Агромаркетинг как элемент антикризисного управления на

Федеральное государственное образовательное бюджетное учреждение
высшего профессионального образования
Финансовый Университет при Правительстве Российской Федерации
(Финуниверситет)
Кафедра «Маркетинг»
Конкурсная работа на тему:
«Агромаркетинг как элемент антикризисного управления на
предприятиях АПК».
Выполнила: студентка АУ4-1
Берлай В.С.
Научный руководитель:
к.э.н., доц. Карпова С.В.
Москва 2011
Нестабильная экономическая ситуация в мире и в России ставит перед
предприятиями реального сектора экономики новые масштабные задачи.
Вопросы стабильной деятельности компаний в условиях экономического
кризиса стали приоритетом для всех руководителей. Следовательно,
основной целью антикризисных мер должна стать адаптация деятельности
компании к изменившейся внешней среде. Это означает не только
применение мер в виде сокращения затрат, инвестиций и т.п., но и
использование появившихся новых возможностей: новые рыночные ниши,
ослабление конкурентов, изменение рынка труда.
Для реализации на практике антикризисных мероприятий требуется
разработка финансовой стратегии и тактики, важную часть которой занимает
маркетинг. Маркетинговая система играет основополагающую роль в
эффективном функционировании АПК, выступая интеллектуальной основой
экономического роста.
Если говорить об аграрном секторе экономики, то здесь роль
антикризисного управления очень велика, вследствие чего возникает
необходимость во внедрении и широком применении маркетинга.
Повышение активности маркетинговой инфраструктуры агробизнеса
является важнейшим фактором преодоления спада сельскохозяйственного
производства.
Актуальность темы работы обусловлена необходимостью проведения
антикризисных мер и в частности маркетинговой деятельности
на
предприятиях АПК для решения проблем повышения экономической
эффективности.
Целью данной работы является рассмотрение возможности применения
агромаркетинга на предприятиях АПК как антикризисной меры.
В рамках данной цели в работе поставлены следующие задачи:
 рассмотреть теоретические основы агромаркетинга;
 предложить данные антикризисные меры на предприятии АПК.
Тема агромаркетинга и задач реформирования АПК раскрыта в
2
множестве работ, в частности таких авторов как: Ю.А. Цыпкин, А.Н.
Люкшинов, А.А. Пакулина, Н.А Нагапетьянц, С.В. Гончаров, А.И. Хицков,
В.Г. Хаустов, О.Г. Чарыкова, Д.Б. Предеин и многих других.
Сельскохозяйственный
маркетинг
–
проявляется
в
самых
разнообразных формах хозяйствования (крестьянское, коллективное и т.д.),
деятельность которых направлена не только на производство продукции
АПК, а также на реализацию конечной продукции1.
Агромаркетинг – это предвидение, управление и удовлетворение
спроса на товары и услуги, организации, людей, территории и идеи
посредством обмена в агробизнесе2.
Основными направлениями деятельности маркетологов на предприятия
АПК являются3:

рынка,
исследование маркетинговыми службами различных сторон
с
которыми
соприкасается
предприятие
в
процессе
функционирования;

разработка и осуществление тактики поведения фирмы на рынке.
На основании особенностей сельского хозяйства маркетинг на
предприятиях АПК определяется: зависимостью результатов от природных
условий, ролью и значением товара, разнообразием форм собственности и
хозяйствования, несовпадением рабочего периода и периода производства,
внешнеэкономическими связями, участием государственных органов в
развитии АПК и его отраслей.
Для эффективной деятельности на рынке сельскохозяйственной
продукции необходимо знать функции агромаркеинга4, чтобы принимать
научно обоснованные и оптимальные решения.
Соловьев Б.А., Ховард К., Эриашвили Н.Д., Цыпкин Ю.А. Маркетинг - М.: Банки и биржи, ЮНИТИ, 1998.
Предеин Д.Б. Агромаркетинг: / М. Московский международный институт эконометрики, информатики,
финансов и права. 2002.
3
Цыпкин Ю.А. Основы маркетинга в агропромышленном комплексе: (для агроэкон.специальностей) - М. :
Изд. Междунар. ассоциации агромаркетинга, 1996. - 211 с.
4
Там же.
1
2
3
1.
Управление
представляет
собой
виды
деятельности
по
поддержанию действия системы маркетинга в заданном направлении или по
переводу в новое.
2.
Организация
призвана
создать
целостность,
единство,
упорядоченность работы службы маркетинга и других подразделений
предприятия, и при этом обеспечиваться специализация, кооперация,
ритмичность, синхронность и непрерывность маркетингового действия.
3.
Планирование определяет целевую программу; ее пропорции и
обеспеченность необходимыми средствами. С его помощью осуществляется
планомерность производства управления и маркетинга. Составной частью
данной
функции
является
прогнозирование,
программирование,
проектирование:
a.
Стратегическое планирование, как правило, является преро-
гативой руководства сельскохозяйственного предприятия. Оно выступает
инструментом, помогающим управляющим разработать систему целей по
четырем
основным
распределение
направлениям
ресурсов,
адаптация
управленческой
к
внешней
среде,
деятельности:
внутренняя
координация деятельности работников и подразделений предприятия,
организационное стратегическое предвидение.
b.
срочных
Текущее планирование представляет собой систему краткоцелей,
согласующихся
со
стратегическими
целями,
и
способствующих их достижению, а также процесс разработки тактики
деятельности сельскохозяйственного предприятия.
c.
Прогнозирование
обеспечивают
прогноз
на
основе
использования, экономико-математических методов, глубокого исследования
реальной действительности и ее диалектики (исследование рынков,
потребностей покупателей, интересов потребителей).
4.
Анализ — это сбор, обработка, систематизация и изучение
информации, выявление отклонения от заданных программ и определение их
причин, уяснение возможностей и путей ликвидации этих отклонений,
4
сводка аналитических материалов по маркетингу, представление их
руководителям и специалистам, изучение и установление путей повышения
качества и эффективности маркетинговой деятельности в сложившихся
условиях.
5.
позволяет
Оценка подводит итог выполнения предыдущих функций и
определить,
правильно
ли
было
выбрано
направление
маркетинговой деятельности.
6.
Учет и контроль — постоянная функция. Она необходима для
контролирования
фактического
процесса
маркетинга,
деятельности
руководителей и специалистов.
Задачами агропромышленного маркетинга являются5:

выбор товара, производимого для рынка, определение его
потребительских свойств;

установление качественных параметров производства; контроль
за соблюдением действующих экологических и медицинских требований;

обоснование
объемов
и
сроков
производства
сельскохозяйственной продукции;

расчет необходимости привлечения дополнительных финансовых
средств с указанием источников их получения;

требования к упаковке продукции; разработка бизнес-плана,
условий проведения коммерческих операций, а также многое другое.
Различают следующие основные стратегические альтернативы
развития предприятия: рост, сокращение или их сочетание6.
Стратегия роста реализуется при постоянно возрастающем уровне
целей предприятия сельского хозяйства по сравнению с ранее достигнутым.
Различают следующие основные виды этой стратегии: ограниченный рост,
интенсивный рост, диверсифицированный рост.
Цыпкин Ю.А., Люкшинов А.Н., Пакулина А.А. Агромаркетинг – М.:Мир, 2004.
Цыпкин Ю.А., Люкшинов А.Н., Эриашвили Н.Д. Агромаркетинг и консалтинг: учеб. пособие для студ.
вузов по агрон. спец. - М. : ЮНИТИ, 2000. - 637 с.
5
6
5
Стратегия
ограниченного
роста
характеризуется
практикой
установления целей от достигнутого, скорректированных с учетом инфляции.
Сельскохозяйственные предприятия следуют стратегии интенсивного роста
тогда, когда руководство считает, что организация не до конца использовала
возможности существующих клиентурных рынков и совершенствования
товара.
Широкий выход на новые рынки с новыми товарами составляет
сущность стратегии диверсификации роста.
Гораздо реже руководство предприятий приходят к выводам о
необходимости осуществления стратегии сокращения. Причинами принятия
таких решений могут быть утраты позиций на рынке, долгосрочные
неблагоприятные тенденции во внешней среде, переориентация на новые
сферы экономики, задолженность предприятия и др.
Основными разновидностями данной стратегии являются: ликвидация
— полная распродажа имущества предприятия; «отсечение лишнего» —
отделение
и
продажа
отдельных
подразделений
организации;
переориентация — сокращение операций в какой-либо сфере деятельности
предприятия.
Крупные организации сельского хозяйства, состоящие из большого
количества предприятий, иногда применяют различные стратегии для
конкретных стратегических хозяйственных подразделений. При этом для
одних определяющей будет стратегия роста, для других — сокращения.
Одновременное применение этих двух подходов в развитии единой
организации получило определение стратегии сочетания
Агромаркетинговая стратегия представляет собой раздел общего
плана
агромаркетинга,
широкомасштабную
программу
действий,
направленную на достижение основных целей агромаркетинга. Она включает
в
себя
разработку
целевых
рынков
(сегментов
рынка),
комплекса
6
агромаркетинга и бюджета агромаркетинга, а также определение времени
начала и сроков проведения основных агромаркетинговых мероприятий7.
Определение конкретного целевого рынка абсолютно необходимо для
разработки
маркетинговой
стратегии.
Только
зная
характеристики
потребителей, их особенности, предприятие сможет предложить средства
удовлетворения их потребностей. Характеристики избранного целевого
рынка (сегмента) в конечном итоге определяют все остальные элементы
агромаркетинговой стратегии.
Наиболее важная роль среди них принадлежит формированию
комплекса агромаркетинга. Основываясь на результатах ситуационного
анализа и в полной мере учитывая особенности целевого рынка, менеджеры
по агромаркетингу должны найти оптимальное сочетание в комплексе «товар
— цена — сбыт — агромаркетинговые коммуникации».
Система мероприятий, проводимая в рамках агромаркетинговой
стратегии, очевидно, потребует определенных затрат. В ходе разработки
стратегии, менеджеры должны определить размер этих затрат. Это
необходимо как с точки зрения организации бесперебойного финансирования
указанных
мероприятий,
так
и
в
целях
предварительной
оценки
эффективности затрат. Таким образом, разработка бюджета агромаркетинга
представляет собой, в определенной мере, прогноз прибылей или убытков
проведения конкретной агромаркетинговой стратегии8.
Временной аспект в формировании агромаркетинговой стратегии
реализуется в принятии решений по поводу начала активного ее воплощения.
Руководство предприятия сельского хозяйства, проведя ситуационный
анализ, должно четко знать, насколько благоприятна ситуация во внешней
среде для начала намеченных действий. Кроме того, необходимо определить
последовательность и сроки проведения основных агромаркетинговых
мероприятий.
Цыпкин Ю.А., Люкшинов А.Н., Эриашвили Н.Д. Агромаркетинг и консалтинг: учеб. пособие для студ.
вузов по агрон. спец. - М. : ЮНИТИ, 2000. - 637 с.
8
Там же
7
7
Следует
подчеркнуть,
сельскохозяйственным
конъюнктуры
производством
аграрного
специализированной
что
эффективное
в
рынка
маркетинговой
управление
условиях
неустойчивой
предполагает
организацию
службы
на
сельскохозяйственных
предприятиях. В структуре управления маркетинговой службой хозяйств
целесообразны следующие функциональные подразделения9:
1. Маркетинговая группа (группа изучения рынка), которая создается
на базе планово-экономического отдела хозяйств.
2. Служба сбыта для выполнения следующих функциональных задач:
организация продаж; сбор информации о потенциальных покупателях,
изучение их вкусов и потребностей; сбор информации о внешних и
внутренних конкурентах; первичный анализ и систематизация собранной
информации; организация рекламы; изучение стандартов качества и
нормативно-правовых документов.
Функциональные задачи маркетинговой группы:

постановка целей и задач предприятия с учетом тенденций
развития на краткосрочный и ближайший периоды, дальнюю перспективу;

анализ и оценка собственных возможностей предприятия, в
первую очередь производственных, экономических, материально-ресурсных,
кадровых;

разработка стратегии и тактики маркетинговой деятельности
применительно к специфике и условиям своего сельхозпредприятия;

создание банка данных для систематизации и анализа всей
коммерческо-экономической информации, по конъюнктуре потенциальных
рынков сбыта;

ориентация
производства
на
удовлетворение
запросов
потребителей,
9
Скробин Ю.Б., Скробин И.Ю. Обоснование структур и функций системы управления маркетингом в
сельскохозяйственных предприятиях Ярославской области. / Маркетинг в России и за рубежом №1, 2001.
8

прибыли
рост
эффективности
и
доходов,
предпринимательской
повышение
деятельности,
конкурентоспособности
сельхозпредприятия;

при
необходимости
разработка
мер
по
реформированию
сельскохозяйственного предприятия (преобразование в новую форму
собственности);

обучение
персонала
предприятия
методам
и
принципам
маркетинговой работы.
Организация деятельности маркетинговой группы зависит от многих
факторов: размера предприятия, видов и объемов производимой продукции,
методов ее сбыта и технического обслуживания, специфики рынков сбыта и
групп покупателей, условий конкуренции.
В РФ насчитывается порядка 400 государственных и муниципальных
агропромышленных холдингов, около 300 – негосударственных.
Крупнейшими по объему выручки являются «Вимм-Билль-Данн
Продукты Питания», ОАО «Группа Черкизово», ОАО «Разгуляй».
Рассмотрим
возможность
и
направления
использования
агромаркетинга на предприятии ОАО «Разгуляй».
Группа «Разгуляй»10, являясь одним из лидеров сельхозпроизводства в
стране, 18 лет работает на аграрном рынке и специализируется в сфере
производства, переработки и реализации сельскохозяйственной продукции.
Агрохолдинг ведет деятельность в 18 субъектах Российской Федерации.
В структуру Группы входят управляющая компания ОАО «Группа
«Разгуляй», три отраслевых направления – сахарное, зерновое, аграрное, а
также подразделение по взаимодействию с розничными сетями - «РазгуляйМаркет».
Данное предприятие является одним из лидеров на рынке зерна и
сахара. На рынке сахара основными конкурентами ОАО «Разгуляй»
являются: ГК «Продимекс Холдинг», «ГК Доминант», «Русагро» ГК,
10
http://www.raz.ru – Группа «Разгуляй»
9
«Сюкден». Крупнейшими конкурентами на рынке зерна в 2009 году
являлись: Югтранзит, Росинтерагросервис, Агрико, Разгуляй, Юг Руси,
Астон.
В таблице 1 представлен SWOT- анализ компании «Разгуляй»,
рассмотрены сильные и слабые стороны компании, возможности и угрозы со
стороны внешней среды.
Таблица 111
SWOT- анализ компании «Разгуляй»
Сильные стороны:
Слабые стороны:
1.Лидирующие позиции в отрасли
1.Высокий износ производственных
2.Диверсификация
бизнеса, мощностей
и
вертикальная интеграция
модернизации
3.Ориентация на
2.Рост
высокорентабельные сегменты –
зависимость
свекловичный сахар, рисовая крупа.
финансирования
необходимость
долговой
нагрузки
от
их
и
внешнего
4.Прозрачность бизнеса и позитивная
кредитная история
5.Собственная сырьевая база
Возможности:
Угрозы:
1.Государственная
отрасли
–
поддержка 1.Зависимость от сезонных факторов
система
пошлин
в 2.Зависимоть от госрегулирования -
сахарном и рисовом сегменте
запрет на экспорт зерна.
2.Увеличение эффективности за счет
реализации
инвестиционной
программы
3.Низкая
насыщенность
свекловичного
сахара,
рынка
невысокая
Составлено на основе кредитного анализа проведенного «Газпромбанк» и по данным компании
«Разгуляй»
11
10
конкуренция,
возможности
для
консолидации
Следует отметить, что по итогам 2010 года компания получила
прибыль в размере 100 млн. руб., против убытков 2008-2009 годах. При этом
темпы роста выручки сократились на 15%, и ее объем составил 25,9 млрд.
руб. Причем падение объемов выручки наблюдается с 2008 года и за этот
период сокращение превысило 30%. Компания имеет кредитный портфель в
размере 24,7 млрд. руб. (95,4% от выручки)12.
На основании всего вышесказанного в комплекс маркетинговых
действий как элемента антикризисного управления ОАО «Разгуляй» следует
включить:
1)
Комплексный анализ рынков сбыта, развитие отношений с
негосударственным сектором, что может гарантировать прибыль при
относительно невысоких рисках.
2)
Позиционирование
и
продвижение
на
рынке,
участие
в
сельскохозяйственных выставках, создание целостной картины предприятия,
причем не только среди основных потребителей, но и более широких масс
(для развития розницы); создать его имидж, подчеркнув: конкурентные
преимущества в сфере его деятельности. При рациональном использовании
финансирования и направлении его на модернизацию производственных
мощностей можно создать имидж современного сельскохозяйственного
предприятия.
3)
С помощью структуры «Разгуляй-Маркет» можно реализовать
развитие розничного направления предприятия и продвижения полного
ассортимент крупяной и мукомольной продукции, а так же товаров под
торговой маркой «Дивница», что может быть обеспечено с помощью
12
http://www.raz.ru – Группа «Разгуляй»
11
рекламы в СМИ. Заключение с розничными сетями договоров реализации
товаров ОАО «Разгуляй» в рамках акций, для привлечения новых клиентов.
4)
Развитие системы связей с предприятиями местного масштаба
(хлебозаводов, кондитерских фабрик и др.) для возможности сбыта им
продукции агрохолдинга.
Все
эти
мероприятия
могут
повысить
конкурентоспособность
предприятия на тех сегментах, где оно представлено, а также привлечь новых
потребителей, что в свою очередь сможет гарантировать стабилизацию
финансового положения предприятия и дальнейшего развития предприятия.
На
основании
всего
вышеизложенного
можно
сказать,
что
агромаркетинг во всех развитых странах активно используется как средство
конкурентной борьбы на национальных и мировых рынках. Маркетинг,
повышая эффективность и прибыльность, является неотъемлемой частью
антикризисного
управления
предприятия,
выступая
интеллектуальной
основой экономического роста. Повышение активности маркетинговой
инфраструктуры агробизнеса является важнейшим фактором преодоления
спада сельскохозяйственного производства, реализации структурных сдвигов
в экономике в целом.
При этом необходимо учитывать все основные постулаты разработки
системы
маркетинга,
рассматривая
их
через
призму
особенностей
агробизнеса. Необходимо тщательно прорабатывать все элементы, цели,
задачи маркетинговой системы, создавать маркетинговые структуры для
наилучшего исполнения поставленных целей.
Список литературы
1.
Андреева Н.Н. Организация рекламной деятельности в АПК: для
студентов ВУЗов, обуч. по агрон. спец. - СПб.: Проспект Науки, 2009. - 88 с.
2.
Васильев Д., Браверман А. Маркетинг земли // Проблемы теории
и практики управления -1997. - № 2. - 95-90.
3.
Гавриленко Н.И. - Основы Маркетинга - М.: Издательский центр
«Академия», 2007.
12
4.
Закшевская Е.В., Гончаров С.В. Агромаркетинг: учеб. пособие -
Воронеж :ВГАУ, 1999. - 233 с.
5.
Карпова С.В., Фирсова И.А. Основы маркетинга: учебное
пособие. – Ростов-на-Дону: Издательство «Феникс», 2011.-286 с.
6.
Коровкин
А.
Экономиченский
и
социальный
кризис
в
агропромышленном комплексе Российской Федерации // Международный
сельскохозяйственный журнал -1997. - № 4. - 21-26.
7.
Маркетинг: учебное пособие для бакалавров / коллектив авторов
под общей редакцией С.В. Карповой. – Ростов-на-Дону: Издательство
«Феникс», 2010.
8.
Нагапетьянц Н.А. Маркетинг в отраслях и сферах деятельности -
Учебное пособие - М.: Вузовский учебник, 2007. – 272 с.
9.
Предеин Д.Б. Агромаркетинг. - М.: Московский международный
институт эконометрики, информатики, финансов и права. 2002.
10.
Скробин Ю.Б., Скробин И.Ю. Обоснование структур и функций
системы управления маркетингом в сельскохозяйственных предприятиях
Ярославской области. // Маркетинг в России и за рубежом №1, 2001.
11.
Соловьев Б.А., Ховард К., Эриашвили Н.Д., Цыпкин Ю.А.
Маркетинг - М.: Банки и биржи, ЮНИТИ, 1998.
12.
Фетюхина
конкуренции
в
О.Н.
глобальной
Маркетинговые
цепи
продукции
стратегии
АПК
//
неценовой
Экономика
сельскохозяйственных и перерабатывающих предприятий. – 2009. - №2. –
с.58-61.
13.
Хицков А.И., Хаустов В.Г., Чарыкова О.Г. и др. Методические
основы использования маркетинга в сельскохозяйственном предприятии Воронеж: [б. и.], 1998. - 61 с.
14.
Цыпкин
Ю.А.
Основы
маркетинга
в
агропромышленном
комплексе: (для агроэкон.специальностей) - М. : Изд. Междунар. ассоциации
агромаркетинга, 1996. - 211 с.
13
15.
Цыпкин Ю.А., Люкшинов А.Н., Пакулина А.А. Агромаркетинг –
М.:Мир, 2004.
16.
Цыпкин Ю.А., Люкшинов А.Н., Эриашвили Н.Д. Агромаркетинг
и консалтинг: учеб. пособие для студ. вузов по агрон. спец. - М. : ЮНИТИ,
2000. - 637 с.
17.
Агромаркетинг как инструмент успеха. Агентство бизнес
мониторинга,
25.08.2008,
-
http://www.r52.ru/index?rid=22&fid=183&sid=47&nid=27706
18.
жизнь
Агромаркетинг надежная лоция среди рифов рынка / Сельская
№
65
(23481)
от
20.08.2009
-
http://www.sgazeta.ru/archive/article.php?id=1694
19.
Информационный портал - http://www.marketingweek.ru/54.html
20.
Мaкaшeв М.О. Спрос и виды маркетинга: принципы организации
маркетинговой деятельности. 21 февраля 2011. - http://altmarketing.ru/
21.
Маркин Р. Сетевой маркетинг и сельское хозяйство, 25.03.2009, -
http://mlm-udacha.ru/setevoj-marketing-i-selskoe-xozyajstvo/
22.
Не
хлебом
сельскохозяйственного
единым:
рынка,
основы
20.10.2009,
агромаркетинга
-
для
http://www.b2b-
club.ru/articles/rynok-selhoz-produkcii
23.
http://www.raz.ru – Группа «Разгуляй»
14