Официально-деловая реклама как пограничный жанр

ДЕЛОВАЯ РЕКЛАМА КАК ПОГРАНИЧНЫЙ ЖАНР
ОФИЦИАЛЬНО-ДЕЛОВОГО СТИЛЯ
Елена Вельман-Омелина
(Тарту)
Современная деловая коммуникация, неотъемлемой составляющей которой сегодня оказались и светское общение, и реклама,
пронизывает все сферы общественной жизни и становится самым
массовым видом социального общения [Колтунова 2002: 6]. Несмотря на это, официально-деловая реклама (особенно с лингвистической, а не маркетинговой точки зрения) остается мало исследованной областью. В данной статье мы постараемся выяснить, что такое официально-деловая реклама, чем она отличается
от других видов рекламы и какие особенности имеет.
Официально-деловой стиль — это совокупность языковых
средств, главной функцией которых является обслуживание сферы
официально-деловых отношений, т. е. отношений, возникающих
между органами государства, между организациями или внутри
них, между организациями и частными лицами в процессе их
производственной, хозяйственной, юридической деятельности.
Таким образом, сфера применения деловой речи может быть представлена и как широкая сеть актуальных официально-деловых ситуаций, и как набор соответствующих жанров документов [Граудина, Ширяев 1999: 216]. Иными словами, официально-деловой
стиль закреплен за сферой социально-правовых отношений, реализующихся в законотворчестве, в экономике, в управлении и дипломатической деятельности [Красивова 2001: 3].
Очевидно, что специфика жанров является результатом действия экстралингвистических факторов. Один жанр от другого отличают не только сами языковые средства, но и их отбор и организация. Поэтому на основе содержания, оформления и языковых
особенностей большинство порождаемых текстов можно соотнести с определенным стилем, подстилем и жанром [Стилистика
русского языка 1989: 149–150]. Однако потребности деловой коммуникации порождают новые формы подачи официальной информации, и, следовательно, новые жанры. В настоящее время
2
Деловая реклама как пограничный жанр
количество жанров документов, которые используются в различных официальных ситуациях столь велико, что классифицировать
их крайне сложно.
Классификация деловых текстов на основе их лингвистических параметров пока не разработана, а характеризовать все документы и деловые тексты в совокупности трудно из-за их неоднородности, утверждает С. П. Кушнерук (подробнее см. [Кушнерук 2008]). Вместе с тем в теории документоведения представлены классы документов. Несмотря на некоторые противоречия
в классификациях, большинством специалистов выделяются такие группы текстов, как организационно-правовые, распорядительные, информационно-справочные, гражданско-правовые и личные
документы [там же: 55].
В отличие от «классических» документных текстов, тексты,
которые объединяют документные и недокументные свойства,
отражают своеобразный переход между документной и недокументной коммуникацией. Иными словами, поскольку данные
тексты сохраняют некоторую часть документных свойств, их
можно считать «представителями периферии поля многообразных документных текстов» считает С. П. Кушнерук. Именно к такой периферии можно отнести тексты официальных рекламных
сообщений, ведь «отношения между лингвистическими объектами очень часто имеют не взаимоисключающий, конфронтационный характер, а характер постепенного приобретения или потери
качества» [там же: 63–64]. К периферии делового стиля относят
информативную (или деловую) рекламу и авторы различных
учебно-практических пособий по русской деловой речи. Например, Л. Г. Лисицкая отмечает, что «в последнее время широкое
распространение получили документы информационно-рекламного характера» (товарное предложение, сообщения потенциальным потребителям о видах производимых товаров, резюме) [Красивова 2001: 6; Лисицкая 2007: 97].
Отметим, что в рекламных текстах часто используются языковые средства определенных функциональных стилей. Таким образом, для описания различных типов рекламы можно использовать
классификацию функциональных стилей русского языка. Итак,
чаще всего в рекламных текстах различного характера встречаются языковые средства следующих функциональных стилей:
Е. Вельман-Омелина
3
– официально-делового;
– научно-профессионального;
– публицистического;
– разговорного (обиходно-бытового).
Общеизвестно, что функциональные стили «предназначены» для
различных сфер и условий общения. Тоже самое можно сказать
и о рекламных текстах, которые отличаются разными условиями
применения языковых единиц, наличием или отсутствием специфической лексики с эмоционально-экспрессивной окраской, а также характером и степенью использования изобразительно-выразительных средств. «Требования к деловым текстам рекламного
характера иные, чем к регламентированным деловым бумагам.
Они должны быть запоминающимися, вызывать коммерческий
интерес, поэтому в них используется языковые средства выразительности», — пишет Лисицкая [Лисицкая 2007: 97].
Напомним, что главными особенностями официально-делового стиля являются:
– предельная точность выражения, исключающая возможность двоякого толкования;
– нацеленность на литературную языковую норму, использование формул-клише и т. д. [Дурович 2008].
Именно эти качества важны и для деловой рекламы.
Итак, деловой текст рекламного характера — это особый вид
делового текста. Главной целью любого рекламного текста является информирование потенциальных потребителей и, тем самым,
создание спроса на товары и услуги. Кроме того, целями рекламного текста могут быть и привлечение внимания к товару/услуге,
сообщение о новом виде товара/услуги, убеждение потребителя
в необходимости приобретения товара/услуги.
Однако официально-деловая реклама имеет ряд особенностей.
Во-первых, в рекламных текстах делового характера уживаются
результаты двух противоположных процессов: жесткого регулирования и некоторого творческого подхода. Иными словами, рекламные тексты, наряду с общими для деловых бумаг требованиями к языку и стилю (языковые и текстовые нормы), имеют свою
специфику (см. пример 5). Они должны быть запоминающимися,
способными вызвать коммерческий интерес. Во-вторых, в рекламных сообщениях проявляется высокая степень функционально-прагматической нагрузки, т. к. рекламный текст должен вы-
4
Деловая реклама как пограничный жанр
полнить определенную задачу [Кушнерук 2008: 64–65]. Именно
поэтому рекламный текст (как и любой текст делового стиля)
должен быть информативным и убедительным, т. е. письмо информационно-рекламного характера должно содержать всю информацию, которая может заинтересовать потребителя.
Например, в рекламных текстах пенсионных фондов содержится разного рода информация, с помощью которой можно
узнать, что «Пенсионный фонд Swedbank K3 признан лучшим
в Центральной и Восточной Европе» (см. рис. 2). Кроме того, на
веб-странице можно ответить на вопросы и получить практические советы, записаться на консультацию или связаться с банком,
и с помощью калькулятора посчитать свой доход в день выхода
на пенсию (см. рис. 1).
Рис. 1 — реклама пенсионного фонда
Ознакомившись с первоначальными сведениями, потенциальный
клиент может пройти по 3 ссылкам: присоединяюсь к фонду, дополнительная информация о мероприятии или о пенсионном
фонде (см. рис. 2).
В рекламе такой банковской услуги как лизинг автомобиля
активно используется определенная тематическая лексика, напр.,
условия кампании, плата за заключение договора, стоимость
и т. д.
Е. Вельман-Омелина
5
Рис. 2 — реклама пенсионного фонда
Рис. 3 — реклама лизинга автомобиля
В первой части текста с предложением использовать услугу рассрочки обращает на себя внимание проявление эмоциональности,
которое отражается в использовании восклицательных знаков.
Кроме того, творческий подход к оформлению рекламного текста
проявляется и в наличии изображения с улыбающимся ежом.
Вторая же часть рекламного текста написана максимально «су-
6
Деловая реклама как пограничный жанр
хим», сугубо официальным языком с большим количеством экономических понятий и терминов.
Рис. 4 — реклама услуги рассроченного платежа
Следует отметить, что среди рекламных текстов редко, но все же
встречается не совсем уместная форма обращения к незнакомому
лицу на «ты», например, «Зарегистрируйся на самую престижную конференцию в Эстонии по технологическому предпринимательству этого года!» 1.
Стоит признать, что жанр официальной рекламы все еще является спорным и отражается не во всех жанровых классификациях.
Тем не менее, можно с уверенностью отнести деловую/информативную рекламу к информационно-справочной группе деловых
текстов в силу того, что, официальная реклама отличается от других видов рекламных текстов и имеет ряд характерных особенностей. Например, отсутствие, в большинстве случаев, жесткой императивности, ведь текст официальной рекламы нацелен в первую очередь на точное информирование, разъяснение, инструктирование и только потом собственно рекламу [Щаднева, Вельман-Омелина 2012: 340]. Таким образом, в рамках рекламного
текста разностилевые языковые единицы способны взаимодействовать, но только в определенных, допустимых пределах.
1
(http://www.eas.ee/ru/) — Фонд содействия развитию предпринимательства.
Е. Вельман-Омелина
7
Итак, современная сфера делового общения претерпела большие изменения. Изменился способ составления, хранения и передачи документов. Безальтернативная бумажная сфера делопроизводства сменилась электронной. Все большее количество документов перестает существовать в бумажном варианте, а создается,
используется (в том числе и подписывается) и хранится в электронном виде. Все это повлекло за собой появление новых деловых текстов, которые еще не описаны в достаточной степени.
ИСТОЧНИКИ
http://www.eas.ee/ru/
http://www.krediidipank.ee/index-rus.php
http://www.seb.ee/ru?c=1
https://www.swedbank.ee/private/home/start
ЛИТЕРАТУРА
Граудина Л. К., Ширяев Е. Н. 1999 — Культура русской речи. Учебник
для вузов. М.
Дурович А. П. 2008 — Реклама в туризме. (http://бизнес-учебники.рф/
reklama-100/stil-reklamnogo-obrascheniya.html)
Колтунова М. В. 2002 — Язык и деловое общение. Нормы, риторика,
этикет. М.
Красивова А. Н. 2001 — Деловой русский язык: Учебно-практическое
пособие. М.
Кушнерук С. П. 2008 — Документная лингвистика. Учебное пособие. М.
Лисицкая Л. Г. 2007 — Культура русской речи: Учебное пособие для
студентов, изучающих курс русского языка и культуры речи.
Стилистика русского языка под редакцией Н. М. Шанского 1989. Л.
Щаднева В., Вельман-Омелина Е. 2012 — Традиции и нововведения
в официально-деловом общении (на материале переводов в условиях
диаспоры). Текст, культура, перевод. Сб. cтатей по материалам
международной конференции 23–25 мая 2012 года. Рига. 336–344.