Практические работы - Бизнес

О.С. Посыпанова
ОСНОВЫ ПСИХОЛОГИИ
МАРКЕТИНГА И РЕКЛАМЫ
ПРАКТИЧЕСКИЕ
РАБОТЫ
РАЗДЕЛ 1
КОНЦЕПТУАЛЬНЫЕ ОСНОВЫ МАРКЕТИНГА
Практическая работа №1
Новейшая история маркетинга
Цель – проанализировать развитие маркетинга на предприятиях России.
Литература /1/, /2/, /3/, /4/
Задание: Ответьте на предложенные вопросы, проанализировав маркетинговую деятельность известных Вам предприятий г. Калуги. Для ответа
на вопросы 1, 6 –8 изучите мировую и российскую историю маркетинга по
обязательной литературе. Ответы на вопросы 2–8 также должны основываться на собственных наблюдениях.
1. На какой стадии (этапе) развития маркетинга находится
большинство организаций г. Калуги? Кратко обоснуйте ответ. Для ответа
на этот вопрос необходимо ознакомиться с историей развития маркетинга
по указанной литературе.
2. Какое время необходимо организациям для перехода на следующую стадию (этап)? Кратко обоснуйте ответ.
3. Разделите наиболее известные Вам организации г. Калуги (2030 фирм) на группы по уровню развития маркетинга:
а) маркетинг на максимально высоком уровне
б) маркетинг на среднем уровне (проводятся или заказываются
исследования, отслеживается динамика продаж, спрос, но дальнейший
анализ данных почти не ведется, идет реклама)
в) маркетинг на низком уровне (отслеживается объем продаж,
спрос, но вопрос «почему?» не встает)
г) маркетинг совершенно не развит
Что общего в организациях каждой группы? Дайте краткую характеристику усредненной организации каждой группы по критериям: год
основания, численность работников, степень конкуренции в отрасли, основные потребители и др. Сделайте выводы о критериях нахождения организации на определенном уровне развития маркетинга.
4. Какое время необходимо организациям каждой группы для
становления высокоразвитого маркетинга?
5. Имеется ли у предпринимателей и потребителей потребность
в становлении высокоразвитого маркетинга? Кратко обоснуйте ответ.
Приведите примеры организаций г. Калуги. Разделите организации г. Ка2
луги на 2 группы по степени необходимости развития у них маркетинговой службы (учитывая объективные требования рынка и субъективные
желания потребителей).
а) не нуждающиеся в развитии маркетинга,
б) нуждающиеся в развитии маркетинга.
Выделите основные причины, по которым были сформированы
первая и вторая группы. Сделайте выводы.
6. Сравните развитие маркетинга в провинции (на примере Калуги) и крупных городах.
7. Сравните развитие маркетинга в России и за рубежом.
8. Какие объективные обстоятельства и психологические особенности россиян способствуют и мешают развитию маркетинга в России?
ответы занесите в таблицу (5-7 в каждой ячейке)
Психологические Объективные
особенности рос- обстоятельсиян
ства
способствуют развитию маркетинга в
России
3
тормозят развития маркетинга в
России
ТЕМА 2. БАЗОВЫЕ ПОНЯТИЯ МАРКЕТИНГА:
РЫНОК, НИША, СПРОС
Практическая работа №2
Первичный комплексный анализ рынка
Цель – проанализировать один из рынков товаров (услуг) г. Калуги
Литература – /1-4/
Задание:
1. дать анализ рынка г. Калуги (по вариантам) ,(Примечание: детальный
анализ рынка требует длительных маркетинговых исследований. Мы
делаем первичный, поверхностный, ознакомительный анализ, который
может служить основой для разработки дальнейшего исследования)
2. сделать прогноз дальнейшего развития,
3. оценить возможность выхода на данный рынок малого предприятия.
Метод изучения: наблюдение и его анализ, анализ литературы
Критерии для изучения:
• рыночная ситуация,
• тенденции рынка,
• структура рынка,
• ниши, имеющиеся и на данном
рынке,
•
•
•
•
емкость рынка
динамика рынка,
эволюция рынка,
доли рынка
Варианты:
1.
2.
3.
4.
5.
6.
7.
8.
9.
10.
11.
рынок женской (мужской/детской) одежды
рынок винно-водочный
рынок женской (мужской/детской) обуви
рынок выпечки
рынок парикмахерских услуг
рынок мороженого
рынок пассажирских автоперевозок
рынок компьютерной техники
рынок компьютерных игр
рынок полиграфических услуг
Ваш вариант
4
ТЕМА 3. СЕГМЕНТАЦИЯ РЫНКА
Практическая работа №3
Описательно-демографическая сегментация
рынка
Цель – научиться сегментировать рынок с помощью описательнодемографической сегментации.
Ситуация: Вы – маркетологи на предприятии. (Виртуальное
предприятие придумайте и кратко опишите сами, выбрав в качестве прототипа одно из предприятий г. Калуги. Особое внимание уделите особенностям маркетинга предприятия-прототипа.)
Для студентов, затрудняющихся в выборе виртуального предприятия,
предлагаем описание несуществующих, но аналогичных калужским, фирм,
где деятельность маркетолога была бы очень интересной.
Вариант 1. Организация – швейное производство. На рынке более
30 лет, руководство не перестроилось на рыночную систему; почти нет
собственных моделей одежды; опытные швеи, конструкторы, технологи;
старое, но достаточно качественное оборудование; старые каналы сбыта
деградировали, новые не налажены; поставки сырья однообразные.
Отдел маркетинга создан для выхода организации на рыночный
путь с постсоветских моделей поведения.
Вариант 2. Организация – обувная фабрика. С 1991 года на рынке; 5 собственных магазинов; опытные рабочие; высокие технологии; недостаточно грамотная работа конструкторов и художников-модельеров
руководства. Покупатели – патриоты земли калужской с невысоким достатком, но таковых слишком мало.
Отдел маркетинга создан для территориального расширения рынка и повышения объема продаж.
Вариант 3. Организация – сеть магазинов (3 – в г. Калуге, 1 – в г.
Обнинске) предметов быта. С 1991 года на рынке; опытное руководство;
налаженные, но немногочисленные каналы снабжения, большинство продавцов «отбывает каторгу» на работе, хорошее оформление торговых залов. Фирма расширяет сферу деятельности и переходит к торговле и детскими товарами.
Отдел маркетинга создан для повышения спроса в данных магазинах, «раскрутки» детских товаров, реализации массированных рекламных
кампаний.
5
Вариант 4. Организация – малое предприятие по выпечке хлеба.
На рынке с 1994 года. Выпекается стандартный ассортимент хлебобулочных изделий. Качество стандартное, хлеб пышный, мягкий. Высокая конкуренция. Основные покупатели хлеба предпочитают традиционную продукцию Хлебокомбината.
Маркетолог приглашен для территориального расширения рынка
в глубинку Калужской области и повышения объема продаж.
Вариант 5. Организация – сеть продуктовых магазинов. Стандартный, но широкий ассортимент товаров; умеренные цены за счет крупнооптовых закупок Основные покупатели – жители близлежащих домов.
Высокая конкуренция.
Отдел маркетинга создан для повышения объема продаж путем:
территориального расширения рынка, притока потребителей из числа клиентов конкурирующих магазинов и согласования спроса и предложения
Вариант 6 Винно-водочное производство. Широкий и постоянно
расширяющийся ассортимент, качество продукции выше среднего. Обширная сеть собственных магазинов, отлаженные каналы сбыта. Реклама
запрещена кроме мест реализации. Лабильное руководство, грамотные
технологи, хорошие работники
Отдел маркетинга создан для адаптации новой продукции к рынку, повышения объема продаж в специфических условиях отсутствия рекламы.
Вариант 7 Организация – обувной магазин для среднего и высшего класса. Широкий ассортимент, но спрос зачастую не соответствует
предложению.
Отдел маркетинга создан для соотнесения спроса и предложения, повышения объема продаж.
Задание: сегментировать рынок с помощью описательнодемографической сегментации по следующему ПЛАНУ:
1.
2.
3.
4.
5.
6.
цель сегментации конкретно для данного предприятия
критерии сегментирования (в учебных целях – не менее пяти)
признаки критериев
сегментирование: разбить рынок (в учебных целях – основываясь
только на личных наблюдениях) на сегменты, однородные по
своему составу. Назвать и кратко описать каждый сегмент.
определение доли каждого сегмента. Выразить графически.
определение целевых сегментов (1-2).
6
7.
8.
определение потенциальных сегментов и времени, когда они
перейдут на целевой уровень
Краткое (на 2-3 предложения) описание целевой маркетинговой
программы по работе с целевыми сегментами
Практическая работа №4
Выбор оптимального типа сегментации
рынка
Ситуация: та же, что и в работе 3
План сегментирования: см. работу 3
Задание:
1. определить наиболее выгодный вид сегментирования, объяснив причину (кроме описательно-демографической)
2. сегментировать рынок.
7
РАЗДЕЛ 2. МАРКЕТИНГ-МИКС
ТЕМА 5. ЖИЗНЕННЫЙ ЦИКЛ ТОВАРА
Практическая работа №5
Жизненный цикл товара
Цель – научиться графически выражать жизненные циклы товара,
рынка, товарной категории.
Задание: построить графики жизненных циклов товаров (выбрать любые 3 из каждой группы), обозначив границы каждой фазы. По
оси Х указать годы, показатели оси У можно не указывать, но примерно
соблюсти пропорции. Указать, к какому виду ЖЦТ тяготеет каждый из
простроенных Вами.
Перечень товаров для построения ЖЦТ.
А. Товарная категория
1. Среднестатистический стиральный порошок.
2. Среднестатистическая компьютерная игра
3. Среднестатистическое мороженое
4. Среднестатистический шоколад
5. Среднестатистическая колбаса
6. Среднестатистическое детское питание
7. Среднестатистическая туалетная вода (духи)
8. Среднестатистический учебник
9. Среднестатистический автомобиль
10. Среднестатистическая мягкая игрушка
В. Товар определенной марки (вместо предложенной можно
взять любую другую марку)
1. Стиральный порошок «Ариэль»
2. Компьютерная игра «Фараон»
3. Мороженое «Гулливер»
4. Шоколад «Аленка»
5. Детское питание «Nestle»
6. Туалетная вода «Кензо»
7. Учебник «Маркетинг» Ф. Котлера
8. Автомобиль «Мерседес 600»
9. Игрушка «Барби»
10. Краски «Нева»
8
С. Рынок товаров
1. Рынок зубного порошка
2. Рынок аудиокассет
3. Рынок компакт-дисков
4. Рынок пластинок (для проигрывателей)
5. Рынок видеокассет
6. Рынок гуталина
7. Рынок памперсов
8. Рынок резиновых калош
9. Рынок еды для кошек/собак
10. Рынок йогуртов
D. Товар модного направления (Жизненный цикл моды)
1. Мода на специальность «экономист/юрист»
2. Мода на «Тамагочи»
3. Мода на ролики
4. Мода на слово «круто»
5. Мода на химическую завивку волос
6. Мода на минимализм в интерьере
7. Мода на ботинки/туфли с квадратным носком и каблуком
8. Мода на бриджи
9. Мода на стиль «клеш», «годе»
10. Мода на ткань «букле»
Е. Прогноз жизненного цикла (указать от 1 до 3 вариантов ЖЦТ
на одном графике)
1. Торговая марка «Покемоны»
2. Накидка «Пончо»
3. Рынок сотовых телефонов
4. Памперсы «Поппинсы» пр-ва «Калина»
5. Чипсы “Cheetos”
6. Колбаса ”Трактирная” – новация КМК
7. Телеигра “Кто хочет стать миллионером?”
8. Печенье «Юбилейное»
9. Масло «Рама»
10. Торговая марка «Чудо»
9
ТЕМА 6. ТОВАРНЫЙ ЗНАК, ТОРГОВАЯ МАРКА
Практическая работа № 6
Торговая марка, товарный знак
Цель – выявление особенностей торговых марок и товарных знаков Калужской области
Литература: закон «О товарных знаках…»
Вопросы для анализа:
1.
Перечислите 3-5 калужских торговых марок, не подлежащих регистрации согласно закону «О товарных знаках…», укажите причину невозможности регистрации.
2.
Перечислите 3-5 калужских зарегистрированных товарных знаков,
торговых марок. Есть ли психологическая и экономическая целесообразность регистрации калужских торговых марок?
3.
Укажите 3-5 российских немаркетинговых названий. Кратко объясните причину.
4.
Укажите 3-5 наиболее удачных с точки зрения маркетинга калужских названий фирм, товаров. Укажите, какие приемы построения имени
были в них использованы, какие – нет. Укажите, какие требования к
названию выполнены, какие – нет.
10
ТЕМА 7. ПОЗИЦИОНИРОВАНИЕ ТОВАРА
Практическая работа №7
Позиционирование товара, услуги, фирмы
ние.
Цель – позиционировать товар, услугу, фирму или ее подразделеЛитература
Ситуация: Вы – маркетологи на предприятии.
Задание: Позиционировать товар/услугу одним из методов (дифференциация, карта позиционирования, таблица позиционирования)
Варианты: (выбрать один любой)
1. свой товар среди товаров конкурентных фирм
2. один из своих товаров между товарами, производимыми Вашей
фирмой, ориентированными на разные сегменты (как, например, порошки
«Миф», «Ариэль», Тайд», производимые «Procter & Gamble»
3. фирму
План выполнения
1. Кратко описать свой товар/услугу/фирму
2. Перечислить все основные критерии позиционирования
(конкурентные преимущества) (для «дифференциации» – по
каждому виду, для всех остальных – общим списком)
3. Определить оптимальные критерии позиционирования (в
зависимости от миссии и возможностей фирмы) – два для
«карты позиционирования», до пяти для «дифференциации»,
до двадцати для «таблицы позиционирования.
4. Составить карту/таблицу позиционирования. Сузить критерии до 1-3.
5. Определить позицию
6. Определить комплекс мер для формирования позиции (перечислить 10-12 мер)
11
ТЕМА 8. МАРКЕТИНГ СБЫТА И СНАБЖЕНИЯ
(ОРГАНИЗАЦИЯ ТОВАРОДВИЖЕНИЯ)
Практическая работа №8
Сбытовой маркетинг
Цель – проанализировать приемы практического сбытового маркетинга
Задание 1. Вспомните 4 вида каналов распределения товаров.
А. Определите, какой из каналов представляет собой канал нулевого уровня, какие – первого, второго и третьего.
Б. Приведите примеры (можно виртуальные) сбыта по этим каналам.
Задание 2. Вам представлены основные формы стимулирования сбыта.
Они имеют свои преимущества и недостатки. Заполните таблицу, указав в
графах «преимущества» и «недостатки» 3-5 основных. В графе «пример»
лучше приводить пример из практики г. Калуги.
пример Преимущества
Формы стимулирования сбыта
Сэмплинг - предоставление бесплатных образцов продукции
Дегустация – свободное испытание
образцов изделия
Распространение купонов
Премиальная продажа, – снабжение
покупки каким-либо мелким подарком
Скидка цены
Конкурсы, игры и лотереи
Демонстрация товара в пункте продажи, выкладка
Бонусы (+ N % бесплатно)
Бесплатные образцы (пробники, тестеры, саше)
Получение N-й единицы товара бесплатно
Выставки-продажи
Зачетные талоны
Льготная упаковка
Сезонные распродажи по сниженным
ценам
Презентация
12
Недостатки
ТЕМА 9. ЦЕНОВОЙ МАРКЕТИНГ
Домашняя практическая работа № 9
Конкурентный маркетинг
Цель – научиться анализировать конкурентоспособность стратегической бизнес-единицы и определять оптимальные конкурентные стратегии
Ситуация: Вы – маркетологи на предприятии. (Виртуальное
предприятие придумайте и кратко опишите сами, выбрав в качестве прототипа одно из предприятий г. Калуги.)
Задание: проанализируйте конкурентоспособность и выработайте
конкурентную стратегию для стратегической бизнес-единицы (СБЕ)
Варианты: 1) товар/услуга определенной торговой марки
2) фирма-производитель
3) фирма-продавец
А. Анализ конкурентоспособности
1.
Определите положение своей и 3-4 конкурирующих СБЕ по бостонской матрице
2.
Проанализируйте конкурентоспособность СБЕ по универсальной матрице конкурентоспособности (примечание: матрица разработана
нами для всех СБЕ, поэтому для неактуальных атрибутов ставятся прочерки).
Количество баллов для оценки соответствует количеству фирмконкурентов в матрице.
Б, Конкурентные стратегии
1.
на основе матрицы составить рекомендации по типам
атрибутов
а) атрибуты, с которыми необходима дальнейшая работа (Описывать по
схеме: атрибут—рекомендуемая тактика)
б) «нулевые» атрибуты – не значимые для Вас и конкурентов, и, следовательно, работа с ними будет экономически неэффективна (Описывать по
схеме: атрибут – причина низкой значимости)
в) атрибуты, работа с которыми невыгодна в силу того, что у конкурентов
больше шансов преуспеть в данной области (Описывать по схеме: атрибут—тактика конкурентов или другие причины высокой эффективности
конкурентов)
2. Выработать общую конкурентную стратегию
А) стратегия
Б) тактика (что конкретно будем делать с продуктом)
В) предполагаемый результат через 1 год
13
Универсальная матрица конкурентоспособности
Цель – поиск конкурентного преимущества
Атрибут
конкуренты
Ваша А__
Б___ В___
СБЕ
____ ____ ___
____
Доля рынка (%)
Конкурентная позиция
Конкурентная стратегия
Финансовое состояние
Отношение с органами исполнительной власти
ПРОДУКТ (для фирмы – суммарная характеристика)
Ассортимент
Качество
Стиль
Престиж торговой марки
Уникальность
Универсализм
Технические параметры
Удобство в употреблении
Многовариантность использования
Упаковки дизайн
Упаковки гигиеничность (для пищ.
продуктов)
Габариты
Право замены изделия
Уровень ремонтного обслуживания
Срок службы (для непродовольственных товаров)
Срок годности (гарантийный срок)
Надежность
Защищенность патентом
ЦЕНА
Прейскурантная
Скидки
Формы и сроки платежа
Условия кредита
ПРОИЗВОДСТВО (для производственных фирм)
Близость размещения производств
Возможности роста производства
(суммарные)
14
Г___
____
Возраст оборудования
Состояние оборудования
Универсальность оборудования
Обеспеченность сырьем
Качество сырья
Управление запасами
Управление качеством
СБЫТ
Уровень сервиса
Сколько каналов сбыта
Эффективность размещения складов
Эффективность системы контроля
запасов
Эффективность системы транспортировки
Охват региона продукцией
Крупные клиенты
Оперативность сбыта
КАДРЫ
Уровень подготовленности кадров
Текучесть кадров
Административная компетентность
МАРКЕТИНГОВЫЕ КОММУНИКАЦИИ
Фирменный стиль (единый стиль
униформы продавцов, ценников.
Визиток, рекламы, упаковки, дизайна помещений и др.)
Рекламы количество
Рекламы эффективность
РR количество (условно)
РR эффективность
Промоушн (ФоССтиС):
Индивидуальные продажи
Сэмплинги/ дегустации
саше/пробники/тестеры
Участие в выставках, конкурсах,
ярмарках
Презентации новой продукции
Уровень сервиса
Сумма баллов
15
Тема 11. АНАЛИТИЧЕСКИЙ И ИССЛЕДОВАТЕЛЬСКИЙ
МАРКЕТИНГ (МАРКЕТИНГОВЫЕ ИССЛЕДОВАНИЯ)
Домашняя практическая работа № 10
Маркетинговые исследования
Цель – научиться разрабатывать маркетинговые исследования.
Ситуация: Вы – маркетологи на предприятии. (Виртуальное
предприятие придумайте и кратко опишите сами, выбрав в качестве прототипа одно из предприятий г. Калуги.)
Задание: Разработать комплексную программу исследований
рынка товара (услуги)
План
Цель исследования (Указать как можно более конкретно, в данное
время для данного товара данной фирмы)
2. Задачи исследования.
3. Предмет
4. Объекты
5. Все приемлемые для Вас методы (в числе прочих обязательно—опрос
потребителей)
6. Предоставить текст (бланк) опросника
7. Предоставить расшифровку опросника – на что направлен каждый из
вопросов
Этапы исследования (начиная от разработки, заканчивая реализацией
результатов) и время проведения этапа
1.
16
РАЗДЕЛ 3. БРЭНДЫ И БРЭНДИНГ
Тема 13. ОРГАНИЗАЦИЯ БРЭНДИНГА В ФИРМЕ
Практическая работа № 11
Брэнды и брэндинг
Цель – проанализировать бренд и проследить его брэндинг
Задание – проанализируйте любой брэнд (для удобства, лучше –
простой или семейный) по схеме:
I.
Вид брэнда : простой, мультибрэнд (семейный, зонтичный)
II. Позиция на рынке (явный лидер—лидирующая (среди нескольких фаворитов)—средний уровень – ниже среднего—
аутсайдер)
III. Элементы брэнда
1.
Имя бренда:
– Укажите, какие приемы построения имени были использованы, какие –
нет. Укажите, какие требования к названию выполнены, какие – нет.
– Оцените психологическое принятие имени брэнда потребителем (по
вашему мнению):
5 баллов – эмоционально притягательное;
4 балла – название, изначально чужое потребителю, но
хорошо раскрученное;
3 балла – название эмоционально нейтральное, отношение к названию равнодушное;
2 балла – название, не ассоциирующееся с товаром,
фирмой;
1 балл – название отталкивающее (немаркетинговое).
2. Товар – перечислить товары или виды товаров.
2 Логотип – назвать, оценить психологическое принятие логотипа (по
схеме «психологическое принятие имени брэнда»).
3. Символ – назвать, оценить психологическое принятие символа.
4. Упаковка – форма (традиционная—оригинальная), цветовое решение
(краткая психологическая интерпретация восприятия цвета упаковки),
анимация, расположение и читабельность надписей.
5. Слоган – назвать.
6. Цена товаров бренда: выше аналогов – сходна с аналогами – ниже аналогов.
7. легенда бренда – известна ли история.
1.
IV. Психологическая составляющая брэнда
Обобщенные ресурсы брэнда (перечислить 5-7)
17
2.
3.
•
•
•
•
4.
•
•
•
Позиция брэнда (позиция – примитивное выражение мифа и имиджа
в одной фразе)
Миф брэнда
перечислите основные ассоциации брэнда (описывающие товар и
внутренне согласованные)
перечислите благоприятные ассоциации брэнда (описывающие желаемые и реальные преимущества)
уникальные ассоциации брэнда (описывающие и дифференцирующие
брэнд)
вторичные ассоциации (по поводу компании-производителя, страны
производства, каналов и точек распределения, других марок, действий,
событий)
Имидж брэнда
Имидж собственно брэнда (ассоциации собственно брэнда)
Имидж (образ) пользователя (ассоциации, связанные с пользователями брэнда)
Имидж (образ) использования (ассоциации, связанные с ситуацией
использования брэнда)
V.Брэндинг
•
Создание брэнда – разработка элементов брэнда – разбирать не нужно (см. выше)
•
Распространение – разработка и реализация программы продвижения брэнда. По результатам, видимым потребителю, промоделируйте основные идеи (1 на каждый вид) программы продвижения брэнда (маркетинг—микс)
•
Стратегия маркетинга – куда идет развитие брэнда
•
Товарный маркетинг (ассортимент, качество, количество товара) –
•
Ценовой маркетинг
•
Сбытовой маркетинг
•
Конкурентный маркетинг
•
Исследовательский маркетинг
•
Коммуникационный маркетинг (PR, реклама, выставки и ярмарки,, спонсорство, промоушн (директ-мейл, сэмплинг, мерчендайзинг и
др.
•
Поддержка брэнда – программа поддержания брэнда (маркетингмикс) – разбирать не нужно
18
РАЗДЕЛ 4 МАРКЕТИНГОВЫЕ КОММУНИКАЦИИ
ТЕМА 14. МЕДИАПЛАНИРОВАНИЕ
Практическая работа № 12
МАРКЕТИНГОВЫЕ КОММУНИКАЦИИ (МЕДИАПЛАН)
Цель – научиться разрабатывать маркетинговые коммуникации для инноваций.
Задание: Обеспечить коммуникативную поддержку запуска на рынок
Калужской области
А) нового товара
Б) новой фирмы (для удобства, лучше – коммерческой)
Иными словами, разработать программу маркетинговых коммуникаций на
каждом этапе ЖЦТ (или ЖЦ фирмы). Подробно разработать план для
фазы выхода на рынок и фазы роста (7-10 видов МК), для остальных фаз
достаточно 3-4 вида. МК.
Условной датой выхода на рынок считаем 1 января 2002 года.
0. разработка
1. выведение на
рынок
2. рост
3.
зрелость
4.спад
Январь
2003 –
19
Финансовые
затраты (руб)
Исполнители,
кто, численность чел.
Даты
Тема МК
Вид МК
Целевая аудитория
Цель (предполагаемый
результат)
Начало—
окончание
фазы
Этап
ЖЦТ/ЖЦФ
Маркетинговые коммуникации желательно разрабатывать в виде таблицы.
Тема 15. ПСИХОЛОГИЯ РЕКЛАМЫ
Домашняя практическая работа 13
Рекламная кампания
Задание: разработать КОМПЛЕКСНУЮ рекламную кампанию
товара/фирм
План:
А.Аналитический этап (концепция)
Проблема, вызвавшая необходимость РК
Цель (предполагаемый результат, не забудьте численное выражение)
Задачи (за счет чего достигнем результат)
Целевая аудитория рекламной кампании (возможные варианты ЦА:
целевой сегмент, потенциальный сегмент. NB у детей и подростков –
двойной потребитель): соц. роль, профессия, возраст, пол, доход, источники получения денег и т. д.
5. Потребности ЦА, а) прямые потребности. – те, которые прямо может
удовлетворить Ваш товар/фирма
б) косвенные потребности – те, удовлетворение
которых можно опредметить на ваш товар/фирму
6. Оптимальный вид рекламы, исходя из задач и потребностей целевой
аудитории (имиджевая, операциональная, информация)
7. Оптимальные носители рекламы. Исходя из задач и того, какими
носителями пользуется ЦА, Ваших возможностей (TV, радио, пресса,
наружка) – указать, какие конкретно
8. Оптимальные темы рекламы. Исходя из потребностей и внутренних
конфликтов ЦА
9. Оптимальное расположение рекламы
А) в какое время производить запуск рекламы в электронных
СМИ
Б) сколько секунд
В) расположение рекламы в прессе (объем, на какой странице)
Г) расположение наружной рекламы
8. Оптимальная периодичность рекламы (для каждого из носителей)
9. Оптимальная длительность рекламной кампании,
10. Первичное определение финансовых затрат, согласование с финансовыми возможностями.
1.
2.
3.
4.
Б) Планирование РК
План (сценарий) рекламной кампании
20
Дата
Блок 1 Разработка сценария (когда и что ВЫ будете делать)
действие
ОтветственИсполниСтоиный
тели
мость
Например, разрабо- Можно
не
Примертать дизайн рекламы, писать
ная
написать сценарий,
заказать, расклеить, и
т.д.
Блок 2 План проведения РК (когда Вашу рекламу увидят потребители)
Дата
Носитель ВреОтветИсполниСтоимя/полоса/
ственный тели
мость
место
датам
Прим. Можно эти два блока объединить в один, сгруппировав по
В) Осуществление РК – реализация плана (сценария), описанного
в пункте Б.
РК
Г) Оценка эффективности РК. Разработать критерии оценки
(возможные принципы: когнитивный (узнавание, воспоминание…), конативный (покупка), эмоциональный (нравится - не нравится)
21
ТЕМА 16. ФУНКЦИИ И ЭТАПЫ РАБОТЫ МАРКЕТОЛОГА НА ПРЕДПРИЯТИИ
Практическая работа № 14 Деловая игра
«Инновационный маркетинг»
Участники игры 3 группы: 2 команды-фирмы по 3-5 человек в каждой,
команда экспертов из трех человек (потребитель, начальник отдела сбыта,
директор предприятия).
Игровая ситуация: 2 крупные производственно-коммерческие организации (профиль выбрать по желанию участников). Жестокая конкуренция –
ценовая, товарная, рекламная.
Цель игроков – повысить продажи новой продукции всеми возможными
способами
Задание 1– назвать все возможные функции (должностные обязанности)
отдела маркетинга, для реализации данной цели. Рекомендуется детально
«дробить» функции.
Задание 2 – описать этапы работы маркетолога на предприятии, при условии, что отдел маркетинга только что открыт.
Экспертная группа состоит из трех человек: потребителя, диектора фирмы и начальника отделя сбыта. Они выставляют оценки за функции в каждой группе задач.
Потребитель
–2 – мне противно это действие или его результат
–1 – я не буду покупать такую продукцию на всякий случай
0 – мне все равно
+1 – попробую ради интереса
+2 – хочу покупать это всегда
Директор
–2 – не допущу этого никогда, лучше уволю
–1 – не вижу в этом смысла, или чувствую, что затраты не окупятся
0 – мне все равно
+1 – да, поддерживаю
+2 – великолепная инициатива, выпишите им премию!
Начальник отдела сбыта
– 2 – полный бред
22
– 1 – наш отдел не поддерживает эту инициативу
0 – «чем бы дитя ни тешилось»
+1 – интересная идея, наш отдел вас поддерживает
+2 – мы поднимем объем продаж!
Выполнение задания 1 В процессе обсуждения (20 минут) команды заполняют схему 1 «Цель, задачи, функции маркетинга в нашей
фирме»
управление спросом
Цель
задачи
Аналитическая
функции
1)
2)
3)
…
n)
Производственноснабженческая
1)
2)
3)
…
n)
сбытовая
учета
и
контроля
1)
2)
3)
…
n)
1)
2)
3)
…
n)
После обсуждения группы по очереди зачитывают должностные
обязанности (функции) маркетолога на предприятии. Каждый эксперт выставляет одну оценку по функциям, перечисленным в каждой задаче.
Оценки экспертов суммируются в каждой из четырех задач, делаются выводы о качестве виртуальной работы. Побеждает команда, набравшая
большее количество очков.
Выполнение задания 2. Группы описывают работу отдела маркетинга от его создания до того момента, когда все сферы деятельности маркетолога будут реализованы хотя бы 1 раз. (15 минут). Сообщают время,
которое займет реализация этих операций. Каждый эксперт выставляет
одну оценку. Побеждает команда, набравшая большее количество очков.
В заключении игры команды делают выводы об эффективности
работы друг друга и сравнивают свои действия с маркетинговыми действиями реально существующих фирм Калуги.
Практическая работа № 15
Должностные функции и работа
маркетолога на предприятии
Цель – определение основных функций маркетолога в фирме и
организация работы маркетолога «с нуля»
23
Литература – /1-4/
Для ответа на вопросы по предложенной литературе изучите следующие темы:.
1. Функции маркетинга (маркетолога на предприятии)
2. Этапы работы маркетолога на предприятии
Ответы также должны основываться на собственных наблюдениях.
Объект – любое предприятие г. Калуги, на выбор студента. Если студент
затрудняется выбрать фирму, то можно описать “виртуальное предприятие”, взяв за прототип любую фирму г. Калуги, и придумать ее основные
особенности. Рекомендуется все последующие задания выполнять для этой
же фирмы.
Задание 1. Опишите должностные обязанности маркетолога (функции
маркетинга), максимально конкретизировав их для данного предприятия.
Но помните: должностные обязанности, функции – это ответ на вопрос
«ЧТО я буду делать?», а не «КАК я буду делать?»
Задание 2: Опишите этапы работы маркетолога на предприятии в только
что созданном отделе маркетинга с нуля до полного становления маркетинговой службы, максимально конкретизировав их для данного предприятия
24
ЭКЗАМЕНАЦИОННАЯ РАБОТА
МАРКЕТИНГОВАЯ ПРОГРАММА
Цель работы – составить маркетинговую программу для любого предприятия.
Выполнение работы: работа выполняется студентом самостоятельно в
домашних условиях и сдается на проверку преподавателю.
1. Маркетинговая концепция
(концепция развития и существования на рынке)
1.
2.
3.
4.
5.
6.
7.
8.
9.
10.
11.
12.
13.
Миссия организации, миссия маркетолога в ней
Задачи организации по каждому направлению деятельности (общая по
рынку, по снабжению, производству и производительности, сбыту,
кадрам, прибыльности, финансовым ресурсам, ассортименту и объему
продукции/услуг, инновациям, социальной ответственности). Роль
маркетолога в решении каждой задачи.
Общая характеристика рыночной ситуации в данной отрасли. Рыночные тенденции. Эволюция рынка.
Основные потребности, мотивы, драйвы потребителей, на которые
направлена деятельность компании.
Средства удовлетворения этих потребностей в товаре/услуге, окружении, обслуживании, позиции, упаковке и др.
Рыночная ниша. Основные реальные и потенциальные товары/услуги.
Жизненный цикл среднестатистического товара в данной отрасли.
Планируемый жизненный цикл основных видов товаров (Методы продления или манипуляции им указать в п. Товарная политика)
Сегментация рынка. Сегментировать рынок с помощью описательнодемографической сегментации и любой другой (лучше – психологической) Описать все сегменты. Целевой сегмент (реальные и потенциальные потребители в нем). Потенциальные сегменты. Их процентное
соотношение.
SWOT-анализ
Основные конкуренты. Краткий SWOT-анализ каждого из них.
Уникальность товаров/услуг. Конкурентные выгоды. Атрибуты товара/услуги.
Доля рынка предприятия и предприятий-конкурентов.
Позиционирование, дифференциация товаров/услуг.
Предполагаемый имидж товара, услуги, фирмы, товарного знака/торговой марки.
25
2.Стратегический план маркетинга
Стратегические альтернативы. Стратегия развития на рынке фирмы,
товара, услуги.
2. Товарная политика. Продуктовый план. Способы продвижения
товаров. Ассортимент, объем выпуска. Способы продления и манипуляции ЖЦТ). Здесь и далее разработка политики и плана согласно следующим подпунктам:
• цель
• задачи
• методы
• требуемые средства
• план работы с указанием исполнителя, примерного времени исполнения.
3. Ценовая политика. Ценовой план. Соотношение цен с ценами конкурентов. Изменения цены. Манипуляция ценой. Норма прибыли.
4. Сбытовая политика. План сбыта. Структура и типы каналов сбыта.
Методы и средства формирования спроса и стимулирования сбыта.
(ФоССтиС). Повышение эффективности сбыта.
5. Политика работы с конкурентами. Конкурентные стратегии. Сопоставление SWOT-анализа кампании и конкурентов. Методы конкурентной борьбы и продвижения (на основе работы с сильными и слабыми сторонами предприятий-конкурентов)
6. Коммуникационная политика. План маркетинговых коммуникаций
• реклама
• PR
• спонсорство,
• промоушн,
• сэмплинг,
• игры, конкурсы,
• праздники, конференции
Для каждого вида коммуникаций – наиболее выгодные носители, виды,
месторасположение)
7. Инновационная политика. План разработки и внедрения новых
товаров/услуг. Периодичность инноваций
8. План маркетинговых исследований.
1.
3.Роль маркетолога в обеспечении маркетинговой
программы
1.Должностная инструкция маркетолога.
2. План работы маркетолога (этапы работы)
26
ТЕМЫ РЕФЕРАТОВ
1.
Виды маркетинга. (5-7 основных классификаций)
2.
Рынок. Виды рынков. (Общая классификация, 4-6 основных
классификаций). Эволюция рынка.
3.
Сегментация рынка: методы (виды), процедуры, правила.
4.
Жизненный цикл товара, торговой марки: виды, манипуляции
жизненным циклом.
5.
Товарный знак и торговая марка: сущность, виды, процесс создания и поддержания.
6.
Позиционирование товаров и услуг: виды, методы и процесс.
7.
Маркетинговые исследования: цель, предмет, объекты, виды,
процедуры, правила. (особое внимание уделить видам и этапам м.и.)
8.
Брэнд. Брэндинг: сущность, виды, процесс.
9.
Маркетинговые коммуникации: виды, процесс применения.
10.
Реклама: виды, основные идеи, психологические закономерности.
27