продвижение стандартов потребления / Под ред. д

ФЕДЕРАЛЬНОЕ ПГЕНТСТВО ПО ОБРАЗОВАНИЮ
ГОСУДАРСТВЕННОЕ ОБРАЗОВАТЕЛЬНОЕ УЧРЕЖДЕНИЕ
ВЫСШЕГО ПРОФЕССИОНАЛЬНОГО ОБРАЗОВАНИЯ
«САНКТ-ПЕТЕРБУРГСКИЙ ГОСУДАРСТВЕННЫЙ УНИВЕРСИТЕТ
ЭКОНОМИКИ И ФИНАНСОВ»
О.У. ЮЛДАШЕВА
КОГНИТИВНЫЙ МАРКЕТИНГ:
ПРОДВИЖЕНИЕ
СТАНДАРТОВ ПОТРЕБЛЕНИЯ
Под редакцией доктора экономических наук, профессора
Г.Л. Багиева
ИЗДАТЕЛЬСТВО
САНКТ-ПЕТЕРБУРГСКОГО ГОСУДАРСТВЕННОГО УНИВЕРСИТЕТА
ЭКОНОМИКИ И ФИНАНСОВ
2005
2
ББК 65.290-2
Ю 31
Юлдашева О.У.
Когнитивный маркетинг: продвижение стандартов потребления /
Под ред. д-ра экон. наук, проф. Г.Л.Багиева. – СПб.: Изд-во СПбГУЭФ,
2005. – 140с.
В монографии автор развивает основы теории и методологии
маркетинга с позиций когнитивного подхода с учетом социальноэкономических характеристик потребления и эмоционального фактора в
процессе принятия решения потребителем о покупке товара.
Предложена концепция когнитивного маркетинга, основу которой
образуют принципы социологии и психологии формирования спроса и
предложения и ориентация на процесс единства восприятия бизнеспартнеров, участвующих в процессе создания, продвижения, реализации и
потребления ценностей. Впервые предложена модель обучения
потребителя технологии потребления.
Монография предназначена для студентов старших курсов,
обучающихся по специальности «Маркетинг», аспирантов, научных
работников и практиков, интересующихся проблемами теории,
методологии и практики современного маркетинга.
Рецензенты:
д-р экон. наук, проф., В.С.Кабаков;
д-р экон. наук, проф. А.В.Парфенов
ISBN 5-7310-2016-7
© Издательство СПбГУЭФ, 2005
3
Введение
Содержание маркетинга как деятельности, направленной на
идентификацию, удовлетворение и воспроизводство потребностей, на
современном этапе можно трактовать двояко:
традиционное
толкование
маркетинга
предполагает
рассмотрение последнего как совокупности мероприятий, позволяющих
компании идентифицировать и быстро реагировать на появляющиеся на
рынке потребности или спрос. В этом случае маркетинг рассматривается
как ответная реакция компании на изменения внешней среды (в основном
потребностей и спроса). Целью такого маркетинга является создание
системы диагностики состояния потребностей и спроса (системы
маркетинговых исследований) и технологии ответной реакции на их
изменения (системы адаптации маркетинг-микса). Подобный маркетинг
реализует философию отставания от потребностей и спроса, поскольку
фирма реагирует на уже существующий спрос, хотя он может быть и не
явно выраженный, то есть только формирующийся.
современный маркетинг все чаще не столько реагирует на
формирующиеся потребности и спрос, сколько сам активно
предвосхищает и создает их, формируя и воспроизводя на них спрос.
Такой маркетинг условно можно назвать креативным, а основной целью
определить прогнозирование, выявление и создание потребности, а также
формирование и воспроизводство спроса на продукт/услугу посредством
продвижения и популяризации технологий потребления новых продуктов.
Подобный маркетинг касается инновационных товаров и услуг и
реализует философию предвидения или превентивности, то есть идет на
шаг впереди потребностей, а значит, управляет их развитием.
Таким образом, новый подход к маркетингу как инструменту
формирования и воспроизводства потребностей и спроса предопределяет
развитие новой маркетинговой парадигмы, суть которой заключается в
умелом создании потребности и спроса на инновационные товары,
основываясь на эффективном прогнозировании или предвосхищении
будущих потребностей. Продвижение инновационных товаров всегда
наталкивается на консервативность покупателя. В связи с этим для
успешного продвижения новой продукции необходимо влиять на
восприятие потребителя, то есть готовить его и учить правильно
потреблять новый товар. «Правильно» означает, что потребитель должен
получать удовлетворение от потребления продукта. Только в этом случае
потребитель совершит повторные покупки, что и обеспечит процесс
воспроизводства спроса. Таким образом, маркетинг все больше влияет на
восприятие потребителя (основной когнитивный процесс), что знаменует
4
зарождение когнитивной концепции маркетинга как одного из
ключевых направлений развития маркетингового потенциала фирмы.
В настоящей монографии фокусом исследования является
современный потребитель, его мотивация и поведение, желания,
потребности и предпочтения в развивающейся перспективе. Анализ
поведения современного массового потребителя, живущего в условиях
новой информационной экономики, определяющей его зависимость от
развития научно-технического прогресса (в частности информационных
технологий), показывает, что оно становится все более нерациональным и
существенно отличается от поведения традиционного потребителя,
жившего в эпоху монополистического капитализма и империализма. В
первую очередь под влиянием информационных технологий существенно
трансформировалось восприятие человека, которое принципиально
меняет осознание человеком окружающего мира, его роли в этом мире, а
значит изменение жизненных целей и установок и как следствие
формирования структуры желаний и потребностей. Отмеченная
трансформация потребительского сознания актуализирует необходимость
глубокого исследования генезиса теории маркетинга и определения
перспектив и направлений ее дальнейшего развития.
Современный процесс наукогенеза, по словам профессора
Крушанова А.А., начинает реализовываться на новом, отличающимся
исключительными масштабами уровне, сводя в общие дисциплинарные
рамки целые «континенты знания» - геологию, химию, биологию,
социологию, экономику … «Иначе говоря, если ХIХ век был временем
формирования перечисленных «фундаментальных наук», то теперь есть
основания полагать, что век ХХI станет временем рождения сводящей
фундаментальные науки воедино Мегасайенс». 1 Развитие научного
познания в последние годы с очевидностью демонстрирует становление
существенно обновленной картины мира, содержание и контуры которой
обосновываются новыми и перспективными науками, в частности
синергетикой – универсальной наукой, описывающей эволюцию сложных
систем. Логично, что такие перемены должны отразиться и на эволюции
теории маркетинга.
Таким образом, существенное влияние на современную теорию
маркетинга может оказать развивающаяся синергетическая парадигма –
универсальный подход к объяснению эволюционных процессов, имеющих
место в живой и неживой природе и социуме, развивающимися как
открытые сложноорганизованные нелинейные системы, которым
1
Крушанов А.А. Мегасайенс: новые рубежи наукогенеза / Современная картина мира.
Формирование нвой парадигмы. Сборник статей. Отв. Ред.: Э.А.Азроянц, В.И.Самохвалова.
М., 2001. – с.24.
5
свойственны процессы самоорганизации и формирования диссипативных
структур.
В связи с этим целью данной монографии является развитие и
совершенствование теоретических и методологических основ маркетинга
на базе использования когнитивного и синергетического подходов к
объяснению эволюции поведения массового потребителя и формирования
стандартов и стиля потребления на современных рынках.
Интеграция современных достижений экономики, социологии,
психологии, а также синергетики (как универсального метода
исследования сложных самоорганизованных систем) позволила
разработать основные положения когнитивной теории и методологии
маркетинга, усовершенствовать методологию процесса воспроизводства
спроса на базе когнитивного и синергетического подхода с учетом
эмоционального фактора в процессе принятия решения потребителем о
покупке, сформулировать новые знания в виде когнитивной концепции,
принципов, методов и инструментов маркетинга, предложить метод
продвижения стандартов потребления.
6
Глава 1. Социально-экономические тенденции в потреблении и
проблемы современной теории маркетинга
1.1. Анализ взаимосвязи ключевых социально-экономических
тенденций развития современного общества и тенденций в
потреблении
Современная Россия уже шестой год подряд демонстрирует высокие
темпы роста основных макроэкономических показателей (табл.1.0).
Таблица 1.0
Динамика основных показателей российской экономики
Экономические
1998 1999 2000
2001
2002
2003
2004
показатели
Рост ВВП,%
-5,3
6,4
10,0
5,1
4,7
7,3
7,0
Промышленное
-5,2
11,0 11,9
4,9
3,7 7,7 7,0
6,2
производство,%
Общие
прямые -12,0 5,3
17,4
10,0
2,6
12,5
11,1
инвестиции, %
Уровень безработицы,% 13,2 12,.4 9,9
8,7
9,0
8,7
7,6
Экспорт, млрд.дол.
74,4 75,.6 105,0 101,9 107,3 135,9 163,6
Импорт, млрд.дол.
58,0 39,5 44,9
53,8
61,0
75,4
84,5
Золотовалютные
12,4 11,5 27,6
37,2
48,2
68,1
117,4
резервы, млрд.дол.
Инфляция,%
84,4 36,5 20,2
18,6
15,1
12,0
11,7
Курс доллара, руб.
20,7 27,0 28,2
30,1
31,8
29,5
27,8
Источник: ЦБ РФ, ФC государственной статистики, Минэкономики РФ
Как видно из табл.1.0, ВВП РФ растет в среднем за последние шесть
лет на 7% ежегодно. Среднегодовой прирост промышленного
производства составил 7,5%. Резко в последние два года выросли прямые
иностранные инвестиции (в основном в топливную, пищевую
промышленность, торговлю и общественное питание). Почти в 2 раза
только за последний год выросли золотовалютные резервы России,
достигнув рекордной отметки в 117 млрд. дол. При этом темпы роста
инфляции несколько сократились. На фоне такой благоприятной
макроэкономической ситуации растет благосостояние населения, а,
следовательно, и объемы его потребления. По итогам 2003 года Россия по
СПС (сравнительной покупательной способности) занимает 10-е место в
мире. Ожидается, что к 2008 году по экономическим показателям Россия
превзойдет Бразилию и займет 4-ое место по темпам роста среди стран с
развивающейся экономикой.2
Активизация потребления в стране обусловила рост интереса к
маркетингу со стороны товаропроизводителей, которые, ощущая, с одной
2
EIU, Oct. 03; EY Analysis
7
стороны, рост спроса, а, с другой стороны, активизацию конкурентов,
ищут новые и новые способы привлечения населения к потреблению
своих товаров и услуг. Параллельно с ростом доходов и товарного
предложения на рынке, существенным образом меняется восприятие
потребителя и его поведение, что определяет изменения товарной и
стоимостной структуры спроса, моды и предпочтений населения. В связи
с этим актуализируется анализ основных тенденций в потреблении
современного россиянина, а также сравнение этих тенденций с развитием
рынков развитых стран, в частности американского рынка – лидера по
объемам потребления товаров и услуг населением.
Основные тенденции развития современного социума определить не
просто, поскольку это развитие противоречиво, взаимообусловлено и
взаимосвязано одновременно: одна тенденция сменяет или интегрирована
в другую, две противоположных тенденции могут развиваться
параллельно, при этом определить какая их них доминирует практически
невозможно в силу открытости и сложности такой системы как социум.
Одной из целей маркетинга как науки о создании и воспроизводстве
спроса на товары и услуги фирмы является выявление тенденций в
потреблении, определяющих будущую структуру спроса и рыночную
позицию.
В связи с этим постараемся выявить взаимосвязь между социальноэкономическими тенденциями развития общества и тенденциями в
потреблении. В целом можно говорить о шести ярких тенденциях,
определяющих развитие сферы потребления и формирующуюся товарную
структуру спроса и предложения.
1.
Рост общего благосостояния в странах рыночной экономики и
усиливающаяся дифференциация доходов населения
Рост благосостояния населения – это основной показатель
благоприятной конъюнктуры рынка, который выражается, прежде всего, в
росте доходов и соответственно потребления товаров и услуг населением.
Рост доходов населения всегда вызывает увеличение активности
производителей как на рынках потребительских, так и производственнотехнических товаров.
Большинство стран рыночной экономики демонстрируют сегодня
рост доходов населения. Так, в РФ средняя месячная реальная
начисленная заработная плата (с учетом индекса потребительских цен)
растет за последние 4 года в среднем на 16% ежегодно и составила к
началу 2004 г. около 5390 руб. При этом следует отметить некоторое
снижение интенсивности роста реальной заработной платы, максимум
роста которой приходится на 1999 год (на 36,5%). Позитивным явлением
можно считать стабильный уже на протяжении 5 лет коэффициент
фондов, характеризующий степень социального расслоения и
8
равняющийся 14.3 Это означает, что благосостояние растет как у наиболее
богатых, так и у наиболее бедных социальных групп. Эту тенденцию
подтверждает и коэффициент Джинни, характеризующий равномерность
распределения доходов по различным группам населения. Он находится
на уровне 0,398 уже 5 лет.4
Рост доходов населения России также подтверждают изменения в
структуре расходов населения. Так, существенно (чуть выше 10%)
снизились расходы на покупку продуктов питания (41,7% в 2002 г. по
сравнению с 52% в 1999 г.). При этом, однако, возросли расходы на
оплату услуг, в том числе коммунальных – с 4,7% в 1999 г. до 6,2% в 2002
г. Рост доходов населения также демонстрирует динамика наличия
предметов длительного пользования в домашних хозяйствах (табл.1.1). В
2002 г. количество этих предметов на 100 человек существенно выросло.
Таблица 1.1
Наличие предметов длительного пользования в домашних
хозяйствах (на 100 домохозяйств, шт.)5
Предметы длительного пользования
Телевизоры
Персональные компьютеры
Легковые автомобили
1999
124
…
28
2000
124
6
27
2001
126
7
27
2002
129
10
30
Росту благосостояния в немалой степени способствует и развитие
кредитной сферы, а именно потребительского кредитования. В России в
2002 г. физическим лицам выдано кредитов на общую сумму 142158 млн.
руб., что в 7,8 раз превышает общую сумму 1997 г.6 Однако по сравнению
с развитыми странами эти показатели ничтожно малы. Большинство
американцев давно живут в долг. 2001 год население США завершило с $1
млрд. 676.5 млн. долга. Текущий совокупный долг американцев по
ипотеке превышает 7 триллионов долларов [39].
Поскольку Россия сегодня идет, в основном, по пути западного
«цивилизованного» общества (в том числе и американского), то интересно
- что нас ждет в ближайшем будущем? Попробуем проанализировать
ситуацию с доходами населения в развитых странах, в частности в США.
3
Коэффициент фондов определяется как соотношение между уровнями денежных
доходов 10% населения с самыми высокими доходами и 10% населения с самыми
низкими доходами, в разах.
4
Коэффициент Джинни (индекс концентрации доходов) характеризует степень
отклонения линии фактического распределения общего объема денежных доходов
населения от линии их равномерного распределения. Варьирует от 0 до 1, чем выше
значение, тем более неравномерно распределены доходы в обществе.
5
Госкомстат РФ, 2003г.
6
Рассчитано автором по Госкомстат РФ, 2003г.
9
В США бум реального роста доходов населения приходился на 70-е
годы. С 1947 по 1979 гг. доходы американцев удвоились. С 1979 г. по
1998 г. в США верхняя квинтиль7 увеличила свои доходы на 38%,
богатейшие 5% населения страны приумножили свои доходы на 64%, а
нижняя, самая обездоленная квинтиль "забытых" американцев потеряла
5% своих реальных доходов. В 1989 г. в Соединенных Штатах было 66
миллиардеров и 31,5 млн чел., ведущих борьбу за выживание ниже черты
бедности. Десятилетие спустя в США стало 268 миллиардеров и 34,5 млн
бедняков…. Сегодня верхний 1% домохозяйств в стране "равных
возможностей", где якобы каждый чистильщик ботинок может стать
миллионером, располагает большим богатством, чем нижние 95% вместе
взятые!8
Около 35,8 млн. граждан Соединенных Штатов или примерно 12,5
проц. населения страны живут за чертой бедности. Об этом
свидетельствуют обнародованные данные Бюро переписи населения
США. Согласно этой статистике, количество наименее обеспеченных
американцев в 2003 году возросло по сравнению с 2002 годом на 1,3 млн.
человек. Эта негативная тенденция фиксируется Бюро переписи населения
США уже третий год подряд.9
Согласно сведениям, опубликованным на страницах журнала
деловых кругов США "Business Week", в 1990 г. высшие должностные
лица в больших американских компаниях получали в 85 раз больше
средних промышленных рабочих. В 1998 г. это отношение увеличилось
до 419 раз!10
С 1973-го по 1993 год средний заработок полноценно работающих
мужчин в США упал с 34 тысяч долларов в год до 30,4 тысячи. Хотя за
это время ВВП США увеличился на 29%! Если же брать белых мужчин,
то их заработки за 20 лет упали на 14%. Но особенно пострадали белые
мужики в возрасте 45-54 лет, имеющие высшее образование на уровне
колледжа: их зарплаты рухнули вниз почти на треть. Но и тем, кому 25-34
года, тоже несладко: у них доходы уменьшились на четверть“.11 Таким
образом, на лицо
растущая в геометрической прогрессии
дифференциация доходов американцев.
Сравним дифференциацию доходов населения в разных странах
мира в конце 90-х годов (табл.1.2).
7
В статистике США принято разделение населения на 5 равномерных квинтилей по
доходам.
8
Арсеенко А. Как живут американские рабочие?/Коммунист.ру.-№28,2003.
9
Д. Кирсанов. Корр. ИТАР-ТАСС, Вашингтон, 26 августа, 2004.
10
Там же.
11
М.Калашников, Ю.Крупнов «Гнев орка». Серия «Великие противостояния».
Америка против России. – М.: Изд-во АСТ, 2003.
10
Из табл.1.2 очевидно, что наиболее равномерно доходы
распределены в странах Западной Европы, в частности в Австрии,
Швеции и Финляндии: доходы наиболее обеспеченной группы населения
превышают доходы наименее обеспеченной группы не более, чем в 5 раз.
Наиболее неравномерно распределены доходы в США – коэффициент
фондов 16,6. Россия также имеет неблагоприятный коэффициент фондов,
приближающийся к США –14,1.
Тенденция роста дифференциации доходов населения характерна
для всего мира. Глобализация все больше обогащает самых богатых и
делает еще беднее наиболее бедных. Самые богатые 20% человечества
потребляют 86% всех товаров и услуг. Самые бедные 20% - потребляют
только 1%.12 Американцы потребляют свыше половины всех мировых
товаров и услуг. В 1998 году Северная Америка, Западная Европа и
Япония потребляли 86% ресурсов мира [39]. Три самых богатых
американца (Билл Гейтс, Уоррена Баффет, Пол Аллен) богаче, чем всё
население 60 самых бедных стран.13
Таблица 1.2
Дифференциация доходов населения в странах мира в конце 90-х
гг.
Страна
Доля
в
общих Коэффициент
доходах, %
фондов, разы
Низшие
Высшие
10%
10%
населения населения
Австрия
4,4
19,3
4,4
Швеция
3,7
20,1
5,4
Финляндия
4,2
21,6
5,1
Германия
3,3
23,7
7,1
Франция
2,8
25,1
9,1
Великобритания 2,6
27,3
10,4
США
1,8
30,5
16,6
14
Россия
6,0
47,7
14,1
Источник: Пискотин М. Сорок миллионов бедных:
избранных / РФ сегодня, №16, 2002г.
Коэффициент
Джинни
0,231
0,250
0,256
0,300
0,327
0,361
0,408
0,400
такова плата за богатство
Приведенная выше статистика показывает, что доходы все более
сосредотачиваются у небольшой группы людей, основная масса которых
проживает в Америке или развитых европейских странах. Именно эта
12
Mark Hertsgaard „The Eagle's Shadow”. Farrar, Straus and Giroux, 2002.
www.thirdworldtraveler.com
13
Moore M. „Stupid white men“. Piper Verlag GmbH, Munchen, 2002
14
Данные по РФ за 1999г. добавлены автором по Госкомстат РФ, 2003г. Учитывают
20% группы населения.
11
группа населения задает темп потреблению и определяет его стиль и
разнообразие. Можно также говорить о сильнейшей противоречивости
усредненной статистики, которая показывает общий рост доходов
населения, когда реально основная масса населения даже в развитых
странах испытывает все большие материальные трудности и вынуждена
экономить и даже жертвовать самым необходимым для поддержания
определенного уровня жизни.
Различие между богатыми и бедными достигло в мире в 2003 г.
своего пика: 1,7 млрд. человек ведут образ жизни "потребителя", открывая
для себя все новые товары и услуги, а 2,8 млрд. живут на $2 в день; 1
млрд. человек страдает от нехватки питьевой воды. При этом 12%
населения Земли (Северная Америка и Европа) умудряются вкушать 60%
от общего числа известных человечеству благ, а 33% (Азия и Африка)
довольствуются лишь 3,2%. На практике это означает, что американец, к
примеру, потребляет в 25 раз больше африканца.15
Таким образом, выявлены две противоречивые тенденции. С одной
стороны, средние доходы населения в развитых и развивающихся странах
растут, с другой – растет дифференциация доходов. Такая зависимость
опасна, поскольку создает несбалансированный спрос. Получается, что
рост потребления на душу населения по многим товарам и услугам
происходит за счет роста спроса, в основном, со стороны наиболее
богатых членов общества. В то же время спрос и потребление на душу
наименее обеспеченного населения могут существенно падать. В связи с
этим для предпринимательства важно иметь ввиду, что, не смотря на рост
средних доходов населения, для большинства потребителей еще долгое
время наиболее существенным фактором, влияющим на спрос, будет цена.
Общий рост доходов населения обусловливает развитие товарного
предложения и его дифференциацию. Если в начале 90-х годов для
продовольственного супермаркета максимальное число товарных позиций
определялось 4-5 тыс наименований, то сегодня в среднем супермаркете
продается свыше 10-12 тыс наименований. Только по товарной группе
пиво насчитывается свыше 1500 различных товарных позиций.
Рост доходов и увеличение возможностей выбора товаров, их
доступность приводят к насыщению рынка и потребителей
материальными ценностями, которое приводит к практически полному
удовлетворению материальных потребностей платежеспособной части
населения. Возможности выбора товаров возросли настолько, что часто
15
Каменский К. «Потребители загонят Землю в гроб», Утро.ru, вып.376 (1409),
11.01.04.
12
потребитель испытывает трудности в принятии решения о покупке и
предпочитает ее не совершать вовсе.
Таким образом, можно констатировать, что ключевой тенденцией в
потреблении, связанной с ростом доходов населения, является
практически полное удовлетворение существующих материальных
потребностей платежеспособной части населения.
Однако насыщение потребителей материальными ценностями не
сделало их более счастливыми. Они стали лишь более нерациональными.
В связи с этим очевидна необходимость удовлетворения нематериальных
потребностей, что обусловливает рост потребления нематериальных
ценностей. Среди нематериальных потребностей важными являются
потребности в эмоциональном возбуждении. При этом часто природа
эмоций имеет меньшее значение, чем их сила. В связи с этим люди
стремятся получить не только позитивные, но и негативные эмоции,
выбрасывая во внешний мир огромное количество разнозаряженной
энергии. На возбуждение и выброс эмоций сегодня работает любая
реклама и множество рынков товаров и услуг. Возбуждение страха в
человеке посредством рекламирования последствий неупотребления
товара или услуги стало нормальным и традиционным способом
продвижения.
Насыщение потребителей материальными ценностями приводит с
различным социальным последствиям. Часть общества - люди, полностью
обеспеченные материально, - начинают задумываться над смыслом жизни
и предъявляют более высокие требования к самим себе, что заставляет их
совершенствоваться и саморазвиваться. Так, для одних саморазвитие
выражается в получении дополнительного образования и приобретении
новых навыков. У других возникает интерес к познанию чужих культур,
который выражается в предпочтении определенной национальной кухни,
одежды, музыки, а также в желании путешествовать (рост туризма) и т.п.
Огромными темпами в последнее время растет рынок здорового
образа жизни. Этот рынок охватывает как различные виды спорта, так и
товары для спорта и отдыха, включая продукты питания (диетические и,
наоборот, высококалорийные). Сильно были популяризованы в последнее
время различные виды экстремального туризма, что также ярко
свидетельствует о насыщении современного общества материальными
ценностями и проявлении на этом фоне глубинной внутренней
неудовлетворенности индивидов, приводящей к поиску различных
способов удовлетворительного существования (в том числе и
экстремального).
Вопреки пирамиде Маслоу [37], которая, основываясь на эволюции
человеческих потребностей, логично предсказывает после удовлетворения
основных материальных потребностей переход на удовлетворение
13
высших потребностей – в любви, уважении, самовыражении и
самоактуализации, реальность западного и американского общества часто
демонстрирует обратное, а именно: полную деградацию личности,
дебилизацию населения, рост преступности, наркомании, проституции на
фоне роста неврологических и психических заболеваний.
37% населения США, то есть больше 74 миллионов человек, сексуальные извращенцы [24]. Сексуальных маньяков на сто тысяч
жителей в США в десять раз больше, чем в остальном мире [17]. 40 млн.
американцев, или каждая четвертая женщина и каждый пятый мужчина, в
детском возрасте (с 9 до 12 лет) подвергались сексуальным
домогательствам со стороны родственников или знакомых [3]. 700 тыс.
женщин в год подвергаются изнасилованию; в США изнасилование
совершается каждые 45 секунд [3].
В 2003 г. в США насчитывалось сотни тысяч юных проституток.
При этом 70% роста приходится на малолетних проституток, семьи
которых относятся к среднему классу.16
Огромными темпами растет алкоголизм во всем мире. И если
традиционно Россия считалась страной, где население злоупотребляет
крепкими алкогольными напитками, то сегодня статистика многих
развитых стран свидетельствует о том, что алкоголизм давно стал
серьезной социальной проблемой. Так, 14 млн. жителей США - или
каждый тринадцатый взрослый американец - алкоголики. Еще несколько
миллионов американцев употребляют спиртное регулярно и в столь
больших количествах, что находятся на пороге алкоголизма. Ежегодно
злоупотребление алкоголем и употребление наркотиков становится
причиной смерти 120 тыс. жителей США.17
Рост депрессивных состояний у населения демонстрируют
следующие данные статистики: 80% американцев ежедневно потребляют
антидепрессанты, больше половины всех госпитальных коек в США
занято душевнобольными [24]. Ежегодно 27 тыс. американцев кончают
жизнь самоубийством, а 50 тыс. совершают попытку суицида [3]. 37 млн
или каждый шестой американец постоянно принимает лекарства,
контролирующие настроение.18
Такая статистика демонстрирует, что современное западное
общество становится все более аморальным и преступным. А. Зиновьев
пишет: "Прогресс западного общества порождает противоречивые
следствия. С одной стороны, бытовой комфорт, питание, спорт, медицина,
16
ИТАР-ТАСС, 2003г.
Там же.
18
Перенти М. „Облик США“. Из книги «Грязная правда», 1996. Пер. А.Никоновой, www.left.ru
17
14
гигиена очевидным образом способствуют улучшению здоровья людей и
усовершенствованию биологического вида. А с другой стороны, имеет
место рост числа инвалидов от рождения, алкоголизма, наркомании,
склонности к насилию и извращениям, импотенции, аллергии,
гомосексуализма, новых видов эпидемий... Люди в большинстве случаев
даже не отдают себе отчет в том, что они душевно больны. Вполне
понятна популярность на Западе, особенно в США, психоанализа З.
Фрейда, который отнюдь не представляет собою науки. Ведь фрейдизм
появился в то время, когда западная цивилизация вошла в фазу кризиса,
когда началось вырождение западного человека, о чем свидетельствует
изданная в конце прошлого века книга врача М. Нордау "Вырождение".19
Удовлетворением материальных потребностей и отсутствием при
этом общей удовлетворенности жизнью можно объяснить огромный
интерес в современном мире к «новым» философским течениям,
пришедшим из Азии – европеизированным и американизированным
индуизским и буддийским течениям, растущий интерес к техникам
медитации и трансформации, эзотерическим и теософским наукам и т.п.
Подтверждением этому является обилие на рынке литературы, а также
курсов, школ и различного рода организаций и кружков, охватывающих
вышеназванные сферы духовного развития.
Количество американцев, считающих религию важной частью своей
повседневной жизни в 4 раза больше, чем россиян. 61% участников
опроса в США заявили, что религия играет огромную роль в их жизни, в
то время как в России такое же мнение высказали только 14%
респондентов.20
Сам по себе такой факт на первый взгляд характеризует духовное
развитие человечества. Однако на практике чаще всего такая литература и
организации уводят человека от действительности, создавая собственный
мир иллюзий, выбраться из которого многим не под силу. Можно смело
сказать, что большая часть таких «духовных» продуктов создается
специально для отвлечения человека от сознательной деятельности по
развитию своей внутренней личности, акцентируя его внимание на вещах,
не имеющих принципиального значения для индивидуальности каждого.
Возможно такие тенденции являются частью единой стратегии более
сильных держав (или других социальных институтов) по формированию
«послушного» и «вычисляемого» потребителя.
80 % американцев не имеют собственного мнения, а повторяют
точку зрения СМИ. „На сегодняшний день Америка, - пожалуй, самое
19
Поликарпов В. „Закат Америки“. Монография. -Таганрог.: Изд-во ТРТУ, 1999.
Подробнее см. Нордау М. Вырождение. М., 1995
20
Газета ”За русское дело”. №2 (104), 2003 г.
15
тоталитарное общество на планете, и преобладающее число американцев
не за страх, а за совесть придерживается одной единственной точки
зрения на многие общественно важные предметы“.21
Общество комфорта и материального изобилия формирует новый
тип человека – человека-потребителя (консъюмера – от англ.
«потребитель»). Основной целью существования такого человека является
поиск удовольствия через потребление материальных и нематериальных
благ. Известный американский экономист Т. Скитовски еще в 1971 году
писал, что постоянный комфорт лишает человека удовольствия, которое
может возникнуть только после определенного дискомфорта (на этом
основан выдвинутый греками принцип гедонического контраста). Т.
Скитовски отмечает: «… часть удовольствий, которые мы получаем от
активных занятий спортом, заключается в том, что после напряженной
тренировки наступает чувство расслабления. Контраст между лишением и
вознаграждением и переход от первого ко второму есть, видимо,
необходимое условие получения удовольствия во многих случаях.
Потребление обеспечивает удовольствие, когда оно предполагает такой
переход – контраст, а если его нет, то потребление дает только
комфорт».22
Т. Скитовски делает вывод о том, что такое общество комфорта
делает поведение человека нерациональным: «Когда потребитель имеет
выбор между удовольствием и комфортом, он зачастую не может сделать
рациональный выбор».23 Современный средний житель США тратит не
более 20-30% своего дохода на необходимое, в 3-5 раз больше – на
удовольствия и «положение» в обществе.24
Таким образом, стремясь к удовлетворению нематериальных
потребностей, поведение человека становится все более нерациональным.
Нерациональное поведение характеризуется преобладанием эмоций в
процессе принятия решений о выборе товаров и услуг. Люди живут
страстями и эмоции приобретают важнейшее значение для
стимулирования потребления. Человек постепенно из рационального
потребителя превращается в эмоционального потребителя.
2. Увеличение интенсивности занятости работающего населения и
сокращение его свободного времени, с одной стороны, и рост числа
неработающего населения и увеличение его свободного времен, с другой
стороны
21
Платонов О. "Почему погибнет Америка. Конец империи зла". Русский Вестник.
№11-13, 1998 г.
22
Skitovsky T. Welfare and Competition. London. Allen & Unwin, 1971. P.246.
23
Там же.
24
Неведимов Д. Религия денег, 2003. - www.doty.ru
16
Эта тенденция является следствием развития НТП, процессов
автоматизации производства, глобализации (вытеснение производства за
рубеж), ростом предложения в сфере бытовых услуг, а также очень тесно
связана с двумя предыдущими тенденциями. Постоянное сокращение
числа работающих из-за внедрения новых технологий (всеобщая
компьютеризация и автоматизация) и процессов производственного
аутсорсинга, увеличивают, во-первых, продолжительность рабочего
времени и интенсивность труда у работающих и, во-вторых, количество
неработающего населения, заботу об обеспечение которого берут на себя
либо родственники, либо государство (выплата пособий безработным и
другим социально незащищенным слоям населения).
Тенденция сокращения числа работающего населения особенно
очевидна для развитых стран. Так, постоянно снижается количество
занятого населения в развитых странах, особенно в сфере материального
производства. Например, не более 10-15% населения в США заняты
непосредственно производством физических товаров. Остальные - в сфере
обслуживания, управления производством в колониях, просто сидят на
пособиях и т.п.25
Сокращение числа работающего населения приводит к повышению
интенсивности труда занятых и сокращению свободного времени.
Свободного времени у работающего американца остается все меньше. В
1995 году работа отнимала у него 41 час в неделю, в 2003 году - 49
часов.26 Восьмичасовой сон могут позволить себе только 18%
работающих, остальные спят шесть или менее шести часов в сутки. В 2003
г. рабочая неделя удлинилась на 15% за прошлые десять лет.27
Сокращение числа работающего населения в развитых странах
осуществляется за счет переноса центров производства в развивающиеся
страны. То есть развитые страны все активнее эксплуатируют
развивающиеся. В связи с этим, число работающих в развивающихся
странах в периоды подъема экономики растет. Так, в РФ число
экономически активного населения растет ежегодно после 1998 года.
Численность экономически активного населения к концу февраля 2004
года составила, по оценке Госкомстата РФ, 72,2 миллиона человек, или
около 50% от общей численности населения страны. Преобладающая
часть занятого населения сосредоточена в крупных и средних
организациях. В январе 2004 года в них работало 39 миллионов человек,
или 58,7% общей численности занятых.28 Однако анализ этой тенденции в
25
Там же.
Newsletter Washington ProFile - 10 декабря 2003 года - #128 (352)
27
Newsletter Washington ProFile - 12 декабря 2003 года - #130 (354)
28
Данные Госкомстат РФ, 24.03.2004.
26
17
более
долгосрочной
исторической
ретроспективе
показывает
противоположные результаты.
Из таблицы 1.3 видно, что число экономически активного населения
в РФ постоянно снижается (смертность населения превышает число
рождающихся). Снижается и численность занятых в экономике, но после
кризиса 1998г. показатели занятости улучшились.
Таблица 1.3
Численность экономически активного населения, занятых и
безработных (тыс. чел.)
Показатели
1992
1995
Численность
74946 70861
экономически активного
населения, всего
Занятые в экономике, 71068 64149
всего
Безработные, всего
3877
6712
Источник: Госкомстат РФ, 2003г.
1998
67339
2000
71464
2001
70968
2002
71919
58437
64465
64664
65766
8902
6999
6303
6153
Следует отметить, что российской статистике доверять надо с
осторожностью. Количество экономически активного населения явно
завышено. За последнее время резко выросло число людей, которые лишь
числятся работающими, хотя реально ими не являются. Как правило, это
собственники компаний, их родственники и друзья.
Появляются целые сегменты неработающих потребителей со своими
предпочтениями, которые ведут специфический образ жизни (богемный,
спортивный и т.п.). Во многом благодаря им развиваются такие сферы
услуг как фитнес-клубы, ночные клубы и рестораны, казино, клубы SPA,
торгово-развлекательные центры и т.п.
Свое свободное время потребители посвящают поиску удовольствий
и элементарному времяпрепровождению. Это способствует росту
производства в сфере услуг в области развлечений, а также услуг,
связанных с обычным времяпрепровождением (например, шоппинг).
Бурный рост демонстрирует российский рынок игорного бизнеса и
развлечений. Если в 1998 году в России было зарегистрировано только 12
тысяч игровых автоматов, то к концу 2003-го их число выросло почти в 10
раз, приблизившись к 120 тысячам. Наиболее высокий рост количества
автоматов был отмечен в 2002 и 2003 годах - ежегодное расширение
данного рынка составляло 50%. В 2003 году расходы российских граждан
в этой сфере составили приблизительно 1,5 млрд долларов. Эта сумма
распределяется между лотереями, казино и игровыми автоматами".29
29
Денисенко Е. Эксперт Северо-Запад от 24.02.2004.
18
Только за последний год в Санкт-Петербурге количество
установленных игровых автоматов увеличилось в 3 раза. Быстрыми
темпами растет рынок услуг общественного питания и торговли,
кинотеатров и видеопрокатов, фитнес-клубов и боулинг-клубов и т.п.
Сейчас уже половина всей еды в стране потребляется вне дома: еще одно
следствие сокращения досуга.30
Люди все больше любят осуществлять «шоппинг» в больших
магазинах (торговых центрах), расположенных на окраине города. Это не
обычные торговые центры, а целые минигорода с комфортабельной
инфраструктурой, которая обеспечивается большими и удобными
стоянками, ресторанами, кинозалами, игровыми автоматами и казино,
парикмахерскими, фитнес-клубами под одной крышей с универмагами и
продовольственными супермаркетами (например мегамаркет Mall в
Москве). Вокруг «шопинга» формируется своя специфическая культура и
технология потребления. Потребители целыми днями и часами проводят в
магазинах, наслаждаясь процессом покупки и всем что его сопровождает.
Естественно, что большое значение при этом имеет атмосфера магазина,
его внешний и внутренний вид, имидж марки и т.п. У более чем половины
американцев любимым хобби является шоппинг.31
3.
Изменения в профессионально-квалификационной структуре
занятого населения
Важной тенденцией современности является рост квалификации
занятого
населения,
а
также
существенные
изменения
в
профессиональной структуре. В свою очередь профессиональная и
квалификационная структура занятости в разрезе отдельных сфер
народного хозяйства формируется под воздействием многих факторов:
уровня экономического развития страны, особенностей научнотехнической базы экономики, развитости системы образования, динамики
и культуры потребления, образа и стиля жизни населения, моды и т.п.
Обобщая тенденции на рынке труда, можно сделать вывод о том,
что работающих людей становится все меньше и их квалификация
постоянно растет. Параллельно меняется профессиональная структура
занятости и растет интенсивность труда работающих (при этом заработная
плата растет медленнее). Рассмотрим эти тенденции более подробно.
Основными тенденциями, которые привнесла рыночная экономика,
являются не только преобразование структуры занятости по формам
собственности и секторам экономики, но и сдвиги в профессиональном
составе рабочей силы. Ю. Забродин отмечает, что, вполне обоснованно
можно говорить о профессиональной стратификации общества, которая
30
31
Силенко И. Труд в США – добровольное рабство. -www.utro.ru. 25.06.2002.
-Симоненко К. Непутёвые заметки по США. - http://zero.travells.ru
19
проявляется в формировании двух различных кадровых слоев: работников
традиционных специальностей, существовавших ранее, и работников так
называемых рыночных профессий, появившихся в последнее время
(брокеры, маклеры, менеджеры, аудиторы, специалисты по операциям с
недвижимостью и т.п.).32
Глубокий анализ тенденций в области изменения профессиональноквалификационной структуры занятого населения в России в
послереформенный период провел Я.Кузьминов.33 Важнейшей тенденций
он выделяет рост занятости в сфере услуг, которая превратилась в
крупнейшего работодателя, по сравнению со сферой материального
производства в России. За период с 1992 по 2002 гг. доля сферы услуг в
общей занятости населения возросла примерно с 45% до
60%.
Структурный сдвиг имеет важное значение для формирования спроса на
труд по отдельным профессиональным группам, так как в сфере услуг
значительно выше доля квалифицированного труда и иная структура
используемых профессий.34
Не смотря на существенный рост сферы производства за период
1999-2003гг. занятость в промышленности практически не растет (с 1992
по 2003 она снизилась с 31,2 до 25,2%), что доказывает рост
промышленного производства за счет производительности труда. По
странам ОЭСР в целом доля промышленной занятости в настоящее время
составляет 20%, а для 6-ти наиболее развитых стран этот показатель не
превышает 18%. Соответственно можно ожидать дальнейшее падение
занятости в сфере материального производства.
В сфере услуг наиболее быстрыми темпами росли отрасли,
непосредственно формирующие рыночную инфраструктуру. Численность
работающих в финансах и кредите росла в среднем за пореформенный
период на 8.0% в год, в операциях с недвижимостью — на 26.9% (с 1997
по 2002 г.). Занятость в торговле возросла более чем на треть.
Наиболее обобщенным показателем, характеризующим состояние
квалификации рабочей силы, является соотношение численности занятых
умственным и физическим трудом (между «белыми» и «синими»
воротничками). На протяжении всего периода действовала тенденция к
увеличению удельного веса занятых преимущественно умственным
трудом, к которым в 2002 г. относились 52% всех занятых в России.
Важнейшей
характеристикой
изменения
профессионально–
квалификационной структуры российской рабочей силы стало
32
Забродин Ю. Гуманизация социальной теории и практики / Социальная психология,
15.07.2003.
33
Кузьминов Я. Рынок труда и спрос на профессии / Экономика и образование
сегодня, №3, 2005.
34
Там же.
20
сокращение спроса на представителей физического труда. В 1997–2002 гг.
темпы роста занятости квалифицированных рабочих составили 2.2%,
значительно более медленно (на 1%) увеличилась численность рабочих
средней квалификации. В то же время спрос на неквалифицированных
рабочих упал абсолютно, снижаясь ежегодно на 2.4%. В результате доля
квалифицированных рабочих в общей численности «синих» воротничков
возросла с 39% в 1997 г. до 46% в 2002 г.35
В то же время в большинстве стран с развитой и переходной
экономикой доля представителей рабочих профессий в общей занятости
значительно ниже — в пределах 33–40%. При этом более половины — это
квалифицированные рабочие, в то время как в России их доля среди
«синих» воротничков составляет чуть более 40%.
Подводя
итоги,
следует
отметить,
что
изменения
в
профессионально-квалификационной структуре занятого населения, а
также увеличение интенсивности труда и сокращение свободного времени
сильно влияют на изменения в сознании и поведении потребителей,
определяют новые тенденции в спросе и потреблении. Так, существенно
растут требования к образованию и самообразованию как со стороны
работодателей, так и со стороны потенциальных работников. Часто при
выборе среди альтернатив – купить вещь или повысить квалификацию –
на первое место выходит вторая. Также растут требования к работе сферы
услуг, особенно бытовых, которая призвана сэкономить время
потребителей на домашние и другие дела. В целом у работающего
населения за счет роста интенсивности труда растет необходимость в
быстрой релаксации, отдыхе, эффективном сбросе негативной энергии и
т.п. Если общество не предоставляет такой возможности, то растет
количество нервных заболеваний и преступность.
Наиболее яркие тенденции в потреблении, связанные с изменениями
на рынке занятости следующие:
1. Популяризация здорового образа жизни как способ релаксации –
спорт, диета, активный отдых и т.п. Здоровый образ жизни способствует
рекреации рабочей силы, ее восстановлению. В рамках этого рынка
развивается целый комплекс сопутствующих товаров и услуг –
косметических,
диагностико-оздоровительных,
спортивноразвлекательных, (сети залов, клубов), услуг общественного питания (сети
ресторанов здорового питания), модных спортивных товаров и одежды
для активного отдыха и т.п.
2. Рост потребления одноразовых товаров. В силу отсутствия
времени, потребители все чаще предпочитают использовать одноразовые
товары. Этому способствует и НТП, новые технологии позволяют
35
Там же.
21
перерабатывать любые отходы. Параллельно сокращаются жизненные
циклы всех товаров, особенно это заметно по группе товаров длительного
пользования: автомобили, бытовая техника и электроника. Одежда и
обувь приобретаются на один сезон. Весь мир становится одноразовым.
3. Можно также выделить ряд последствий, связанных
непосредственно с маркетингом товаров и услуг. Работающему населению
не хватает времени, чтобы эффективно потратить свои деньги – нет
времени на поиск и оценку информации. Поэтому компании все чаще
внедряют практику консультирования потребителя прямо в магазине или
посредством различных информационных изданий (в частности через
Интернет) для правильного выбора товаров и услуг. Требуется более
качественное и четкое позиционирование в специфические сегменты,
чтобы потребители могли легко определить для кого созданы эти товары.
Также отмечается тенденция выбора товаров и услуг детьми для
собственных родителей. Просто у детей больше свободного времени для
просмотра рекламных роликов.
5. Феминизация общества
Феминизация общества – одна из ключевых мировых тенденций,
которая ярко проявляется и в России – стране, где женское население
традиционно превышает мужское. Согласно переписи 2002 г. количество
мужчин в России сократилось до 46,5% населения. Если в 2003г. женщин
было на 6,5% больше, чем мужчин, то к 2015г. этот разрыв увеличится до
10-11%, а к 2050г. – до 15%.36
Растущая роль женщины в обществе проявляется во всех сферах
социально-экономической деятельности. На Западе и в Америке женское
население давно добилось реального равноправия в сфере оплаты труда,
политики и в других областях социально-экономического развития. В
развивающихся странах картина пока иная. В России до сих пор оплата
труда женщин существенно ниже оплаты труда мужчин (особенно в сфере
управления).
Феминизация демографической структуры населения ставит
серьезные задачи перед обществом. Фактически происходит постепенное
вырождение мужского начала. Этому свидетельствуют и факты роста
числа союзов мужчины с мужчиной, которые становятся нормой во
многих развитых странах. Параллельно прослеживаются тенденции
мутации женщин в нечто среднее между женщиной и мужчиной. В
молодежной моде появился термин «unisex» для обозначения одежды,
подходящей как для мальчиков, так и для девочек.
36
Силласте Г.Г. Гендерная социология: состояние, противоречия, перспективы //
Социс, №9, 2004. – с.77.
22
Сегменты женщин-потребителей растут на многих рынках товаров и
услуг. Вот только некоторые примеры:
- самыми активными потребителями компьютерных игр в США
являются женщины в возрасте от 45 до 60 лет;
- наиболее быстрыми темпами на рынке игровых автоматов растет
сегмент женщин-игроков;
- более быстрыми темпами растет число женщин-потребителей пива
и т.п.
Вполне возможно, что эти факты заставят многие компании уже
сейчас изменить товарную политику, сориентировав ассортимент, в
основном, на женский сегмент.
6. Рост компетенции потребителя и индивидуализация в
потреблении
Все вышеназванные тенденции приводят к росту компетенции
потребителей, которые хотят не просто удовлетворения материальных
потребностей, а потребностей эстетических, культурных, духовных,
эмоциональных и т.п. Потребитель все больше хочет уникального
удовлетворения своих потребностей. Соответственно, недостаточно
предложить хороший товар, необходимо добавить к нему высококлассный
сервис, а также элементы особой эксклюзивности, которые вызовут у
потребителя ощущение избранности и особенности.
Следовательно,
рост
компетенции
потребителя ведет
к
индивидуализации в потреблении. Потребитель все чаще выбирает товары
нестандартные, изготовленные на заказ или небольшими партиями.
Следствием этого является еще большая дифференциация ассортимента и
предложения компаний-конкурентов в целом. Многие глобальные
компании вынуждены прибегать к стратегиям кастомизации, которые
позволяют дифференцировать предложение настолько, насколько этого
захочет каждый индивидуальный потребитель. Такой маркетинг получил
название маркетинга «one-to-one».
Так, компании Livi’s (джинсы) и Mattel (кукла «Барби») уже давно
предлагают своим потребителям заказывать индивидуальные товары,
заполнив простенькую анкету на сайте, указав требуемые параметры
продукта. Заказанный товар доставляется на дом и стоит всего на 10%
дороже, чем стандартный товар в магазине.
Индивидуализация в потреблении ярко проявляется в стремлении
людей иметь свой собственный продукт и в появлении специальных
товаров для разных возрастов. Так, например, если раньше хлеб и батон
покупали на всю семью, то сегодня все чаще для разных членов семьи
покупают разные хлебо-булочные изделия. То же самое касается
предметов гигиены – зубные пасты, шампуни, мыло, крема и т.п. Такое
понятие как «семейный товар» постепенно уходит из употребления.
23
Индивидуальными становятся и товары длительного пользования –
телевизоры, телефоны, компьютеры, автомобили и даже холодильники.
Многие семьи имеют эти товары в количестве, равном количеству членов
семьи (табл.1.4).
Таблица 1.4
Наличие предметов длительного пользования (на 100 семей, шт.), 2002г.
Страны
Телевизоры
Холодильники
Россия
Германия
Польша
США
Япония
129
140
133
240
232
114
124
-
Легковые
автомобили
30
97
33
125
140
Как видно из табл.1.4 Россия почти не уступает Германии и Польше
по количеству телевизоров на 100 семей. И тем не менее, когда в России
на каждые 100 семей приходится 129 телевизоров, в Японии – 232, а в
США – 240. А с учетом того, что среднестатистическая семья в США
состоит из 2-х человек, количество телевизоров в семье превышает
количество членов семьи.
Индивидуализация в потреблении связана с важной социальной
тенденцией 21 века, которая уже стала нормой на Западе и в Америке и
постепенно приходит в развивающиеся страны, в том числе в Россию. Эта
тенденция связана с падением авторитета семьи в обществе и ростом
предпочтений к автономному индивидуальному существованию.
Статистика браков и разводов в СССР и России показывает, что
постепенно на фоне падения общего числа браков еще быстрее растет
количество разводов (табл.1.5.).
Из табл. 1.5 видно, что если в 1970 г. на каждые 10 браков было
только 3 развода, а вплоть до 1999 г. около 4-х, то затем число разводов
стремительно росло. В 2002 г. на каждые 10 браков было 7 разводов.
Аналогичная ситуация в США. По статистике, разводами кончаются
60% американских браков.37 Почти треть американских семей состоит из
одного человека.38 Ребенок в США проводит с отцом только пять, а с
мамой - всего двадцать минут в неделю.39 Остальное свободное от школы
время у него занимает телевизор, игровая приставка и компьютер.
Таким образом, потребитель становится более требовательным, более
компетентным, все чаще стремится к индивидуализации. Рост
37
38
39
„В США жен берут напрокат“. Комсомольская правда, 8 июля 2003 г.
Фол С. "ЭТИ СТРАННЫЕ АМЕРИКАНЦЫ". М.: Эгмонт Россия, 1999.
М.Калашников, Ю.Крупнов «Гнев орка». Серия «Великие противостояния: Америка
против России». – М.: Изд-во АСТ, 2003.
24
компетенции и индивидуализации потребителя заставляет продавцов
совершенствовать свое предложение, увеличивать дифференциацию
продукции, искать новые источники конкурентных преимуществ в
области нематериальных ресурсов.
Таблица 1.5
Браки и разводы
Годы
Тыс
браки
разводы
1970
1319,2
396,6
1980
1464,6
580,7
1990
1319,9
559,9
1995
1075,2
665,9
1998
848,7
501,7
1999
911,2
532,5
2000
897,3
627,7
2001
1001,6
763,5
2002
1019,8
853,6
Источник: Госкомстат РФ, 2003г.
На 1000 чел.
браков
разводов
10,1
3,0
10,6
4,2
8,9
3,8
7,3
4,5
5,8
3,4
6,3
3,7
6,2
4,3
6,9
5,3
7,1
6,0
7. Социальное расслоение и сверхфрагментация рынков
потребителей
Эта
тенденция
является
результатом
влияния
всех
вышеперечисленных тенденций. Существующая разница в доходах,
образовании, профессии, стиле жизни и т.п. заставляет население и
производителей приспосабливаться, что ведет к росту фрагментации
рынков. Под фрагментацией понимается рост числа небольших сегментов
потребителей или кластеров, объединенных единым стилем жизни и
однообразными требованиями к его реализации.
Внутри
таких
фрагментов
(минисегментов)
формируются
собственные стандарты потребления, рассчитанные на материальные
возможности данного сегмента и учитывающие уровень его требований и
предпочтений. Часто такие тенденции сопровождаются появлением
закрытых клубов, объединяющих людей определенного социального
статуса, предпочитающих совместное времяпрепровождение за
определенным досугом. Вокруг клубов формируются клубные товары и
услуги, которые являются эксклюзивными и не предлагаются на
свободном рынке. Закрытые клубы обслуживают, прежде всего, наиболее
обеспеченных потребителей. Однако, подобные фрагменты («тусовки»)
активно формируются и в сегментах с менее высокими доходами, а также
в сегментах, образованных по другим признакам (вне зависимости от
доходов), например, по увлечениям: спорт, музыка, религия, культура и
т.п.
25
Если рассматривать в целом социальную структуру российского
общества, то она существенно трансформировалась в связи с переходом
на рыночные отношения. Самым важным результатом перестройки стало
появление класса крупной и мелкой буржуазии, в том числе российской
бюрократии (чиновников). Иногда последний класс называют «бизнесбюрократией» - сращивание бизнеса и бюрократии.
М.Н. Руткевич выделяет 4 основных класса в российском обществе,
а именно:40
- класс собственников (класс крупной и мелкой буржуазии);
- класс чиновников;
- средний класс – отличается от класса собственников тем, что не
использует постоянно наемный труд других членов общества. Сюда
Руткевич М.Н. относит: мелких частных производителей (старый средний
слой), новые средние слои (работники интеллектуального труда – врачи,
адвокаты, журналисты, артисты, преподаватели, писатели и т.п. – так
называемые «свободные художники», а также обслуга богатых людей –
охранники, домохозяйки и т.п.);
- люди наемного труда. Здесь Руткевич М.Н. выделяет работников,
занятых в иностранных компаниях и компаниях-монополиях (самые
высокие заработные платы), работников, нанятых на частные предприятия
в разных отраслях промышленности (несколько ниже оплачиваемых),
бюджетников, пенсионеров, временно безработных.
Социальная классовая структура, предлагаемая М.Н. Руткевич,
основывается, прежде всего, на доходах населения и его отношении к
собственности, что действительно дает представление о социальной
дифференциации населения России. Однако выше мы отметили
тенденцию, касающуюся фрагментации рынков, то есть выделения
отдельных мини-групп населения, реализующих единое видение мира и
как следствие образ жизни. Каждая такая мини-группа (фрагмент)
характеризуется своими устоявшимися стандартами потребления.
Такое социальное расслоение предполагает недостаточность
определения социального класса, к которому относится индивид.
Существует объективная необходимость в использовании более детальной
и глубокой сегментации потребителей для осуществления эффективного
позиционирования товаров и услуг. Другими словами, сверхфрагментация
рынков приводит к увеличению расходов на исследования потребителей и
дифференциацию предложения компании, ориентированного на минисегменты (рыночные фрагменты).
40
Руткевич М.Н. Трансформация социальной структуры российского общества //
Социс, №12, 2004. – с.41-46.
26
Например, стабильным фрагментом рынка является сегодня сегмент
домохозяек – жен, сидящих дома и занимающихся домашней работой.
При этом внутри этого сегмента реализуются иногда диаметрально
противоположенные модели социального поведения. Как минимум,
домохозяйки делятся на имеющих активную жизненную позицию (дома
не сидят, постоянно в обществе, активно посещают массовые
мероприятия, дома работают домработницы) и реализующих пассивный
образ жизни (в основном находятся дома, занимаются домашними и
семейными делами, ориентированы на удовлетворение потребностей
членов семьи, а не своих личных). Выбор модели поведения часто не
зависит от семейного дохода, это жизненная позиция личности.
Стабильным сегодня является сегмент не работающих обеспеченных
людей. К ним относят: собственников бизнеса, отошедших от дел,
родственников богатых людей (детей, жен, родителей, друзей и т.п.),
людей, посвящающих себя увлечениям (спонсируются богатыми людьми меценатами).
Также стабилен сегмент безработных: людей, живущих на пособие и
людей, имеющих случайные заработки.
В этом смысле социальная структура российского общества
приближается к социальной структуре обществ развитых стран (по
наличию социальных прослоек общества).
А в развитых странах число безработных, живущих на пособие,
постоянно растет в связи с сокращением числа рабочих мест. Так,
половина населения США либо не работает вообще, либо работает мало.
Интересную тенденцию подметил Л.Е. Гринин, который выделил
слой людей, стремящихся стать известными – «людей паблисити».41 Он
предлагает рассматривать этот слой как новую элиту современного
общества. Л.Е. Гринин поясняет: «Как всякая элита, «люди известности»
не являются социальным слоем, представляющим собой простую добавку
к множеству страт общества. Элита влияет на структуру всего социума,
подгоняя и подстраивая ее под свои интересы. Каждая «звезда» в
культуре, моде, спорте, равно как и их команды, создают вокруг себя
нечто вроде современной секты или клиентелы. Крупные футбольные
клубы имеют десятки тысяч активных болельщиков, фанатов, фан-клубы.
При этом понятие фаната команды или поп-звезды становится
самодостаточной социальной характеристикой; все вместе фанаты
составляют пласт общества, причем растущий».42
Для маркетинга такая трансформация социума имеет решающее
значение. Лидерами мнений все чаще становятся личности из слоя «людей
41
Гринин Л.Е. Люди известности – новый социальный слой? // Социс, 312, 2004. –
с.46-53.
42
Там же.
27
паблисити». Они формируют вокруг себя новый образ мыслей, а значит и
жизни (поведения и потребления). Они начинают определять структуру
потребления людей, поддерживающих и ориентирующихся на них. При
этом клиентела настолько доверяет своему лидеру, что перестает
критически мыслить и анализировать, принимая все и вся из уст своего
кумира. Примером использования «людей паблисити» в рекламе товаров и
услуг, а также формирования клубов фанатов той или иной известности в
практике предостаточно. Следовательно, социальная дифференциация
заставляет продавцов товаров и услуг все больше ориентироваться не на
сегменты потребителей, а на фрагменты рынков (мини-сегменты).
Выводы
Анализ
ключевых
социально-экономических
тенденций
современного общества позволяет определить их взаимосвязь с
тенденциями в сфере потребления товаров и услуг (табл.1.6.).
Как видно из табл.1.6, говорить о строгой парной взаимосвязи между
социально-экономическими тенденциями и развитием сферы потребления,
по меньшей мере, некорректно. Все выявленные тенденции связаны
между собой и интегрированы в единую сложную систему, которая и
представляет собой современный социум с его существующими и
развивающимися потребностями.
Социум XXI века принципиально изменился, а именно: если раньше
можно было говорить о более или менее однородных тенденциях
(например, о росте в целом доходов населения), то сегодня любая
тенденция фрагментирована настолько, что содержит в себе полную
противоположность. Например, рост доходов населения по усредненной
статистике не отражает реальных масштабов дифференциации доходов
населения. На деле основная масса населения либо имеет несущественный
прирост доходов, либо беднеет.
Существенно
трансформируется
профессиональная
и
квалификационная структура занятого населения, что способствует
появлению отдельных социальных групп или прослоек, объединившихся
по профессиональному принципу и реализующих схожие стили жизни и
стандарты потребления.
Развитие НТП, рост образованности населения, полное
удовлетворение его материальных потребностей приводит к росту
индивидуализации в потреблении и доминированию эмоций при выборе и
покупке товаров и услуг. Социум становится все более неоднородным и
структурируется настолько быстро, что ни одна компания не успевает
вовремя реагировать на эти тенденции. В связи с этим компании-лидеры
сами активно участвуют в формировании новых тенденций и фрагментов
28
рынка посредством влияния на сознание потребителей и формирования
определенных типов моделей поведения и потребления.
Таблица 1.6
Взаимосвязь социально-экономических тенденций и тенденций в
потреблении
Социально-экономические тенденции
Рост
и
дифференциация
доходов
населения
Нехватка
свободного
времени
у
работающего населения
Рост числа неработающего населения и
увеличение их свободного времени
Рост компетенции потребителя
Рост образованности и квалификации
потребителя
Социальная дифференциация населения
(потребителей)
Феминизация общества
Тенденции в сфере потребления
Рост
насыщения
потребителей
материальными ценностями
Развитие сферы услуг
Развитие
сферы
услуг
по
времяпрепровождению и развлечениям
Индивидуализация в потреблении
Рост спроса на образовательные услуги и
потребности в саморазвитии
Фрагментация рынков
Рост числа потребителей-женщин по всем
сегментам
Объектом влияния для компаний-лидеров все чаще становится
человеческое сознание, которое трансформируется в нужном направлении
с целью создания послушного и понятного потребителя, обеспечивающего
компании стабильный и развивающийся рынок потребления в
долгосрочной перспективе.
Компании-лидеры активно участвуют в формировании стандартов
потребления для разных слоев населения и социальных групп.
Посредством рекламы и PR формируются определенные ожидания и
жизненные установки потребителей, нацеливающие их на рост
потребления товаров и услуг под определенными торговыми марками.
Участие компании в трансформации общественного сознания
становится ключевым фактором конкурентоспособности современного
товаропроизводителя. Однако влияние на сознание потребителя требует
разработки специальных технологий, что является дорогостоящей
задачей, посильной только крупной компании. Посмотрим, как
реализуются техники влияния на человеческое сознание при помощи
современных информационных технологий.
29
1.2. Революция в сфере технологий и изменение общественного
сознания
Начиная со второй половины ХХ века, мир вступает в новую фазу
общественного развития – информационное общество. Революция в сфере
технологий, в основном информационных, коренным образом меняет
общественный уклад, экономику и социум, влияя и изменяя, прежде всего,
человеческое сознание.
Yankee Group предсказывает, что 60 миллионов семей к 2008 году
будут иметь HDTV (цифровое телевидение). In-stat/MDR ожидает, что к
2007 году в мире будет 2 миллиарда обладателей мобильных телефонов.43
Информационные технологии (ИТ) все увереннее входят в нашу
жизнь, занимая в ней доминирующие позиции и изменяя наше сознание.
Под информационными и коммуникационными технологиями (ИКТ)
понимается комплекс объектов, действий и правил, связанных с
подготовкой, переработкой и доставкой информации при персональной,
массовой и производственной коммуникации, а также все технологии и
отрасли, интегрально обеспечивающие все вышеперечисленные
процессы.44
Мировой рынок ИТ развивается огромными темпами. По данным
ОЭСР в 1997 году общий рынок ИКТ составил 1,8 триллиона долларов:
ИТ - 19%, телекоммуникационное оборудование и услуги связи - 43% и
собственно информационных технологий и услуг (ИТ, включая
программное обеспечение и услуги – ПО) - 38%.45
В 1999 году расходы на информационные технологии во всем мире
превысили 2 триллионов долларов, а в 2003 году, вероятно, они
превзошли 3 триллиона долл., что соответствует 8-11% среднегодовому
приросту, который наблюдается в мире с 1992 года. В региональном
аспекте с 1997 по 1999 год рост расходов на ИТ в странах Восточной
Европы и Латинской Америки составил 42%, что намного превосходит
показатели рынков Западной Европы и Северной Америки, где рост за тот
же период составил соответственно 13 и 15%. Применение ИТ в
Центральной и Восточной Европе опережает их темпы в других странах,
но идет от весьма низкого уровня.46
Основными странами-пользователями ИТ являются развитые
страны. Опубликован первый рейтинг развития информационных
43
Sean Carton, ClickZ, 8.09.2004. www. V-Ratio.ru
Д. Викторов. Информатизация и Россия (Белая книга информационных
технологий), 2001.
45
OECD Information Technology Outlook, OECD, 2000, pp. 34 and 59.
46
Григорьев Л.М. Информационные технологии: проблемы развития отрасли в
России. ©2001 Парк-медиа Редакция: +7 (095) 930 88 51; opec@parkmedia.ru
44
30
технологий в мире за 2002 год. Его составил Международный
Телекоммуникационный Союз (International Telecommunication Union).
При составлении рейтинга использовались пять главных критериев:
уровень инфраструктуры (количество телефонных линий и пользователей
сотовых телефонов), доступность телекоммуникационных услуг для
населения, образованность населения, качество предоставляемых услуг и
распространенность Интернета.
Рис.1.1. Оценка рынка информационных услуг по регионам мира
(млрд. долл.)
В первую пятерку вошли Швеция, Дания, Исландия, Южная Корея и
Норвегия. Наименее развиты телекоммуникации в Мали, Буркина Фасо и
Нигер. США заняли в рейтинге 11-е место, Япония - 15-е. Лучшей из
среди постсоветских государств оказалась Эстония (29 позиция). Далее в
перечне: Литва - 48, Латвия - 51, Россия - 64, Беларусь - 67, Украина - 89,
Казахстан- 98, Туркменистан - 109, Грузия - 110, Молдова - 112,
Кыргызстан - 118, Узбекистан -119, Армения - 121, Азербайджан - 128 и
Таджикистан -130.47
Как видно, Россия по уровню развития информационных технологий
существенно отстает не только от развитых стран, но и от стран
развивающихся. По данным министерства информационных технологий и
связи прогнозируемый объем доходов отрасли информационнокоммуникационных технологий за 2004 год составит 770 млрд. рублей, в
том числе: от услуг электросвязи - 480 млрд. рублей, от услуг почтовой
связи - 35,5 млрд. рублей, от рынка информационных технологий - 255
млрд. рублей. Количество россиян, пользующихся мобильными
телефонами, по предварительным итогам за 2004 год, достигнет 70 млн.,
то есть на 100 человек придется 48,5 мобильника. В результате количество
абонентов
мобильной
связи
превысит
количество
абонентов
фиксированных линий в 1,8 раза.
47
www.washprofil/org// 25/11/2003
31
По итогам 2004 года, только каждый двенадцатый житель России,
пользуется Интернетом. А общее количество эксплуатируемых в
Российской Федерации персональных компьютеров к концу 2004 года по
прогнозам министерства должно превысить 15 млн. штук, (10,4 штуки на
100 человек).48
В то же время количество зарегистрированных пользователей
Интернетом в США в 2000 году составило 161 миллион человек (в России
около 3,2 миллионов). К осени 2003 года число пользователей Интернет в
России выросло до 9 миллионов (против 13 миллионов человек в Индии в
2002 г.). Количество желающих иметь доступ к Интернету оценивается в
несколько десятков миллионов человек, но на лето 2003 года 88% россиян
еще не было знакомо с Интернетом.49
Таким образом, новые информационные технологии начинают
доминировать по темпам роста и влиянию на развитие мировой и
национальных экономик, а также на социально-культурные тенденции.
Исследование М.Кастельса показало, что развитие информатизации
связано как с техническими открытиями, так и с социальными
потребностями развития общества. Информацию Кастельс рассматривает
как способ развития общества.50
В информационном обществе (используются также термины «новая
экономика», «общество потребления», «современный капитализм») на
передний план выходит информация. Тот, кто владеет информацией,
владеет миром.
Известные ученые-экономисты В.А. Лисичкин и Л.А. Шелепин
отмечают, что основой экономики постиндустриального общества стало
получение
избыточной
прибавочной
стоимости.
Стоимость
общественного продукта, по их мнению, состоит уже не из трех, а из
четырех составляющих: постоянного капитала С, переменного капитала
V, прибавочной стоимости m, избыточной прибавочной стоимости m*.
Получение m* происходит за счет нестационарного эффекта, то есть для
получения максимальной прибыли должны постоянно внедряться все
новые и новые опережающие технологии. Принцип получения
максимальной прибыли на основе избыточной прибавочной стоимости
постоянно распространяется на все сферы жизни общества. Таким
образом, возникает общество потребления, в котором создаются все новые
48
www. compulenta
Григорьев Л.М. Информационные технологии: проблемы развития отрасли в
России. ©2001 Парк-медиа ; opec@parkmedia.ru
50
М.Кастельс, "Информационная эпоха", Москва, 2000, стр.76-78.
49
32
и новые предметы потребления и даже потребности. Действует индустрия
мод, кумиров, звезд, сменяющихся как в калейдоскопе.51
Революция технологий резко меняет характер и структуру
экономики и социума. Экономика становится глобальной и
сверхчувствительной даже к небольшим изменениям на локальных
рынках. Экономика становится «сверхсложной».52 Сложная экономика
нуждается в регулировании со стороны государства. Государство
опирается на крупные корпорации, а в конечном итоге корпорации
начинают диктовать свои условия государству.
В результате коренного изменения производительных сил в середине
ХХ века ведущую роль стали играть нематериальные ресурсы, а именно
интеллект, способный создавать и реализовывать новые технологии, в том
числе информационные. При этом информационные технологии начинают
играть все более важную роль в экономике (растет доля производства
научно-технологической информации и средств информационного
обеспечения в ВВП развитых стран) и в социальной сфере (современный
человек не представляет себе жизни без новых информационных
технологий – спутниковое телевидение, Интернет, мобильный телефон,
компьютер и т.п.).
Некоторые авторы отмечают [33, 50], что контроль за новыми
информационными технологиями создает условия для контроля за
развитием общественного сознания. Информационное общество
разрушает общество традиционное, для которого был характерен иной
уклад жизни: большинство населения проживало в сельской местности и
занималось сельскохозяйственным трудом. В связи с этим большую роль
в жизни человека играла община (коллективный труд). Уклад
информационного общества принципиально иной: большинство людей
проживает в городах, огромных мегаполисах, которые разобщают людей.
Одиночество и безысходность – основная характеристика общества
нового типа. Люди работают в офисах, имеют индивидуальное рабочее
место. Иногда единственным способом общения является компьютер
(даже не телефон, а Интернет). Труд все более из коллективного
превращается в индивидуализированный, что влияет на изменение
51
Лисичкин В.А., Шелепин Л.А. Третья мировая (информационно-психологическая)
война. – М., 1999. – с.4.
52
Сверхсложный характер экономики (по ЛисичкинуВ.А. и Шелепину Л.А.) означает
огромное число взаимосвязей между предприятиями, их взаимную зависимость,
появление аналогии с развитием живого организма. Постоянно приходится выбирать
одну из возможностей развития, и этот выбор становится необратимым. Современная
экономика не может быть резко изменена (реформирована). Она может развиваться
дальше лишь при постепенных преобразованиях.
33
сознания людей, оно также индивидуализируется, то есть все более
отрывается от общественного. Лисичкин В.А. и Шелепин Л.А. так
характеризуют
современное
общество:
«Скученность,
теснота,
загрязнения, шум, интенсивное уличное движение, малоподвижный, но
вместе с тем напряженный образ жизни, сокращение жизненного
пространства порождают и обостряют различные виды заболеваний, в том
числе аллергические и онкологические. В больших городах у многих
людей
возникают
определенные
психические
сдвиги:
неуравновешенность, агрессивность, подавленность, чувство одиночества.
Неотъемлемыми чертами жизни становятся алкоголизм, наркомания,
насилие, преступность, проституция. Растет маргинальная прослойка
людей, которые не могут приспособиться к современному обществу. В
больших городах, где люди разобщены, очень высока степень их
управляемости. Средства массовой информации, особенно телевидение,
формируют моды, идеалы, нормы поведения. Неадекватно воспринимая
окружающий мир, многие люди живут в мире абстракций и иллюзий».53
Заключая анализ информационного общества, авторы отмечают, что
основная тенденция современности - атомизация людей, обособление,
выдвижение на передний план личных интересов. Господствующее
положение занимает общество потребления с ведущим интересом получением прибыли.54 То есть сознание людей все более становится
индивидуализированным и потребительским, ведущим интересом
становится личный, а не общественный.
Использование
современных
информационных
технологий
позволяет прямо и косвенно влиять на индивидуальное и общественное
сознание, создавая прогнозируемого человека-потребителя. Это
становится основной сутью общества потребления. Различают прямые и
косвенные методы воздействия на сознание людей. Прямые методы
связаны с пропагандой и традиционным убеждением населения в пользе
того или иного мероприятия или идеи. При этом прямые методы
обращены к разуму людей, их рациональности и логике. Существуют
также прямые методы воздействия на сознание, использующие
человеческую иррациональность.
Но существуют и косвенные методы, связанные с воздействиями на
условия функционирования мозга, на регулятивные функции. Одним из
способов косвенного воздействия на сознание человека являются мифы,
которые формируются с подачи СМИ.
53
Лисичкин В.А., Шелепин Л.А. Третья мировая (информационно-психологическая)
война. – М., 1999. – с.32.
54
Там же. – с.34
34
«Теперь миф - это один из центральных пунктов психологической
войны. "Картина мира", т.е. то с чем человек сравнивает реальность, из
целостной и взаимосогласованной становится фрагментарной, мозаичной,
состоящей из набора мифов. Эти мифы дают ложную искаженную
картину мира и заставляют людей действовать против своих интересов.
Мифы, нарушая целостное мировоззрение, создают мозаичное,
распадающееся мышление, формируют ложную картину мира. Люди как
бы управляются мифами, которые буквально вдалбливаются СМИ в их
сознание».55
М.Г.Делягин справедливо подмечает: «Развитие информационных
технологий (и особенно high-hume как высшего уровня информационных
технологий) привело к кардинальному изменению самой сути и
глубинных механизмов индивидуального сознания, а именно – к
коренному изменению соотношения между логическим сознанием,
опирающимся на вторую сигнальную систему, и сознанием
эвристическим, творческим, опирающимся на непосредственно
чувственное восприятие (в том числе и вербальных сигналов)».56 В таком
обществе эмоции начинают часто определять поведение человека и
принимаемые им решения. Именно этот момент используется в рекламе.
Выявленное соотношение между логическим и эмоциональным
сознанием принципиально меняет поведение человека, его мотивацию.
Часть людей наиболее подверженных влиянию информационных
технологий превращается в зомби, которые беспрекословно верят во все
то, что им внушается.
Весь ужас информационного общества состоит в том, что СМИ
выполняют роль управления индивидуальным и общественным
сознанием. Любое явление или личность можно как популяризовать, так и
раздавить по желанию собственников СМИ. О воздействии средств
массовой информации удачно сказал основатель общества Кришны:
"Теперь ни для кого не секрет, что с помощью средств массовой
информации можно с невиданным мастерством создавать завесу обмана и
иллюзии, так что никто не сможет отличить истину от лжи, реальность от
подделки".57 Такое явление называют «промыванием мозгов» (brain
washing).
Согласно статистике, 80 % американцев не имеют собственного
мнения, а повторяют точку зрения СМИ. „На сегодняшний день Америка,
- пожалуй, самое тоталитарное общество на планете, и преобладающее
55
там же. – с.187
Глобализация: игры и правила новой эпохи: под ред. М.Г.Делягина, М., 2000.- с.98
57
Жизнь происходит от жизни М.: Бхактевеганты бук траст, 1991
56
35
число американцев не за страх, а за совесть придерживается одной
единственной точки зрения на многие общественно важные предметы“.58
Рост числа СМИ в России демонстрируют следующие данные
Минпечати: на сентябрь 2003 года, в Российской Федерации было
зарегистрировано 41080 периодических печатных изданий. В том числе:
23749 газет, 14332 журнала, 2999 альманахов, сборников, бюллетеней и
магнитных носителей. По сравнению с 2000 годом общее количество
официально зарегистрированных в РФ печатных СМИ увеличилось на
15000 наименований, то есть практически в полтора раза. Максимальные
тиражи приходятся на такие издания как кроссворды и телегиды (около
30% общего тиража всех печатных изданий).59
Средства массовой коммуникации формируют массового человека,
разобщают людей, вытесняют традиционные личные контакты, заменяя
их телевидением и компьютерами. Особенно ярко это проявляется на
детях. Так, среднестатистический американский ребенок проводит перед
телевизором больше времени, чем в школе. 70% американских детей
играют в компьютерные игры. Если учитывать, что в некоторых из них на
убийства и прочее насилие уходит до 91% времени, последствия таких игр
ужасающие.60 Думается, что если бы подобные исследования проводились
в России, то цифры были бы аналогичные.
СМИ, используя современные технологии воздействия на
человеческое сознание, формируют определенные стереотипы и
стандарты мышления и поведения в обществе. Сознание человека
принципиально меняется, трансформируется, человек перестает
самостоятельно мыслить, он не способен к самостоятельному принятию
решений, теряет чувствительность к истинным внутренним потребностям
собственной личности. Самохвалова В.И. отмечает, что одновременное
распространение противоречивых взаимоисключающих суждений
затрудняет адекватную ориентацию, порождает безразличие и апатию,
провоцирует некритичность, возникает социальная дезориентация:
большее впечатление производит не аргументированный анализ, а
энергичное, уверенное, пусть и бездоказательное, утверждение.
Восприятие формируется не книжной, как раньше, а экранной культурой.
На этом фоне отмечается снижение способности к концентрации.
Массовый человек импульсивен, переменчив, способен лишь к
58
Платонов О. "Почему погибнет Америка. Конец империи зла". Русский Вестник.
№11-13, 1998 г.
59
Форум
коммуникативистики,
№2,2004,
http://www.inguk.ru/forum/20042/tehnologii/1.htm
60
Фол С. "Эти странные американцы". М.: Эгмонт Россия, 1999.
36
относительно краткосрочным программам действия. Он часто
предпочитает иллюзии действительности.61
Самохвалова В.И. следующим образом характеризует отношения в
информационном обществе: современное информационное общество
представляет собой особый тип и социального структурирования, и
власти. После индустриального капитализма, базирующегося на владении
средствами производства, после финансового капитализма, опирающегося
на
власть
денег,
наступает
этап
некоего
символического
информатизационного капитализма, в котором власть основана и
осуществляется через средства коммуникации, путем управления
информационными потоками. Средства коммуникации, оперирующие,
трансформирующие, дозирующие информацию, становятся главным
инструментом влияния в современном обществе. Для повышения
эффективности осуществления властных стратегий используются самые
современные информационные технологии, которые помогают превратить
публику в объект манипулирования. Массовый человек, упрощенный,
усредненный, повышенно внушаемый, становится этим искомым
объектом. Сознание массового человека оказывается насквозь
структурировано немногими, но настойчиво внедряемыми в него
утверждениями, которые, бесконечно транслируясь средствами
информации, образуют некий невидимый каркас из управляющих мнений,
установлений, ограничений, который определяет и регламентирует
реакции, оценки, поведение публики.62
Следовательно, вдалбливая в сознание людей слова-символы,
повторяя их многократно без раскрытия сути и объяснения смысла, СМИ
формируют запрограммированного массового человека.
Таким образом, основой общества потребления является
информационное воздействие на сознание людей с целью формирования
массового усредненного человека, желающего примерно одного и того же
– удовлетворять свои материальные потребности стандартным образом,
как все, как это принято в обществе, как это навязывается СМИ.
Соответственно направления развития общества диктуются теми, кто
управляет СМИ и разрабатывает новейшие информационные технологии.
Основной фокус воздействия на человека – это его сознание. Под
воздействием на сознание, происходит искажение восприятия человека,
люди начинают неадекватно воспринимать мир и происходящие события.
61
Самохвалова В.И. Массовый человек - реальность современного информационного
общества.
//
Материалы
научной
конференции.
Проблема
человека:
мультидисциплинарный подход. М.:1998, с.59
62
там же.
37
Важно также отметить, что сознание людей изменяется не только
под воздействием информационных технологий. Этому способствуют и
социально-экономические тенденции, часть которых была рассмотрена в
предыдущей главе. Так, социальные причины изменения сознания и как
следствие поведения человека кроются в дифференциации доходов,
изменении структуры занятости и профессиональной структуры, большой
вероятности потери работы (страх безработицы), индивидуализации
труда, социальной дифференциации и изоляции. Как отмечает
А.А.Мачина: «Логичное следствие этого кризиса – наличие социальных
разломов человеческого сознания в информационном обществе…
сознание никогда не было столь уязвимо, ибо оно стало не только
«подтянутым» к информационной базе, но и ее «расходным»
материалом».63 Далее Мачина А.А. резюмирует: «Результат этого
процесса – растущая психологическая зависимость человеческого
сознания от информационной базы, встраивающей в себя человека с
соответствующей коррекцией его поведения до девиантного состояния,
выражающегося
отчуждением,
озлоблением,
деградацией
и
64
криминализацией человеческого сознания».
Выводы
Важнейший вывод, который можно сделать на базе анализа
основных
социально-экономических
тенденций
и
влияния
информационных технологий на социум, касается принципиального
изменения человеческого сознания и как следствие поведения индивида.
Навязываемая официальными СМИ многих стран мира (в основном
развитых стран) идея формирования благополучного и демократичного
общества потребления формирует массового или среднестатистического
потребителя (консъюмера). Основными целями общества потребления
декларируются – «цивилизованный» эгоизм (ориентация на реализацию
индивидуальных интересов личности в режиме наименьшего
соприкосновения с интересами общества и других людей) и примат
потребления (основные жизненные цели сводятся к приобретению и
потреблению материальных ценностей и получению удовольствий от
комфортабельной жизни).
СМИ формируют стереотипы и стандарты потребления и жизни. Эти
стандарты включают желания и потребности людей. Не люди определяют,
63
Мачина А.А. . Генезис человеческого сознания конфликтного типа как результат
социально-психологических последствий изменения интеллектуальной базы
манипулирования в информационном обществе / Сорокинские чтения: «актуальные
проблемы социологической науки и социальной практики», 17-18 декабря 2002 года,
МГУ им. Ломоносова, Социологический факультет.
64
Там же.
38
что они хотят, а общество навязывает им стандартные желания и
потребности.
Основное средство продвижения стандартного образа жизни –
современные средства коммуникации, в частности телевидение и
компьютер. Посредством телевидения и компьютера человек получает
избыточное количество информации с огромной скоростью без диалога.
Отсутствие диалога (обратной связи) отчуждает людей, изолирует их друг
от друга. Все это отражается на человеческом сознании, которое
становится все более фрагментарным, структурированным, стереотипным
и ограниченным. Реальные понятия заменены символами, умами правят
мифы, эмоции определяют поведение и решения, реальность все больше
воспринимается как виртуальная.
В итоге принципиально меняются средства и инструменты
формирования спроса, структура и источники конкурентных преимуществ
компании, методы и стили управления.
39
1.3. Формирование конкурентных преимуществ в условиях
новой экономики
Подводя
предварительные
итоги
обсуждению
перемен,
происходящих в потреблении в условиях информационной экономики,
можно отобразить эволюцию конкурентных преимуществ, характерных
для разных хозяйственных укладов. Так, в индустриальной экономике
основным конкурентным преимуществом считался контроль за
средствами производства. В постиндустриальной экономике на первый
план вышли оборотные средства или деньги, а точнее контроль за
финансовыми потоками. В условиях новой информационной экономики
основным конкурентным преимуществом становится контроль за
информацией, поскольку он обеспечивает контроль за развитием
человеческого сознания массового потребителя. Таким образом,
инвестиции в различные области экономики меняют свои направления,
следуя эволюции конкурентных преимуществ. Если в 70-годы основной
поток инвестиций приходился на покупку средств производства – заводов,
фабрик и т.п., то в 80-е годы инвестиции постепенно стали
сосредотачиваться в свободных денежных средствах, которые можно
было быстро перепрофилировать. Более прибыльным стало инвестировать
в оборотные средства (торговля) и в развитие кредитования (банковская
сфера). Большую роль также играют инвестиции в развитие науки и
прикладных исследований. Именно в эти годы существенное значение за
рубежом, в основном в Америке, начинают приобретать нематериальные
активы. Инвестиции из сферы производства переводятся в сферу
обращения – маркетинг и сбыт, а также в сферу НИОКР – новые
разработки. С 90-х годов основной поток инвестиций направляется в
сферу
информационных
технологий,
включая
технологии
манипулирования общественным сознанием. В США крупнейшие
компании выкупают или организовывают собственные средства массовой
информации для возможности выхода на конечного потребителя и
формирования общественного мнения и стандартов потребления
будущего. А поскольку технологии создаются человеческим интеллектом,
то в условиях новой экономика именно интеллект рассматривается в
качестве основного конкурентного преимущества.
Интересный подход к классификации технологий предлагает
Делягин М.Г. Он определяет структуру и содержание технологической
пирамиды, формирующейся в условиях глобализации мирового хозяйства
[50, стр.99-114]. Ее описание можно представить в виде рисунка (рис.1.2.)
По Делягину М.Г. каждая национальная экономика привязана
преимущественно к одному из уровней технологической пирамиды. Эта
привязанность является следствием господствующих в стране технологий.
40
Технологическая пирамида задает иерархию технологий, которая лежит в
основе международного разделения труда и политической влиятельности
различных стран. «Каждая страна оказывается в своей «технологической
нише», от которой зависит и степень ее влиятельности, и ключевые
экономические (а значит – и политические) партнеры. На этой основе
формируются и геополитическая и геофинансовая структуры человечества
в целом» [50, с.98]. Ориентация на технологии пятого уровня (рынки
биржевых товаров, которые полностью контролируются потребителем)
служит для страны фактором стратегического риска (Россия).
Уровни
пирамиды
Нулевой
Первый
Второй
Третий
Четвертый
Пятый
Технологии и их содержание
Конкурентные
преимущества
Метатехнологии (гипертехнологии)
интеллект
Технологии
создания
новых интеллект
технологических принципов
Ноу-хау (производственные технологии) интеллект
Технологии производства уникальных Бренд-качество-цена
потребительских товаров
Технологии производства сложных (не Качество-цена
уникальных) потребительских товаров
Технологии производства однородных цена
биржевых товаров
Рис.1.2. Технологическая пирамида по Делягину
Если совместить этажи новой мировой системы (рис.1.3) с уровнями
технологической
пирамиды,
то
основными
разработчиками
метатехнологий будут глобальные компании. При этом лидирующую роль
создателя играют компании США. Создание международных
институциональных
организаций
является
также
проявлением
метатехнологий. Глобальные фирмы активно участвуют в создании
международных
организаций
для
формирования
единого
унифицированного пространства (экономического, политического,
технологического, информационного и т.п.), в котором должны
функционировать все остальные участники мировой системы. Поскольку
это пространство создается на принципах, диктуемых глобальными
фирмами, то оно выгодно только для них и в большей части
контролируется ими же.
Уровень национальных экономик развитых стран характеризуется
доминированием технологий по созданию новых технологических
принципов и ноу-хау. При этом явными лидерами в создании новых
технологических принципов являются те же США и частично
Великобритания. Ноу-хау развиваются преимущественно в странах
«большой семерки». 3-й и 4-й виды технологий доминируют в
41
развивающихся странах, а 5-й – в развивающихся и маргинальных
странах.
Глобальные компании
Международные организации
(ВТО и т.п.)
Национальные экономики развитых
стран
Национальные экономики развивающихся стран
Национальные экономики маргинальных стран
Рис.1.3. Этажи новой мировой системы
Источник: Мамров А.Н., Юлдашева О.У., Аренков И.А. Организация
маркетинга и глобализация экономики: данные опроса руководителей предприятий
Санкт-Петербурга // Маркетинг и маркетинговые исследования в России. – 2002. №3. – с.8-16
Метатехнологии или технологии high-hume – это современные
информационные технологии, основной целью которых является
изменение человеческого сознания. «Специфика метатехнологий и их
ключевая отличительная черта состоят в том, что сам факт их применения
автоматически, сам по себе делает для любой применяющей их стороны
принципиально невозможной всякую реальную конкуренцию с
разработчиком этих технологий» [50, с.105]. Дело в том, что, являясь
пользователем метатехнологий, человек получает удовлетворение.
Именно удовлетворение от технологий создает ситуацию, когда человек
даже не думает о создании альтернативы.
К метатехнологиям Делягин М.Г. относит: сетевой компьютер,
спутниковые
технологии
связи,
организационные
технологии,
управленческие технологии, технологии формирования массового
сознания (в том числе технологии PR).
«Активное и массовое воздействие на человеческое сознание,
формирование нужных ожиданий позволило качественно изменить
взаимоотношение между потребностью и товаром. Уже довольно
длительное время не осознанная потребность человека вызывает к жизни
соответствующий товар, но, напротив, создание того или иного товара
сопровождается искусственным формированием у человечества
соответствующей потребности (именно в этом состоит принципиальное
различие между традиционной рекламой и PR)» [50,с.98].
42
Уникальность товарам все чаще придает бренд – информационная
составляющая товара. Бренд привязывает покупателя, делает его
лояльным и послушным, поскольку бренд внедряется в сознание.
Вывод, который делает Делягин М.Г. сводится к следующему:
рыночная сила производителя, а следовательно – и конкурентная
эффективность используемых им технологий возрастают по мере
движения от однородных биржевых - через сложные товары – к
уникальным товарам, к которым относится не только уникальное
оборудование, но и сложные потребительские товары, поддерживаемые
технологиями воздействия на массовое сознание. При этом производство
последних за счет массовости спроса и связанной с ним масштабности
воздействия на общественное сознание дает производителю неизмеримо
большую рыночную власть, чем производство сколь угодно сложного и
уникального оборудования производственного назначения [50, с.99].
Таким образом, конкурентными преимуществами все более
становятся технологии продвижения, а именно технологии брендинга и
PR , позволяющие придать товару информационную ценность, а на деле
ценность, существующую только в восприятии потенциального
потребителя.
Следующие цифры подтверждают выводы М.Г.Делягина. Практика
предпринимательства показывает, что потребители более лояльны к
брендам, чем к обычным товарам. В среднем лояльность брендам выше на
25-50%. То есть от 25 до 50% потребителей брендов готовы скорее
отказаться или отложить покупку, чем пойти на замену. В то же время у
"обычных" торговых марок уровень абсолютной лояльности не
превышает 10-15 процентов.65
В связи с этим количество брендов постоянно растет. Уже к началу
2000г. в России регистрировалось до 25 тыс. товарных знаков в год.
Ежегодно количество заявок на регистрацию увеличивается на 5%. В 2001
г. количество зарегистрированных в России товарных знаков равнялось
50000. Правда, в Америке и Англии зарегистрировано примерно по 2 млн.
товарных знаков, во Франции – 700–800 тыс.66
Огромное количество торговых марок затрудняет потребителю
процесс выбора. Например, количество одних только зарегистрированных
в России водочных товарных знаков превышает 3,5 тысячи.67 А на
фармрынке России по данным на октябрь 2003 года их зарегистрировано
17 тысяч 102 штуки. При этом средний ассортимент аптеки состоит из 4-5
65
Из интервью И. Березина, аналитическая группа «Эксперт-МА» / Е.Чашечникова,
Деловой мир, №4, 2004.
66
Панкрухин А. Структура интеллектуального капитала России / Государственная
служба, №1, 2004.
67
ИА Росалкоголь, 06.12.2004
43
тысяч наименований, включая товары медицинского назначения,
сопутствующие товары, парафармацевтику и др.68 Таким образом,
существующие марки невозможно даже разместить на полках, а тем более
эффективно представить потребителю и продать.
Расходы на рекламу также растут из года в год. В США затраты на
рекламу в 1.5 раза превышают все затраты на общественное образование.
В жизни среднего американца уходит полных два года на просмотр
рекламных роликов по телевидению – два года только в паузах между
фильмами и передачами. 66% всей газетной и журнальной площади –
прямая, открытая реклама. Каждые восемь из 30-ти минут вещания по ТВ
– рекламные ролики. Стоимость появления товара-брэнда в голливудском
фильме – от 10 тысяч долларов. За то, чтобы персонаж подержал этот
товар в руках – от 30 тысяч долларов. За фразу с упоминанием товара – по
договору в зависимости от фразы. Реклама в жизни потребителя
повторяется за день в тысячу раз чаще, чем знаменитая пятикратная
мусульманская молитва.69
В России тенденции аналогичные. Согласно годовому отчёту
Российской ассоциации рекламных агентств (РАРА, сегодня АКАР Ассоциация коммуникационных агентств России), в 2003 году печатные
СМИ страны, включая специализированные рекламные издания, освоили
$745 млн рекламных средств, тем самым превысив уровень
предкризисного периода 1997-1998 гг. $445 млн из них заработали газеты,
а $300 млн - журналы, что составляет соответственно 17 и 11,5% от
рекламного рынка страны. По сравнению с прошлым годом, объем
рекламы в газетах вырос на 17%. Общий прирост рекламного рынка
составил 31%.70
С другой стороны, опросы потребителей во всех странах
показывают, что они все чаще выключают свои телевизоры, когда видят и
слышат рекламные ролики и объявления. Традиционная массовая реклама
«достала» среднего потребителя и часто не приносит такого эффекта,
который ожидает рекламодатель. Опросы в США показывают, что 60
процентов потребителей устали от рекламы и почти 70 процентов
заинтересованы в механизме, позволяющем заблокировать или
пропустить рекламу.71 В связи с этим активно применяются
нетрадиционные средства рекламы и продвижения – так называемые
средства BTL-маркетинга (below the line – учитываемые за чертой
бюджета на рекламу, включающего традиционную массовую рекламу).
68
Как лекарство назовете… / www.nizhpharm.ru
Дмитрий Неведимов "РЕЛИГИЯ ДЕНЕГ", 2003. www.doty.ru
70
Форум коммуникативистики, №2, 2004, http://www.inguk.ru/forum/20042/tehnologii/1.htm
71
Yankelovich, 8.09.2004. www. V-Ratio.ru
69
44
Среди BTL-средств на первое место выходят презентации, мерчандайзинг,
продакт-плейсмент, спонсоринг, событийный маркетинг и т.п.
Таким образом, вслед за изменением восприятия и поведения
потребителей, меняется восприятие и поведение компаний. Это
проявляется в использовании новых современных инструментов
управления, способных формировать конкурентные преимущества в
быстро меняющейся конкурентной среде.
Таблица 1.7
Популярные инструменты управления
Процент применяющих Удовлетворенность
Инструменты управления
инструмент
инструментом
(от 1до 5 баллов)
Стратегическое планирование
89
4,04
Бенчмаркинг
84
3,96
Миссия и видение
84
3,74
Сегментация потребителей
79
4,01
Аутсорсинг
78
3,84
Исследования
потребителей
78
3,99
(опросы)
CRM
78
3,81
Корпоративная этика
78
4,05
Стратегия роста
76
3,82
Оплата по результатам
76
3,90
Ключевые компетенции
75
4,01
Планирование
на
случай
70
3,81
непредвиденных обстоятельств
Стратегические альянсы
69
3,8
Программы
внедрения
64
3,8
управленческих изменений
Менеджмент знаний
62
3,63
Сбалансированная
система
62
3,88
показателей
Менеджмент тотального качества
57
3,8
Реинжиниринг
54
3,75
Интеграция цепочки поставок
52
3,8
Анализ добавленной стоимости
52
3,85
(EVA)
Процессно-ориентированное
50
3,76
управление
Для
выявления
инструментов
управления,
используемых
современными корпорациями в процессе формирования конкурентных
преимуществ, обратимся к опросу руководителей ведущих компаний
мира, который вот уже девять лет проводит Bain & Company. В обзоре
2003 года собрана информация по использованию инструментов и
45
удовлетворенностью ими в 2002 году по 708 компаниям на пяти
континентах: Северная и Южная Америки, Европа, Азия и Африка.
Как видно из табл.1.7, наиболее популярными инструментами
управления являются стратегическое планирование, бенчмаркинг, миссия
и видение. Высокую оценку также получили инструменты маркетинга:
сегментация потребителей,
исследование потребителей, управление
взаимоотношениями с покупателями (CRM).
В табл.1.8 представлены популярные инструменты 21 века,
используемые в управлении. Можно констатировать, что именно эти
инструменты создают конкурентные преимущества современных
компаний.
Анализ современных инструментов управления показывает, что
большинство их них связаны с общей системой управления предприятием
– с желанием управляющих заменить управление отдельными функциями
управлением процессами. В результате получается, что постепенно
компания рассматривается как совокупность протекающих в ней
процессов во времени, которые требуют упорядочения и контроля. При
этом существенное значение приобретает способность интегрированного
управления процессами, то есть системного подхода к управлению
(например, внедрение сбалансированной системы показателей).
Для реализации процессного подхода в управлении требуется
высокая степень организации, слаженность работы всех ее звеньев (иногда
не принадлежащих ей непосредственно), сочетаемые с гибкостью и
адаптивностью к окружающей среде, возможностями быстрой
перестройки производственного процесса и организационных структур.
Определяющую роль в этом процессе играет наука, применение научных
знаний и методов управления. Этим можно объяснить такую тягу
управленцев всех уровней к обучению и повышению квалификации.
Только научный менеджмент позволяет решать целый комплекс
проблем: вырабатывать миссию и стратегическое видение у компании,
устанавливать обоснованные и достижимые цели и задачи, отделять
стратегические задачи от тактических и оперативных, координировать
взаимодействие подсистем внутри предприятия и в его внешней среде,
совершенствовать организационную структуру, оптимизировать процессы
принятия решений, разрабатывать эффективные системы мотивации
персонала и бизнес-партнеров и т.п.
46
Таблица 1.8
Инструменты нового тысячелетия
Инструменты
Пpoцессно-ориентированное
управление
(Activity-based
management)
Сбалансированная
система
показателей (Balanced scorecard)
Бенчмаркинг (Benchmarking)
Развитие
ключевой
компетенции (Core сompetence):
Венчурное
финансирование
(Corporate venturing)
Управление отношениями с
клиентами (CRM)
Измерение
уровня
удовлетворенности
клиентов
(Customer
satisfaction
measurement)
Сегментация
клиентов
(Customer segmentation):
Сокращение затрат времени
(Cycle time reduction)
Стратегии
роста
(Growth
strategies)
Управление
знаниями
(Knowledge management)
72
72
Характеристика
отслеживает общие и косвенные издержки по всем процессам и привязывает их к
конкретным продуктам и клиентам, позволяя принимать более верные решения
переводит миссию и видение в количественные измерения и отслеживает, добивается
ли менеджмент запланированных результатов
сравнивает затраты и производительность с внутренними и внешними точками
отсчета. Компании внедряют лучший опыт для достижения поставленных целей
выделение и инвестирование в специальные навыки или технологии, создающие
уникальную ценность для клиентов
инвестирование в новые продукты или технологии через финансирование бизнеса
внутри или вне компании
сбор информации для лучшего понимания клиентов, для того, чтобы приобретать,
удерживать и выращивать наиболее прибыльных из них
сбор информации от клиентов для того, чтобы измерять их удовлетворенность,
выявлять основные потребности
подразделяет рынки на группы клиентов, обладающих общими признаками, чтобы
создать специальное предложение продукта или маркетинговую программу
уменьшает общее время от создания концепции до готовности продукта и процесса
направляют ресурсы на возможности, обеспечивающие прибыльный рост
развитие систем и процессов
интеллектуальных активов компании
для
идентификации
и
распространения
Таблица построена автором по статье Даррелл Ригби «Лучшие инструменты управления компанией», 3.09.2004. Источник:
www. V-ratio.ru
47
Анализ возможностей смены
рыночных тенденций (Market
disruption analysis):
Команды
слияния
(Merger
integration teams)
Миссия и видение (Mission and
vision statements):
Персонифицированный
маркетинг
(One-to-one
marketing):
Аутсорсинг (Outsourcing):
Оплата по результатам (Pay-forperformance)
Концепция реальных опционов
(Real options analysis)
выявляет ранние сигналы возможной смены рыночных тенденций и новые
технологии,
которые
могут
перевернуть
рыночную
ситуацию
группы высших руководителей из двух сливающихся компаний, нацеленные на
нахождение синергии по продажам и производству
кодифицированное определение бизнеса компании, целей, подходов и желательной
позиции в будущем
организация обширного и систематического общения с индивидуальным клиентом,
чтобы персонализировать диалог с ним и предоставить индивидуализированные
продукты и услуги (стратегия кастомизации)
использование третьей стороны для выполнения не являющихся основными задач
привязывает компенсацию менеджеров к измеряемым и контролируемым целям
анализ и инвестиции в реальные активы (такие как производство, люди и продукты)
как в опционы, так же, как финансовые менеджеры анализируют и инвестируют в
финансовые опционы на фондовом рынке
Реинжиниринг
бизнес– радикальные изменения в ключевых бизнес-процессах с целью достижения
процессов (Reengineering)
существенного повышения производительности, качества и сокращения затрат
времени
Сценарное
планирование определение нескольких вариантов будущего для подготовки стратегических решений
(Scenario planning)
Анализ акционерной стоимости измерение способности компании или подразделения получать доходы выше, чем
(Shareholder value analysis):
стоимость привлеченного капитала. Предоставляет рамки для оценки альтернатив по
повышению акционерной стоимости
соглашения между фирмами о выделении ресурсов на достижение общей цели
Стратегические альянсы
Стратегическое планирование всеобъемлющий процесс определения того, чем должен стать бизнес, и как
(Strategic planning)
распределить ресурсы для достижения этой цели
Интеграция цепочки поставок синхронизация усилий поставщиков, производителей, посредников и клиентов для
(Supply chain integration)
непрерывного обмена информацией, товарами и услугами через границы организаций
Тотальное
управлении привязывает требования клиентов по характеристикам к продуктам и услугам, цель –
нулевой уровень брака
качеством
48
Следует также отметить тенденцию к возрастанию необходимости
ориентации компании на конечного потребителя. Об этом говорят
инструменты, направленные на формирование взаимоотношений с
покупателями, а также позволяющие осуществлять обратную связь с ними
(оценка удовлетворенности, исследования, сегментация и т.п.). При этом
компании все больше ориентируются не на создание товара или услуги
для потребителя, а на создание ценности для него. В отличии от товара
(услуги), ценность имеет более широкие границы. Помимо конкретных
товаров и услуг, она включает бренд, процесс обслуживания (до, в
процессе и после продажи), атмосферу в компании, ее репутацию, личные
характеристики лиц, с которыми вступают в контакт покупатели,
эффективность организации процессов взаимодействия с покупателями и
т.п.
Построение бизнеса начинается с конца – с потребителя, а не с
начала – с производства. Цепочка создания ценности простраивается от
потребителя к производителю, а не наоборот. И только топ-менеджмент
способен грамотно определить элементы этой цепочки и их
взаимодействие.
Для эффективной работы такой цепочки, в которую часто
объединены фирмы-партнеры, имеющие разных собственников,
необходимо использовать специальные приемы формирования единых
корпоративных ценностей у сотрудников, которые они могли бы
проецировать во внешнюю среду прямо на покупателей и потребителей.
За это отвечает корпоративная культура или корпоративная этика. Иногда
развитая корпоративная культура приобретает уродливые формы,
превращаясь в тоталитарные секты, где любое отступление от правил
наказывается наиболее жестким образом. Например, В. Поликарпов
отмечает, что в США резко растёт количество, "тоталитарных сект", а в
действительности – жестко структурированных корпоративных идеологических структур.73 В этом случае сотрудники программируются
только на реализацию целей компании за счет подавления собственных
личностных потребностей.
Таким образом, менеджмент представляет собой основной
нематериальный ресурс любой компании. От качества менеджмента
зависит способность фирмы к разработке и внедрению революционных
технологий, изменяющих окружающий мир. Поэтому состояние
менеджмента и общей системы управления предприятием определяет
долгосрочную конкурентоспособность компании.
Изменения в менеджменте не могут не касаться изменений в
маркетинговой деятельности. Поскольку маркетинг является первым
73
Поликарпов В. С. Закат Америки: Монография. – Таганрог : Изд-во ТРТУ, 1999.
49
звеном, испытующим влияние рынка и потребителей, то часто изменения
в маркетинговой деятельности приводят к принципиальным изменениям в
системе управления.
Можно выделить следующие принципиальные изменения в практике
маркетинговой деятельности:
1. Возрастание роли розничной торговли в обеспечении взаимосвязи
с конечным покупателем и потребителем
Возрастание роли розничной торговле в продвижении на рынок
товаров
объясняется
несколькими
важными
переменами,
зафиксированными на рынке. Во-первых, отношение потребителей к
телевидению как средству получения информации о продуктах
существенно изменилось. Потребители все чаще выключают рекламу,
передающуюся по телевидению. В связи с этим функции продвижения
берет на себя розничная торговля. Так популярная американская газета
пишет: «Перемены можно описать так: вселенная розницы
консолидировалась, а вселенная СМИ распадается. В золотые времена
брэндов большая тройка телеканалов предоставляла гигантам вроде
Colgate прямой доступ ко всем американцам. Но когда средства массовой
информации распались на менее массовые сегменты – 500 каналов,
DirectTV, блоки и TiVo, – ролики Colgate на ТВ стали куда менее заметны.
Cоздатели брэндов теряют контакт с потребителями»74.
Во-вторых, розничные магазины сегодня – это крупные торговые
империи, которые имеют лояльных покупателей. Традиционным бизнесом
для сетей розничных магазинов становится использование частных марок
(private labels). Размещая производство товаров под частными марками у
производителей, розничные сети продвигают эти марки в своих
супермаркетах. Покупатели сетей становятся лояльными потребителями
их частных марок. Таким образом, постепенно вытесняется продукция
глобальных марок, которая более дорогая и уже не имеет преимуществ
продвижения по массовым каналам рекламы (телевидение, радио и т.п.).
Так, сеть московских супермаркетов «Перекресток» выпускает
товары под собственной маркой, которые продает в своих магазинах
(например, соки). Сеть супермаркетов «Лента» продает свою пиццу и
другую выпечку. С каждым годом таких товаров становится больше.
Согласно исследованию A.C. Nielsen, за последние два года продажи
товаров private labels выросли на 8.6% против 1.5% у национальных
брэндов. В общем, каждый пятый товар, продаваемый в магазинах США,
идет под брэндом торговой сети, что кажется значительным, пока не
узнаешь, что в Европе их доля уже достигла 40%. В 2001 году опрос
74
Убийцы брендов / Maracon Associates, 15.09.2003. www.V-ratio.ru
50
Gallup показал, что 45% покупателей готовы переключиться на private
labels, в то время как в 1996 их было только 31%.75
В связи с этим частные марки (private labels) становятся убийцами
общенациональных брендов. А крупные розничные сети постепенно
выстраивают долгосрочные взаимоотношения со своими покупателями,
делая их лояльными потребителями собственных торговых марок.
На рынках развитых стран консолидация в розничной отрасли
означает, что десять крупнейших мега-сетей контролируют до 80%
продаж, по сравнению с 30% всего десять лет назад. Именно массовые
каналы, а не средства массовой информации привлекают большую часть
маркетинговых долларов. Почти 60% маркетинговых бюджетов
производителей идут в розницу в виде так называемых торговых расходов
(реклама в магазинах и их изданиях, оформление мест продаж и пр.), в
сравнении с 36% двадцать лет назад.
Розничные гиганты начинают играть ключевую роль в продвижении
новых товаров на рынок потребителей. Они имеют огромные телеэкраны,
установленные в торговых залах, на которых демонстрируют рекламу
новых товаров.
В России эти процессы только начинают развиваться. Однако уже
сегодня попасть на полки супермаркетов не так просто. Чтобы стать
поставщиком
сети
«Пятерочка» компания
должна
заплатить
определенную сумму за каждую позицию. При этом, сколько аналогичных
товаров-конкурентов будет на полке, определяет розничный торговец (то
есть «Пятерочка»). Следовательно, выбор покупателя фактически
определяет розничный торговец, ограничивая его рядом товарных
наименований.
2. Использование таргетинга при продвижении товаров
Равнодушие и даже отвращение массового потребителя к рекламе по
телевидению, фрагментация рынков и другие тенденции заставляют
компании принципиально менять стратегию и тактику продвижения и
рекламы продуктов. Так, многие компании переходят на стратегию
таргетинга
–
сосредоточение
усилий
по
продвижению
на
специализированном
сегменте
потребителей
и
использование
разнообразных специализированных средств коммуникаций, нацеленных
на эту целевую аудиторию.
Продвижение продуктов на узкие специализированные сегменты
потребителей (фрагменты рынка) не позволяет пользоваться массовой
рекламой. Willard Bishop Consulting опубликовала результаты
исследования: в 1995 хватало трех телевизионных роликов, чтобы достичь
80% женщин в возрасте от 18 до 49 лет. В 2000 г. нужно уже 97 роликов,
75
Там же.
51
чтобы добиться того же результата. «Если не попасть в центр скандала», пишет консалтинговое рекламное агентство Doremus, - «почти
невозможно засветиться на достаточном количестве каналов».76
При таргетинге важнейшую роль играют методы прямого
маркетинга – телемаркетинг, дайрект-мейл, Интернет-маркетинг и т.п.
Таргетинг существенно повышает возврат от инвестиций в рекламу.
3. Рост общего количества брендов на рынке и сокращение брендов
внутри компании
Фрагментация
рынков
приводит
к
желанию
компаний
присутствовать во всех формирующихся фрагментах рынка, что вызывает
рост дифференциации ассортимента и рост числа брендов. Рост брендов
во всех отраслях промышленности сегодня зашкаливает и превышает все
мыслимые и немыслимые пределы. Многие компании имеют такое
большое количество брендов, что не справляются с управлением ими.
Проблемы переизбытка брендов приводят к их каннибализации.
Бренды «поедают» друг друга на целевых сегментах. Помимо этого
огромное число брендов не позволяет компании получать экономию от
масштаба, поскольку товары под разными брендами производятся и
покупаются в ограниченном количестве. Существенную угрозу
компаниям, имеющим большое количество брендов, приходится
испытывать от конкурентов, число брендов которых ограничено. Так,
многие компании реализуют стратегии консолидации брендов. Например,
Unilever сократила число своих брэндов с 1,600 в середине 90-х до 200.77
Таким образом, если бренд компании не попал в тройку лидеров, то
будущее компании находится под вопросом.
Выводы
Глобальные изменения в социуме, технологии, экономике и в других
областях человеческой жизнедеятельности принципиально меняют
теорию управления и маркетинга. Новые открытия в технической и
социальной сфере (в том числе в человеческой психологии), выявляют
новые единицы анализа, которые необходимо изучать и интегрировать с
уже существующими общепринятыми терминами, определять их
взаимосвязь и влияние на человеческое поведение и эффективность
предпринимательской деятельности.
Изменения в человеческом сознании и поведении потребителей
приводят к необходимости пересмотра сложившихся основ маркетинга и
внесения изменений в теорию. Эти изменения касаются, прежде всего,
уточнения целей маркетинга, выявления единиц анализа, обновления
принципов и совершенствования маркетингового инструментария.
76
77
Убийцы брендов / Maracon Associates, 15.09.2003. www.V-ratio.ru
Там же.
Глава 2. Основы когнитивной теории маркетинга
2.1. Необходимость развития новой маркетинговой парадигмы
Определение перспективных направлений развития теории
маркетинга требует тщательного анализа ее эволюции и исследования
маркетингового потенциала фирмы. Рассмотрим эволюцию маркетинга.
Объективная потребность в маркетинге проявилась в период первого
перепроизводства товаров и услуг (50-е годы в США). Тогда целью
маркетинговой деятельности было формирование эффективных способов
продвижения товаров, и элементарная реклама в СМИ давала
удивительный эффект.
С развитием рынка и потребностей маркетинговая деятельность
постепенно усложнялась и трансформировалась. В 60-х годах появилась
необходимость организации маркетинговых исследований, которые
позволили бы понять существующие потребности потребителей, и
появилась концепция традиционного маркетинга, который ориентировал
компанию на удовлетворение существующих потребностей посредством
первоначального детального изучения потребителя. Постепенно
традиционная концепция трансформировалась в связи с тем, что
существующие потребности были практически удовлетворены, и возникла
необходимость создания и формирования спроса на будущие
перспективные потребности, то есть маркетинг начал действовать на шаг
раньше потребителя. На современном рынке все чаще не потребитель
говорит о том, чего бы он хотел, а маркетологи, прогнозируя рыночные
тенденции и предвосхищая развитие потребностей и спроса, предлагают
потребителю новые товары и услуги. Как отмечалось выше, такую
концепцию можно условно назвать креативной, поскольку основной
целью маркетинга в данном случае является идентификация
существующих тенденций и разработка и продвижение на рынок новых
потребностей.
Однако далеко не все компании инвестируют деньги в исследования
рыночных тенденций, мотивации потребителя, модных тенденций в
потреблении и т.п. Компании-лидеры сами создают эти тенденции и моду,
иногда грубо навязывая новые потребности населению посредством
агрессивной рекламы и PR.
Особенностью современного этапа развития рынка является также и
тот факт, что по многим современным товарам и услугам потребитель
изначально настолько не компетентен, что абсолютно бессмысленно
спрашивать у него, чего бы он хотел еще. Например, современное
программное
обеспечение,
допустим
Windows,
большинством
пользователей используется лишь частично. Полные возможности этого
продукта многим не известны, поскольку не нужны в повседневной
практике. Однако этот продукт постоянно совершенствуется и дорожает в
связи с этим. То же самое можно сказать и о мобильных телефонах, почти
обо всех видах бытовой техники и техники вообще (например, об
автомобилях) и еще о многих и многих товарах и услугах. Чье мнение
лежит в основе таких модернизаций, а тем более принципиальных
инноваций? Часто мнение потребителя не является определяющим.
Направления развития определяют эксперты, компетентные специалисты.
Маркетологи же иногда по факту занимаются продвижением новых
товаров, то есть убеждением потребителей в том, что они им необходимы.
В связи с этим на многих современных рынках традиционные опросы
потребителей уходят в прошлое, становятся историей маркетинга, а чаще
используются точечные виды качественных исследований, например,
фокус-группы, которые позволяют скорректировать уже имеющиеся
стратегии продвижения. Они менее дорогостоящи и часто более
эффективны, чем широкомасштабные опросы и анкетирование. Таким
образом, часто появляются товары с завышенными потребительскими
свойствами по завышенным ценам, которые потребитель вынужден
оплачивать, поскольку такой стратегии придерживаются все ключевые
продавцы на рынке, снимая устаревшие товары с производства для
поддержания постоянно высоких рыночных цен.
Таким образом, сегодняшние изменения на рынке и в сознании
потребителей не позволяют эффективно использовать традиционные
средства маркетинга, поэтому в практике маркетинга появилось
множество нетрадиционных приемов формирования спроса и
продвижения товаров.
Маркетинг эволюционирует вместе с развитием социальных и
рыночных процессов, подгоняя свой инструментарий под имеющуюся
практику. Но что происходит с основополагающей теорией маркетинга?
Меняются ли ключевые принципы маркетинга?
Однозначный ответ дать не просто. Для этого потребуется
исследование потенциала маркетинговой системы. Во-первых, до сих пор
нет общепринятого определения маркетинга, хотя некоторые общие
моменты можно выделить у многих авторов. Принципы маркетинга также
вариативны, как и функции. Что же такое маркетинг?
Автору видится, что базовая теория маркетинга или ядро теории
остается постоянным. Философия маркетинга не может принципиально
измениться, поскольку маркетинг всегда был, есть и будет
фундаментальной концепцией управления, ориентирующей компанию на
удовлетворение потребностей потребителей. Маркетинг как технология
представляет собой совокупность средств и методов, направленных на
формирование и воспроизводство потенциального спроса. Или, другими
словами,
маркетинг
является
технологией
воспроизводства
потенциального спроса на товары и услуги компании.
Воспроизводство обеспечивается за счет повторных покупок. Очевидно,
что этот аспект маркетинга также не изменился со временем, поскольку
маркетологи всегда занимались продвижением товаров и формированием
спроса на них. Меняются, а точнее совершенствуются лишь способы и
инструменты формирования потенциального спроса. Так, на современных
рынках, когда почти все существующие потребности удовлетворены,
потенциальный спрос формируется посредством создания и продвижения
новых технологий потребления продуктов, которые являются частью
организационного продукта компании (предложения компании рынку).
Компания создает организационный продукт и продвигает его на рынок
посредством продвижения технологий потребления отдельных товаров
или товарных групп. Поскольку существующие потребности современных
потребителей уже удовлетворены, а новые потребности чаще всего у
большинства еще не успели сформироваться, то компании пытаются
прогнозировать и предвосхищать новые потребности, создавая под них
новые технологии потребления и новые товары.
Но поскольку эти потребности еще не сформировались в сознании
потребителя, и потребители в большинстве еще не готовы их активно
удовлетворять, то компаниям приходится сначала возбуждать эмоции и
интерес у потенциального потребителя к товару, а затем обучать его
технологии потребления этого товара, в которую заложены элементы,
формирующие потенциальную удовлетворенность потребителя. То есть
маркетинг берет на себя функции воздействия и формирования
потребительского сознания. Посредством маркетинговых технологий
формируются стереотипы потребления или стандарты потребления. То
есть маркетинг становится чем-то большим, чем просто технология
формирования потенциального спроса. Маркетинг учит потребителя
воспринимать современную картину мира, те или иные события, а вместе
с ними формирует определенный стиль жизни и потребления и
соответствующий им набор товаров и услуг. Маркетинг все больше влияет
на познавательные процессы - процессы мышления, восприятия,
воображения, ощущения, памяти, то есть на когнитивные процессы. Через
процессы познания формируется определенный тип или формат сознания.
Это знаменует переход теории маркетинга к когнитивной концепции
маркетинга, в которой основной целью маркетинга является не столько
формирование потенциального спроса на товары и услуги компании,
сколько формирование определенного формата сознания потребителя,
обусловливающего потребление определенных товаров и услуг (стиль
потребления). Трансформация сознания позволяет компаниям не просто
создавать стабильные рынки своих товаров и услуг, а создавать
«понятного» и прогнозируемого потребителя, которого можно при
необходимости перевести на потребление новых товаров/услуг и
использование новых технологий потребления. То есть компании,
реализующие концепцию когнитивного маркетинга, гарантируют себе не
только рынки сбыта существующих товаров, но и будущие рынки сбыта
еще не существующих потенциальных товаров и услуг.
У современных компаний нет другого пути, кроме как использовать
рычаги когнитивной концепции маркетинга. Поэтому современные
потребители должны быть сознательными и осторожными, чтобы
отделять товары, которые удовлетворяют их действительные истинные
потребности, от товаров, которые навязываются агрессивной рекламой и
новыми эффективными технологиями продвижения. Если потребители
будут это понимать, то у них есть шансы сохранить свой внутренний мир,
не поддаваться погоне за мнимыми ценностями и все-таки избежать
трансформации в массового человека-робота или среднестатистического
консъюмера, управляемого нечистоплотными компаниями. Чем больше
будет сознательных потребителей, тем больше нечистоплотные компании
вынуждены будут несколько сдерживаться в предложении на рынок
товаров, абсолютно не соответствующих потребностям населения, либо
искать более искаженные формы и способы формирования
потенциального спроса. Компании, придерживающиеся социальноэтического маркетинга, будут вынуждены тратить еще большие средства
на исследование когнитивных процессов в сознании потребителя для
идентификации будущих потребностей, которые в дальнейшем
превратятся в технологии потребления и конкретные товары и услуги.
Таким образом, на взгляд автора основным источником развития
маркетингового
потенциала
фирмы
становится
необходимость
исследования когнитивных процессов потребителя и влияния на
формирование потребительского сознания, то есть использования
когнитивной концепции маркетинга с социально-этических позиций.
Позитивными примерами реализации когнитивной концепции маркетинга
с социально-этических позиций являются существующие клубы
потребителей определенных товаров и услуг. Например, клуб
потребителей мотоциклов Harley Davidson78, о котором подробнее речь
пойдет в разделе 2.4. Ярким примером, демонстрирующим возможности
78
См. подробнее Хилл С., Рифкин Г. Радикальный маркетинг: От Гарварда до
Харлея – уроки десяти компаний, которые нарушали правила и создавали сенсации.
– М.: Альпина Бизнес Букс, 2004.
когнитивной концепции маркетинга, является питерский производитель
фотоаппаратов «ЛОМО», который ежемесячно отгружает в Европу 2500
фотоаппаратов «ЛОМО-компакт», что составляет 3% оборота всего
завода79. Камеры Ломо-компакт при небольших размерах обладают
большой глубиной резкости объектива, что позволяет делать
высокохудожественные снимки. Еще в 1992 году два австрийских
студента, решивших объединить поклонников уникальной российской
фотокамеры, создали Международное ломографическое общество (LSI). А
в 1995 году LSI были предоставлены права эксклюзивного продавца
«ЛОМО-компакт» в Европе, а двумя годами позже – по всему миру,
теперь это 50 стран. В 2000 году LSI заключило с заводом 15-летний
контракт на поставку 500 000 фотокамер. Примерно столько членов
насчитывает LSI. «Благодаря существованию ломографии мы как
производители не ощущаем какой-либо конкуренции, - утверждает
заместитель генерального директора ЛОМО Л.Залманов. – Уникальность
ситуации заключается в том, что наши партнеры создали специальную
рыночную нишу – новый вид фотоискусства. LSI ежегодно проводит
международные выставки и конгрессы. Ломографы не просто продвигают
на рынке фотоаппараты – они продают особый стиль жизни».80 Как видно,
нашему производителю просто повезло, он не потратил на создание клуба
ни копейки, все усилия были приложены посредником. Тем не менее, это
пример позитивного использования концепции когнитивного маркетинга,
когда продавец формирует сознание своего потребителя и заодно стиль
его жизни и потребления.
Основные черты новой маркетинговой парадигмы
Когнитивную концепцию маркетинга можно рассматривать как
новую маркетинговую парадигму, то есть исходную концептуальную
модель постановки проблем маркетинговой деятельности, определяющую
выбор методов исследования и решения маркетинговых задач,
возникающих
в
условиях
новой
экономики
–
экономики
информационного типа.
Новая маркетинговая парадигма появилась в связи с
перенасыщенностью современного рынка товарами и услугами. Можно
смело констатировать, что существующие человеческие потребности на
ключевых мировых рынках практически полностью удовлетворены.
Современный человек может приобрести все, что он хочет. Проблема в
другом: он не знает всего того, что имеется в продаже. Поэтому маркетинг
как ответная реакция на существующие потребности все быстрее уходит
вместе с привычками и традициями, оставшимися в прошлом веке.
79
80
Компания. Деловой еженедельник, №11 (257), 24 марта 2003. – с.23.
Там же.
Новая маркетинговая парадигма ставит на повестку дня новые
задачи: прогнозирование и идентификация будущих потребностей,
создание инновационных технологий потребления, на базе которых
можно разрабатывать комплекс товаров и услуг и обучать потребителя
использовать их, получая удовлетворение. Разработка технологий
потребления и их продвижение на рынок базируются на глубинных
исследованиях психологии поведения и потребления индивида, присущих
ему когнитивных процессах.
Промышленный и потребительский маркетинг в рамках новой
маркетинговой парадигмы приобретают новую окраску. Так, если раньше
промышленный
маркетинг
изменялся
вслед
за
изменениями
потребительского, то теперь все наоборот. Глобальные перемены все чаще
приходят с промышленных рынков, которые диктуют правила поведения
розничным потребителям.
К примеру, как появились жидкокристаллические телевизоры? Вряд
ли в результате опроса телефанов на предмет их удовлетворенности
качеством изображения. Новая технология возникла в недрах передовой
инновационной корпорации. Но не стоит также забывать, что успех и
необходимость совершенствования технологий в этой сфере объясняется
очевидной тенденцией в поведении массового потребителя, который все
большую часть жизни предпочитает проводить у телеэкрана.
На базе новых технологий, разрабатываемых ведущими
корпорациями, производятся инновационные потребительские товары.
Целью потребительского маркетинга является создание спроса на эти
товары и научение потребителя пользоваться ими, то есть воспитание
потребителя.
Таким образом, тенденции промышленного рынка все чаще
определяют тенденции рынка потребительского, а не наоборот. На
промышленном рынке наиболее конкурентоспособными
являются
компании, разрабатывающие новые технологии. Именно они определяют,
что будет продаваться в будущем на потребительском рынке. В связи с
этим конкурентными преимуществами на промышленном рынке все чаще
становятся нематериальные ресурсы: нематериальные активы (патенты,
лицензии, торговые марки, БД и т.п.); интеллектуальные ресурсы
(компетенция персонала); отношения с партнерами по бизнесу;
организационные ресурсы (корпоративная культура, лояльность
сотрудников и т.п.).
Новый
маркетинг
трансформирует
весь
маркетинговый
инструментарий. На смену традиционным маркетинговым исследованиям
приходят методы прямого взаимодействия с покупателями. Так, вместо
трудоемких опросов и анкетирования покупателей все чаще используют
менее дорогие исследования: фокус-группы, индивидуальные интервью,
опросы экспертов. Конкурентным преимуществом все чаще становится
брендинг, а также нестандартные технологии продвижения (BTL),
маркетинг отношений. Перечисленный комплекс маркетинговых
инструментов направлен на формирование лояльного покупателя, то есть
покупателя, который хочет приобретать товар именно у вашей компании,
а не у другой. Разработка программ по формированию лояльности –
будущее российского маркетинга.
Таким образом, принципиальные изменения в социальноэкономической сфере приводят к необходимости пересмотра теории и
методологии современного бизнеса, особенно теории и методологии
маркетинга как инструмента формирования новых потребностей и
потенциального рынка для компании.
2.2. Когнитивная концепция маркетинга
Подведем промежуточные итоги и еще раз отметим, что изучение
перспектив развития маркетинга напрямую связано с исследованием
когнитивных процессов, формирующих сознание потребителя. Знание
специфики реализации когнитивных процессов в сознании потребителя
позволяет влиять на них и воспитывать потребителя, участвуя, таким
образом, в формировании его сознания. Влияя на сознание потребителя
посредством интегрированных маркетинговых коммуникаций, фирмы
выращивают круг (сегмент) лояльных потребителей и развивают
(воспроизводят) собственный потенциал, в том числе маркетинговый.
Таким образом, когнитивная концепция маркетинга является новой
маркетинговой парадигмой или ключевой идеологической моделью
маркетинга,
способствующей
развитию
и
воспроизводству
маркетингового потенциала фирмы.
Сформулируем основные предпосылки, суть когнитивной
концепции маркетинга и ее характерные особенности.
Предпосылки формирования когнитивной концепции маркетинга
1.
Большинство существующих материальных потребностей
платежеспособного населения удовлетворены.
Подчеркнем, что речь идет именно о существующих материальных
потребностях (потенциальные материальные, а тем более духовные
потребности пока не удовлетворены). В связи с удовлетворением
существующих материальных потребностей индивидов у производителей
есть только один выход – создавать новые потребности, продвигать их на
рынок и учить потребителя правильно пользоваться технологией их
потребления, чтобы быть удовлетворенным. Следовательно, возникает
необходимость воспитания потребителя, приучения его к определенному
способу или стилю потребления, предполагающему использование
определенных продуктов и технологий.
2. Постоянно повышающаяся интенсивность конкурентной борьбы,
рост дифференциации продукции, возрастающие сложности в
продвижении.
Под интенсивностью конкуренции понимается изменение
параметров конкурентных преимуществ компаний в единицу времени
(например, изменение цен, качества продуктов, смена модификаций
продуктов, изменение характеристик сервиса, обслуживания и т.п. в
течении месяца, полугодия, года и т.п.).
В погоне за ростом прибылей, производители товаров и услуг
занимаются постоянным стимулированием спроса, наращивают объемы
производства и дифференциации продукции, внедряют новые виды
товаров и сознательно сокращают их жизненные циклы, увеличивают
затраты на рекламу и количество брендов. Все это приводит к тому, что
продавать товары и услуги становится все сложнее. Нужны новые методы
продвижения и формирования рынков потенциальных потребителей. Эти
новые методы находятся, прежде всего, в области воспитания у
потенциальных потребителей стиля жизни и потребления, что связано с
непосредственным воздействием на когнитивные процессы человека.
3. Информационная революция, выражающаяся в резком росте
количества информации и необходимых для человека знаний, привела к
тому, что человеческий мозг не справляется и перестает нормально
воспринимать и фильтровать даже нужную для него информацию.
Д.Траут в своей книге приводит интересные факты: за последние три
десятилетия было произведено больше информации, чем за
предшествующие 5000 лет; один из воскресных номеров «New York
Times» состоял из более чем 1600 страниц, весил 5 кг и содержал свыше
10 млн слов. Чтобы прочитать его полностью, необходимо 18 дней (если
читать по 18 часов в день с высокой скоростью чтения в 500 слов в
минуту)!81 Это способствует поиску новых способов попадания
информации к потенциальному потребителю.
Современный потребитель при выборе товара имеет множество
альтернатив. Каждая компания должна постараться, чтобы ее товары
(бренды) вошли в то ограниченное число альтернатив, которые изучает
или рассматривает потребитель в процессе принятия решения о покупке.
Из психологии известно, что человек в состоянии различить не более 5-8
вариантов одного и того же товара (этим объясняют длину товарной
линии). То же самое можно сказать и про бренды. Каждая компания
должна стремиться попасть в те 5-8 брендов, которые чаще всего
приходят на ум потребителю, когда речь идет о выборе какого-то товара, а
лучше - в первые три. Только в этом случае компания может обеспечить
себе конкурентоспособность в долгосрочной перспективе.
4. Изменения в сознании и поведении потребителя, который
становится все менее рациональным и все более эмоциональным
Информационная революция принципиально изменила человеческое
сознание, сделав его более структурированным, стереотипным,
подверженным внешнему влиянию и уязвимым. Влияя на эмоции
человека, фирмы достигают цели – попадают в сознание потребителя и
завоевывают место в его восприятии, что обеспечивает потенциальный
спрос.
Следовательно, компания, которая хочет закрепиться на
высококонкурентном рынке на долгие годы и иметь лояльных
81
Траут Дж. Новое позиционирование – СПб.: Издательство «Питер», 2000. – с.14.
потребителей должна активно участвовать в формировании
потребительского сознания, помогать потребителю познавать
окружающий мир, формировать свое восприятие и мышление,
определенную систему знаний и предпочтений. Вместе с потребителем
создавать и развивать новые потребности и новые технологии
потребления, которые создают определенный стиль жизни и
потребления, потребительский стандарт.
Некоторые компании следуют такой концепции осмысленно, другие
интуитивно. В погоне за прибылью некоторые компании переходят
границу
дозволенного
и
пытаются
грубо
манипулировать
потребительским сознанием, навязывая обществу и отдельным индивидам
цели и смысл жизни, ограничивающиеся потреблением материальных
ценностей. Вопросы этики при реализации данной концепции являются
определяющими. Автор убежден только в одном: если применение
когнитивной концепции осуществляется во благо потребителя, исходя из
позитивных побуждений, то такие компании и их товары имеют право на
существование и, как правило, рано или поздно признаются кругом
потенциальных потребителей. Если же компании сознательно создают
бесполезные товары или товары с завышенными потребительскими
свойствами по высоким ценам, а затем посредством агрессивной рекламы
программируют потребителей на покупку, то это должно наказываться со
стороны потребителя полным неприятием продукции компании, а со
стороны государства – запрещением использования подобного рода
технологий и выпуска продуктов и услуг.
Таким образом, целью когнитивной концепции маркетинга является
формирование круга потенциальных потребителей компании, которые
имеют схожую познавательную систему, а соответственно схожее
мышление, мировосприятие, воображение и т.п. При этом «схожее» не
означает на 100% стандартное. Любое мышление и восприятие
индивидуальны. Когда мы говорим о формировании «схожей
познавательной системы», мы имеем ввиду объединение вокруг компании
и ее продуктов потребителей, которые близки друг другу своими
интересами, образом и стилем жизни. Что плохого в том, что люди любят
играть в гольф и ходят в один и тот же клуб? А параллельно покупают
одни и те же товары. Если эти товары удовлетворяют их потребности, то
почему бы нет?
Для отдельно взятой компании нет ничего античеловеческого в том,
что она пытается влиять на формирование сознания потребителя. Это
делают не только компании, но все мы в обычном общении со своими
друзьями и знакомыми. Вопрос в том, как мы это делаем, какие методы
мы используем и насколько сознательно мы управляем этим процессом.
На взгляд автора, самым негативным и страшным последствием
неэтического применения когнитивной концепции маркетинга может
стать использование мало кому известных новых (возможно еще не
запатентованных) технологий психологического воздействия на
человеческое подсознание с целью формирования «послушного
потребителя», то есть превращение личности в обыкновенного
консьюмера (потребителя) или массового человека, о котором шла речь в
первой главе. Сегодня уже предостаточно таких людей и часто это
результат их собственного выбора, ставшего следствием отсутствия
жизненных целей и установок на развитие внутренней личности.
Думающий человек никогда не позволит обмануть себя, если сам этого не
захочет. В связи с этим этическая сторона предлагаемой когнитивной
концепции маркетинга вполне удовлетворительна как для компаний, так и
для потребителей.
Когнитивная концепция маркетинга вполне может рассматриваться
как толчок к формированию когнитивной теории маркетинга, которая в
свою очередь явится одним из направлений развития общей теории
маркетинга. Когнитивный маркетинг как теория может дать целостное
представление о закономерностях развития потенциального спроса на
рынке, базируясь на изучении когнитивных процессов, происходящих в
сознании потребителя. Теория когнитивного маркетинга – это результат
еще более тесной интеграции маркетинга и психологии в попытке
объяснить способы формирования и стимулирования потенциального
спроса на продукты и услуги субъектов рынка. При этом когнитивный
маркетинг не ограничивается только объяснением поведения потребителя
и процесса принятия им решений, а активно разрабатывает
инструментарий влияния на рынок потребителей и управления
воспроизводством спроса.
Для более глубокого обоснования необходимости развития
когнитивной концепции маркетинга проанализируем эволюцию
когнитивного подхода в разных науках и его терминологический аппарат.
Когнитивный подход впервые был реализован в теории психологии.
В этой науке с конца 60-х годов прошлого века стало активно развиваться
новое направление исследований, фокусирующееся на изучении
когнитивных процессов. Появлением термина «когнитивная психология»
мир обязан американскому психологу Найссеру82, который стал широко
известен после публикации в 1967 своей книги «Cognitive Psychology»,
которая дала название целой научной области и очертила основной круг
82
см., например, Neisser U. and Fivush R. (1994) The Remembering Self: Construction
and Accuracy in the Self-narrative. Cambridge University Press.
ее проблем. В то время он считал, что когнитивные процессы лучше всего
изучать, моделируя информационный поток, проходящий через различные
ментальные стадии.
Современная когнитивная психология заимствует теории и методы
из 10 основных областей исследований (Рис. 2.6): восприятие,
распознавание образов, внимание, память, воображение, языковые
функции, психология развития, мышление и решение задач, человеческий
интеллект и искусственный интеллект.
Рис.2.6. Основные направления исследований в когнитивной психологии83
Один из наиболее известных исследователей в когнитивной
психологии Р.Л. Солсо пишет: «Когнитивная психология изучает то, как
люди получают информацию о мире, как эта информация представляется
человеком, как она хранится в памяти и преобразуется в знания, и как эти
знания влияют на наше внимание и поведение. Когнитивная психология
охватывает весь диапазон психологических процессов - от ощущений до
восприятия, распознавания образов, внимания, обучения, памяти,
формирования понятий, мышления, воображения, запоминания, языка,
эмоций и процессов развития; она охватывает всевозможные сферы
поведения. Взятый нами курс - курс на понимание природы человеческой
мысли - является одновременно амбициозным и волнующим. Поскольку
это требует очень широкого круга знаний, то и диапазон изучения будет
обширен; а поскольку эта тема предполагает рассмотрение человеческой
мысли с новых позиций, то, вероятно, что и ваши взгляды на
интеллектуальную сущность человека изменятся радикально».84
До термина когнитивная психология появился термин «когнитивная
карта», введенный Толменом.85 Когнитивную карту можно понимать как
83
Солсо Р.Л. Когнитивная психология. М.: Тривола, 1996. С. 28-36.
Солсо Р.Л. Когнитивная психология. М.: Тривола, 1996. С. 41-47.
85
Толмен Э. Когнитивная карта у крыс и человека// Хрестоматия по истории
психологии. М., 1980. С. 63-82.
84
схематичное, упрощенное описание картины мира индивида, точнее ее
фрагмента, относящегося к данной проблемной ситуации. У человека,
живущего в определенной среде и ведущего определенный образ жизни, в
процессе научения формируется некая система пространственных связей
(когнитивная карта), которая определяет его отношение к жизни и
поведение или выбор направления пути. Очевидно, что маркетинг
участвует в процессе научения человека нормам поведения и стилю
потребления, формируя, таким образом, когнитивную карту определенной
ситуации потребления и способствуя продвижению товара.
Таким образом, когнитивная карта потребления – это некая
система пространственных связей, формирующих структуру потребностей
индивида на основе научения. Другими словами, у каждого потребителя
существует определенное понимание того, что он хочет и где можно это
получить. При этом решающее значение имеет накопленный опыт
потребления. Научаясь, человек точно знает (он так думает) где он может
получить то, что хочет. Человеческая логика научения выглядит
следующим образом: хочешь получить это (конкретный товар или услугу)
– иди туда-то (конкретное место). Таким образом, в сознании потребителя
возникает карта местности (картина рынка), в которой каждое желание
имеет определенное место, где оно может быть реализовано. То есть
важным с точки зрения когнитивного подхода является не просто
получение товара/услуги, а получение его в определенном месте.
Подтверждением этому служит маркетинг-микс, в котором одним из 4-х Р
является «место» (place). На этом же принципе построена вся розничная
торговля, для которой ключевым конкурентным преимуществом помимо
ассортимента и прочих важных факторов является местоположение. То
есть ключевым моментом в когнитивной карте является пространственное
восприятие рынка. Для одних людей рынок укладывается в границы
одного района города, где они живут и осуществляют большую часть
покупок. Другие воспринимают рынок даже одного продукта как
глобальный, резко увеличивая возможности выбора.
Изучение и построение когнитивных карт потребления может
существенно повлиять на изменение методов маркетинга и продвижения.
Так, вспомним пример в эффективным продвижением частных марок
(private labels) сетевыми магазинами (подробнее см. раздел 1.3). Частные
марки ориентированы на потребителей, имеющих локальное восприятие
рынка (локальную когнитивную карту), то есть осуществляющих покупки
в одном и том же магазине, находящемся около дома. Соответственно
глобальные марки ориентированы на потребителей, имеющих глобальные
когнитивные карты.
Изучение когнитивных карт позволит развивать и новые методы
позиционирования товаров и услуг. Определенные товары могут
сознательно позиционироваться как локальные (например, продающиеся
около дома) в пространственном восприятии потребителя, другие как
национальные (границы государства), третьи как глобальные. Важно
понимать какие когнитивные карты потребления существуют в сознании
потенциальных потребителей в отношении разных видов товаров и услуг.
В когнитивной психологии также активно используется термин
«когнитивный стиль», под которым подразумевается совокупность
критериев выбора предпочтений при решении задач и познании мира,
специфическая для каждого человека. Это система средств и
индивидуальных приемов, к которым прибегает человек для организации
своей познавательной деятельности. Современные маркетологи не только
продвигают свои товары, но и учат потребителя правильно выбирать
соответствующий для него товар, то есть обучают и консультируют
потребителя. Что это как не формирование определенного когнитивного
стиля потребления (способа решения задачи или принятия решения о
покупке)?
Эти и другие термины активно используются не только психологией,
но и многими областями знаний для объяснения поведения человека.
Предпосылками к развитию когнитивного подхода в психологии и
других науках стали, прежде всего, неудачи бихевиоризма в объяснении
поведения человека, появление теории связи (в том числе теории
информации и кибернетики), развитие лингвистики, теории памяти и
большие успехи в создании искусственного интеллекта (компьютерные
технологии).
В связи с этим в 50-60-е годы в науке произошла когнитивная
революция - смена научной парадигмы. Как писал в 1991 г. известный
специалист по теории искусственного интеллекта и когнитивной лингвистике
Н. Хомский, "Когнитивная революция относится к состояниям разума/мозга и
тому, как они обуславливают поведение человека, особенно - когнитивным
состояниям: состояниям знания, понимания, интерпретаций, верований и т.п.
Подход к человеческому мышлению и поступкам в этих терминах делает
психологию и такой ее раздел, как лингвистика, частью естественных наук,
занимающихся природой человека и ее проявлениями и в первую очередь –
мозгом". 86
Последнее время психологи говорят уже о второй когнитивной
революции, считая, что компьютерной метафоры мозга недостаточно и
необходим комплексный анализ деятельности человека, когнитивный
анализ эмоций, настроений. Преобладавшая в 70-80-е годы ориентация
86
Кубрякова Е.С. и др. Краткий словарь когнитивных терминов, М., 1996. – с.71.
когнитологии на изучение реакций изолированных субъектов явно
недооценивала роль социальных факторов. Вторая когнитивная революция
возвращает психологию к анализу действий "активных индивидов или
групп, которые с помощью материальных или символьных средств решают
все виды задач в соответствии с локальными стандартами корректности".87
Когнитивная парадигма захватила не только психологию, но и другие
науки: лингвистику, педагогику, историю, экономику и т.п. Популярность
когнитивного подхода обусловлена практическими успехами когнитологии
- в промышленности, медицине, экономике действуют несколько тысяч
экспертных систем, а элементы искусственного интеллекта используются
практически во всех современных программных комплексах и в
обучающих системах.
Это объясняет актуализацию когнитивного подхода к маркетингу,
который акцентирует маркетинговую деятельность на изучение
мыслительных процессов, происходящих в сознании потенциального
потребителя. Когнитивные процессы могут объяснить поведение
потребителя и дать ключ к построению эффективных маркетинговых
стратегий позиционирования и продвижения товара.
Нельзя не отметить, что важность восприятия (ключевого
когнитивного процесса) для теории маркетинга отмечали многие ученые.
Наиболее полно этот термин в теории маркетинга обоснован О.В.
Фирсановой. Она считает, что восприятие является основной
теоретической единицей в теории маркетинг-менеджмента, поскольку
именно совпадение восприятий делает возможным осуществление
обменно-оценочного акта, необходимого как для заключения единичных
сделок, так и тем более для развития более долгосрочных форм
взаимодействия бизнес-субъектов [77]. Логично согласиться с такой
трактовкой
восприятия.
Однако
О.В.
Фирсанова
обосновала
использование восприятия как теоретической единицы маркетингменеджмента, при этом она изучала аспекты взаимодействия бизнеспартнеров. Нам же видится, что восприятие является основной
теоретической единицей маркетинга в целом, включая все его аспекты, а
не только аспект взаимодействия бизнес-партнеров. Очевидно, что
восприятие, прежде всего, объясняет формирование отношения к товару,
бренду или продавцу в процессе маркетинговых коммуникаций.
Поскольку восприятие охватывает процессы, дающие связность и
единство
сенсорному
входу,
то
есть
охватывающие
всю
последовательность событий – от представления физического стимула до
87
Харре Р. Вторая когнитивная революция // Психологический журнал. 1996. Т.17.
№2. С. 3-15.
феноменологического его переживания88, то оно изначально определяет
понимание индивидом окружающей среды и своей роли и места в этом
мире. Следовательно, в соответствии с этим пониманием, индивид
выбирает определенную модель поведения, реагирует на определенные
стимулы, вырабатывает мотивацию. Восприятие охватывает физические,
физиологические,
неврологические,
сенсорные,
когнитивные
и
эмоциональные компоненты. Восприятие является наиболее сложной
категорией, отражающей целостность видения и ощущения индивида.
Восприятие является важнейшим познавательным (когнитивным)
процессом. Поэтому термин когнитивный маркетинг как отражающий
нацеленность маркетинга на формирование схожей познавательной
системы у потребителей (реальных и потенциальных) компании вполне
корректен.
Маркетинг, базирующийся на когнитивном подходе, интересуется,
прежде всего, психологией потребления. Точнее маркетинг, используя
инструменты когнитивного подхода, влияет на когнитивные процессы
человека и формирует когнитивные карты в отношении определенных
ситуаций потребления и когнитивный стиль потребления, то есть
технологии и стандарты потребления. Технология потребления тесно
связана с когнитивной картой потребления индивида, то есть с
существующей в сознании индивида картиной мира в отношении
определенной ситуации потребления, а также с когнитивным стилем
(совокупностью критериев выбора предпочтений при принятии решения).
Индивидуальные
технологии
потребления
могут
впоследствии
превращаться в стандарты потребления, которые продвигают компании.
Далее происходит обратный процесс, но на более высоком качественном
уровне. Продвигая стандарты потребления, компания влияет (формирует)
на когнитивную карту и стиль потребления индивидов. В итоге
потребители, принимающие продукты компании (а заодно и стиль
потребления), постепенно сближаются по своему мировосприятию
(когнитивным картам) и критериям принятия решений (когнитивному
стилю). Но поскольку получить схожее на 100% восприятие окружающей
действительности у большинства людей практически невозможно, то
социум делится на множество фрагментов рынка (мини-сегментов),
которые характеризуются однотипными форматами сознания и
отношением к окружающей действительности. Именно с такими минисегментами и работают современные компании, создавая для каждого
свой набор продуктов и услуг (стандарт потребления), что приводит к
супердифференциации товарного предложения.
88
Большой толковый психологический словарь т.1 (А-О); Пер. с англ. / ребер Артур. –
ООО «Издательство АСТ»; «Издательство «Вече», 2003. – с.149.
Можно выделить два основных направления применения
когнитивной концепции маркетинга на практике – созидательное и
адаптивное. Созидательная когнитивная концепция маркетинга
предполагает активное поведение компании в отношении формирования
стандартов потребления и продвижения новых технологий потребления.
Таким образом, фирма активно участвует в формировании образа жизни
своих потребителей, их поведении, то есть фактически формирует
сознание. Такой маркетинг требует больших финансовых возможностей,
поскольку предполагает задействование не только средств традиционной
и нетрадиционной рекламы, но и средств PR, пропаганды, а также
различной косвенной рекламы и специальных акций, напрямую никак не
связанных с компанией, но формирующих определенный тип сознания
потребителей. Например, компания, которая владеет сетью фитнес-клубов
и выпускает товары для здорового образа жизни, может заказать
производство и демонстрацию по телевидению серии документальных
фильмов, пропагандирующих здоровый образ жизни, о результатах
современных исследований в этой области и т.п. При этом возможно, что
компания не будет афишировать свое участие в этом проекте.
Многие крупные концерны или холдинги владеют сегодня
телевизионными станциями, газетами, журналами, то СМИ, контролируя
и регулируя информацию, которая освещается в этих средствах. Так, в
финансово-промышленную группу “Онэксим” входят финансовый блок
(группа управления активами, региональные банки, группа страховых
компаний, ОНЭКСИМбанк, группа “МФК - Ренессанс” и другие
финансовые организации), промышленный блок (“Норильский никель”,
СИДАНКО, “Связьинвест”, “Пермские моторы”, Новолипецкий
металлургический комбинат, предприятия ВПК и прочие промышленные
активы) и медиа-холдинг (“Комсомольская правда”, “Известия”, журналы
“Эксперт”, “Русский телеграф”, региональные телерадиокомпании).
Любое СМИ является чьей-то собственностью, а соответственно работает
на нужды своего собственника.
Нельзя не отметить, что созидательная когнитивная концепция
маркетинга не может осуществляться однонаправлено, без использования
традиционной обратной связи. Поэтому даже агрессиный вариант
поведения компании и проталкивание на рынок собственного видения
мира и связанного с ним стиля жизни и потребления должен учитывать
реакцию потенциального потребителя и в соответствии с ней
корректировать свое поведение. В противном случае, постепенно на
рынке могут сформироваться тенденции, абсолютно противоположенные
направлению движения компании. Это постоянно подтверждает практика
маркетинга. Так, три из пяти разрабатываемых продуктов так никогда и не
доходят до рынка. А 40% из тех, что доходят, никогда не становятся
прибыльными или просто исчезают.89
Таким образом, выбирая созидательную концепцию когнитивного
маркетинга, компания пытается быть инициатором формирования новых
потребностей, то есть сама создает стандарты потребления и влияет на
формирование сознания потребителя.
Адаптивная концепция когнитивного маркетинга предполагает
подстраивание компании под уже существующие потребности и
стандарты потребления, уже существующий стиль потребления и образ
жизни потребителей. Однако адаптивный маркетинг не означает, что
компании абсолютно не участвуют в формировании стандартов
потребления. Они участвуют, просто это участие выражается не в
агрессивном навязывании рынку своих стандартов, а в постепенном
плавном вхождении в существующие сложившиеся структуры
мировоззрения потенциальных потребителей. Для этих компаний
необходимым условием эффективных действий является первоначальное
тщательное изучение особенностей сознания, когнитивных процессов
индивидов, особенно восприятия потребителей, привычек, сложившихся
условий жизни, особенностей потребления и т.п., то есть когнитивных
карт и стиля потребления. Изучив это, можно найти некую нишу, через
которую плавно войти в существующую рыночную структуру (стандарт
потребления), а затем, закрепившись, действовать более активно.
Понятно, что такая стратегия характерна для небольших компаний,
не обладающих значительными финансовыми средствами для создания
собственных стандартов потребления. Однако, есть примеры, когда
небольшие компании, совершив революцию в потреблении, заложили
свои стандарты потребления. Это, конечно же, компания Microsoft,
многие современные Интернет-компании. Недавно в Америке доходы
одной из Интернет-компаний, созданных в 1998 году двумя студентами
Стенфордского университета, превысили миллиард долларов.
История компании Harley Davidson также полностью подтверждает
правильность выводов об эффективности использования адаптивной
концепции когнитивного маркетинга. Так, когда в начале 80-х компания
стояла практически на грани разорения, ее маркетинг-директор Фесслер,
который сам являлся владельцем Харлея и прекрасно представлял себе
потребности и предпочтения своих потребителей, а также манеру их
поведения и образ жизни, решил собрать всех владельцев вместе и
организовать клуб собственников Харлея – HOG (Harley Owners Group).
89
Clayton M. Christensen и Michael E. Raynor. Создание сверхуспешного продукта//
Harvard Business School Press, 2003.
Популярность клуба в скором времени была такая, что превзошла все
самые смелые ожидания его владельцев90.
Что помогло компании? Компании помогло хорошее знание своих
потребителей, поскольку сам маркетинг-директор был бородатым,
затянутым в кожу мотоциклистом, любившим носиться по улицам вместе
с другими владельцами «харлеев» и разделявшим чувство глубокой
привязанности к своему двухколесному другу.
Таким образом, компания плавно влилась в уже существующее
сознание (когнитивную карту) и стиль жизни и потребления своих
потребителей. Затем компания полностью завладела их умами и сердцами.
Результатом успеха такого поведения компании является тот факт, что до
сих пор Harley Davidson считается одним из наиболее популярных и
дорогих мотоциклов и ассоциируется с определенным стандартом
потребления, то есть стилем жизни, а соответственно потребляемым
набором товаров и услуг.
Когнитивный маркетинг, продвигая технологии потребления
продуктов, создает определенный стиль потребления и стандарт
потребления. При этом инструменты маркетинга не меняются, они
остаются теми же – классические 4 «Р» (маркетинг-микс) и отношения
(метод взаимодействия). Важным является то, что акцент в продвижении
делается не на товар, а на технологию потребления, которая и формирует
необходимый стиль жизни и стандарт потребления, а в конечном итоге и
тип сознания.
Для более наглядной дифференциации когнитивной концепции
маркетинга от других маркетинговых концепций сведем ее основные
черты в таблицу 2.1.
90
Хилл С., Рифкин Г. Радикальный маркетинг: от Гарварда до Харлея. – М.: Альпина
Бизнес букс, 2004. – с.25-27.
Таблица 2.1
Сравнительная характеристика концепций маркетинга
Концепция
маркетинга
Цель
Средство достижения
Метод
Производственная
Товарная
Сбытовая
Максимум прибыли
Оптимизация затрат
Маркетинг-микс
Максимум прибыли
Максимум прибыли
Маркетинг-микс
Маркетинг-микс
Традиционная
Удовлетворение
существующих потребностей
потребителей
Удовлетворение
существующих потребностей
потребителей
Удовлетворение
существующих потребностей
потребителей
с
учетом
интересов общества
Удовлетворение
существующих потребностей
потребителей
Удовлетворение существующих потребностей индивидуальных потребителей
Формирование
новых
потребностей
и
их
удовлетворение
Развитие товара
Агрессивное
продвижение
Маркетинговые исследования и подстраивание под потребителя
Совершенствование
сервисного
обслуживания
Демонстрация фирмой
социальноориентированной
деятельности
Совершенствование
всех
видов
коммуникаций
Совершенствование
индивидуальных
коммуникаций
Формирование
стандарта потребления
и стиля потребления
Сервисная
Социальноэтическая
Коммуникативная
Маркетинга
взаимодействия
Когнитивная
Маркетинг-микс
Уровень
затрат
на
маркетинг,
доминирующие затраты
Низкий, затраты на сбыт
Низкий, затраты на товар
Средний, затраты на
сбыт и продвижение
Средние, затраты на
сбыт и продвижение
Маркетинг-микс
Средние, затраты
сбыт и продвижение
на
Маркетинг-микс
Высокие, затраты
коммуникации
на
Маркетинг-микс, метод
взаимодействия
Высокие, затраты
коммуникации
на
Метод взаимодействия и
маркетинг-микс
Высокие, затраты
коммуникации
на
Маркетинг-микс, метод
взаимодействия,
техника научения
технологии потребления
Очень высокие, затраты
на коммуникации
Когнитивную концепцию маркетинга можно рассматривать в более
широком аспекте, а именно как концепцию построения организации
(бизнес-системы или бизнес-структуры), в рамках которой возможно
формирование общего восприятия у бизнес-партнеров (в том числе
покупателей и конечных потребителей). Общее восприятия означает
схожую систему взглядов на окружающий мир, ценностей, деловых и
личных ориентиров участников (целей), мотивов, стиля жизни, работы и
потребления и т.п. Схожее восприятия позволяет мотивировать всю
бизнес-структуру на достижение единых целей развития, что
аккумулирует и направляет ресурсы в единое русло и увеличивает
эффективность их использования. Следовательно, больше шансов
достигнуть поставленных целей.
Влияние на восприятие потребителей позволяет бизнес-структуре
воспитывать их в рамках разрабатываемых ею правил. Сближение
восприятий компании и ее потребителей делает их более лояльными
компании, что позволяет ей переводить потребителей с одних продуктов
на другие, с устаревающих технологий на новые.
Под бизнес-структурой понимается совокупность отдельных бизнеседииниц (компаний и индивидов), взаимосвязанных между собой единой
стратегией развития. При этом право собственности на компании,
входящие в данную бизнес-структуру, не имеет решающего значения.
Современные формы интеграции предпринимательских структур
могут осуществляться на принципах взаимодействия в отличии от
принципа единой собственности. Например, в рамках франчайзинговой
системы
фирма-организатор
бизнес-системы
(или,
корректнее,
организатор цепочки создания ценности) может контролировать всю
цепочку воспроизводства спроса, не обладая правом собственности на
компании, входящие в данную цепочку. Такие франчайзинговые
структуры
работают
более
эффективно,
чем
вертикальноинтегрированные компании.
Бизнес-система
или
совокупность
взаимосвязанных
и
взаимодействующих бизнес-субъектов, объединенных в рамках единого
процесса создания ценности (цепочки создания ценности), должна
обеспечить выполнение общей стратегии развития системы всеми ее
элементами. Следовательно, необходимо реализовать полноценный
процесс управления развитием бизнес-системы (планирование и
координация, организация, контроль, мотивация и т.п.), а для этого
изначально следует согласовать интересы всех участников.
В рамках бизнес-системы решающее значение имеет организатор
этой системы или цепочки создания ценности. Фирма-организатор должна
продумать и предложить своим потенциальным партнерам наиболее
эффективную технологию организации бизнеса – цепочки по созданию и
продвижению ценности. Для этого необходимо разработать саму цепочку
создания ценности и технологию продвижения этой ценности на рынок
конечного потребления на базе исследования процесса воспроизводства
спроса на продукцию компании.
Маркетинг в этой схеме выступает функцией, обеспечивающей
воспроизводство спроса через участие в разработке и продвижении
технологии потребления продуктов и услуг бизнес-структуры.
Современный маркетинг должен рассматриваться как наука о
создании потенциального спроса на товары и услуги компании.
Функционально
маркетологи
заняты
построением
процесса
воспроизводства спроса и контролем за его осуществлением.
Потенциальный спрос можно создать только через создание
предпочтения у потребителя к потреблению определенного товара/услуги,
то есть посредством влияния на его восприятие. Это влияние сегодня
распространяется значительно более далеко, чем создание только
предпочтений к потреблению определенных товаров. Компании-лидеры
формируют мировоззрение своих потребителей, влияют на становление и
развитие сознания. Программирование потребителя легче всего
осуществляется через научение технологии потребления и продвижение
стандарта жизни, который подразумевает регулярное потребление
определенного набора продуктов и услуг, то есть гарантированный сбыт
для производителей этих товаров и услуг.
Таким образом, ключевая роль в когнитивном маркетинге
принадлежит формированию единого восприятия бизнес-партнеров,
созданию и продвижению технологий и стандартов потребления
продуктов и услуг компании, формирующих определенный стиль
потребления. Логично развить основной терминологический аппарат и
принципы когнитивной концепции маркетинга, которые резюмируют
результаты проведенного исследования.
2.3. Развитие терминологического аппарата и принципов
маркетинга с позиций когнитивного подхода
Основными
понятиями,
которыми
оперирует
маркетинг,
базирующийся на когнитивном подходе, являются «технологии
потребления» (ТП) и «стандарты потребления» (СП). Термин «технология
потребления» использовался еще в 19 веке. Своим появлением он обязан
К. Ланкастеру, который развивал альтернативную теорию полезности [70,
с.326-336]. Под технологией потребления К. Ланкастер понимал
совокупность товаров (ресурсов), потребляемых потребителем в
определенных сочетаниях, которые зависят от необходимых потребителю
характеристик на выходе. К. Ланкастер не дает строгое определение
технологии потребления, но можно обобщить его идею и сформулировать
общее понятие технологии потребления как определенного набора
продуктов, которые позволяют потребителю получать удовлетворение от
жизни в процессе потребления. Технологию потребления К.Ланкастер
рассматривает как альтернативу технологии производства. Это
действительно логично. Человек ежедневно потребляет определенный
набор продуктов для того, чтобы получить конкретный результат на
выходе или определенные характеристики своего состояния –
материального и духовного. Таким образом, каждый человек имеет свою
собственную индивидуальную технологию потребления, которая зависит
от его предпочтений и доходов. К.Ланкастер развивает свою теорию в
рамках общей экономической теории и пытается рассуждать о том, как
потребитель рационализирует свою технологию потребления, то есть
оптимизирует набор приобретаемых товаров таким образом, чтобы
получить максимум необходимых характеристик на выходе за
минимальную цену. Развивая идеи К. Ланкастера, можно предположить,
что, с ростом опыта потребления и научения (не только личного, но и
друзей и знакомых, а также под воздействием рекламы) формируется
некая стандартная технология потребления или стандарт потребления в
обществе (сегменте рынка). За счет чего в основном формируется такой
стандарт – за счет рекламы и продвижения, организованного продавцом,
или сам потребитель формирует свои собственные стандарты? Именно на
этот вопрос мы и попытаемся ответить в данной монографии.
Американский экономист Т. Скитовски, обсуждая проблему
рациональности поведения потребителя, писал: «Огромное количество
экспертов, авторитетных и самозваных, с рекомендациями и без таковых,
учат потребителя как ему организовать его собственный бюджет, что для
него хорошо и что плохо. Однако, экономисты твердо уверены, что он и
сам знает как это сделать. Это кажется не совсем правильным, и мнения
по поводу способности потребителя самому разобраться в своем бюджете
разноречивы, но что же делать? Даже если мы выработаем объективный
стандарт потребления для каждой группы населения согласно доходам и
величине семьи, мы вряд ли сможем сказать точно, когда отклонение
отдельно взятого потребителя от нормы оправдано его особыми
потребностями, его личными желаниями, а когда такое отклонение
свидетельствует о его нерациональном поведении».91 Тем не менее,
современная практика показывает, что предпринимательство идет по пути
создания и продвижения стандартов потребления в обществе, поскольку
они гарантируют долгосрочную стабильность спроса.
Соответственно для конкретной компании очень важно вписаться в
существующий стандарт потребления, для чего сначала следует вписаться
в индивидуальную технологию потребления каждого потенциального
покупателя или части потенциальных покупателей (лидеров мнений). Для
этого компании возбуждают эмоции и желание у потенциальных
покупателей попробовать товар, затем учат их пользоваться данным
товаром (научают технологии потребления), и тогда возможно, этот товар
впишется в общий рыночный стандарт потребления.
Таким образом, термин «технология потребления» можно
использовать как минимум в двух аспектах. Общий аспект использования
этого термина предполагает существование некой стандартной
технологии потребления всех товаров, характерной для определенного
общества или группы людей. В этом смысле более точно содержание
технологии потребления, как ее понимает К.Ланкастер, передает термин
«стандарт
потребления».
Стандарт
потребления
подразумевает
определенную группу продуктов и услуг, которая является
общепризнанным необходимым набором, потребляемым в определенном
обществе (мире, регионе, стране, городе, сегменте потребителей и т.п.).
Например, современный молодежный стандарт потребления предполагает
обязательное наличие модной (определенного типа и даже определенного
бренда) одежды, удлиненных стрижек, потребление кока-колы, посещение
определенных дискотек, прослушивание определенной музыки,
потребление определенной марки пива, посещение определенных клубов
или кафе и т.п. Каждый такой стандарт можно конкретизировать вплоть
до конкретного набора товаров и услуг, а также частоты и размера их
потребления.
Откуда берется такой стандарт? Стандарт потребления продвигает
компания, которая продает продукты. Продвигая продукты, компания
фактически учит потребителя технологии потребления своих продуктов и
вписывает потребление этих продуктов в общий стандарт потребления.
91
T. Scitovsky. Welfare and Competition. London. Allen & Unwin, 1971. p.243-248
Второй аспект термина «технология потребления» может
использоваться применительно к правилам пользования конкретным
товаром, например, ноутбуком или цифровым фотоаппаратом. Здесь
возможно уместнее говорить об инструкции об эксплуатации, хотя она не
отражает маркетинговой сущности технологии потребления продукта.
Под технологией потребления конкретного продукта понимаются не
только, а точнее не столько правила его эксплуатации (хотя это является
неотъемлемой частью технологии потребления), сколько количество
приобретаемого и используемого товара, то есть размер и частота
покупки, предпочтения использования именно этого товара, а не товаразаменителя, варианты и случаи использования этого товара, необходимые
сопутствующие элементы для пользования этим товаром.
Так, если вы приобрели горные лыжи (естественно и ботинки, и
крепления, и палки), то вам обязательно предложат чехлы для лыж и
ботинок, специальные носки, а также полное обмундирование для катания
– костюм, перчатки, термобелье, шапочку, подшапочку, очки и т.п.
Интересно то, что вы это купите, потому что когда приедете на
горнолыжный курорт, то обнаружите, что это есть у всех. Сегодня
определенный вид спорта подразумевает определенную экипировку. Чем
более престижный спорт, тем дороже экипировка. Так, для примера,
покупка экипировки для катания на мотоцикле, может стоить дороже
самого мотоцикла. Все это входит в технологию потребления товара,
которая в совокупности с технологиями других товаров формирует общую
технологию потребления или стандарт потребления для определенного
общества или сегмента потребителей.
Термины «технология потребления» и «стандарт потребления»
могут использоваться как аналоги, хотя есть некоторое отличие. Как
правило, термин «стандарт потребления» применяется в случае, когда
накоплено определенное количество случаев потребления данного
продукта или технологии. Если же на рынке имеются только единичные
случаи потребления, то речь может идти лишь о технологии потребления
отдельного человека или отдельного продукта. По аналогии с
когнитивной психологией технологию потребления (ТП) можно
рассматривать как часть когнитивную карты потребления человека, то
есть определенный шаблон или видение конкретной ситуации
потребления, предполагающей использование определенных товаров и
услуг.
Точно также аналогом когнитивному стилю, то есть способу
выработки критериев, определяющих выбор решения (покупки), является
стиль потребления – выбор определенных товаров определенной марки
(бренда) при удовлетворении какой-либо потребности. Проанализируем
эти термины более подробно.
Следует четко классифицировать виды технологий и стандартов
потребления (рис.2.7.). Главным признаком классификации может стать
объект/субъект потребления. Если речь идет о субъекте (человеке), то
выделяют социальные ТП и СП.
Технология или стандарт потребления (социальный) – это
специфическое сочетание определенных разнородных продуктов и услуг,
которые предпочитает использовать (потреблять) потребитель для
удовлетворения своих потребностей на определенном историческом
промежутке времени.
В этом смысле можно говорить об индивидуальной технологии
потребления и об общепринятой технологии потребления в рамках
определенной группы или общности людей (например, сегмента). Когда
технология потребления из индивидуальной перерастает в групповую
(коллективную), то складывается социальный стандарт потребления. И,
наконец, набор определенных общепринятых продуктов и услуг, которые
обычно потребляются большинством населения страны, формируют
национальный СП. Так, анализируя нормы фактического потребления
товаров и услуг в разных странах, можно делать выводы о различиях в
социальных стандартах потребления между нациями (странами).
Термин «стандарт потребления» имеет аналог в технической
области. В этом случае объектом потребления является продукт.
Технические стандарты и технологии потребления – это законодательно
введенные нормы и правила пользования определенными продуктами
(технологиями, методиками) при осуществлении какой-либо деятельности
(производственной, коммерческой и т.п.). Так, технология потребления
конкретного продукта – это инструкция по его эксплуатации, а стандарт
потребления продукта может выступать в форме технических условий,
отраслевых и государственных (ГОСТы), а также региональных
стандартов (ИСО).
Таким образом, существенной особенностью технических
стандартов является их законодательное или нормативное оформление.
Однако стандарт потребления может существовать и без законодательного
оформления, как привычка или традиция, мода, предпочтение или по
другим причинам. И в этом смысле это тоже стандарт, но социальный.
Разница в социальных и технических стандартах заключается также в том,
что если технический СП действует на определенной географической
территории (административной единице), то социальный СП может
действовать как на определенной территории (географический рынок), так
и в рамках определенного сегмента потребителей, которые могут
проживать в разных странах (глобальные рынки). Но суть обоих терминов
одна – это сложившаяся на определенном рынке практика использования
определенных технологий (включающих продукты, услуги и т.п.) при
осуществлении какой-либо деятельности (в том числе при потреблении).
Современный потребительский маркетинг работает, в основном, с
социальными ТП и СП. С техническими стандартами работает
традиционный маркетинг и примером этому является, прежде всего,
промышленный
маркетинг,
то
есть
маркетинг
продукции
производственно-технического назначения.
Отдельно следует рассматривать стиль потребления, который также
является разновидностью ТП и СП. В этом случае объектом потребления
является группа взаимосвязанных продуктов (например, мобильный
телефон и фурнитура к нему – наушники, блу туз, чехлы, всякие фенички,
специальные сайты в Интернете, где можно скачать картинки и мелодии и
т.п.). Особенности потребления всех этих товаров в совокупности
представляет собой определенный стиль потребления, который включает
не только использование этих товаров (технологию их потребления), но и
выбор определенных брендированных товаров (телефон Нокиа). Таким
образом, стиль потребления включает выбор определенной технологии
потребления группы взаимосвязанных продуктов и предпочтения в
брендах этих продуктов.
Маркетинг, базирующийся на когнитивном подходе, создает стиль
потребления через продвижение определенного образа жизни,
предполагающего использование определенных технологий потребления
и брендов. Например, если вы деловой человек, то вы должны иметь
ноутбук. Есть несколько наиболее популярных марок ноутбука, из
которых вы будете выбирать. Все зависит от того, в какой среде вы
вращаетесь. В каждой среде (сегменте или фрагменте рынка) будут
приняты не более 2-3 брендов ноутбуков. Помимо ноутбука вы купите
дополнительные продукты, входящие в технологию его потребления.
Многие из этих продуктов будут той же марки, что ноутбук, но некоторые
будут других марок. Стиль потребления определяет выбор технологии
потребления (использование ноутбука и сопутствующих товаров) и выбор
определенных брендов этих товаров. То есть ноутбук Samsung
суперплоский – это уже не просто ноутбук, а стиль потребления.
Маркетинг, базирующийся на когнитивном подходе, работает,
прежде всего, со следующими видами ТП:
- технологией потребления определенной категории продукта;
- технологией потребления определенного брендового товара (стиль
потребления);
- технологией потребления группы взаимосвязанных продуктов и
услуг.
Продвигая эти три основных вида ТП, когнитивный маркетинг
формирует стандарты потребления и стиль потребления.
- индивидуальные ТП;
Субъект
потребления человек
Технологии
потребления (ТП)
и стандарты
потребления (СП)
Объект
потребления продукт
Объект
потребления –
группа
взаимосвязанных
продуктов
Социальные
ТП и СП
- групповые ТП (СП);
- национальные СП
Технические
ТП и СП
Стиль потребления
- индивидуальные ТП
(технические
условия);
- отраслевые СП;
- общенациональные
СП (ГОСТы);
- региональные СП
(ИСО)
- предпочтения в
технологии
потребления группы
продуктов;
- предпочтения в
брендах этих
продуктов
Рис.2.7. Классификация стандартов и технологий потребления по виду субъекта/объекта потребления
Например, можно выделить технологию потребления определенной
категории продукта (например, крема для лица), технологию потребления
конкретного брендового продукта (крем «Лореаль»), а можно
рассматривать технологию ухода за лицом (технология потребления
целого комплекса разнородных продуктов и услуг, а фактически стандарта
потребления для женщин). Точно также для промышленных рынков:
можно обучать потребителя технологии потребления (эксплуатации)
промышленного кондиционера или воздухоочистителя нового поколения,
можно продвигать технологию потребления кондиционера под
определенным брендом, а можно популяризовать использование
экологически чистых и безопасных технологий на производстве
(продвигать группу продуктов, оказывающих благоприятное воздействие
на производственную атмосферу). Все эти действия формируют
стандарты потребления для производственных предприятий. Или,
технология потребления пластиковых окон, пластиковых окон на базе
профилей немецкой фирмы REHAU, пластиковых окон и группы
сопутствующих товаров, что формирует стандарт потребления в
обществе, ориентирующий каждого уважающего себя потребителя
установки стеклопакетов в своей квартире. Высшей степенью принятия
обществом стандарта потребления является законодательное оформление
стандарта
потребления
(например,
обязательная
установка
противопожарной сигнализации и оборудования во всех помещениях).
Следует более детально рассмотреть сущность «технологии
потребления определенной категории продукта». Фактически это правила
пользования или эксплуатации конкретного товара, например, ноутбука,
цифрового фотоаппарата или токарного станка. Здесь возможно уместнее
говорить об инструкции по эксплуатации, хотя она не отражает
маркетинговой сущности технологии потребления продукта.
Технология потребления конкретного продукта включает
последовательность
определенных
действий,
совершаемых
потребителем,
требующих
определенных
навыков,
знаний,
обеспечивающих эффективное использование товара или комплекса
товаров/услуг и приносящее потребителю удовлетворение.
Под технологией потребления продукта понимаются не только, а
точнее не столько правила его эксплуатации (хотя это является
неотъемлемой частью технологии потребления продукта), сколько
количество приобретаемого и используемого товара, то есть размер и
частота покупки, предпочтения использования именно этого товара, а не
товара-заменителя, варианты и случаи использования товара, а также
необходимые сопутствующие элементы (товары и услуги) для
пользования этим товаром и т.п.
Например,
Сегежский
ЦБК
(Карелия),
производящий
потребительские бумажные пакеты (мешки), планирует вытеснить в
будущем с потребительского рынка полиэтиленовые пакеты. Этому может
способствовать развитие культуры потребления экологически чистых
материалов, поддающихся вторичной переработке.
Для продукции производственно-технического назначения (ППТН)
технология эксплуатации включает не только частоту и размер покупки,
но и частоту сервиса, замены запчастей, проведения диагностики, время и
уровень модернизации продукта, способы использования, режимы
эксплуатации, виды и типы используемого сырья и материалов и т.п. Чем
больше условий эксплуатации включено в технологию потребления, тем
больше шансов заработать после продажи такого продукта. Однако здесь
главное не переборщить! Цена потребления также имеет существенное
значение и должна быть конкурентоспособной.
Таким образом, маркетинг, базирующийся на когнитивном подходе,
ориентирован на создание и продвижение технологии потребления
продуктов компании, включающей правила пользования и потребления
товаров, предпочтения к определенным маркам (брендам) и технологию
потребления сопутствующих продуктов и услуг. Посредством
продвижения технологий потребления формируются стандарты
потребления, которые являются более стабильными и менее
изменчивыми, а значит, гарантируют долгосрочную стабильность и
конкурентоспособность.
Теперь становится понятно стремление глобальных компаний
контролировать СМИ, через которые они могут не только продвигать
технологии потребления собственных товаров, но и формировать общий
стандарт потребления, то есть фактически определенный формат сознания
среднестатистического потребителя. Вот он когнитивный подход в
маркетинге!
Следует также разделять технологию потребления и технологию
производства. Технология производства производит материальные блага –
продукты, обладающие конкретными материальными характеристиками.
Технология потребления создает ощущения и чувства у потребителя,
которые он переносит на потребляемые продукты. Для потребителя важен
процесс потребления продукта, поскольку именно он способствует
удовлетворению потребностей. Получить удовлетворение можно только в
процессе потребления, а не одномоментно. Одномоментны эмоции, а
удовлетворение – это чувство, то есть нечто более продолжительное.
Подводя итоги данного раздела, следует предложить ряд принципов,
которые могут рассматриваться как развивающие современную теорию
маркетинга, базирующуюся на когнитивном подходе.
1.
Принцип воспитания удовлетворенных потребителей. Этот
принцип является системообразующим принципом когнитивного
маркетинга, поскольку выражает его цель. Когнитивный маркетинг
должен не просто создать сегмент потенциальных потребителей, а
заложить
в
сознание
этим
потребителям
потенциальную
удовлетворенность тем, что предлагает им компания. Для этого надо
воспитывать или обучать своего потребителя испытывать чувство
удовлетворения от потребления вашего товара посредством научения
технологии потребления.
2. Принцип добавления новой ценности
Этот принцип проявляется в когнитивном маркетинге как
периодическое преобразование восприятия потребителем одной и той же
потребности (товара). Инструменты когнитивного маркетинга позволяют
вызвать желание у потребителя приобретать по сути одни и те же товары
и услуги, но воспринимать их как новые или более ценные. Например,
цветной дисплей и полифоническая музыка в мобильном телефоне
добавили новые ценности этому продукту, хотя сам продукт (ключевая
потребность) фактически не изменился. Когнитивный маркетинг меняет
восприятие продукта, точнее его ценности и создает новый спрос.
3. Принцип беспрецедентности
Работая с сознанием человека, маркетинг, базирующийся на
когнитивном подходе, использует беспрецедентность как фактор
привлечения внимания потребителя. Эксклюзивность предложения
компании и эксклюзивность представления товара создают определенные
преимущества на рынке. Современный рынок может удивить только
беспрецедентность, революционная оригинальность, то, чего еще никогда
не было.
Бенчмаркинг по праву признан третьим по эффективности
инструментом управления компанией (после миссии и стратегии).
Бенчмаркинг провозглашает: учись у лидеров, но делай еще лучше, чем
они. Главное – не повторяться. Поэтому креативность должна быть
беспрецедентной!
4.
Принцип дифференциации и мультипликации стандартов
потребления
В монографии уже было отмечено, что современный рынок
характеризуется суперфрагментацией спроса и формированием
фрагментов рынка в виде мини-сегментов, демонстрирующих разные
стили и стандарты потребления. Соответственно в рамках одного
большого сегмента потребителей могут существовать множество
фрагментов рынка и множество стандартов потребления. Используя
закономерность развития ценоза, а именно принцип распределения для
различного рода ценозов (см. раздел 4.1), можно сформулировать принцип
дифференциации стандартов потребления, нацеленных на конкретные
рыночные фрагменты.
Но с экономической точки зрения усиливающаяся дифференциация
не позволяет компаниям получать экономию от масштаба, что ведет к
росту себестоимости и в конечном итоге цены. В связи с этим следует
использовать принцип мультипликации стандартов потребления, то есть
их размножения путем переноса на другие географические рынки со
схожей структурой потребления, определяемой, прежде всего, доходами
(конечно нельзя сбрасывать со счетов и культуру). Реализация принципов
дифференциации и мультипликации стандартов потребления по всему
миру в глобальном масштабе позволит компании увеличить
эффективность использования маркетинговых ресурсов и добиться
ценовой конкурентоспособности.
5.
Принцип кооперации и взаимодействия Современный рынок –
рынок сотрудничества и доверия, поэтому умение кооперировать и
взаимодействовать – ключевая характеристика успешных компаний.
Продвижение стандартов потребления часто не под силу одной компании,
поскольку требует значительных ресурсов. Взаимодействие и кооперация
в партнерами – наиболее действенный способ привлечения необходимых
ресурсов. Значение принципа кооперации и взаимодействия возрастает в
силу необходимости формирования единого восприятия у бизнеспартнеров, участвующих в создании ценности для конечного потребителя.
6.
Принцип канализации маркетинговых коммуникаций при
продвижении стандартов потребления
Под канализацией понимается формирование характерных и
свойственных
для
целевого
сегмента
потребителей
каналов
маркетинговых коммуникаций, использующихся для продвижения
стандартов потребления. Этот принцип актуализируется в связи с ростом
и дифференциацией каналов
коммуникаций (см. раздел 1.2). Для
коммуникативного охвата современного сегмента может потребоваться
задействование нескольких десятков различных каналов коммуникаций, в
то время как еще 10 лет достаточно было только рекламы на 2-х основных
телевизионных каналах. Соответственно возрастает необходимость
определения эффективной структуры коммуникативных каналов,
используемых
для
продвижения
стандартов
потребления,
обеспечивающей оптимизацию маркетингового бюджета.
Отметим, что в последнее время возросла эффективность
нестандартных методов маркетинговых коммуникаций (средства прямого
маркетинга, мерчандайзинг, событийный маркетинг и т.п.), которые
объединены термином BTL.
7. Принцип гуманности и этичности маркетинга стандартов
потребления
Этот принцип актуализируется в связи с усиливающимся влиянием
маркетинга на сознание современного потребителя. Как было отмечено
ранее, маркетинг должен работать с осознанными потребностями,
продвигая товары и услуги, обеспечивающие удовлетворение истинных
потребностей. Когнитивный маркетинг не должен опускаться до
использования запрещенных способов воздействия на человеческое
сознание и подсознание, склоняя людей к несвойственному для них
поведению, определяющему выбор товаров и услуг. Не смотря на то, что
когнитивный маркетинг связан с формированием восприятия потребителя,
этот процесс должен проходить естественно, а не жестко навязываться
посредством «промывания мозгов» потенциальным потребителям. Только
в этом случае маркетологи могут реализовать принцип гуманности и
этичности маркетинга.
Развитие маркетингового инструментария по продвижению
технологий и стандартов потребления на рынок требует изучения
методологии формирования и воспроизводства спроса на товары и услуги.
Воспроизводство спроса непосредственно связано с поведением
потребителя,
которое
обусловлено
когнитивными
процессами,
формирующими сознание. В связи с этим необходимо исследования
методологию
и
сформулировать
методологические
принципы
воспроизводства спроса, которые позволят развить инструментарий
когнитивного маркетинга.
Глава 3. Совершенствование теории и методологии управления
воспроизводством спроса: когнитивный подход
3.1. Генезис научных исследований теории спроса и поведения
потребителей
В предыдущих главах было обосновано, что маркетинговая
деятельность компании целеориентирована на создание рынка
потенциальных потребителей, то
есть на формирование
и
воспроизводство потенциального спроса. Существование потенциального
спроса на продукты и услуги компании обеспечивает ей постоянный
рынок и возможности вторичных продаж, то есть воспроизводство
предпринимательской деятельности. Нацеленность службы маркетинга на
воспроизводство спроса является ключевым моментом нашего
исследования. В терминах маркетинга это означает обеспечение
регулярных повторных покупок, что обусловливает важность контроля за
удовлетворенностью потребителя до, в процессе и после потребления
товара. Поэтому маркетологов интересует также и процесс потребления
их товаров и услуг, который влияет на повторные покупки.
Следуя логике исследования, необходимо разработать методологию
формирования и воспроизводства потенциального спроса на товары и
услуги фирмы. В связи с этим целью данной главы является анализ и
совершенствование основных положений теории и методологии
воспроизводства спроса на товары и услуги фирмы.
Сложность поставленной цели исследования состоит в том, что
спрос как общенаучная категория используется многими областями
знаний и дисциплинами, а соответственно трактуется с разных точек
зрения.
Так,
в
экономической
науке
исследования
спроса
концентрируются, в основном, на изучении его зависимости от доходов
потребителей и средних рыночных цен. В философии спрос трактуется
как осознанная человеческая потребность, которая возникает из
необходимости существовать. В психологии и социологии чаще
рассматриваются глубинные психологические и личностные мотивы,
заставляющие человека действовать (покупать) и используются категории
«чувства», «желания», «потребности», «либидо» и т.п. для объяснения его
поведения. И хотя в современной экономике все чаще происходит
междисциплинарная
интеграция
(особенно
заметно
активное
проникновение в экономику психологии), такая категория как «спрос» до
сих пор недостаточно изучена и требует более глубокого анализа.
Спрос как экономическая категория
В рамках теории потребительского поведения и спроса в экономике
можно выделить две наиболее яркие и фактически противоположные
теоретические ветви, объясняющие возникновение спроса на товары, а
точнее формирование цен на товары, которые и определяют уровень
спроса. Смит и Рикардо, а затем К.Маркс предложили и развили теорию
трудовой стоимости, которая объясняла природу стоимости товара через
существование меновой и потребительской стоимости. При этом
считалось, что товаром может стать только продукт, который может быть
продан (обменен) на рынке, то есть который обладает меновой
стоимостью. Цена обмена в данном случае или меновая стоимость товара
определяется размером труда, заложенного в производство товара.
Альтернативой теории трудовой стоимости является теория
предельной полезности (Госсен, Джевонс, Вальрас, Бем-Баверк, Викстид и
др.), которая в основу формирования цены товара закладывает отношение
потребителя к товару, то есть психологию потребителя или предельную
полезность товара с точки зрения потребителя. При этом сначала
полезность
употреблялась
для
обозначения
удовлетворения,
удовольствия, счастья (Маршалл), позже полезность рассматривалась как
способность удовлетворять желание или желательность (Пигоу).92
Советская экономическая наука базировалась на трудовой теории
стоимости К.Маркса, но, по меткому выражению профессора
С.Г.Светунькова, «с учетом того, что в настоящее время в теории и
практике одержана полная победа западной экономической мысли,
следует констатировать, что теория предельной полезности является
главенствующей теорией современной теоретической экономики».93
Смена акцентов в теории спроса объясняется развитием социума, а
вместе с ним и научной мысли. Во времена Риккардо и Смита
предложение товаров и услуг носило явно ограниченный характер, что
объяснялось неразвитым состоянием спроса: основная масса населения
удовлетворяла лишь самые необходимые потребности в еде, одежде и
безопасности. В связи с этим ученые искали более рациональные подходы
к объяснению процесса возникновения спроса (в том числе и уровня
цены). С развитием общества и потребностей индивидов стало все более
очевидно, что спрос и цену определяют не только рациональные факторы,
но и иррациональные, то есть психологические факторы, такие как
чувство удовольствия и удовлетворения от товара, а также ожидания от
потребления товара. У.С. Джевонс пишет: «Истинную экономическую
теорию можно получить лишь возвратясь к мотивам, побуждающим
92
Винер Дж. Концепция полезности в теории ценности и ее критики. В кн.: Теория
потребительского поведения и спроса. Под ред. В.М. Гальперина. – СПб.:
Экономическая школа, 1993. – с.98.
93
Светуньков С.Г., Литвинов А.А. Конкуренция и предпринимательские решения. –
Ульяновск: Изд-во «Корпорация технологий продвижения», 2000. – с.9.
человека действовать, - чувствам удовольствия и страдания. Большая
часть таких чувств возникает периодически из обычных желаний и
потребностей тела и разума и из того усилия, доставляющего страдания,
которое нам постоянно кто-то или что-то подсказывает прилагать, чтобы
мы могли удовлетворить свои потребности».94
Однако следует отметить, что в основе себестоимости товара до сих
пор лежат затраты на труд, а вот конечную цену товара формирует его
предельная полезность, ощущаемая потребителем. Стоит также отметить,
что уровень предельной полезности товара все чаще задается не
потребителем, а производителем или продавцом товара через активную
рекламу и современные методы продвижения, которые при комплексном
использовании формируют у потребителя определенный уровень
ожиданий и желание удовлетворить эти ожидания. Бренд в современном
маркетинге является классическим примером повышения предельной
полезности товара в глазах потребителя. Таким образом, обе теории
абсолютно объективно объясняют процесс формирования спроса и цены
на товар и требуют дальнейшего развития и совершенствования с учетом
современных социально-экономических тенденций.
Джевонс У.С. как один из родоначальников теории предельной
полезности первичным элементом анализа в экономике считает чувства.
Он пишет: «Экономика изучает отношения обычного чувства
удовольствия и страдания».95 Далее он переходит от чувств к «полезным
предметам или полезностям, которые увеличивают чувство удовольствия
или снимают страдания».96 Закон предельной полезности гласит, что в
процессе потребления чувства насыщаются и один и тот же предмет с
каждым новым актом потребления приносит все менее интенсивные
чувства. Тогда коэффициент полезности – это убывающая функция от
всего потребленного количества предмета.
Таковы азы теории потребительского поведения и спроса,
сформированные еще в 19 веке. Экономисты в основу появления спроса
закладывали предельную полезность товара. Анализируя работы
экономистов 19 века, Дж. Винер делает следующий вывод: «понятие
спроса было получено из понятия полезности классической школы; но
последнее понятие теперь переработано в психологический закон
убывающей полезности с упором на предельную полезность последних по
порядку приобретения или потребления единиц в качестве основного
94
Джевонс У.С. Краткое сообщение об общей математической теории политической
экономии // Теория потребительского поведения и спроса. – СПб.: Экономическая
школа, 1993. – с.70.
95
Там же. – с.70
96
Там же. – с.70.
фактора, определяющего меновую ценность».97 Однако важно отметить,
что современные экономисты различают психологическую полезность и
спрос, выделяя внутри спроса «отрицательную полезность» или
«напрасные расходы». Человек вполне может приобрести товар, который
не принесет ему никакой полезности, а возможно даже будет вреден с
рациональной точки зрения. «Человеческое поведение вообще, а поэтому,
предположительно, и поведение на рынке не управляется постоянно
тщательным и точным гедонистическим расчетом, а является продуктом
неустойчивого и нерационального комплекса рефлекторных действий,
импульсов, инстинктов, привычек, настроений и массовой истерии».98 В
связи с этим Дж. Винер предложил заменить закон убывающей
полезности на закон убывающего желания: интенсивность желаний
различна и желание приобрести каждую последующую единицу товара
уменьшается по мере увеличения количества уже приобретенных
единиц.99
Теория полезности различает также кривые желания потребителей и
графики рыночного спроса профессиональных дельцов посреднического
рынка. «Спрос посредника в основном определяется его мнением о
предполагаемом спросе потребителей или же, непосредственно, мнением
о предполагаемой тенденции цены».100
Кратко резюмируя основные положения теории полезности,
отметим, что классики этой теории выводили спрос из чувств и желаний.
При этом выделялось два основных измерения чувства – интенсивность
(количество в единицу времени) и продолжительность. Теоретики
полезности также доказали, что существует несоответствие между
потребительской и меновой стоимостью товара, что объясняет высокий
спрос на товары по высокой цене (престижные товары). Белым пятном
теории полезности до сих пор является неудовлетворительное объяснение
превращения полезности товара в его ценность, то есть в цену.
Возвращаясь к целям нашего исследования, отметим, что нас
интересует как объясняет современная экономическая теория процесс
возникновения спроса на товары и услуги компании. И здесь очевидно,
что существует необходимость привлечения к анализу знаний,
накопленных психологией. Но, прежде, продолжим анализ экономической
мысли и проанализируем более детально экономическую сущность
спроса. В табл. 3.1 представлен экспресс-анализ дефиниций спроса
(табл.3.1.).
97
Винер Дж. Концепция полезности в теории ценности и ее критики // Теория
потребительского поведения и спроса. – СПб.: Экономическая школа, 1993. – с.78-79.
98
Там же. – с.82.
99
Там же. – с.85.
100
Там же. – с.89.
Таблица 3.1
Определения спроса
Автор
К.Маркс
Маршалл А.101 (1894)
Фридмен М.102
К.Пасс,
Л.Дэвис103
Борисов А.Б. 104
Спрос
Платежеспособная потребность
… максимальное количество товара, которое будет
куплено группой людей в единицу времени при каждой
цене при прочих равных условиях. К «прочим условиям»
относятся: вкусы и предпочтения рассматриваемой
группы покупателей, их денежный доход и цены всех
прочих товаров.
Уточнил «прочие равные условия»: вкусы и
предпочтения покупателей, их реальный доход, цены
тесно связанных товаров.
Б.Лоуз, Потребность, нужда или желание иметь какое-то благо,
подкрепленное суммой денег, необходимой для его
покупки. В экономическом анализе спрос всегда
основывается на готовности и способности платить, а не
просто на потребности или нужде в благе.
… подкрепленное денежной возможностью желание,
намерение покупателей приобрести данный товар…
Анализ дефиниций позволяет сделать следующие выводы. Часть
авторов уделяет особое внимание только количественной составляющей
спроса в рамках построения кривой спроса (Маршалл, Фридмен, Эджуорт,
Хикс, Стиглер и т.п.). При этом предполагается, что «потребитель сам
знает, что ему нужно, … а его желания проявляются в его поведении на
рынке».105 Другие авторы более детально затрагивают психологический
аспект формирования спроса, то есть желания потребителя. В целом все
авторы сходятся в том, что спрос – это желание купить (или вкусы и
предпочтения), подкрепленное платежеспособностью покупателя. То есть
основными характеристиками спроса являются желание купить, наличие
определенного дохода, чтобы заплатить за товар, а также ряд других
условий, в частности цены на другие товары. Часто желание используется
как синоним потребности, хотя каждый чувствует разницу между тем, что
он желает и тем, что ему требуется. Итак, определение спроса как
101
Маршалл А. Принципы политической экономии. В 3-х т. М., 1983-1984.
Теория потребительского поведения и спроса. – СПб.: Экономическая школа, 1993.
– с.253.
103
Словарь по экономике. – СПб.: Экономическая школа, 1998. – с.544.
104
Большой экономический словарь. – М.: Книжный мир, 2001. – с.703.
105
Скитовски Т. Суверенитет и рациональность потребителя // Теория
потребительского поведения и спроса. – СПб.: Экономическая школа, 1993. – с.370.
102
платежеспособной потребности остается классическим определением
спроса как экономической категории.
Изучая экономическую природу спроса, следует также обсудить
классификацию типов спроса на потребительские товары, предложенную
Х. Лейбенстайном [70, с.304]. Лейбенстайн выделял функциональный и
нефункциональный
спрос.
Функциональный
спрос
обусловлен
качествами, присущими товару, то есть его функциональными
(физическими) свойствами. Нефункциональный спрос объясняется
другими факторами, не объяснимыми через качество товара. В рамках
нефункционального спроса Лейбенстайн выделил спрос, реагирующий на
внешние воздействия на полезность, спекулятивный и нерациональный
спрос. Внешние воздействия на полезность можно описать тремя
эффектами:
- эффектом присоединения к большинству: прирост спроса за счет
массового потребления товара. В этом случае потребитель хочет быть
«как все» и покупает товар, который имеет массовое потребление на
рынке;
- эффектом сноба: падение спроса за счет массового потребления
товара. В этом случае потребитель не хочет быть «как все» и не покупает
товар, имеющий массовое потребление на рынке;
- эффектом Веблена: прирост спроса за счет более высокой цены
товара, показательное потребление.
Спекулятивный спрос возникает в случаях, когда продавец
сознательно придерживает партию товара в ожидании поднятия на него
цены. Иррациональный спрос связан с приобретением товара без особой
на то причины, то есть в результате сиюминутного желания или каприза
покупателя.
Очевидно, что все перечисленные типы спроса встречаются на
рынке. Более того, продавец часто сам выбирает какой тип спроса
формировать, а значит, каким эффектом воспользоваться. В этом смысле
именно маркетинг, а точнее стратегия маркетинга (стратегия
позиционирования и продвижения) позволяет сформировать и реализовать
на рынке выбранный тип спроса.
Так, эффект присоединения к большинству используется при
реализации товаров массового спроса (стратегия минимизации издержек
по Портеру). Такие товары практически не обладают уникальными
характеристиками, однако являются популярными, широко известными и
признанными на рынке среди потребителей. Такая стратегия продвижения
рассчитана на среднестатистического консервативного потребителя,
который не является законодателем моды, но боится быть «белой
вороной» и поэтому присоединяется к большинству при потреблении
общепризнанных необходимых товаров. Таких потребителей, как правило,
большинство.
Эффект сноба применяется для товаров избирательного спроса или
товаров с эксклюзивными свойствами. Это товары, изготавливаемые на
заказ или индивидуально. Такие товары могут быть известны только
узкому кругу потребителей – в этом их преимущество. Для продвижения
таких товаров используются, в основном, рекомендации и личные связи,
эксклюзивная реклама (стратегия концентрации по Портеру).
С эффектом Веблена связано распространение товаров класса
«люкс» - широко известных брендовых товаров, основное преимущество
которых в дополнительных свойствах, которыми не обладают товары
массового спроса. Часто эти преимущества сводятся к организации более
высококачественной и комфортной системы обслуживания покупателей в
местах продажи за счет реализации товаров через фирменные магазины
(парфюмерия, автомобили, бытовая техника, часы, модная одежда и т.п.).
Стратегия продвижения этих товаров соответствует стратегии
дифференциации по Портеру [49].
Иррациональный спрос используется для продвижения товаров
пассивного спроса в расчете на импульсные покупки – жевательная
резинка, леденцы, шоколад и т.п. Такие товары широко рекламируются и
располагаются в наиболее доступных местах продажи, например, рядом с
кассами в супермаркетах.
Спекулятивный спрос может быть организован практически на
любой товар, хотя, как правило, на массовом рынке он характерен для
товаров-новинок. В обычных случаях спекулятивный спрос существует на
бирже.
Таким образом, можно утверждать, что существующая теория
спроса вполне объясняет процесс формирования и развития спроса на
товары и услуги компании. В то же время, экономическая теория
покупательского поведения и спроса не учитывает несколько важных
моментов, а именно:
- если спрос возникает из чувств и желаний (потребностей), то
откуда берутся сами чувства и желания?
- можно ли стимулировать процесс возникновения желаний у
человека и как это делать более эффективно?
- насколько спрос зависит от дохода и цены товара (то есть
насколько он рационален), а насколько от силы желания (то есть
нерационален или иррационален)?
- как формируется спрос в условиях, когда основная масса
потребностей удовлетворена, а конкуренция постоянно ужесточается?
- какими способами воспользоваться, чтобы проинформировать
потребителя о товарах фирмы и их преимуществах по сравнению с
конкурентами в условиях растущей дифференциации предложения
компаний?
- почему спрос на аналогичные по качеству и цене товары разных
компаний может отличаться в разы? И т.д. и т.п.
Все эти вопросы являются скорее предметом психологии и
социологии, чем экономической теории. Однако маркетинг в данном
случае является связующей нитью между экономической теорией и
теорией психологии, которая должна позволить установить истину и
найти способы интеграции этих наук для поиска ответов и разработки
эффективных методов и инструментов управления рынком и создания и
воспроизводства потенциального спроса на товары и услуги компании.
Маркетинговая сущность спроса
Как было отмечено выше, маркетинг как экономическая наука
является пограничной дисциплиной между экономикой и психологией,
поскольку пытается объяснить процесс формирования, развития и
воспроизводства спроса на товары и услуги компании. В связи с этим
важно выяснить маркетинговую природу спроса.
Очевидно, что спрос (тем более потенциальный) может
существовать сам по себе, без маркетинговых усилий. Так, классическая
экономическая теория и ее современные модификации рассматривают
спрос как нечто уже существующее на рынке, точнее присущее
потребителю вне зависимости от усилий фирм. Точнее существуют
потребности, которые в свою очередь при условии их обеспеченности
доходами могут превратиться в потенциальный, а затем и в реальный
спрос. Тогда возникает логичный вопрос: а чем же в этом случае
занимается маркетинг?
Думается, что спрос сам по себе существует только на обезличенный
товар (например, можно говорить о существовании спроса на молоко).
Когда же речь идет о товаре конкретной фирмы (молоко «Клевер»
Пискаревского молочного комбината), то потенциальный спрос на этот
товар должна создать служба маркетинга фирмы или кто-то (отдельный
сотрудник или рекламное агентство), кто выполняет эту функцию. В
случае же с новым неизвестным рынку продуктом, удовлетворяющим
новую потребность, еще более очевидна необходимость создания и
стимулирования потенциального спроса.
Практика
современного
предпринимательства
все
чаще
демонстрирует ситуации, когда можно с уверенностью констатировать,
что основные потребности (как минимум материальные) уже
удовлетворены. Соответственно и спрос, который существует сам по себе
без усилий маркетологов, также удовлетворен. Большинство же
компаний-лидеров заняты сегодня созданием новых потребностей и
формированием рынка потенциальных потребителей этих потребностей,
то есть формированием потенциального спроса. При этом, как уже
отмечалось, сначала компании пытаются возбудить желание потребителя
использовать данный товар, то есть влияют на эмоции и чувства, а затем
обучают потребителя пользоваться данным товаром (научают технологии
потребления). Интересно то, что, научившись пользоваться товаром,
потребитель начинает испытывать чувство удовлетворения от
потребления товара. И это принципиальный момент нашего подхода.
Таким образом, исходя из существующей маркетинговой практики
формирования и стимулирования спроса, можно совершенно уверенно
сказать,
что
маркетинговые
коммуникации
направлены
на
потребительские эмоции, то есть на иррациональную составляющую
человеческого поведения. Вызывая эмоции, то есть психическую энергию,
компании пытаются склонить потребителя к действию (покупке). Эмоции
становятся важнейшим объектом маркетинговой деятельности, поскольку
именно они, в конце концов, заставляют потребителя совершить покупку,
то есть формируют спрос.
Следует отметить, что формирование спроса на товары и услуги
всегда декларировалось как одно из направлений или задач маркетинга.
Однако никто из ученых-маркетологов не ограничивал маркетинговую
деятельность только этим процессом. Автор же смеет утверждать, что все,
чем занимается маркетинг на практике, есть лишь подцели или функции,
которые ведут к реализации основной цели маркетинга – созданию и
воспроизводству потенциального спроса на товары и услуги
компании на рынке.
Что касается акцентирования внимания на роли эмоций в процессе
формирования спроса, то эмоции уже признавались причиной
импульсивных покупок (Энджел, 1999). В основном же маркетологи
исследовали внутреннюю мотивацию потребителя, ведущую к
приобретению товара. Наиболее популярной при исследовании мотивации
потребителя стала теория З.Фрейда о скрытой подсознательной
мотивации человека. «Женщина печет пироги из неосознанного желания
родить»106. Исследование мотивации потребителя привело к появлению
целого набора методик, направленных на изменение поведения и
убеждений индивида, посредством влияния на его правое полушарие,
отвечающее за иррациональное поведение, то есть подверженное
эмоциям, алогичное поведение. Начало таким методикам положило
нейролингвистическое программирование, используемое при проведении
личных продаж, презентаций, а также в рекламе и PR.
Интерес к изучению влияние эмоциональной составляющей на
106
Энджелл Д.Э., Роджер Д.Б., Миниард П.У. Поведение потребителей. – СПб.: Питер
Ком, 1999. – с.54.
поведение потребителя ярко прослеживается в эволюции моделей
поведения потребителей, разработанных в рамках теории маркетинга.
Одной из самых удачных попыток классификации моделей поведения
потребителей является статья Вебстера и Уинда [114], которые выделили
модели с доминирующим влиянием рациональных и иррациональных
факторов. И хотя эмоции относятся к иррациональным факторам
поведения, в моделях большее внимание уделяется иррациональным
мотивам, которые в отличии от эмоций, рассматриваемых некоторыми
психологами как реакция только на внешние раздражители107, признаются
внутренними человеческими стимулами к действию.
Целая серия исследований, проведенных психологами Каннеманом и
Тверски, начиная с 70-х годов, касающихся принятия решений индивидом
в условиях риска, выявила сенсационные факты (Kahneman, Tversky, 19741992) [102, 111]. Оказывается, что в условиях неопределенности
(отсутствия полной информации) люди применяют упрощенные стратегии
решения сложных задач, а именно: основываются на доступности
решения (на решении, которое всплывает первым), прецеденте (на своем
или чужом опыте), закреплении и приспособлении (то есть применении
последовательного подхода к реализации задуманного, даже если среда
демонстрирует изменение прошлых тенденций). «Выбор является
процессом конструктивным и ситуационным. Столкнувшись со сложной
проблемой, люди … используют приблизительные и отрывочные
расчеты» (Kahneman, Tversky, 1992). Следовательно, в условиях
неопределенности люди склонны вести себя иррационально, пользоваться
интуицией, проявлять эмоции, непоследовательность и т.п.
Действительно, сверхдифференциация товарного предложения на
рынке вызывает рост неопределенности потребителя при принятии
решения о выборе одного единственного товара из огромного количества
аналогов. В такой ситуации многие потребители предпочитают вообще не
совершать покупки, либо покупать старые проверенные товары. Это
подтверждает нерациональность поведения потребителя.
Акцент в исследованиях по изучению влияния эмоций на
иррациональное поведение потребителя или лица, принимающего
решение в теории маркетинга и менеджмента, был сделан Д. Гоулманом
(Daniel Goleman, 1995.) [101]. Гоулман в своем бестселлере
107
Большинство психологов рассматривают эмоции как реакции на внешние и
внутренние раздражители. Далибор Биндра, например, считает, что нельзя провести
жесткое разграничение между эмоцией и мотивацией. Нет доказательств, что эмоции
вызываются только стимулами внешней среды, а мотивации – только изменениями
внутренней среды организма. Эмоция не существует ни как единый процесс, ни как
класс поведенческих реакций, и она не может быть полностью отделена от других
явлений – ощущения, восприятия, мотивации и т.п.
«Эмоциональный интеллект: почему он важнее, чем IQ?» приводит слова
Аристотеля: «Любой может рассердиться – это просто. Но рассердиться
на нужного человека, с нужной силой, в нужное время, с нужной целью и
нужным образом – вот это не просто».[101] Таким образом, автор
подчеркивает важность целенаправленных и контролируемых эмоций,
используемых в совокупности с интеллектом и поэтому более эффективно
влияющих на объект управления.
Развивая идеи Д. Гоулмана, впервые термин «эмоциональный
продукт» ввел шведский ученый Ролф Йенсен (Йенсен, 2002) [20]. Автор
утверждает, что после общества информации
неизбежно наступит
общество мечты. Если общество информации характеризуется
рациональной логикой поведения, то «будущее соткано из мечтаний». Р.
Йенсен подмечает очень важную тенденцию в развитии современного
общества – переход от доминирования интеллекта к доминированию
эмоций.
И, наконец, завершая обзор идей, обосновывающих важность
исследования эмоциональной составляющей процесса покупки, нельзя не
упомянуть авторов в области теософии и эзотерики, которые отмечают,
что
современная
эволюционная
ступень
развития
человека
характеризуется доминированием его эмоциональной составляющей, то
есть развитостью астрального тела. И хотя, академическая наука не
признает теософию и тем более эзотерику как науки, тем не менее, в
отечественной философии все чаще встречаются ссылки на эзотерику, с
помощью аппарата которой объясняются процессы творческого
мышления, характеризующегося иррациональностью, эмоциональностью
и интуитивностью (например, Бескова И.А., 2004) [9].
Обзор существующих теорий и подходов к объяснению процесса
возникновения спроса на товары фирмы позволяет сформулировать
маркетинговую сущность спроса. В современных условиях практически
полного удовлетворения потребностей индивидов важнейшее значение
приобретает изучение процесса возникновения спроса, то есть психологии
потребителя. Маркетинговая сущность спроса состоит в психологии
потребления. Возникновение спроса объясняется когнитивными
процессами, свойственными индивиду и формирующими психологию
потребления покупателей. Спрос возникает из желаний, в основе которых
лежат чувства и эмоции. Желания могут возникать у потребителя
самостоятельно, то есть быть внутренне ему присущими, а могут
стимулироваться из внешней среды, иногда могут навязываться. Когда
желания достигают определенной интенсивности и продолжительности,
они заставляют человека действовать. Таким образом, маркетинговая
деятельность направлена на создание и поддержание интенсивного и
продолжительного чувства и желания приобретения (владения)
определенного товара или услуги от определенного производителя.
Маркетинг, влияя на когнитивные процессы, формирует психологию
потребления.
Следовательно, для объяснения процесса формирования и
воспроизводства спроса абсолютно необходимо применение когнитивного
подхода, который позволяет объяснять возникновение желаний
потребителя через анализ когнитивных процессов, включающих влияние
как рациональных, так и нерациональных и иррациональных факторов на
поведение индивида.
Помимо
когнитивного
подхода,
при
совершенствовании
методологии управления воспроизводством спроса следует применить
синергетику – новую научную парадигму или универсальную
методологию исследования эволюции сложных самоорганизующихся
открытых нелинейных систем различной природы (физической,
химической, биологической, экономической и социальной). Синергетика
как универсальная методология исследования появилась благодаря
работам Г. Хакена (Хакен, 1980, 2003) и группы И. Пригожина (Пригожин
И., Николис Г, 2003) [51, 52, 78, 79]. В экономике в настоящее время
ведутся активные попытки описания процессов с помощью инструментов
синергетики. Наиболее известными работами являются работы Петерса
(Peters, 1992-2000) [107, 108], описавшего рынки ценных бумаг и
поведение инвесторов. Петерс выделил три класса нелинейных систем для
описания экономики с собственной областью решений (типов
аттракторов), а также доказал, что финансовые рынки имеют фрактальную
размерность. Веге (Vaga, 1991) выдвинул гипотезу когерентного рынка,
которая описывает психологические модели поведения человеческих
групп на рынках, выделяя влияние «группового сознания» [113]. И хотя
гипотеза Веге не имеет количественных подтверждений, все же он вводит
новые понятия и описания типов рынков в зависимости от коллективного
поведения инвесторов.
Поскольку общеизвестными являются ограничения применения
синергетики для изучения социально-экономических систем, которые
отмечают многие ученые (например, Крушанов А.А., Богатырева О.А. и
др.) [10, 26], автор попытается в данной работе продемонстрировать
перспективные возможности использования достижений синергетики для
описания методологии воспроизводства спроса на рынке.
Таким образом, описанные выше предпосылки создали
необходимость разработки теории и
методологии воспроизводства
потенциального спроса на товары и услуги фирмы на базе когнитивного и
синергетического подхода с учетом роли эмоционального фактора в
процессе принятия решения потребителем о покупке товара.
3.2. Моделирование процесса воспроизводства спроса с учетом
эмоционального фактора в процессе принятия решения потребителем
о покупке
Для целей нашего исследования очень важно дифференцировать
реальный спрос от потенциального. Основываясь на классическом
определении спроса можно утверждать, что наличие желания и денег у
покупателей, чтобы купить товар, создают потенциальный спрос, в то
время как реализация этого намерения (то есть совершенная покупка)
показывает уровень реального спроса. Значит, для превращения
потенциального спроса в реальный, не хватает каких-то условий, которые
заставляют покупателя совершать покупку. Можно предположить
несколько основных факторов, которые сдерживают покупателя от
совершения покупки:
- отсутствие времени на совершение покупки;
- недостаточная внутренняя мотивация (либо неуверенность в своем
желании, либо недоверие к товару или фирме);
- политика выжидания (снижения цен, улучшения условий покупки,
выхода новых модификаций, запланированная очередность покупок и
т.п.).
Это общие условия, касающиеся потенциального спроса на рынке на
товар вообще. Если же мы рассматриваем потенциальный спрос на
конкретный товар конкретной фирмы, то следует добавить фактор
конкуренции, а именно отсутствие реального спроса из-за
неконкурентоспособного предложения данной компании по сравнению с
существующими аналогами конкурентов.
Компания обязательно должна выяснить причины, по которым
потенциальные покупатели не становятся реальными. Большинство
причин, по которым потенциальный покупатель не становится реальным
можно выяснить в процессе личного общения с покупателем. Часть
причин связана с плохой организацией процесса обслуживания
(неудобное расположение мест продажи, плохое консультирование
потребителя, отсутствие конкурентоспособных систем оплаты и доставки
и т.п.)
Отдельно надо выделить причины, связанные с недостаточным или
плохо организованным уровнем стимулирования спроса со стороны
продавца
(неэффективная
промоушн-стратегия,
преждевременно
законченная рекламная компания, отсутствие достаточной информации
для принятия решения потребителем и т.п.).
Небольшой пример продемонстрирует набор условий, которые
превращают потенциальный спрос в реальный.
Турция – одно из лучших мест для летнего отдыха, страна, в которой
туризм является одной из основных статей дохода бюджета, и которая
приспособила к этой сфере свою экономику и инфраструктуру.
Популярным продуктом у туристов являются изделия из золота, которые
предлагаются повсюду – и в мелких лавках, и в огромных современных
магазинах. Конкурируя с мелкими собственниками, которые имеют более
привлекательные цены, большие магазины создают конкурентные
преимущества в виде дополнительных услуг, которые способствуют
превращению потенциального спроса в реальный:
- цены, указанные на этикетках, не жесткие и вы можете торговаться,
пока не сбросите цену до той, которая вас устроит;
- на каждый товар вам выдается сертификат с указанием всех
товарных характеристик и цены, по которой вы его приобрели. В течение
пяти лет вы можете обменять этот товар на любой другой в этом же
магазине в зачет цены нового товара;
- если вам не хватает денег, вы можете внести небольшой залог, и
вам сделают доставку на дом (в страну вашего проживания) с
окончательной оплатой товара после доставки;
- весь процесс выбора и покупки вас сопровождает ваш личный
продавец, который отвечает на все ваши вопросы и удовлетворяет любые
ваши желания, связанные с возможной покупкой товара;
- если вы устали, то можно отдохнуть в специальном помещении,
выпить чашечку кофе или чая, покурить кальян и затем продолжить свой
выбор.
Однако еще более важным моментом, определяющим возможность
реализации потенциального спроса, является процесс вашей доставки в
магазин. В Турции существует хорошо продуманная система доставки
туристов в магазины. Любая экскурсия предполагает заезд в несколько
магазинов. При этом предварительно гид обязательно рекламирует этот
магазин, приводя интересные факты из его истории или истории товаров.
Такая предварительная подготовка стимулирует потенциальный спрос,
ведь после этого вы просто не можете что-нибудь не купить.
Давайте проанализируем пример. Что такое изделия из золота с
точки зрения маркетинга, который пытается создать на них спрос? Это
дорогие товары класса «люкс» пассивного спроса. Потребность в таких
товарах существует постоянно, значит, существует и постоянный
потенциальный спрос. Но для конкретной компании этого недостаточно,
нужны дополнительные стимулы, превращающие потенциальный спрос
на рынке в реальный спрос на товары конкретной фирмы. Именно здесь
начинает работать фирменный маркетинг. Весь процесс превращения
потенциального потребителя на рынке в потенциального и реального
потребителя компании продумывается до мелочей. Прослеживается весь
путь потенциального потребителя от аэропорта в гостиницу и далее в
наиболее популярные туристические места. Маркетологи должны
придумать множество причин для туристов заехать или зайти в магазин и
что-то купить. Обслуживающий персонал в аэропортах, гостиницах,
туристических фирмах прекрасно обучен общению и продвижению всех
турецких товаров, в том числе золота. Надо отметить, что ассортимент
продуктов (в данном случае золотых изделий) настолько широк и
разнообразен, что может удовлетворить даже самый изысканный вкус. То
же самое касается цен. Таким образом, потенциальный спрос на изделия
из золота превращается в реальный спрос на товары конкретной фирмы
благодаря маркетинговым мероприятиям.
Отметим еще раз, что потенциальный спрос формируется в момент,
когда у потребителя появляется желание купить товар при условии, что он
может его оплатить. При этом под оплатой может рассматриваться сумма
первого взноса, а не общая стоимость товара.
Теперь следует выяснить, как формируются желания у покупателя.
Еще раз подчеркнем, что нас интересует желание приобрести конкретный
товар у конкретной фирмы, поскольку целью исследования является
проследить процесс воспроизводства спроса, который организует
компания для продажи своих продуктов. Фактически хотелось бы
разработать модель, объясняющую процесс формирования и
воспроизводства спроса со стороны потенциальных покупателей на
товары и услуги фирмы под воздействием маркетинговых стимулов,
исходящих от компании. В основу модели заложены следующие условия:
1.
Материальные
потребности
индивидов
в
основном
удовлетворены.
2. Предложение на современном рынке превышает спрос.
3. Для эффективной продажи товаров фирмы (в том числе с
избыточными потребительскими свойствами) необходимо использовать
специальные методы формирования и воспроизводства спроса,
учитывающие возможности влияния на когнитивные процессы в сознании
потенциальных потребителей. Влияние должно сформировать у
потребителя такое отношение к товару, чтобы, купив и попробовав его, он
испытал чувство удовлетворения, что обеспечивает повторную покупку
(воспроизводство спроса). Поэтому обязательным является в технологию
формирования потенциального спроса заложить элемент, формирующий
чувство удовлетворения после покупки и потребления товара.
Проанализируем процесс формирования желания у потребителя
приобрести товар. Логично предположить, что прежде возникновения
желания купить у индивида возникают эмоции или чувства. Обратимся к
теории психологии. В психологии эмоциями называют процессы,
отражающие личную значимость и оценку внешних и внутренних
ситуаций для жизнедеятельности человека в форме переживаний.
Существует несколько теорий эмоций в психологии, но специалисты
признают, что до сих пор феномен эмоций остается до конца не
изученным. Приведем в данной работе наиболее популярные точки зрения
на содержание и процесс возникновения эмоций.
Под эмоциями понимаются особый класс субъективных
психологических состояний, отражающих в форме непосредственных
переживаний процесс и результаты практической деятельности,
направленной на удовлетворение актуальных потребностей человека 108.
Эмоции вызывают чувства, которые определяют настроение человека.
Чувства являются более устойчивыми психологическими состояниями,
чем эмоции и имеют четко выраженный предметный характер: они
выражают устойчивое отношение к каким-либо объектам (реальным или
воображаемым)109. Настроение в свою очередь характеризуется как некое
эмоциональное состояние, создаваемое чувствами и эмоциями человека в
процессе его жизнедеятельности. И собственно эмоции, и чувства, и
настроения рассматриваются в психологии как многообразные проявления
эмоциональной жизни человека.
Проанализируем происхождение терминов «эмоция», «чувства»,
«желания», «потребность» и «спрос».
Эмоция – (от франц. Emotion волнение, от лат. Emoveo потрясаю,
волную) – душевное волнение как реакция человека или животного на
воздействие внутренних и внешних раздражителей; имеет ярко
выраженную субъективную окраску и охватывает все виды
чувствительности и переживаний – гнев, страх, радость и т.д.; четко
отличающиеся друг от друга и часто проявляющиеся эмоции называют
чувствами110.
Эмоции возникают в результате внутренних и внешних
раздражителей
или
воздействий
на
индивида.
Внутренними
воздействиями могут рассматриваться, например, воспоминания человека.
При этом важно отметить, что эмоции вызывают только те стимулы,
которые затрагивают внутренние потребности индивида.
Среди теорий эмоций наиболее известными являются теория
Дарвина, П.К.Анохина, П.В.Симонова, Джемса-Ланге и теории эмоций в
рамках бихевиористской и когнитивно-оценочной теорий психологии111.
108
Столяренко Л.Д. Психология. – Ростов на/Дону, 2003. – с.156.
Там же, с.158
110
Новейший словарь иностранных слов и выражений. – Мн.: Харвест, М.: ООО
«Изд-во АСТ», 2001. - с.950
111
Большой толковый психологический словарь. Т.2. (П – Я; Пер. с англ. / Ребер
Артур. – ООО «Издательство АСТ»; «Издательс во «Вече», 2003. – с.509-510
109
П.К. Анохин рассматривал эмоции как продукт эволюции и
приспособительный фактор в жизни человека. Он отмечал, что
положительные эмоции возникают, когда реальный результат действия
совпадает или превышает потенциальный результат [66, с.170]. Фестингер
в рамках теории когнитивного диссонанса утверждал, что если занизить
уровень ожиданий, то формируются положительные эмоции [66, с.171].
П.В. Симонов предложил информационную теорию эмоций [66]. Он
рассматривал эмоцию как отражение мозгом высших животных и
человека величины потребности и вероятности ее удовлетворения в
данный момент. П.В. Симонов сформулировал правило, согласно
которому отношение между эмоцией (Э), потребностью (П),
информацией, прогностически необходимой для организации действий по
удовлетворению потребности (Н), и реально имеющейся информацией
(С), выражается формулой:
Э = П (Н – С).
Из формулы следует, что:
1.
Эмоция напрямую связана с потребностью, то есть эмоция
возникает, если есть потребность.
2.
Эмоция не возникает в двух случаях: если отсутствует
потребность или если система полностью информирована для того, чтобы
предпринимать действия по удовлетворению потребности.
3.
При дефиците наличной информации возникает отрицательная
эмоция, которая достигает максимума в случае полного отсутствия
информации.
4.
Положительная эмоция возникает тогда, когда наличная
информация превышает прогностически необходимую для того, чтобы
действовать.
Формула не носит математического характера и является лишь
отражением логики автора. Предлагаемое правило фактически
устанавливает количественную зависимость силы эмоции (интенсивность
эмоциональной реакции) от силы потребности и уровня дефицита или
переизбытка
прогностической
информации,
необходимой
для
организации действий по удовлетворению потребности.
Арнольд в результате исследований пришел к выводу, что в ряде
случаев эмоция заставляет человека действовать [66, с.162]. Биндра Д. в
своем исследовании делает вывод, что нельзя провести жесткого
разграничения между эмоцией и мотивацией. Нет доказательств, что
эмоция вызывается только стимулами внешней, а мотивация – внутренней
среды организма. По Д.Биндре эмоция не может быть отделена от таких
явлений как ощущения, восприятие, мотивация и т.д. Гельгорн Э. и
многие другие ученые по результатам опытов констатируют, что эмоции
осуществляют энергетическую мобилизацию организма [66, с.161].
Когнитивная психология пытается объяснить поведение человека с
помощью анализа когнитивных процессов – мышления, языка, принятия
решений и т.п., формирующихся на базе личностных представлений,
убеждений, стремлений, мотивов индивида. Когнитивисты рассматривают
эмоции как субъективные состояния, которые являются результатом
действия первоначально возникающего стимула, набора сопутствующих
физиологических изменений и когнитивных оценок или интерпретаций
ситуации как полезной или вредной, хорошей или плохой для индивида.
Основное понятие здесь – это сама когнитивная оценка, то есть
субъективная интерпретация индивидом ситуации112.
Краткий обзор существующих теорий эмоций позволяет сделать
следующие важные выводы для нашего исследования:
- эмоции могут возникать в результате целенаправленных
воздействий на индивида из внешней среды;
- более интенсивные эмоции возникают в случае, когда у человека
есть внутренняя потребность, которую затрагивают эти эмоции;
- интенсивные и продолжительные эмоции превращаются в чувства,
которые приводят к действию по удовлетворению потребности;
- эмоции вызывают физиологические изменения и энергетическую
мобилизацию организма;
- сила эмоций связана с силой потребности и уровнем
прогностической информации для совершения действия;
- эмоции предвосхищают результат и формируют ожидания.
Таким образом, вызывая эмоции и чувства с помощью определенных
целенаправленных действий (например, рекламной кампанией) можно
создавать потребности, которые при определенных условиях превратятся
в спрос. В этом месте возникает вопрос этики – насколько этично и
правомерно воздействовать на эмоциональную составляющую человека,
чтобы подвести его к приобретению товара?
Чтобы ответить на этот вопрос проанализируем понятие
«потребность» с экономической и психологической точек зрения. С
экономической точки зрения потребности – это виды продукции, товаров
и услуг, в которых нуждаются люди, которые они стремятся иметь и
потреблять.113 Экономисты и маркетологи очень четко различают
потребности и нужды. Ф. Котлер предлагает рассматривать нужды как
родовые потребности или то, без чего человек не может обойтись [25].
112
Большой толковый психологический словарь. Т.1. Пер. с англ. / Ребер А. – ООО
Издательство АСТ», 2003. – с.510.
113
Борисов А.Б. Большой экономический словарь. – М.: Книжный мир, 2001. - С.555
Они конечны и не имеют конкретной товарной формы. Родовые
потребности или нужды сводятся к семи основным, соответствующим
пирамиде Маслоу (физиологические, потребность в безопасности,
потребности в принадлежности и любви, в уважении, познавательные
потребности,
эстетические
потребности,
потребности
в
114
самоактуализации) . Потребности формируются на базе нужд, они
вариативны и могут приобретать бесконечное количество товарных форм
и видов. Одна и та же нужда может удовлетворяться огромным
разнообразием потребностей в виде конкретных товаров. Следовательно,
маркетолог не может создать нужду, но создает потребности в виде
конкретных товаров.
Психологи рассматривают потребность как более общую
характеристику физического или психологического состояния человека,
который нуждается в определенной вещи или состоянии дел [66, 12].
Однако они выделяют осознаваемые и неосознаваемые потребности. Так,
осознаваемые потребности рассматриваются как желания [66, с.136]. Чем
сильнее желание, тем больше мотивация к действию.
В социальной философии принято разграничение истинных
(первостепенных) и искусственных (ложных) потребностей115. Первые
отвечают природе человека, развитию его способностей и потенций.
Вторые свидетельствуют об отступлении человека от своего высокого
предназначения.
Проблему существования истинных и ложных потребностей
обсуждал еще К. Маркс, который к числу искусственных потребностей
относил деньги, роскошь, пресыщенность и т.п. Однако грань между
истинными и ложными потребностями определить достаточно сложно,
поскольку в каждом обществе и культуре приняты свои духовные нормы
и правила жизнедеятельности. Разные религиозные направления и
концессии сильно отличаются по пропагандируемым жизненным
ценностям. Так, православное христианство почти полностью игнорирует
стремление к богатству, в то время как католики всеми способами
приветствуют зажиточность и накопления ценностей. Если же взять
разделение потребностей на истинные и ложные на уровне отдельного
человека или личности, то ложные для одного будут истинными для
другого.
Идея четкого деления потребностей на истинные и ложные имеет
принципиальное значение для общества и маркетинга (в контексте нашего
114
Большой толковый психологический словарь. Т.2. Пер. с англ. / ребер А. – ООО
Издательство АСТ», 2003. – с.93.
115
Самсин А.И. основы философии экономики: Учебное пособие для вузов. – М.:
ЮНИТИ-ДАНА, 2003. - С.222
исследования). Навязывание ложных потребностей обществу или
индивидам, манипулирование сознанием приводит, в конце концов, к
формированию неудовлетворенного общества. Приобретая не нужные
товары и услуги, люди не получают удовлетворения, неудовлетворенность
копится и приводит к неблагоприятным социальным последствиям.
Что же в таком случае делать маркетологам, которые находятся в
ситуации переполнения рынков товарами и услугами, постоянного
повышения интенсивности конкурентной борьбы и необходимости поиска
новых и новых способов воздействия на потребителя для продвижения
своих товаров?
Профессор М.Г. Делягин, обсуждая проблемы глобальных
тенденций и связанных с ними изменений общественного сознания,
подмечает, что многие глобальные компании уже давно занимаются
производством и навязыванием потребителям своих товаров, которые суть
ложные потребности в силу того, что, либо абсолютно бесполезны, либо
обладают избыточными потребительскими свойствами, либо (что самое
худшее) представляют прямую угрозу жизни, поскольку в процессе
продвижения этих товаров трансформируется человеческое сознание [50].
М.Г. Делягин пишет: «Главное в глобализации - изменение предмета
труда. Человек всегда зарабатывал себе на хлеб, изменяя природу.
Благодаря информационным технологиям наиболее прибыльным,
наиболее коммерчески эффективным бизнесом стало не преобразование
мертвых вещей, которым занималось человечество с момента своего
появления, но преобразование живого человеческого сознания - как
индивидуального, так и коллективного. Строго говоря, нового тут нет. На
некоммерческой основе это делает большинство государств мира, и не
только тоталитарных, со времен Первой мировой войны. Однако
информационные технологии впервые удешевили и упростили технологии
формирования сознания до такой степени, что они стали практически
общедоступны. В результате изменением нашего сознания занимается не
национальное и даже не зловещее "мировое" правительство, а
практически каждый фабрикант собачьих консервов. Тот, кто не делает
это, давно вытеснен из бизнеса, в котором теперь нечего делать без РRтехнологий: в отличие от традиционного маркетинга, они
приспосабливают не товар к предпочтениям людей, а, напротив, людей - к
уже имеющемуся товару. В результате человечество все больше
напоминает хирурга, делающего самому себе операцию на открытом
мозге»116.
Такие высказывания полностью отбивают охоту к занятию
маркетингом и бизнесом у людей, придерживающихся строгих этических
116
Статья М.Г.Делягина. – НГС, 2000, №9.
норм. Но если этого не будем делать мы (отечественные
предприниматели), то это будут делать другие, а именно – иностранные
корпорации-гиганты. Так как же найти выход?
Думается, что бизнесмен и маркетолог, которые хотят остаться в
рамках социальной этики и не вступать в противоречия с духовными
принципами
существования
человечества,
должны
все
же
ориентироваться на формирование и удовлетворение истинных
потребностей личности. В соответствии с этим базой для нашего
исследования может послужить приведенное выше определение
потребностей как осознанных желаний человека. Направление усилий
маркетинга на формирование осознанных желаний (потребностей),
ведущих к покупке товаров, не противоречит не этическим, ни духовным
общечеловеческим принципам. Таким образом, истинные потребности
будем рассматривать как осознанные желания в товарной форме.
На основе вышеприведенного анализа можно разработать детальное
содержание процесса воспроизводства спроса на продукт с точки зрения
отдельной компании.
Спрос формируется в процессе целенаправленного воздействия на
потребителя, в результате которого у потребителя возникают
определенные эмоции и чувства, которые затем превращаются в желания.
Устойчивое осознанное желание составляет основу потребности в
товаре/услуге. В случае обеспеченности потребителя необходимым
доходом, потребность превращается сначала в потенциальный спрос, а
затем в реальный спрос на товары конкретной компании.
Процесс превращения эмоций в спрос представлен на рис.3.1. На
рис.3.1 показан процесс трансформации эмоций в спрос, а также
взаимосвязь этого процесса с потреблением, после которого появляются
пост-эмоции, способствующие или не способствующие повторному
потреблению (воспроизводству).
эмоции
чувства
потребление
желание
потребность
Спрос (покупка)
Потенциальный
спрос
Рис.3.1. Процесс превращения эмоций в спрос
К сожалению, природу эмоций четко определить достаточно сложно,
особенно с экономических позиций. Основываясь на психологии, можно
признать, что эмоция возникает в результате внешнего и внутреннего
воздействия на человека. Природа такого воздействия, скорее всего,
энергетическая. Сама эмоция как душевное волнение тоже может быть
представлена как вид психической энергии. Таким образом, энергию
можно рассматривать как некую субстанцию, из которой состоит эмоция.
Энергия – это вид нематериального ресурса. Следовательно, основным
нематериальным ресурсом маркетинга является психическая энергия,
которая может рассматриваться как продукт коммуникации (передачи
информации потребителю посредством рекламы, личного общения и т.п.).
Эта энергия вызывает ответную энергию – эмоции. Далее необходимо
довести потенциальных потребителей, испытавших эмоции, до
необходимого действия – покупки, которая и создает спрос.
Следует отметить, что в маркетинговой литературе существует
несколько моделей, описывающих процесс воздействия маркетинговых
коммуникаций на потребителя. Одной из наиболее известных моделей
является модель Лэвиджа-Стэнера, предложенная еще в 1961 году [69,
105]. В модели выделено четыре этапа воздействия на потребителя:
осведомленность, отношение, первичная покупка и повторная покупка.
Посредством коммуникаций у потребителя сначала формируется
осведомленность, то есть узнавание и знание о продукте и/или фирме.
Дальнейшие коммуникационные воздействия формируют у потребителя
определенное отношение к товару/фирме. На этом этапе формируются
определенные ожидания потребителя, влияющие в дальнейшем на его
удовлетворенность.
В случае формирования позитивного отношения потребителя к
товару/фирме, скорее всего, им будет совершена первичная покупка. На
этом этапе авторы выделяют важность возникновения чувства
удовлетворенности у потребителя от покупки и потребления товара.
Вероятность повторной покупки зависит от уровня удовлетворенности
прошлой покупкой и степени адекватности восприятия потребителем
торговой марки.
Данная модель была предложена в 1961 году и очевидно, что за эти
годы могла устареть, поскольку были накоплены новые знания как о
мотивации и поведении потребителя, так и о новых способах, видах и
средствах коммуникации компаний с потребителями. Тем не менее, на
первый взгляд данная модель вполне объективно описывает процесс
мотивации потребителя к покупке. Но ее более детальное изучение
позволяет выделить ряд дискуссионных моментов. Во-первых, модель
рассматривает только процесс мотивации потребителя. При этом она
выглядит
слишком
рациональной,
поскольку
потребитель
последовательно следует через 4 этапа. Мы же отмечали, что последние
исследования говорят об иррациональности поведения потребителя и
принятия им решений. В этом смысле в модели никак не отражены
эмоциональные факторы и их воздействие на потребителя. Во-вторых,
выделение авторами четырех этапов никак не обосновано. Самый
большой вопрос вызывают первые два – осведомленность и отношение,
после которых сразу следует первичная покупка.
Выше отмечалось, что современное общество информации создает
серьезные трудности в достижении осведомленности потребителя без
специальных техник. Возможно, что в 60-е годы осведомить потребителя
о том, что существует определенный продукт, было гораздо проще и
дешевле, чем в 90-е и тем более в 21 веке. При этом можно было
использовать только один источник информации (например, телевидение).
Сегодня для достижения осведомленности потребителя все чаще
компании прибегают к различным ухищрениям, способствующим
привлечению внимания потребителя, а часто агрессивному внушению
подсознанию потребителя определенного образа жизни, вызывающего
эмоции и формирующего желания приобретать определенные товары.
Далее дискуссионным является момент перехода потребителя от стадии
отношения к определенному товару к стадии первичной покупки. На
практике между двумя этими стадиями может существовать значительная
дистанция. Даже если потребитель имеет позитивное отношение к товару,
для обеспечения покупки должна быть создана целая система факторов,
облегчающих и способствующих ей. Эти факторы, как было отмечено
выше относятся как к материальным (расположение мест продажи,
мерчандайзинг, условия оплаты и т.п.), так и нематериальным (атмосфера
магазина, обслуживание и т.п.).
Таким образом, модель нуждается в развитии и совершенствовании с
учетом современных знаний, методологической обоснованности, а также в
детализации, касающейся техники формирования осведомленности,
отношения, ожиданий, удовлетворенности и т.п.
Цепочка превращения эмоций в спрос (рис.3.1) показывает только
часть процесса воспроизводства спроса, касающуюся потребителя. Нас же
интересует весь процесс, включая то, что происходит внутри компании.
Внутри компании
группа маркетологов (или замещающих их
специалистов), используя свои и привлеченные маркетинговые ресурсы
(материальные и нематериальные), разрабатывает коммуникативный
продукт в виде коммуникативного сообщения. Далее разрабатываются
необходимые материальные атрибуты этого продукта – форма, цвет,
образ, голос, выбираются рекламные носители и т.п. И последняя
составляющая коммуникативного продукта – это навыки его реализации
(рис.3.2.). Под навыками реализации коммуникативного продукта
понимается умение персонала компании продавать этот продукт, то есть
умение общения с покупателем, целью которого является донести
информацию о совокупном предложении компании, выделить его
преимущества и убедить в его необходимости потенциального
покупателя. Для этого в компаниях проводятся специальные тренинги
персонала, осуществляющего контакты с клиентами. Если рассматривать
сущность коммуникативного продукта, то суть психическая энергия. То
есть в коммуникативный продукт закладывается, прежде всего,
психическая энергия, которая должна воздействовать на потребителя и
вызывать ответную реакцию.
Маркетинговые ресурсы
Материальные:
- человеческие;
- финансовые;
- технологические и
т.п.
Нематериальные:
- интеллектуальные;
- информационные и
т.п.
Коммуникативный продукт
Навыки реализации
коммуникативного
продукта
Атрибуты
коммуникативного
продукта
Коммуникативное
сообщение
Рис.3.2. Процесс производства коммуникативного продукта
Следовательно, при выведении коммуникативного продукта на
рынок, он производит определенное энергетическое воздействие на
потенциальных потребителей, результатом которого является появление
ответных эмоций и чувств. Далее производство спроса проходит по
этапам на рис.3.1.
Принимая такую логику, можно сказать, что инструменты
маркетинга влияют на психическую энергию покупателей (эмоции).
Длительное и интенсивное влияние создает чувства, которые далее
трансформируются в желания. Возникающие желания заставляют людей
действовать – покупать товары и услуги. С точки зрения энергии, желание
– это скопившаяся энергия, которая требует выхода, то есть действия.
Синергетика доказательно объясняет этот процесс на примере опытов в
физике, химии, биологии.117 Таким образом, эмоции трансформируются в
спрос.
Цепочку «маркетинговые ресурсы - коммуникативный продукт эмоции - чувства – желания – потребности - спрос» можно рассматривать
как процесс производства потенциального спроса, который нуждается в
управлении. Маркетологи должны заниматься управлением процессом
производства
потенциального
спроса.
Процесс
производства
подразумевает и воспроизводство. Воспроизводство возможно в случае,
если потребитель после потребления товара испытал те эмоции, на
которые он рассчитывал, либо эти эмоции были не ожидаемыми, но
положительными для потребителя, что привело к новой покупке.
Увеличение числа и/или частоты покупок приведет к расширенному
117
Подробнее см. раздел 3.3, а также работы Г. Хакена и И. Пригожина [51,52,78,79].
воспроизводству спроса. Поэтому очень важно оценить силу и
продолжительность эмоций потребителя после потребления товара. На
практике принята оценка удовлетворенности потребителя после процесса
потребления товара.
Сделаем небольшое, но важное замечание. Во-первых, спрос не
может существовать без товара, поскольку реальный спрос возникает в
результате покупки чего-то. Во-вторых, коммуникации могут создать
только потенциальный спрос, то есть желание приобрести, но они
недостаточны для того, чтобы превратить этот спрос в реальный – нужен
продукт и множество других условий. Значит, маркетинг посредством
коммуникаций формирует только потенциальный спрос на рынке,
реальный же спрос формирует вся компания.
На рис.3.4 представлен процесс воспроизводства спроса на товары и
услуги компании. Строго говоря, производство спроса должно начинаться
с появления какой-то идеи о новой потребности или товаре, которая затем
тестируется на рынке. Если же товар уже существует, то, как правило,
стоит задача совершенствования предложения компании, то есть
организационного продукта. Поэтому, в общем виде, можно первым
этапом производства спроса определить подготовительный этап – этап
производства потребностей или желаний в товарной форме (рис.3.3.). На
этом этапе осуществляются исследования рынка и потребителей, на базе
которых формируются требования к организационному продукту и
ресурсам. Далее посредством комбинирования ресурсов производится
организационный продукт, в котором важную часть составляет
коммуникативный продукт, поскольку именно он призван сформировать
потенциальный спрос. Хороший коммуникативный продукт означает, что
компания имеет постоянную рекламу и PR-акции, которые информируют
потенциальных покупателей о предложении фирмы, а также
квалифицированный
торговый
и
обслуживающий
персонал,
подготовленный к убеждению клиента совершить покупку. Поскольку все
эти акции относятся к функциям маркетинга и исполняются его
подразделениями, то можно смело утверждать, что маркетинговый
потенциал закладывается в коммуникативный продукт.
Этап -1. Подготовительный этап.
Производство потребностей
(желаний в товарной форме)
Исследование рынка и потребителей
Формирование требований к
организационному продукту и ресурсам
Ресурсы
Производство
коммуникативного
продукта
Производство
организационного
продукта
Внутренняя среда компании
Рис.3.3. Детальное содержание подготовительного этапа
Следующий этап (нулевой) - этап производства потенциального
спроса, на котором можно выделить два параллельных процесса – процесс
реализации коммуникативного продукта и процесс формирования условий
для превращения потенциального спроса в реальный (рис.3.4.). Целью
процесса реализации коммуникативного продукта является формирование
осознанного желания у потребителя купить продукт. Учитывая
предыдущие выводы данного раздела, установлено, что желание
формируется под воздействием эмоций (Ео) и чувств потребителя,
которые заставляют его обратить внимание на рекламу и получить
информацию о продукте или услуге, то есть формируют узнавание (Io) и
знание (Ko) продукта/компании. В процессе такой коммуникации у
потребителя формируются ожидания (Oo) от покупки и использования
товара. Формирование заданных ожиданий позволяет запрограммировать
определенный уровень удовлетворенности (So) у потребителя.
Другими
словами,
маркетологи
должны
заложить
в
коммуникативный продукт:
- эмоции (Ео), которые являются базой для узнаваемости продукта и
запоминания его конкурентных преимуществ, а также на их базе
формируются ожидания и программируется удовлетворенность;
- элементы, способствующие узнаваемости (Iо);
- знания о продукте/компании (Ко);
- ожидания от продукта и процесса обслуживания (Оо);
- определенный уровень запрограммированной удовлет-воренности
(Sо), которая будет способствовать покупке товара.
Как запрограммировать чувство удовлетворения потребителя после
покупки, как заложить эту программу в процесс реализации
коммуникативного продукта? Ответ на этот вопрос будет сутью
предлагаемого метода научения технологии потребления.
Суть метода в следующем: продвигая новый товар (новую
потребность) мы обучаем потребителя пользоваться этим товаром, даем
ему дополнительные навыки и знания о товаре, его технологии
производства и технологии потребления, то есть использования данного
товара. Получается, что мы обучаем потребителя или как минимум
повышаем его квалификацию. Обучение многими людьми (возможно
даже большинством) воспринимается положительно. Вспомните, какие
чувства вы испытывали, когда закончили школу, институт? Вспомните,
какие чувства вы испытывали, когда научились водить автомобиль и,
наконец, когда научились пользоваться новым мобильным телефоном?
Любое приобретение новых навыков всегда воспринимается
положительно. Как правило, после этого люди испытывают чувство
удовлетворения. Поэтому, обучив потребителя пользоваться новым
продуктом, мы программируем его на будущее удовлетворение.
Сегодня существуют примеры научения потребителя пользоваться
новыми товарами не только посредством рекламы, но и посредством
специальных курсов, клубов и т.п. Так, например, московские дилеры
концерна «Ауди» открыли специальную школу для обучения вождению
на новых автомобилях «Ауди». Современная «Ауди» настолько сложная и
высоко технологичная машина, что для правильного использования
автомобиля следует пройти специальные курсы обучения. В противном
случае можно навредить как автомобилю в процессе его неверной
эксплуатации, так и собственному здоровью. А теперь представьте какие
чувства вы будете испытывать, закончив курсы, получив дополнительные
знания и навыки вождения на высокотехнологичном автомобиле и как вы
будете рассказывать своим друзьям об этом! Именно в это кроется суть
метода научения технологии потребления.
Итак, в коммуникативный продукт должны быть заложены элементы
будущего удовлетворения, которые формируются посредством научения
потребителя технологии потребления. Таким образом, результатом вывода
на рынок коммуникативного продукта должен явиться потенциальный
спрос или сегмент потенциальных потребителей, готовых при некоторых
дополнительных условиях приобрести товар.
Здесь появляется вторая часть процесса производства спроса формирование условий для превращения потенциального спроса в
реальный (Zo = {Z1,…, Zn}), которая не менее важна, чем первая. Как уже
отмечалось выше, потенциальный спрос может существовать, но
необходимы конкретные условия или дополнительные стимулы для его
трансформации в реальный: подходящая для покупателя ценовая
политика, удобство расположения точек продажи, качество обслуживания,
меры стимулирования спроса на месте продажи, комплекс
дополнительных услуг, облегчающих покупку (доставка на дом, замена
товара, заказ по телефону и т.п.) и т.п.
Перечень дополнительных условий на этом не исчерпывается.
Видится, что при разработке таких условий талант и креативность
маркетолога может проявиться максимально. Часто ключевые
конкурентные преимущества компании формируются именно на этой
стадии, особенно по стандартным продуктам.
Обсудим некоторые условия более подробно, в частности,
возможности оплаты товаров покупателями. Возможность оплаты товара
– это основное условие, превращающее потребности в спрос. Посмотрим,
как влияет цена на формирование реального спроса.
Если речь идет о товарах массового спроса, то, как правило, цена не
является очень высокой, а соответственно потенциальным покупателем
является любой гражданин, имеющий доход. То есть в этом случае цена
практически не влияет на формирование спроса в отличии от известности
и узнаваемости товара. Известные товары всегда продаются лучше. То
есть эффективность коммуникаций будет основным источником
формирования конкурентного преимущества и потенциального и
реального спроса.
Для более дорогих товаров ценовая политика может быть более
сложной. Если невозможно снизить общую стоимость покупки, то
возможно изменить сумму первого взноса, которая и будет
восприниматься как цена продукта. Распространенные сегодня продажи в
кредит, с отсрочкой и т.п. стали традиционными формами ценовой
политики для многих дорогостоящих товаров.
Поэтому видится, что платежеспособность потребителя и зависящая
от нее ценовая политика должны быть учтены в организационном
продукте еще на стадии появления идеи товара и оценки его
коммерческого потенциала. В этом случае проблемы существования
потребности, но отсутствия спроса возникнуть не должно. В идеале если
есть потребность, значит, должен быть и спрос. И если при наличии
потребности нет спроса, то это вина самого продавца, который не может
или не хочет приспособиться к потребителю, пойти ему навстречу,
возможно осуществить дополнительные инвестиции, чтобы превратить
потенциальный спрос в реальный.
Этап -1.
Подготовительный этап.
Производство
потребностей
Нулевой этап.
Производство
потенциального спроса
Реализация
коммуникативного
продукта обеспечивает:
(Ео); (Iо); (Ко); (Оо); (So);
(или желаний в
товарной форме)
Формирование набора
дополнительных условий
(Zo={Z1,…Zn})
Этап 1. Производство
реального спроса
Этап 2. Потребление
(первичные покупки)
E2;
K2=K1+∆;
S2
E1; I1;
K1=Ko+∆;
O1 (O1 ≥ Oo);
S1, Z1
Рис.3.4. Процесс воспроизводства спроса
Внутренняя
среда компании
Этап 3.
Воспроизводство
спроса
(вторичные
покупки)
E3;
K3=K2+∆;
O3 (O3 ≥ O1);
Z3=Z1+∆
Приведенные примеры свидетельствуют о том, что потребность и
спрос (по крайней мере потенциальный) в условиях современной развитой
экономики становятся все более близкими категориями, то есть различия
между ними постепенно стираются. Если основным различием между
потребностью и спросом рассматривать платежеспособность покупателя,
то современные формы оплаты фактически делают платежеспособным
любого индивида, имеющего хоть какой-то постоянный доход. На
примере развитых стран этот тезис подтверждается. Любой безработный,
имеющий пособие по безработице, может взять долгосрочный кредит в
банке на приобретение дорогостоящего товара.
Что касается других условий превращения потенциального спроса в
реальный, то часть из них уже обсуждались. На практике именно они
могут стать основным источником проблем и отсутствия продаж,
особенно на конкурентных рынках. Эти условия есть удобства для
потребителя или дополнительные стимулы к покупке.
Таким образом, коммуникации как часть продукта компании,
создают потенциальный спрос, который может превратиться в реальный,
если продукт задуман и спланирован в соответствии с желаниями и
ожиданиями потребителя.
На рис.3.4 наглядно видно, что цель маркетинга – создать и
поддерживать потенциальный спрос на продукты и услуги компании.
Поэтому автор сознательно рассматривает этот процесс как отдельный
этап. Если потенциальный спрос сформирован, то необходимо довести его
до реального. Производство реального спроса (обеспечение первичных
покупок) фактически означает процесс обслуживания клиента. На этом
этапе важнейшую роль играет сам продукт/услуга и обслуживающий
(торговый) персонал. Реальный спрос производит вся компания.
Маркетологи же должны контролировать ключевые переменные,
характеризующие реальный спрос, чтобы воспроизвести его, то есть
обеспечить повторные покупки.
На данной стадии важное значение имеют фактические значения
следующих переменных:
- фактические эмоции (Е1);
- фактическая узнаваемость бренда (I1). Важно, чтобы потребитель
узнал товар (торговую марку, бренд) в месте продажи;
фактические
знания
о
конкурентных
преимуществах
продукта/фирмы (К1). При этом К1= Ко + ∆, то есть К1 – это
приращенные знания, поскольку пообщавшись с персоналом, потребитель
должен получить дополнительные сведения о продукте и фирме;
- ожидания от потребления (О1). На данном этапе обслуживающий
или торговый персонал должен повлиять на ожидания потребителя от
потребления продукта. Если коммуникативный продукт сформировал у
потребителя завышенные ожидания, то обслуживающий персонал должен
их аккуратно скорректировать в нужную сторону, но сделать это так,
чтобы потребитель не отказался от покупки. Влияние на ожидания
потребителя на разных стадиях воспроизводства спроса может быть
объектом для разработки специальной информационной тактики для
обслуживающего персонала. В общем случае (без учета специальной
информационной тактики продавца, включающей разные варианты
влияния на уровень ожиданий клиентов) рекомендуется, чтобы
выполнялось условие О1 ≥ Оо. В этом случае потенциальный потребитель
не будет на стадии покупки разочарован в продукте компании, ожидания
от
которого
были
сформированы
в
процессе
реализации
коммуникативного продукта на нулевой стадии производства спроса.
Можно также сказать, что на этой стадии первичные ожидания
потребителя (Оо) должны быть подкреплены в процессе обслуживания,
что сформирует более конкретные ожидания (О1);
- удовлетворенность от обслуживания (S1). Если на нулевой стадии
за счет рекламы формируются ожидания (Оо), на основе которых
программируется
определенный
уровень
будущей
совокупной
удовлетворенности (Sо), то на этом этапе у клиента появляется реальная
удовлетворенность от процесса обслуживания (пока еще не от
потребления товара). Важность оценки удовлетворенности от
обслуживания на этом этапе объясняется возможностью отказа
потребителем от покупки товара в случае ненадлежащего обслуживания;
- фактическая реализация условий превращения потенциального
спроса в реальный (Z1). На этой стадии должно контролироваться
фактическое выполнения стандарта обслуживания клиентов, а также
фактическое состояние факторов, обеспечивающих покупки. Следует
продумать специальные процедуры мониторинга и контроля. Например, в
области мерчандайзинга компании обычно контролируют полноту
представленного в торговом зале ассортимента продукции компании,
качество выкладки, достаточность рекламных материалов и т.п. Важно
осуществлять мониторинг цен конкурентов.
Следующий этап – этап потребления – не менее важен для фирмыпродавца, чем все предыдущие этапы. На этом этапе проявляются
реальные эмоции и реальное отношение потребителя к продукту
компании. Набор переменных, как правило, изменит свои значения.
Состояние потребителя на этом этапе обеспечивает или не обеспечивает
повторные покупки. В связи с этим важно контролировать:
- эмоции, вызванные потреблением товара (Е2);
- знания о товаре (К2). Знания будут иметь приращение, то есть К2 =
К1 + ∆;
- удовлетворенность от потребления продукта/услуги (S2), которая
формируется на основе сравнения потребителем его ожиданий от
потребления (O1) c фактической реализацией этих ожиданий. С точки
зрения практики, на этой стадии можно совместить оценку
удовлетворенности как от процесса обслуживания, так и от потребления
товара (S1 и S2).
После этапа потребления реальный потребитель снова переходит в
разряд потенциального потребителя, но со знанием и опытом
приобретения и потребления продукта (эффект научения). Поэтому таких
потребителей лучше рассматривать как находящихся на стадии
воспроизводства спроса, то есть повторных покупок.
На этапе воспроизводства спроса, который связан с повторными
покупками, важно контролировать следующие переменные:
- эмоции (Е3), которые влияют на удовлетворенность;
- знания конкурентных преимуществ (К3), которые должны
увеличиться (К3 = К2 + ∆);
- ожидания потребителя от повторного потребления продукта (S3),
которые могут измениться по разным причинам. Например, появился
новый и более качественный товар или потребитель обнаружил
недостатки товара или процесса обслуживания, возникшие при повторных
покупках и т.п.;
- фактическое состояние условий реализации потенциального спроса
(Z3). При этом условия могут быть модернизированы, то есть улучшены,
чтобы придать предложению компании большую привлекательность. В
этом случае Z3= Z1 + ∆.
Данная модель (рис.3.4.) является вербальной. Цель модели описание содержания стадий процесса воспроизводства спроса и
выделение наиболее важных переменных, характеризующих успех
компании на каждой стадии.
Далее следует обсудить методы мониторинга и оценки
предложенных
переменных,
позволяющие
контролировать
и
прогнозировать результаты на каждом этапе воспроизводства спроса.
Следует отметить, что эмоции сопровождают весь процесс
воспроизводства спроса, то есть они присутствуют на каждой стадии и
играют роль базовой единицы, формирующей как ожидания, так и
удовлетворенность потребителя. Эмоции обеспечивают потребителю
прилив энергии, дают определенный энергетический заряд. Именно эта
энергия заставляет человека действовать. Поэтому компания должна
тщательно отслеживать эмоции потенциальных и реальных потребителей,
возникающие на каждой стадии процесса воспроизводства спроса.
Оценка
эмоций
потенциальных
потребителей,
вызванных
коммуникативным сообщением компании, обычно происходит в рамках
исследований степени узнаваемости бренда посредством опроса или
интервью потребителей. Такие исследования, по мнению автора, должны
включать оценку переменных, выделенных на стадии производства
потенциального спроса – Eo, Io, Ko, Oo, So. Оценку переменных можно
также осуществлять в процессе фокус-групп, проводимых до или после
рекламной кампании.
Исследование реальных потребителей для многих компаний
организуется более просто, поскольку осуществляется по базе данных
потребителей, которые уже знакомы с компанией и ее сотрудниками, а
соответственно могут более легко соглашаться на интервью или
анкетирование. Для всех переменных, выделенных на этапах от первого
до третьего, наиболее подходящим методом исследования будет интервью
в противовес анкетированию. Такие переменные, как эмоции, ожидания,
удовлетворенность, знания конкурентных преимуществ оценить
посредством анкетирования значительно сложнее и менее корректно.
Анкетирование получило наибольшее распространение при оценке
ожиданий и удовлетворенности потребителей. Как правило, практикуется
два основных варианта: анкетирование сразу после процесса
обслуживания и по истечении определенного времени (в процессе или
после потребления). И тот, и другой вариант имеют как достоинства, так и
недостатки. Первый вариант позволяет получить информацию
практически от каждого клиента, купившего товар. Но достоверность
такого опроса часто ниже из-за отсутствия опыта использования или
потребления товара. Основные проблемы возникают как раз по истечении
некоторого времени пользования товаром. Таким образом, выбор момента
опроса является важным стратегическим решением для компании.
Оценка удовлетворенности потребителя является одним из
необходимых процессов, включенных в стандарты ИСО. Автор
настаивает, что не менее важно оценивать эмоции потребителя, их
интенсивность и продолжительность. Эмоция как заряд энергии имеет
определенную силу. Индивидуальной способностью человека является
удерживать этот заряд энергии на определенное время. Мы также
отмечали, что это связано и с существованием внутренней потребности,
которую затрагивают эмоции. Удовлетворенность рассматривается как
достаточно постоянное состояние, то есть удовлетворенность
представляет собой чувство. Эмоции всегда одномоментны. Очевидно,
что
эмоции
сопровождают
состояние
удовлетворения
или
неудовлетворения. Однако, очевидно и другое. Сильные эмоции от чегото нового могут заставить человека изменить привычкам и отказаться от
того, что достаточно долгое время приносило ему удовлетворение.
Поэтому изучение и оценка эмоций должны придти в практику
маркетинга как неотъемлемая составляющая успешной стратегии
продвижения.
Анализ процесса воспроизводства спроса позволяет подойти к
оценке маркетингового потенциала компании. Маркетинговый потенциал
фирмы количественно определяется числом потенциальных потребителей,
которые узнают товар компании. Узнавание предполагает, что
потребители испытали не одномоментные эмоции, а чувства, поскольку
запоминаются только сильные продолжительные эмоции.
Следовательно, очень важно знать число потребителей, которые
отреагировали на сообщение так, как было задумано маркетологом. Для
практиков отметим, что подсчет числа потенциальных потребителей,
которые запомнили товар или компанию (не рекламу), приобретает
важнейшее значение для определения эффективности маркетинговой
деятельности. Поскольку сравнение этого числа потенциальных
потребителей с реальным числом покупателей покажет реальную
эффективность маркетинговой и предпринимательской деятельности.
Как видно, маркетинг все глубже и глубже внедряется в психологию
потребления. Соответственно все более важное значение начинает
приобретать знание природы и разновидностей эмоций, способов вызова
определенных эмоций, а так же методов трансформации эмоций в
конечный результат маркетинговой деятельности – спрос на товары и
услуги фирмы.
Однако вернемся к вопросу этики маркетинга. Следует выделить два
подхода к содержанию маркетинговой деятельности, которые имеют
место на современных рынках. Первый подход - традиционный, на
котором базируется и автор, предполагает ориентацию деятельности на
удовлетворение потребностей, которые предварительно изучаются. То
есть этот подход базируется на удовлетворении истинных потребностей.
Второй подход реализуется крупными (чаще иностранными,
глобальными) компаниями и связан с навязыванием продуктов, которые
создаются без особой привязки к потребностям. Компании практически не
изучают потребности, а создают продукты с завышенными свойствами
или с завышенным набором свойств, которые потребителю не нужны, но
он их вынужден оплачивать, поскольку старые товары снимаются с
производства. Например, современный мобильный телефон имеет такое
разнообразие функций, что многие потребители не только не пользуются
ими, но и не подозревают об их существовании. Тем не менее, эти
функции входят в стоимость товара и постоянно совершенствуются,
увеличивая стоимость продукта. Или жевательная резинка, потребление
которой абсолютно не имеет под собой базовой потребности. Но
агрессивная реклама и продвижение постоянно воспроизводят спрос на
нее и создают, таким образом, потребность. При этом в рекламе и
продвижении
продукции
могут
использоваться
технологии,
воздействующие на подсознание потребителя и изменяющие его
поведение (см. раздел 1.2.).
Создание новых потребностей, формирование и воспроизводство
спроса – это ключевая задача маркетинга на современном этапе. Однако
решение этой задачи зависит от этики или культуры маркетинга. Видится,
что этический маркетинг должен опираться на истинные потребности
населения, то есть быть к ним привязан. Потребности очень разнообразны
и постоянно развиваются вместе с развитием общества, науки, техники и
т.п. Поиск новых решений, базирующихся на действительных или
истинных потребностях населения – вот ключевая задача маркетинга.
Противоположный подход – создание решений, не связанных с
истинными потребностями населения, и навязывание этих решений рынку
– является неэтичным.
Вопросы этики маркетинга все активнее выходят на первый план в
современном мире. Погоня за доходами заставляет многие компании
поступаться основным принципом маркетинга – ориентация на
потребителя, что и составляет основу маркетингового менталитета и
мышления. Следование же базовым принципам маркетинга формирует
доверительное и лояльное отношение потребителей к компании, что
влияет на ее долгосрочную конкурентоспособность на рынке.
Маркетинговый потенциал базируется на традиционном подходе к
маркетингу, на усилении этической составляющей маркетинговой
деятельности, поскольку в этом случае маркетинг нацелен на будущее, что
является ключевой характеристикой потенциала.
3.3. Методологические принципы воспроизводства спроса:
программирование будущей удовлетворенности от потребления
Анализ процесса воспроизводства спроса с точки зрения отдельной
компании позволяет сформулировать ряд методологических принципов
воспроизводства спроса, которые должны лечь в основу создания и
продвижения новых потребностей. Поскольку процесс формирования
спроса рассматривается нами как основной маркетинговый процесс, то эти
принципы также могут рассматриваться как принципы маркетинга.
Первым следует обозначить принцип ориентации на истинные
общественные потребности или принцип маркетинговой этики. Этот
принцип напрямую согласуется с концепцией социально-этического
маркетинга, которая ориентирует на создание товаров и услуг, которые не
противоречат социальным нормам и общепризнанным правилам
жизнедеятельности человека. Этот принцип должен стать ведущим
методологическим принципом формирования спроса и принципом
маркетинга, поскольку именно он определяет общественное развитие или
то, что будет представлять из себя человечество в будущем, портрет
среднего потребителя. Ориентация фирм на истинные общественные
потребности позволяет обществу и потребителям сохранить внутреннюю
целостность, стремление в выявлению истинных внутренних
потребностей личности, а не подчинение грубому информационному
потоку рекламы со стороны СМИ.
Поскольку формирование спроса предполагает продвижение на
рынок новых потребностей, то следует пользоваться принципом
предвосхищения потребностей. Этот термин впервые использовал
профессор Г.Л.Багиев, описывая маркетинговую деятельность [7]. Мы же
выдвигаем его ключевым методологическим принципом формирования
спроса. Предвосхищение предполагает, что, создавая новую потребность,
мы руководствуемся современными тенденциями в области потребления,
тщательно прогнозируем развитие научно-технического прогресса и
социальных потребностей населения. Этот принцип согласуется с первым
принципом и дополняет его, обосновывая необходимость проведения
тщательных исследований в области поведения человека, развития его
мотивации.
Третьим методологическим принципом, дополняющим первые два,
будет принцип обратной связи, который предполагает, что любые
приемы и способы формирования спроса должны проверяться или
тестироваться на потенциальных потребителях для понимания возможной
реакции. Этот принцип не только убережет компанию от ошибок,
связанных с неправильно сконструированной потребностью, но и не
позволит допустить этических ошибок.
Поскольку маркетологи занимаются удовлетворением потребностей,
то процесс воспроизводства спроса должен основываться на принципе
формирования будущей удовлетворенности от использования продукта.
На базе данного принципа автором разработана техника продвижения
технологий потребления посредством научения потребителя правильному
использованию товара.
Кратко суть техники состоит в том, что бы продвигать не товары
(потребности), а технологии их потребления, то есть обучать потребителя
пользоваться данным товаром, получая от этого удовлетворение.118
Обучая потенциального потребителя технологии потребления, компания
формирует будущую удовлетворенность от потребления данного товара.
И эта будущая удовлетворенность закладывается и формируется
посредством научения потребителя технологии потребления продукта.
Следующим
методологическим
принципом
формирования
потенциального
спроса
обозначим
принцип
эмоционального
воздействия на потребителя. Выше мы обосновали, что спрос возникает
из эмоций. Следовательно, маркетологи, в первую очередь, должны
пытаться вызвать эмоции, которые создают потенциальный спрос и
способствуют покупке товаров.
Следует также в качестве принципа формирования спроса выделить
использование когнитивного подхода. Когнитивный подход (от лат.
cognitio – знание, познание)119 предполагает, что человек воспринимает
внешний мир и самого себя через призму сконструированной им самим
познавательной системы – «персональных конструкторов». Когнитивный
подход концентрирует внимание на процессах мышления, познания,
восприятия, интерпретации полученных знаний, то есть на мыслительных
процессах. Применение когнитивного подхода при формировании
потенциального спроса означает, что маркетологи должны пытаться
формировать у потребителя определенное мышление и восприятие,
формирующее позитивное отношение к их продуктам и услугам, а точнее
к технологиям потребления, то есть фактически участвовать в процессе
создания познавательной системы человека. Этот принцип согласуется с
принципом формирования будущей удовлетворенности, поскольку
подразумевает формирование определенных стандартов и стереотипов
мышления, потребления, отношения к определенным товарам, маркам и
т.п.
118
см. подробнее раздел 3.5.
Новейший словарь иностранных слов и выражений. – Мн.: Харвест, М.: ООО
Издательство АСТ», 2001. – с.408.
119
3.4.
Эволюция
синергетический подход
спроса
и
стандартов
потребления:
Методология формирования спроса вполне может быть описана с
позиций синергетики. Синергетика представляет собой учение о сложных
открытых нелинейных системах, эволюция которых осуществляется
посредством процессов самоорганизации или кооперативного поведения
элементов их составляющих. Синергетика стала продолжением развития
системного
подхода,
уделяя
внимание
изучению
процессов
самоорганизации в сложных системах любого происхождения.
Основоположник синергетики немецкий ученый Г.Хакен отмечает,
что основные понятия синергетики «отражают различные аспекты особой
области науки, занимающейся изучением сложных систем –
синергетики».120 Последователем Г.Хакена является бельгийский ученый
Илья Пригожин, который вместе со своими соратниками занимался
развитием синергетического подхода, в основном, в области физики
неравновесных состояний, хотя имеются исследования и в области
биологии и социологии. Сущностью синергетики является поиск
универсальных подходов к объяснению эволюции сложноорганизованных
систем любой природы. Таким образом, синергетика пытается объединить
на единой научной основе различные дисциплины – физику, химию,
биологию, экономику, социологию и т.п.
Прогресс в познании сложных систем способствовал пониманию
роли сложноорганизованных процессов в ходе эволюции и развития
биологического и социального мира. Как отмечает И. Пригожин, переход
к сложному поведению определяет наличие упорядоченности и
согласованности. Сложное поведение характеризуется когерентным
поведением, то есть направленным поведением.121
В технике под самоорганизующимися системами подразумевают
саморегулирующиеся механизмы (например, машины-автоматы или
роботы). В экономике, например, в качестве механизма самоорганизации
может рассматриваться рыночный механизм. В физиологии также
существуют механизмы, способствующие самоорганизации системы –
гомеостаз (регулирует температуру тела, частоту дыхания, кровяное
давление и т.п.), а в биологии – автопоэзис (обеспечивает самообновление
живой системы).
120
Хакен Г. Основные понятия синергетики. // Синергетическая парадигма. М., 2000,
с.29.
121
Пригожин И., Николис Г. Познание сложного. Введение: Пер. с англ. Изд. 2-е,
стереотипное. – М.: Едиториал УРСС, 2003.- с.12.
Г.Хакен выделяет понятие кооперативных процессов, которые и
являются
сутью
процессов
самоорганизации.
И.Пригожин
в
термодинамике вводит термин «диссипативная структура». Диссипация
или
рассеяние
энергии
является
необходимым
условием
функционирования открытых систем и возникновения самоорганизации.
По определению И. Пригожина «диссипативная структура –
упорядоченное поведение нового типа, характеризуется нарушением
симметрии,
множественными
выборами
и
корреляциями
в
макроскопических масштабах. Диссипативные системы демонстрируют
необратимость»122.
Термин «синергетика», введенный Г.Хакеном в 1973 году,
происходит от греческого synergeticos (совместный, согласованно
действующий процесс). Г. Хакен объясняет: «Я назвал новую дисциплину
синергетикой не только потому, что в ней исследуется совместное
действие многих элементов систем, но и потому, что для нахождения
общих принципов, управляющих самоорганизацией, необходимо
кооперирование многих различных дисциплин». 123
Синергетика возникла на базе системного подхода и связана с
необходимостью интеграции технических и гуманитарных областей
знаний, поскольку с течением времени все более очевидным становится
единство мира и его законов. Следовательно, настало время интеграции и
выработки единых подходов к любым наукам и общей терминологии.
Идеи синергетики являются дальнейшим обобщением и развитием
специфических понятий и принципов, найденных в конкретных
дисциплинах, поскольку именно они впервые установили, что
самоорганизация в различных областях возникает в результате
взаимодействия достаточно большого числа элементов, составляющих
единую, целостную систему. Такая система, пишет Г.И. Рузавин, должна
быть, во-первых, открытой, то есть взаимодействовать с окружающей
средой, обмениваясь с ней веществом, энергией, а нередко и
информацией. Во-вторых, она обязана находиться достаточно далеко от
точки равновесия. Если система находится в точке равновесия или близко
к ней, тогда она будет обладать максимум энтропии, что соответствует
состоянию ее хаоса или дезорганизации. В-третьих, указанная система
должна состоять из достаточно большого числа элементов, которые
взаимодействуют друг с другом специфическим образом, а тем самым
быть системой сложноорганизованной и нелинейной. Перечисленные
выше условия являются минимально необходимыми для возникновения
122
Пригожин И., Николис Г. Познание сложного. Введение: Пер. с англ. Изд. 2-е,
стереотипное. – М.: Едиториал УРСС, 2003.- с.35.
123
Хакен Г. Синергетика. М.: Издательство «Мир», 1980.- с.5.
самоорганизации на самых низших уровнях строения материи, в
частности, в гидродинамических, метеорологических, геологических и
физико-химических системах.124
Стержнем синергетики является теория самоорганизации, которая
предполагает изменение существующей организации, порядка и
структуры в результате взаимодействия элементов сложной системы, что
приводит к появлению новой организации, нового порядка и новой
структуры. Причины самоорганизации следует искать в процессе
взаимодействия элементов системы с внешней средой.
Синергетика объясняет эволюцию сложных открытых систем
чередованием циклов: подъем – спад – застой - подъем. Переход от одного
цикла
к
другому
осуществляется
посредством
процессов
самоорганизации, которые влияют на формирование определенной
структуры системы, то есть взаимоотношений между ее элементами.
Нелинейность означает, что развитие и возможная структура системы
однозначно не определяются, имеется конечное множество вариантов
развития и окончательный вариант выбирается случайно в процессе
кооперативного поведения элементов системы в рамках их
самоорганизации.
В основе процессов самоорганизации лежат процессы формирования
хаоса и порядка. О.А. Богатырева отмечает, что чем больше порядка и
структурных взаимосвязей в системе, тем меньше свобода выбора и
способность к изменчивости элементов системы. И, наконец, наступает
момент, когда система рушится под грузом собственного порядка… Ни
излишний хаос, ни излишний порядок не способствует развитию системы,
и только их соотношение создает необходимые условия для дальнейшей
самоорганизации и поддержания системы в таком состоянии, когда она
способна адекватно и достаточно быстро приспосабливаться к
изменяющимся условиям внешней среды (иными словами, сохранять
адаптивность).125
Ключевые понятия синергетики - бифуркация, аттрактор, параметры
порядка.
Воздействия на систему могут вызывать сначала хаотичное, а затем
упорядоченное поведение элементов системы, из которого возможен
переход от одного цикла к другому. Такой переход осуществляется в
точке бифуркации. Бифуркация означает раздвоение или математически
разветвление решений нелинейного дифференциального уравнения. В
124
Рузавин Г.И. Концепции современного естествознания. – М.: Проект, 2002. – с.790.
Богатырева О.А. Возможности и ограничения синергетического подхода к
изучению социальности как системного явления. В кн.: Современная картина мира.
Формирование новой парадигмы. Сборник статей. Отв. Ред.: Э.А. Азроянц, в.И.
Самохвалова. – М., 2001.-с.129.
125
точке бифуркации формируется аттрактор, то есть область возможных
решений или вариантов развития системы, завершающая некоторый этап
ее эволюции. Под аттрактором в синергетике понимают весь возможный
набор относительно устойчивых состояний системы, которые могут
реализоваться в зависимости от тех или иных начальных условий.
Кооперативное
поведение
элементов
системы
в
процессе
самоорганизации, то есть случайно, реализует тот или иной аттрактор
развития посредством установления параметров порядка системы. Задавая
кооперативно параметры порядка, затем элементы начинают подчиняться
этому параметру. В соответствии с этим параметром и формируется
определенная структура системы, которая более или менее устойчива до
следующего цикла.
Рынок как совокупность потребителей является сложной открытой
самоорганизующейся
социально-экономической
системой,
характеризующейся
нелинейным
поведением.
Компонентами
(элементами) системы являются субъекты рынка (индивидуалы и
компании). Эти элементы способны менять характеристики параметров
своего поведения (например, требования к продукту или его
характеристики, уровень спроса или предложения и т.п.), структуру
функциональных
отношений
(отношения
с
поставщиками
и
покупателями) в соответствии с меняющимися условиями внутренней и
внешней среды. Это свойство самоорганизующихся систем называется
проявлением свободы воли, что не позволяет однозначно предсказывать
будущее состояние системы (например, потенциальный уровень и
структуру спроса). Но согласно синергетике количество путей развития и
вероятных состояний системы в будущем не бесконечно. И. Пригожин
отмечает, что «вдали от равновесия, то есть при существенном
ограничении степеней свободы, система может приспосабливаться к
своему окружению несколькими различными способами или, выражаясь
менее антропоморфически, при одних и тех же значениях параметров
возможно несколько различных решений. И лишь случай решает, какое из
этих решений будет реализовано. Тот факт, что из многих возможных
вариантов был выбран лишь один, придает системе историческую
размерность, своего рода «память» о прошлом событии, произошедшем в
критический момент и оказавшем влияние на дальнейшую эволюцию».126
Проявляя свободу воли, элементы активно влияют и изменяют
внутреннее состояние и структуру системы (уровень и структуру спроса
на рынке). Таким образом, процесс самоорганизации системы
осуществляется посредством чередования хаоса и порядка. Степень
126
Пригожин И., Николис Г. Познание сложного. Введение: Пер. с англ. Изд. 2-е,
стереотипное. – М.: Едиториал УРСС, 2003.- с.19.
организованности системы (степень структурированности рынка) можно
рассматривать как соотношение хаоса и порядка. Чем больше порядка в
системе (выше степень структурированности или монополизации рынка),
тем меньше свобода выбора у элементов (субъектов рынка), то есть
меньше энтропия или число допустимых состояний системы. Когда
порядок превышает определенный уровень (проходит точку бифуркации),
система разрушается и начинается хаос, после которого возникает иная
структура. Для формирования некоторого порядка должны быть заданы
параметры порядка (определенные виды потребностей – конкретных
товаров и более того – структура потребления, а значит и спроса).
Параметры порядка в соответствии с синергетикой задаются
кооперативным поведением элементов системы. Заданные таким образом
параметры порядка в дальнейшем начинают определять развитие системы
и управлять кооперативным поведением элементов (поведением
потребителей).
Следовательно, процесс формирования спроса на рынке в терминах
синергетики можно описать следующим образом. Субъекты рынка
(потребители и поставщики) своим кооперативным поведением,
проявляющимся в некоторых тенденциях потребления, задают
определенные параметры порядка (структуру потребления и спроса или
стандарты потребления). В дальнейшем стандарт потребления подчиняет
себе поведение всех субъектов рынка.
Однако на рынке существуют определенные компании или
индивидуалы,
которые
периодически
осуществляют
попытки
воздействовать на рынок с целью изменения существующих параметров
порядка, то есть стандартов потребления, а значит и структуры спроса.
Выводя на рынок новые продукты, компании осуществляют
энергетическое воздействие на потребителя посредством реализации
коммуникативного продукта. Принимая и трансформируя энергию
коммуникативного продукта, потребители начинают изменять параметры
своего поведения, задавая тем самым новую структуру спроса и
потребления и устанавливая новые параметры порядка – стандарты
потребления. Если же потребители по какой-то причине не принимают
энергию коммуникативного продукта (возможно ее недостаточно для
изменения поведения потребителей), то параметры порядка остаются
прежними, а значит, сохраняются прежние структура спроса и
потребления.
Таким образом, синергетика подтверждает все выводы, полученные
автором в предыдущих главах и еще раз объясняет механизм изменения
рыночной структуры спроса и предложения через существование
самоорганизации рынка в виде кооперативного поведения его элементов
(рыночных субъектов, в том числе потребителей и покупателей).
Синергетика позволяет проводить аналогии в развитии между
социальными и многими другими видами систем (биологическими,
техническими, информационными и т.п.). В связи с этим хотелось бы
обсудить перспективы эволюции когнитивной концепции маркетинга как
маркетинга, направленного на формирование потребительского сознания
и продвижение стандартов потребления.
Особенностью
современных
рынков
является
их
суперфрагментация, то есть появление мини-сегментов, внутри которых
потребители могут демонстрировать схожие или типовые модели
поведения, что и определяет содержание стандарта потребления. В этом
смысле интересно провести аналогию между биологическим, техническим
и социальным ценозом, поскольку в этой сфере в последнее время было
сделано несколько интересных открытий.
Изучение эволюции живых организмов позволило ученым выявить
три основных механизма переноса информации: естественный отбор
(приспособительная эволюция); генетическая передача информация по
вертикали (от родителей к потомству); горизонтальный перенос
информации (передача информации, то есть наследственного материала
от любого живого организма другому). Третий механизм пока не является
общепризнанным, однако существуют серьезные доказательства его
функционирования.127 Все эти механизмы переноса информации
демонстрируют некую зависимость родившегося живого существа от
различных информационных воздействий, в том числе и в исторической
ретроспективе. Родившийся человек уже несет в себе определенную
информацию о том, как жить и воспринимать окружающий мир, как себя
вести, что любить, что можно и что нельзя и т.п. Следовательно, любые
информационные воздействия не проходят бесследно, они в той или иной
форме отражаются на направлении эволюции живых существ.
Стандарты потребления, определяющие стиль жизни, также могут
передаваться всеми тремя способами. Горизонтальный перенос
информации является наиболее очевидным для проникновения стандартов
потребления в сознание человека. Поэтому многие глобальные компании
все чаще работают на рынок детей и подростков, формируя будущие
стандарты потребления.
Стандарты потребления развиваются, как правило, в рамках
потребительских
сегментов.
Потребительский
сегмент
можно
рассматривать как ценоз. Термин ценоз пришел из биологии. Биоценоз –
это совокупность растений, животных и микроорганизмов, населяющих
127
подробнее см. Азроянц Э.А. Периодическая таблица фрактальной эволюции. В кн.
Современная картина мира. Формирование новой парадигмы. Сборник статей. Отв.
Ред.: Э.А. Азроянц, В.И.Самохвалова. – М., 2001. – с.13.
данный участок суши или водоема и характеризующихся определенными
отношениями между собой и приспособленностью к условиям
окружающей среды.128 В настоящее время термин активно используется в
технике и социологии (техноценоз и социальный ценоз). Под социальным
ценозом обычно понимают этнос. Однако логично в рамках социального
ценоза
рассматривать
и
группу
потребителей
(сегмент),
демонстрирующих определенный схожий тип поведения и потребления
(стандарты потребления). Известный своими работами в области
техноценоза профессор Б.Кудрин доказал общность ценозов любой
природы
–
физико-химических,
биологических,
технических,
информационных, социальных. Б.Кудрин выявил закономерность
распределения особей и видов внутри ценоза. Эта закономерность носит
гиперболический характер для ценоза в целом и нормальный для вида.
Автор назвал ее Н-распределением. Б.Кудрин пишет: «Технический ценоз
(информационный и социальный – также) находится в устойчивом
состоянии, если при видовом его моделировании 5–10% особей-изделий
относится к ноевым кастам (то есть к уникальным, редким), что
составляет 40–60% видового состава, а 40–60% всех особей-изделий
попадает в саранчевые (массовые) касты, охватывающие 5–10% общего
числа видов. Любой ценоз с нарушением этого соотношения попадает
(переходит) в неустойчивое состояние».129
Можно предположить, что в рамках определенного сегмента
(ценоза) 5-10% индивидуальных технологий потребления относятся к
уникальным и определяют наличие в рамках данного сегмента 50-60%
стандартов потребления. А 40-60% всех индивидуальных технологий
потребления, реализуемых в рамках сегмента, попадают в массовые касты
и объясняют только 5-10% существующих стандартов потребления.
Следовательно, основная масса стандартов потребления (их разнообразие)
формируется всего лишь 5-10% индивидуальных потребителей. Именно
эти потребители определяют эволюцию стандартов потребления на рынке
и должны изучаться наиболее тщательно. Именно через этих
потребителей могут продвигаться новые стандарты потребления.
Нарушение вышеобозначенного распределения внутри ценоза (сегмента)
приведет к качественному изменению структуры рынка и стандартов
потребления.
128
Советский энциклопедический словарь. – М.:, Советская энциклопедия, 1980. С.143
129
Интервью Б.Кудрина Независимой газете, №244(3357), 10 ноября 2004года
Продолжая логику, можно предположить, что перевод 5-10%
потребителей сегмента на новые технологии потребления приведет к
полной смене стандартов потребления.
Следует также отметить свойство фрактальности стандартов
потребления. Природные процессы самоорганизации способны простым
образом создавать сложные структуры, которые называют фракталами.
Понятие фракталов ввел сотрудник IBM Б. Мандельборт. Построенные
им математические объекты характеризовались необычным свойством –
дробной размерностью (традиционные геометрические образы –
одномерные линии, двумерные поверхности и т.п. – обладают
целочисленной
размерностью).
Дробная
размерность
таких
геометрических образов позволяет точно описывать ломаные линии,
подобные тем, которые могут быть получены в результате
воспроизведения контуров морского берега.
Главным для фракталов в универсальном научном плане оказалось
то, что при внешне очень сложном виде они, по сути дела, чрезвычайно
просты, так как представляют собой множество взаимосвязанных
элементов, одинаковых по структуре, но отличающихся друг от друга,
главным образом, своими размерами. О таких фигурах часто говорят, что
они
обладают
«масштабным
подобием»
или
«масштабной
130
инвариантностью». То есть, если увеличить масштаб фрактала, то его
самые мелкие детали будут иметь такую же конфигурацию, что и самые
крупные элементы в структуре квартала. На этом свойстве построено
хранение информации в компьютере, а именно ее сворачиваемость или
архивирование.
Свойство фрактальности проявляется также в любых статистических
и социологических исследованиях, когда
характеристики целой
совокупности изучают по репрезентативной выборке. Свойство
фрактальности характерно и для стандартов потребления, которые
проявляются как на уровне индивида, семьи, фрагмента рынка, так и на
уровне макросегмента, нации и даже глобального сегмента рынка
(рис.4.2.). Таким образом, индивидуальный стандарт потребления,
характерный для отдельной личности может проявляться и на других
уровнях социума. Следовательно, изучая индивидуальные или семейные
стандарты потребления (их структуру) можно делать выводы и
моделировать национальные стандарты. Продвижение же стандартов
потребления может осуществляться как в направлении снизу вверх, так и
в направлении сверху вниз. И в том и в другом случае благодаря свойству
130
Крушанов А.А. Megascience: новые рубежи наукогенеза. В кн.: Современная
картина мира. Формирование новой парадигмы. Сборник статей. Отв. Ред.:
Э.А.Азроянц, В.И.Самохвалова. – М., 2001.-С.35
фрактальности можно добиться одинаковой структуры потребления на
всех уровнях социума.
Индивидуальная технология
потребления –
Технология потребления, характерная
для определенного индивида
(потребителя)
Групповая технология потребления –
Технология потребления, характерная для
определенной группы потребителей (сегмента рынка)
Национальные стандарты потребления –
Нормы потребления и набор товаров, характерных для потребления на
определенной национальной территории (страны)
Рис.4.2. Фракталы технологий и стандартов потребления
Взаимодействие и взаимосвязь индивидуальных и групповых
технологий потребления имеет важное значение для теории и практики
маркетинга. Единичные случаи использования технологий потребления и
реклама таких технологий создают некий круг потребителей, которые
начинают распространять опыт использования новых технологий
потребления. Таким образом, под воздействием усилий фирмы, с одной
стороны, и, с другой стороны «стихийно», при содействии первых
потребителей, формируется некая стандартная технология потребления
или стандарт потребления в обществе, который затем может быть
оформлен законодательно (также не без определенных усилий компанииинициатора). Таким образом проявляется важнейшая диалектическая
закономерность перехода количественных изменений в качественные.
Рост частных случаев использования новых технологий потребления со
временем принципиально меняет структуру потребления всего рынка,
формируя новый стандарт потребления.
Если затрагивать вопросы эволюции стандартов потребления, то
можно сказать, что маркетинг стандартов потребления развивается
циклично, то есть имеет определенный ритм, который может задавать
сама компания, если она является лидером рынка. Стандарты потребления
формируются и действуют какой-то ограниченный период времени, то
есть проходят определенный цикл, после чего сменяются другими более
новыми стандартами. В экономике описание ритмических процессов
связано с именем Н.Д.Кондратьева.131 Он доказал, что экономика
131
См. Меньшиков С.М., Клименко Л.А. Длинные волны в экономике. – М., 1989.
развивается циклично. Существование циклов обусловлено техническими
и технологическими новациями, которые внедряются в производство по
мере исчерпания эффективности функционирования традиционных
технологий. Как только прибыльность традиционного производства
начинает падать, включается инновационный механизм, который
вызывает оживление экономической деятельности. Система начинает
функционировать по инерции до тех пор, пока эффективность не упадет
снова.
Маркетинг
стандартов
потребления
должен
подчиняться
существующим на рынке инновационным циклам, создавая и продвигая
вместе с инновациями новые стандарты потребления.
С принципом ритмичности тесно связан феномен резонанса,
который проявляется в колебательных движениях (в нашем случае в
колебательных движениях спроса). Резонанс – это резкое возрастание
амплитуды установившихся вынужденных колебаний при приближении
частоты внешнего гармонического воздействия к частоте одного из
нормальных колебаний системы. В случае формирования спроса на новый
продукт резонанс может проявиться, когда выход на рынок нового товара
совпадет с ожиданиями потребителей, уставших от традиционных
товаров. В этом случае даже незначительное внешнее воздействие
(например, реклама) может дать хороший эффект – рост спроса.
Следовательно, маркетинг стандартов потребления базируется на
изучении психологии потребителя, определяющей период проявления
«усталости» от традиционных товаров. С другой стороны,
преждевременное выведение на рынок новых товаров даже при хорошей
рекламной поддержке может не повлиять на рост спроса.
Эффект «усталости спроса» еще требует дополнительного
изучения. Эффект состоит в том, что в точке усталости резко возрастает
эффективность затрат на маркетинговые коммуникации (продвижение) в
связи с проявлением феномена резонанса.
При изучении технологий потребления более важное значение
имеют качественные методы исследования, поскольку в исследовании
технологии потребления ключевым вопросом является вопрос как? Как
используется данный товар (группа товаров)? Какие методы и действия
применяются? К качественным методам исследования следует отнести
фокус-группы, индивидуальные интервью, в том числе глубинные и т.п. В
этом случае важна теснота взаимодействия с потребителем технологии,
его доверие и желание поделиться своими ощущениями от потребления.
Очень важны в этом случае даже самые мелкие детали, а именно то, что
создает чувство удовлетворения или неудовлетворения от потребления
данного товара?
Исследование стандартов потребления чаще ограничивается
количественным анализом - анализ статистической информации о
количестве потребления продукта (группы продуктов) на определенной
территории (сегменте). Такую информацию можно получить через
официальные источники (управление статистики, государственные
комитеты, министерства, ведомства и т.п.).
Следовательно, при продвижении стандартов потребления
важнейшее значение имеет индивидуальная технология потребления,
которая и должна являться фокусом исследования. Индивидуальная
технология потребления является более динамичной категорией, чем
стандарт потребления, которые устойчив и сохраняет свое влияние на
людей на более длительную перспективу. Поэтому внедрение стандарта
потребления не только создает емкий рынок для компании, но и
гарантирует прибыли на более длительное время, чем внедрение только
технологий потребления, которые слишком быстро меняются.
Стандарты потребления, будучи некими стереотипами или
шаблонами (когнитивными картами) ситуаций потребления, сдерживают
внедрение новых технологий, создают барьеры на входе в сознание
потребителя новых более совершенных технологий. Поэтому даже
компании-лидеры при смене технологий потребления испытывают
трудности с продвижением.
Поскольку с возрастом люди становятся более консервативным и
менее обучаемыми, то стандарты будущего потребления начинают
продвигать в детские сегменты рынка. Дети – это будущие потребители. А
поскольку дети – это одна из основных аудиторий СМИ, то широкая и
запоминающаяся реклама даже не детских товаров создает предпосылки к
формированию стандартов потребления в будущем.
Принимая такое описание рынка, поведения бизнес-субъектов и
эволюции
стандартов
потребления,
сформулируем
основные
методологические принципы формирования и воспроизводства спроса с
позиций синергетики. Первым следует обозначить
принцип
исторической преемственности, предполагающий, что, создавая новую
потребность, мы руководствуемся современными тенденциями в области
потребления, а также историей потребления. История развития рыночной
системы, ее структуры, а значит и структуры потребления, как и
определенных
потребностей
очень
важна
для
объективного
прогнозирования будущего состояния системы.
И. Пригожин в своей книге «Познание сложного» объясняет
взаимосвязь поведения сложных систем с их историей. «…одна из
существенных особенностей сложного поведения – это способность
осуществлять переходы между различными режимами. Иначе говоря,
понятие сложного относится к таким системам, в которых наблюдаемое
поведение в значительной мере связано с их эволюцией, то есть
предысторией».132 Такое явление носит название гистерезиса –
зависимость поведения системы от ее истории.133
Рассмотрение процесса развития потребностей в исторической
ретроспективе позволяет более точно определять основные направления и
варианты будущего развития потребностей, а также взаимосвязь между
развитием потребностей и другими элементами рыночной системы и ее
среды.
Следующим методологическим принципом воспроизводства спроса
следует определить принцип взаимного подчинения, который призван
реализовать обратную связь между компанией и ее потребителями. Этот
принцип предполагает, что не смотря на часто встречающуюся на рынке
более высокую активность компаний по созданию и продвижению своих
продуктов, эта деятельность не может не учитывать обратную реакцию
потребителей, на которых направлены усилия фирмы. Деятельность
компании
не
может
быть
независимой,
она
обусловлена
формирующимися и развивающимися потребностями. Дав толчок
формированию потребностей и спроса, затем компания подстраивается
под самоорганизующуюся структуру рыночного потребления. В
синергетике этот принцип объясняется принципом круговой причинности
и предполагает, что «компоненты системы определяют или даже
порождают параметры порядка (ξ), которые в свою очередь подчиняют
себе компоненты, последние определяют эволюцию параметров порядка
кооперативно» (рис.3.5.1 и 3.5.2.).[79, с.49-50].
ξ
Рис. 3.5.1. Наглядная схема,
представляющая принцип подчинения.
Один или несколько параметров порядка
подчиняют себе поведение подсистем,
описываемых переменными q1, q2, …
q1
q2
q3
qn
Рис.3.5.2. Подсистемы, описываемые
переменными q1, q2 … воздействуют на
параметр порядка и даже порождают его.
ξ
q1
q2
q3
qn
Источник: Хакен Г. Принципы работы головного мозга:
синергетический подход к активности мозга, поведению и когнитивной
деятельности. – М.: ПЕР СЭ, 2001.- с.49.
132
Пригожин И., Николис Г. Познание сложного. Введение: Пер. с англ. Изд. 2-е,
стереотипное. – М.: Едиториал УРСС, 2003.- с.48.
133
Там же. – с.33.
В
соответствии
с
синергетическим
подходом
можно
интерпретировать ситуацию следующим образом: изучая основные
тенденции поведения потребителей на рынке (кооперативного поведения
компонент системы), компания создает определенную потребность (задает
параметр порядка). Продвигая эту потребность, компания как бы
подчиняет поведение потребителей, которые начинают приобретать товар.
Другими словами, тенденции спроса сами порождают новые потребности,
которые затем подчиняют себе процесс формирования спроса. Но именно
тенденции спроса определяют эволюцию потребностей. Таким образом,
поведение компании и потребителей взаимосвязано и взаимообусловлено,
что и отражает принцип взаимного подчинения. На этом принципе
построен весь процесс воспроизводства спроса. Этот принцип не только
убережет компанию от ошибок, связанных с неправильно
сконструированной потребностью, но и не позволит допустить этических
ошибок.
Поскольку для изменения структуры спроса и внедрения на рынок
новых продуктов и стандартов потребления необходимо установить новые
параметры порядка, то следует выдвинуть принцип инициирования
формирования параметров порядка (стандартов потребления). Этот
принцип означает, что компания должна активно инициировать появление
на рынке новых параметров порядка, то есть новых стандартов
потребления. Стандарт потребления формируется на базе того же
принципа взаимного подчинения. То есть, с одной стороны, сами
потребители влияют на формирование стандарта потребления (параметров
порядка). С другой стороны, компании активно инициируют появление
новых стандартов потребления, подстраиваясь под своих потребителей.
Со временем оба этих процесса создают некий общепринятый «стандарт
потребления». В терминах синергетики можно сказать, что на рынке во
времени хаос чередуется с порядком за счет процессов самоорганизации.
Кооперативное поведение потребителей создает параметры порядка, то
есть стандарты потребления, в соответствии с которыми развивается
будущая структура спроса до начала следующего цикла и трансформации
порядка в хаос.
Следующим методологическим принципом воспроизводства
потенциального
спроса
обозначим
принцип
энергетического
воздействия на потребителя. Выше мы обосновали, что спрос возникает
из эмоций и предложили принцип эмоционального воздействия. Эмоции с
позиций синергетики можно рассматривать как определенные
энергетические воздействия на систему, внутренние и внешние, которые
могут изменять кооперативное поведение потребителей и влиять на
изменение порядка и структуры системы, что может привести к
установлению новых параметров порядка (стандартов потребления).
Этот
принцип
подтверждается
опытами,
проведенными
И.Пригожиным с коллегами. В нелинейных системах небольшое
увеличение внешнего воздействия может привести к очень сильным
эффектам, несоизмеримым по амплитуде с исходным воздействием.134
Для эффективности использования маркетинговых ресурсов в
процессе формирования спроса следует соблюдать принцип
соответствия вывода на рынок новых стандартов потребления
цикличности спроса. Выше отмечалось, что спрос на определенную
продукцию цикличен, проходит несколько стадий жизненного цикла.
Задача маркетинга стандартов потребления учесть начало и конец цикла,
которые и определяют жизненный цикл стандарта потребления.
Определение точки «усталости спроса» от традиционной продукции
составляет одну из основных целей маркетинговой деятельности,
поскольку именно в этой точке эффективность затрат на маркетинговые
коммуникации резко возрастает.
134
Пригожин И., Николис Г. Познание сложного. Введение: Пер. с англ. Изд. 2-е,
стереотипное. – М.: Эдиториал УРСС, 2003.- с.33.
3.5. Метод научения технологии потребления: продвижение
стандартов потребления
Результатом разработки методологии воспроизводства спроса на
продукты и услуги фирмы должны стать методические рекомендации по
эффективному продвижению технологий и стандартов потребления на
рынок. Выше отмечалось, что для продвижения стандартов потребления
на рынок автор предлагает метод научения потребителя технологии
потребления продукта, в процессе которого у потребителя формируется
будущая удовлетворенность от потребления. Рассмотрим основные этапы
маркетинга стандартов потребления (рис.4.3.).
Этап 1. Исследование маркетинговой среды
1.1. Изучение
существующих
технологий и
стандартов
потребления
1.2. Исследование
процесса
воспроизводства
спроса
1.3. Диагностика
маркетингового
потенциала
компании
Этап 2. Разработка и
совершенствование технологий
и стандартов потребления
Этап 3. Разработка техники
продвижения технологий и
стандартов потребления
Этап 4. Удовлетворение
потребителей
Рис. 4.3. Основные этапы маркетинга стандартов потребления
Согласно рис.4.3 процесс маркетинга стандартов потребления
включает четыре основные этапа.
Этап 1. Исследование маркетинговой среды
Исследование маркетинговой среды включает три направления:
1.1. Изучение существующих технологий потребления
На этом этапе следует тщательно изучить доминирующие на рынке
технологии и стандарты потребления. При этом следует иметь ввиду, что
оценка существующих и доминирующих стандартов потребления может
быть
осуществлена
на
основе
статистической
информации:
доминирующие в потреблении товары и услуги.
Изучение технологий потребления можно осуществить скорее на
основе качественных исследований (интервью, фокус-групп и т.п.),
поскольку в этом случае следует выяснить как именно пользуются
потребители товаром или группой товаров и услуг, в каком количестве,
как часто, последовательность этапов и операций и т.п.
Целью изучения технологий потребления является их оптимизация
или принципиальное изменение (разработка инновации). Новая более
совершенная технология потребления может быть разработана только на
основе тесного взаимодействия с потребителем, который может
сформулировать что именно его не устраивает в традиционной
технологии потребления. При этом важно определить принципиальные
недостатки существующих технологий потребления. Среди недостатков
могут быть низкая эффективность (например, высокие затраты на
потребление или низкая производительность), слишком высокая цена,
недостаточно высокое качество, низкая безопасность и т.п. Однако в связи
с тенденцией роста производства товаров с избыточными свойствами,
следует рассматривать альтернативы создания упрощенных технологий
потребления.
Так, например, одна голландская компания выпустила мобильный
телефон для пенсионеров, который выполняет одну единственную
функцию – звонит. Оказалось, что старым людям не нужны современные
многофункциональные телефоны, они просто не могут ими пользоваться и
не хотят оплачивать лишнее качество. Упрощенная модель стоит
значительно дешевле, чем существующие многофункциональные аналоги,
что и является ее основным преимуществом на рынке.
Если же компания является лидером рынка и разрабатывает
инновации, которые затем популяризует, то для нее важным моментом
будет являться организация обратной связи с потребителем для адаптации
и совершенствования новой технологии к действительным потребностям
индивидов. Например, компания Про-Инвест – разработчик современного
программного обеспечения, в частности CRM-системы “Sales Expert”,
вышла на рынок с инновационным стандартным продуктом (коробочным
решением), который в настоящее время по результатам внедрения у
клиентов постоянно совершенствует, предлагая новые версии, созданные
на базе тесного взаимодействия с потребителями и анализа их пожеланий.
1.2. Исследование процесса воспроизводства спроса
Чтобы разработать эффективную программу по продвижению
технологии потребления на рынок покупателей, необходимо глубоко
проанализировать процесс возникновения спроса на продукцию
компании, построить цепочку воспроизводства спроса, выявить основные
факторы, способствующие возникновению первичного и вторичного
спроса. Методология процесса воспроизводства спроса подробно
представлена в предыдущих разделах данной главы. Здесь же рассмотрим
методические и практические аспекты данного вопроса.
Для примера возьмем метеорадиолокационные системы (МЛС),
устанавливаемые на самолеты для диагностики и контроля погодных
условий для безопасности полета и посадки. Упрощенно процесс
воспроизводства спроса на МЛС представлен на рис.4.4.
Объемы продаж
МЛС
Флот
гражданских
самолетов
Объемы
воздушных
авиаперевозок
Рис.4.4. Процесс воспроизводства спроса на МЛС
В соответствии с рис.1 очевидно, что первичный спрос возникает на
потребительском рынке. Для населения безопасность полетов является
существенным мотивом при выборе авиакомпании. Производителю МЛС
этот факт следует использовать как фактор влияния на розничного
потребителя и на авиакомпании, создавая стандарт потребления
авиаперевозок. Для производителя МЛС необходимо продвигать:
- стандарт потребления на безопасные авиаперевозки на потребительском
рынке: безопасно летать только на самолетах, оборудованных МЛС
(обязательно упоминать бренд);
- стандарт потребления для авиакомпаний и авиапроизводителей: на
самолеты должны быть обязательно установлены МЛС (конкретный
бренд), поскольку потребители знают, что именно они гарантируют
безопасность перелетов;
- стандарт потребления МЛС для пилотов: пилотов обучают в училищах и
они знают, что на самолетах обязательно должны быть установлены МЛС,
поскольку они гарантируют безопасность;
стандарт
потребления
для
государственных
институтов,
контролирующих безопасность полетов.
1.3. Диагностика маркетингового потенциала
Диагностика маркетингового потенциала компании необходима для
того, чтобы оценить собственные возможности по разработке и
продвижению технологии потребления. Методика диагностики
маркетингового потенциала бизнес-субъекта подробно рассмотрена в
главе 4.
Этап 2. Разработка технологии потребления или ценности для
потребителя
Потребители приобретают не товары и услуги, а ценности. Основой
ценности является товар или услуга. Вкупе с товаром ценность для
потребителя включает также дополнительные услуги (обслуживание,
удобство расположения точек продажи и т.п.), а также имидж товара или
фирмы-продавца (бренд), который обеспечивает определенный уровень
доверия товару и гарантии по удовлетворению ожиданий потребителя.
Однако на современном этапе этого недостаточно. Фирма должна
предложить потребителю технологию потребления данного товара или
совокупности товаров, которая обеспечивала бы ему удовлетворение от
процесса потребления.
Таким образом, компания должна предложить рынку ценность,
включающую четыре основные элемента:
- товар/услугу (совокупность потребительских свойств) или
совокупность товаров;
- дополнительные услуги;
- имидж товара или фирмы-продавца;
- технологию потребления товара.
Можно резюмировать, что ценность – это и есть технология
потребления, поскольку она включает и товар, и услуги и предпочтения к
марке. К тому же оценить ценность можно только употребив товар, то
есть реализовав технологию его потребления на практике.
Необходимость разработки технологии потребления для новых
потребительских товаров обусловлена резким усложнением самих
продуктов в связи с развитием НТП. Использование электрической зубной
щетки или крема для лица требует определенных знаний и навыков, что и
составляет суть технологии потребления. То же самое можно сказать обо
всех товарах длительного пользования (бытовая техника, автомобили,
мобильные телефоны, компьютеры и т.п.).
Для продукции производственно-технического назначения (ППТН)
необходимость разработки и продвижения технологии потребления еще
более очевидна. Любой новый продукт связан с новой технологией
потребления, которую надо продвигать вместе с этим продуктом. Процесс
разработки и продвижения технологии потребления ППТН осложняется
тем, что продукт (ППТН) может быть промежуточным (например,
комплектующее изделие или упаковка), то есть рассчитанным как на
промежуточное, так и на конечное потребление, а возможно только на
промежуточное (сырье). Соответственно не хватает знаний о конечном
потребителе, что затрудняет процесс разработки эффективной технологии
конечного потребления. Речь может идти только о создании технологии
промежуточного потребления. Поэтому для таких компаний крайне важно
изучить и организовать цепочку взаимодействия со всеми участниками
процесса воспроизводства спроса вплоть до конечного потребителя.
Например, компания Intel еще в начале 90-х годов разработала и до
сих пор реализует стратегическую инвестиционную программу Intel
Capital по развитию вычислительных и коммуникационных платформ. В
2002 году в рамках этой программы были сделаны инвестиции в более чем
100 компаний по всему миру, общий объем инвестиций превысил 200 млн
долларов. Средства вкладываются в компании, работающие в отраслях,
связанных с аппаратным и программным обеспечением, а также услугами,
включая обработку данных, сети и беспроводную связь. Инвестиции
осуществляются по четырем основным направлениям:
- инвестиции в компании, связанные с развитием технологий,
ориентированных на разработку и изготовление готовых изделий с
применением продукции производства Intel;
- инвестиции в компании, работающие на новых развивающихся
рынках, что способствует развитию использования информационных
технологий на этих рынках;
- инвестиции в компании-поставщики технологий, в которых
нуждается Intel для организации сбыта или производства собственной
продукции;
- инвестиции в компании, занимающиеся разработкой новейших
технологий, освоение которых может принести эффект только через 3-5
лет.135
Технология потребления для конечного потребителя формируется
еще на стадии проектирования технологии производства этого продукта.
Поэтому производители ППТН должны тесно сотрудничать с
компаниями, производящими продукты для конечного розничного или
делового потребителя. Конечный потребитель должен получить
определенные знания о технологии производства того или иного
продукта, чтобы у него появились предпочтения к выбору той или иной
технологии потребления, предлагаемой разными продавцами.
Например, Компания Intel (производитель процессоров) предложила
совместную с компанией «1С» (производителем ПО для бухгалтерского
учета) и ее партнерами (компьютерными фирмами) акцию, участникам
которой предлагаются значительно более выгодные условия при покупке
серверов и рабочих станций на базе процессоров Intel с поддержкой
135
http://www.intel.com/cd/corporate/europe/...
технологии Intel Hyper-Threading в комплексе с программными
продуктами системы «1С: предприятие 8.0», чем при покупке отдельных
компонентов. Таким образом, формируются предпочтения потребителей и
продвигается технология потребления продуктов компаний-участниц
акции.
Этап 3. Разработка техники продвижения технологий и
стандартов потребления
Стандарт потребления внедряется на трех основных уровнях:
- на потребительском рынке – воспитание предпочтения у
потребителя к определенному стилю жизни и потреблению определенных
брендовых товаров (формирование стиля потребления);
- на рынке производителей и деловых покупателей – продвижение
новых технологий потребления и обучение ими пользоваться (например,
продажа лицензий или лицензирование деятельности и т.п.);
- на уровне государства – стимулирование законодательного
введения новых стандартов потребления.
Так, для современного российского среднего класса в СанктПетербурге складывается следующий стандарт потребления – загородный
дом, иномарка, посещение магазина «Метро», фитнесс-клуба, поездка два
раза в год на отдых за границу и т.п. Каждый такой стандарт можно
конкретизировать вплоть до определенного набора товаров и услуг от
определенных производителей, а также частоты и размера их
потребления. То есть большое значение имеют предпочтения
потребителей в пользу определенных брендов и производителей, которые
ассоциируются со стандартом потребления. Для каждого товара,
входящему в стандарт потребления для определенного сегмента
потребителей, существует не более 2-3-х брендов.
Вся перечисленная выше продукция создается при использовании
ППТН. Это значит, что промышленные компании должны участвовать в
создании стандартов потребления на потребительском рынке, поскольку
первичный спрос формируется именно там, а также создавать
предпочтения в пользу своих брендов.
Например,
компания
Intel
проводит
широкомасштабную
маркетинговую компанию по продвижению своей марки на рынок
конечного пользователя. Цели такой компании – объяснить пользователю
преимущества покупки компьютера с процессором Intel внутри (Intel
Inside). В этой программе по всему миру участвуют более 3000 фирмпартнеров Intel. В странах СНГ и Балтии – 25 фирм-производителей ПК.
Используемые средства рекламы: размещение наклейки с логотипом на
корпусе компьютера, реклама в СМИ. Результат проведения такой
компании в России – 80% узнаваемости бренда потенциальным конечным
пользователем.
Производители ПК участвуют в данной компании на условиях
частичного возмещения своих расходов на рекламу – компенсации
производителям ПК со стороны Intel составляют до 60% расходов.
Ежегодно на такие компенсации уходят миллионы долларов.
Этап разработки техники продвижения технологий и стандартов
потребления является ключевым для маркетинга, поскольку выражает его
цель. Продвижение технологии потребления должно включать в себя
элементы, формирующие потенциальную удовлетворенность потребителя
(см. подробнее раздел 3.3). В разделе 3.3 мы сформулировали принцип
программирования будущей удовлетворенности потребителя посредством
научения его технологии потребления продукта.
Теперь можно конкретизировать способы формирования будущей
удовлетворенности через научение технологии потребления продукта.
Так, например, можно специально заложить в продукт достаточно
сложное техническое решение, которое потребует специальных навыков
обращения с продуктом. Потратив определенное время на обучение
технологии потребления этого продукта, потребитель испытает чувство
удовлетворения от приобретенных навыков и потребления.
Другой вариант может быть абсолютно противоположным. Продукт
может быть технически очень сложным и высокотехнологичным, но
продавец будет говорить о том, что пользоваться им очень просто и не
надо иметь специальных навыков. Например, новый замковый ламинат, в
отличие от старого клеящегося, легко собирается и не требует
обязательного использования специалистов, хотя стоит несколько дороже.
Попробуем более детально представить технику формирования
потенциального спроса посредством научения потребителя технологии
потребления продукта. Рассмотрим пример. В рекламе красивая девушка
говорит, что если каждый день утром и вечером наносить немного крема
на кожу лица, то через неделю ваши морщины разгладятся на 30%..
Что рекламируется? Рекламируется не крем, а технология
потребления этого крема, поскольку мы получаем информацию о том, как
часто, сколько раз, какое количество, на какое место и как долго наносить.
Таким образом, вас заранее программируют на результат, которым вы
должны быть удовлетворены.
Рекламодатель использует множество разных хитростей. Во-первых,
определить 30% разгладившихся морщин очень трудно. Если вы поверите
рекламе, то обязательно обнаружите такой эффект. Во-вторых, если даже
не будет такого эффекта, то какой-то эффект все равно будет, поскольку,
вы уделяете своей внешности внимание. А для тех, кто не обнаружит
вообще никакого эффекта и потребует компенсации от компании за
причиненный психологический ущерб, фирма всегда может сослаться на
незнание покупателем особенностей технологии потребления данного
конкретного крема. Окажется, что технология потребления крема
подробно описана в инструкции, вложенной в упаковку, которую
естественно многие не читают, а если читают, то быстро забывают и по
инерции пользуются кремом так, как привыкли.
Это еще не все. Когда вы будете покупать этот крем в магазине, вам
обязательно предложат еще и лосьон, и специальные подушечки для его
нанесения, еще множество всяких косметических продуктов и конечно же
косметичку.
Автор сознательно описал позитивные и негативные стороны
применения метода научения технологии потребления. Дело в том, что
для компаний, которые хотят более эффективно продвигать свои
продукты следует знать его механизм, а для потребителей, которые не
хотят поддаваться новым уловкам продавцов, знание этого механизма
поможет защититься от ненужных приобретений.
Таким
образом,
принцип
программирования
будущей
удовлетворенности предполагает продвижение на рынок не товаров, а
технологий их потребления с одновременным влиянием на формирование
общих стандартов потребления. Можно даже говорить о том, что
компания должна научить потребителя быть удовлетворенным от
потребления ее продуктов.
Рассмотрим основные этапы техники формирования спроса
посредством научения потребителя технологии потребления продукта.
1. Создание идеи нового товара или новой потребности. Например,
зубная нить. Это принципиально новая потребность – альтернатива
зубной щетке и пасте. Товар может быть и не принципиально новым, а
лишь модифицированным. Но модификация должна предполагать
изменение технологии потребления.
Например, добавление новых функций в мобильный телефон
потребует от потребителя обучиться дополнительным навыкам его
использования.
2. Разработка технологии потребления нового товара. Разработка
технологии потребления товара предполагает формирование набора
определенных знаний (ноу-хау), позволяющих правильно пользоваться
товаром, разработку правил использования данного товара (частоту и
количество использования, время пользования, ситуации использования и
т.п.), передачу потребителю навыков использования товара. То есть мы
должны разработать целый технологический процесс использования или
потребления товара. В случае с зубной нитью мы должны тщательно
продумать процесс ее использования (потребления).
Трудно предположить, что должно появиться сначала – идея товара
или идея новой технологии потребления. Поэтому разделение первых
двух этапов достаточно условно.
Главное, что новая технология потребления должна быть более
эффективна с точки зрения хотя бы одного наиболее важного для
потребителя параметра, то есть она должна быть более эффективна в
потреблении, должна давать больший эффект. Например, преимуществом
использования зубной нити является возможность носить ее постоянно с
собой (она не занимает много места) и пользоваться ей после любого
приема пищи. Однако, возникает и ряд трудностей: пользоваться зубной
нитью не всегда удобно, трудно использовать зубную нить для
труднодоступных зубов, правильное пользование зубной нитью (как
предполагает разработанная технология ее потребления) отнимает
слишком много времени. Тем не менее, зубная нить нашла своего
потребителя.
3. Формирование набора сопутствующих товаров и услуг,
входящих в технологию потребления.
НА данном этапе важно ответить на вопросы: что еще может
понадобиться человеку, когда он пользуется этим товаром или применяет
эту технологию потребления. Все, что будет ответом на этот вопрос,
должно стать элементами новой технологии потребления. Так, например,
при покупке зубной щетки возможно понадобится зубная паста, футляр
для перевозки щетки, подстаканник, подставка под зубную щетку и пасту,
эликсир для полоскания зубов и т.п. Все это можно включить в
технологию потребления зубной щетки.
4. Разработка системы обучения технологии потребления
продукта.
Система обучения должна включать сами принципы обучения, то
есть некую методику передачи навыков использования продукта,
обученных тренеров или консультантов, организацию и оснащение мест
получения навыков потребления (магазины, специальные курсы и т.п.).
Возможно также выдача специальных документов об окончании курсов.
Выше уже приводился пример об открытии школы вождения для
покупателей автомобилей «Ауди». Другими примерами организации
обучения являются презентации, которые проводят опытные
консультанты, демонстрируя высочайшие навыки владения технологией
потребления. Чем лучше навык у консультанта, тем эффективнее
проходит презентация.
Если вернуться к примеру с зубной нитью, то презентации
использования зубной нити организовываются в школах, где детям
сначала рассказывают о важности использования зубной нити в
дополнение к зубной щетке, а потом обучают делать это правильно.
Четыре рассмотренные элемента позволяют создать технологию
потребления. Далее необходимо разработать стратегию продвижения этой
технологии. Частично она решается в ходе планирования системы
обучения данной технологии. Однако основная часть продвижения
приходится на рекламу и PR. Поэтому наш метод включает пятый этап.
5.
Разработка системы продвижения технологии потребления.
Технология потребления товара продвигается в основном
средствами рекламы, а стандарт потребления – посредством пропаганды
образа жизни и стиля потребления. Поэтому в первом случае реклама
будет носить более традиционный характер (ATL), а во втором –
нетрадиционный (BTL).
Современная практика маркетинга демонстрирует популярность
создания клубов потребителей определенных технологий потребления.
Члены клубов объединены вокруг одной важной идеи (хобби, бизнес,
развлечение и т.п.), которая обязательно предполагает использование
определенных товаров (иногда это эксклюзивные клубные товары,
которых нет в свободной продаже). Применение этих товаров создает
технологию потребления и стиль потребления. Постепенно члены клуба
сближаются по восприятию, мировоззрению и другим важным
когнитивным процессам. Создание клуба – это стратегия продвижения.
Современные клубы объединяют не только спортивных
болельщиков или фанатов поп-звезд, а даже обычных любителей кофе и
чая. Сейчас стало модным посещение чайных, где участие в чайной
церемонии может стоить от 50 до 200 долларов. Вы можете там же
приобрести чай домой и попробовать повторить эту церемонию дома.
Существуют специальные заведения для любителей курить кальян. Чем не
технология потребления? Вы также можете приобрести кальян домой.
Самые известные клубы – это клубы футбольных фанатов,
различные профессиональные клубы, клубы по интересам. В таких
заведениях сознательно продвигаются товары определенных марок
(клубные товары). Как правило, такие клубы финансируются
заинтересованными компаниями, которые формируют сознание
потребителя, а точнее его восприятие окружающей действительности,
определенную систему предпочтений (когнитивный стиль потребления).
Проблемы продвижения технологии потребления могут решаться
по-разному, все зависит от стратегии и ресурсов компании. Однако стоит
отметить, что важным является в рекламе использовать и показывать
основные элементы технологии потребления. Как правило, выбирают
наиболее эмоциональные элементы, демонстрирующие самые важные
параметры технологии, ее преимущества. Очень важно в рекламе
технологии потребления показать результат, поскольку люди думают, что
их интересует результат. В реальности для многих более важен процесс
потребления. Однако процессу потребления лучше обучать не в рекламе, а
на страницах журналов, в Интернете, через курсы, клубы, презентации,
консультантов в местах продажи и т.п., то есть при более личном или
индивидуальном общении с клиентом.
При описании техники продвижения автор сознательно выбрал
термин «научение», поскольку в психологии он означает процесс
усвоения знаний, фактического овладения ими и привыкание к их
применению. Именно этого добивается маркетолог, который хочет
приучить потребителя пользоваться товаром так, чтобы получать
удовлетворение и приносить компании постоянную прибыль в
долгосрочной перспективе. Таким образом формируются будущие доходы
компании или предпринимательский потенциал.
Продолжая анализ, попытаемся ответить на вопрос: почему мы
удовлетворены от того, что покупаем технологию потребления? Вопервых, продвижение технологии в отличии от продвижения товара
подразумевает наличие неожидаемых преимуществ. Мы думали, что
покупаем просто крем, а в итоге купили технологию, которая
предполагает целый комплекс сопутствующих действий или товаров,
которые обычное нанесение крема превращают в целый ритуал ухода за
собой. Ведь технология потребления крема предполагает предварительное
использование еще нескольких видов товаров определенных
наименований и марок. В итоге правильное использование технологии
потребления крема может отнять у вас целый вечер. А известно, что чем
больше тратишь времени на себя, тем больше себя любишь, становишься
более уверенным в себе, а соответственно удовлетворенным от жизни в
целом, хотя купил всего лишь крем и несколько сопутствующих товаров.
Используя продвижение технологии потребления, а не товаров,
выросли такие монстры косметического бизнеса как Мери Кей, Эйвон,
Орифлейм и т.п. Все сетевые компании ориентированы на продвижение
технологий потребления, а не товаров – Цептор, Гербалайф, продажа
биодобавок и т.п.
Во-вторых, научаясь пользоваться определенным товаром или
товарным комплексом, мы получаем дополнительные знания и навыки,
что тоже создает впечатление нашего роста, развития как личности. А это
опять приносит общее удовлетворение, повышает самооценку, дает
дополнительные стимулы к развитию.
Таким образом, продвижение технологии потребления в отличии от
продвижения товара дает следующие возможности: формировать
предпочтения потребителей к определенным товарам и услугам,
программировать будущую удовлетворенность потребителя, влиять на
стиль жизни и потребления, то есть формировать стандарт потребления.
ЗАКЛЮЧЕНИЕ
В монографии последовательно представлены социальноэкономические и теоретические предпосылки, обуславливающие развитие
и формирование новой маркетинговой парадигмы – когнитивной
концепции маркетинга, которая в качестве основной цели маркетинговой
деятельности выдвигает формирование единого восприятия у всех
участников бизнес-процесса по созданию, продвижению, реализации и
потреблению ценности. Изучая когнитивные процессы, происходящие в
сознании потребителя, маркетинг все глубже проникает в тайны процесса
принятия решений о покупке и выбора альтернатив. Используя эти
знания, маркетинг разрабатывает свой специфический инструментарий
воздействия на сознание потребителя с целью формирования единых
стандартов и стиля потребления в рамках формирующихся рыночных
сегментов.
Наиболее значимыми с научной точки зрения являются следующие
результаты, полученные в ходе исследования:
1.
Выявлены взаимосвязи между социально-экономические
тенденциями и тенденциями в потреблении. В частности, выявлены
следующие социально-экономические тенденции: рост и дифференциация
доходов населения, нехватка свободного времени у работающего
населения, рост числа неработающего населения и увеличение их
свободного времени, рост компетенции потребителя, рост образованности
и квалификации потребителя, усиление социальной дифференциации,
феминизация общества. Эти тенденции определяют основные
направления развития сферы потребления товаров и услуг, в частности:
насыщение существующих материальных потребностей потребителей и
появление товаров с завышенными потребительскими свойствами,
развитие
сферы
бытовых
услуг
и
услуг,
обеспечивающих
времяпрепровождение и развлечения, рост спроса на образовательные
услуги, фрагментация рынков, рост числа потребителей женщин.
2.
Показано, что революционные изменения в сфере
технологий, в основном информационных, принципиально меняют
человеческое сознание, которое становится более структурированным и
стереотипным. В результате формируется массовый человек,
среднестатистический потребитель или консъюмер, основной целью
которого становится потребления материальных ценностей и получение
удовольствия от комфорта. В результате поведение человека становится
все менее рациональным и эмоции доминируют в процессе принятия
решений, что влияет на трансформацию маркетинговой деятельности.
3. Важным результатом данной работы является определение
прямой взаимосвязи между маркетингом и потенциальным спросом на
продукты и услуги компании. Таким образом, вся теория маркетинга
поворачивается в сторону изучения наиболее сложной и мало
исследованной экономической категории – спроса и природы его
происхождения. Сложность изучения категории «спрос» объясняется ее
неэкономическим, а точнее не только или не столько экономическим
происхождением. Спрос как платежеспособная потребность является
ключевой категорией для многих наук – философии, социологии,
психологии и т.п. Для теории маркетинга, в отличии от теории экономики,
которая рассматривает спрос как нечто неотъемлемое и уже
существующее на рынке, интересен весь процесс возникновения и
воспроизводства рыночного спроса. Современные тенденции развития
общества и экономики показывают, что спрос все реже возникает до тех
пор, пока кто-то не начнет его формировать. А для того, чтобы его
сформировать, должна быть изобретена потребность. Именно этим и
занимается современный маркетинг, а именно: создает желания в
товарной форме и формирует потенциальный рынок для этих желаний.
Определение в качестве ключевой функции маркетинга - управление
спросом, коренным образом меняет суть и смысл современной
маркетинговой деятельности. Если до сих пор маркетинг рассматривался
как деятельность по удовлетворению потребностей посредством обмена
или как процесс создания, воплощения и продвижения замысла (товара),
то в данной работе маркетинг рассматривается как инструмент
формирования и воспроизводства потенциального спроса на продукты и
услуги компании. То есть в отличии от традиционного маркетинга,
современный маркетинг сначала сам создает потребность, потом
формирует на нее спрос, но формирует спрос таким образом, что
потребитель, покупая и потребляя товар, начинает испытывать
удовлетворение от этого процесса. Маркетинг как бы искусственно
создает дефицит в сознании потребителя, а потом этот дефицит устраняет
материально посредством предложения и продажи товара.
В монографии доказано, что именно подразделение маркетинга
занимается созданием, развитием и воспроизводством потенциального
спроса на товары, производимые компанией. Поэтому процесс
воспроизводства спроса рассматривается как основной маркетинговый
процесс.
Анализ процесса производства и воспроизводства спроса позволяет
актуализировать
роль коммуникаций как основного фактора
формирования потенциального спроса. Автор подчеркивает роль эмоций в
процессе
воспроизводства
спроса
и
предлагает
модель
и
методологические принципы воспроизводства спроса с учетом роли
эмоционального фактора. Применение синергетического подхода
позволяет автору объяснить процесс эволюции спроса и формирования
стандартов потребления в обществе.
4. Одним из основных результатов данной монографии является
формулирование автором когнитивной концепции маркетинга, состоящей
в активном участии маркетинга в формировании потребительского
сознания и восприятия. Развитие когнитивного подхода к маркетингу
позволяет автору утверждать о том, что когнитивная концепция
маркетинга перерастает в одно их актуальных направлений развития
теории маркетинга – когнитивную теорию маркетинга.
Автор анализирует и определяет основной терминологический
аппарат когнитивной теории маркетинга: когнитивная карта потребления,
технологии потребления, стандарты потребления, стиль потребления.
Разработка методологических основ теории маркетинга, основанной
на когнитивном подходе, позволила обосновать ряд закономерностей,
определяющих эволюцию стандартов потребления на рынке. В частности,
выделены
закономерности
в
развитии
социального
ценоза,
рассматриваемого как рыночный фрагмент, свойство фрактальности
стандартов потребления, цикличность спроса и смены стандартов
потребления и особенности количественных и качественных
исследований стандартов и технологий потребления. Предложены
принципы когнитивной теории маркетинга.
В рамках маркетинга, базирующегося на когнитивном подходе,
предлагается техника продвижения технологий потребления, основанная
на принципе научения потребителя использованию товара. Продвижение
технологии потребления открывает возможности в развитии не только
ассортимента сопутствующих товаров, но также и в области
формирования постоянного рынка удовлетворенных потребителей.
Предложенная техника формирования спроса посредством научения
технологии потребления как раз обеспечивает воспитание лояльного и
удовлетворенного потребителя. Потенциал маркетинга также видится в
том, чтобы постепенно совершенствуя технологии потребления,
переводить потребителей с устаревших на новые товары, управляя, таким
образом, и стандартом потребления на рынке.
Самым важным достоинством техники формирования спроса
посредством научения технологии потребления является возможность
программирования
будущей
удовлетворенности
потребителя.
Удовлетворенный
потребитель
не
ищет
новых
источников
удовлетворения потребности, а значит становится лояльным компании.
Таким образом, результаты данной монографии позволяют очертить
некоторый круг существующих и сопутствующих проблем теории и
практики маркетинга, которые могут стать важнейшими направлениями
будущих исследований для современных ученых.
ЛИТЕРАТУРА
1. Алексеев А.А. Теория инновационного развития. Научное издание. СПб.,
СЗТУ, 2004. – 161с.
2. Альтшуллер Г.С., Злотин Б.Л., Зусман А.В. Поиск новых идей: от озарения к
технологии (теория и практика решения изобретательских задач), Кишинев,
"Каpтя Молдовеняскэ", 1989 г.
3. Америка, Америка - прекрасная страна. - www.1917.com
4. Ансофф, И. Новая корпоративная стратегия. СПб.: - Питер Ком,1999. - 416с.
5. Аренков И.А., Багиев Е.Г. Бенчмаркинг и конкурентные преимущества. –
СПб.: СПбГУЭФ, 1999.- 88с.
6. Багиев Г.Л., Брячак И.В., Ченцов В.И. Оценка маркетингового потенциала
предпринимательских структур. В кн.: «Международная научная конференция
«Маркетинг и культура предпринимательства»: Тезисы докладов». СПб.: Издво СПбГУЭФ, 1996. ч.1.
7. Багиев Г.Л. и др. Маркетинг: Учебник для вузов / Г.Л. Багиев, В.М.
Тарасевич, Х. Анн; Под общей ред. Г.Л. Багиева. – СПб.: Питер Ком, 2005.
8. Бердичевский И.В. Оценка предпринимательского потенциала фирмы как
элемента инвестиционной привлекательности // Автореферат диссертации на
соискание ученой степени кандидата экономических наук. – СПб.: Изд-во
СПбГУЭФ, 2003.
9. Бескова И.А. Проблемы творчества в свете восточной эзотерической
традиции / Грани научного творчества. Под ред. Д.ф.н. А.С. Майданова.
Институт философии и Институт истории естествознания и техники РАН,
2004г.
10. Богатырева О.А. Возможности и ограничения синергетического подхода к
изучению социальности как системного явления / Современная картина мира.
Формирование новой парадигмы. Сборник статей. Отв. Ред.: Э.А.Азроянц, В.И.
Самохвалова. М., 2001. – с.116-133.
11. Богачев С.П. Основы новой теории спроса. – М.: МГУ, 2001. – 160с.
12. Большой толковый психологический словарь. Т.1,2. Пер. с англ. / Ребер
Артур. – ООО «Издательство АСТ»; «Издательство «Вече», 2003.
13. Браверман А.А. По материалам доклада «Маркетинговые стратегии для
повышения капитализации российских компаний» на заседании правления 18
октября 2002 г. (Полный текст см. сайт РСПП) – www.rspp.ru
14. Браун Марк Г. Сбалансированная система показателей: на маршруте
внедрения. – Пер. с англ. – М.: Альпина Бизнес Букс, 2005. – 226с.
15. Верховин В.И., Зубков В.И. Экономическая социология: Монография. – М.:
Изд-во РУДН, 2002. – 459с.
16. Голубков Е.П. Маркетинговые исследования: теория, методология и
практика. - 2-е изд., перераб.и доп.- М.:Финпресс, 2000. – 461 с.
17. Гургуров Цзен. Америка - http://zhurnal.lib.ru/, 04.09.2001.
18. Дойль П. Маркетинг, ориентированный на стоимость / Пер. с англ. под ред.
Ю.Н. Каптуревского. – СПб.: Питер, 2001. – 480с.
19. Иванов А.Г., Юлдашева О.У. Маркетинг взаимоотношений и управление
потенциалом покупателя на рынках В2В. – СПб: Изд-во СПбГУЭФ, 2004. –
139с.
20. Йенсен Р. Общество мечты / Пер. с англ. – Стокгольмская школа экономики
в Санкт-Петербурге, 2002.
21. Йеннер Т. Создание и реализация потенциала успеха как ключевая задача
стратегического менеджмента. – Проблемы теории и практики управления. –
1999. - №2.
22. Каплан Р., Нортон Д. Система сбалансированных показателей. От стратегии
к действию. – М.: Изд-во Олимп-бизнес, 2003. – 304с.
23. Котлер Ф., Триас де Без Ф. Новые маркетинговые технологии. Методика
создания гениальных идей / Пер. с англ. Под ред. Т.Р. Тэор. – СПб.:
Издательский дом «Нева», 2004. – 192с.
24. Климов Г. Дело №69. - www.lib.com.ua/politica/14.1.html
25. Котлер Ф. Маркетинг менеджмент - СПб: Питер Ком, 2003.
26. Крушанов А.А. Megascience: новые рубежи наукогенеза / Современная
картина мира. Формирование новой парадигмы. Сборник статей. Отв. Ред.:
Э.А.Азроянц, В.и. Самохвалова. М., 2001. – с.23-69.
27. Коуз Р. Фирма, рынок и право. – Пер. с англ. – М.: «Дело ЛТД» при участии
изд-ва «Catallaxy», 1993, - 192 с.
28. Кузин О. Управление взаимоотношениями с клиентами. Работа с
ожиданиями – Маркетинговые коммуникации, 2002.-N1, С.28-30
29. Ленсколд Дж. Рентабельность инвестиций в маркетинг. Методы повышения
прибыльности маркетинговый кампаний . – Пер. с англ. – СПб.: Питер, 2005. –
272с.
30. Ламбен, Жан-Жак Стратегический маркетинг. Европейская перспектива./
Пер.с франц. СПб.: Наука, 2004. – 467 с.
31. Ланцов В.А., Бабкина Л.Н., Песоцкая Е.В. Потенциал территории:
экономический, социальный, экологический аспекты. – СПб.: Изд-во СПбУЭФ,
1994. – 146с.
32. Ли С.В. Стратегия эффективного использования потенциала предприятия //
Автореферат диссертации на соискание ученой степени кандидата
экономических наук. – СПб.: Изд-во СПбГУЭФ, 2002.
33. Лисичкин В.А., Шелепин Л.А. Третья мировая (информационнопсихологическая) война. – М., 1999.
34. Любимова Т. Планирование и оценка эффективности маркетинговых
коммуникаций с существующими клиентами – Маркетинговые коммуникации,
2002.-N1, С.24-27
35. Маршалл А. Принципы политической экономии. В 3-х т. М., 1983-1984.
36. Марченко А.А., Бякова Е.В. Управление маркетинговым потенциалом
средних и малых промышленных предприятий. – М.: Институт оценки
природных ресурсов, 2003. – 200с.
37. Маслоу А.Г. Дальние пределы человеческой психики. — С-Пб.: Издат.
Группа Еврази, 1997.
38. Мамров А.Н., Никифорова С.В. Конкурентные преимущества фирмы //
Экономика и управление производством: межвузовский сборник. Выпуск 9.
СПб: Изд-во СЗГТУ, 2002. – С.12-14.
39. Менеджмент в Россиии на рубеже веков: опыт лучших и стратегия успеха.
— М.: Общественный фонд «Лучшие менеджеры», 2000 г.
40. Менеджмент (Современный российский менеджмент): Учебник / Под ред.
Ф.М.Русинова и М.Л. разу. – М.: ФБК-ПРЕСС, 1999. – 504с.
41. Мильнер Б.З. Теория организаций. – М.: ИНФРА-М, 1998. – 336с.
42. Неведимов Д. Религия денег, 2003. - www.doty.ru/files/rd.zip
43. Нордстрем К.А., Риддерстрале Й. Бизнес в стиле фанк.- Пер. с англ. – СПб:
Стокгольмская школа экономики, 2001. – 280с.
44. Никифорова С.В., Мамров А.Н. Конкурентные преимущества фирмы.
Учебное пособие. – СПб.: Изд-во СПбГУЭФ, 2004.
45. Никулин Л.-Л. Менеджмент эпохи постмодерна и «нью-экономики»:
Монография. – М.: ЮНИТИ-ДАНА, 2001. – 127с.
46. Основы бизнеса. 5-е изд. Учебник. – М.: «маркетДС», 2003. – 784с.
47. Петрова Н.П. Творческие решения в бизнесе. – СПб: Речь, 2004. – 336с.
48. Пирс А. Теория спроса, рента и суверенитет потребителя. В кн.:
Современная экономическая мысль. Серия: "Экономическая мысль Запада". /
Ред.: Афанасьева В.С. и Энтова Р.М./ - М., "Прогресс", 1981.
49. Портер М. Международная конкуренция: Пер. с англ. / Под. Ред.
В.Д.Щетинина. – М.: Междунар. отношения, 1993. – 896с.
50. Практика глобализации: игры и правила новой эпохи / Под ред.
М.Г.Делягина. – М.: ИНФРА-М, 2000. – 334с.
51. Пригожин И., Николис Г. Познание сложного. Введение: Пер. с англ. Изд.
2-е, стереотипное. – М.: Эдиториал УРСС, 2003.
52. Пригожин И., Стенгерс И. Порядок из хаоса. Новый диалог человека с
природой. М.: Эдиториал УРСС, 2001.
53. Производственный потенциал: обновление, использование / Иванов Н.И.,
Левина Е.В., Михальская В.А. и др. – Киев: Наук. Думка, 1989. – 226с.
54. Природа фирмы: Пер. с англ. - М.: дело, 2001. – 360с.
55. Разумовский О.С. Бихевиоральные системы. – Новосибирск: ВО «Наука».
Сибирская издательская фирма, 1993. – 240с.
56. Розен В.В. Цель, оптимальность, решение. Математические модели
принятия
оптимальных
решений.
-М.
Радио
и
связь.
1982.
57. Саати Т. Принятие решений. Метод анализа иерархий. М.: Сов.Радио,1993.
58. Самсин А.И. Основы философии экономики: Учебное пособие для вузов. –
М.: ЮНИТИ-ДАНА, 2003. - С.222
59. Саридис Дж. Самоорганизующиеся стохастические системы управления
/Пер. с англ. — М.: Наука, Гл. Ред. физико-математич. лит., 1980.
60. Светуньков С.Г., Аренков И.А. Логика маркетинговых решений / Под ред.
Проф. Г.Л. Багиева: Учебное пособие. – СПб.: Изд-во СПбГУЭФ, 2000. – 96с.
61. Светуньков С.Г., Литвинов А.А. Конкуренция и предпринимтаельские
решения. – Ульяновск: Издательство «Корпорация технологий продвижения»,
2000. – 256с.
62. Сейфуллаева М, Капицын В. Экспортный потенциал российских регионов в
условиях глобализации мировой экономики // Мировая экономика и
международные отношения, №1, 2001. – С.21-28.
63. Сердюков А.Э. Концепция и системная организация процесса
формирования предпринимательских структур, ориентированных на
потребителя. Автореферат диссертации на соискание ученой степени кандидата
экономических наук. Санкт-Петербург, 2004г.
64. Сливотски А., Моррисон Д. Маркетинг со скоростью мысли. – М.: Изд-во
Эксмо, 2003. – 448с.
65. Современная картина мира, формирование новой парадигмы. Сборник
статей. Отв. Ред.: Э.А.Азроянц, В.И. Самохвалова. – М., 2001. – 260с.
66. Столяренко Л.Д. Психология. – Ростов н/Дону: «Феникс», 2003. – 448с.
67. Стоун М., Вудкок Н., Мэчтингер Л. Маркетинг, ориентированный на
потребителя. – Пер. с англ. – М.: ФАИР-ПРЕСС, 2003. – 336с.
68. Тироль Жан. Рынки и рыночная власть: теория организации
промышленности. В 2-х т. - Изд. 2-е испр. / Пер. с англ.под редакцией В.М.
Гальперина и Н.А. Зенкевича. СПб.: Экономическая школа, 2000.Т.1.328с.,
Т.2.450с.
69. Титов А.Б., Алексеев А.А., Григорьев В.И. Теория оценки эффективности
маркетинговых коммуникаций: Препринт. – СПб.: Изд-во СПбГУЭФ, 2000. –
65с.
70. Теория потребительского поведения и спроса. / Под ред. В.М. Гальперина. –
СПб.: Экономическая школа, 1993ю – 380с.
71. Томпсон А.А., Стрикленд А.Дж. Стратегический менеджмент. Искусство
разработки и реализации стратегии: Учебник для вузов / Пер. с англ. Под ред.
Л.Г. Зайцева, М.И. Соколовой. – М.: Банки и биржи, ЮНИТИ, 1998. – 576с.
72. Тренев Н.Н. Стратегическое управление предприятием на основе
самоорганизации//Аудит и финансовый анализ — 1998. — №1.
73. Темпорал Т., Трот М. Роман с покупателем. – Пер. с англ. – СПб.: Питер,
2002. – 224с.
74. Уильямсон О. Логика экономической организации // Природа фирмы: Пер. с
англ. – М.: Дело, 2001. – с.141.
75. Файоль А., Эмерсон Г., Тейлор Ф., Форд Г. Управление — это искусство. —
М.: Республика, 1992.
76. Фатхутдинов Р.А. Управленческие решения: Учебник. 4-е изд. – М.:
ИНФРА-М. – 2001. – 283с.
77. Фирсанова О.В. Взаимодействие субъектов рынка в теории маркетингменеджмента: методологические принципы исследования. – СПб.: Изд-во
СПбГУЭФ, 2003. – 159с.
78. Хакен Г. Синергетика. М.: Издательство «Мир», 1980.
79. Хакен Г. Принципы работы головного мозга: синергетический подход к
активности мозга, поведению и когнитивной деятельности. – М.: ПЕР СЭ, 2001.
– 351с.
80. Ханжина В., Попов Е. Структура рыночного потенциала предприятия //
Мастер. – Донецк. №6/01.
81. Хилл С., Рифкин Г. Радикальный маркетинг: от Гарварда до Харлея – уроки
десяти компаний, которые нарушали правила и создавали сенсации. – М.:
Альпина Бизнес букс, 2004. – 416с.
82. Хорват П. Сбалансированная система показателей как средство управления
предприятием. – Проблемы теории и практики управления. – 2000. - №4.
83. Чеканский А.Н., Фролова Н.Л. Теория спроса, предложения и рыночных
структур. – М.: Изд-во МГУ, ТЕИС, 1999. – 422с.
84. Черчилль Гилберт А. Маркетинговые исследования : [Пер.
с англ.]. – СПб и др.: Питер, 2000
85. Чепаченко Н.В., Чистов Л.М. Экономика предприятия: Учебное пособие. –
СПб.: СПбГИЭА, 1999. – 151с.
86. Чистов Л.М. Измерение и анализ результата и эффективности
строительного производства. – М.: Стройиздат, 1984. – 212с.
87. Шевырев А.В. Технология творческого решения проблем (эвристический
подход), или книга для тех, кто хочет думать своей головой. В 3-х т. —
Белгород: Крестьянское дело, 1995.
88. Шеметов П.В. Теория организации: Курс лекций. – М.: ИНФРА-М;
Новосибирск:
Сибирское
соглашение,
2004.
–
176с.
89. Штайльманн К. Новая философия бизнеса: В 3-х т. Москва, Берлин:
Российское психологическое общество, 1998. Т. 1.
90. Шумпетер Йозеф. Теория экономического развития: исследование прибыли,
капитала, кредита, процента и цикла конъюнктуры / Пер. с нем. В.С.
Автономова и др.; Общ. Ред. А.Г Милейковского.-М.: «Прогресс»,1982.-455 с.
91. Эванс Джоэль Р. Маркетинг : [Пер. с англ.]. – М.: [Сирин], 2000.
92. Эддоус М., Стэнфилд Р. Методы принятия решений / Пер. с англ. Под ред.
Член-корр. РАН И.И. Елисеевой. – М.: Аудит, ЮНИТИ, 1997. – 590с.
93. Юлдашева О.У., Чубатюк А.А. Продакт-менеджмент: управление
ассортиментом с учетом потенциала бизнес-партнеров. – СПб.: Изд-во
СПбГУЭФ, 2005. – 151с.
94. Юлдашева О.У. Когнитивный маркетинг: от продвижения продуктов к
продвижению технологий потребления. Часть 1, 2. / Маркетинговые
коммуникации, №5 (23), №6 (24), 2004.
95. Юлдашева О.У. Маркетинговый потенциал и эффективность В2В
коммуникаций // Маркетинг в России и за рубежом: образование,
компетентность, эффективность бизнеса. Сборник материалов международного
симпозиума. (Санкт-Петербург, 4-5 октября 2004 года). – СПб.: Изд-во
СПбГУЭФ, 2004.
96. Coyne, K.P. Sustainable competitive advantage – what it is and what it isn’t.
Business Horizons. January/February 54-61.
97. Haigh David & Knowles Jonathan. Brend Value Impact on business profit.
MarketingNPV , 5 April, 2004.
98. Hakan Haaknsson, Ivan Shehota Developing relationships in business networks//
Lexington Books, 1994
99. Hammermesh, R.G., Anderson, M.J. Jnr. And Harris, J.E., “Strategies for Low
Market Share Businesses”, Harvard Business review, May/June 1978.
100. Hall Richard. A framework for Identifying the Intangible Sources of sustainable
Competitive Advantage // The strategic Management Society. Published 1994.
101. Daniel Goleman. Emotional Enteelegence: Why It Matters more then IQ.
Bantam Books, New York, 1995.
102. Kahneman D., Tversky A. Prospect theory: an analysis of decision under risk /
Econometrica. 1979. Vol. 47. N2. P.263-291.
103. Kenichi Ohmae, Triad Power. New York: The Free Press, 1985.
104. Kotabe M., Sahay A., Anlakh P.S. Emerging Role of Technology Licensing in
the Development Product Strategy // Journal of Marketing, №1, 1996, p.73-89.
105. Lavidge and Steiner, A Model for Predictive Measurements of Advertising
Effectiveness, Journal for marketing, October, 1961.
106. Levitt Th. Globalization of Market // Minneapolis, St.Paul, New York, Los
Angeles, San Francisko, 1994.
107. Peters E. A chaotic attractor for the S&P 500 // Financial Analysis Journal.
March/April. 1991.
108. Peters E. Fractal market analysis. NY.: Wiley, 1994.
109. Porter Michael E. The competitive advantages of nations// The Free Press.-A
Division of Macmillan Inc.-New York,1981.
110. Robertson R. Mapping the global condition: Globalization as the central concept
// Featherstone M. (ed) Global culture. Nationalism, globalization and modernity.
London, 1990.
111. Tversky A. The psychology of risk // Quantifying the market risk premium
phenomena for investment decision making. Charlottesville, VA: Institute for of
chartered financial analysis, 1990.
112. Tull D., Hawkins D. Marketing Technology & Research. Macmillan Publishing
Co., NY., 1980.
113. Vaga T. The coherent market hypothesis // Financial analyst journal.
December/January 1991.
114. Webster F.E., Wind J.Y. Organizational Buying Behavior. - Englewood Cliffs,
NJ: Prentice Hall, 1972.
115. Understanding business markets - Interaction relationships.- London, New
York,Boston.-1990.
ОГЛАВЛЕНИЕ
ВВЕДЕНИЕ
ГЛАВА 1. Социально-экономические тенденции в потреблении
и проблемы современной теории маркетинга
1.1. Анализ взаимосвязи ключевых социально-экономических
тенденций развития современного общества и тенденций в
потреблении
1.2. Революция в сфере технологий и изменение общественного
сознания
1.3. Формирование конкурентных преимуществ в условиях
новой экономики
ГЛАВА 2. Основы когнитивной теории маркетинга
2.1. Необходимость развития новой маркетинговой парадигмы
2.2. Когнитивная концепция маркетинга
2.3. Развитие терминологического аппарата и принципов
маркетинга с позиций когнитивного подхода
ГЛАВА 3. Совершенствование теории и методологии
управления воспроизводством спроса: когнитивный подход
3.1. Генезис научных исследований теории спроса и поведения
потребителя
3.2. Моделирование процесса воспроизводства спроса с учетом
эмоционального фактора в процессе принятия решения
потребителем о покупке
3.3. Методологические принципы воспроизводства спроса
3.4.
Эволюция
спроса
и
стандартов
потребления:
синергетический подход
3.5. Метод научения технологии потребления: формирование
будущей удовлетворенности от потребления
ЗАКЛЮЧЕНИЕ
БИБЛИОГРАФИЧЕСКИЙ СПИСОК
СОДЕРЖАНИЕ
3
6
6
30
40
52
52
58
73
84
84
96
119
121
136
148
151