда и
ниже себестоимости, с целью сокращения товарных запасов и привлечения клиентов, которые заодно могут приобрести и товары с
обычной ценой.
3. Инициативное изменение цен. Фирмы, разработавшие собственную систему цен и стратегию ценообразования, время от времени
испытывают необходимость в снижении или повышении своих цен.
На снижении цен фирму могут подтолкнуть несколько обстоятельств. Одно из таких обстоятельств - недогрузка производственных
мощностей. В этом случае фирме нужно увеличить свой оборот, а добиться этого за счет интенсификации торговых усилий, совершенствования товара, прочих мер, она не может. Еще одним обстоятельством является сокращение доли рынка под напором ценовой конкуренции. Фирма выступает инициатором снижения цены и в тех случаях, когда с помощью низких цен она пытается добиться доминирующего положения на рынке. Для этого она либо сразу выходит на
рынок с ценами ниже, чем у конкурентов, либо первой снижает их в
надежде заполучить себе такую долю рынка, которая обеспечит снижение затрат на производство за счет роста его объема.
Многие фирмы могут также повышать свои цены по ряду причин, главная из которых - сильная сезонная зависимость.
Результаты наблюдений показывают, что кроме локальных
скачков темпов роста цен, негативный эффект ярко выраженных сезонных колебаний денег и цен может проявиться в завышенных инфляционных ожиданиях, так как при возможном диапазоне инфляции
6-12% производители и потребители ориентируются на границу, и
при любой дестабилизации инфляция легко поднимается до предела и
преодолевает его. В результате сезонность определяет более высокий
среднегодовой уровень цен, чем это было бы возможно в ее отсутствие.
7.10. ПРИМЕР ЦЕНООБРАЗОВАНИЯ
Рассмотрим процесс ценообразования на примере компании, занимающейся разработкой и реализацией программного продукта –
173
файервола. Файервол (fairwall – огненная стена) – это программноаппаратный комплекс, позволяющий обеспечить безопасность компьютера при работе в сети (хакерные атаки, вирусы, спам и т.д.).
Файервол обеспечивает санкционированность всей информации,
приходящей на компьютер и уходящей с него.
Поскольку, в основном, предприятия не предоставляют открытую информацию по политике ценообразования, то для примера создадим псевдопредприятие.
Исходная информация.
1. Имеющиеся сведения о конкурентах:
Фирма
Deerfield
Название продукта
VisNetic Firewall
Характеристика
Цена
1. средняя цена
70$
2. средний уровень
защиты
Web Trends Web Trends Firewall 1. средняя цена
82$
Suite
2. средний уровень
защиты
Symantec
Norton Personal Firewall 1. средняя цена
27$
2. низкий
уровень
защиты
Cisco
PIX Firewall
1. достаточно доро- 102$
гое решение
2. средний уровень
защиты
CheckPoint CheckPoint Firewall
1. достаточно доро- 109$
гое решение
2. средний уровень
защиты
SuSE
SuSE Firewall
1. дорогое решение
1386$
2. высокий уровень
защиты
Retina
eEye Retina
1. достаточно доро- 379$
гое решение
2. средний уровень
защиты
174
Web Trends Security Analizer
1. дешево
1.44$
2. низкий
уровень
защиты
1. достаточно доро- 169.12$
гое решение
2. средний уровень
защиты
Wintermals Remote Recover
2.Издержки:
Постоянные издержи предприятия
Плата за аренду помещения
2500 $/мес
Питание сотрудников
800 $/мес
Заработная плата сотрудников
2500 $/мес
Плата за Интернет
60 $/мес
Переменные издержи предприятия
Цена одного диска для записи программы
Упаковка и логотип для одного диска
1$
1$
3. Дополнительная информация:
Предприятие открылось недавно, его основной целью является
обеспечение выживаемости и при этом получение небольшой прибыли в размере П = 2000$. Работа над программным продуктом длилась
в течение Т = 3 месяцев.
Расчет цены.
1. Постановка задач ценообразования.
Целью фирмы является "обеспечение выживаемости". Поэтому
предприятие будет стремиться максимально снизить цену, чтобы в
будущем иметь высокие долговременные прибыли.
2. Калькуляция затрат.
Ограниченная себестоимость продукции:
C = (2500 + 800 + 2500 + 60) × T + (1 + 1) × K =
= (5860 × 3 + 2 × K ) = (17580 + 2 × K )$
где К - количество выпускаемых дисков с программным обеспечением.
175
Из-за отсутствия необходимых данных полная себестоимость
продукции не рассчитывается.
Минимальная цена с тем учетом, что работа над продуктом продолжалась в течение 3 месяцев определяется следующим образом:
Ц МИН = (С + П ) / K = (17580 / K + 2)$ / ед.продукции
3. Определение спроса и предложения.
При анализе использования потребителями файерволов, были
получены следующие сведения: достаточно много продаж дешевых
вариантов файерволов, подходящих для обычного пользователя.
4. Исследование цен и товаров конкурентов.
При анализе рынка файерволов, выяснилось, что наибольшей
популярностью пользуются следующие программные продукты:
• Web Trends Security Analizer – 1.44$ - 10% рынка,
• Deerfield VisNetic Firewall - 70.24$ - 22% рынка,
• Wintemals Remjte Recover – 169.12$ - 8% рынка.
Отсюда следует, что наибольшей популярностью пользуется программный продукт фирмы Deerfield, предлагающей наилучшее соотношение цена/качество.
5. Процесс ценообразования.
Построим график безубыточности при условии что программное
обеспечение будет продаваться по цене 10$ за единицу продукции:
• уравнение постоянных издержек - Y = 17850 ,
• уравнение переменных издержек - Y = 2 × X ,
• уравнение валовых издержек
- Y = 2 × X + 17850 ,
• уравнение валовых поступлений - Y = 10 × X .
Как следует из представленных на графике (рис.7.9) данных, для
обеспечения безубыточности при цене за единицу товара 10$ фирме
необходимо продать 2975 единиц продукции. Для обеспечения целевой прибыли 200$ необходимо продать уже 3309 единиц товара.
Очевидно, что для установления окончательной цены необходимо будет провести дополнительные исследования, однако в качестве
исходной цены можно выбрать 10$ за единицу продукции.
176
Рис.7.9. График безубыточности
177
III. ПРАВОВОЕ РЕГУЛИРОВНИЕ
НА ИНФОРМАЦИОННОМ
РЫНКЕ
8. ЗАЩИТА ПРОГРАММНЫХ ПРОДУКТОВ
8.1. ОСНОВНЫЕ ПОНЯТИЯ О ЗАЩИТЕ ПРОГРАММНЫХ
ПРОДУКТОВ
Программные продукты, компьютерные базы данных и информационные системы являются предметом интеллектуального труда
специалистов высокой квалификации. Процесс проектирования и
реализации любых программных продуктов характеризуется значительными материальными и трудовыми затратами, основан на использовании наукоемких технологий и инструментария, требует применения и соответствующего уровня дорогостоящей вычислительной
техники. Все это обусловливает необходимость принятия мер по защите интересов разработчика программных продуктов и услуг от несанкционированного их использования.
Программы для ЭВМ - такая же собственность, как и всякая
другая. Любые продукты интеллектуальной собственности, включая
и компьютерные программы, все больше приобретают черты товара.
Однако у владельца авторских прав, в том числе и на программы для
ЭВМ, нет в полном объеме классических правомочий собственника владения, пользования и распоряжения из-за того, что объекты интеллектуальной собственности нематериальны и такая собственность
ограничена временными рамками (по общему правилу, авторское
право действует в течение всей жизни автора и 50 лет после его смерти). Тем не менее - это собственность, и посягательство на нее противоправно. Данное посягательство рассматривается в законодательстве
РФ как наказуемое деяние в гражданско-правовом, уголовноправовом и административном смысле.
В настоящий момент законодательная база уже достаточно хорошо разработана, что бы можно было надежно защищать разрабо178
танные программные продукты не только программно-аппаратными
мерами, но и правовыми от постороннего посягательства и эффективно карать нарушителей.
Тем не менее, существует возможность и необходимость повышения уровня защиты авторских прав на программы для ЭВМ и базы
данных. Сегодня программное обеспечение нуждается в защите не в
меньшей степени, чем любое другое имущество. Ведь затраты на создание компьютерных программ значительно превышают затраты на
производство самих персональных компьютеров. Различные предложения делаются в отношении защиты программ для ЭВМ в опубликованном проекте третьей части Гражданского кодекса РФ. Одно из
предложений состоит в том, что в числе объектов интеллектуальной
собственности программы для ЭВМ указаны как самостоятельный
объект, отдельно от произведений литературы. Однако такая постановка правовой защиты программы для ЭВМ вряд ли правомерна, так
как в этом случае программные продукты российских правообладателей могут оказаться вне международно-правовой охраны.
При всех недостатках российского законодательства оно пытается со всех сторон оградить от посягательств на авторские права, но
порою, сами авторы и иные правообладатели сопротивляются букве
закона и не заявляют об известных им нарушениях их прав. В настоящее время многие правообладатели отказываются от обращения
в суд, а ведь в результате незаконного использования программ для
ЭВМ ежегодно российские предприятия теряют миллиарды рублей. В
области разработки компьютерных программ и баз данных в стране
работает около шести тысяч фирм, обеспечивающих занятость более
200 тыс. человек. Если положение не изменится, то этой сфере производства грозит стагнация, поскольку программисты попросту потеряют стимулы к созданию новых передовых программных продуктов.
Возможно, для наиболее продуктивной работы в этой области
необходимо более тесное сотрудничество производителей программных продуктов и правоохранительных органов. Представляется необходимым создание технически и юридически подготовленных объединений для более эффективной борьбы с "пиратством".
Программное обеспечение является объектом защиты также и в
связи со сложностью и трудоемкостью восстановления его работоспособности, значимостью программного обеспечения для работы
информационной системы и организации в целом.
179
Защита программного обеспечения преследует цели:
• ограничение несанкционированного доступа к программам или их
преднамеренное разрушение и хищение;
• исключение несанкционированного копирования (тиражирования)
программ.
Программный продукт и базы данных должны быть защищены
по нескольким направлениям от воздействия:
• человека - хищение машинных носителей и документации программного обеспечения, нарушение работоспособности программного продукта и др.;
• аппаратуры - подключение к компьютеру аппаратных средств для
считывания программ и данных или их физического разрушения;
• специализированных программ - приведение программного продукта или базы в неработоспособное состояние (например, вирусное
заражение), несанкционированное копирование программ и базы данных и т.д.
Самый простой и доступный способ защиты программных продуктов и базы данных - ограничение доступа. Контроль доступа к
программному продукту и базе данных организуется с помощью:
• парольной защиты программ при их запуске;
• использования ключевой дискеты для запуска программ;
• ограничения программ или данных, функций обработки, доступных пользователям;
• криптографических методов защиты информации и др.
8.1.1. Программные системы защиты от несанкционированного копирования
Данные системы защиты предотвращают нелицензионное использование программных продуктов и баз данных. Программа выполняется только при опознании некоторого уникального некопируемого ключевого элемента. Таким ключевым элементом могут быть:
• дискета, на которой записан не подлежащий копированию ключ;
• определенные характеристики аппаратуры компьютера;
• специальное устройство (электронный ключ), подключаемое к
компьютеру и предназначенное для выдачи опознавательного кода.
Для идентификации запускающих дискет применяются следующие методы: нанесение повреждений на поверхность дискеты
180
("лазерная дыра"), которая с трудом может быть воспроизведена в несанкционированной копии дискеты; нестандартное форматирование
запускающей дискеты и др.
Идентификация среды компьютера обеспечивается за счет: закрепления месторасположения программ на жестком магнитном диске; привязки к номеру BIOS; привязки к аппаратному (электронному)
ключу, вставляемому в порт ввода-вывода и др.
8.1.2. Правовые методы защиты программных продуктов
Правовые методы защиты программных продуктов включают:
• патентную защиту;
• закон о производственных секретах;
• лицензионные соглашения и контракты;
• закон об авторском праве.
Различают две категории прав:
• экономические права, дающие их обладателям право на получение
экономических выгод от продажи или использования программных
продуктов и баз данных;
• моральные права, обеспечивающие защиту личности автора в его
произведении.
Несанкционированное копирование программ в целях продажи
или бесплатного распространения рассматривается как государственное преступление, карается штрафом или тюремным заключением.
Но само авторское право не обеспечивает защиту новой идеи, концепции, методологии и технологии разработки программ, поэтому
требуются дополнительные меры их защиты.
Патентная защита устанавливает приоритет в разработке и использовании нового подхода или метода, примененного при разработке программ, удостоверяет их оригинальность.
Статус производственного секрета для программы ограничивает круг лиц, знакомых или допущенных к ее эксплуатации, а также
определяет меру их ответственности за разглашение секретов. Например, используется парольный доступ к программному продукту
или базе данных, вплоть до паролей на отдельные режимы (чтение,
запись, корректировку и т.п.). Программы, как любой материальный
объект большой стоимости, необходимо охранять от кражи и преднамеренных разрушений.
181
Лицензионные соглашения распространяются на все аспекты
правовой охраны программных продуктов, включая авторское право,
патентную защиту, производственные секреты. Наиболее часто используются лицензионные соглашения на передачу авторских прав.
Лицензия — договор на передачу одним лицом (лицензиаром)
другому лицу (лицензиату) права на использование имени, продукции, технологии или услуги. Лицензиар увеличивает свои
доходы сбором лицензионных платежей, расширяет область
распространения программного продукта или базы данных; лицензиат извлекает доходы за счет их применения.
В лицензионном соглашении оговариваются все условия эксплуатации программ, в том числе создание копий. На каждой копии
программы должны быть те же отметки, что и на оригинале:
• знак авторского права (обычно ©) и название разработчика, года
выпуска программы, прочих ее атрибутов;
• знак патентной защиты или производственного секрета;
• торговые марки, соответствующие использованным в программе
другим программным продуктам (обычно — ™ и название фирмыразработчика программного продукта);
• символ зарегистрированного права на распространение программного продукта (обычно®).
Существует несколько типов лицензий на программные продукты.
Исключительная лицензия - продажа всех имущественных прав
на программный продукт или базу данных, покупателю лицензии
предоставляется исключительное право на их использование, а
автор или владелец патента отказывается от самостоятельного
их применения или предоставления другим лицам. Это самый дорогой вид лицензии, к нему прибегают для монопольного владения с
целью извлечения дополнительной прибыли либо с целью прекращения существования на рынке программных средств программного
продукта.
Простая лицензия - лицензиар предоставляет право лицензиату
использовать программный продукт или базу данных, оставляя за собой право, применять их и предоставлять на аналогичных условиях
182
неограниченному числу лиц (лицензиат при этом не может выдавать
сублицензии, может лишь продать копии приобретенного программного продукта или базы данных). Такой вид лицензии приобретают
дилер (торговец) либо фирмы-производители, использующие купленные лицензии как сопутствующий товар к основному виду деятельности. Например, многие производители и фирмы, торгующие компьютерной техникой, осуществляют продажу вычислительной техники с установленным лицензионным программным обеспечением
(операционная система, текстовый редактор, электронная таблица,
графические пакеты и т.д.).
Этикеточная лицензия - лицензия на одну копию программного
продукта или базы данных. Данный тип лицензии применяется при
розничной продаже. Каждый официальный покупатель заключает
лицензионное соглашение с продавцом на их использование, но при
этом сохраняется авторское право разработчика.
Экономические отношения между лицензиаром и лицензиатом
могут строятся различным образом. За право пользования программным продуктом или базой данных может выплачиваться единовременное вознаграждение (паушальный платеж), которое и является
фактической ценой лицензии. Возможны и периодические отчисления лицензиару за право пользования программным продуктом в виде
роялти - фиксированная ставка в определенные интервалы времени в
течение действия лицензионного соглашения, как правило, процент
от стоимости программного продукта или базы данных.
Закон об охране программных продуктов и компьютерных баз
данных автором признает физическое лицо, в результате творческой
деятельности которого они созданы. Автору независимо от его имущественных прав принадлежат личные авторские права: авторство,
имя, неприкосновенность (целостность) программ или баз данных.
Авторское право действует с момента создания программного
продукта или базы данных в течение всей жизни автора и 50 лет после его смерти. Автор может:
• выпускать в свет;
• воспроизводить в любой форме, любыми способами;
• распространять;
• модифицировать;
183
• осуществлять любое иное использование программного продукта или базы данных.
Авторское право не связано с правом собственности на материальный носитель.
Имущественные права на программный продукт или базу данных могут быть переданы частично или полностью другим физическим или юридическим лицам по договору. Имущественные права
относятся к категории наследуемых. Если программный продукт или
база данных созданы в порядке выполнения служебных обязанностей,
имущественные права принадлежат работодателю.
Программные продукты и базы данных могут использоваться
третьими лицами - пользователями на основании договора с правообладателем.
Лицо, правомерно владеющее экземпляром программы или базы
данных, вправе, без получения дополнительного разрешения правообладателя, осуществлять любые действия, связанные с функционированием программного продукта или базы данных в соответствии с
ее назначением, в том числе:
• устанавливать один экземпляр, если не предусмотрено иное соглашение с правообладателем, программного продукта или базы данных на компьютер;
• исправлять явные ошибки;
• адаптировать программный продукт или базу данных;
• изготавливать страховые копии.
8.2. ДЕЙСТВУЮЩЕЕ ЗАКОНОДАТЕЛЬСТВО РОССИЙСКОЙ ФЕДЕРАЦИИ В ОБЛАСТИ ОХРАНЫ ИНФОРМАЦИОННЫХ ТЕХНОЛОГИЙ
Развитие рыночных отношений в информационной деятельности
поставило вопрос о защите информации как объекта интеллектуальной собственности и имущественных прав на нее. В Российской Федерации принят ряд указов, постановлений, законов, таких, как:
• "Об информации, информатизации и защите информации",
• "Об авторском праве и смежных правах",
• "О правовой охране программ для ЭВМ и баз данных",
• "О правовой охране топологий интегральных схем".
184
8.2.1. Федеральный Закон "Об информации, информатизации и защите информации"
Федеральный Закон "Об информации, информатизации и защите информации" (от 20 февраля 1995 г. № 24-ФЗ) является базовым
юридическим документом, открывающим путь к принятию дополнительных нормативных законодательных актов для успешного развития информационного общества. С его помощью удалось частично
решить вопросы правового регулирования на информационном рынке
ряда проблем: защиты прав и свобод личности от угроз и ущерба,
связанных с искажением, порчей, уничтожением "персональной" информации.
Закон состоит из 25 статей, сгруппированных по пяти главам:
• общие положения,
• информационные ресурсы,
• пользование информационными ресурсами,
• информатизация, информационные системы, технологии и средства их обеспечения,
• защита информации и прав субъектов в области информационных
процессов и информатизации.
В законе определены цели и основные направления государственной политики в сфере информатизации. Информатизация определяется как важное новое стратегическое направление деятельности
государства. Указано, что государство должно заниматься формированием и реализацией единой государственной научно-технической и
промышленной политики в сфере информатизации.
Закон создает условия для включения России в международный
информационный обмен, предотвращает бесхозяйственное отношение к информационным ресурсам и информатизации, обеспечивает
информационную безопасность и права юридических и физических
лиц на информацию. В нем определяются комплексное решение проблемы организации информационных ресурсов, правовые положения
по их использованию и предлагается рассматривать информационные
ресурсы в двух аспектах:
• как материальный продукт, который можно покупать и продавать;
• как интеллектуальный продукт, на который распространяется право интеллектуальной собственности, авторское право.
185
Закон закладывает юридические основы гарантий прав граждан
на информацию. Он направлен на урегулирование важнейшего вопроса экономической реформы - формы, права и механизма реализации собственности на накопленные информационные ресурсы и технологические достижения. Обеспечена защита собственности в сфере
информационных систем и технологий, что способствует формированию цивилизованного рынка информационных ресурсов, услуг, систем, технологий, средств их обеспечения. В частности, в рамках этого
закона в статье 17 "Право собственности на информационные системы, технологии и средства их обеспечения" установлено:
1. Информационные системы, технологии и средства их обеспечения могут быть объектами собственности физических и юридических лиц, государства.
2. Собственником информационной системы, технологии и
средств их обеспечения признается физическое или юридическое
лицо, на средства которого эти объекты произведены, приобретены
или получены в порядке наследования, дарения или иным законным
способом.
3. Информационные системы, технологии и средства их обеспечения включаются в состав имущества субъекта, осуществляющего права собственника или владельца этих объектов. Информационные системы, технологии и средства их обеспечения выступают в качестве товара (продукции) при соблюдении исключительных
прав их разработчиков.
Собственник информационной системы, технологии и средств
их обеспечения определяет условия использования этой продукции.
Для организаций – производителей информационных систем и
технологий в статье 19 Закона определены условия "Сертификации
информационных систем, технологий, средств их обеспечения и лицензирование деятельности по формированию и использованию информационных ресурсов":
1. Информационные системы, базы и банки данных, предназначенные для информационного обслуживания граждан и организаций, подлежат сертификации в порядке, установленном Законом Российской Федерации "О сертификации продукции и услуг".
2. Информационные системы органов государственной власти Российской Федерации и органов государственной власти
186
субъектов Российской Федерации, других государственных органов, организаций, которые обрабатывают документированную
информацию с ограниченным доступом, а также средства защиты этих систем подлежат обязательной сертификации. Порядок сертификации определяется законодательством Российской
Федерации.
3. Организации, выполняющие работы в области проектирования, производства средств защиты информации и обработки
персональных данных, получают лицензии на этот вид деятельности. Порядок лицензирования определяется законодательством российской федерации.
8.2.2. Федеральный закон "Об авторском праве и смежных
правах" и Федеральный закон "О правовой охране программ для электронных вычислительных машин и баз данных"
Введение в качестве объекта охраны программы для ЭВМ явилось следствием изменения отношения к продуктам интеллектуальной деятельности человека, оно стало более "рыночным", а сами продукты интеллектуальной деятельности все более отчетливо приобретают черты товара (продукта интеллектуального труда, созданного
для функционирования его на рынке). Кроме того, существует и другая - техническая - предпосылка появления этого нового объекта охраны - интенсивная "компьютеризация" всех сфер общественной
жизни.
Правовое регулирование интеллектуальной собственности, в
том числе авторского права, в соответствии с п. "о" ст.71 Конституции РФ отнесено к ведению Российской Федерации и должно быть
основано лишь на федеральном законодательстве и принятых на его
основе подзаконных актах.
В Российской Федерации программы для ЭВМ стали относиться
к числу объектов интеллектуальной собственности с момента принятия в 1991 г. Основ гражданского законодательства Союза ССР и
республик. В большем объеме их юридическая защита была введена
Законом РФ от 23 сентября 1992 г. "О правовой охране программ
для электронных вычислительных машин и баз данных", вступивший
в силу с 20 октября 1992 г. Позднее, 9 июля 1993 г. был принят Закон
РФ "Об авторском праве и смежных правах". Этот Закон, примени187
тельно к программам ЭВМ, повторил основные положения Закона о
правовой охране программ для ЭВМ, но в некоторых случаях внес
определенные уточнения (программы для ЭВМ являются объектами
авторского права наряду с литературными произведениями, вопросы
истечения срока действия авторского права, вопросы перехода авторского права по наследству и др.). Названные законы соотносятся между собой как общий и специальный. Согласно этим законам, к числу
объектов авторского права были присоединены программы для ЭВМ.
В настоящий момент основными нормативными актами, регламентирующими авторское право в области программного обеспечения, являются Закон Российской Федерации "О правовой охране программ для электронных вычислительных машин и баз данных" (в редакции Федерального закона от 24.12.2002 №177-ФЗ) и Закон Российской Федерации "Об авторском праве и смежных правах" (в редакции Федерального закона от 19.07.95 №110-ФЗ). Эти законы следует рассматривать взаимосвязано, т.к. их положения непосредственно затрагивают правовую охрану программ для персональных компьютеров. Особенность применения этих нормативно-правовых актов, заключается в том, что Закон "Об авторском праве и смежных
правах" ссылается на Закон РФ "О правовой охране программ для
ЭВМ и баз данных", как на специальный нормативный акт (т.е. приоритетный). Но, в постановлении о введении в действие Закона РФ
"Об авторском праве и смежных правах" указано, что нормативные
акты, которые были приняты ранее (в т.ч. Закон РФ "О правовой охране программ для ЭВМ и баз данных"), применяются в части, не
противоречащей новому закону. Это следует учитывать при изучении
этих нормативно-правовых актов.
Закон РФ "Об авторском праве и смежных правах" (в редакции
Федерального закона РФ от 19.07.95 №110-ФЗ) состоит из 50 статей,
сгруппированных по пяти главам:
• общие положения,
• авторское право,
• смежные права,
• коллективное управление имущественными правами,
• защита авторских и смежных прав.
188
В частности в статье 4 "Основные понятия" этого закона дано
определение терминов "программа для ЭВМ" и "база данных" с правовой точки зрения.
Программа для ЭВМ – объективная форма представления совокупности данных и команд, предназначенных для функционирования ЭВМ и других компьютерных устройств с целью получения определенного результата, включая подготовительные
материалы, полученные в ходе разработки программы для ЭВМ,
и порождаемые ею аудиовизуальные отображения.
Как следует из этого определения, правовой охране по авторскому праву подлежит запись программы, независимо от того, осуществлена ли она на бумаге или же на магнитном носителе в электронном виде, а также результаты деятельности программы, например, интерфейс, заставки и т.д. При этом речь не идет об авторском
праве на результаты, полученные пользователем с помощью этой
программы, например, графические изображения, тексты, таблицы и
т.д.
Необходимо отметить, что для правовой охраны программы не
имеют значения ни ее достоинства, ни назначение этой программы.
Равной правовой защите подлежат и качественные, хорошо работающие программы, и робкие попытки начинающего программиста.
Закон предоставляет защиту только программам, имеющим объективное выражение, т.е., записанным на каком-либо носителе информации. При этом правовая охрана не распространяется на идеи и
принципы, лежащие в основе данной программы, в том числе на алгоритмы, принципы организации интерфейса, а также языки программирования (п.5 ст.3 закона "О правовой охране программ для
ЭВМ и баз данных"). Также не имеет значения, на каком языке программа написана.
Можно сделать вывод, что закон защищает не содержание программы, а форму ее представления. Этим правовой режим программ
отличается от правового режима изобретения, так как программы
подпадают под действие авторского права, а не патентного. Таким
образом, если автор программы применил при ее составлении принципиально новые приемы или с помощью предложенного им алгоритма обеспечил лучшие условия функционирования программы, он
189
не может воспрепятствовать воспользоваться теми же приемами,
принципами и алгоритмами другим программистам.
База данных – объективная форма представления и организации
совокупности данных (статей, расчетов и так далее), систематизированных таким образом, чтобы эти данные могли быть найдены и обработаны с помощью электронной вычислительной
машины (ЭВМ).
Закон "О правовой охране программ для ЭВМ и баз данных" дает юридические определения (статья 1) действиям над программами
для ЭВМ и базами данных.
Адаптация программы для ЭВМ или базы данных – это внесение
изменений, осуществляемых исключительно в целях обеспечения
функционирования программы для ЭВМ или базы данных на конкретных технических средствах пользователя или под управлением
конкретных программ пользователя.
Модификация (переработка) программы для ЭВМ или базы данных – это любые изменения, не являющиеся адаптацией.
Декомпилирование программы для ЭВМ – это технический прием, включающий преобразования объектного кода в исходный текст в
целях изучения структуры и кодирования программы для ЭВМ.
Воспроизведение программы для ЭВМ или базы данных – это изготовление одного или более экземпляров программы для ЭВМ или
базы данных в любой материальной форме, а также их запись в память ЭВМ.
Распространение программы для ЭВМ или базы данных – это
предоставление доступа к воспроизведенной в любой материальной
форме программе для ЭВМ или базе данных, в том числе, сетевым и
иным способами, а также путем продажи, проката, сдачи внаем, предоставления взаймы, включая импорт для любой из этих целей.
Выпуск в свет (опубликование) программы для ЭВМ или базы
данных – это предоставление экземпляров программы для ЭВМ или
базы данных с согласия автора неопределенному кругу лиц (в том
числе путем записи в память ЭВМ и выпуска печатного текста), при
условии, что количество экземпляров должно удовлетворять потребности этого круга лиц, принимая во внимание характер указанных
произведений.
190
Использование программы для ЭВМ или базы данных – это выпуск в свет, воспроизведение, распространение и иные действия по их
введению в хозяйственный оборот (в том числе в модифицированной
форме).
8.3. АВТОРСТВО
Программы для ЭВМ в соответствии с Законом "Об авторском
праве и смежных правах" являются объектом авторского права (статья 7, п.1). Само авторское право определяется как "совокупность
норм гражданского и иных отраслей права, которые регулируют отношения, возникающие в связи с созданием и использованием произведений науки, литературы и искусства". Одной из основных функций авторского права является создание правовых, имущественных и
иных условий для творческой деятельности в сфере науки, литературы и искусства, обеспечение реальных возможностей автору для признания и защиты права на созданное его творческим трудом произведение. Авторское право создает также правовые, материальные и
иные условия для использования произведений науки, литературы и
искусства другими лицами.
Автор – физическое лицо, творческим трудом которого создано
произведение.
Таким образом, автором произведения, в том числе и программы
для ЭВМ, может быть любое физическое лицо, независимо от пола,
возраста, гражданства и состояния дееспособности. Единственное условие, которое содержится в законе, является творческий характер
произведения. При этом творческий характер деятельности автора
программы для ЭВМ предполагается до тех пор, пока не доказано обратное (п.2 ст.3 закона "О правовой охране программ для ЭВМ и баз
данных").
Авторское право на программы не связано с правом собственности на их материальный носитель (дискета, винчестер, компакт-диск).
Любая передача прав на материальный носитель (и его самого) не
влечет за собой передачи каких-либо прав на программу для ЭВМ.
Возникновение авторского права. Авторское право на программу возникает в силу ее создания. Поэтому, для признания и осу191
ществления авторского права на программу для ЭВМ не требуется
регистрации или соблюдения иных формальностей. Однако осуществление государственной регистрации защищает от возможных притязаний на созданное программное обеспечение в будущем: "Кто первый зарегистрировал, - тот и автор".
Правообладатель для оповещения о своих правах может (но не
обязан), начиная с первого выпуска в свет программы, использовать
знак охраны авторского права. При отсутствии доказательств иного
автором считается лицо, указанное в качестве автора на оригинале
или экземпляре произведения.
Авторское право действует с момента создания программы для
ЭВМ в течение всей жизни автора и 50 лет после его смерти, а право
авторства, право на имя и право на защиту репутации автора охраняются бессрочно.
Если программа создана совместной творческой деятельностью
двух и более физических лиц (соавторство), то независимо от того,
состоит программа из частей, каждая из которых имеет самостоятельное значение, или является неделимой, каждое из этих лиц признается автором такой программы. В случае если части программы имеют
самостоятельное значение, каждый из авторов имеет право авторства
на созданную им часть.
Авторское право на программу, созданную в процессе выполнения служебных обязанностей или служебного задания работодателя
(служебное авторское право) принадлежит автору служебного произведения, а вот имущественные права принадлежат работодателю,
если в договоре между ними не предусмотрено иное. Договором определяются порядок выплаты и размер авторского вознаграждения за
каждый вид использования служебного произведения. При любом
использовании такого произведения, работодатель вправе указывать
свое наименование.
Следует отметить, что законодательство разных стран поразному подходит к "служебному произведению". Например, в США
весь объем авторских прав на программу, созданную по заданию работодателя принадлежит ему, а у нас создатель в любом случае является автором и сохраняет за собой неимущественные права.
192
8.4. РЕГИСТРАЦИЯ ПРОГРАММЫ ДЛЯ ЭВМ
Как уже отмечалось, регистрация не является обязательным условием авторско-правовой охраны, поэтому осуществляется сугубо
добровольно и в любое время в течение срока действия авторского
права. Программный комплекс (т.е. несколько программ, которые не
могут использоваться самостоятельно), регистрируются совместно.
Официальную регистрацию программ для ЭВМ осуществляет,
например, Российское агентство по патентам и товарным знакам
(РОСПАТЕНТ). Регистрация не представляет сложностей и осуществляется в срок от 2-х до 60 дней (по выбору заявителя).
Для осуществления регистрации необходимо представить в Роспатент (121858, Москва, Бережковская наб., 30, корп.1) следующие
документы:
• заявление (бланк бесплатно предоставляется РОСПАТЕНТом);
• квитанцию об оплате регистрационного сбора;
• реферат (формат А4);
• материалы, идентифицирующие программу (в форме исходного текста).
В целях идентификации депонируемой программы для ЭВМ
следует представлять материалы в объеме 25 первых и 25 последних
страниц листинга (печатной копии) исходного текста, включая страницу, содержащую уведомление об авторском праве (знак охраны), и
страницу, содержащую название программы для ЭВМ. Если объем
регистрируемой программы для ЭВМ составляет менее 50 страниц
листинга исходного текста, то депонируется листинг в полном объеме.
В целях идентификации депонируемой программы для ЭВМ,
содержащей сведения конфиденциального характера (например, относящиеся к "ноу-хау"), данный факт следует указать на странице,
содержащей название программы для ЭВМ, а также представить депонируемые материалы в одном из следующих видов:
• 25 первых и 25 последних страниц листинга исходного текста с исключенными частями, содержащими конфиденциальные материалы;
• 10 первых и 10 последних страниц листинга исходного текста без
каких- либо исключенных частей;
193
• 25 первых и 25 последних страниц объектного кода, а также идущих подряд 10 или более страниц листинга исходного текста без каких-либо исключенных частей;
• если регистрируемая программа для ЭВМ составляет менее 50
страниц листинга исходного текста, последний депонируется в полном объеме с исключенными частями, содержащими сведения конфиденциального характера.
Таким образом, можно представить листинг программы в объеме даже 3-х страниц, указав, что такие-то и такие-то части программы
не вошли в листинг, т.к. их содержание относится к коммерческой
тайне и/или содержит "ноу-хау".
Следует отметить, что если регистрируемая программа для ЭВМ
включает охранно-способные по нормам авторского права изображения и/или музыкальные произведения, то в число идентифицирующих такую программу документов следует включать материалы, позволяющие однозначно их идентифицировать.
Что касается Реферата программы, включаемого в состав депонируемых идентифицирующих материалов, то он представляется в
двух экземплярах и должен содержать следующие сведения:
1. название программы;
2. наименование (имя) заявителя;
3. дату создания;
4. область применения, назначения и функциональные возможности;
5. основные технические характеристики;
6. язык программирования;
7. тип реализующей ЭВМ.
Средний объем текста реферата - до 700 печатных знаков.
При положительном результате проверки документов, программа вносится в "Реестр программ для ЭВМ", и заявитель получает свидетельство об официальной регистрации. За осуществление регистрации уплачиваются соответствующие регистрационные сборы.
194
8.5. ПРАВА АВТОРА
В соответствии с Законом "О правовой охране программ для
ЭВМ и баз данных" все авторские права можно разделить на две категории:
• личные неимущественные права,
• имущественные права.
Личные неимущественные права:
• право авторства, то есть право считаться автором программы;
• право на имя, то есть право определять форму указания имени автора в программе: под своим именем, под условным именем (псевдонимом) или анонимно;
• право на неприкосновенность /целостность программы/названия,
то есть право на защиту как самой программы, так и ее названия от
всякого рода искажений или иных посягательств, способных нанести
ущерб чести и достоинству автора.
Имущественные права (могут принадлежать как автору, так и
передаваться иному лицу на основании договора):
• выпуск в свет программы для ЭВМ, то есть предоставление экземпляров программы для ЭВМ неопределенному кругу лиц (в том числе
путем записи в память ЭВМ и выпуска печатного текста), при условии, что количество таких экземпляров должно удовлетворять потребности этого круга лиц, принимая во внимание характер произведений;
• воспроизведение программы (полное или частичное) в любой форме и любыми способами, то есть изготовление одного или более экземпляров программы для ЭВМ в любой материальной форме, а также ее запись в память ЭВМ;
• распространение программы, то есть предоставление доступа к
воспроизведенной в любой материальной форме программе для ЭВМ,
в том числе сетевыми и иными способами, а также путем продажи,
проката, сдачи внаем, предоставления взаймы, включая импорт для
любой из этих целей;
• модификация (переработка) программы, а также перевод программы с одного языка на другой, то есть любые ее изменения, не являющиеся адаптацией;
• иное использование программы.
195
Имущественные права на программу для ЭВМ могут быть переданы полностью или частично другим лицам на основании договора.
Договор заключается в письменной форме и должен содержать следующие существенные условия, без которых он считается недействительным: объем и способы использования программы, порядок выплаты и размер вознаграждения, срок действия договора.
Из перечня указанных выше прав возможны некоторые исключения, например, имущественные права на программу, созданную в
порядке выполнения служебных обязанностей или по заданию работодателя, принадлежат работодателю, если в договоре между ним и
автором не предусмотрено иное. Порядок выплаты и размер вознаграждения устанавливаются договором между автором и работодателем.
8.6. СРОК ДЕЙСТВИЯ АВТОРСКИХ ПРАВ И ПОСЛЕДСТВИЯ ЕГО ИСТЕЧЕНИЯ
Статья 27. Срок действия авторского права (Закон РФ "Об
авторском праве и смежных правах")
1. Авторское право действует в течение всей жизни автора и
50 лет после его смерти, кроме случаев, предусмотренных на
стоящей статьей.
Право авторства, право на имя и право на защиту репутации автора охраняются бессрочно.
2. Автор вправе в том же порядке, в каком назначается исполнитель завещания, указать лицо, на которое он возлагает охрану права авторства, права на имя и права на защиту своей репутации после своей смерти. Это лицо осуществляет свои полномочия пожизненно. При отсутствии таких указаний охрана
права авторства, права на имя и права на защиту репутации автора после его смерти осуществляется его наследниками или
специально уполномоченным органом Российской Федерации, который осуществляет такую охрану, если наследников нет или их
авторское право прекратилось.
3. Авторское право на произведение, обнародованное анонимно или под псевдонимом, действует в течение 50 лет после даты
его правомерного обнародования.
196
Если в течение указанного срока автор произведения, выпущенного анонимно или под псевдонимом, раскроет свою личность
или его личность не будет далее оставлять сомнений, то применяется положение абзаца первого пункта 1 настоящей статьи.
4. Авторское право на произведение, созданное в соавторстве,
действует в течение всей жизни и 50 лет после смерти последнего автора, пережившего других соавторов.
5. Авторское право на произведение, впервые выпущенное в
свет после смерти автора, действует в течение 50 лет после его
выпуска. В случае, если автор был репрессирован и реабилитирован посмертно, то срок охраны прав, предусмотренный настоящей статьей, начинает действовать с 1 января года, следующего
за годом реабилитации. В случае, если автор работал во время
Великой Отечественной войны или участвовал в ней, то срок охраны авторских прав, предусмотренный настоящей статьей, увеличивается на 4 года.
6. Исчисление сроков, предусмотренных настоящей статьей,
начинается с 1 января года, следующего за годом, в котором имел
место юридический факт, являющийся основанием для начала
течения срока.
Статья 28. Общественное достояние (Закон РФ "Об авторском праве и смежных правах")
1. Истечение срока действия авторского права на произведения означает их переход в общественное достояние. Произведения, которым на территории Российской Федерации никогда не
предоставлялась охрана, также считаются перешедшими в общественное достояние.
2. Произведения, перешедшие в общественное достояние, могут свободно использоваться любым лицом без выплаты авторского вознаграждения. При этом должно соблюдаться право авторства, право на имя и право на защиту репутации автора
(статья 15 настоящего Закона).
3. Правительством Российской Федерации могут устанавливаться случаи выплаты специальных отчислений за использование на территории Российской Федерации произведений, перешедших в общественное достояние. Такие отчисления выплачи197
ваются в профессиональные фонды авторов, а также организациям, управляющим имущественными правами авторов на коллективной основе, и не могут превышать одного процента от
прибыли, полученной за использование таких произведений.
8.7. АВТОРСКИЙ ДОГОВОР
Впервые общее понятие авторского договора на законодательном уровне было закреплено в Основах гражданского законодательства 1991 г. По авторскому договору автор передает или обязуется
передать приобретателю свои права на использование произведения в
пределах и на условиях, согласованных сторонами.
Статья 30 Передача имущественных прав. Авторский договор.
(Закон РФ "Об авторском праве и смежных правах")
1. Имущественные права, указанные в статье 16 настоящего
закона передаются только по авторскому договору, за исключением случаев, предусмотренных статьями 18-26 настоящего Закона.
Статьи 18-26 Закона РФ "Об авторском праве и смежных правах" определяют случаи, когда допускается без согласия автора и без
выплаты авторского вознаграждения (или с выплатой) воспроизведение и использование правомерно обнародованных произведений
Авторский договор имеет гражданско-правовой характер, поскольку представляет собой соглашение двух или более лиц, направленное на установление, изменение или прекращение взаимных прав
и обязанностей. Следовательно, к авторским договорам применимы
общие положения гражданского права: правила о формах и условиях
действительности сделок и др. Однако к авторским договорам применимы и нормы обязательного права: порядок заключения и исполнения договоров, ответственность за их нарушение и т.п.
Форма авторского договора.
Статья 32. Форма авторского договора (Закон РФ "Об авторском
праве и смежных правах")
198
1. Авторский договор должен быть заключен в письменной
форме. Авторский договор об использовании произведений в периодической печати может быть заключен в устной форме.
Условия авторского договора.
Статья 31. Условия авторского договора (Закон РФ "Об авторском праве и смежных правах")
1. Авторский договор должен предусматривать: способы использования произведения (конкретные права, передаваемые по
данному договору); срок и территорию, на которые передается
право; размер вознаграждения и (или) порядок определения размера вознаграждения за каждый способ использования произведения,
порядок и сроки его выплаты, а также другие условия, которые
стороны сочтут существенными для данного договора.
При отсутствии в авторском договоре условия о сроке, на который передается право, договор может быть расторгнут автором по истечении пяти лет с даты его заключения, если пользователь будет письменно уведомлен об этом за шесть месяцев до
расторжения договора.
При отсутствии в авторском договоре условия о территории, на которую передается право, действие передаваемого по договору права ограничивается территорией Российской Федерации.
2. Все права на использование произведения, прямо не переданные по авторскому договору, считаются непереданными.
Предметом авторского договора не могут быть права на
пользование произведения, неизвестные на момент заключения
договора.
3. Вознаграждение определяется в авторском договоре в виде
процента от дохода за соответствующий способ использования произведения или, если это невозможно осуществить в связи с характером произведения или особенностями его использования, в виде зафиксированной в договоре суммы либо иным образом.
Минимальные ставки авторского вознаграждения устанавливаются Советом Министров - Правительством Российской
Федерации. Минимальные размеры авторского вознаграждения
199
индексируются одновременно с индексацией минимальных размеров заработной платы.
Если в авторском договоре об издании или ином воспроизведении произведения вознаграждение определяется в виде фиксированной суммы, то в договоре должен быть установлен максимальный тираж произведения.
4. Права, переданные по авторскому договору, могут передаваться полностью или частично другим лицам лишь в случае, если это прямо предусмотрено договором.
5. Предметом авторского договора не могут быть права на
использование произведения, которое автор может создать в будущем.
6. Условие авторского договора, ограничивающее автора в
создании в будущем произведений на данную тему или в данной
области, является недействительным.
7. Условия авторского договора, противоречащие положениям настоящего Закона, являются недействительными.
Авторский договор является консенсуальным (на основе соглашения), возмездным и взаимным. Однако это не исключает существования реальных, безвозмездных и односторонних авторских договоров.
Авторский договор является реальным, если одновременно с согласованием всех необходимых условий договора стороны предоставляют друг другу все причитающееся по договору.
В Законе нет запрета передачи авторских прав по договору на
безвозмездной основе. В Законе закреплено лишь положение об обязательном согласовании цены в договоре. Поэтому, если авторские
права по договору передаются безвозмездно, то об этом необходимо
прямо указать в договоре. Иначе условие о цене авторского договора
будет считаться несогласованным.
Авторский договор является взаимным, т.е. обе стороны договора наделяются правами и обязанностями. Если же автор не несет никаких дополнительных обязательств, то договор является односторонним.
Предметом авторского договора выступают передаваемые по
нему права, а само произведение является объектом тех прав, которые передаются по авторскому договору. Для того, чтобы творческий
результат был признан объектом авторского права, необходимо, что200
бы произведение было облечено в какую-либо форму. Носитель, на
котором должно быть представлено произведение, также определяется соглашением сторон.
Авторский договор имеет несколько различных видов:
- авторский договор о передаче исключительных прав,
- авторский договор о передаче неисключительных прав,
- лицензионное соглашение,
- авторский договор заказа,
- авторский договор на готовое произведение,
- издательский договор.
8.8. ПРАВА ПОЛЬЗОВАТЕЛЯ
Использование программы для ЭВМ пользователями осуществляется на основании договора с правообладателем. При продаже и
предоставлении массовым пользователям доступа к программам допускается применение особого порядка заключения договоров, например, путем изложения типовых условий договора на передаваемых экземплярах программ, что является достаточно распространённой практикой.
Законный пользователь (лицо, правомерно владеющее экземпляром программы), вправе без получения дополнительного разрешения
правообладателя осуществлять любые действия, связанные с функционированием программы в соответствии с ее назначением (в том
числе, осуществлять исправление явных ошибок).
Пользователь, вправе совершать следующие действия с имеющимся у него экземпляром программы:
• осуществлять адаптацию программы (т.е. это вносить изменения,
осуществляемые в целях обеспечения функционирования программы
на конкретных технических средствах пользователя или под управлением конкретных программ пользователя);
• изготавливать или поручать изготовление копии программы при
условии, что эта копия предназначена только для архивных целей и
при необходимости (в случае, когда оригинал программы утерян,
уничтожен или стал непригодным для использования) для замены
правомерно приобретенного экземпляра. При этом копия программы
не должна быть использована для иных целей и подлежит, теоретиче201
ски уничтожению в случае, если дальнейшее использование этой программы перестает быть правомерным;
• декомпилировать (т.е. преобразовать программу в исходный текст
в целях изучения структуры и кодирования программы) или поручать
декомпилирование программы другому лицу, с тем, чтобы изучать
кодирование и структуру этой программы при обязательном соблюдении следующих условиях:
- информация, необходимая для взаимодействия независимо
разработанной данным лицом программы с другими программами, недоступна из других источников;
- информация, полученная в результате этого декомпилирования, может использоваться лишь для организации взаимодействия независимо разработанной данным лицом программы с другими программами, а не для составления новой программы; по
своему виду существенно схожей с декомпилируемой программой или для осуществления любого другого действия, нарушающего авторское право;
- декомпилирование осуществляется в отношении только тех
частей программы, которые необходимы для организации такого взаимодействия.
При определении широты прав и возможностей предоставленных пользователю, необходимо заметить, что, во-первых, применение
указанных положений не должно наносить неоправданного ущерба
нормальному использованию программы и не должно ущемлять необоснованным образом законные интересы автора, иного обладателя
прав на программу, а, во-вторых, незначительное превышение пользователем своих прав в ряде случаев карается ответственностью,
вплоть до уголовной.
8.9. ОТВЕТСТВЕННОСТЬ ПРИ НАРУШЕНИИ АВТОРСКОГО ПРАВА
Нарушениями авторских прав на программы для ЭВМ и базы
данных могут быть любые действия, противоречащие нормам Закона
"Об авторском праве и смежных правах" и Закона "О правовой охране программ для ЭВМ и баз данных".
202
Закон "О правовой охране программ для ЭВМ и баз данных"
гласит: "физическое или юридическое лицо, которое не выполняет
требований закона в отношении исключительных прав правообладателей, в том числе ввозит в Российскую Федерацию экземпляры программы для ЭВМ или базы данных, изготовленные без разрешения их
правообладателей, является нарушителем авторского права".
Данная статья Закона вводит также понятие "контрафактные
экземпляры". В соответствии со ст. 17 Закона контрафактными признаются экземпляры программы для ЭВМ или базы данных, изготовление или использование которых влечет за собой нарушение авторского права. Контрафактными являются также экземпляры охраняемой в Российской Федерации в соответствии с Законом программы
для ЭВМ или базы данных, ввозимые в Российскую Федерацию из
государства, в котором эта программа для ЭВМ или база данных никогда не охранялись или перестали охраняться законом.
С контрафактными экземплярами можно столкнуться, по меньшей мере в трех случаях:
• продажа компакт-дисков, содержащих нелицензионные программные продукты;
• продажа персональных компьютеров с предустановленным
без согласия правообладателя программным обеспечением;
• воспроизведение нелицензионных программ для ЭВМ на персональных компьютерах конечными пользователями.
Российское законодательство предоставляет широкие возможности автору (правообладателю) для восстановления его нарушенных
прав, в частности обладатели исключительных авторских и смежных
прав вправе требовать от нарушителя (Статья 49 Закона РФ "Об авторском праве и смежных правах"):
• признания прав;
• восстановления положения, существовавшего до нарушения права, и прекращения действий, нарушающих право или создающих угрозу его нарушения;
• возмещения убытков, включая упущенную выгоду;
• взыскания дохода, полученного нарушителем вследствие
нарушения авторских и смежных прав, вместо возмещения убытков;
203
• выплаты компенсации в сумме от 10 до 50 000 минимальных размеров оплаты труда, устанавливаемых законодательством Российской Федерации, определяемой по усмотрению суда или
арбитражного суда, вместо возмещения убытков или взыскания
дохода;
• принятия иных предусмотренных законодательными актами мер, связанных с защитой их прав.
Помимо возмещения убытков, или взыскания дохода, или выплаты компенсации в твердой сумме суд за нарушение авторских или
смежных прав взыскивает штраф в размере 10 процентов от суммы,
присужденной судом в пользу истца. Нелегальные экземпляры программного обеспечения подлежат обязательной конфискации по решению суда. Конфискованные экземпляры уничтожаются или передаются обладателю авторских прав по его просьбе. Как правило, при
этом, также, конфискуются материалы и оборудование, используемые для изготовления и воспроизведения незаконных экземпляров
программного обеспечения.
Необходимо заметить, что законом допускается либо возмещение убытков правообладателю, либо выплата компенсации. Одновременно возмещение убытков и выплата компенсации не допускается.
Гражданско-правовая ответственность. Законодательством
РФ (п.1 ст. 18 Закона "О правовой охране программ для ЭВМ и баз
данных" и п.3 ст.49 Закона "Об авторском праве и смежных правах")
предусмотрена возможность использования гражданско-правовых
средств защиты владельцев прав на программные продукты. Эта
возможность реализуется путем обращения в суд общей юрисдикции,
арбитражный или третейский суд, руководствуясь Гражданским процессуальным кодексом, Арбитражным процессуальным кодексом
Российской Федерации, Временным положением о третейском суде
для разрешения экономических споров.
Вопрос о подведомственности каждого конкретного дела по защите программного обеспечения решается на основе Гражданского
процессуального кодекса РСФСР (далее - ГПК). Согласно ст.25 ГПК
судам общей юрисдикции подведомственны дела по спорам, возникающим из гражданских правоотношений, если хотя бы одной из
сторон является гражданин.
204
Право на обращение в суд реализуется путем подачи заинтересованным лицом (истцом) искового заявления, в котором необходимо
изложение доказательств, подтверждающих основания исковых требований, сами требования должны быть мотивированы ссылками на
законы и иные нормативные акты, сопровождаться указанием цены
иска и расчетом взыскиваемой или оспариваемой суммы.
Иски о защите авторских прав на программные продукты, как
правило, предъявляются в связи с тем, что ответчики без согласия
правообладателя
осуществляют
следующие
наиболее
распространенные на практике нарушения:
• установку (инсталляцию) программ для ЭВМ на жесткие диски продаваемых персональных компьютеров (независимо от того, заключается ли при этом договор купли-продажи компьютера либо
программного обеспечения);
• продажу контрафактных экземпляров программ для ЭВМ, содержащихся на компакт-дисках;
• воспроизведение программ для ЭВМ корпоративными пользователями без согласия правообладателя.
Административная ответственность. В статье 7 Закона "Об
авторском праве и смежных правах", программы для ЭВМ приравнены к литературным произведениям, поэтому, можно говорить о применимости к нарушителям авторских прав статьи 150.4 (Продажа,
сдача в прокат и иное незаконное использование экземпляров произведений или фонограмм) Кодекса РФ об административных правонарушениях. Она устанавливает, что
"Продажа, сдача в прокат или иное незаконное использование в коммерческих целях экземпляров произведений или фонограмм в случаях, если:
• экземпляры произведений или фонограмм являются контрафактными в соответствии с законодательством Российской
Федерации об авторском праве и смежных правах, или
• на экземплярах произведений или фонограмм указана ложная информация об их изготовителях и о местах производства, а
также иная информация, которая может ввести в заблуждение
потребителей, или
• на экземплярах произведений или фонограмм уничтожен
либо изменен знак охраны авторского права или знак охраны
205
смежных прав, проставленные обладателем авторских или смежных прав,
- влечет наложение штрафа на граждан в размере от пяти до десяти минимальных размеров оплаты труда, а на должностных
лиц в размере от десяти до двадцати минимальных размеров оплаты труда с конфискацией контрафактных экземпляров произведений или фонограмм.
Те же действия, совершенные лицом, которое в течение года
подвергалось административному взысканию за одно из нарушений, предусмотренных частью первой настоящей статьи, - влекут наложение штрафа на граждан в размере от десяти до двадцати минимальных размеров оплаты труда, а на должностных
лиц в размере от тридцати до пятидесяти минимальных размеров оплаты труда с конфискацией контрафактных экземпляров
произведений или фонограмм.
Конфискованные в соответствии с частями первой и второй
настоящей статьи экземпляры произведений или фонограмм подлежат уничтожению... за исключением случаев их передачи обладателю авторских или смежных прав по его просьбе".
Следует отметить, что при продаже нелицензионных программных продуктов кроме прав авторов, нарушается и Закон РФ "О конкуренции и ограничении монополистической деятельности на товарных рынках".
В законе предусмотрена ответственность за недобросовестную
конкуренцию, под которой понимаются "любые действия хозяйствующих субъектов, направленные на приобретение преимуществ в
предпринимательской деятельности, которые противоречат положениям действующего законодательства, обычаям делового оборота,
требованиям добропорядочности, разумности и справедливости и могут причинить или причинили убытки другим хозяйствующим субъектам - конкурентам, либо нанести ущерб их деловой репутации".
Формами недобросовестной конкуренции являются:
• распространение ложных, неточных или искаженных сведений, способных причинить убытки другому хозяйствующему субъекту либо нанести ущерб его деловой репутации;
206
• введение потребителей в заблуждение относительно характера, способа и места изготовления, потребительских свойств, качества
товара;
• некорректное сравнение хозяйствующим субъектом производимых или реализуемых им товаров с товарами других хозяйствующих субъектов;
• продажа товара с незаконным использованием результатов
интеллектуальной деятельности и приравненных к ним средств индивидуализации юридического лица, индивидуализации продукции,
выполнения работ, услуг;
• получение, использование, разглашение научно-технической,
производственной или торговой информации, в том числе коммерческой тайны, без согласия ее владельца.
В случае нарушения антимонопольного законодательства (при
продаже контрафактных программных продуктов), по предписанию
антимонопольного органа нарушители обязаны будут прекратить нарушение, восстановить первоначальное положение, расторгнуть договор или внести в него изменения, заключить договор с другим хозяйствующим субъектом, отменить акт, не соответствующий законодательству, перечислить в федеральный бюджет прибыль, полученную в результате нарушения, осуществить реорганизацию в форме
разделения или выделения с соблюдением установленных условий и
сроков, выполнить иные действия, предусмотренные предписанием.
Дела об административных правонарушениях рассматриваются
судьями районных и городских судов единолично. Постановление
судьи является окончательным и не подлежит обжалованию в судебном порядке производства по административным правонарушениям.
Оно может быть опротестовано лишь прокурором.
Уголовная ответственность. Согласно ст.49 Закона "Об авторском праве и смежных правах", обладатели исключительных авторских прав могут также обратиться в органы дознания и предварительного следствия в соответствии с их компетенцией. В данном случае имеется в виду возможность привлечения нарушителей авторских
прав к уголовной ответственности.
Борьба с незаконным использованием программ для ЭВМ и баз
данных уголовно-правовыми средствами началась в Российской Федерации с момента введения нового Уголовного кодекса Российской
207
Федерации (далее - УК РФ) - с 1 января 1997 г. В новом уголовном
кодексе, а именно в ст. 146 УК РФ, состав соответствующего преступления сформулирован как незаконное использование объектов авторского права или смежных прав, а равно присвоение авторства.
Объективная сторона состава данного преступления применительно к незаконному использованию программ для ЭВМ и баз данных - это использование объектов авторского права без согласия автора: воспроизведение и распространение произведений, внесение
каких-либо изменений, как в само произведение, так и в его название
и в обозначение имени автора. Это и незаконное распространение
чужого произведения вопреки воле автора.
В объективную сторону состава преступления, предусмотренного ст. 146 УК РФ, входит также присвоение авторства, т.е. выпуск в
полном объеме или части чужого произведения под своим именем;
воспроизведение или распространение под своим именем программы
для ЭВМ, созданной в соавторстве с другими лицами, без указания их
фамилий.
Уголовная ответственность за нарушение авторских и смежных
прав наступает лишь в случае причинения крупного ущерба потерпевшему. Ущерб от данного преступления может быть материальным
и моральным. Материальный ущерб может быть в виде реального
ущерба собственности и в виде упущенной выгоды.
В последние годы судебная практика признает под крупным
ущербом ущерб, который превышает десятикратный минимальный
размер оплаты труда, установленный законодательством РФ.
Объективным критерием определения крупного размера ущерба
является розничная цена программы для ЭВМ, незаконно используемой правонарушителем. Таким образом, получается, что практически
любой нарушитель авторских прав на программы для ЭВМ может
быть привлечен к уголовной ответственности, так как в настоящее
время почти все программы для ЭВМ и базы данных по стоимости
превышают десятикратный минимальный размер оплаты труда, установленный законодательством Российской Федерации.
Уголовная ответственность за нарушение авторских и смежных
прав наступает при условии, если вредные последствия в виде крупного ущерба находятся в причинной связи с незаконным использованием объектов авторского права или смежных прав, а равно с присвоением авторства.
208
Санкцией п.1 ст. 146 УК РФ за нарушение авторских и смежных
прав предусмотрены следующие меры наказания: штраф в размере от
двухсот до четырехсот минимальных размеров оплаты труда или в
размере заработной платы или иного дохода осужденного за период
от двух до четырех месяцев, либо обязательные работы на срок от ста
восьмидесяти до двухсот сорока часов, либо лишение свободы на
срок до двух лет.
П.2 ст. 146 УК РФ предусматривает ряд квалифицирующих признаков, отягчающих ответственность за нарушение авторских и
смежных прав: неоднократность, совершение преступления группой
лиц по предварительному сговору либо организованной группой.
Санкция п.2 ст. 146 УК РФ предусматривает следующие виды
ответственности: штраф в размере от четырехсот до восьмисот минимальных размеров оплаты труда или в размере заработной платы или
иного дохода осужденного за период от четырех до восьми месяцев,
либо арестом на срок от четырех до шести месяцев, либо лишением
свободы на срок до пяти лет.
В соответствии с Уголовным кодексом Российской Федерации
уголовную ответственность может нести не только лицо, нарушающее авторские права автора программы для ЭВМ, но и сам автор. Такая возможность предусмотрена ст.273 УК РФ, которая гласит:
"Статья 273. Создание, использование и распространение вредоносных программ для ЭВМ
1. Создание программ для ЭВМ или внесение изменений в существующие программы, заведомо приводящих к несанкционированному уничтожению, блокированию, модификации либо копированию
информации, нарушению работы ЭВМ, системы ЭВМ или их сети, а
равно использование либо распространение таких программ или машинных носителей с такими программами - наказываются лишением
свободы на срок до трех лет со штрафом в размере от двухсот до пятисот минимальных размеров оплаты труда или в размере заработной
платы или иного дохода осужденного за период от двух до пяти месяцев.
2. Те же деяния, повлекшие по неосторожности тяжкие последствия, - наказываются лишением свободы на срок от трех до
семи лет."
Таким образом, предусматривается ответственность за создание,
использование и распространение, так называемых вирусов. Под вре209
доносными программами понимается все семейство программ, которые предназначены для нарушения работы компьютеров, компьютерных сетей, программ, для несанкционированного сбора, изменения,
уничтожения, копирования информации. Несанкционированность определяется как совершение действий, которые были скрыты от пользователя: либо он не был поставлен в известность об этих действиях
заранее, либо такие действия не являются обычной практикой в компьютерных сетях.
Объективная сторона данного преступления заключается в самом факте создания, распространения или использования вредоносных программ. Под созданием понимается написание кода и компиляция таких программ, делающие их работоспособными. Под использованием и распространением понимается:
• помещение на компьютер, принадлежащий другому лицу, таких программ в любой форме;
• опубликование исходного кода таких программ, когда он становится известен любому числу лиц.
Состав рассматриваемого преступления формальный и наступления каких-либо последствий не требует. Сам факт наличия у лица
написанного им кода такой программы есть достаточное основание
для привлечения к уголовной ответственности за оконченное преступление.
Не могут привлекаться к уголовной ответственности авторы
вредоносных программ, написанных с целью изучения поведения подобных программ и дальнейшей разработки средств противодействия
им. Это относится и к публикации исходного кода таких программ в
целях обучения борьбе с вредоносными программами, а также в целях развития антивирусных систем.
8.10. ЗАЩИТА АВТОРСКИХ ПРАВ В СЕТИ ИНТЕРНЕТ
Творческое произведение, зафиксированное в цифровой форме
(являющейся одним из видов материальной), признается объектом
авторского права. Данное правило означает, что порядок использования произведения в Интернете (даже если такое произведение кроме
как в Интернете больше нигде не существует) является точно таким
же, как и в случае использования любого произведения в реальном
210
мире, а не в виртуальном. Поэтому в первую очередь надо соблюдать
право авторства и право автора на имя. Это означает, что при использовании чужого произведения в сети запрещено присваивать авторство на него, плюс к этому необходимо указать собственное имя автора
данного произведения.
В соответствии со ст. 19 Закона "Об авторском праве и смежных
правах" без согласия автора и без выплаты ему вознаграждения разрешается цитирование в оригинале и в переводе в научных, исследовательских, полемических, критических и информационных целях из
правомерно обнародованных произведений в объеме, оправданном
целью цитирования, включая воспроизведение отрывков из газетных
и журнальных статей в форме обзоров печати. При этом следует четко уяснить смысл выражения "оправданность целью цитирования". В
данном случае его надо понимать, как право сослаться на чье-то произведение, при этом, указав имя автора, исключающее возможность
представить его полностью. В остальных случаях, за редким исключением, при использовании произведения в сети Интернет необходимо предварительно согласовать все вопросы с автором данного
произведения.
Нередко сайты, размещающие различные творческие произведения, содержат информацию о порядке использования данных произведений третьими лицами. Так, часто встречается такая норма: "Копирование материалов разрешено исключительно при ссылке на наш
ресурс. Данное указание следует рассматривать как предложение на
заключение договора, т.е., если разместить произведение у себя на
сайте, при этом, дав ссылку на первоначальный ресурс, то такие действия являются вполне правомерными. Помимо этого, возможны случаи, когда сайт не содержит никаких указаний о порядке использования представленных на нем произведений, либо содержится указание,
что использование может осуществляться лишь с разрешения автора.
В такой ситуации есть только один способ правомерного использования произведения - получить соответствующее разрешение у автора.
Естественно, что данное правило не распространяется на произведения, которые не защищаются авторским правом.
Выше была рассмотрена ситуация с использованием в Интернете
произведения, уже непосредственно размещенного в сети. Теперь же
коснемся аспектов проблемы воспроизведения произведения в сети.
211
Сам процесс воспроизведения состоит из двух этапов: вопервых, перевод произведения в цифровую форму, во-вторых, пересылка получившегося в результате этого файла на общедоступный
сервер.
Если встать на позицию авторского права, перевод произведения
в цифровую форму является либо переработкой произведения, либо
его воспроизведением, либо одновременно и тем и другим. Это касается всех без исключения видов произведений. Например, совершение таких действий с литературным текстом означает его воспроизведение, но не переработку. А если имеется в виду формат компрессии звука МРЗ, то в отношении прав композитора имеет место воспроизведение, тогда как в отношении фонограммных прав имеет место переработка.
В соответствие с Законом "Об авторском праве и смежных правах" переработка и воспроизведение относятся к исключительным
имущественным авторским правам. Наряду с этим законодательство
большинства стран (Российская Федерация относится к их числу) закрепляет правило, согласно которому не является нарушением авторских прав воспроизведение произведения без согласия автора.и без
выплаты ему вознаграждения, если такое использование осуществляется исключительно в личных целях. Глоссарий Всемирной организации интеллектуальной собственности дает такое определение личному использованию: это одноразовое воспроизведение, перевод, переработка, аранжировка или иное преобразование произведения другого лица исключительно в целях своего личного индивидуального
использования в таких случаях, как частные исследования, личное
образование или развлечение.
8.11. ОТДЕЛЬНЫЕ ВИДЫ АВТОРСКОГО ДОГОВОРА
8.11.1. Авторский договор о передаче исключительных прав
Закон "Об авторском праве и смежных правах" (ст. 30) разрешает использование произведения в пределах, установленных авторским договором о передаче исключительных прав на произведение,
только лицу, которому эти права передаются, и дает право запрещать
подобное использование другим лицам. Это, право имеет и сам автор
212
произведения, но только в том случае, если лицо, которому переданы
исключительные права, не осуществляет его защиту.
Если автор произведения передал свои исключительные права
вследствие заключения договора о передаче исключительных прав на
произведение, он все равно сохраняет личные неимущественные права, а также право наблюдать за использованием прав на произведение
и предпринимать некоторые действия в отношении третьего лица, если им нарушены права пользователя. Другими словами, автор может
вмешиваться в отношения между пользователем и третьим лицом. В
этом заключается отличие данного договора от общих норм гражданского законодательства.
АВТОРСКИЙ ДОГОВОР О ПЕРЕДАЧЕ ИСКЛЮЧИТЕЛЬНЫХ ПРАВ
АВТОРСКИЙ ДОГОВОР № __
о передаче исключительных прав на использование произведения
г.______________
"__"___________200_г.
____________________________________________________________
(Ф.И.О)
именуем___ в дальнейшем "Автор", одной стороны, и _____________
____________________________________________________________
(Ф.И.О» или наименование предприятия)
именуем___ в дальнейшем "Организация", в лице ________________
_________________________________, действующего на основании.
(должность, Ф.И.О.)
____________________________ с другой стороны, заключили насто(устава, положения)
ящий договор о нижеследующем:
1. Предмет договора
1.1. Автор предоставляет Организации исключительные права
на использование произведения ________________________________
____________________________________________________________
____________________________________________________________
(вид, форма, название и иные характеристики произведения)
на определенный договором срок, а Организация за предоставление
этих прав уплачивает вознаграждение Автору. Под использованием в
настоящем договоре понимается реализация произведения в качестве
213
товара или иное его использование в гражданском обороте.
1.2. Автор гарантирует наличие у него предоставляемых по настоящему договору авторских прав на произведение.
1.3. Автор гарантирует наличие у передаваемого в соответствии
с настоящим договором произведения характеристик, указанных в
Приложении.
2. Права в обязанности сторон
2.1. По настоящему договору Автор предоставляет Организации
следующие права:
а) право использовать произведение под фирменным наименованием, производственной маркой и товарным знаком Организации,
при этом каждый экземпляр произведений должен (не должен) содержать имя или псевдоним автора в следующем написании:
___________________________________________________________;
б) право на обнародование произведения, т.е. на сообщение
произведения в какой-либо форме или каким-либо способом неопределенному кругу лиц (не считается обнародованием информирование
широкого круга лиц о назначении, функциях, технических и прочих
характеристиках произведения, например в рекламных целях);
в) право на воспроизведение произведения (дублирование, тиражирование или иное размножение, т.е. неоднократное придание изведению объективной формы, допускающей его функциональное использование) без ограничения тиража;
г) право на распространение произведения любым способом
реализации размноженных материальных носителей произведения
среди конечных пользователей (потребителей, осуществляющих
функциональное использование) без ограничений территориалъно-отраслевых пределов;
д) право на переработку произведения (создание на его основе,
нового, творчески самостоятельного произведения) и внесение изменений, не представляющих собой его переработку;
е) право на перевод произведения;
ж) право на публичное использование произведения и демонстрацию в информационных, рекламных и прочих целях;
з) право переуступить на договорных условиях часть полученных настоящему договору прав третьим лицам;
и)______________________________________ _________ .
214
2.2. Автор не сохраняет за собой право использовать данное
произведение самостоятельно или предоставлять аналогичные права
на его использование третьим лицам.
2.3. Организация обязана выплачивать Автору вознаграждение в
размере _____% от дохода на соответствующий способ использования произведения.
2.4. Вознаграждение Автору выплачивается по мере поступлений платежей за использование произведения.
3. Контроль за использованием произведения
3.1. Автор вправе:
а) осуществлять контроль бухгалтерских документов Организации, содержащих сведения о расчетах по использованию произведения;
б) знакомиться с иными документами, относящимися к использованию произведения.
3.2. Организация обязана:
а) по требованию Автора предоставлять ему возможность ознакомиться с бухгалтерскими и иными документами, содержащими
сведения по использованию произведения;
б) по мере поступления платежей за использование предоставленных ему прав отчитываться перед Автором об объемах реализации.
4. Ответственность сторон
4.1. Сторона, не исполнившая или ненадлежащим образом исполнившая обязательства по настоящему договору, несет ответственность, предусмотренную действующим законодательством.
5. Конфиденциальность
5.1. Условия настоящего договора и дополнительных соглашений к нему конфиденциальны и не подлежат разглашению третьим
лицам.
6. Разрешение споров
6.1. Все споры и разногласия, которые могут возникнуть между
сторонами по вопросам, связанным с исполнением настоящего договора, будут разрешаться путем переговоров.
6.2. При неурегулировании в процессе переговоров спорных вопросов споры разрешаются в суде в порядке, установленном действующим законодательством.
7. Срок действия договора
215
7.1. Настоящий договор вступает в силу с момента заключения и
действует в течение _______ лет.
8. Расторжение договора
8.1. Стороны вправе досрочно расторгнуть договор по взаимному письменному соглашению.
8.2. Организация вправе расторгнуть договор в случае, если на
момент заключения Автор не обладает авторским правом на предмет
договора. При расторжении договора по указанному основанию Автор обязан возвратить всю сумму вознаграждения, полученного по
договору.
8.3. Автор вправе расторгнуть договор в случаях:
а) нарушения Организацией обязанности выплачивать вознаграждение Автору;
б) непредоставления Организацией возможности Автору ознакомиться с документами об использовании произведения.
9. Дополнительные условия и заключительные положения
9.1. Дополнительные условия по настоящему договору: _______
___________________________________________________________ .
9.2. Во всем остальном, что не предусмотрено настоящим договором, стороны руководствуются действующим законодательством.
9.3. Любые изменения и дополнения к настоящему договору
действительны при условии, если они совершены в письменной форме и подписаны сторонами.
9.4. Договор составлен в двух экземплярах, из которых один находится у Автора, второй - у Организации.
9.6. Юридические адреса и платежные реквизиты сторон:
Автора:
Организации:
Подписи сторон:
Автор _________________
216
Организация _______________
М.П.
8.11.2. Авторский договор о передаче неисключительных
прав
Следующим видом авторского договора является автор договор
о передаче неисключительных прав. В п. 3 ст. 30 Закона "Об авторском праве и смежных правах" сказано, что пользователь, имеющий
неисключительные права по авторскому договору, может использовать произведение наравне с лицом, обладающим исключительными
правами. Там же в п. 4 права называются неисключительными, если в
договоре прямо не установлено обратное. Для самого автора предпочтительнее форма договора, при которой он оставляет за собой исключительные права на использование произведения, т.е. авторский
договор о передаче неисключительных прав.
8.11.3. Лицензионное соглашение
Существует также авторский договор на использование произведений, заключаемый в форме лицензионного соглашения. Он используется в случае публичного исполнения, воспроизведения звукозаписи и при других видах использования произведений, имущественными правами в отношении которого: управляет РАО (Российское
авторское общество) или иная подобная организация. В этом соглашении четко определяются разрешенные пользователю способы использования произведений; размер вознаграждения за использование, обычно устанавливаемый на уровне минимальных ставок; порядок и периодичность представления отчетности об использовании
произведений; условия досрочного прекращения действия соглашения; ответственность за нарушение его условий и др. Лицензия выдается, как правило, на один год с возможностью автоматического продления ее действия на новый срок. При этом организация, управляющая имущественными правами авторов на коллективной основе,
не может отказать пользователю в выдаче лицензии без достаточных
оснований, а сами условия лицензий должны быть одинаковыми для
пользователей одной категории.
217
8.11.4. Авторский договор заказа
Авторский договор заказа также является одним из видов авторского договора. Он отличается от авторского договора куплипродажи тем, что автор обязуется создать произведение в соответствующие сроки и передать его заказчику. В свою очередь заказчик
обязан в счет установленного договором вознаграждения выплатить
автору аванс. Размер, сроки и порядок выплаты аванса определяются
в договоре по соглашению сторон.
Подобный договор заказа будущему автору произведения выгодно заключить с заинтересованной стороной в случае наличия идеи
о создании творческого произведения, но при отсутствии средств на
это.
При заключении авторского договора заказа на еще не созданное произведение заказчику рекомендуется предусмотреть как можно
более длительный срок действия договора и как можно меньше оснований о его расторжении по инициативе автора, иначе при определенном стечении обстоятельств могут возникнуть осложнения.
Например, может получиться так, что автор намеренно не будет
выполнять свои обязательства по созданию произведения или же будет скрывать уже созданное произведение от заказчика.
Возможна и следующая ситуация: по истечении срока действия
авторского договора заказа автор выплачивает заказчику убытки и
упущенную выгоду, которая, конечно, будет максимально занижена,
затем создает произведение и становится обладателем исключительных прав на него.
Такой же неблагоприятный исход ожидает заказчика в случае,
если автор предусмотрел в договоре возможность для себя его "безболезненного" расторжения в одностороннем порядке, а заказчик
легкомысленно согласился с этим условием.
Следует добавить, что нельзя получить авторские права на идею
или еще не созданное произведение. В заключение можно отметить,
что авторский договор заказа выгоден прежде всего заказчику, особенно если идея создания произведения принадлежит ему.
ДОГОВОР ЗАКАЗА
ДОГОВОР№____
на создание программного обеспечения
218
г._______________
"___"_________200_ г.
____________________________________, именуем___ в дальнейшем
(наименование организации)
"ИСПОЛНИТЕЛЬ", в лице ___________________________________,
(должность, Ф.И.О.)
действующего на основании __________________, с одной стороны,
(устава, положения)
и __________________________________, именуем___ в дальнейшем
(наименование организации)
"ЗАКАЗЧИК", в лице ________________________________________,
(должность, Ф.И.О.)
действующего на основании __________________, с другой стороны,
(устава, положения)
заключили настоящий Договор о нижеследующем:
1. Общие условия
1.1.
ЗАКАЗЧИК поручает, а ИСПОЛНИТЕЛЬ принимает
на себя обязательства по изготовлению следующей продукции:
,
а ЗАКАЗЧИК обязуется оплатить услуги ИСПОЛНИТЕЛЯ по установленной договорной цене.
1.2. Условия разработки, техническое задание, стандарт производства и дополнительные требования к производству продукции, являющейся предметом Договора:
1.2.1. Условия разработки _____________________________;
1.2.2. Техническое задание _______________________________;
1.2.3.Стандарт производства ______________________________;
1.2.4.Носитель
информации
для
передачи
ЗАКАЗЧИКУ:___________________________;
1.2.5. Дополнительные условия ___________________________.
1.3. Сроки:
1.3.1. Начало действия настоящего Договора и начала производства ИСПОЛНИТЕЛЕМ - с момента подписания настоящего Договора сторонами и получения на расчетный счет ИСПОЛНИТЕЛЯ предоплаты от ЗАКАЗЧИКА.
219
1.3.2. Окончание действия Договора - после подписания ЗАКАЗЧИКОМ акта приемки-сдачи продукции.
1.3.3. Окончание производства продукции: ______________ .
1.4. Порядок принятия и передачи продукции ЗАКАЗЧИКУ.
1.4.1. Фактом принятия продукции считается акт приемки - сдачи, подписанный ЗАКАЗЧИКОМ.
1.4.2. Продукция передается ЗАКАЗЧИКУ на носителях и в сроки, установленные в настоящем Договоре.
1.5. Договорная
цена на производство продукции устанавливается сторонами и составляет ____________________________
___________________________________________ рублей
(сумма цифрами и прописью)
2. Порядок расчетов
2.1. ЗАКАЗЧИК обязуется перечислить ИСПОЛНИТЕЛЮ не
позднее ___ (_______) рабочих дней с момента подписания настоящего Договора сумму, составляющую ____% от договорной цены, указанной в п.1.5 настоящего Договора. В случае, если указанное условие не будет исполнено, ЗАКАЗЧИК разрешает ИСПОЛНИТЕЛЮ
снять указанную сумму по акцепту.
ИСПОЛНИТЕЛЬ приступает к производству продукции после
получения всех сумм, установленных в настоящем Договоре, на свой
расчетный счет.
3. Права на продукцию
3.1. Права собственности на конечный результат производства,
полученный ЗАКАЗЧИКОМ, полностью принадлежат ЗАКАЗЧИКУ.
3.2. Права собственности на исходные материалы принадлежат
ИСПОЛНИТЕЛЮ.
3.3. Авторские права на продукцию принадлежат лицам, непосредственно участвующим в ее производстве.
4. Ответственность сторон
4.1. Стороны несут ответственность за неисполнение или ненадлежащее исполнение условий настоящего Договора в соответствии с
действующим законодательством.
4.2. Стороны не несут ответственность за неисполнение или ненадлежащее исполнение условий настоящего Договора, если таковые
действия (бездействие) вызваны форс-мажорными обстоятельствами.
220
Стороны обязаны продолжить исполнение своих обязательств по настоящему Договору после прекращения действия форс-мажорных обстоятельств.
4.3. Если будет очевидна бессрочность действия форс-мажорных
обстоятельств, то стороны по обоюдному согласию могут прекратить
действие настоящего Договора.
5. Споры. Арбитраж
5.1. Все споры по настоящему Договору стороны разрешают путем переговоров. Если переговоры не приведут к урегулированию
спора, то данный спор разрешается в соответствии с действующим на
период возникновения спора законодательством РФ.
5.2. Настоящий Договор подписан "__"________ 200_ г. в двух
экземплярах, по одному для каждой из сторон. Оба экземпляра имеют
одинаковую юридическую силу.
6. Юридические адреса и подписи сторон
Исполнитель: _______________________________________________
___________________________________________________________
Заказчик: ___________________________________________________
____________________________________________________________
От Исполнителя:
____________________
М.П.
"___"____________200_г.
От Заказчика:
_____________________
М.П.
"___"____________ 200_ г.
8.11.5. Авторский договор на готовое произведение
Еще одним видом авторского договора является авторский договор на готовое произведение. Фактически данный договор представляет собой договор купли-продажи имущественный прав. В соответствии с п. 3 ст. 454 ГК РФ к указанным отношениям применяются
общие положения о купле-продаже, при условии, что из содержания
или характера предаваемых прав не вытекает иное. Исходя из данной
статьи, можно сделать вывод, что к авторскому договору на готовое
произведение применяются общие нормы гражданского права об обязательствах и договорах, а также общие положения о купле-продаже.
221
Таким образом, как явствует из сказанного, по авторскому договору на готовое произведение автор обязуется продать, а пользователь купить определенные права на использование творческого произведения и заплатить за них определенную цену.
8.11.6. Издательский договор
Издательский договор является одним из самых распространенных видов авторского договора. Данным договором регулируются
вопросы, связанные с изданием и переизданием произведений, которые могут быть представлены на бумажном носителе. К таковым относятся произведения литературы (научные, художественные и др.),
музыкальные произведения, произведения изобразительного искусства и т.п.
222
ЛИТЕРАТУРА
1. Введение в информационный бизнес: учебное пособие/ Под
ред. В.П. Тихомирова, А.В. Хорошилова. - М.: Финансы и статистика,
1996.
2. Геммерлинг Г.А., Ломакин О.Е., Шленов Ю.В. Ваше ДЕЛО.
Практический курс предпринимательства. - М.: Изд-во БИНОМ,
1997.
3. Дихтль Е., Хершген Х. Практический маркетинг: учебное пособие/ Пер. с нем. А.М. Макарова; Под ред. И.С. Минко. - М.: Высшая школа: ИНФРА-М, 1996.
4. Информатика: Учебник/ Под ред. Н.В. Макаровой. - М.: Финансы и статистика, 1997..
5. Корюшкова А.А. Информационный рынок: продукция, услуги, цены и ценообразование. - М.: Коринф, 1992.
6. Котлер Ф. Основы маркетинга: Пер. с англ. - М.: Прогресс,
1990.
7. Крылова Г.Д., Соколова М.И. Практикум по маркетингу: ситуационные задачи и тест-контроль: Учеб. Пособие/ Под ред. А.Н.
Романова. - М.: Банки и биржи, ЮНИТИ, 1995.
8. Майоров С.И. Информационный бизнес: коммерческое распространение и маркетинг. - М.: Финансы и статистика, 1993.
9. Тамбовцев В.Л. Пятый рынок: экономические проблемы производства информации. - М.: Изд-во МГУ, 1993.
10 .Экономическая информатика. Учебник для вузов/ Под ред.
В.В. Евдокимова. – СПб: Питер, 1997. –592 с.
11. Федеральный закон РФ «Об информации, информатизации и
защите информации» от 20 февраля 1995 г. № 24-ФЗ.
12. Федеральный закон РФ «Об авторском праве и смежных правах» от 19 июля 1995 г. №110-ФЗ.
13. Федеральный закон РФ "О правовой охране программ для
электронных вычислительных машин и баз данных" от 24 декабря
2002 №177-ФЗ. июня 1995 г.
223