Концепция маркетинговых исследований в жилищно

УПРАВЛЕНИЕ
нее нет, ее работники не являются должностными лицами управляемых организаций и персональной ответственности не несут.
При агрессивных действиях внешней среды в отношении холдинговой компании риски минимальные, поскольку собственного
имущества у нее нет, акции/доли находятся в доверительном управлении, персонала нет.
При агрессивных действиях внешней среды в отношении банка
риски также минимальны, так как, помимо уставного капитала, банк
не имеет иного ценного имущества. При необходимости залог может
быть быстро снят путем погашения задолженности по кредитам.
Применение такой корпоративной структуры позволяет эффективно развивать инновационный бизнес, не опасаясь враждебного
поглощения, придает ему необходимую стратегическую устойчивость и, тем самым, соответствует долговременным интересам экономики России.
Литература:
1. Ковалев Г.Д. Основы инновационного менеджмента: Учебник для вузов/ Под ред. проф. В А Шваддара - М., 1999.
2. Менш Г. Технологический пат: инновации преодолевают депрессию. – М., 1975.
КОНЦЕПЦИЯ МАРКЕТИНГОВЫХ ИССЛЕДОВАНИЙ В ЖИЛИЩНОКОММУНАЛЬНОМ ХОЗЯЙСТВЕ
Огнянер И.Л., аспирант МГИИТ
В данной статье предложена методика маркетинговых исследований в ЖКХ, а также факторы определяющие принципы проведения маркетинговых исследований.
Ключевые слова: маркетинговое исследовании, ЖКХ, сфера услуг.
THE CONCEPT OF MARKETING RESEARCHES IN HOUSING AND COMMUNAL
SERVICES
Ognyaner I.L., post-graduate student of MGIIT
In given article the technique of marketing researches in housing and communal services, and also factors defining principles of carrying out of
marketing researches is offered.
Keywords: marketing research, housing and communal services, sphere of services.
Проведение маркетинговых исследований, особенно в условиях широкого распространения информационных технологий, обусловлено, по нашему мнению, не только технологическими особенностями. Маркетинговые исследования в сфере услуг обусловлены
рядом факторов, которые, на наш взгляд, могут оказать существенное влияние на эффективность маркетинговой деятельности. Выявление этих факторов является одной из целей и результатов настоящей главы, поскольку перечень данных факторов будет являться
переменными матрицы, использующейся при отборе моделей для
маркетингового исследования.
Прежде чем рассматривать основные факторы маркетинговых
исследований рассмотрим подробнее последовательность действий
при моделировании маркетинговых исследований. Это позволит
более четко обозначить место факторов в процессе моделирования,
а также сформулировать принципы моделирования, которые будут
положены в основу методики выбора моделей для проведения маркетингового исследования, описываемой в диссертации. По нашему мнению, последовательность действий при моделировании маркетинговых исследований может иметь следующий вид:
1. Определить объект исследования.
2. Определить объем ресурсов на маркетинговые исследования
(технические, человеческие, финансовые).
3. Определить набор моделей, которые должны быть построены в результате маркетинговых исследований.
4. Определить исходные данные для моделирования.
5. Определить порядок сбора и проверки исходных данных.
6. Оценить достаточность ресурсов для решения поставленных
в пп. 3-5 задач (проверить точность оценки ресурсов, проведенной
в п.2).
7. Собрать и проверить данные.
8. Провести моделирование.
9. Провести анализ полученных моделей.
10. Сформировать маркетинговые рекомендации.
Рассмотрим указанные этапы подробнее. Как уже отмечалось
выше, при определении объекта исследования могут возникнуть
трудности, связанные с трудностями идентификации услуги и ее
потребителей. В этой связи, объектом исследования может стать
поставщик (группа поставщиков) услуги, действующий на одном
рынке.
Определение объема ресурсов на маркетинговые исследования
(технических, человеческих, финансовых) – это предварительное
выделение необходимого (по предварительным оценкам) объема
90 TRANSPORT BUSINESS IN RUSSIA
ресурсов, использование которых позволить достичь целей маркетингового исследования. В результате определения набора моделей, которые должны быть построены в результате маркетинговых
исследований, фактически осуществляется выбор и обоснование
структуры маркетингового исследования.
Набор необходимых моделей является предварительной проверкой достаточности ресурсов на маркетинговые исследования.
Материально-техническое обеспечение, то есть вычислительные
мощности, инструменты сбора информации, маркетинговых исследований в настоящее время позволяет проводить достаточно широкомасштабные исследования, то есть, набор моделей ограничивается только потребностями потребителя.
После определения набора моделей и формализации алгоритмов расчета становится понятным тот набор и глубина исходных
данных, которые понадобятся исследователю для построения всех
запланированных моделей. Что, в свою очередь, определяет порядок сбора и проверки исходных данных. Необходимость проверки
исходных данных обусловлена спецификой рынка услуг. Часто
объективная информация об услугах отсутствует, что заставляет
исследователя дублировать собираемые данные различными источниками.
После того, как становится понятным размер вычислительной
работы и объем работ по сбору и предварительной сортировке информации, можно определить человеческие затраты и затраты машинного времени, что фактически позволяет оценить достаточность
ресурсов для решения поставленных задач. Если ресурсов достаточно: имеются необходимые алгоритмы расчета, люди для сбора
данных подготовлены соответствующим образом, техника настроена, появляется возможность собрать и проверить данные.
На основании собранной информации исследователь получает
возможность провести моделирование, провести анализ полученных моделей, а также сформировать маркетинговые рекомендации.
Этот этап исследований наиболее формализован.
Проведя анализ этапов проведения маркетингового исследования, автор сделал заключение, что наиболее узким местом в рассмотренной выше последовательности действий является п. 3, в
рамках которого осуществляется выбор моделей для проведения
исследований. Для того чтобы снизить влияние этого узкого места,
автор предлагает использовать факторы маркетинговых исследований.
Факторами, определяющими принципы проведения маркетинговых исследований, являются, по мнению автора, условия,
УПРАВЛЕНИЕ
влияющие на решение о проведении маркетинговых исследований, их составе и полноте. То есть, характеристика маркетинговых
исследований, обуславливающая решение на их проведение, может
рассматриваться как фактор маркетинговых исследований.
Автором работы для проведения исследований в сфере услуг предложен следующий перечень факторов:
1. Стоимость маркетинговых исследований.
2. Сроки проведения маркетинговых исследований.
3. Глубина маркетинговых исследований.
4. Количество и качество вопросов, сформулированных в задании на маркетинговое исследование.
5. Наличие и размер бюджета маркетинговых исследований.
6. Точность прогноза, рассчитываемого на основе результатов
маркетинговых исследований.
7. Полнота отчета, формируемого по результатам маркетинговых исследований.
8. Возможность решения проблем на основе использования результатов маркетинговых исследований.
9. Широта сбора информации для маркетинговых исследований.
10. Человеко-часы, необходимые для проведения исследований.
11. Доступность информации в проблемном поле маркетинговых исследований.
12. Параметры исследования и используемые экономико-математические модели для маркетингового анализа.
13. Стадия жизненного цикла услуги, по которой проводятся
исследования.
14. Положение объекта исследования на рынке.
На основании основных факторов, оказывающих влияние на
моделирование маркетингового исследования, автором сделан ряд
важных выводов.
Во-первых, критическими факторами при определении набора
моделей для проведения маркетингового исследования являются
финансовые факторы, так как большинство из рассмотренных факторов оказывают прямое или косвенное влияние на стоимость маркетингового исследования. В этой связи, начальным этапом моделирования маркетингового исследования является определение
бюджета исследования и параметров допуска по его возможной корректировке.
Во-вторых, важной группой факторов, влияющих на моделирование маркетинговых исследований, являются индивидуальные
характеристики поставщика услуг. От того, какое положение занимает исследуемая услуга и сам поставщик на рынке, зависит объем
и сроки исследования.
В-третьих, наименее важными, но, тем не менее, учитываемыми факторами являются факторы, непосредственно описывающие
моделирование и инструментарий маркетингового исследования.
Это позволяет заключить, что при моделировании маркетингового
исследования целесообразно учитывать все факторы в соответствии
с указанными приоритетами.
Результаты проведенного выше анализа позволяют нам сформулировать структуру методики проведения маркетинговых исследований в сфере услуг. По нашему мнению, структура методики
представляет собой последовательность этапов, которые проходит
исследователь при проведении маркетингового исследования. Мы
предлагаем следующую структуру методики экономико-математического моделирования в сфере услуг:
1. Постановка задачи маркетингового исследования.
2. Определение параметров исследования в соответствии с
предложенными выше факторами.
3. Определение базового набора экономико-математических
моделей для проведения исследований.
4. Выбор и обоснование моделей, применение которых наиболее эффективно в конкретном исследовании.
5. Корректировка моделей для учета специфики рынка услуг.
6. Сбор исходных данных и проведение непосредственного
расчета по выбранным и уточненным моделям.
7. Подготовка маркетингового отчета на основании результатов моделирования и других данных.
8. Внутренний анализ эффективности маркетингового исследования.
То есть, действуя по приведенному алгоритму, исследователь
может осуществить наиболее эффективное для всех заинтересованных сторон (которыми, как уже отмечалось выше, являются: потребитель услуги, поставщик услуги, исследователь) маркетинговое
исследование, а затем и численно оценить эффективность для выявления и исправления возможных ошибок и недоработок. Мы считаем, что в настоящее время наименее проработанными с научнометодологической точки зрения являются пункты 4, 5 и 8 предложенной структуры, на которые и должен быть направлен научный
поиск.
Перечень моделей наиболее полно отражающих цели и задачи
данного маркетингового исследования, а также оптимально соответствующих факторам полезности выглядит следующим образом:
• модель анализа покупательского поведения;
• модель измерения предпочтений;
• модель сегментирования потребителей.
Применение описанной методики позволило банку, проводящему маркетинговое исследование выбрать из всего множества
экономико-математических моделей перечень моделей наиболее
полно позволяющих решить проблемы, стоящие перед исследователем, оптимально подходящие для всего комплекса исследуемых
продуктов, а также учитывающие существующие ресурсные ограничения.
TRANSPORT BUSINESS IN RUSSIA
91